HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA IKEA TẠI ẤN ĐỘ

“Our business idea supports this vision by offering a wide range of well-designed,functional home furnishing products at prices so low that as many people as possiblewill be able to affo

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

‒‒‒ѻѻѻ۝ѻѻѻ‒‒‒

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BÁO CÁO CUỐI KÌ

MÔ HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH

TRANH CỦA IKEA TẠI ẤN ĐỘ

Nhóm 5 – Lớp 44K02.3

Tên Sinh viên: Lê Thị Ngọc Tú

Trần Thị Triều Tiên Trần Bích Anh

Võ Năng Huy

GVHD: PGS – TS Nguyễn Thanh Liêm

T S Nguyễn Xuân Lãn

TS Võ Quang Trí

Phần 1 TỔNG QUAN VỀ IKEA 1

I Giới thiệu về IKEA 1

II Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, trách nhiệm xã hội 1

1 Tầm nhìn 1

2 Sứ mệnh 2

3 Giá trị cốt lõi 3

4 Trách nhiệm xã hội 4

III Mục tiêu dài hạn 4

Phần 2 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 5

I Định nghĩa ngành 5

II Mô tả ngành 5

III Phân tích môi trường vĩ mô của IKEA 6

1 Môi trường kinh tế 6

2 Môi trường chính trị - pháp luật 7

3 Môi trường văn hóa xã hội 7

IV Mô tả 5 lực lượng cạnh tranh 8

1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 8

2 Đe dọa của các đối thủ nhập cuộc tiềm tàng 8

3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 8

4 Năng lực thương lượng của người mua 9

5 Các sản phẩm thay thế 9

V Nhóm chiến lược 10

VI Trạng thái của ngành 11

VII Các lực lượng dẫn sự thay đổi 12

VIII Các nhân tố then chốt của sự thành công 14

IX Triển vọng ngành và tính hấp dẫn 15

Phần 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 15

1 Lợi nhuận biên 16

2 Chiến lược của IKEA có phù hợp? 17

II Hoạt động vượt trội 21

1 Hiệu quả 21

2 Chất lượng 22

3 Cải tiến 23

4 Đáp ứng khách hàng 24

III Chuỗi giá trị 25

1 Các hoạt động chính 25

2 Các hoạt động bổ trợ 27

Phần 4 Chiến lược toàn cầu 30

I Áp lực chi phí 30

II Áp lực đối với yêu cầu của địa phương 30

III Giải quyết áp lực chi phí 31

1 Giảm chi phí hoạt động Logistics 31

Phần 5 VẤN ĐỀ ĐẶT RA CỦA IKEA 34

I Có nên loại bỏ hoàn toàn khái niệm tự làm (DIY) ở Ấn Độ? 34

II IKEA có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh thành công trên toàn cầu của mình để phù hợp với yêu cầu của Ấn Độ mà không phá vỡ mô hình này không? 35

I TỔNG QUAN VỀ IKEA

II Giới thiệu về IKEA

Ingvar Kamprad thành lập IKEA vào năm 1943 Với trụ sở chính tại Delft, Hà Lan,công ty đã phát triển đáng kể từ một doanh nghiệp Thụy Điển nhỏ thành một thươnghiệu trang trí nội thất gia đình có uy tín trên thế giới trước đây thường bán thông quadanh mục đặt hàng qua thư

Hiện tại, IKEA điều hành hơn một trăm cửa hàng trên toàn cầu với triển vọng pháttriển trong tương lai

Công ty: IKEA

Giám đốc điều hành: Jesper Brodin

Người sáng lập: Ingvar Kamprad

Năm thành lập: 1943

Trụ sở chính: Delft, Hà Lan

Số lượng nhân viên (2018): 208,000

Loại hình: Riêng tư

Doanh thu hàng năm (FY 2018): 25,51 tỷ €

Lợi nhuận | Thu nhập ròng (năm tài chính 2018): 1,4 tỷ €

Sản phẩm & Dịch vụ: Đồ nội thất, đồ gia dụng lắp ráp sẵn

Đối thủ cạnh tranh: Walmart | Amazon | Wayfair | Sears | Tesco

III Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, trách nhiệm xã hội

thất gia đình có chức năng và được thiết kế tốt với mức giá tiết kiệm để đảm bảo mọingười có thể dễ dàng tiếp cận và phù hợp túi tiền.

V. Sứ mệnh

Không có tuyên bố sứ mệnh cụ thể cho IKEA Tuy nhiên, cụm từ này kết nối tầmnhìn với khát vọng kinh doanh của họ, vì vậy thật công bằng khi coi cụm từ này làtuyên bố sứ mệnh của IKEA

“Our business idea supports this vision by offering a wide range of well-designed,functional home furnishing products at prices so low that as many people as possiblewill be able to afford them.” - Dịch: Ý tưởng kinh doanh của chúng tôi hỗ trợ tầmnhìn này bằng cách cung cấp một loạt các sản phẩm trang trí nội thất gia đình đượcthiết kế tốt, tiện dụng với mức giá thấp đến mức nhiều người có thể mua được chúng

”

Tuyên bố sứ mệnh của một tổ chức được dựa trên và phát triển dựa trên nền tảngcủa tầm nhìn và các giá trị cốt lõi đã được thiết lập cho một tổ chức, phản ánh quátrình hành động và chiến lược mà tổ chức sẽ thực hiện để đạt được tầm nhìn dài hạntheo quy định Góc nhìn cá nhân Thông qua việc đầu tư vào tương lai, sứ mệnh củaIKEA xoay quanh việc đạt được sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn vì lợi ích cuốicùng của nhà cung cấp, khách hàng và nhân viên Về vấn đề này, một phần đáng kểlợi nhuận do IKEA tạo ra được đầu tư trở lại cho các giải pháp bền vững, phát triểnsản phẩm cũng như hướng tới phát triển các cửa hàng mới hiện tại và mới, đồng thờiđảm bảo rằng mức giá cuối cùng mà khách hàng thu được ở mức thấp nhất có thể

Tuyên bố sứ mệnh của IKEA được phát triển dựa trên niềm tin chính rằng tính bềnvững phải là một lựa chọn hợp lý cho đa số, thay vì được coi như một mặt hàng xa xỉ

Là một phần của nỗ lực phát triển bền vững trong năm 2013, IKEA đã hoàn thànhthành công mục tiêu loại bỏ và phân phối các pallet làm từ gỗ từ mạng lưới vận tảitoàn cầu Hiện tại, nó chỉ sử dụng hiệu quả các gờ tải và pallet giấy, trong khi phầnlớn các sản phẩm do IKEA sản xuất lấy bông làm nguyên liệu chính Vì các phươngpháp canh tác thông thường để trồng bông có hại cho môi trường, do đó với mục tiêunâng cao các tiêu chuẩn về môi trường và xã hội, IKEA phối hợp với các trang trại.Ngoài ra, việc sử dụng lao động trẻ em như một phần của chuỗi cung ứng cũng bịnghiêm cấm

Sứ mệnh của IKEA xoay quanh phương pháp tiếp cận phát triển và thiết kế các sảnphẩm của mình phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng vì lợi ích của conngười Điều này được thể hiện rõ ràng từ giá thấp cùng với việc cung cấp giải pháphấp dẫn, chức năng và đáng tin cậy Nền tảng chính trong sứ mệnh của IKEA là dựatrên sự bền vững trong suốt quá trình phát triển của nó Do đó, để đạt được những tácđộng tích cực đến môi trường và xã hội , nó đã khởi động chương trình Tích cực choCon người và Hành tinh Ý tưởng chính đằng sau chương trình này là tích hợp sứmệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi của tổ chức với nhau để chuyển đổi và thúc đẩy

sự đổi mới trong hoạt động kinh doanh tổng thể của IKEA

Do đó, IKEA có thể đạt được sứ mệnh tăng cường khả năng cạnh tranh của mìnhthông qua việc đảm bảo khả năng tiếp cận lâu dài với các nguồn cung cấp năng lượngquan trọng, nguyên liệu thô, cùng với việc phát triển và duy trì cơ sở nhà cung cấpcủa mình Không chỉ vậy, IKEA còn chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ thântình với khách hàng và đồng nghiệp

VI. Giá trị cốt lõi

Sự thành công của bất kỳ tổ chức nào đều xoay quanh các giá trị được chia sẻ của

nó và văn hóa tương ứng của tổ chức Về mặt này, văn hóa và kinh doanh của IKEAdựa trên các giá trị cốt lõi được chia sẻ bởi các thành viên của họ Giá trị được chia sẻđiều chỉnh hành vi và hoạt động bên trong IKEA được cung cấp như sau:

Khiêm tốn và Ý chí: IKEA nổi tiếng là một thương hiệu khiêm tốn trong hoạt động

kinh doanh, điều này đặc biệt rõ ràng trong cách đối xử với nhà cung cấp và kháchhàng Sức mạnh ý chí của họ có thể được phản ánh trong mong muốn phục vụ, đổimới và hoàn thành công việc

Lãnh đạo bằng gương: Các nhà lãnh đạo và quản lý tại IKEA tin tưởng vào ý

tưởng cốt lõi của việc lãnh đạo bằng gương bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn chonhân viên của họ

Dám khác biệt: Một khía cạnh quan trọng trong hoạt động kinh doanh của IKEA là

dựa trên ý tưởng về sự khác biệt hóa và được coi là thứ có giá trị ngày càng tăng tạiđơn vị Các giải pháp cũ luôn được kiểm tra, trong khi các giải pháp mới luôn đượcđánh giá để thực hiện

Sự đồng lòng và sự nhiệt tình: Cộng tác với sự nhiệt tình là rất quan trọng và có lẽ

là điều gì đó có giá trị gia tăng vì nó hỗ trợ đáng kể trong việc giải quyết các vấn đề

Do đó, thông qua sự hợp tác và nhiệt tình, những thách thức lớn nhất và thậm chí cảnhững vấn đề phức tạp đang được giải quyết

Khát vọng đổi mới không ngừng: Giá trị cốt lõi quan trọng tại IKEA là mong muốn

tìm kiếm sự đổi mới và sáng tạo Do đó, IKEA không ngừng đổi mới để đảm bảocung cấp các sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng với mức giá tiết kiệm

Ý thức về chi phí : Liên quan đến việc thực hiện các giá trị cốt lõi hàng ngày tại

IKEA, ý thức về chi phí thực sự là một giá trị trung tâm và là một thành phần quantrọng trong chiến lược kinh doanh của IKEA Do đó, để mang lại lợi ích cho kháchhàng và duy trì chi phí thấp, IKEA được biết đến là sử dụng hiệu quả các nguồn lựccủa mình và quản lý chi phí một cách hiệu quả

Chấp nhận và ủy thác trách nhiệm: Tại IKEA, họ tin tưởng vào việc ủy quyền và

trao quyền cho mọi người Chấp nhận và giao phó trách nhiệm là hai trong số nhữngcách để phát triển như những cá nhân độc lập Tích cực và cầu tiến để truyền cảmhứng cho mọi người cùng đóng góp và phát triển Thái độ này đi kèm với sự tintưởng Thúc đẩy những đồng nghiệp có tiềm năng và thúc đẩy họ vượt qua kỳ vọngcủa mình, IKEA đã truyền tải văn hóa chấp nhận và ủy quyền trong tổ chức

VII. Trách nhiệm xã hội

Là một cty hết lòng tin tưởng và trách nhiệm xh của tổ chức, ikea sdung thật nhiều

ng liệu tái chế có thể Họ còn yêu cầu khách hàng của mình gửi lại các loại bao bì sảnphẩm để họ có thể tái chế những thứ này Điều này hoàn toàn phù hợp với những chútâm mới về sự thật và ý thức của việc xây dựng thương hiệu hiện đại

VIII Mục tiêu dài hạn

Khách hàng chủ yếu của ikea là tầng lớp khá giả Trong tương lai họ đặt mục tiêu

mở rộng đối tượng khách hàng sang tầng lớp bình dân hơn

Mục tiêu dài hạn ikea là một thương hiệu cho tất cả mọi người

Ikea cho rằng: “ THế giới quá rộng lớn và còn nhiều việc phải làm ở phía trước.Một tương lai huy hoàng” Không bao giờ là dừng lại, “Cảm giác hoàn thành chính là

liều thuốc ngủ hữu hiệu Một công ty cho là mình đã đạt được mục tiêu công ty ấy sẽnhanh chóng đình trệ và mất sức sống”.

IX MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Giới trẻ tại Ấn Độ đang ngày càng sành sỏi trong việc tìm kiếm các thương hiệunước ngoài và hàng tiêu dùng nhập khẩu

Thu nhập bình quân đầu người ở Ấn Độ tăng ổn định khoảng 8% trong 11 nămqua Sức mua tăng từ 5,814 UDS năm 2014 lên 8483 USD năm 2019 Tầng lớp trunglưu được dự kiến sẽ tạo ra một thị trường trị giá 150 tỷ USD vào năm 2020 Diễn đànkinh tế Thế Giới nhận định vào năm 2030, Ấn Độ sẽ có thêm 130 hộ gia đình có thunhập trung bình và 21 hộ gia đình có thu nhập cao, tăng gấp đôi tỷ lệ của các hộ giađình này lên 51%

Một lý do khác khiến Ấn Độ ngày càng trở thành thị trường hấp dẫn quốc tế chính

là sự phát triển của thương mại điện tử tại đây Hình thức bán lẻ trực tuyến dự kiến sẽngang bằng với các cửa hàng vào 5 năm tới (2019-2023) với doanh số dự kiến 120 tỷUSD vào năm 2020

Thị trường nội thất Ấn Độ có sự thay đổi rõ rệt trong vài năm trở lại đây, là cơ hội

lý tưởng cho các DN ngành nội thất toàn cầu tiếp cận và khai thác Người dân có xuhướng lựa chọn những ngôi nhà được thiết kế rộng rãi nhằm tạo sự thoải mái, hiệnđại

34% cư dân của Ấn Độ sống lại khu vực thành thị, làm gia tăng nhu cầu về nội thấtnhà ở, nhất là các sản phẩm đa chức năng và đồ trang trí Ấn Độ đặt mục tiêu xâydựng 11 triệu tòa nhà vào năm 2030, đó là triển vọng cho ngành công nghiệp này

Trước đây thị trường ngành trang trí nhà ở tại Ấn Độ thường chỉ tiếp cận giớithượng lưu Nhờ tiêu dùng trực tuyến, việc mua sắm nội thất gia đình qua kênh nàykhiến đồ trang trí nhà ở thành phân khúc phổ biến trong thương mại điện tử Cửa hàng

đồ trang trí nội thất gia đình chiếm 87% doanh số đồ nội thất ở Ấn Độ năm 2016 Cácnhà bán lẻ hào hứng hơn trong việc cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm với giá cạnhtranh

Ấn Độ nhập khẩu 3 loại nội thất chính: Nội thất văn phòng (bàn , ghế làm việc, bàntròn, bàn họp, tủ hồ sơ v v) trị giá khoảng 600 triệu USD/năm; Nội thất nhà ở (bộ bànghế sofa, giường, bàn ăn và tủ quần áo) khoảng 150 triệu USD/năm và nội thất đượcthiết kế riêng khoảng 40 triệu USD/năm

Thuận lợi cho các nhà cung cấp đến từ ASEAN là việc ký kết FTA ASEAN - Ấn

Độ đã nới lỏng thuế xuất nhập khẩu đối với hơn 90% sản phẩm được giao dịch giữa 2khu vực, dao động 0-5%, hơn 4000 sản phẩm bị loại bỏ Đây là những cơ sở lý tưởng

để nhà cung cấp Việt Nam và ASEAN chinh phục thị trường rộng lớn này

III Phân tích môi trường vĩ mô của IKEA

1 Môi trường kinh tế

Trong năm tài chính 2001, công ty đạt doanh thu 10,4 tỷ Euro Đến năm 2012,doanh thu của công ty tăng lên 27,6 tỷ Euro với thu nhập ròng là 3,202 tỷ Euro

Ước tính 925 tỷ Rs trong đó chỉ 7% thuộc về bán lẻ có tổ chức

Năm 2008, rất nhiều lĩnh vực kinh doanh gặp khó khăn, trong đó có ngành đồ nộithất người ta có xu hướng chuyển sang mua đồ rẻ hơn và coi trọng tính tiện dụng

Hàng năm, công ty lấy nguồn hàng hóa trị giá khoảng 600 triệu đô la Mỹ (hàng dệt,thảm, chiếu sáng, gốm sứ và thảm) từ 70 nhà cung cấp và 1.450 nhà cung cấp phụ ở

Ấn Độ

II.Môi trường chính trị - pháp luật

Năm 2012, Ấn Độ cho phép 100% Đầu tư trực tiếp nước ngoài cho các nhà bán lẻthương hiệu đơn lẻ Và 51% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài được phép bán lẻ đathương hiệu

Vào ngày 20 tháng 11 năm 2012, Đầu tư nước ngoài của Ấn Độ Ban xúc tiến(FIPB) đã chấp thuận đề xuất của IKEA để bắt đầu hoạt động tại Ấn Độ Tuy nhiên,

nó áp đặt các điều kiện sau — IKEA không được vận hành thực phẩm và đại lý đồuống trong cửa hàng; nó không nên bán 18 danh mục mặt hàng (trong số 30 danh mụcđược áp dụng ban đầu) như các mặt hàng quà tặng, sản phẩm gia đình và văn phòng,quần áo, đồ da sản phẩm, vải, hàng dệt may, sách, đồ chơi, du lịch và các mặt hàngphong cách sống và điện tử tiêu dùng; nó không nên bán bất kỳ sản phẩm nào không

có thương hiệu, bao gồm cả đồ nội thất đã qua sử dụng

Đảm bảo rằng các nhà cung cấp không sử dụng trẻ nhỏ hoặc buộc mọi người làmviệc trong điều kiện khó khăn (Luật lao động)

III. Môi trường văn hóa xã hội

Thiết lập bộ phận kinh doanh nguyên liệu thô ở Ấn Độ để đảm bảo tốt hơn quản líchi phí

IKEA đã chi hàng triệu đô la để tạo ra kiểm toán bền vững và mạng lưới minhbạch ở Ấn Độ Nó cũng hợp tác với Chương trình Phát triển Liên hợp quốc vàUNICEF về các chương trình phát triển cơ sở như trao quyền cho phụ nữ, nâng caonhận thức về sức khỏe, giáo dục, nước và vệ sinh, và các chương trình dựa trên ngành

đã mang lại lợi ích cho 100 triệu phụ nữ và trẻ em

Các nhà phân tích kỳ vọng rằng sự gia nhập của IKEA sẽ có tác động lớn đến toànngành Họ kỳ vọng rằng các hình thức bán lẻ hộp lớn, đặt ở ngoại ô các thành phố lớn,

sẽ được giới thiệu và trở nên phổ biến với các nhà bán lẻ khác ở Ấn Độ Sự cạnh tranhgiữa các nhà bán lẻ đồ nội thất hộp lớn ít hoặc không có sự khác biệt và sự xóa sổ mộtphần hoặc toàn bộ thị trường đồ nội thất nhập khẩu giá rẻ cũng được dự đoán sẽ giatăng Tuy nhiên, các nhà bán lẻ hoặc thương hiệu duy trì được sự khác biệt rõ rệttrong sản phẩm và dịch vụ của họ được kỳ vọng sẽ tồn tại trong cuộc cạnh tranh

IV.Mô tả 5 lực lượng cạnh tranh

1 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Mức độ cạnh tranh trong ngành nội thất ở mức vừa phải Cuộc chiến giành thị phầnkhông cao như một số ngành khác nhưng IKEA vẫn có một số lượng lớn đối thủ cạnhtranh Ngoài các thương hiệu nội thất cạnh tranh trực tiếp với IKEA, các siêu thị vàcửa hàng hàng hiệu cũng bán các sản phẩm nội thất và là mối đe dọa cạnh tranh đốivới IKEA

Hình ảnh phổ biến và đáng tin cậy của IKEA, chiến lược tiếp thị và các yếu tố khácnhư giá cả phải chăng đã giúp IKEA có được một lượng lớn khách hàng Những yếu

tố này hoạt động để kiểm soát mối đe dọa cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Nhìn chung, mức độ đối thủ cạnh tranh trong ngành ở mức cao vừa phải

II.Đe dọa của các đối thủ nhập cuộc tiềm tàng

Mối đe dọa từ những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là thấp đến trung bình Cácthương hiệu mới có thể tham gia với quy mô nhỏ hơn nhưng sau đó sẽ không có bất

kỳ ảnh hưởng lớn nào đến hoạt động kinh doanh của IKEA Đa số các nhà kinh doanh

đồ nội thất trên thị trường Ấn Độ đều có quy mô nhỏ và chiếm thị phần nhỏ Nếu mộtthương hiệu mới tham gia vào thị trường, sẽ phải mất thời gian, nỗ lực cũng như đầu

tư để phát triển thành một thương hiệu lớn và chiếm được nhiều thị phần Ngoài cơ sở

hạ tầng và nguồn nhân lực, đổi mới và chiến lược có thể tốn nhiều thời gian và đòi hỏiđầu tư lớn thì tiếp thị cũng là chiếm một lượng chi phí lớn trong hoạt động kinhdoanh Rào cản gia nhập thị trường thấp nhưng vẫn còn một số rào cản lớn trên conđường trở thành một thương hiệu lớn và nổi tiếng Vì vậy, tất cả những yếu tố nàygiảm thiểu mối đe dọa từ những đối thủ gia nhập mới, giữ nó ở mức thấp đến trungbình

III. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp thấp vì trong khi số lượng lớn, quy

mô nhỏ và tình hình tài chính yếu kém không cho phép họ có đủ sức ảnh hưởng choIKEA IKEA có thể dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp kháctrong khi nếu một nhà cung cấp không hợp tác với IKEA nữa thì họ sẽ ảnh hưởng rấtlớn tới hoạt động kinh doanh của họ, đó có thể là một tình huống khó khăn cho họ

IKEA đặt ra các quy tắc và chuẩn mực để các nhà cung cấp của nó bắt buộc phải tuântheo IKEA đã đưa ra quy tắc cho các nhà cung cấp của mình có tên IWAY Các nhàcung cấp này cũng có trách nhiệm truyền đạt quy tắc đó cho các nhà cung cấp phụ của

họ IKEA thực hiện khoảng 1000 cuộc kiểm toán mỗi năm và thường xuyên kiểm tramọi loại vi phạm IKEA đã hình thành các quy tắc liên quan đến lao động trẻ em,phân biệt đối xử, tiền lương tối thiểu và môi trường làm việc an toàn Các nhà cungcấp phải tuân thủ nếu không họ có thể bị loại bỏ Bằng cách này, bạn có thể thấy rằnggiữa IKEA và các nhà cung cấp của nó thì IKEA chiếm ưu thế hơn hẳn

IV. Năng lực thương lượng của người mua

Trong khi khả năng thương lượng của những người mua cá nhân là không đáng kểtrong trường hợp của IKEA, với tư cách là một nhóm, họ nắm giữ một số ảnh hưởngđáng kể, đó là lý do tại sao có rất nhiều sự tập trung vào việc thu hút và giữ chânkhách hàng Khách hàng trên tất cả các ngành đã được trao quyền nhiều hơn trong thế

kỷ 21 Ngoài sự gia tăng cạnh tranh, sự phát triển công nghệ đã mang lại sự thay đổinày Cán cân hiện đang nghiêng về phía khách hàng IKEA cũng tập trung nhiều vàotiếp thị và quảng bá Mặc dù chiến lược giá cả được thực hiện để phù hợp với túi tiềncủa khách hàng, nhưng nó cũng tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số và thương mại điện

tử để có trải nghiệm mua sắm tốt hơn

Nhìn chung, khả năng thương lượng của người mua có thể được hiểu là thấp đếntrung bình

Các yếu tố điều chỉnh khả năng thương lượng của người mua là giá thấp, chấtlượng tốt của sản phẩm IKEA và chiến lược tiếp thị của IKEA

V.Các sản phẩm thay thế

Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế cho IKEA là thấp Có một số yếu tố kiểm soátmối đe dọa này Một trong số đó là hình ảnh thương hiệu Qua nhiều năm IKEA đãxây dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, mức độ tin cậy cao giữa kháchhàng và thương hiệu Chiến lược giá cả phải chăng và dịch vụ khách hàng cũng giúphạn chế mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất là sựsẵn có của nhiều loại sản phẩm ở một địa điểm Hầu như không có một đối thủ nàocung cấp nhiều loại sản phẩm như vậy Dựa trên tất cả các yếu tố này, bao gồm cả sự

phổ biến của IKEA và các sản phẩm của nó, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế đếnIKEA được giảm thiểu.

VI Nhóm chiến lược

Ngành đồ nội thất ở Ấn Độ nằm trong vị trí hấp dẫn

Dựa theo nghiên cứu của IKON Marketing Consultants, đồ nội thất ở Ấn Độ đượcước tính vào khoảng 700 tỷ Rs vào năm 2010 Tuy nhiên, nó được coi là không có tổchức ngành, vì sản xuất thủ công mỹ nghệ chiếm khoảng 85% –90% tổng sản lượng

đồ nội thất trong cả nước Thị trường rất phân mảnh và sản xuất đến từ các công tynhỏ trong khu vực hoặc các thợ thủ công riêng lẻ và chỉ 10% –15% đến từ khu vực có

tổ chức bao gồm các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, đại lý hàng đầu, và các nhà phânphối Trong thị trường đồ nội thất Ấn Độ, nội thất gia đình là phân khúc lớn nhất,chiếm 65% doanh số toàn ngành, tiếp theo là phân khúc văn phòng với 20% và phânkhúc hợp đồng chiếm 15% còn lại

Tuy nhiên, nhập khẩu đồ nội thất của Ấn Độ đang tăng với tốc độ đáng kể, đáp ứngnhu cầu của tầng lớp trung lưu thành thị cho những ngôi nhà phong cách trong nhữngcăn hộ nhỏ gọn Các nước như Đức, Ý, Hàn Quốc, Nhật Bản, và gần đây Trung Quốc

và Thái Lan là những nhà cung cấp đồ nội thất lớn cho Ấn Độ Với một thị trường đầyhứa hẹn có tiềm năng, một số thương hiệu quốc tế như Arredo Classic, Art DesignGroup, B.T.C Quốc tế, Bizzarri, Cantori, Desirée, Girasole, Gold Line, Presotto, vàReflex đang cố gắng thâm nhập thị trường Ấn Độ Hàng đầu các công ty trong nướcnhư Godrej, BP Ergo, Featherlite, Hanworth, Style Spa, Zuari, Durian và MilleniumLifestyles cũng đã có mặt trong ngành Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế và sựthay đổi sở thích của người tiêu dùng đã dẫn đến sự xuất hiện của đồ nội thất bán lẻ ở

Ấn Độ Các nhà tư vấn tiếp thị của iKON đã ước tính rằng với nền kinh tế mạnh mẽcủa Ấn Độ, hoạt động bất động sản và nhà ở, công nghệ thông tin và dịch vụ đangphát triển Đồng thời tầng lớp trung lưu Ấn Độ khao khát có một lối sống tốt hơn, sẽ

có một sự bùng nổ của ngành công nghiệp nội thất Ấn Độ trong thời gian tới trongtương lai, nhu cầu chủ yếu đến từ các thành phố đô thị của đất nước

VII Trạng thái của ngành

Trước năm 2011: Ngành sản xuất đồ nội thất ở Ấn Độ thuộc vào nhóm các ngànhtrong thời kỳ đầu phát triển (phát sinh) Sự tăng trưởng trong giai đoạn này chậm bởi

vì người mua chưa quen với các sản phẩm của ngành, thị trường Ấn Độ vốn rất phânmảnh, nhạy cảm về giá — cũng như nhiều, người nhiều gia đình thuộc tầng lớp trunglưu ở Ấn Độ thích có đồ nội thất của họ được đặt làm riêng từ những người bán lẻ nhỏhoặc thợ mộc địa phương Bạn sẽ không tìm thấy sự trùng lặp về thiết kế nội thất củabất cứ hai ngôi nhà nào ở đây, điều này cho thấy họ rất đề cao sự độc đáo riêng biệt.Công dụng của các căn phòng nơi đây cũng có sự khác biệt, phòng khách ở Ấn Độkhác với bất kỳ quốc gia nào, đây là nơi giao lưu và mọi hoạt động đều xoay quanh

ẩm thực, ở một số quốc gia khác thì đó là công dụng của nhà bếp và phòng kháchđược sử dụng để ngủ Điều quan trọng hơn là khách hàng Ấn Độ không thích kháiniệm tự làm (trong đó người mua phải tự lắp ráp các phần khác nhau của sản phẩm)

Họ muốn mua một sản phẩm hoàn chỉnh và có thể sử dụng ngay Tuy nhiên chiếnlược của công ty IKEA là sản phẩm bị tháo rời các bộ phận và người mua phải tự lắpráp các bộ phận để có sản phẩm hoàn thiện Ngoài ra vì luật pháp Ấn Độ thắt chặt nêncác công ty nội thất trên thế giới như IKEA khó có thể xâm nhập vào thị trường này.Năm 2011 đến nay: Ngành sản xuất đồ nội thất ở Ấn Độ thuộc vào nhóm cácngành tăng trưởng Luật pháp nới lỏng, vào tháng 1 năm 2012, Ấn Độ đã thông quacác cải cách để cho phép 100% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào lĩnh vực bán lẻthương hiệu đơn lẻ Các công ty nước ngoài như IKEA chính thức xâm nhập vào Ấn

Độ, ngày càng có nhiều người dân hướng tới và mong muốn sống theo phong cáchquốc tế, đặc biệt là tầng lớp trung lưu Các khách hàng dần trở nên quen thuộc sảnphẩm, khi giá giảm xuống do đã có kinh nghiệm và tính kinh tế về quy mô, và khi hệthống phân phối phát triển Sự ganh đua tương đối thấp, tăng trưởng nhu cầu nhanhcho phép các công ty tăng thu nhập và lợi nhuận mà không cần giành thị phần từ cácđối thủ

Dự đoán năm 2021-2030: Ấn Độ là quốc gia có quy mô dân số khá lớn, về lâu dài,

Ấn Độ chắc chắn sẽ là thị trường khổng lồ cho ngành đồ nội thất

VIII Các lực lượng dẫn sự thay đổi

Sự thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành: Theo thời gian, sở thích của

người tiêu dùng Ấn Độ đã thay đổi và ngành công nghiệp đồ nội thất cũng thay đổi đểphù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế và

sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đã dẫn đến sự xuất hiện của đồ nội thất bán lẻ

ở Ấn Độ Các nhà tư vấn tiếp thị của iKON đã ước tính rằng với nền kinh tế mạnh mẽcủa Ấn Độ, hoạt động bất động sản và nhà ở Thông tin đang phát triển Công nghệ vàDịch vụ, và tầng lớp trung lưu Ấn Độ khao khát có một lối sống tốt hơn, sẽ có một sựbùng nổ của ngành công nghiệp nội thất Ấn Độ trong thời gian tới trong tương lai.Một sự tăng lên của nhu cầu dài hạn sẽ hấp dẫn những người nhập cuộc và khuyếnkhích các công ty hiện hữu đầu tư tăng thêm vào năng lực sản xuất

Các thay đổi về người mua sản phẩm và cách thức sử dụng chúng: Ấn Độ là

quê hương của nghề thủ công truyền thống phong phú và các tác phẩm nghệ thuậtbằng gỗ Nghệ thuật và thiết kế Ấn Độ đã tạo được danh tiếng trên toàn thế giới chochính họ Chất lượng tuyệt vời, kiểu dáng đặc biệt và xu hướng sang trọng đã tạo nên

sự sang trọng cho phân khúc đồ nội thất Ấn Độ Tuy nhiên, theo thời gian, sở thíchcủa người tiêu dùng Ấn Độ đã thay đổi và ngành công nghiệp đồ nội thất cũng thayđổi để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Ngành công nghiệp sản xuất nhiềuloại sản phẩm liên quan đến văn phòng, phòng khách, phòng ngủ, nhà bếp, sân vườn,

đồ nội thất trường học, và nệm, đồ nội thất, vải bọc, các bộ phận của đồ nội thất, v.v.,

sử dụng nhiều loại vật liệu thô như gỗ, mây, thép, nhựa, kim loại và gần đây là bạc.Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải có sự thay đổi về sản phẩm để cải tiếnsản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và điều chỉnh về việc cung cấp dịch

vụ khách hàng để tạo dựng niềm tin nơi Khách hàng IKEA đã tìm cách thương mạisản phẩm thông qua một tổ hợp khác là nguồn cung ứng IKEA tiếp tục sản xuất vàtìm nguồn cung ứng ở Ấn Độ Vào tháng 9 năm 2010, công ty của Giám đốc điềuhành Mikael Ohlsson (Ohlsson), đã đến thăm Ấn Độ để đảm bảo rằng các nhà cungcấp của nó không sử dụng trẻ nhỏ hoặc buộc mọi người phải làm việc trong nhữngđiều kiện khó khăn IKEA đã có đã chi hàng triệu đô la để tạo ra kiểm toán bền vững

và mạng lưới minh bạch ở Ấn Độ Nó cũng hợp tác với Chương trình Phát triển Liênhợp quốc và UNICEF về các chương trình phát triển cơ sở như trao quyền cho phụ

nữ, nâng cao nhận thức về sức khỏe, giáo dục, nước và vệ sinh, và các chương trìnhdựa trên ngành đã mang lại lợi ích cho 100 triệu phụ nữ và trẻ em

Những thay đổi về quy định và chính sách: Trong Tháng 1 năm 2012, Ấn Độ

cho phép 100% vốn FDI vào nhãn hiệu đơn bán lẻ với điều kiện nhà bán lẻ phải bắtbuộc phải cung cấp 30% hàng hóa của họ từ quy mô nhỏ của Ấn Độ, doanh nghiệpvừa và nhỏ (MSME) Và 51% vốn FDI được phép bán lẻ đa thương hiệu vào tháng 12năm 2012 Sau khi cải cách, IKEA, đã cố gắng thời gian dài để mở rộng sang thịtrường Ấn Độ và thiết lập 25 cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ trong hai giai đoạn Vào tháng

9 năm 2012, chính phủ Ấn Độ đã điều chỉnh điều khoản tìm nguồn cung ứng của nó

Nó đã thay đổi “tìm nguồn cung ứng bắt buộc từ Doanh nghiệp vừa và nhỏ” 'thành

“tốt nhất là từ Doanh nghiệp vừa và nhỏ” và nói rằng các công ty nước ngoài mongđợi việc nới lỏng định mức mua sắm 30% sẽ phải thành lập một cơ sở sản xuất ở Ấn

Độ Vào ngày 20 tháng 11 năm 2012, Đầu tư nước ngoài của Ấn Độ Ban xúc tiến(FIPB) đã chấp thuận đề xuất của IKEA để bắt đầu hoạt động tại Ấn Độ Tuy nhiên,

nó áp đặt các điều kiện sau: IKEA không được vận hành thực phẩm và đại lý đồ uốngtrong cửa hàng; không nên bán 18 danh mục mặt hàng (trong số 30 danh mục được ápdụng ban đầu) như các mặt hàng quà tặng, sản phẩm gia đình và văn phòng, quần áo,

đồ da sản phẩm, vải, hàng dệt may, sách, đồ chơi, du lịch và các mặt hàng phong cáchsống và điện tử tiêu dùng; không nên bán bất kỳ sản phẩm nào không có thương hiệu,bao gồm cả đồ nội thất đã qua sử dụng Vào ngày 22 tháng 1 năm 2013, FIPB đã xóahoạt động kinh doanh của IKEA đề xuất và cho phép bán các mặt hàng không phải đồnội thất và điều hành quán cà phê ở Ấn Độ Trong khi FIPB cho phép thực phẩm và

đồ uống được bán tại các nhà hàng, quán cà phê trong cửa hàng của IKEA, IKEA phảihạn chế việc bán lẻ bất kỳ mặt hàng thực phẩm nào ngoài giá bất kỳ phần nào kháccủa cửa hàng

IX Các nhân tố then chốt của sự thành công

Công ty đã tìm hiểu văn hóa Ấn Độ để giới thiệu mô hình IKEA tốt nhất có thể vàkhả thi trong nước và đã thuê một công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường để lập bản

đồ nhân khẩu học và các thông số kinh tế của người tiêu dùng ở mười thành phố hàngđầu.( Để hiểu hơn về khách hàng, dễ dàng tiếp cận và đáp ứng nhu cầu người tiêudùng)

IKEA hợp tác với Chương trình Phát triển Liên hợp quốc và UNICEF về cácchương trình phát triển cơ sở Tạo dựng niềm tin từ khách hàng và nguồn cung ứng

Từ đó, IKEA hợp lý hóa chi phí, khiến tiền đầu từ đi xa hơn và cắt bỏ những ngườitrung gian

IKEA đã đến vào thời điểm mà đồ nội thất Ấn Độ thị trường thiếu các thương hiệulớn và chắc chắn sẽ làm lung lay mọi thứ vì lợi ích của người tiêu dùng Ấn Độ

IKEA đã dựa trên sự nhạy cảm về giá của khách hàng và đồ nội thất giá rẻ để thiết

kế bảng giá và sau đó phát triển sản phẩm cho phù hợp với giá đó (Hướng đến thị hiếucủa khách hàng)

 Kết luận: Nhân tố quan trọng dẫn đến then chốt thành công trong ngành là tìm

hiểu văn hóa Ấn Độ để biết được sở thích nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra sản phẩm phù hợp Một nhân tố quan trọng tiếp theo nữa là hướng đến thị hiếu của khách hàng, sự nhạy cảm về giá và đồ nội thất giá rẻ Hiểu được tâm lý của Khách hàng sẽ giúp công ty dễ dàng tiếp cận Khách hàng và đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng Mang lại sự thành công cho công ty.

X Triển vọng ngành và tính hấp dẫn

IKEA cảm thấy rằng triển vọng của họ rất sáng sủa trong nước và họ đã sẵn sàngđiều chỉnh mô hình của mình để thu phục người tiêu dùng Ấn Độ IKEA đã điềuchỉnh phạm vi sản phẩm và phòng trưng bày của mình và thêm các dịch vụ để phùhợp với nền văn hóa mới

Tại Ấn Độ, công ty có kế hoạch mở 10 cửa hàng vào năm 2023 và 15 cửa hàng nữatrong giai đoạn tiếp theo Vị thế cạnh tranh của công ty trong ngành nó sẽ trở nênmạnh hơn

IKEA lên kế hoạch tìm nguồn cung ứng và sản xuất nhiều sản phẩm hơn tại ẤnĐộ.Tìm nguồn cung ứng tại địa phương sẽ cho phép chi phí phân phối thấp hơn vàbiên lợi nhuận lớn hơn

Công ty có thể tự bảo vệ với các nhân tố làm cho ngành kém hấp dẫn Ví dụ như vềvấn đề phương tiện giao thông công cộng với thách thức đặt các vị trí cửa hàng Ở Ấn

Độ, nó phải kết nối tàu điện ngầm vì có thể có một trạm xe buýt và nếu bị tắc đườngtrong hai giờ thì bạn không thể tiếp cận được IKEA đang tìm cách phục vụ cho tầnglớp trung lưu thực sự ở Ấn Độ IKEA sẽ không bao giờ thỏa hiệp một vị trí tốt Vìvậy, ngay cả khi phải mất năm năm để xác định một địa điểm thì cũng không có vấn

đề gì

IKEA phải nỗ lực trong việc giành thị phần ở Ấn Độ và nó sẽ chắc chắn tạo thêm

sự cạnh tranh tranh cho thị trường vì IKEA là một nhà bán lẻ hộp siêu lớn Nếu muốntồn tại ở Ấn Độ thì sẽ phải dựa trên các chỉ số về khối lượng Dẫn đến các lực lượngcạnh tranh sẽ trở nên mạnh hơn

Khả năng cạnh tranh của công ty phù hợp với các yếu tố then chốt của cạnh tranhtrong ngành Công ty đã tìm hiểu văn hóa của Ấn Độ để hiểu hơn về khách hàng bêncạnh đó công ty đã dựa trên sự nhạy cảm về giá và đồ nội thất giá rẻ của người tiêudùng để thiết kế bảng giá và sau đó phát triển sản phẩm cho phù hợp với giá đó

XI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

I Chiến lược hiện tại của công ty

IKEA là một công ty tư nhân Nó thiết kế và bán đồ nội thất, đồ gia dụng và phụkiện lắp ráp sẵn Tính đến năm 2012, IKEA có tổng cộng 298 cửa hàng tại 26 quốc

gia và tuyển dụng 139.000 nhân viên Các sản phẩm của công ty nổi tiếng với kiếntrúc hiện đại và thiết kế thân thiện với môi trường Ngoài ra, công ty cũng chú ý đếnviệc kiểm soát chi phí, chi tiết hoạt động và phát triển sản phẩm liên tục, cho phép nó

hạ giá thành Thay vì bán các sản phẩm lắp ráp sẵn, công ty thiết kế đồ nội thất có thể

tự lắp ráp Điều này đã giúp nó cắt giảm chi phí và việc sử dụng bao bì

 IKEA thực hiện thành công chiến lược khác biệt hóa, sản xuất sản phẩm đơn

giản hơn với giá rẻ hơn bằng việc phối hợp chặt chẽ, hiệu quả giữa các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ trong chuỗi giá trị.

1 Lợi nhuận biên

Tỷ suất Lợi nhuận hoạt động biên - Operating Margin (%): được tính bằng cách

lấy Lợi nhuận trước thuế và lãi vay (EBIT) hay Lợi nhuận hoạt động (OperatingProfit) chia cho Doanh thu

Hệ số cho biết một đồng doanh thu có thể tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận trướcthuế và lãi vay Hệ số cao có nghĩa là việc quản lý chi phí của DN có hiệu quả haynghĩa là doanh thu tăng nhanh hơn chi phí hoạt động