XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO ĐỌC, KHAI THÁC TÀI LIỆU NHẰM THU HÚT SINH VIÊN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN Marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI KHOA VĂN THƯ – LƯU TRỮ TÊN ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO ĐỌC, KHAI THÁC TÀI LIỆU NHẰM THU HÚT SINH VIÊN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học phần Marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin Mã phách Hà Nội – 2021 2 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3 MỞ ĐẦU 4 1 Lý do chọn đề tài 4 2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4 3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 5 4 Phương pháp nghiên cứu 5 5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI

KHOA VĂN THƯ – LƯU TRỮ

TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO ĐỌC, KHAI THÁC TÀI LIỆU NHẰM THU HÚT SINH VIÊN TẠI THƯ

VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI

BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học phần: Marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin

Mã phách: ……….……….……

Hà Nội – 2021

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3

MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài 5

NỘI DUNG 6

1 Tổng quan về marketing và marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện 6 1.1 Tổng quan về marketing 6

1.2 Marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện 8

2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội 12

2.1 Yếu tố môi trường bên trong 12

2.2 Yếu tố môi trường bên ngoài 17

2.3 Bảng phân tích swot thư viện Trường Đại học Hà Nội 18

3 Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ cho đọc, khai thác tài liệu nhằm thu hút sinh viên tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội 19

3.1 Nhiệm vụ và mục tiêu của nhiệm vụ 19

3.2 Giải pháp chiến lược của mục tiêu 20

3.3 Chương trình hành động và nguồn lực thực hiện 22

4 Đánh giá, kiểm tra thực hiện chiến lược marketing 24

KẾT LUẬN 25

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay thông tin đã trở thành nguồn lực quan trọng cho sự phát triển xã hội loài người, nắm được thông tin đồng nghĩa với việc nắm được tri thức Chính vì vậy, vai trò của các cơ quan thông tin – thư viện trong việc cung cấp, chia sẻ thông tin ngàng càng được khẳng định

Một cơ quan TTTV muốn chia sẻ nguồn thông tin tri thức mình có tới người đọc cần phải xây dựng chiến lược marketing hoàn hảo Marketing chính là cầu nối giữa trung tâm TTTV với người dùng tin Tuy nhiên marketing trong hoạt động TTTV hiện nay vẫn đang là một vấn đề mới mẻ Vai trò của marketing vẫn chưa được chú trọng và đề cao Do đó cần phải làm rõ và khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TTTV

Nhận thức được tầm quan trọng của marketing dịch vụ trong thư viện em

đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ cho đọc, khai thác tài liệu nhằm thu hút sinh viên tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội” nhằm tiến

hành tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động marketing từ đó khẳng định vai trò của marketing và đưa ra điểm mạnh điểm yếu và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: marketing dịch vụ cho đọc, khai thác tài liệu

- Phạm vi nghiên cứu: Thư viện Trường Đại học Hà Nội

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ cho đọc, khai thác tài liệu nhằm thu hút sinh viên tại thư viện Trường Đại học Hà Nội

- Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu, đưa ra lý luận về marketing và marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện từ đó đưa ra giải pháp cho những hạn chế mà Thư viện Trường Đại học Hà Nội gặp phải

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích – tổng hợp

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu

- Phương pháp thống kê

5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài

Đề tài giúp chúng ta hiểu rõ hơn về marketing dịch vụ tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội, đồng thời tìm ra những điểm mạnh mà marketing dịch

vụ mang lại giúp cho Trường Đại học Hà Nội thu hút, đáp ứng được nhu cầu đọc, khai thác tài liệu tại thư viện

NỘI DUNG

1 Tổng quan về marketing và marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo ARL: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khía cạnh của dịch vụ thư viện như quan niệm, định giá và quảng bá ý tưởng, sản phẩm

và dịch vụ để tạo ra các tương tác nhằm đáp ứng mục tiêu của tổ chức Marketing thu thập và sử dụng thông tin nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý cho mục

đích này Marketing truyền cảm hứng cho nhận thức cộng đồng và giáo dục”

1.1.2 Vai trò của marketing

Marketing có nhiều vai trò và chức năng khác nhau và marketing có thể

sử dụng với nhiều mục đích và có nhiều cách tiếp cận khác nhau do đó marketing

có thể được tiến hành bằng nhiều phương thức khác nhau, đồng thời lại luôn cần biến đổi để thích ứng với môi trường và mục đích của mỗi cơ quan, tổ chức (chủ thế triển khai marketing)

Như đã nói ở trên, marketing luôn luôn biến đổi theo mục đích của chủ thể tiến hành marketing và tùy vào từng lĩnh vực cụ thể, nên việc hiểu được vai trò bản chất của marketing nói chung là một vấn đề tương đối Theo cách lí giải của các chuyên gia marketing thì vai trò của marketing dựa vào chính bản chất của nó Nhìn tổng thể vai trò của marketing chính là quy trình marketing hoàn

hảo, những vai trò ấy là hệ thống liên kết chặt chẽ với nhau: Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu – Quản lý, xây dựng kế hoạch – Thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu

Sau đây là một số lý giải cụ thể về vai trò của marketing:

* Marketing có vai trò nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của cá nhân hoặc tập thể (người dùng/khách hàng)

Marketing là quá trình nghiên cứu nhằm điều chỉnh để hợp lý hóa sự trao đổi giữa chủ thể marketing và khách hàng của mình; giữ chủ thể marketing và môi trường của chủ thể đó Thông qua quá trình nghiên cứu giúp cho chủ thể marketing nhận diện, dự báo và sau đó kiểm soát khách hàng của mình bằng những sản phẩm mới Quá trình đó chính là nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng

* Marketing quản lý, xây dựng kế hoạch

Marketing có chức năng quản lý, nhằm thực hiện việc gắn kết một tổ chức,

cơ quan (chủ thể triển khai marketing) với toàn bộ môi trường bên ngoài

Marketing có vai trò xây dựng kế hoạch nhằm kiểm soát một cách tích cực nhu cầu của cá nhân, tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng khách hàng thông qua việc thiết lập cầu nối với môi trường của mỗi tổ chức Tạo sự linh hoạt

và mức thích ứng cao nhất giữa chủ thể marketing và môi trường hoạt động

* Marketing thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mong muốn của các cá nhân, tập thể

Marketing chính là những việc làm nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và

tổ chức (khách hàng) Sau quá trình nghiên cứu, lập kế hoạch thì marketing có

nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng bởi các sản phẩm được tạo ra đã được nghiên cứu sao cho phù hợp với nhu cầu của họ

Nhìn chung hoạt động marketing có vai trò cùng hướng đến mục tiêu nghiên cứu, nhận diện nhu cầu thực tế của thị trường khách hàng, và tiến hành việc đáp ứng thị trường này Điều đó cũng chính là việc nghiên cứu thị trường trên khách hàng, phân tích nhu cầu của họ, xây dựng và thông qua các quyết định đến chiến lược thiết kế, định giá, chiêu thị và phổ biến sản phẩm, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng chính là đạt mục đích của chủ thể tiến hành marketing

Tùy vào đặc thù riêng của từng chủ thể tiến hành marketing mà marketing

có những vai trò cụ thể khác nhau Ví dụ như đối với hoạt động Kinh tế của một doanh nghiệp, vai trò của marketing sẽ khác với hoạt động Thông tin – Thư việc của một cơ quan Trong hoạt động kinh tế, vai trò của marketing sẽ là nắm bắt những nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, còn đối với hoạt động của một thư viện thì vai trò của marketing chính là nghiên cứu nhu cầu của người dùng tin về sử dụng nguồn thông tin ra sao và như thế nào để thư viện ấy có hướng bổ sung nguồn tài liệu Đây chỉ

là một dẫn chứng đơn giản từ các cách tiếp cận khác nhau để khẳng định vai trò của hoạt động marketing Nhưng nhìn chung với bất cứ hoạt động nào, lĩnh vực nào vẫn phải kể đến các vai trò cơ bản nhất marketing như đã nêu ở trên Đó chính

là vai trò: Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu – Quản lý, xây dựng kế hoạch – Thỏa

mãn, đáp ứng nhu cầu

1.2 Marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện

1.2.1 Định nghĩa marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện

Trong lĩnh vực Thông tin – Thư viện, từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh – Việt đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing – tiếp thị: Một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ vũ cho sự trao đổi một đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với người đang sử dụng hay có thể là người sử dụng những dịch vụ này Những hoạt động này liên quan đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng và phương thức quảng bá sản phẩm” Tròng nền kinh tế tri thức, với sự bùng nổ của thông tin, việc tìm ra những chiến lược marketing đúng đắn là mối quan tâm hàng đầu của những nhà TTTV Những chiến lược này sẽ quyết định đến hoạt động của cơ quan TTTV

1.2.2 Vai trò marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện

Muốn khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TTTV, trước hết

chúng ta hãy đi trả lời câu hỏi: Tại sao cần marketing trong hoạt động thư viện và

cơ quan thông tin?

- Người dùng tin chưa nhận thức đủ và hình thành thói quen trong việc khai thác và sử dụng và các sản phẩm và dịch vụ tại các Thư viện đại học

- Các Thư viện Đại học chưa chủ động giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến với người dùng tin

- Việc xây dựng “hình ảnh” thư viện như là một trung tâm tài nguyên cho việc giảng dạy và học tập chưa được các thư viện đại học chú trọng

- Hiệu quả khai thác sử dụng các nguồn lực thông tin của Thư viện đại học chưa cao

- Sự đầu tư của các cơ quan chủ quản, các tổ chức tài trợ… đối với các Thư viện Đại học còn hạn chế

- Hoạt động marketing chưa được các Thư viện Đại học quan tâm và đầu tư đúng mức

Khi trả lời câu hỏi này cũng có nghĩa là chúng ta đã là phần nào làm sáng

tỏ vai trò quan trọng của marketing đối với hoạt động TTTV Từ câu trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta có thể khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TTTV

* Marketing quan tâm giải quyết các vấn đề: sử dụng tối ưu các nguồn lực hiện có của mỗi cơ quan TTTV; tìm kiếm tạo lập và thu hút các nguồn lực bên ngoài; hỗ trợ, khuyến khích người dùng tin khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ TTTV; và cải thiện hình ảnh của hệ thống TTTV

* Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TTTV trong xã hội từ đó giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh tích cực trong bạn đọc về thư viện mình Để thực hiện được vai trò này thì người cán bộ thư viện chính là “linh hồn” của thư viện

* Marketing giúp cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ, sản phẩm thông tin mà thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút ngày càng đông bạn học tới thư viện

* Marketing giúp thư viện xây dựng được các mối quan hệ với các cơ quan

tổ chức, các nhà tài trợ, và người sử dụng thư viện

* Marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu tin của mỗi nhóm người dùng tin, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo ra các sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của họ

* Marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh với các cơ quan thông tin khác trong kỷ nguyên Internet Marketing tốt có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía người sử dụng thư viện

1.2.3 Các thành tố marketing trong hoạt động Thông tin – Thư viện

Như chúng ta đã nói trong phần trước, hoạt động marketing (còn gọi là marketing hỗn hợp được hình thành qua công thức:

M = 4P

Trong đó M là marketing; 4P là sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá

cả (Price) và các hoạt động chiêu thị (Promotion)

Tương ứng với công thức trên ta hiểu rằng marketing trong hoạt động TTTV gồm 4 thành tố Theo sơ đồ sau:

4 thành tố trong công thức trên kết hợp chặt chẽ và linh hoạt với nhau tạo

ra hoạt động marketing trên nền thị trường Một chiến lược marketing hoàn hảo

là phải chứa đựng 4 yếu tố ấy 4 yếu tố này bao quát toàn bộ hoạt động của một

cơ quan TTTV Thực hiện marketing cũng có nghĩa hoàn thành tốt vai trò của một cơ quan TTTV

2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội

2.1 Yếu tố môi trường bên trong

2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ Thư viện Trường Đại học Hà Nội

Trường Đại học Hà Nội là trường đại học đào tạo chuyên ngành ngoại ngữ được thành lập năm 1959 Đây là cơ sở đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực trình độ đại học, sau đại học có khả năng sử dụng ngôn ngữ nước ngoài, đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động trong và ngoài nước Ngoài ra, trường Đại học Hà Nội được Bộ Giáo dục và Đào tạo giao nhiệm vụ đào tạo ngoài ngữ cho lưu học sinh, nghiên cứu sinh, thực tập sinh đi học nước ngoài; bồi dưỡng, nâng cao trình độ ngoại ngữ cho cán bộ chuyên môn, cán bộ quản lý của các Bộ, ban, ngành Trung ương và địa phương trong cả nước

Cơ quan TTTV Trường Đại học Hà Nội ra đời ngay sau khi Trường Đại học

Hà Nội được thành lập Thời kỳ đầu mới thành lập Thư viện hoạt động trên cơ sở một tổ công tác phục vụ tư liệu cho trường, trực thuộc phòng giáo vụ Khi mới thành lập hoạt động thư viện còn nghèo nàn, tài liệu chủ yếu là giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành như: tiếng Nga và ngôn ngữ các nước Đông Âu (tiếng

Ba Lan, tiếng Tiệp Khắc, tiếng Bungari…) Nguồn tài liệu chủ yếu là sách tài trợ, tặng biếu của các nước trong hệ thống xã hội chủ nghĩa

Tháng 12/2003 Thư viện đã đi vào hoạt động tại trụ sở mới và không ngừng hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị Hiện nay Thư viện đã đi vào hoạt động ổn định và từng bước hiện đại, ngày càng đóng góp vào sự nghiệp giáo dục đào tạo của Trường Đại học Hà Nội nói riêng và ngành giáo dục đào tạo nói chung

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của cơ quan TTTV Đại học Hà Nội

2.1.3 Cơ sở vật chất và Nguồn lực thông tin

* Cơ sở vật chất

- Trung tâm gồm 4 tầng:

Tầng 1: phục vụ các loại tài liệu tiếng Việt

Tầng 2: phục vụ các loại tài liệu nước ngoài, tài liệu nghe nhìn

- 6 máy in: 1 máy in laser khổ A3 và 1 máy in khổ A4 có chức năng in trực tiếp qua mạng; 1 máy in màu khổ A3; 1 máy in thẻ; 1 máy in mã vạch

- 2 tivi 21 inch phục vụ chiếu các video bài giảng; máy chiếu đa chức năng phục vụ tập huấn người sử dụng thư viện và giảng ngoại ngữ qua máy tính

- Thư viện còn tiến hành khai thác thông tin từ các chảo thu vệ tinh với 4 đầu giải mã kỹ thuật số thu các kênh chính thống trên thế giới để in ra đĩa, đưa vào mạng để phục vụ bạn đọc

Ngoài ra, Trung tâm có 4 đầu DVD kỹ thuật số, 2 đầu video thường, 2

đĩa CD, 3 máy đọc mã vạch cùng với hệ thống camera, cổng từ và hệ thống điều hòa hiện đại

Bên cạnh đó, Thư viện còn có hệ thống bàn ghế, tủ kệ gồm 86 bàn, 300 ghế, 140 giá sách bằng gỗ, 63 giá sách bằng sắt … là những phương tiện không thể thiếu của Thư viện Trường Đại học Hà Nội trong công tác tổ chức, sắp xếp tài liệu

* Nguồn lực thông tin

Hiện nay, Thư viện đang sở hữu một khối lượng vốn tài liệu hết sức đa dạng và phong phú Với đặc thù là một trường đào tạo chuyên ngành về ngoại ngữ, do vậy phần lớn nguồn tài liệu của Thư viện là ngoại văn với nhiều thứ tiếng khác nhau Ngoài ra còn có nhiều tài liệu giáo trình bằng tiếng Việt để phục

vụ cho bạn đọc trong quá trình học tập tiếng nước ngoài Ngoài tài liệu dạng giấy thư viện còn có các dạng tài liệu điện tử dưới dạng cơ sở dữ liệu toàn văn, các đĩa CD-ROM, các cơ sở dữ liệu dữ kiện