ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Đề tài PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA HÃNG THỜI TRANG CANIFA

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA HÃNG THỜI TRANG CANIFA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA TIẾNG ANH

- -ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA HÃNG THỜI TRANG CANIFA

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Thị Thủy

Lớp học phần: 2210BMKT0111

Nhóm thực hiện: 12

Hà Nội, ngày 09 tháng 04 năm 2022.

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Mã sinh viên Họ và tên Lớp HC Nhiệm vụ

111 20D170170 Phan Hà Trang K56N3 Thành viên

112 20D170051 Trần Thị Trang K56N1 Thành viên

113 20D170111 Vũ Hoàng Huyền Trang K56N2 Thành viên

114 20D170171 Vũ Huyền Trang K56N3 Nhóm trưởng

115 20D170220 Phan Thị Cẩm Tú K56N4 Thành viên

116 20D170161 Tạ Minh Ánh Tuyết K56N3 Thư kí

117 20D170052 Nguyễn Thu Uyên K56N1 Thành viên

118 20D170233 Bùi Thị Xuân K56N4 Thành viên

119 18D160254 Dương Diệu Phương K54F4 Thành viên

120 19D110231 Vũ Việt Hoàng K55B4KS Thành viên

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN 2

MỤC LỤC 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

PHẦN NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Môi trường Marketing 5

1.2 Môi trường vi mô 5

1.3 Phân đoạn thị trường 6

1.4 Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến 6

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VI MÔ VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA CANIFA 8

2.1 Giới thiệu về thời trang CANIFA (Lịch sử hình thành và phát triển) 8 2.2 Hoạt động kinh doanh 8

2.3 Phân đoạn thị trường 9

2.4 Phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng tới quyết định phân đoạn thị trường của CANIFA 10

2.5 Mô tả chính sách xúc tiến của CANIFA 12

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA CANIFA VÀ GIẢI PHÁP 17

3.1 Thành công và hạn chế của chính sách xúc tiến 17

3.2 Giải pháp 18

PHẦN KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người càng được cải thiện, người ta không chỉ no đủ vật chất mà còn chú trọng nhiều đến đời sống tinh thần, đặc biệt là trang phục nhằm thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ ngày càng cao Nắm bắt được điều này, doanh nghiệp thời trang CANIFA đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển kênh phân phối nhằm mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng cũng như mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ, hiện nay, CANIFA chính là một trong những thương hiệu thời trang Việt tiên phong đầu tiên trên thị trường Với kinh nghiệm lâu năm, hiện hãng đã có vị trí vững vàng trên thị trường cũng như trong lòng khách hàng toàn quốc Cửa hàng của CANIFA hiện đã phủ sóng khắp các tỉnh thành lớn Để đạt được thành tựu đáng

nể như trên, không thể không kể đến chính sách marketing độc đáo và đi trước thời đại Bên cạnh đó môi trường marketing vi mô trong doanh nghiệp cũng không thể không nhắc tới bởi nó liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Nhóm 12 quyết định chọn doanh nghiệp CANIFA để tiến hành phân tích đánh giá thực trạng môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường và phân tích đánh giá chính sách xúc tiến của doanh nghiệp từ đó đề ra một số giải pháp phù hợp thúc đẩy doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Môi trường Marketing

Môi trường Marketing là một tập hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, diễn ra xung quanh việc kinh doanh và có tác động đến hoạt động marketing - tiếp thị tại doanh nghiệp

1.2 Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của nó

Có tổng cộng 6 nhân tố tồn tại trong môi trường vi mô, bao gồm: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và cộng đồng

1.2.1 Bản thân doanh nghiệp

Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing Đây là nhân tố gần gũi nhất, và những tác động của nhân tố này

có ảnh hưởng tức thì và sâu sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch Marketing, ngân sách, quy mô triển khai của các chiến dịch, chương trình marketing

1.2.2 Nhà cung cấp.

Nhà cung cấp là người cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, linh kiện, lao động và lượng hàng hóa dự trữ khác cho doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các nhà cung cấp là một phương trình quyền lực Cả hai đều phụ thuộc vào nhau để tồn tại

1.2.3 Trung gian Marketing

Trung gian marketing là những tổ chức hay cá nhân thay mặt, hỗ trợ doanh nghiệp trong một hay nhiều công đoạn của quá trình mang sản phẩm/dịch

vụ và những giá trị của doanh nghiệp đến tay người tiêudùng

1.2.4 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Khách hàng ở đây sẽ

là những tổ chức, cá nhân, người tiêu dùng và những người tham gia vào quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Nhu cầu, mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng

1.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Trong một nền kinh tế thị trường, bản thân doanh nghiệp không phải là đơn vị/tổ chức duy nhất có thể giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Có những doanh nghiệp khác cung cấp cùng một loại sản phẩm/dịch vụ, hướng đến cùng một tập hợp những khách hàng mục tiêu, chính là những đối thủ cạnh tranh

1.2.6 Cộng đồng

Cộng đồng trong môi trường vi mô là những cá nhân, tổ chức nằm bên ngoài thị trường của doanh nghiệp nhưng lại có những tác động và ảnh hưởng nhất định đối với mức độ hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp Cộng đồng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường

1.3 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (market segmentation) là sự phân chia, chia cắt thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc trưng riêng biệt, chẳng hạn nam giới

và nữ giới Dựa vào sự phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phân biệt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm người mua và mở rộng tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của mình

Phân đoạn thị trường là một khâu không thể thiếu để bảo đảm cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing

cụ thể

1.4 Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến

1.4.1 Xác định đối tượng nhận tin

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những giới công

chúng khác Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khách hàng sẽ khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu

1.4.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến

Mục tiêu của xúc tiến thương mại gắn liền với mục tiêu marketing chính

vì vậy mục tiêu cuối cùng của xúc tiến vẫn là doanh số cho sản phẩm gắn liền với hành vi mua hàng Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp việc xác định mục tiêu xúc tiến có thể khác nhau

1.4.3 Xác định ngân sách xúc tiến

Các phương pháp xác định ngân sách căn cứ vào: Mục tiêu và nhiệm vụ,

tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, theo khả năng

1.4.4 Lựa chọn thông điệp xúc tiến

Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc

và hình thức của thông điệp

- Nội dung thông điệp: thường có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm và đạo đức Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho người mua Thông điệp sẽ chỉ rõ sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn cho khách hàng như: chất lượng, tính kinh tế, công dụng

- Cấu trúc của thông điệp cũng cần phải được xem xét thận trọng Có 3 quyết định liên quan đến khía cạnh này:

1) Trong thông điệp nên rút ra kết luận dứt khoát hay để cho người nhận tin tự làm điều đó?

2) Có nên đưa ra các luận cứ, bằng chứng có sức mạnh ngay từ đầu hay để lại cuối?

3) Nên đưa ra cách lập luận một chiều (chỉ đề cập đến mặt mạnh của sản phẩm) hay sử dụng cách lập luận hai chiều (đề cao những ưu điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời cũng thừa nhận một số khiếm khuyết của nó)

- Hình thức thông điệp: Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới

lạ, hình ảnh sắc nét và tiêu đề nổi bật để có sức cuốn hút, kích cỡ phải đủ tầm mức và vị trí dễ nhận biết

1.4.5 Lựa chọn phương tiện và kênh xúc tiến

Người làm truyền thông phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông

mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Các kênh truyền thông được phân làm hai loại: Kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân

1.4.6 Phát triển phối thức xúc tiến

Truyền thông marketing tích hợp hay phối thức truyền thông marketing có nghĩa là mỗi công ty phải phối hợp các công cụ truyền thông (xúc tiến) một cách cẩn thận theo những nguyên tắc và tốt nhất căn cứ nhất định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông một cách Để lựa chọn một phối thức tối ưu các công cụ, loại hình truyền thông, ta cần nghiên cứu các yếu tố chi phối đến các nhà làm truyền thông khi đưa ra quyết định này dưới đây:

- Bản chất của mỗi công cụ truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng (PR), khuyến mại (xúc tiến bán), bán hàng cá nhân hay Marketing trực tiếp

- Loại hàng hoá/thị trường: Phối thức truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá (là đối tượng truyền thông) và thị trường (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào)

- Chiến lược truyền thông kéo hay đẩy: Việc xác định thành phần, cấu trúc của hệ thống truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược truyền thông marketing tích hợp thuộc loại đẩy hay kéo của công ty

1.4.7 Đánh giá hiệu quả của xúc tiến

Dựa vào kết quả doanh số bán tăng thêm do tác động trực tiếp của hoạt động xúc tiến bán so sánh trước và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VI MÔ VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA

CANIFA.

2.1 Giới thiệu về thời trang CANIFA (Lịch sử hình thành và phát triển)

CANIFA là một công ty thiết kế quần áo, phụ kiện và bán lẻ các trang phục thường ngày Nó là thương hiệu chính trực thuộc Hoàng Dương Textile Group- một nhà thiết kế thời trang lớn tại Việt Nam Sau đó, CANIFA được tách

ra làm 3 công ty con vào năm 2017 Tập đoàn này cũng sở hữu thương hiệu đồ

lót ONOFF Tính đến hiện tại, CANIFA đã có tổng cộng 110 cửa hàng, đại lý phân phối đặt ở 34 tỉnh thành trên khắp cả nước

2.2 Hoạt động kinh doanh

 Khách hàng mục tiêu :

Các em thiếu nhi từ 3 – 10 tuổi và khách hàng thuộc lứa tuổi 18 – 45 Tập trung chủ yếu vào trung niên và các bé thiếu nhi

Hướng đến các bạn trẻ năng động, trẻ trung, độc đáo, cá tính

Dành cho giới trẻ có thu nhập trung bình, phù hợp với đa số người tiêu dùng thành thị Việt Nam

 Công ty và sản phẩm

Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng thời trang xuất khẩu với các sản phẩm chủ yếu làm từ len, sợi

Với nỗ lực không ngừng trong việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đến nay CANIFA đã có các dòng sản phẩm: len, sợi truyền thống, áo khoác vải ấm áp, sản phẩm thun, kaki thoáng mát

2.3 Phân đoạn thị trường

Thương hiệu CANIFA chủ yếu sản xuất các sản phẩm làm từ len sợi với mẫu mã phong phú và chất lượng cao, những tiêu thức phân khúc chủ yếu mà CANIFA sử dụng là:

 Theo mùa:

- Mùa đông: Với những sản phẩm từ chất liệu len, sợi truyền thống, áo khoác vải ấm áp

- Mùa hè: Có các dòng sản phẩm thun, kaki thoáng mát

 Theo giới tính:

- Nam: Có các sản phẩm len dành riêng cho nam mang lại sự khỏe khoắn, trẻ trung, thanh lịch

- Nữ: Những sản phẩm dành cho nữ có thiết kế độc đáo, đầy nữ tính

 Theo lứa tuổi

- Dòng sản phẩm dành riêng cho bé từ 3 – 10 tuổi (CANIFA kids) chất liệu cotton, denim, kaki mềm mại, mát mẻ, rực rỡ màu sắc dành cho các bé

- Dòng sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 18 – 45 tuổi

 Theo nghề nghiệp:

Trang phục công sở: Đơn giản, trang nhã, tinh tế, sành điệu, trẻ trung nhưng không kém phần lịch sự

=> CANIFA chọn thị trường mục tiêu là marketing phân biệt: Chọn nhiều phân khúc với chiến lược marketing – mix khác nhau

Hiện nay quy mô của CANIFA tương đối rộng lớn với chuỗi cửa hàng rộng khắp trong nước Chuỗi cửa hàng bán lẻ ban đầu chỉ tập trung tại Hà Nội, giờ đã lan rộng ra khắp các tỉnh thành phía Bắc Với mức tăng trưởng từ con số 0% tăng lên 90% tổng sản phẩm của công ty, CANIFA đang dẫn đầu thị trường nội địa sản phẩm len

2.4 Phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng tới quyết định phân đoạn thị trường của CANIFA.

2.4.1 Doanh nghiệp

Những nhà lãnh đạo cấp cao được giao nhiệm vụ trong việc sáng tạo những sản phẩm mới thông điệp về nhân đạo và mang tính bảo vệ môi trường

Bộ phận tài chính của công ty đã đưa ra những chiến lược đúng đắn đối với nguồn vốn cũng như việc sử dụng chúng một cách có hiệu quả dựa trên những định hướng của nhà lãnh đạo

Với nguồn nhân lực đông đảo, nhiệt huyết, sáng tạo đã tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Ban lãnh đạo cùng với các bộ phận khác của CANIFA: Bộ phận tài chính, R&D (nghiên cứu và phát triển),…luôn hướng đến hoàn thành những mục tiêu

đề ra bằng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn phù hợp

2.4.2 Nhà cung cấp

Công ty CANIFA liên kết với nhiều doanh nghiệp uy tín để được cung cấp nhiều tài nguyên tốt như: nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn

Ví dụ:

- Công ty TNHH Thương mại sản xuất Vĩnh Hưng cung cấp chỉ may đo

- Công ty TNHH Thương mại sản xuất Đỉnh Sơn cung cấp các loại phụ liệu may

Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà hoạt động marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung ứng về số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng… Thậm chí còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất

2.2.3 Các trung gian tiếp thị

Đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, vai trò của các tác nhân như trendsetter - dẫn dắt xu thế, style pioneer - dẫn đầu phong cách hay fashion pioneer - tiên phong về thời trang là rất lớn Đó là những người có gu thời trang độc đáo với những cá tính, phong cách riêng, luôn cập nhật các xu hướng mới nhất từ các thương hiệu thời trang thế giới Phong cách ăn mặc của họ có thể sẽ tạo nên những trào lưu nhất định

Tại Việt Nam, các xu hướng thời trang đa phần cũng sẽ theo trào lưu thời trang thế giới, sau đó được các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người nổi tiếng, … của Việt Nam sử dụng theo và tạo dần thành xu hướng trong nước

Chính vì vậy, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các chiến dịch marketing của các thương hiệu thời trang là một việc khá phổ biến và có hiệu quả Các thương hiệu thời trang thường chọn những người nổi tiếng để làm đại

sứ thương hiệu - góp phần giới thiệu với công chúng về những xu hướng thời trang mới của thương hiệu đó Những đại sứ thương hiệu này sẽ phù hợp với sản phẩm, định vị thương hiệu cũng như những thông điệp thương hiệu đó muốn gửi tới người tiêu dùng

2.4.4 Khách hàng