Với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu thiếtyếu và cũng là một phương tiện rất cần thiết cho việc kinh doanh, một thế giới với quảngcáo phát triển, l
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
MÔN: QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Kim Nam
Lớp học phần: 22D9MAN50201302
Khóa/ Hệ: K46- Đại học chính quy
Sinh viên thực hiện:
Trang 2Vĩnh Long, ngày 06 tháng 04 năm 2022
Trang 3Mục Lục
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG II: NỘI DUNG 1
I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
1.Khái niệm rủi ro 1
2.Khái niệm quảng cáo 2
3.Các loại hình quảng cáo 2
4 Các phương tiện quảng cáo 3
5.Tầm quan trọng của quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo 4
II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 4
1 Quy trình thực hiện quảng cáo 4
2 Những nguyên nhân gây rủi ro trong hoạt động quảng cáo 9
3 Quảng cáo trong nước và ngoài nước 16
III GIẢI PHÁP 20
1 Trước rủi ro 20
2 Trong rủi ro 20
3 Sau rủi ro 21
4 Bài học kinh nghiệm 21
CHƯƠNG III: KẾT LUẬN 22
Tài liệu tham khảo 23
Trang 4CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, trước sức ép của toàn cầu hóa, nền kinh tế thế giới cónhiều thay đổi lớn, sự phát triển của công nghệ thông tin đã xóa bỏ mọi rào cản về khônggian và thời gian Với sự tiến bộ của công nghệ, khách hàng ngày nay có khả năng tiếp cậnthông tin về sản phẩm tốt hơn, mang đến cho họ nhiều sự lựa chọn hơn
Vì vậy, hoạt động quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó không chỉ là mộtchức năng trong hoạt động thương mại mà còn là triết lý định hướng cho toàn bộ hoạt độngcủa các công ty trong việc nhận biết, quan tâm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Khi nền kinh tế suy thoái, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn, cáccông ty cố gắng cắt giảm ngân sách để tạo ra lợi nhuận cao hơn và hoạt động quảng cáothường nằm trong những nhân tố đầu tiên cần được cắt giảm chi phí vào những thời điểmnhư thế này
Với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu thiếtyếu và cũng là một phương tiện rất cần thiết cho việc kinh doanh, một thế giới với quảngcáo phát triển, là biểu hiện của nền kinh tế tiêu dùng, dù muốn hay không thì quảng cáovẫn tiếp tục tồn tại và luôn là một phần của thời đại với nhiều cải tiến, đa dạng
Mặc dù những nỗ lực quảng cáo đã mang lại nhiều thành công nhưng vẫn tiềm ẩnnhiều rủi ro về khả năng phá hủy một sản phẩm, một thương hiệu hay một công ty và đâycũng là lý do tại sao “Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo” là một đề tài cần đượcnghiên cứu
CHƯƠNG II: NỘI DUNG
I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.Khái niệm rủi ro
Rủi ro là những thiệt hại, nguy hiểm tiềm tàng hoặc các yếu tố liên quan đến nguyhiểm, chúng có thể tạo ra các chướng ngại vật cho một doanh nghiệp, mà doanh nghiệpkhông thể lường trước được về khả năng xảy ra, về không gian, thời gian cũng như mức độnghiêm trọng và hậu quả mà nó mang lại
Trang 5Rủi ro cũng có thể là sự biến động tiềm ẩn ở các kết quả, số lượng các kết quả có thể
có càng lớn, các kết quả sai lệch có thể có càng cao thì rủi ro càng lớn Nó là một kháiniệm khách quan và có thể đo lường được
2.Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không trả phí để trình bàythông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc ý tưởng cho đối tượng nhằm thúc đẩy ngườitiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của công ty đó Là hoạt động truyền thôngphi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền chocác phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đếnngười nhận thông tin
3.Các loại hình quảng cáo
a Quảng cáo thương hiệu (Brand advertising)
Quảng cáo thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh hoặc nhận thức về sảnphẩm cho người tiêu dùng về một thương hiệu, thiết lập kết nối và xây dựng mối quan hệbền vững, lâu dài giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng theo thời gian Nội dung quảngcáo này thường rất đơn giản vì chỉ thường tập trung vào thương hiệu
b Quảng cáo địa phương (Local advertising)
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo cho khách hàng rằng một sản phẩm đã cómặt tại một địa điểm cụ thể để thu hút khách hàng đến cửa hàng
Ví dụ: Quảng cáo khai trương cửa hàng, quảng cáo siêu thị…
c Quảng cáo chính trị (Political advertising)
Các chính trị gia thường chạy quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho họ hoặcủng hộ các chính sách hoặc ý tưởng của họ
Ví dụ: Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ
d Quảng cáo hướng dẫn (Directory advertising)
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn người tiêu dùng làm thế nào để muamột sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng)
Trang 6e Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct-respond advertising)
Hình thức quảng cáo này nhằm bán hàng trực tiếp, khách hàng tư nhân muốn mua hàng chỉ cần đặt hàng qua live stream, gọi điện thoại hoặc gửi email
f Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)
Hình thức quảng cáo này thường chỉ nhằm vào khách hàng là công ty hoặc doanhnghiệp, mục tiêu không phải người tiêu dùng
Ví dụ: Quảng cáo vật liệu sản xuất hoặc các sản phẩm được sử dụng trong văn phòng,nhà máy
g Quảng cáo hình ảnh công ty (Institution advertising)
Quảng cáo hình ảnh công ty nhằm nâng cao nhận thức về một tổ chức hoặc thuyết phục công chúng tin tưởng và ủng hộ một công ty hay một tổ chức
Ví dụ: Quảng cáo từ các tổ chức của Liên hợp quốc hoặc các công ty thuốc tây đangquảng bá hình ảnh của công ty mình dần trở nên thân thiện để người dân biết đến nhiềuhơn
h Quảng cáo dịch vụ công ích (Public service advertising)
Hình thức quảng cáo này thường là để hỗ trợ cho các chương trình, các chiến dịch của chính phủ
Ví dụ: Sinh đẻ có kế hoạch, an toàn giao thông,…
i Quảng cáo tương tác (Interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc lờ đi
4 Các phương tiện quảng cáo
Quảng cáo có thể chia thành các nhóm phương tiện sau:
+ Nhóm phương tiện in: Báo, tạp chí, brochure,…
+ Nhóm phương tiện điện tử: Đài phát thanh, truyền hình, tranh ảnh, phim, website,…+ Nhóm phương tiện truyền thông ngoài trời: Biển quảng cáo, áp phích,…
+ Nhóm phương tiện kết nối trực tiếp: Thư điện tín, điện thoại,…
Trang 7+ Nhóm các phương tiện truyền thông khác: Quảng cáo tại điểm bán, khu bảo tàng, sân vậnđộng, hội chợ triển lãm,
5 Tầm quan trọng của quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáo
Một sản phẩm mới muốn gây dựng được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng cầnphải tiến hành dựa trên ý tưởng tốt ngay từ đầu, đúng với sản phẩm thật và đáp ứng đượcnhu cầu của họ Và vì thế, quá trình quảng cáo này cần phải được lập kế hoạch rõ ràng, có
sự giám sát, thường xuyên xem xét, để đảm bảo rằng quá trình này được diễn ra một cáchthuận lợi nhất
Rủi ro luôn bủa vây xung quanh chúng ta và sản phẩm quảng cáo dù có quy mô lớnđến đâu cũng không tránh khỏi những tác động bên ngoài Ngoài ra, bên cạnh sự cạnh tranh
từ các đối thủ, thì các phương tiện truyền thông, công chúng luôn có mặt và tìm ra từng saisót nhỏ của doanh nghiệp Và để hạn chế những tổn thất này, các công ty phải giả định cáctình huống tương tự để xây dựng ra nhiều phương án giải quyết kịp thời
II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1 Quy trình thực hiện quảng cáo
Hiện nay, để thực hiện hoạt động quảng cáo cho một doanh nghiệp hay một công ty
có thể lựa chọn trong hai phương án:
+ Phòng Marketing của công ty thực hiện
+ Thuê công ty quảng cáo bên ngoài
1.1 Phòng Marketing
* Quy trình làm quảng cáo hiện nay gồm các bước sau:
Bước 1: Nghiên cứu về ngành hàng và thị trường
1.Nghiên cứu:
+ Xu hướng phát triển về nhu cầu của người dùng
+ Mức độ, khả năng cung ứng của các nhãn hiệu khác trong cùng ngành hàng
+ Những bài phân tích, khảo sát cần thiết khác
2.Phân tích cách thức tổ chức của thị trường (cấu trúc thị trường)
Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh
Trang 81 Nhận thức đối thủ có mức tương đồng về hàng hóa và dịch vụ cao nhất
2 Tìm hiểu các mẫu, các hoạt động quảng cáo mà đối thủ đã thực hiện trong thời gian vừa qua
3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, môi trường nội bộ cũng như các cơ sở của công ty đối thủ
Bước 3: Phân tích thị trường dựa trên 4 nhóm phân khúc
1 Phân khúc theo nhân khẩu học: thống kê các dữ liệu cần thiết về nhóm đối tượng khách hàng như tuổi tác, giới tính, chức vụ, thu nhập trung bình, hoàn cảnh gia đình,…
2 Phân khúc theo tâm lý: dựa trên các yếu tố liên quan và tác động đến tính cách như sở thích, động lực, các ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến tâm lý, thái độ sống,…
3 Phân khúc theo hành vi: phân tích các hoạt động và cách sinh hoạt hằng ngày như họthường mua gì ( thói quen mua hàng ), chấp nhận chi phí cho vấn đề gì ( thói quen chi tiêu ),nhu cầu như thế nào, lòng trung thành đối với thương hiệu,…
4 Phân khúc theo địa lý: dựa trên các đặc điểm về ranh giới địa lý như khí hậu, tập tục, vùng miền, quốc gia, mật độ dân cư,…
Bước 4: Thực hiện các chiến lược quảng cáo để thiết lập và cố định vị thế thương hiệu
1 Phân tích dựa trên mô hình SWOT
2 Xác định cách thực hiện các chiến lược định vị
3 Định vị tiềm năng dựa trên:
+ Tạo hình ảnh thương hiệu
Bước 5: Lựa chọn phương tiện thực hiện hoạt động quảng cáo
+ Truyền hình, truyền thanh (radio)
+ Phương tiện giao thông: Xe di động, xe bus, taxi, máy bay,
+ Phương tiện in ấn: tạp chí, báo chí, ấn phẩm,…
Trang 9+ Quảng cáo ngoài trời: billboard, pano
+ Quảng cáo qua thư điện tín, direct mail
+ Quảng cáo thông qua các chương trình tài trợ
+ Quảng cáo trên internet, kênh truyền tải video online, fanpage,…
Khi lập kế hoạch về phương tiện thực hiện hoạt động quảng cáo cần phải xem xétnhiều mặt như: ngân sách, chiến lược, đặc điểm của khách hàng tiềm năng, phạm vi và mức
độ hoạt động của dự án,…
Bước 6: Lập bản yêu cầu sáng tạo
Văn bản này sẽ cung cấp các thông tin cần thiết, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu cầnphải đạt được sau quá trình sáng tạo Bất cứ công việc sáng tạo nào cũng cần phải có bảnyêu cầu sáng tạo
Bước 7: Đặt ra các mục tiêu
Doanh nghiệp cần tự đặt ra 2 mục tiêu để hướng đến:
+ Mục tiêu ngắn hạn: Bán được sản phẩm ngay thời điểm được quảng cáo
+ Mục tiêu dài hạn: Biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư có lợinhuận
Một quảng cáo thành công thì không phải chỉ cần hoàn hảo mà còn phải khiến ngườitiêu dùng mong muốn mua hàng vào thời điểm quảng cáo cũng như khiến họ ấn tượng,khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người dùng - tức là cần phải đạt được cả 2 mụctiêu trên
Bước 8: Thực hiện hoạt động quảng cáo
Tiến hành thực hiện các dự án quảng cáo
Tác động của quảng cáo cần phải đánh giá qua hai mặt:
+ Hiệu quả về kinh tế: doanh số bán, số lượng đơn đặt hàng, thị phần,…
+ Hiệu quả về truyền thông: mức độ quan tâm, mức độ ưa thích, mức độ ấn tượng,…
Trang 101.2 Thuê công ty quảng cáo bên ngoài
- Các công ty quảng cáo chia quá trình thực hiện hoạt động quảng cáo theo từng bộ phận như sau:
* Phòng khách hàng - Vice president account services
Đây được xem là phòng ban tiên phong của một công ty quảng cáo, có trách nhiệm tưvấn, trao đổi với khách hàng để cho ra được bản định hướng sáng tạo cụ thể
+ Bộ phận tiếp nhận khách hàng (account executive): Phục vụ, tiếp nhận những yêu cầu từ khách hàng
+ Bộ phận giám sát (account supervisor): giám sát các hành vi của bộ phận tiếp nhận khách hàng
Các nhân viên trong phòng ban này sẽ theo sát quá trình hình thành chiến dịch, nhằmđảm bảo thành phẩm cho ra có thể hoàn toàn đáp ứng được những yêu cầu từ khách hàng
Sau khi hoàn thành quá trình bàn giao với phòng khách hàng, bản định hướng sáng tạo sẽ được chuyển qua phòng sáng tạo Sau đó:
Trang 11+ Bộ phận viết quảng cáo ( copywriter ) sẽ viết ra bản mục tiêu sáng tạo, sáng tạo những ý
tưởng, bản phát thảo cơ bản cho sản phẩm như slogan; logo; hình thức quảng cáo trên báo, tạpchí ( print ad ), quảng cáo bằng hình ảnh ( TVC ), văn bản ( text ),…
+ Nhiếp ảnh gia: chụp ảnh phục vụ cho việc thiết kế
+ Bộ phận thiết kế ( designer ) tiến hành thiết kế, biến các ý tưởng, phát thảo của bộ phận viết quảng cáo trở nên hữu hình
+ Giám đốc nghệ thuật: đánh giá, nhận xét, rút ra những dự án, chiến dịch xuất sắc nhất
* Phòng marketing - Vice president marketing services
Phòng marketing trong công ty quảng cáo đảm nhiệm việc lên kế hoạch, chiến lược
để tiến hành các chiến dịch quảng cáo:
+ Bộ phận truyền thông: lên kế hoạch về mảng truyền thông như thời điểm phát sóng, đặt quảng cáo trên truyền hình, radio, tạp chí,… ở kênh nào, tạp chí nào,…
+ Bộ phận tổ chức sự kiện/ quan hệ công chúng: chuẩn bị, tiến hành tổ chức các buổi sự kiện, họp báo hỗ trợ chiến dịch quảng cáo được ra mắt thuận lợi hơn
+ Bộ phận nghiên cứu: Nghiên cứu, khảo sát thị trường, về thị hiếu, hành vi của kháchhàng,… để cung cấp các thông tin cần thiết cho việc lên kế hoạch được tiến hành với chi phíthấp – đạt hiệu quả cao nhất có thể
* Phòng quản lý - Vice president management service
Phòng quản lý bao gồm:
+ Bộ phận kế toán ( accounting )
+ Bộ phận nhân sự ( human resources )
Sau khi dự án hoàn thành sẽ được thuyết trình và chờ ý kiến phản hồi từ phía khách hàng
2 Những nguyên nhân gây rủi ro trong hoạt động quảng cáo a Các nhân tố kinh tế -
xã hội
Hoạt động quảng cáo là một phần của hoạt động kinh doanh, từ đó nó chịu sự ảnhhưởng khá sâu sắc bởi yếu tố về kinh tế xã hội Ở môi trường kinh tế xã hội khác nhau,chiến lược quảng cáo cũng sẽ được tiến hành theo những cách khác nhau và cách thức
Trang 12xảy ra cũng không giống nhau Nhóm nhân tố này thể hiện mức thu nhập bình quân củamột cá nhân hay mức độ thu nhập bình quân của hộ gia đình, sự phân bổ các chi phí tiêudùng hàng ngày, cơ cấu dân số, sự phân bố dân cư, trình độ học vấn,…
+ Số dân đông => thị trường tiêu thụ rộng lớn
+ Thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng tăng => sức mua tăng, tỷ lệ tiêu dùng tăng
Ví dụ: Giãn cách xã hội do đại dịch covid 19, người dân không có thu nhập, họ ưu tiên xu hướng tiêu dùng bền vững hơn, có kế hoạch hơn
b Văn hoá và tôn giáo
Do các dân tộc khác nhau có các nền văn hoá và tôn giáo khác nhau, nên khi triểnkhai một chương trình quảng cáo cần phải tính đến hai yếu tố này Một chương trình quảngcáo có thể được diễn ra một cách thành công ở nước này song khi chương trình ấy đượcphát sóng ở nước khác vẫn có thể sẽ thất bại do doanh nghiệp không thể lường hết đượccác rủi ro về văn hóa và tôn giáo Chẳng hạn như một TVC có hình ảnh các cặp đôi LGBT
sẽ là bình thường đối với các nước Châu Âu, song đối với các nước phương đông thì ngượclại, đặc biệt là các nước còn mang nặng tư tưởng phong kiến
Ví dụ về rủi ro văn hóa: Khi doanh nghiệp Coca-Cola thâm nhập vào thị trườngTrung Quốc, họ đã dùng tên tiếng Hoa - từ được phát âm gần giống với từ “Coca-Cola” đểđặt cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, cái tên này có âm giống với từ “Coca-Cola” nhưnglại mang nghĩa là “cắn miếng sáp nòng nọc” Cho nên sau khi phát hiện ra sai lầm trên, họ
đã thay đổi cái tên khác mang ý nghĩa: “Hạnh phúc nằm trên khoé môi”
c Trình độ kĩ thuật
Trình độ kĩ thuật cũng là nhân tố quan trọng trong việc xác lập một chiến lược quảngcáo Nhân tố này giúp cho doanh nghiệp có thể biến những ý tưởng trở nên sinh động vàchuyên nghiệp hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm hơn từ phía khán giả Tuy nhiên, dovấn đề về trình độ kĩ thuật ở mỗi nước khác nhau nên chất lượng của các chương trìnhquảng cáo cũng như hiệu quả truyền đạt cũng rất khác nhau
Trang 13d Đặc tính của sản phẩm
Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau Do đó việc tìm hiểu
về đặc tính của sản phẩm để có thể xác định nhóm khách hàng mục tiêu cũng như xác địnhchương trình quảng cáo phù hợp là cần thiết Vì thế, chúng ta có thể thấy các sản phẩm làmđẹp như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, các loại phân bón cây trồng và các sản phẩmđược sử dụng hàng ngày thường được ưu tiên lên chương trình quảng cáo nhiều hơn so vớicác sản phẩm mang tính chất theo thời hay các sản phẩm mang tính chất khoa học
e Chi phí, lợi nhuận
Một dự án quảng cáo thành công là một dự án có thể giảm thiểu chi phí đến mức tốithiểu và đạt được lợi nhuận ở mức tối đa Doanh nghiệp sẽ thực hiện các chương trìnhquảng cáo chỉ khi điều đó đem lại hiệu quả nhất định Tuy nhiên, mặc dù có rất nhiều cácdoanh nghiệp nhận thức được hiệu quả của quảng cáo song lại không có đủ khả năng đápứng các chi phí đắt đỏ hoặc lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng không đủ bù đắp cáckhoản chi phí cho hoạt động quảng cáo Có thể thấy, chi phí và lợi nhuận cũng là một trongnhững yếu tố tác động mạnh mẽ đến việc tiến hành chiến lược quảng cáo
f Pháp luật
Môi trường pháp luật - một trong những yếu tố từ môi trường bên ngoài có sức tácđộng nhất định đến hoạt động quảng cáo, chúng có thể gây ra những rủi ro không thể lườngtrước cho doanh nghiệp Chẳng hạn như các quảng cáo không tuân thủ các quy định vềpháp luật, quảng cáo gây phản cảm đến người xem như so sánh với sản phẩm của đối thủ,quảng cáo các mặt hàng không cho phép bán, quảng cáo có nội dung tiêu cực hoặc nộidung quá ‘mát mẻ’, không phù hợp với phong tục, tập quán Việt Nam,…
Ví dụ: Theo Cục văn hóa cơ sở, việc Coca-Cola sử dụng slogan “Mở lon Việt Nam”trong nội dung quảng cáo có dấu hiệu về hành vi quảng cáo không phù hợp với thuầnphong mỹ tục Việt Nam Quảng cáo này cũng không đảm bảo về điều kiện thông tin rõràng của nội dung với sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo, vi phạm các quy định tạiKhoản 3, Điều 8 và Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo
