1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI THU HOẠCH HỌC PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SƠ ĐỒ TỔ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN Lớp tín chỉ TMKD1128(121) 04 GVHD ThS ĐÀO HƯƠNG GIANG NHÓM 4 ONG MẬT Thành viên gồm Hoàng Việt Long (11202349) Đồng Ngọc Quang (11203287) Nguyễn Thị Hạnh Trang (11208093) Lê Thị Hương Sen (11203433) Triệu Bích Hằng (11207647) Đặng Thu Hiền (11201402) Lê Thủy Tiên (11203909) HÀ NỘI, NĂM 2021 MỤC LỤC 1A PHẦN MỞ ĐẦU 2B NỘI DUNG 21 Giới thi.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-*** -BÀI THU HOẠCH HỌC PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SƠ ĐỒ TỔ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN Lớp tín chỉ: TMKD1128(121)_04 GVHD: ThS ĐÀO HƯƠNG GIANG NHÓM 4: ONG MẬT Thành viên gồm: Hoàng Việt Long (11202349)
Đồng Ngọc Quang (11203287)
Nguyễn Thị Hạnh Trang (11208093)
Lê Thị Hương Sen (11203433)
Triệu Bích Hằng (11207647)
Đặng Thu Hiền (11201402)
Lê Thủy Tiên (11203909)
HÀ NỘI, NĂM 2021
Trang 2MỤC LỤC
A PHẦN MỞ ĐẦU 1
B NỘI DUNG 2
1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên 2
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: 2
2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 3
3 Cơ cấu tổ chức 8
3.1 Lý thuyết 8
3.2 Sơ đồ tổ chức của Trung Nguyên 9
4 Biểu hiện kinh doanh quốc tế 10
4.1 Nhượng quyền 10
4.2 Xuất khẩu 11
4.2.1 Trung Nguyên xuất khẩu sang các thị trường quốc tế 11
4.2.2 Hình thức xuất khẩu 12
C KẾT LUẬN 13
Trang 3A PHẦN MỞ ĐẦU
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại
Mục tiêu phát triển của Trung Nguyên: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới, Dịch chuyển tử chiều rộng sang chiều sâu, Đầu tư về ngành
và Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế Trung Nguyên luôn nỗ lực phấn đấu vươn mình phát triển hệ thống kinh doanh của mình ra quốc tế với mục đưa sản phẩm của Việt Nam tiếp cận đến nước ngoài Tính đến nay Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Khi kinh doanh tại nước ngoài, Trung Nguyên phát triển với hai hệ thống là nhượng quyền kinh doanh và xuất khẩu cà phê Cả hai
hệ thống đều rất phát triển Mục tiêu của Trung Nguyên là khi đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự
Vậy thì khi kinh doanh quốc tế như vậy, Trung Nguyên đã ứng dụng chiến lược kinh doanh quốc tế nào: Là chiến lược xuyên quốc gia, chiến lược đa quốc gia, chiến lược quốc tế hay chiến lược toàn cầu? Và ứng với nó thì Trung Nguyên áp dụng cơ cấu tổ chức nào? Nhóm em xin trình bày về chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên và cấu trúc tổ chức của Trung Nguyên giai đoạn 2002 – 2010
Trang 4B NỘI DUNG
1 Giới thiệu chung về Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực
sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Thời gian: * Các mốc thời gian phát triển:
- 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột (kinh doanh trà và cà phê)
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu
- 2006: Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO Trung Nguyên xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới Đến năm 2010, xuất khẩu hơn 60 quốc gia
- 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới
- 2019: Cho ra mắt mô hình nhượng quyền mới E-Coffee
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Trang 5Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới
2 Chiến lược kinh doanh quốc tế
Chọn chiến lược của Trung Nguyên.
Đối với Trung Nguyên: phân tích chiến lược đã sử dụng trong giai đoạn phát triển hệ thống kinh doanh quốc tế đặc biệt là nhượng quyền giai đoạn 2002-2010.
Sức ép giảm chi phí:
Trung Nguyên cũng như nhiều công ty khác phải đối mặt với sức ép giảm chi phí
Đối thủ cạnh tranh lớn:
• Cạnh tranh với sản phẩm của Nestle
Nestle là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới chính và đây cũng
là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này với bề dày lịch sử 70 năm Thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền
• Cạnh tranh với sản phẩm của Maccoffee (Singapore)
Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhẵn hiệu cà phê 3 trong 1 với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến
sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê
• Đối thủ cạnh tranh trên mô hình nhượng quyền chủ yếu – Starbucks:
Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới, hãng
cà phê đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ
ba, và cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks
sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở Cà phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần Trên thế giới hiện nay chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cà phê nào có thể vượt qua sự đẫn đầu của Starbucks Tuy nhiên họ cũng chỉ đang thực hiện những
Trang 6triết lý hết sức tầm thường Điều này cà phê Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được
Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam và
chính sách đa dạng hóa sản phẩm tạo khả năng khác biệtvà năng lực cạnh tranh
cho công ty Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng
không chỉ là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức
cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê
Nhu cầu cầu tăng nhanh, thị trường rộng mở
Cà phê là thức uống rất thông dụng trên thế giới hiện nay Uống cà phê không chỉ
là thú vui giải trí mà còn có nhiều mục đích khác
Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên Những nước phương tây phát triển với lối sống công nhiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng Đồng thời, sự thay đổi trong tập quán và thói quen tiêu dùng của người Á Đông trong đó phải kể đến người tiêu dùng Nhật Bản và Trung Quốc Vì thị trường ngày càng mở rông nên dù có cạnh tranh nhưng mức độ cạnh tranh không gay gắt
- Cà phê là một lựa chọn phổ biến các nước phương Tây vì là thức uống khá phổ biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng các nước chi tiêu khá nhiều để có được sản phẩm chất lượng
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước bên ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lọi cho cà phê Việt Nam trên thị trường
Sự gia nhập WTO của Việt Nam:
Trang 7Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt
cà phê Trung Nguyên đã được biết rộng rãi tạo điều kiện phát triển quốc tế
- Thị trường thiết bị máy móc sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Dó đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung Nguyên là không đáng kể
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có Mặc
dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quang trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới
=> Những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp.
Sức ép đáp ứng địa phương:
Nhu cầu cà phê ở các quốc gia: Thị trường Cà Phê dẫn đầu xu thế, được ưa
chuộng lớn trên thế giới, Việt Nam luôn là nước được hướng đến về nhập khẩu cà phê Do nhu cầu sở thích thị hiếu được cải thiện nên nhu cầu về cà phê được ưa chuộng Các thị trường tiêu thụ cà phê lớn:
• Thị trường Đức: Đức là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam Trong ba
tháng đầu năm nhập khẩu của Đức năm 2007 đạt 70.287 tấn và trong chín tháng đầu năm 2007, Đức nhập khẩu từ Việt Nam 138.568 tấn
• Thị trường Mỹ là thị trường lớn nhất các sản phẩm nông nghiệp trên thế giới và
đồng thời là thị trường nhập khẩu cà phê lớn trên thế giới Trong ba tháng đầu năm
2007 Hoa Kỳ nhập khẩu 56.016 tấn từ Việt Nam, chín tháng đầu năm này, Mỹ nhập khẩu 100.167 tấn cà phê từ Việt Nam, tăng 40% so với ba tháng trước đó của năm 2007.Theo đánh giá của các vấn đề thương mại Việt Nam tại Hoa Kỳ, vào năm 2010, lượng cà phê của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ sẽ phải đối mặt với những thay đổi bất thường Trong trường hợp giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt, Việt Nam có thể xuất khẩu sang thị trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10 - 15% và kim ngạch xuất khẩu đến thị trường này có thể đạt giá trị 350 triệu USD trong năm 2010
• Thị trường Tây Ban Nha cũng là thị trường chủ yếu xuất khẩu cà phê của Việt
Nam Theo nhu cầu, hiện nay tiêu thụ cà phê tại thị trường này là tương đối cao Do
đó, sản lượng nhập khẩu của tài khoản này thị trường cho 11% tổng khối lượng xuất
Trang 8khẩu cà phê của Việt Nam Trong ba tháng đầu năm 2007 Tây Ban Nha nhập khẩu 33.386 tấn từ Việt Nam
• Anh là thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thị trường
này là tương đối cao Lượng cà phê nhập khẩu vào thị trường này tăng mỗi năm Vào thời gian này, Anh là thị trường xuất khẩu chính của cà phê Việt Nam và đứng thứ 9 trong số các nước nhập khẩu cà phê của Việt Nam Theo thống kê, tổng số nhập khẩu
cà phê của nước Anh trong chín tháng đầu năm 2007 đạt 27.992 tấn
• Tình hình nhập khẩu cà phê thị trường Hàn Quốc đẩy mạnh Nhu cầu tiêu thụ cà
phê tại thị trường này là cao Trong những năm gần đây, lượng cà phê nhập khẩu vào thị trường này đã phải đối mặt với những thay đổi bất thường và giảm đáng kể Tuy nhiên, lượng nhập khẩu đã được cải thiện đáng kể Trong chín tháng đầu năm 2007, Hàn Quốc đã nhập khẩu 22.446 tấn cà phê từ Việt Nam Hàn Quốc được xếp hạng thứ
8 trong số các thị trường nhập khẩu cà phê từ Việt Nam và là một trong những thị trường nhập khẩu ổn định của Việt Nam Khối lượng và kim ngạch nhập khẩu cà phê
từ Việt Nam của đất nước này ngày càng tăng
=> Như vậy nhu cầu cà phê ở các nước đều tăng cao như nhau.
Thị hiếu và sở thích của khách hàng
1 Nhật – đại diện cho các nước phương Đông:
Nói đến văn hoá ẩm thực của người Nhật, người ta nghĩ ngay đến nghệ thuật trà đạo đặc sắc nổi tiếng khắp thế giới Tuy nhiên ngày nay, nước Nhật lại được biết đến như một "xã hội cà phê" Người Nhật đã phát triển những quán kisaten của họ theo kiểu lịch lãm theo phong cách những quán cà phê và cửa hàng cà phê của Mỹ thập niên 1950
Lịch sử ghi nhận, lần đầu tiên đất nước Mặt trời mọc biết đến cà phê vào năm 1877 Năm 1888, cửa hàng cà phê đầu tiên của Nhật được khai trương ở Tokyo Sau đó, các cửa hàng cà phê bắt đầu mọc lên khắp nơi trên đất Nhật
Có thể thấy ở Nhật Bản, uống cà phê không đơn thuần là sở thích mà đã nó trở thành một hoạt động được xã hội hoá, một phần đặc biệt của nền văn hoá hiện đại Nhật Bản
2 Mỹ - đại diên cho các nước Âu, Mỹ:
Trang 9Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là thánh địa mới của cà phê Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một côc cà phê Dù cho việc hưởng thức món đồ uống thơm ngon này của người Mỹ là vội vàng, không mất nhiều thời gian chỉ vài phút cho ly cà phê
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời
=> Điều này cho thấy dù là quốc gia hay địa phương nào thì nhu cầu về sản phẩm cà phê cũng như thị trường cho cà phê luôn rộng mở Trung Nguyên với các dòng sản phẩm đa dạng có thể đáp ứng được sự khác nhau trong thị hiếu và sở thích người tiêu dung thế giới Nhưng câu chuyện không kết thúc bằng một ly duy nhất Quán cà phê cũng cung cấp nhiều loại và vị khác nhau để thay đổi thị hiếu và sở thích Trung Nguyên có cà phê nhỏ giọt truyền thống với cường độ và hương vị khác nhau cung cấp cà phê với hương vị đậm đà và tuyệt hảo cho các cho khách hàng là những người yêu cà phê khó tính Họ có cà phê đá với sữa đặc khi bạn muốn đốt thời gian cho cho hương vị cà phê kỳ lạ để giúp bạn tỉnh táo hơn Hoặc bạn có thể thưởng thức đồ uống
cà phê nóng và lạnh Trong khi cà phê là vua ở đây, họ cũng có rất nhiều mặt hàng khác để bổ sung cho các thức uống pha chế
=> Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương: thấp
Lựa chọn Chiến lược:
Từ những phân tích trên ta có thể đưa ra kết luận là
+ Áp lực về giảm chi phí: thấp
+ Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương: thấp
Trung Nguyên quyết định lựa chọn chiến lược quốc tế
3 Cơ cấu tổ chức
3.1 Lý thuyết
Cấu trúc phân ban quốc tế: Các hoạt động kinh doanh quốc tế và nội địa được
Trang 10Ưu điểm: Phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh quốc tế, còn ít kinh
nghiệm, quy mô hoạt động quốc tế của doanh nghiệp còn nhỏ
Hạn chế: Tiềm ẩn mâu thuẫn giữa bộ phận quốc tế và các bộ phận trong nước, mâu
thuẫn giữa chính các nhà quản trị trong bộ phận quốc tế (người phụ trách chung và người phụ trách ở các nước)
Cấu trúc khu vực địa lý toàn cầu: cấu trúc tổ chức trong đó toàn bộ các hoạt
động toàn cầu của doanh nghiệp được tổ chức theo nước hay theo khu vực địa lý
Ưu điểm: Là cấu trúc phù hợp khi có sự khác biệt lớn về văn hóa, chính trị, kinh tế
giữa các nước hoặc khu vực, đòi hỏi sự thích ứng cao, mức độ phân tán hoạt động thấp Phù hợp với DN theo đuổi chiến lược đa quốc gia
Hạn chế: Việc phân bổ nguồn lực và các hoạt động có thể bị trùng lặp, có thể gây chia
rẽ giữa các bộ phận địa lý, sự phối hợp giữa các bộ phận đó rất hạn chế
Cấu trúc ma trận toàn cầu: là cấu trúc tổ chức trong đó toàn bộ các hoạt động
toàn cầu của doanh nghiệp được tổ chức đồng thời vừa theo khu vực địa lý vừa theo nhóm sản phẩm
Ưu điểm: Tăng cường sự phối hợp, đồng thời đảm bảo sự linh hoạt và tính thích ứng.
Phù hợp với việc triển khai các dự án đầu tư lớn, thời gian kéo dài
Hạn chế: Cơ chế hoạt động cồng kềnh, kém hiệu quả; việc ra quyết định đòi hỏi nhiều
thời gian; có thể nảy sinh mâu thuẫn, tranh chấp và tình trạng đùn đẩy trách nhiệm giữa các nhà quản trị phụ trách khu vực địa lý và phụ trách nhóm sản phẩm; khó khăn trong việc phát hiện và giải quyết các vấn đề phát sinh Trên thực tế các DN không áp dụng cấu trúc ma trận một cách cứng nhắc, mà thường cố gắng thiết lập cấu trúc ma trận linh hoạt nhằm đảm bảo sự phối hợp hiệu quả nhất giữa các bộ phận với nhau
Cấu trúc nhóm sản phẩm toàn cầu là cấu trúc tổ chức trong đó toàn bộ các hoạt
động toàn cầu của doanh nghiệp được tổ chức theo các nhóm sản phẩm Mỗi nhóm sản phẩm chia thành các đơn vị nội địa và quốc tế Mỗi đơn vị là đều thực hiện các chức năng sản xuất, phát triển sản phẩm, marketting,…
Ưu điểm: Là cấu trúc phù hợp khi mức độ phân tán hoạt động cao Hạn chế mâu thuẫn
phát sinh, thúc đẩy sự phối hợp giữa các nhà quản trị trong nước và quốc tế Các hoạt động tạo giá trị được phối hợp dễ dàng trên phạm vi toàn cầu Phù hợp với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu hay chiến lược quốc tế