(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS Từ Văn Bình
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
Trang 3i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận
chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là công trình
nghiên cứu của chính tôi
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết quả là trung thực và đáng tin cậy
Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả
Nguyễn Thanh Nhân
Trang 4ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Từ Văn Bình – Người Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện
và hoàn thiện luận văn
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tôi nói riêng được hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu
Xin cảm ơn
TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015 Tác giả
Nguyễn Thanh Nhân
Trang 5iii
TÓM TẮT
Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt Nam, thông qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan
hệ với khách hàng đang sử dụng nó Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn và thành thị) đã từng tham gia mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy
và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9 (chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật; (4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7)
Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết Chất lượng mối quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất Chất lượng website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ Cụ thể, Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Trong khi đó hai thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website
và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử
Trang 6iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu 22
Bảng 2.2 Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống 24
Bảng 2.3 Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ 25
Bảng 2.4 Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu 27
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng 31
Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website 40
Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng 41
Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website 42
Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy 42
Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật 44
Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng 44
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ 47
Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu 47
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học 53
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website 55
Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến 56
Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website 57
Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng 58
Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT 58
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website 63
Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65 Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm 66
Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ 66
Trang 7v
Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 68
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mô hình (1’) 69
Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’) 70
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mô hình (1’) 70
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình (2) 71
Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình (2) 72
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2) 72
Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mô hình (3) 73
Bảng 4.19 Độ phù hợp của mô hình (3) 74
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mô hình (3) 74
Trang 8vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA 18
Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến 19
Hình 2.3 Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng 31
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 36
Hình 3.1 Quy trình nghiên 38
Hình 5.1 Kết quả hồi quy 78
Trang 9vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai
B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng
đến người tiêu dùng Comq dimensionalizing, measuring, and
predicting quality of the e-tail experience
Phương thức đo lường và dự báo chất lượng của kinh nghiệm bán hàng trực tuyến
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
eTailQ Dimensionalizing, measuring and
predicting etail quality
Phương thức đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến)
Hệ thống các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử
GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product
Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ
trực tuyến KMO Kaiser – Meyer - Olkin
NetQual A measurement scale to
commercial Websites and moderating effects
Thang đo website thương mại điện tử và các tác động điều hòa
r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng
Trang 10viii
SPSS Statistical Package of the Social
Sciences
Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Sitequal a Scale to Measure the Perceived
Quality of an internet Shopping Site
Thang đo để nhận biết chất lượng của một website mua sắm
TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định
TVE Total Variance Explained Phương sai trích
VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai
VECITA Vietnam e-Commerce and
Information Technology Agency
Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin Việt Nam
WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò về chất lượng
website
Trang 11HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3
1.1 Lý do nghiên cứu 3
1.2 Vấn đề nghiên cứu 5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7
1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 7
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 8
1.7 Tính mới của đề tài 9
1.8 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10
1.9 Kết cấu luận văn nghiên cứu 11
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13
2.1 Các khái niệm nghiên cứu 13
2.1.1 Thương mại điện tử 13
2.1.2 Định nghĩa về Chất lượng 14
2.1.3 Website có chất lượng 15
2.1.4 Cảm nhận Chất lượng sản phẩm 15
2.1.5 Chất lượng mối quan hệ 16
2.2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 18
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 18
2.2.2 Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 18
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 19
2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 19
2.2.5 Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory) 20
2.2.6 Đo lường Chất lượng website 23
2.2.7 Đo lường chất lượng mối quan hệ 31
2.2 Giả thuyết nghiên cứu 32
2.3.1 Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm 32
2.3.2 Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng 34
2.3.3 Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38
3.1 Quy trình nghiên cứu 38
3.2 Phát triển thang đo 39
3.2.1 Thang đo chất lượng thông tin 39
3.2.2 Thoải mái khi sử dụng 40
3.2.3 Thiết kế website 41
3.2.4 Độ tin cậy 42
3.2.5 An ninh/Bảo mật 43
3.2.6 Dịch vụ khách hàng 44
3.2.7 Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45
3.2.8 Chất lượng mối quan hệ 46
3.2.9 Các thông tin mở rộng 47
3.3 Phương pháp nghiên cứu 47
3.3.1 Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm 47
3.3.2 Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh 49
Trang 12HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
2
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 50
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 53
4.1.2 Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá 55
4.1.3 Xu hướng của người dùng 56
4.2 Kiểm định thang đo 60
4.2.1 Đánh giá độ tin cây của thang đo 60
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 63
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 67
4.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67
4.3.2 Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 68
4.3.3 Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 69
4.4 Những kết quả nghiên cứu khác 75
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 77
5.1 Kết luận 77
5.2 Các đề xuất 79
5.2.1 Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật 79
5.2.2 Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng 81
5.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng marketing 81
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83
Tóm tắt: 84
Trang 13HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
Với một thị trường đầy tiềm năng, còn non trẻ và chưa có một thủ lĩnh dẫn dắt thị trường thực thụ, sự gia nhập ngành dễ dàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt thời gian gần đây thị trường Việt Nam đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư khai thác đã làm tăng thêm sức nóng của cuộc đua chinh phục khách hàng Bằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế và năng lực tài chính của mình, các công ty bán hàng trực tuyến xuyên quốc gia này đã và đang khẳng định vị thế của mình bằng sự đầu tư bài bản, từ chuỗi cung ứng, nhà kho, dịch vụ giao hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng, … Tuy mới giai đoạn xâm nhập thị trường một vài năm gần đây, nhưng một loạt các hoạt động của họ đã tác động rất lớn đến sự thay đổi về duy kinh doanh và cách phục vụ khách hàng của các cá nhân và tổ chức đang kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam
Chính sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách thức trong giao dịch trực tuyến, trong khi hoạt động lập pháp và hành pháp để bảo về quyền lợi người tiêu dùng chưa đủ mạnh Đã có nhiều sự phàn nàn đến từ phía người tiêu dùng, một phần khác lại do một số cá nhân xấu cố tình lợi dụng điểm yếu của TMĐT để thực hiện lừa đảo khách hàng, nhưng phần lớn lại đến từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khác như: khả năng quản lý chuỗi cung ứng còn hạn chế, chưa quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bỏ qua khâu thẩm định, chưa quan tâm đến dịch vụ khách hàng, năng lực của các đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận tại Việt Nam còn yếu, hạ tầng và công nghệ thanh toán trực tuyến chưa phát triển đầy đủ, bên cạnh đó thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam còn phổ biến,… Chỉ một số ít các tổ chức có sự đầu tư bài bản,
Trang 14HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
4
đa phần doanh nhân Việt Nam lại có sự nôn nóng tìm kiếm lợi nhuận, thiếu sự xây dựng giá trị cốt lõi lâu dài nên xẩy ra nhiều hiện tượng sao chép, bắt chước, hạn chế sáng tạo, bức ép người tiêu dùng Chính tồn tại này là một trong những nguyên nhân mà các website TMĐT của nhà đầu tư Việt Nam kém thu hút người dùng, cảng trở sự phát triển lòng tin của khách hàng, dần đánh mất thị phần vào tay nhà đầu tư ngoại
Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài cũng được xuất phát ra từ trong bối cảnh
sự thay đổi về mặt công nghệ đang diễn ra quá nhanh Cuộc cách mạng của công nghệ cảm ứng đã tác động rất nhiều đến hành vi và thói quen của người dùng, người tiêu dùng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung này Công nghệ thiết kế website cũng
đã có sự đột phá mới, từ web 1.0 đã chuyển sang web 2.0, native app, web app, hybrid app, cho phép các nhà phát triển thỏa chí sáng tạo và người dùng có thể truy cập từ nhiều thiết bị khác nhau Giờ đây TMĐT lại có cơ hội phát triển mạnh hơn khi người tiêu dùng giờ đây đã cảm thấy thoải mái vì có thể mọi lúc mọi nơi bật các thiết bị cầm tay và bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm, thông tin dịch vụ mà mình quan tâm Khoảng cách giữa người bán và người mua càng xích lại gần nhau hơn nữa dưới sự đột phá của công nghệ, các ứng dụng di động đang hứa hẹn là tương lai gần của hoạt động TMĐT
Trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi diễn ra khá nhanh và nhiều điều mới hình thành giúp người dùng có nhiều trải nghiệm thú vị nhưng cũng cảm thấy lo lắng hơn với các vấn đề rủi ro luôn tìm ẩn như là một tồn tại thuộc về bản chất của TMĐT Liệu với những phát triển như đã đề cập bên trên có tác động đến việc thay đổi hành vi và thái độ của người tiêu dùng trực tuyến? Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng trong việc gợi ra những ý tưởng để các công ty Việt hoạch định và xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới Đề
tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm
và chất lượng mối quan hệ với khách hàng” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước
đây, đồng thời tiếp cận vấn đền nghiên cứu theo hướng khai thác và so sánh vài khía cạnh trong diễn biến tâm lý hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại
Trang 15HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
5
1.2 Vấn đề nghiên cứu
Thực tế tại Việt Nam, nhiều tổ chức và cá nhân thường lựa chọn các website thương mại được thiết kế đóng gói bán hàng loạt với chi phí thấp, điểm mạnh của loại hình này là các tính năng kỹ thuật được đồng bộ Tuy nhiên, quan thảo luận và phỏng vấn hầu hết đều cho rằng các nhà đầu tư vẫn còn yếu về cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
Đặc biệt hơn, hầu hết các chuyên gia tại Việt Nam vẫn luôn xem hoạt động marketing có quyết định đến sự sống còn của hoạt động kinh doanh của mình, các khái niệm SEO, thiết kế website chuẩn SEO, Google Adword, … đang tạo ra một cuộc chiến lớn trong lĩnh vực TMĐT Sự hiệu quả trong hoạt động marketing sẽ phát ra tín hiệu tốt tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, đến cảm nhận của họ về chất lượng của website, tác động đến niềm tin của họ về sự kinh doanh bài bản của người bán Như vậy, hiệu quả marketing là một khía cạnh có mức độ tác động trong việc cấu thành nên chất lượng của một website đứng trên phương diện cảm nhân của khách hàng Việc bổ sung khía cạnh hiệu quả marketing sẽ giúp phát biểu định nghĩa chất lượng website thêm đầy
đủ
Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhằm mục tiêu giải thích tác động của các yếu tố đến ý đinh mua, ý định mua lặp lại, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Nhưng ngày nay, việc khám phá hành vi của khách hàng trực tuyến qua khái niệm chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực TMĐT là khá mới và quan trọng trong hoạt động quản trị bán hàng trực tuyến Khái niệm này bao hàm tất cả các khái niệm nghiên cứu trên, qua đó giúp so sánh được đặc trưng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
ở từng mức độ của chất lượng quan hệ Để đo lượng được khái niệm này, đòi hỏi phải xây dựng một thang đo mới cho cảm nhận chất lượng website dựa trên sự phối hợp những điểm mạnh của hai trường phái nghiên cứu bên trên Một trang web có chất lượng
sẽ thu hút sự chú ý, thích thú của khách hàng tiềm năng, kích thích họ ghé thăm thường xuyên Giúp họ vượt qua rào cản vô hình, vượt qua cảm giác rủi ro để cảm nhận chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp và giới thiệu tích cực đến những người khác Từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ, sau khi mua hàng nếu được phục vụ tốt họ lại tiếp tục mua hàng nhiều lần sau đó, thậm chí trở thành người phát ngôn quảng cáo cho website
Trang 36HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
- Hiệu quả
- Sự thực hiện
- Sự sẵn sàng của hệ thống
Nghiên cứu chủ yếu trên lĩnh vực thời trang
PesQ
Cristobal
&Cộng sự (2007)
461 mẫu nghiên cứu tại Ý
250 mẫu, chủ yếu
là học sinh và sinh viên
Nguồn: Tổng hợp từ Bressolles (2006) và Đức (2008)
Cách tiếp cận của trường phái chất lượng dịch vụ nhìn chung khá toàn diện hơn so với trường phái chất lượng hệ thống Bên cạnh việc đề cập đến yếu tố chất lượng hệ thống như: thiết kế web, sự sẵn sàng cùa hệ thống, phong cách đồ họa, bảo mật, quản lý đơn hàng Các kết quả nghiên cứu bên trên cũng đã chỉ ra được một số yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của một website (biểu hiện của website có chất lượng) ở giai đoạn trong và sau bán hàng của một website TMĐT (hầu hết đối tượng khảo sát đều có kinh nghiệm mua hàng) như: sự phản hồi, hiệu quả, thực hiện, thời gian giao hàng, đền bù/bảo đảm, sự riêng tư, chăm sóc cá nhân, tin cậy…
Trang 37HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
27 Tuy nhiên, ít có nghiên cứu đề cập đến yếu tố niềm tin và cơ chế hình thành niềm tin của khách hàng đối với website hoặc có thì chỉ đề cận sơ lược không đi sâu Như chúng ta đã biết TMĐT là một lĩnh vực dễ dàng gia nhập, dễ dàng bị bắt chước sao chép
ý tưởng, do đó để tạo ra một website có đầy đủ các yêu cầu như trên là hoàn toàn dễ dàng
và thực tế đã chứng minh điều đó Nhưng trong số đó chỉ có một vài website trở nên nổi tiếng và chinh phục được người dùng, đa số còn lại thường chiềm trong lãng quên Điều này chứng tỏ rằng, các thang đo bên trên là chưa đủ hoàn chỉnh để đánh giá chất lượng một website Các nghiên cứu trước đây có áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu đã giải thích được sự khác biệt này, bổ sung đầy đủ cho thang đo chất lượng website bằng cách thêm vào nhân tố chất lượng marketing
John & Cộng sự, (2011) cũng đã tổng kết các nghiên cứu trước đó có ứng dụng lý thuyết truyền thông tin trong lĩnh vực thương mại điện tử được mô tả trong bảng 2.4
Bảng 2.4 Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu
Tác giả Tín hiệu Nhân tố Biến phụ thuộc
Aiken and Boush
(2006)
- Thương hiệu đáng tin
- Xếp hạng nguồn cung cấp
- Đầu tư quảng cáo
- Kinh nghiệm sử dụng internet
- Danh tiếng người bán
- Chi tiêu quảng cáo
- Chính sách bảo hành
- Chuẩn loại sản phẩm (offline so với online)
- Nhận thức rủi ro (hiệu quả, tài chính, giao dịch)
- Ý định mua hàng trực tuyến
Durcikova and
Gray (2009)
- Quá trình xác nhận kiến thức
- Giới tính, kinh nghiệm
- Nguồn kiến thức
- Chất lượng của kiến thức
- Sự đóng góp của kiến thức
Gregg and Scott
(2006)
- Hệ thống danh tiếng trực tuyến (xếp hạng phản hồi)
- Dự báo gian lận
Gregg and
Walczak (2010)
- Hình ảnh (hình ảnh doanh nghiệp, tính năng đấu giá của trang website)
- Loại sản phẩm (đã qua sử dụng so với mới)
- Sẵn sàng giao dịch trực tuyến
- Ưu đãi về giá Gwee Cộng sự - Cường độ quảng cáo - Giá trị gia tăng đặc - Chất lượng của
Trang 38HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
- Kiến thức về thương hiệu/tính hợp
lý Hoxmeier (2000) - Phần mềm thông báo
thông tin (Theo dõi thời gian giao hàng, phản hồi thông tin ngay lập tức)
- Danh tiếng nhà người bán
- Sự tín nhiệm người bán
- Đầu tư phần mềm Kim Cộng sự (2006) - Sự nổi tiếng
- Chất lượng web (Chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống)
Kimery and
McCord (2006)
- Chứng nhận đảm bảo của bên thứ 3
- Dấu hiệu quen thuộc
Pavlou Cộng sự
(2007)
- Trust / Tính đại chúng
- Web có đầy đủ thông tin
- Chuẩn đoán sản phẩm
- Liên quan đến mua sắm
- Thông tin bất cân xứng
- Sợ nhân viên bán hàng lợi dụng
- Chính sách bảo mật thông tin cá nhân
- Ý định và hành vi mua hàng
Song and Zahedi
(2007)
- Dấu hiệu tín nhiệm (chứng nhận bên thứ ba)
- Mức độ uy tín của trang web
- Xu hướng tin tưởng
- Kinh nghiệm thực
tế
- Đảm bảo cấu trúc
- Chất lượng thông tin
- Chất lượng hệ thống
- Niềm tin
- Niềm tin rủi ro
- Tính toàn vẹn của thông tin
- Ý định sử dụng thông tin
Su (2007) - Giá
- Danh tiếng người bán
- Tương quan với niềm tin thương hiệu
- Thông tin sản phẩm mục tiêu
- Chiến lược lựa chọn nhà cung cấp (giá trị kỳ vọng, thương hiệu tìm kiếm, giá ngoài mong đợi)
Venkatesan Cộng sự
(2006)
- Chất lượng dịch vụ nhà bán lẻ
- Thị trường hoàn hảo
- Chiến lược giá sản phẩm trực tuyến Wang Cộng sự
(2004)
- Dấu hiệu phê duyệt
- Chính sách trả hàng / Phần thưởng
- Bảo mật thông tin
- Trust
- Sẵn sàng chia sẽ thông tin
- Ý định đánh dấu Yen (2006) - Chứng thực bên thứ ba
- Sự hiện diện của cửa hàng thực tế
- Nhận thức rủi ro
- Ý định mua hàng trực tuyến
Trang 39HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
29
- Chế độ bảo hành
Nguồn: John & Cộng sự, (2011)
Đánh giá chất lượng website được bổ sung thêm thang đo thành phần là chất lượng marketing rất cần thiết trong giai đoạn hiện tại, việc làm thế nào để chiếm được lòng tin của khách hàng là quan trọng cho sự sống còn của một website, đòi hỏi người bán phải nghiên cứu kỹ hành vi, thói quen, xu hướng tìm kiếm, … khách hàng tiềm năng của mình để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Những tín hiệu quan trong được rút ra từ những kết quả nghiên cứu bên trên sẽ giúp chúng ta bổ sung thêm thành phần hình thành nên cảm nhận chất lượng website chất lượng của khách hàng Đầu tiên phải xét đến đó là yếu tố xây dựng danh tiếng của người bán, tiếp đến là đầu tư cho hoạt động quảng cáo, chính sách bảo hành và đổi trả hàng, chứng nhận của bên thứ ba, chất lượng thông tin và hình ảnh cung cấp trên website, sự hiện diện của cửa hàng trên thực tế
Như vậy, để đánh giá chất lượng của một website không chỉ đơn thuần về mặt chất lượng hệ thống mà phải xem xét thêm khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lương marketing Hơn thế nữa, việc đánh giá chất lượng website phải do chính khách hàng mục tiêu của họ đánh giá thì mới mang tính khách quan và chuẩn xác, vì một website sẽ có sự lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng của mình (theo địa lý, theo lĩnh vực ngành nghề, theo lứa tuổi, …) để phục vụ, do đó chỉ những khách hàng mục tiêu mới cảm nhận được những giá trị mà một website TMĐT đó mang lại Tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu bên trên và các kết quả nghiên cứu tham khảo liên quan, tác giả rút ra được sáu nhân tố cấu thành nên chất lượng một trang web bao gồm:
- Thứ nhất: Chất lượng thông tin được cung cấp, biểu hiện qua việc cung cấp thông tin chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn được cập nhật mới giúp khách hàng dễ
yếu tố cá nhân hóa thông tin cũng là một cách làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi
Yang & Tsai, 2007)
Trang 40HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS Từ Văn Bình
30
- Thứ hai: Tạo được sự thoải mái khi sử dụng, biểu hiện ở chỗ khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ sử dụng, dễ điều hướng di chuyển giữa các site trên website
được bố trí hợp lý giúp người dùng ít thao tác nhất nhưng tìm được thông tin sẵn có
tin sản phẩm từ website này (Kết quả nghiên cứu định tính) Ngoài ra, yếu tố nhiều phương thức thanh toán sẽ giúp người mua cảm thấy dễ dàng hơn khi mua hàng, họ có thể dễ dàng chọn một phương thức phù hợp với mình và cảm thấy an toàn khi giao dịch (Cristobal & Cộng sự, 2007)
- Thứ ba là thiết kế giao diện, biểu hiện qua đánh giá tính sáng tạo của hoạt động
nhận diện được thương hiệu riêng (Kết quả nghiên cứu định tính), là một loại hình website động tạo cảm giác mới mỗi lần truy cập (Kết quả nghiên cứu định tính) và đặc biệt có khả năng tùy biến trên nhiều thiết bị - một dạng của tính sẵn sàng của hệ thống (Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007)
- Thứ tư là độ tin cậy, biểu hiện qua chất lượng marketing như xuất hiện trên các
Cộng sự, 2011), được quản lý bởi đơn vị kinh doanh có uy tín (Biswas and Biswas, 2004),
có sự kiểm soát và xác nhận chất lượng (Kết quả nghiên cứu định tính), chính sách trước
Zahedi, 2007), công nghệ thiết kế có tính bảo mật cao, quan trong hơn nữa là mức độ lòng tin của khách hàng về các cam kết bảo vệ sự riêng tư, thông tin cá nhân của người dùng (Kết quả nghiên cứu định tính)
- Cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng, biểu hiện qua mức độ sẵn sàng phục
vụ khách hàng của hệ thống, cụ thể: Trước khi mua hàng: nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ,
