Nhận dạng và thiết lập mô hình chuỗi giá trị toàn cầu của L’oréal.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU ĐỀ TÀI Nhận dạng và thiết lập mô hình chuỗi giá trị toàn cầu của L’oréal Từ đó chỉ ra các hoạt động mang lại giá trị gia tăng lớn nhất cho công ty Cho biết lợi thế cạnh tranh toàn cầu của L’oréal Phân tích các yếu tố cấu thànhtạo lập lợi thế cạnh tranh toàn cầu của công ty Giáo viên hướng dẫn Lớp HP 2210SMGM2211 T42022 2 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG 1 Giớ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI:

Nhận dạng và thiết lập mô hình chuỗi giá trị toàn cầu của L’oréal Từ đó chỉ ra các hoạt động mang lại giá trị gia tăng lớn nhất cho công ty Cho biết lợi thế cạnh tranh toàn cầu của L’oréal Phân tích các yếu tố cấu thành/tạo lập lợi thế cạnh tranh toàn cầu của công ty.

Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Phương Linh

T4/2022

CHƯƠNG II: MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ TOÀN CẦU CỦA L’ORÉAL 6

2.1 Nhận dang và thiết lập mô hình chuỗi giá trị toàn cầu của tập đoàn L’oréal 62.1.1 Các hoạt động bổ trợ

2.2 Hoạt động mang lại giá trị gia tăng lớn nhất cho công ty 20

CHƯƠNG III: LỢI THẾ CẠNH TRANH TOÀN CẦU CỦA L’ORÉAL 20

3.1 Lợi thế cạnh tranh toàn cầu của L'Oréal 22

3.2 Cấu thành lợi thế cạnh tranh toàn cầu của L'Oréal

MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm có quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thì ngày càngtăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làmđẹp tăng cao, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng

đã khiến cho mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng Kinh doanh

mỹ phẩm từ đó “phất” lên dễ dàng hơn Để đáp trả điều này, các sản phẩm chăm sóc

da ngày càng được công nghệ hóa cao, được định vị nhằm thay thế các cách điều trị,

kể cả các cuộc giải phẫu thẩm mỹ Tuy vậy, phụ nữ không phải là động lực duy nhấtgiúp kích thích nhu cầu trong thị trường này Ngày càng có nhiều nam giới cũng muốnchăm sóc bản thân họ tốt hơn

Theo đó, những cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp mỹ phẩm ngày càng trởnên khốc liệt, để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọnsản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải

có một mô hình chuỗi giá trị và lợi thế cạnh tranh riêng Một trong những công ty đãlàm rất tốt việc này là L’Oréal - Công ty dược mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có nhữngchiến lược toàn cầu hóa khác nhau và cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau,nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng trưởng tại những nơi công ty đặt chân tới

L'Oréal đã chọn đi theo một quy trình độc đáo: Toàn cầu hóa trên bối cảnh địaphương Tập đoàn thực hiện chiến lược toàn cầu hóa để nắm bắt, thấu hiểu và tôntrọng sự khác biệt Đó là những khác biệt về mong muốn, nhu cầu và truyền thống củamỗi quốc gia, nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyệnvọng của người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới

Để hiểu rõ về quy trình này, nhóm 10 tiến hành lựa chọn đề tài :

“Nhận dạng và thiết lập mô hình chuỗi giá trị toàn cầu của L’oréal Từ

đó chỉ ra các hoạt động mang lại giá trị gia tăng lớn nhất cho công ty Cho biết lợi thế cạnh tranh toàn cầu của L’oréal Phân tích các yếu tố cấu thành/tạo lập lợi thế cạnh tranh toàn cầu của công ty.”

Nhóm 10 xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, dạy dỗ của cô trong môn học

“Quản trị chiến lược toàn cầu” để nhóm có cái nhìn toàn diện nhất về môn học vàhoàn thành tốt những bài tập của mình Do kiến thức và hạn chế nhiều mặt khó tránhkhỏi những sai sót, nhóm xin nhận những sự những xét và góp ý của cô

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ L’OREAL

1 Tổng quan về L'Oréal

Năm 1909 một kỹ sư hóa trẻ tuổi Eugène Schueller sáng lập ra hãng L’OréalParis với sản phẩm đầu tiên là thuốc nhuộm tóc Ông đã phát triển thuốc nhuộm tóctổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole

Năm 1920 L’Oréal Paris có 3 kỹ sư hóa học, đến 1984 có 1000 kỹ sư hóa họclàm việc cho L’Oréal Paris Hiện nay con số này đã lên hơn 2000 kỹ sư hóa học trênthế giới

Từ 1909 - 1956, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française deTeintures Inoffensives pour Cheveux và rồi đổi tên thành L’Oréal và bắt đầu xây dựngcông ty Năm 1934 L’Oréal đã có nguồn tài chính đủ mạnh để mua lại 1 công ty Phápkhác có tên Monsavon

Từ 1957 – 1983 là những năm xây dựng và phát triển hãng L’Oréal Paris ởphạm vi toàn cầu Năm 1960, công ty mua lại hãng Lancome & Garnier, rồi đưa ra thịtrường loại nước hoa Guy Laroche Khoảng thời gian này hãng cũng mua lại nhưngthương hiệu mỹ phẩm như Gemey, Lancome, Biotherm,

Từ 1984 – 2000 L’Oréal Paris từng bước trở thành tập đoàn lớn nhất trong nềncông nghiệp làm đẹp Hãng tập trung vào nghiên cứu cho ra đời những sản phẩmchiến lược góp phần củng cố thương hiệu Thương hiệu xuất hiện trên nhiều quốc gialớn cũng như tiếp tục thu mua nhãn hiệu

Từ 2001 đến nay: Thương hiệu tiếp tục khẳng định vị thế thương hiệu mỹphẩm toàn cầu Hãng tiếp tục phát triển và mua lại những nhãn hiệu để mở rộng quy

và tầm ảnh hưởng Không những vậy, hãng còn thực hiện những hoạt động cộng đồng

Năm 2021 L'Oréal đã khẳng định vị thế của mình là công ty hàng đầu thế giới

về làm đẹp với với 36 thương hiệu quốc tế và sự hiện diện mạnh mẽ tại 150 quốc gia.Bên cạnh đó, tập đoàn còn có vị thế nhất định trong lĩnh vực làm đẹp khi sở hữu nhiềuthương hiệu mỹ phẩm đình đám khác như Lancôme, Maybelline, NYX, Urban Decay,Garnier, La Roche Posay, The Body Shop, Essie, Các sản phẩm của hãng luôn đượccác tín đồ làm đẹp và các beauty blogger nổi tiếng đánh giá cao trong các dòng mỹphẩm hiện nay

2 Mảng kinh doanh

Để bảo đảm cho những thương hiệu của mình trở nên khác biệt, L'Oreal khôngchỉ nhấn mạnh đến tính cách quốc gia của thương hiệu mà còn thu gọn chúng lại.Ngày nay, họ chỉ tập trung vào năm lĩnh vực sản phẩm chính: chăm sóc tóc, nhuộmtóc, mỹ phẩm, nước hoa và chăm sóc da Dưới sự điều hành của Owen-Jones, sốlượng các thương hiệu toàn cầu của L'Oréal càng được thu hẹp hơn nữa Các thươnghiệu này được phân hạng từ các sản phẩm đại chúng, như Maybelline, cho đến các sảnphẩm đặc biệt sang trọng, như Helena Rubinstein Nhưng chúng vẫn duy trì được tínhcách mạnh mẽ riêng của mình bởi không có gì buộc L'Oréal cần phải tạo ra mộtthương hiệu có nghĩa mọi thứ cho tất cả mọi người

Có lẽ L'Oréal chính là thương hiệu được mở rộng nhất trong dãy sản phẩm cócùng nguồn gốc của công ty quốc tế này Thương hiệu của hãng nhắm vào cả hai pháinam và nữ với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Tính cách của thương hiệu, từmột ý tưởng nguyên thủy của Eugene Schueller, là sự tinh tế kiểu Pháp hòa hợp vớichuyên môn khoa học Thương hiệu L'Oréal không chỉ được vị thế hóa như một sảnphẩm mà mọi người có thể sử dụng, mà còn như một phần thưởng cá nhân mà ngườitiêu dùng xứng đáng nhận được.

Bên cạnh việc không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, L’Oréalcòn rất chú trọng đến nghiên cứu đặc điểm khách hàng ở từng khu vực địa lý để đápứng tối đa nhu cầu của họ, cùng với đó là mang đến cho khách hàng dịch vụ sau bánvượt trội

CHƯƠNG II MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ TOÀN CẦU CỦAL’OREAL

2.1 Nhận dạng và thiết lập mô hình chuỗi giá trị toàn cầu của L’oreal

bộ phận sản phẩm chính (Sản phẩm tiêu dùng, Sản phẩm chuyên nghiệp, L'Oreal Luxe

và Mỹ phẩm hoạt động), 5 phòng ban chức năng (Hành chính & Tài chính, Kỹ thuật

số, Nhân sự, Truyền thông và Trách nhiệm Doanh nghiệp) và ba khu vực địa lý chính:Tây Âu, Bắc Mỹ và Thị trường mới (Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ La Tinh,Đông Âu, Châu Phi Trung Đông) Trong mỗi bộ phận địa lý và sản phẩm chính,L'Oreal sở hữu nhiều công ty con cung cấp các sản phẩm được yêu cầu trong khu vực.Mỗi bộ phận có mức độ chuyên môn hóa nhiệm vụ cao và số lượng báo cáo nhiềutrong bộ phận Cách tổ chức doanh nghiệp phân cấp thì có tính tự do và thích nghi cao

sẽ giúp các tổ chức cạnh tranh hơn trên thị trường khi đồng thời trao quyền cho nhânviên của họ để chủ động đối phó với những thay đổi của nhu cầu trên thị trường mỹphẩm

● Văn hóa doanh nghiệp

Bốn trụ cột của văn hóa doanh nghiệp L'Oréal giúp nâng cao sức hấp dẫn củaTập đoàn được nêu ra là:

+ Tập trung liên tục vào người tiêu dùng để đáp ứng và dự đoán kỳ vọng của họ;+ Tinh thần kinh doanh của Tập đoàn và sự hỗ trợ cho những nhân viên làm việcchủ động, ở mọi nơi và mọi quốc gia;

+ Tinh thần cộng đồng lan tỏa khắp công ty, công ty hoạt động cùng nhau nhưmột nhóm duy nhất bất chấp quy mô của nó;

+ Vai trò của các nhà điều hành đóng vai trò là người hỗ trợ, giúp nhân viên pháttriển và nhận ra tiềm năng của họ được coi là một chức năng chính

L'Oreal khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh vì các giá trị của họ làm nổi bật

sự đa dạng và đổi mới sẽ giúp tổ chức tiến lên phía trước L'Oréal tin rằng trong thế kỷ

21, chỉ những công ty tích hợp Đạo đức vào văn hóa, chiến lược và thực tiễn mới cóthể bền vững Tham vọng của L'Oréal là trở thành một trong những công ty mẫu mựcnhất trên toàn thế giới Tinh thần, cam kết của L'Oréal trong việc hoạt động có đạođức và có trách nhiệm, dựa trên bốn nguyên tắc đạo đức: Chính trực, Tôn trọng, Dũngcảm và Minh bạch

Quy tắc Đạo đức của tập đoàn cung cấp lời khuyên thiết thực về các tình huốnghàng ngày và các câu hỏi về đạo đức, có sẵn bằng 45 ngôn ngữ và bằng chữ nổiBraille bằng tiếng Anh và tiếng Pháp, và được phân phối cho tất cả nhân viên trên

toàn thế giới khi gia nhập công ty Mỗi nhân viên mới cũng được khuyến khích tảixuống ứng dụng FIT (Follow-Up and Integration Track) để giúp họ hiểu rõ hơn về vănhóa doanh nghiệp của Tập đoàn thông qua việc đưa vào các sự kiện tập trung vào vănhóa doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược Ngoài hướng dẫn hàng ngày này, nhân viêncũng có thể hưởng lợi từ các MOOCs (Massive Open Online Course) và các trò chơitìm hiểu văn hóa doanh nghiệp.

● Bộ máy lãnh đạo

Thành phần của Hội đồng quản trị phản ánh cơ cấu cổ phần độc đáo của L'Oréal

và đảm bảo lợi ích của tất cả các cổ đông Ngoài Chủ tịch & Giám đốc điều hành, còn

có 3 giám đốc đại diện cho gia đình Bettencourt Meyers, 2 từ công ty Nestlé, 6 giámđốc độc lập và 2 giám đốc đại diện cho nhân viên

Các giám đốc có nhiều chuyên môn, kinh nghiệm quản lý đa dạng, bổ sung cho nhau

về chuyên môn, kinh doanh, tài chính và phi tài chính, đảm bảo cái nhìn sâu sắc vềnhững thách thức phát triển mà L'Oréal đang phải đối mặt Nhà lãnh đạo của thị

trường mỹ phẩm toàn cầu hóa có tính cạnh tranh cao, do đó yêu cầu đổi mới và thíchứng là tối quan trọng Hầu hết đều có kinh nghiệm quản lý các nhóm quốc tế ở cấpcao nhất Kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn đa dạng mà họ mang lại sẽ thúc đẩydoanh nghiệp phát triển

2.1.1.2 Quản trị nguồn nhân lực

L'Oréal luôn mong muốn tuyển dụng những nhân viên có năng lực và tăng sự đadạng trong lực lượng nhân viên của mình Để tiếp tục thu hút nhiều nhân tài trên khắpthế giới, tập đoàn đã thay đổi cách thức phát triển mối quan hệ với các ứng viên cũngnhư các kỹ thuật tuyển dụng của mình L'Oréal sử dụng một cách tiếp cận sáng tạo kếthợp phân tích dữ liệu kỹ thuật số với các cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn về các ứng viên

mà Tập đoàn muốn tuyển dụng Trang “L'Oréal Talent”, đã có lượng truy cập tăng gấp

4 lần trong những tháng gần đây sau khi thay đổi toàn diện, là trang chủ chốt trongviệc tuyển dụng Nhóm đang tăng cường sự hiện diện của mình trên các mạng xã hội,không chỉ LinkedIn mà còn cả Facebook, Twitter, Instagram, YouTube và WeChat.Hiện nay, L’Oreal sở hữu hơn 88.000 nhân viên tại 150 quốc gia với 162 quốctịch khác nhau Để tương tác mạnh mẽ với các nhân viên chủ chốt, L'Oréal có nhiềuphương pháp linh hoạt và tương tác: các chuyến đi học tập, tham gia vào các công tykhởi nghiệp kỹ thuật số, hội thảo thực tế và cố vấn ngược lại với một nhân viên cấpcao được huấn luyện từ một chuyên gia kỹ thuật số cấp dưới

Nâng cao kỹ năng của nhân viên là yếu tố then chốt trong chiến lược tăng tốc kỹthuật số của L'Oréal Hơn 14.000 nhân viên đã được hưởng lợi từ “Kế hoạch nâng cao

kỹ năng kỹ thuật số”, một chương trình đào tạo lớn của L'Oréal, với mục là xây dựngchuyên môn kỹ thuật số ở cấp cơ sở và tích hợp nó vào tất cả các chức năng hàngngày Bên cạnh các buổi đào tạo thông thường, L'Oréal đang tăng số lượng các mô-

đun trực tuyến dành riêng cho công nghệ kỹ thuật số trên nền tảng MyLearning nội bộ

mà tất cả nhân viên đều có thể truy cập Trong năm 2016, kênh này chiếm 20% số giờcủa "Kế hoạch nâng cao kỹ thuật số" Các nhóm tiếp thị, những người đang đi đầutrong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số, có thể chọn từ hơn 70 mô-đun tương tác đượccập nhật thường xuyên và phong phú

Ngoài ra, 94% nhân viên lâu dài của Tập đoàn được hưởng bảo hiểm sức khỏe,con số này tương ứng với 100% nhân viên được tham gia chương trình chia sẻ vàchăm sóc L'Oreal (nhân viên cố định của tập đoàn, không bao gồm các hợp đồng bánthời gian dưới 21 giờ/tuần), cố vấn làm đẹp và nhân viên cửa hàng ở một số quốc gia

do sự tích hợp của các thương vụ mua lại gần đây và các công ty con mới là một quátrình dần dần Tập đoàn đưa ra thời gian nghỉ thai sản tối thiểu là 14 tuần, thanh toántrong trường hợp tử vong hoặc thương tật vĩnh viễn, làm việc linh hoạt và cải thiệnđiều kiện làm việc

Vào năm 2018, L'Oréal đã khởi động Kế hoạch Sở hữu Cổ phần cho Nhân viêncủa mình tại hơn 50 quốc gia Lần đầu tiên trong lịch sử Tập đoàn, L'Oréal mời nhânviên mua cổ phần của công ty theo các điều kiện ưu tiên Với kế hoạch mới này,L'Oréal thực hiện được mục tiêu gắn kết nhân viên với các giá trị, mục tiêu và chiếnlược của công ty, đồng thời thu hút nhân viên tham gia vào sự phát triển của Tập đoàn.Năm 2021 L'Oréal USA là công ty đầu tiên trên toàn thế giới được chứng nhậnEDGE plus, một chứng nhận mới từ tiêu chuẩn toàn cầu EDGE - Economic Dividendsfor Gender Equality (Tổ chức Kinh tế cho Bình đẳng Giới) cho phép các tổ chức vượt

ra ngoài giới tính và đo lường sự khác biệt giữa giới tính và chủng tộc/dân tộc, bảndạng giới, khuynh hướng tình dục, tuổi tác, khuyết tật và quốc tịch, công ty đã công

bố cùng với Tổ chức được chứng nhận EDGE vào Ngày Bình đẳng của Phụ nữ Hoa

Kỳ

2.1.1.3 Phát triển công nghệ (hoạt động R&D)

Hoạt động R&D đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mức tăng trưởngcủa L’Oréal Tập đoàn L'Oréal đã chọn đi theo một chiến lược độc đáo: Toàn cầu hóatrên bối cảnh địa phương, thực hiện chiến lược toàn cầu hóa để nắm bắt, thấu hiểu và

tôn trọng sự khác biệt Đó là những khác biệt về mong muốn, nhu cầu và truyền thốngcủa mỗi quốc gia, nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứngnguyện vọng của người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới Điều đó cũng có nghĩa làcác sản phẩm mỹ phẩm cũng được sáng tạo và sản xuất ở cấp độ địa phương để côngthức sản phẩm của L’Oréal phù hợp hoàn hảo với nhu cầu của người tiêu dùng, dù họsống ở bất cứ đâu Ví dụ cho thị trường Nhật Bản, năm 1999, L'Oréal đã nhanh chóngđiều chỉnh công thức mascara Wonder Curl để phù hợp với con gái Châu Á sau khinhận thấy lông mi của họ thường ngắn và rất thẳng Được thị trường hưởng ứng, chỉtrong vòng ba tháng, Wondercurl của L’Oréal đã chiếm lĩnh 18% thị trường và trởthành loại mascara số 1 Nhật Bản Sau đó, L'Oréal tiếp tục tung ra hàng loạt sản phẩmphấn má hồng và sơn móng tay, bao gồm cả loại mascara chống nước thích hợp chomùa mưa dành riêng cho châu Á.

Tương tự với thị trường Trung Quốc, L’Oreal hiểu rằng phụ nữ Trung Quốcquan niệm “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy” Vì thế, L’Oréal

đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót,sữa rửa mặt… thuộc các dòng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ

nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác nhau

Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm được L’Oreal đánh giá là một hoạt độngquan trọng cốt lõi Với quy trình nghiêm ngặt, trung bình để biến từ ý tưởng thànhthực tế, L’Oréal sẽ mất từ từ 7-10 năm cho mỗi sản phẩm Với việc sở hữu đội ngũkhoảng 3000 nhà khoa học, mỗi sản phẩm của L’Oreal được tạo ra sẽ được kiểm tratrên nhiều phương diện, từ độ an toàn của công thức đến độ an toàn khi thử nghiệmtrong phòng thí nghiệm, độ an toàn khi ở ngoài môi trường Và thậm chí sau khi sảnphẩm đã ra mắt, đội ngũ nhà khoa học vẫn tiếp tục kiểm tra xem người dùng có gặpvấn đề gì không Để đạt được những điều này, L’Oréal đã phát triển một mạng lướicác Nghiên cứu & Phát triển (R&D) trên toàn cầu, bao phủ hầu hết các thị trườngchiến lược như: Mỹ, Nhật Bản, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ,… Mỗi năm, L’Oréalđăng ký gần 500 bằng sáng chế mới và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu

tư cho hoạt động R&D Số tiền tập đoàn rót vào quá trình Nghiên cứu và Phát triểnđược tăng dần qua các năm và trong năm 2022 đã chạm mốc 985 triệu euro Để hỗ trợcho công việc phát triển sản phẩm, L'Oréal cũng xây dựng hệ thống các nhà máy trênkhắp thế giới nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những mỹ phẩm cải tiến một cáchnhanh chóng và hiệu quả nhất

L’Oréal tập trung vào hoạt động Nghiên cứu và Phát triển với các công thứccũng như sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc

cung cấp những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao Có thể nói nghiêncứu sáng tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất giúp L’Oréal dẫn đầu trong thị trường

mỹ phẩm thế giới

2.1.1.4 Thu mua

Để tiếp cận thị trường và nhà cung cấp càng nhanh càng tốt, các đội phụ tráchmua hàng của L'Oréal được phân bố trên khắp thế giới Sức mạnh của mạng lưới muahàng quốc tế của L'Oréal nằm ở khả năng xác định các nhà cung cấp phù hợp nhất đểđáp ứng nhu cầu của Tập đoàn và tất cả các nhãn hiệu của Tập đoàn Phương phápnày được áp dụng cho tất cả các giao dịch mua của L'Oréal, từ hoạt động mua hàngtrực tiếp các sản phẩm dùng để sản xuất mỹ phẩm (như nguyên liệu, bao bì, thiết bịcông nghiệp,…) cho đến các hoạt động mua hàng gián tiếp để phục vụ cho các chứcnăng của công ty (như các sản phẩm phục hoạt động tiếp thị, công nghệ thông tin, vănphòng phẩm,…)

Cùng với thời gian cung cấp, việc hợp tác của L'Oréal với các đối tác bán hàngcòn dựa vào một số tiêu chí thiết yếu khác như chất lượng, cam kết trách nhiệm, khảnăng đổi mới, mức độ đáp ứng dịch vụ và khả năng cạnh tranh Để đảm bảo rằng cácnhà cung cấp thực hiện đúng cam kết đối với các tiêu chí này, L'Oréal đã thực hiệnnhiều đánh giá có hệ thống với các đối tác trong giai đoạn lựa chọn và trong suốt thờigian hợp tác

2.1.2 Các hoạt động cơ bản

2.1.2.1 Logistics đầu vào

L'Oreal đã tham gia vào lĩnh vực logistics đầu vào hơn 100 năm nay Bộ phậnlogistics đầu vào của L'Oréal chịu trách nhiệm đảm bảo rằng nguyên liệu thô luôn cósẵn, nhất quán và đúng giá để đảm bảo việc sản xuất diễn ra suôn sẻ mà không bịchậm trễ Điều này có nghĩa là họ phải lên kế hoạch trước để đảm bảo không có sựchậm trễ trong việc vận chuyển hoặc các vấn đề liên quan đến vận chuyển khác

L’Oreal lựa chọn cẩn thận các nhà cung cấp và phân tích khoa học nghiêm ngặt

về các nguyên liệu thô, chẳng hạn như bộ lọc ánh nắng mặt trời, thuốc nhuộm tóc, dầu

cọ, dầu khoáng và silicon Sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao nhất từ các nhàcung cấp được lựa chọn cẩn thận và tiếp tục với các quy trình Nghiên cứu & Đổi mới

và sản xuất Các hoạt động này của L'oreal gắn liền với việc tiếp nhận, lưu trữ và phổbiến các đầu vào của sản phẩm, bao gồm: xử lý vật liệu, lưu kho sản phẩm, nhận và

lưu trữ thông tin khách hàng cho công ty truyền thông kỹ thuật số L'Oreal hiện tại đãthuê ngoài hầu hết các hoạt động logistics trong nước của họ.

Sự chuyển đổi kỹ thuật số đã thúc đẩy các nhân viên liên tục thích ứng để đápứng nhu cầu của người tiêu dùng và xây dựng các dự án mới theo cách đột phá hơn.Bắt đầu với một khung kế hoạch trống, nhân viên sẽ áp dụng các phương pháp tiếpcận đối tác mới như startup và nhà cung cấp giải pháp công nghệ Điều này khôngnhững tạo động lực đổi mới sản phẩm cho người tiêu dùng, mà còn đổi mới hoạt độngkinh doanh thông qua công nghệ cho L’Oreal

L'Oreal đã thực hiện quy trình đánh giá chuyên sâu 4 bước, bắt đầu từ giai đoạnsớm nhất là lên ý tưởng cho sản phẩm đến lúc đưa sản phẩm ra thị trường:

● Kiến thức chuyên sâu về các thành phần nguyên liệu thô tạo nên các sản phẩmcủa chúng tôi

● Đánh giá việc sử dụng các nguyên liệu thô trong sản phẩm

● Xác nhận mức dung sai của sản phẩm thông qua hàng loạt thử nghiệm đa dạng

● Giám sát liên tục các sản phẩm mỹ phẩm sau khi tung ra thị trường

Khi mỗi nguyên liệu đầu vào đều đảm bảo an toàn, hệ thống máy tính sẽ tổnghợp và tạo ra công thức sản phẩm Những sản phẩm này sau đó được thử nghiệmtrong phòng thí nghiệm trên da nhân tạo, rồi lại được thử tiếp trên cơ thể người trongvòng 48 giờ để kiểm tra tất cả các tương tác sinh, hoa học Thậm chí khi sản phẩm đã

vào thị trường, đội ngũ nhà khoa học vẫn tiếp tục hậu kiểm xem người dùng có gặpvấn đề gì không.

L’Oreal nhận định nhu cầu khách hàng trong 3-5 năm gần đây thay đổi nhiềuhơn cả 3 thập kỷ qua, và thời gian tập đoàn phải phản ứng lại với các xu hướng mớikhông được quá 6 tháng Khi người tiêu dùng ngày càng hiểu biết về xu hướng làmđẹp trên mạng xã hội và mất kiên nhẫn với một chu trình sản xuất vốn phải mất trungbình 18 tháng Khách hàng luôn tra cứu và tìm hiểu rất kỹ về sản phẩm trước khi mua.Nhu cầu về tính minh bạch ngày càng tăng lên: khách hàng mong đợi sản phẩm có thểtruy xuất nguồn gốc và quy trình sản xuất Với nhu cầu này, chiến lược vận hànhL'Oréal 4.0 đã được tích hợp với hoạt động thiết kế bao bì, mua hàng cũng như sảnxuất và cung ứng, để tìm cách khai thác các công nghệ mới, như IoT, AR hoặc AI, đểtăng cường tính linh hoạt và hiệu quả Các nhà quản lý có thể quản lý chặt chẽ dâychuyền sản xuất mới dù quy trình này tạo những khác biệt cho sản phẩm cuối cùng.Vận chuyển sản phẩm cũng là một ưu tiên trong việc giảm thiểu khí nhà kính tạiL'Oreal Tập đoàn đang phát triển các giải pháp vận tải đa phương thức tận dụng tối

đa các tuyến đường sắt và tàu thuyền, đồng thời tối ưu hóa bằng cách tung ra cácphương tiện xanh hơn, chẳng hạn như xe tải điện và xe đạp chở hàng

2.1.2.3 Logistics đầu ra

Bên cạnh kênh B2B truyền thống, L’Oreal dần tập trung vào B2C Đứng trướcnhu cầu phải có sản phẩm “mọi lúc, mọi nơi”, E-commerce ngày càng được đầu tư vàchiếm thị phần lớn trong doanh thu bán hàng Quản lý dữ liệu với sự giúp sức của AI

là chìa khóa giá trị nhất đối với Chuỗi cung ứng của L’Oreal Những tín hiệu nhỏ từmạng xã hội sẽ được thu về điểm bán và tạo nên những thông tin có giá trị có thể được

sử dụng để phân tích về hành vi và nhu cầu người tiêu dùng, cải thiện sản phẩm, dựđoán xu hướng và tối ưu hóa doanh số L’Oreal đã tăng trưởng 34% trong hoạt độngE-commerce trong năm 2017 Hơn 38% chi phí cho hoạt động quảng cáo của công ty

đã được đổ vào kỹ thuật số Đó là cách công ty khuấy động thị trường và đảm bảo sựnhanh gọn bằng cách cho đội ngũ Chuỗi cung ứng hợp tác chặt chẽ với phòngMarketing & Sales

Từ năm 2015, Operations đã triển khai hệ thống “giao hàng tận tay” tại cáctrung tâm phân phối ở Bắc Mỹ và Tây Âu Với quy trình tự động này, các sản phẩm

và hộp được chuyển trực tiếp đến người vận hành, giúp cải thiện đáng kể tính côngthái học của trạm làm việc Hệ thống đáng tin cậy và linh hoạt này đã nâng cao mứchiệu suất của trung tâm phân phối Nó là một phần không thể thiếu trong quá trình

hiện đại hóa logistics và làm nền tảng cho việc phát triển doanh số thương mại điện tửcủa tập đoàn.

2.1.2.4 Marketing 4P & bán hàng

● Sản phẩm

L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, đáp ứng được đòi hỏitinh vi của người tiêu dùng Công ty đã liên tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sảnphẩm mới với công thức làm đẹp mới

Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu

áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn Sản phẩm được sản xuất không những đáp ứngđược những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thểcủa họ Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực chínhphủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia đó.Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩmcủa công ty Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh tranhtrên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiếc xuyên quốc gia, vừa tiêu chuẩn hóavừa thích nghi hóa cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình Theo đó, L’Oréal đãnghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sảnphẩm phù hợp chung cho những người thuộc cùng châu lục Ví dụ trong khi ngườichâu Á muốn sở hữu làn da trắng thì người châu Âu muốn có làn da rám nắng khỏemạnh Chính vì vậy, tại châu Âu các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triểnmạnh và lượng chống nắng trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn

L'Oréal được trang bị một danh mục đầu tư rộng lớn của các thương hiệu hàngđầu Các sản phẩm do thương hiệu sản xuất dưới các thương hiệu lớn như:

− Vichy, Inneov và Sonaflore thuộc Active Cosmetics

− Diesel, Ralph Lauren và YSL là những sản phẩm xa xỉ

− Kỹ thuật, Matrix Essentials, Mizani và Kerastase được phân loại theo Thươnghiệu chuyên nghiệp

− Các thương hiệu như Ombrelle, Maybelline, Essie, Garnier, Magic vàColorama là sản phẩm tiêu dùng

− The Body Shop bao gồm một số sản phẩm mà L'oréal cung cấp như serum,toner, xịt tóc, dầu xả, dầu gội, chăm sóc tóc, màu tóc, mascara, bóng mắt, bút

kẻ mắt, sữa rửa mặt, kem nền, kem che khuyết điểm, phấn má hồng cho khuônmặt, son môi, son môi và son bóng.

Tất cả các sản phẩm này được phát triển dựa trên nhu cầu và sở thích của kháchhàng Các sản phẩm của công ty có sẵn trong các kích cỡ và phạm vi giá khác nhau

mà mọi người có thể lựa chọn theo nhu cầu của họ Thương hiệu mỹ phẩm đã duy trìthử nghiệm thích hợp các sản phẩm và cũng đảm bảo rằng không có động vật nào bịtổn hại trong quá trình thử nghiệm sản phẩm

● Giá

Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênhbán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định Tập đoàn L'Oreal cũngtheo các nguyên tắc này khi họ đề ra chính sách ra cho từng thương hiệu của mình.Một số yếu tố thị trường tác động lên quyết định giá cao thấp bao gồm: mục tiêu giá,giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, tình hình cạnh tranh, cán cân cung cầu,giá của các sản phẩm của doanh nghiệp khác, L'Oreal cũng dựa vào phân khúc thịtrường: Khách hàng phổ thông, khách hàng khá, khách hàng cao cấp để định giá chothương hiệu, phục vụ tất cả các tầng lớp khách hàng, giúp cho L’OREAL trở thànhthương hiệu toàn cầu vững mạnh

L’Oréal sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau để thu hút các thị trường khácnhau Không giống như các thương hiệu toàn cầu khác, bí quyết thành công củaL’Oréal là không hề có tham vọng tạo thành 1 vương quốc với chỉ 1 hình ảnh duy nhất.Chúng ta có thể thấy được dòng sản phẩm Maybelline, Garnier,… ở phân khúc bìnhdân mang màu sắc trẻ trung, sôi động La Roche-Posay, Vichy, dược mỹ phẩm caocấp của châu Âu Lancôme, Yves Saint Laurent,… những thương hiệu cao cấp xa xỉ

Ví dụ cả 3 thương hiệu Maybelline, L'oréal Paris, Lancôme đều sử dụng chiếnlược giá theo phân khúc thị trường Công ty đã chọn phương pháp định giá dựa vàonhu cầu của khách hàng và theo giá trị cảm nhận được của khách hàng

− MAYBELLINE: dòng sản phẩm bình dân với mức giá giao động từ 5$-9$, cógiá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩmcùng phân khúc của các đối thủ cạnh tranh Điều này muốn nói lên rằng, dù ởphân khác nào cũng luôn chứng minh là một công ty mỹ phẩm cao cấp với chấtlượng với tội

− L'ORÉAL PARIS: các loại mỹ phẩm trang điểm, dưỡng da và chăm sóc tóc vớimức giá từ 7$-25$ dành cho những khách hàng có thu nhập khá hoặc trungbình.

− LANCÔME chuyên các dòng mỹ phẩm dưỡng da, trang điểm và nước hoa vớimức giá giao động từ 30$ -500$ dành cho những khách hàng có thu nhập cao

Sở dĩ L'Oréal đề ra 3 chiến lược như vậy để tạo sự khác biệt cho các thương hiệucủa mình đồng thời có thể tiếp cận với tất cả các tầng lớp khách hàng khácnhau L'oréal phải duy trì chính sách giá cao cấp cho nhóm sản phẩm chất lượng caocủa mình Nó đã quyết định có một chính sách giá tăng giá trị cho tất cả các sản phẩmcủa mình Thương hiệu cũng nhắm mục tiêu vào tầng lớp trung lưu trong xã hội bằngcách đưa ra giá cả ở mức giá hợp lý để họ có thể đủ khả năng chi trả Nhu cầu sảnphẩm, vị trí phục vụ, cạnh tranh và mức giá là tất cả các yếu tố trong chiến lược địnhgiá

● Phân phối

Kênh phân phối giúp tập đoàn tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ bằng cách sử dụng cácmạng lưới rộng lớn của nó Trong giai đoạn này, L'Oréal đã mua lại nhiều công ty đểtăng sự hiện diện thương hiệu của mình Nó đã phát triển và hiện diện ở 5 châu lục và

130 quốc gia Các sản phẩm có sẵn tại các cửa hàng mỹ phẩm, cửa hàng bách hóa, cửahàng thương hiệu riêng, thẩm mỹ viện, cửa hàng bán lẻ, hiệu thuốc và thậm chí cả cáctrang web thương mại điện tử Doanh nghiệp đã thành lập một đơn vị sản xuất tạiPune ở Maharashtra Hầu hết các sản phẩm được nhập khẩu từ bên ngoài Ấn Độ,trong khi phần còn lại của chúng được sản xuất tại nhà máy này

Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau,tùy theo dòng sản phẩm Theo quan điểm của người tiêu dùng mua hàng ở cửa hiệulớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chấtlương phục vụ tốt Các cửa hiệu của L’Oréal được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân,trung lưu và thượng lưu Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’OréalParis, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòngsang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượnglưu

Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụcho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệthống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal

tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc Đây là nơi thích hợp để cácsản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng,sản phẩm đặc trị của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán L’Oréal cũng đãliên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ranhững công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các việnthẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩmđặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất.

Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal

đó chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp Ngoài việc mở các salon, L’Oréal cũng

đã tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của các quốc gia tiến hành khai thácdòng sản phẩm L’Oréal Professionnel L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này nhữngsản phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòngL’Oréal Professionnel trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một

Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối đó chính là việc L’Oréal sử dụngnhững đại gia bán lẻ ở các quốc gia trong việc phân phối hàng cho mình Với hơnhàng ngàn hệ thống tại các thành phố lớn, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gửivàng” Danh tiếng của Parkson cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thànhcông trong việc quảng bá, đưa sản phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng mộtcách hiệu quả nhất Một số nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.L’Oréal đã tận dụng những nước có trình độ nghệ thông tin rất phát triển để liên kếteBay và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình.Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal Vớichiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm bằng sản phẩmcủa mình L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở cácphân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến nhữngkhách hàng tiềm năng khác

● Xúc tiến thương mại

Là một thương hiệu quốc tế, L'oréal đã thực hiện các chương trình khuyến mãicủa mình ở tất cả các cấp độ có thể ở các quốc gia khác nhau Logo mạnh mẽ "bởi vìchúng tôi xứng đáng" thu hút khách hàng và đưa ra một thông điệp mạnh mẽ cho họ

Cụ thể công ty tuân theo các chiến lược quảng bá tích cực Thương hiệu đã buộcJennifer Lopez, Cheryl và Naomi Watts, v.v làm đại sứ thương hiệu của mình ở cấp

độ quốc tế Aishwarya Rai, Sonam Kapoor và Katrina Kaif là đại sứ thương hiệu của

Ấn Độ cho tỷ lệ lớn các quảng cáo truyền hình, in ấn và kỹ thuật số Công ty mỹ phẩm

đã gây sốt ở Ấn Độ do chiến lược truyền miệng Các mẫu miễn phí được đưa ra bêncạnh các mỹ phẩm khác hoặc tại các thẩm mỹ viện để quảng bá sản phẩm mới Giảmgiá đôi khi được cung cấp trên một số sản phẩm nhất định để thúc đẩy doanh số bánhàng và quảng cáo chúng Trong nhiều trường hợp, khảo sát sự hài lòng của kháchhàng được thực hiện trong số những người đã sử dụng những hàng hóa này Kết quảsau đó được công khai như một phần của chiến dịch quảng cáo Sử dụng tất cả cácchiến thuật quảng cáo này, L'Oréal đã có được một thị trường khổng lồ ở Ấn Độ và ởcấp độ quốc tế.

Chương trình khuyến mãi

L’Oreal tổ chức các chương trình khuyến mãi vào những ngày đặc biệt: Ngàyquốc tế phụ nữ 8/3; Noel; Black Friday, Super Brand Day, Và đã thành công trongviệc hợp tác cùng Shopee, một trong những thương hiệu hợp tác chính của Shopee,tiếp cận nhiều người dùng hơn trên toàn quốc và giúp thương hiệu gia tăng kết quảbán hàng thông qua kênh mua sắm trực tuyến Ví dụ tại thị trường Việt Nam, bàNguyễn Nhật Quỳnh - Giám đốc Ngành hàng tiêu dùng L’Oreal Việt Nam - cho hay,việc hợp tác cùng Shopee Việt Nam tổ chức các chương trình Super Brand Day là mộtbước đi chiến lược cho hoạt động kinh doanh của công ty nhằm thúc đẩy hình ảnhthương hiệu một cách hiệu quả hơn trên phương diện trực tuyến và tiếp cận nhiềukhách hàng Việt Nam hơn thông qua kênh mua sắm trực tuyến Được biết, chươngtrình Ngày hội thương hiệu của L’Oreal được tổ chức lần thứ hai trên nền tảng thươngmại điện tử Shopee Việt Nam trong năm 2019 Với kết quả đạt được vượt ngoài mongđợi: Đơn hàng của L’oreal tăng gấp 30 lần trong chương trình Ngày hội thương hiệucùng Shopee, Shopee sẽ hợp tác với tập đoàn mỹ phẩm L’Oreal để tiếp tục mang đếncho người dùng Shopee nhiều chương trình khuyến mãi độc quyền trong thời gian tới

Các chiến dịch tài trợ

Tập đoàn L'Oréal ngoài việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộcho các sản phẩm của minh còn rất chú trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng vàngười tiêu dùng tại địa phương Hàng năm, L'Oréal tổ chức hai cuộc thi lớn dành chosinh viên toàn cầu Thứ nhất là Brainstorm - một cuộc thi marketing toàn cầu, tạo cơhội cho sinh viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế Thứ hai là cuộcthi The E-Start Challenge, một cuộc thi tạo điều kiện cho các bạn sinh viên thử sức ở

vị trí một giám đốc công ty mỹ phẩm quốc tế Hai cuộc thi mang quy mô toàn cầu nàyđòi hỏi sự phối hợp tổ chức chặt chẽ Ngoài ra, L'Oréal UK cũng thường xuyên tuyểndụng sinh viên vào các chương trình của các công ty con của L'Oréal ở các nước thực