NGHIÊN cứu tác ĐỘNG của TRÁCH NHIỆM xã hội DOANH NGHIỆP bán lẻ HÀNG TIÊU DÙNG đến HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Hiền Anh

Thành viên tham gia: ThS Nguyễn Thu Hương

Hà Nội, 3/2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Hiền Anh

Thành viên tham gia: ThS Nguyễn Thu Hương

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài

Hà Nội, 3/2021

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI ỦNG HỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1 Lý thuyết về CSR 6

1.1.1 Khái niệm và sự phát triển của CSR 6

1.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ 10

1.2 Nhận thức của người tiêu dùng về CSR 15

1.2.1 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 15

1.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ 17

1.2.3 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội bán lẻ ở các nước đang phát triển 18

1.3 Hành vi ủng hộ các nỗ lực CSR của người tiêu dùng 19

1.4 Các mô hình nghiên cứu về tác động của CSR lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng 22

1.4.1 Các nghiên cứu phát triển từ mô hình của Carroll (1991) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 24

1.4.2 Các nghiên cứu phát triển từ mô hình của Brown và Dacin (1997) trong nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng 28

1.4.3 Lý thuyết tam giác bền vững (The triple bottom line theory - TBL) 23 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ CSR LÊN HÀNH VI ỦNG HỘ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 31

2.1 Các nhân tố của mô hình nghiên cứu 32

2.1.1 Biến độc lập: Nhận thức về CSR bán lẻ của người tiêu dùng 32

2.1.2 Biến phụ thuộc: Hành vi ủng hộ của người tiêu dùng đối với các hoạt

động CSR của doanh nghiệp 34

2.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 37

3.1 Tổng quan thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và Phương pháp nghiên cứu 37

3.1.1 Tổng quan thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam 37

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 37

3.2 Phân tích các thông tin chung về mẫu khảo sát 50

3.2.1 Thông tin về nhân khẩu học của mẫu khảo sát 50

3.2.2 Thông tin về đặc điểm mua hàng (chuỗi siêu thị bán lẻ, tần suất ghé thăm siêu thị, trị giá hóa đơn trung bình cho một lần mua) của mẫu khảo sát 52 3.3 Phân tích độ tin cậy và kiểm định giá trị thang đo 53

3.3.1 Biến độc lập 53

3.3.2 Biến phụ thuộc 54

3.4 Phân tích các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 54

3.4.1 Kết quả phân tích tương quan Pearson 54

3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến giữa Hành vi mua và Nhận thức về trách nhiệm kinh tế, Nhận thức về trách nhiệm môi trường, Nhận thức về trách nhiệm xã hội, Nhận thức về trách nhiệm chuỗi cung ứng 55

3.4.3 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến Hành vi hỗ trợ và Nhận thức về trách nhiệm kinh tế, Nhận thức về trách nhiệm môi trường, Nhận thức về trách nhiệm xã hội và Nhận thức về trách nhiệm chuỗi cung ứng 56

3.4.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến Truyền miệng và Nhận thức về kinh tế, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về xã hội và Nhận thức về chuỗi cung ứng 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG CSR TÁC ĐỘNG

ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DNBL HÀNG TIÊU

DÙNG 58

5.1 Đánh giá chung 58

5.1.1 Thành công 59

5.1.2 Hạn chế 60

5.1.3 Nguyên nhân 61

5.2 Dự báo triển vọng thị trường và quan điểm đề xuất 62

5.2.1 Dự báo triển vọng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 62

5.2.2 Quan điểm đề xuất 65

5.3 Một số giải pháp đề xuất với các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng và kiến nghị với các bên liên quan 66

5.3.1 Một số giải pháp đề xuất với doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng 66

5.3.2 Một số kiến nghị với các bên liên quan 68

5.4 Một số hạn chế nghiên cứu 71

5.5 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu dựa trên mô hình của Carroll (1991) 24

Bảng 2.2 - Một số nghiên cứu dựa trên mô hình của Brown và Dacin (1997) 29

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 36

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 37

Bảng 3-3 Nội dung và Đối tượng phỏng vấn sâu 42

Bảng 3-4 Đối tượng khảo sát 42

Bảng 3-5 Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến 43

Hình : Thông tin mẫu khảo sát: Các nhóm tuổi theo giới tính Nam 51

Hình : Thông tin mẫu khảo sát: Các nhóm tuổi theo giới tính Nữ 51

Hình : Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân 52

Hình : Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân – Chưa kết hôn 52

Hình : Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân – Đã kết hôn, đã có con, con nhỏ dưới 6 tuổi 52

Hình : Thông tin mẫu khảo sát: Tình trạng hôn nhân – Đã kết hôn, đã có con, con trưởng thành 52

Bảng …: Thông tin về đặc điểm mua hàng của mẫu khảo sát (1) 52

Bảng …: Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 55

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng được quan tâm do những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về đóng góp và vai trò của doanh nghiệp trong phát triển bền vững (Davidson, 2016) Cùng với những đóng góp vào tăng trưởng kinh tế, tạo ra của cải, tạo việc làm, ngày nay, các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp bán lẻ (DNBL) còn được nhìn nhận với vai trò và tác động của mình tới những khía cạnh “phi kinh tế.” Nhiều nghiên cứu khẳng định người tiêu dùng là cổ đông quan trọng nhất của doanh nghiệp Morrison và Bridwell (2011) nhấn mạnh doanh nghiệp trách nhiệm xã hội hướng tới người tiêu dùng chính là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thật sự Freeman và cộng sự (2010) nhận định do CSR ngày nay phát triển theo định hướng marketing, chủ đề này cần được nhìn nhận và nghiên cứu dưới góc độ người tiêu dùng CSR tạo giá trị cho người tiêu dùng do có thể tăng lợi ích xuất phát từ sự cân bằng, có nghĩa là các hành động CSR cho phép doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu xã hội, môi trường, đạo đức của người tiêu dùng Người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp sẽ thực hiện những giải pháp kinh doanh có thể hỗ trợ giải quyết những vấn đề xã hội và môi trường, như tiếp cận nước sạch, hiệu ứng nhà kính, thay đổi khí hậu, chăm sóc sức khỏe (Blowfield, Murray, 2014) Parente và cộng sự (2006) nhận định bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ hàng tiêu dùng

là lĩnh vực có cơ hội lớn cho CSR do các nhà bán lẻ ở gần người tiêu dùng, xã hội và cộng đồng nhất, và đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị và mở rộng phạm vi địa lý Người tiêu dùng phản ứng thân thiện hơn với các nhà bán lẻ có các hoạt động trách nhiệm như xây dựng cửa hàng có hỗ trợ người khuyết tật, ủng hộ quỹ từ thiện,

có các đợt giảm giá cho người cao tuổi (Berman, 2007) Các doanh ngiệp bán lẻ ngày nay nhận thức CSR không phải một thứ mốt nhất thời hay chỉ đơn giản là cách giúp

họ khác biệt hóa, mà đó là yêu cầu của người tiêu dùng (Carrero, Valor, 2012) Servera-Frances và Piqueras-Tomás (2019) nhận định đôi khi giá trị tạo ra từ các hoạt động CSR được người tiêu dùng coi trọng hơn các giá trị chức năng khác, chẳng hạn người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của một nhà bán lẻ bán các mặt hàng thực phẩm thương mại công bằng vì những giá trị xã hội mặc dù những sản phẩm này có thể không phải vị ngon nhất.Vì vậy, doanh nghiệp bán lẻ và bộ phận marketing nói riêng

cần biết người tiêu dùng nhận thức và kỳ vọng về CSR ra sao, họ phản ứng với các hoạt động CSR thế nào, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định và điều chỉnh các hoạt động marketing một cách thích hợp

Đa phần các nghiên cứu trước đây về CSR tập trung vào làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội với khả năng nâng cao hiệu năng tài chính của doanh nghiệp (Margolis và Walsh, 2001) Những nghiên cứu này mới chỉ tập trung trên quan điểm của doanh nghiệp về CSR, và lợi ích cụ thể CSR có khả năng mang lại cho doanh nghiệp về mặt tài chính (Harrison và Scorse, 2006) Những năm gần đây, đã có một số nghiên cứu tập trung vào đánh giá đáp ứng của người tiêu dùng với CSR, do người tiêu dùng được nhận định có khả năng hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong dài hạn thông qua hành vi ủng hộ của họ CSR có khả năng tạo thái độ tích cực đối với thương hiệu và ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Auger và cộng sự, 2003; Sen và Bhattacharya, 2001) Vì vậy, hiểu người tiêu dùng nhận thức về CSR như thế nào trong từng ngành, và tác động của những nhận thức đó lên hành vi của họ, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động kinh doanh theo định hướng người tiêu dùng để hướng tới phát triển bền vững Hơn nữa, Servera-Frances và Piqueras-Tomás (2019) nhận định nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và tác động của những kì vọng này lên hành vi người tiêu dùng ở mỗi ngành khác nhau là không giống nhau

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của CSR lên hành vi người

tiêu dùng cho đến nay vẫn còn một số hạn chế: thứ nhất, chưa có nghiên cứu hệ thống

về nhận thức của người tiêu dùng người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp bán lẻ, đặc biệt trong lĩnh vực hẹp hơn cụ thể là bán lẻ hàng tiêu dùng; thứ

hai, chưa có một mô hình chung phản ánh mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng với phản ứng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trước chủ yếu xây dựng và kiểm định các mô hình tập trung phân tích ảnh hưởng của CSR

lên hành vi mua, phần lớn hướng đến ý định mua; thứ ba, hầu hết các nghiên cứu về

CSR nói chung và tác động của CSR lên hành vi người tiêu dùng tại thị trường các quốc gia phát triển chủ yếu chọn các thị trường quy mô thị lớn như Ấn Độ, Trung Quốc để tiến hành nghiên cứu (Davidson, 2016) Doh và cộng sự (2016) chỉ ra nhận thức và kỳ vọng về CSR và tác động của nhân tố này lên hành vi người tiêu dùng ở

mỗi thị trường quốc gia có thể khác nhau, vì vậy cần có những nghiên cứu về vấn đề này ở những quốc gia đang phát triển có triển vọng lớn khác (Jamali & Karam, 2016) Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu tác động của CSR theo định hướng người tiêu dùng lên hành vi ủng hộ các nỗ lực CSR của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam Việt Nam là một thị trường được đánh giá tăng trưởng nhanh, với sự quan tâm về vai trò của doanh nghiệp đối với xã hội ngày càng lớn (Luu Trong Tuan, 2017) Tuy nhiên, theo một nghiên cứu của SRI Việt Nam, 90% người tiêu dùng tham gia phỏng vấn hiểu sai về CSR Một số nghiên cứu gần đây đã chú ý đến CSR tại Việt Nam, nhưng chủ yếu tập trung vào quan điểm về CSR của doanh nghiệp Chỉ số rất ít các nghiên cứu đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng

về CSR, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở nhận diện nhận thức, chưa đưa

ra được cơ chế tác động của CSR lên hành vi người tiêu dùng (Phan Van Thanh,

Podruzsik, 2015) Do vậy, nghiên cứu này được định hướng “Nghiên cứu tác động

của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng lên hành vi người tiêu dùng”

1.2 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu với mục đích đóng góp cho học thuật và thực tiễn hiểu biết toàn diện hơn về tác động của nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội lên các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của họ, với tiêu điểm là các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng hoạt động tại Hà Nội

Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như sau:

Câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi 1: Những nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp bán lẻ?

Câu hỏi 2: Những nhận thức này tác động lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp

của người tiêu dùng như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu 1: Nhận diện và phân nhóm những nhận thức về trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp bán lẻ trên góc độ người tiêu dùng;

Mục tiêu 2: Phát triển mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa những nhận

thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ và các hành vi ủng hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng;

Mục tiêu 3: Phân tích định lượng tác động tổng hòa của chúng lên hành vi ủng

hộ doanh nghiệp của người tiêu dùng;

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu

dùng Việt Nam trên thị trường Việt trong xây dựng và thực hiện các hoạt động CSR nhằm tăng khả năng hành vi ủng hộ của người tiêu dùng

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào phân tích và đánh giá

tác động của nhận thức của người tiêu dùng về CSR đến hành vi ủng hộ doanh nghiệp theo quan điểm của người tiêu dùng Nghiên cứu này xuất phát từ thực tiễn các doanh nghiệp hiện nay đều theo đuổi định hướng người tiêu dùng và phát triển bền vững, lấy mục tiêu sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng và các nhóm

cổ đông làm trung tâm để phát triển và thực thi các hoạt động kinh doanh hiệu quả

Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu những nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp và vai trò, tác động của chúng

Các hành vi của người tiêu dùng phản ứng với CSR gồm hai nhóm: hành vi ủng

hộ doanh nghiệp và hành vi trừng phạt doanh nghiệp Nghiên cứu này tập trung vào phân tích tác động của nhận thức về CSR lên hành vi ủng hộ doanh nghiệp Các hoạt động CSR tác động lên hành vi của người tiêu dùng vượt xa hành vi mua sản phẩm, nhãn hiệu đơn thuần (Bhattacharya và Sen, 2004) CSR được coi là công cụ phát triển quan hệ người tiêu dùng cách tân và ít bị sao chép, hành vi ủng hộ doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cần được xem xét trên cơ sở củng cố quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, không chỉ riêng hành vi mua, mà bao gồm cả những hành vi liên quan như truyền miệng, miễn nhiễm trước những thông tin tiêu cực về doanh nghiệp, tham gia vào các hoạt động, chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội cùng doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004)

Về khách thể nghiên cứu: Tiêu điểm của nghiên cứu tập trung vào các siêu thị

bán lẻ hàng tiêu dùng tạp phẩm (grocery supermerkets) trên thị trường Hà Nội

Theo thống kê của Bộ Công Thương (2019), thị trường bán lẻ Việt Nam được

dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh, trong đó mạng lưới bán lẻ hiện đại được ghi nhận tăng trưởng khoảng 19% về giá trị, trị giá 142 tỷ USD, tương đương 59% GDP, trong

đó doanh thu bán lẻ hàng hóa chiếm khoảng 75% tổng doanh thu ngành hàng bán lẻ

và tiêu dùng Bán lẻ hàng tiêu dùng là lĩnh vực được kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới, và đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế của Việt Nam, trong đó bán lẻ hàng tạp phẩm chiếm thị phần lớn nhất (Euromonitor, 2019) Trong lĩnh vực này, các kênh bán lẻ hiện đại đang được kỳ vọng tăng trưởng mạnh, nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á – CAGR: 25.8% từ năm 2018 đến

2023, gấp 8 lần Thái Lan, gấp 2 lần Malaysia và Philippines, do sự mở rộng của chuỗi siêu thị hiện tại và sự tham gia của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mới Tuy nhiên, sự phát triển này chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh Do vậy, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung vào CSR đối với loại hình siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tạp phẩm hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội

Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và si

bán lẻ hàng tiêu dùng được thu thập trong năm năm gần nhất, và xây dựng tầm nhìn,

đề xuất giải pháp cho các siêu thị và các doanh nghiệp hàng tiêu dùng trên thị trường

Hà Nội từ nay đến năm 2025

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CSR ĐẾN HÀNH VI ỦNG HỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Lý thuyết về CSR

2.1.1 Khái niệm và sự phát triển của CSR

Có nhiều khái niệm về CSR được giới thiệu và phát triển theo các cách tiếp cận

và nguyên lý khác nhau (Carroll, 1999) Khái niệm trách nhiệm xã hội (CSR) được Bowen đưa ra lần đầu năm 1953, đề cập đến nghĩa vụ doanh nghiệp vận dụng các chính sách thể hiện trách nhiệm trong ra quyết định hoặc thực hiện các hành động được xã hội kỳ vọng hoặc có giá trị đối với xã hội (Maak, 2008) Bowen đã thực hiện khảo sát hàng trăm doanh nghiệp lớn thời đó, và kết luận 93.5% các nhà quản trị tham gia khảo sát đồng ý trách nhiệm của doanh nghiệp nhiều hơn tạo ra lợi nhuận Theo Bowen, CSR là hệ thống xây dựng hình ảnh toàn diện cho doanh nghiệp dựa trên các mối quan hệ với các cổ đông của mình Trong suốt qúa trình phát triển, dựa trên khái niệm của Bowen, nhiều thuật ngữ đã được giới thiệu và sử dụng với ý nghĩa tương tự như “đáp ứng xã hội doanh nghiệp”, “hoạt động xã hội doanh nghiệp”, “tư cách công dân của doanh nghiệp”, hay “sự bền vững của doanh nghiệp” (Garriga & Mele, 2004) Khái niệm này cho đến nay vẫn là nền tảng cho nhiều nghiên cứu Falck và Heblich (2007) khẳng định doanh nghiệp có thể vận hành hiệu quả khi chứng minh mình là doanh nghiệp tốt bằng cách thực hiện CSR có chiến lược Kanji và Chopra (2010) nhận định CSR có thể hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường nhận thức từ người tiêu dùng, quản lý rủi ro, tăng số lượng người tiêu dùng trung thành dựa trên những giá trị đạo đức khác biệt và thực thi những chính sách liên quan đến tiêu chuẩn và an toàn Trong các nghiên cứu học thuật, có nhiều cách tiếp cận về CSR Cách tiếp cận thứ nhất nhìn nhận CSR trên quan điểm hoàn thành trách nhiệm kinh tế trong khuôn khổ pháp luật Theo Hội đồng Kinh tế Thế giới về Phát triển bền vững, CSR là việc thực hiện những nghĩa vụ thường xuyên để tham gia vào phát triển kinh tế Tương tự, Greenfield (2004) mô tả CSR trong bối cảnh kỳ vọng doanh nghiệp là một thực thể hợp pháp có hai nhiệm vụ chính: kiếm tiền cho các cổ đông tài chính và tuân thủ luật pháp Nadhar và cộng sự (2014) đề xuất CSR là một dạng tự quản lý được tích hợp vào mô hình kinh doanh Theo Friedman (1970), CSR đơn thuần là trách nhiệm sử dụng nguồn lực và khả năng tăng lợi nhuận cho cổ đông của doanh nghiệp theo cách

thức hợp pháp, tin cậy và đạo đức Friedman cho rằng trách nhiệm phi tài chính theo quan điểm của Bowen thuộc về chính phủ, hệ thống bảo trợ xã hội, và cá nhân chứ không phải trách nhiệm của doanh nghiệp Cùng quan điểm, Baron (2001) nhận định CSR là chiến lược tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp một cách có trách nhiệm với xã hội Tuy nhiên, theo Moir (2001), doanh nghiệp chỉ có thể làm giàu cho xã hội khi vừa sinh lợi và có trách nhiệm xã hội Tác giả này khẳng định khôn thể tách rời xã hội và kinh doanh do hai phạm trù này có sự kết nối chặt chẽ

Trong khi đó, một cách tiếp cận khác, khái niệm CSR tập trung vào khía cạnh mang tính bắt buộc xã hội, các trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng hoặc

xã hội nơi doanh nghiệp hoạt động David (1973) nhận định CSR là cân nhắc, phản ứng của doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt trên các yêu cầu hẹp về kinh tế, kỹ thuật, luật pháp,… để hoàn thành lợi ích xã hội cùng với những kết quả tài chính doanh nghiệp kỳ vọng Kilcullen và Kolstra (1999) kết luận CSR thể hiện mức độ ràng buộc đạo đức vượt trên những tuân thủ luật pháp đơn thuần của doanh nghiệp

Ủy ban Cộng đồng chung châu Âu (2001) định nghĩa CSR là thuật ngữ chỉ việc doanh nghiệp tích hợp các vấn đề xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh và tương tác với các cổ đông trên cơ sở tự nguyện (Dahlsrud, 2008) Mikael (2009) nhìn nhận CSR là kiểm soát xã hội doanh nghiệp, theo đó doanh nghiệp quan tâm đến các trách nhiệm với sức khỏe và lợi ích của người lao động Theo tác giả này, chiến lược này

có hai lợi ích: đảm bảo sức khỏe và quyền lợi cho người lao động ở nơi làm việc, duy trì tổ chức trách nhiệm trong môi trường cạnh tranh Hopkins (2003) mô tả CSR là việc quan tâm đến cách đối xử có đạo đức hoặc trách nhiệm xã hội với các cổ đông của doanh nghiệp Kotler và Lee (2004) cũng diễn giải CSR là một cam kết cải thiện lợi ích xã hội bằng những thực tiễn kinh doanh và đóng góp nguồn lực của doanh nghiệp Porter và Kramer (2002) cho rằng trách nhiệm đạo đức đóng vai trò cốt lõi trong quản trị doanh nghiệp, và từ thiện là cách thức hiệu quả chi phí nhất để cải thiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Mohr và cộng sự (2001) cũng định nghĩa CSR

là cam kết của doanh nghiệp giảm thiểu các ảnh hưởng có hại và tối đa hóa tác động

có lợi đối với xã hội trong dài hạn Joon (2014) cũng định nghĩa CSR là các cam kết

xã hội và môi trường của doanh nghiệp với mục đích đóng góp cho phúc lợi xã hội

Hai công trình về CSR được coi là toàn diện và được áp dụng nhiều nhất là nghiên cứu của Caroll (1979), và nghiên cứu của Freeman (1984) Caroll (1979) đã xây dựng một trong những khái niệm nổi tiếng nhất về CSR Đây cũng là khái niệm được ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp và nghiên cứu học thuật nhiều nhất Học giả này định nghĩa CSR bằng cách chia các thành phần của CSR thành bốn nhóm trách nhiệm: doanh nghiệp phải hoàn thành trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm luật pháp, được mong đợi thực hiện trách nhiệm đạo đức, và được “khao khát” thể hiện trách nhiệm từ thiện Caroll mô tả bốn trách nhiệm này trong một tam giác, thể hiện quan điểm các thành phần của CSR được sắp xếp theo trật tự và không tồn tại riêng biệt mà nên được xem là một tập hợp nhất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Quan trọng hơn, Caroll nhấn mạnh doanh nghiệp nên ưu tiên hoàn thành trách nhiệm kinh tế và luật pháp trước khi thực hiện trách nhiệm đạo đức và từ thiện Năm 2003, Schwartz và Carroll tái định nghĩa trách nhiệm từ thiện, theo đó đây là tập con của trách nhiệm đạo đức Hai học giả giải thích do không nhất thiết phải tách biệt các hoạt động từ thiện khỏi hành vi đạo đức, vì từ thiện chính là các hoạt động định hướng đạo đức Do vậy, CSR được tái cấu trúc thành ba nhóm, gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm luật pháp, và trách nhiệm đạo đức, bao trùm cả những hành động bắt buộc và

tự nguyện

Freeman (1984) đưa ra lý thuyết cổ đông, lý thuyết này đã được sử dụng làm cơ

sở cho nhiều nghiên cứu CSR giá trị sau này Theo Freeman, doanh nghiệp cần quan tâm và thỏa mãn các nhóm cổ đông của mình, gồm nhân viên, người tiêu dùng, nhà cung ứng, các cổ đông tài chính theo cách phù hợp Mỗi nhóm trong số này đều được kết nối với một thành tố CSR Lý thuyết này hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp trả lời câu hỏi nên thực hiện trách nhiệm xã hội với nhóm cổ đông nào cao hơn, và thực hiện những trách nhiệm xã hội gì

Oberseder và cộng sự (2013) dựa trên lý thuyết của Freeman (1984) để xây dựng các giai đoạn phát triển của CSR Nhóm tác giả cho rằng mỗi doanh nghiệp cụ thể có thể đang trải qua các cấp độ CSR khác nhau Theo nhóm tác giả, có ba giai đoạn CSR: giai đoạn doanh nghiệp thực hiện các đáp ứng nhỏ nhất với CSR – do những áp lực bên ngoài như các nhóm cổ đông trọng yếu đều kì vọng trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp nhận thấy CSR là cần thiết và thực hiện các hoạt động CSR vì các

lý do ngắn hạn nhằm đạt được một lợi thế nào đó Các hoạt động CSR trong giai đoạn này hoàn toàn không đóng góp cho chiến lược doanh nghiệp; giai đoạn doanh nghiệp nhìn nhận CSR như một mối quan tâm cấp bộ phận - doanh nghiệp mong muốn làm tốt CSR nhưng vẫn phải đối mặt với một số vấn đề nội bộ nghiêm trọng Doanh nghiệp trong giai đoạn này thường bổ nhiệm nhà quản trị chịu trách nhiệm điều phối các nỗ lực CSR, và cố gắng tạo những thay đổi lớn: chuyển dịch CSR sang định hướng dài hạn trong hệ thống kinh doanhTuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phát triển một

số chương trình CSR ngắn hạn, và CSR vẫn chưa thực sự được thực thi hoàn toàn; giai đoạn doanh nghiệp thực hiện đáp ứng được cam kết – trong giai đoạn này CSR

là một lời cam kết Doanh nghiệp quan tâm mạnh mẽ đến các hoạt động CSR không nhất thiết ưu tiên lợi ích kinh tế, mà để tạo phúc lợi xã hội Doanh nghiệp cố gắng nhận diện các yêu cầu CSR khác nhau của các cổ đông, không chỉ của các nhóm sơ cấp, giáo dục nhân viên về tầm quan trọng của những đóng góp xã hội của mình, và khuyến khích nhân viên chia sẻ triết lý này cũng như tham gia vào các dự án tình nguyện để họ thực sự cảm nhận mình có ích cho xã hội và cho các nhóm cổ đông khác

Một số nghiên cứu hiện đại đã cố gắng đưa ra lý thuyết toàn diện về CSR Jonker, Nijimegen (2014) đưa ra thuật ngữ DNA CSR để chỉ những thành tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Theo nhóm tác giả, CSR gồm sáng tạo giá trị, quản lý hiệu quả, đóng góp xã hôi, minh bạch môi trường Những thành tố này cũng tương tự với quan điểm của Caroll (1979), trong đó sáng tạo giá trị nhằm mục đích đạt lợi nhuận tài chính; quản lý hiệu quả hướng đến hiệu quả thể chế - được thể hiện qua các báo cáo minh bạch, rõ ràng, và xếp hạng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; đóng góp xã hội hướng tới cổ đông; minh bạch môi trường tập trung duy trì và cải thiện hệ sinh thái bền vững Bên cạnh đó, Jonker và Nijimegen trình bày các giai đoạn tiến hóa của CSR, từ CSR 1.0 với bốn giai đoạn: CSR phòng thủ, tới CSR từ thiện, lên CSR xúc tiến, CSR chiến lược, và cuối cùng tiến hóa lên CSR 2.0 hay còn được gọi là CSR chuyển đổi Theo đó, CSR 2.0 dựa trên năm nguyên lý: sáng tạo, quy mô, đáp ứng, toàn cầu hóa mang tính địa phương, tuần hoàn Sự chuyển đổi từ CSR 1.0 lên CSR 2.0 được nhóm tác giả giải thích do cuộc cách mạng từ Web 1.0 đến Web 2.0, nhờ đó CSR 2.0 có khả năng tác động lên các vấn đề xã hội, môi trường, đạo đức

được quan tâm trên phạm vi toàn cầu, những vấn đề mà CSR 1.0 thường thất bại trong việc gây ảnh hưởng Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng nhận định CSR 1.0 là cách tiếp cận hiện thời của đa số các doanh nghiệp, còn CSR 2.0 là cách tiếp cận các doanh nghiệp đang cố gắng hướng đến

Mallen (2012) cũng nghiên cứu xu hướng CSR thay đổi theo thời gian Những thay đổi này ảnh hưởng đến cả xã hội và doanh nghiệp Tác giả giải thích ba điểm thay đổi cơ bản: mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội thay đổi do các vấn đề kinh doanh, xã hội và môi trường trên thế giới đang dần tương đồng; chiến lược phát triển của doanh nghiệp tác động mạnh lên xã hội, những ý tưởng mới về phát triển kinh doanh ngày nay đi cùng CSR và được phản ánh rõ ràng trong sản phẩm và dịch vụ; các giới hữu quan khác và những mục tiêu của chính doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến hành vi của doanh nghiệp

Có thể kết luận mặc dù tồn tại nhiều khái niệm về CSR, và động lực thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội vẫn còn là chủ đề gây nhiều tranh cãi, những khái niệm CSR hiện đại và phổ biến đều chia sẻ điểm chung, thể hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hướng tới các vấn đề xã hội và môi trường vượt xa lợi ích

và nghĩa vụ luật pháp của doanh nghiệp (Podnar, 2008) Cùng quan điểm với Podnar, học giả McWilliams và Siegel trình bày về CSR trong nghiên cứu công bố năm 2001: CSR là các hành động đóng góp cho xã hội tốt đẹp hơn, vượt qua lợi ích và những trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp Tuy nhiên, Freeman và Hasnoui (2011) cũng tuyên bố không có khái niệm thống nhất về CSR giữa các quốc gia, mặc dù các khái niệm ở từng quốc gia có một số điểm chung, nhưng từng khái niệm cũng bộc lộ những khác biệt cần được lưu ý

2.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ

Vai trò của trách nhiệm xã hội trong doanh nghiệp bán lẻ

Không có sự nhất quán trong cách nhìn nhận về vai trò của CSR đối với doanh nghiệp Gupta và Sharma (2009) nhận định CSR không phải trung tâm chi phí mà là một công cụ quản trị đa lợi ích, cung cấp cái nhìn mới về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội và tạo thế đôi bên cùng có lợi, và là hướng đi tất yếu cho mục tiêu tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp Freeman và Gilbert (1998) cho rằng việc không đáp ứng các nhu cầu và mong ước xã hội bằng các hành vi thể hiện trách nhiệm

xã hội sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp De Wulf và cộng sự (2001) đề xuất các hoạt động CSR có thể giúp nhà bán lẻ tăng tổng mức đánh giá cửa hàng từ người tiêu dùng

do CSR có thể tác động lên sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ Theo tác giả, sự tin tưởng rất quan trọng, vì nó liên kết với các nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực, minh bạch, tin cậy, từ thiện Caroll và Shabana (2010) cũng cho rằng CSR có thể tăng cường môi trường xã hội của doanh nghiệp và đóng góp vào lợi ích tài chính dài hạn Một số nghiên cứu nhận định tồn tại mối quan hệ mạnh giữa CSR và khả năng tăng danh tiếng của doanh nghiệp (Dacin và Brown, 1997), tăng giá trị thị trường (McWilliams, Siegel, 2000), giảm chi phí và rủi ro cho doanh nghiệp (Caroll và Shabana, 2010), tăng hiệu suất vận hành (Corpoate Watch, 2006) Hartman (2011) cũng nhận định CSR rất quan trọng với các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm, đặc biệt là những doanh nghiệp định vị trách nhiệm xã hội là một phần của hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra trong ngành hàng tiêu dùng bán lẻ, người tiêu dùng thích những thương hiệu nhiệt tình trong các hoạt động CSR

Bibhu Parshed (2012) khẳng định CSR là một phần trong hoạt động của doanh nghiệp, được sử dụng như một biện pháp vượt trên các ràng buộc tự nhiên và các ràng buộc luật pháp của doanh nghiệp để hoàn thành mục tiêu lợi nhuận dài hạn Kalam (2012) cũng nhận định các doanh nghiệp nên xây dựng và thực thi chính sách sử dụng một phần lợi nhuận của mình cho các trách nhiệm xã hội Tuy nhiên, Vogel (2005) kết luận mặc dù trách nhiệm xã hội rất quan trọng trong chiến lược doanh nghiệp nhưng không phải điều kiện tiên quyết cho thành công của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải thực hiện các hành động cân bằng giữa yêu cầu xã hội và đạo đức và khả năng sinh lợi Một ví dụ điển hình là các doanh nghiệp thực hiện các nỗ lực R&D định hướng vào các thuộc tính ưa thích về mặt xã hội của sản phẩm như không thuốc trừ sâu (KPMG, 2011), quy trình canh tác hữu cơ (McWilliams và Siegel, 2001), marketing xanh (Luo và Bhattacharya, 2009) McWilliams và cộng sự (2006) kết luận CSR là chiến lược sử dụng nguồn lực nhằm cải thiện hiệu năng tài chính và hiệu quả

xã hội của doanh nghiệp Chỉ khi trở thành một phần chiến lược của doanh nghiệp, các mục tiêu CSR mới có thể đạt được , đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh (Alvarado, 2008)

Lee và cộng sự (2009) nghiên cứu về thái độ đối với CSR của 100 nhà bán lẻ

Mỹ Nhĩm tác giả đề xuất các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện truyền thơng về niềm tin với trách nhiệm xã hội chưa đủ Các tập đồn bán lẻ thường cho rằng khán giả quan trọng nhất bao gồm các nhà đầu tư và cộng đồng tài chính, do vậy khía cạnh kinh tế được coi trọng nhất

Một số nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội lên hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp (Roman, Hayibor & Agle 1999; McWilliams & Siegel,

2000, 2001) Kết quả của những nghiên cứu này khơng đồng nhất Trong khi nghiên cứu của Roman và cộng sự (1999) cho thấy CSR tác động tích cực lên hiệu quả tài chính của doanh nghiệp, các nghiên cứu của McWilliams & Siegel lại cho thấy khơng tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa hoạt động CSR và kết quả tài chính

Xét trên quan điểm doanh nghiệp, khơng phải doanh nghiệp nào cũng coi trọng CSR Theo một nghiên cứu năm 2004 thực hiện khảo sát 1.500 nhà lãnh đạo doanh nghiệp tham dự diễn đàn kinh tế thế giới 5% người tham gia khảo sát cho rằng CSR quan trọng đối với thành cơng của doanh nghiệp, trong khi 24% trả lời CSR khơng quan trọng nhưng mối quan tâm của cổ đơng lại là vấn đề tối quan trọng với doanh nghiệp (Gupta, Sharma, 2009) Một số nghiên cứu cũng cổ xúy cho quan điểm doanh nghiệp khơng nên tham gia trách nhiệm xã hội liên quan đến đạo đức hay từ thiện Những nghiên cứu này cho rằng năng lực phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp cĩ hạn, vì vậy khơng nên phung phí tài nguyên cho CSR Friedman (1970) cho rằng doanh nghiệp chỉ nên tập trung tối đa hĩa lợi nhuận trong khuơn khổ pháp luật và hướng tới lợi ích của các cổ đơng tài chính, cịn những đĩng gĩp xã hội khác nên do các cá nhân và chính phủ chịu trách nhiệm

Cĩ thể kết luận, vai trị của CSR theo quan điểm của doanh nghiệp nĩi chung

và các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng nĩi riêng khơng cĩ sự nhất quán, điều này dẫn đến mỗi doanh nghiệp sẽ đầu tư cho hoạt động CSR khác nhau, và thực hiện CSR

để hướng tới các mục tiêu khác nhau Loussạef và cộng sự (2014) đã nhận định muốn CSR hiệu quả, các doanh nghiệp bán lẻ trước tiên nên nhận diện các nhĩm cổ đơng, sau đĩ tích hợp nhu cầu và giá trị của từng nhĩm vào quy trình quyết định chiến lược

và vận hành kinh doanh Nhĩm tác giả đưa ra ví dụ của tập đồn thương mại Pháp Monoprix Từ năm 1990, tập đồn này đã thực hiện chiến lược CSR với rất nhiều

hành động như định vị “công ty bán, mua theo cách trách nhiệm”, cổ xúy thương mại công bằng, các thương hiệu hữu cơ, dùng túi trong suốt đựng hàng ít in mực và có thể tan trong nước

Thực hành trách nhiệm xã hội ở doanh nghiệp bán lẻ

Một số nghiên cứu cho ứng dụng CSR là minh chứng cho sự sẵn lòng thay đổi, điều chỉnh, phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đạt môt số lợi ích theo định hướng người tiêu dùng Doanh nghiệp tương tác với những nhóm người tiêu dùng khác nhau để có thể giảm chi phí, hoặc tăng danh tiếng (Moon và deLeon, 2007) Chẳng hạn, McDonald’s đóng góp cho các bênh viện trẻ em để xây dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội mặc dù hoạt động này có thể không liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi Do tầm quan trọng của các cổ đông đối với doanh nghiệp tăng, nhiều nhà bán lẻ đang cố gắng thiết kế chương trình CSR không chỉ nhằm mục đích tạo giá trị thị trường mà còn mong muốn đạt được lợi ích (Lev và cộng sự, 2011)

Các doanh nghiệp bán lẻ có xu hướng thể hiện sáng kiến CSR trong lĩnh vực giảm tiêu thụ năng lượng và nguyên liệu đầu vào, nỗ lực xử lý các vấn đề môi trường Lai và cộng sự (2010) phân tích một số nhà bán lẻ lớn trên thế giới và kết luận những doanh nghiệp này đang cố gắng cải thiện các thực hành môi trường của mình bằng cách cải thiện các hoạt động như vận chuyển, đóng gói, sử dụng điều hòa,… Thompson (2007) nhận định nhà bán lẻ hiện nay cố gắng thể hiện sự thân thiện môi trường thông qua không gian bán hàng bằng các chứng nhận xanh, khu vực bán đồ

ăn có lợi cho sức khỏe, các chính sách cắt giảm khí thải carbon và giảm chất thải, các quy chuẩn đạo đức Các nhà bán lẻ lớn đang cố gắng theo đuổi những chiến lược khác nhau như ứng dụng các nguồn năng lượng xanh cho ánh sáng, nhiệt độ và hoạt động vận hành khác Theo báo cáo của Ủy ban châu Âu (2009), các nhà bán lẻ châu Âu có

xu hướng tập trung chủ yếu vào tác động đối với môi trường (liên quan đến vận hành cửa hàng và logistics) do những tác động gián tiếp (là kết quả từ những sản phẩm được bán) khá phức tạp và đòi hỏi sự phối hợp với những nhóm cổ đông bên ngoài Piercy và Lane (2009) nhận xét một số doanh nghiệp bán lẻ được xếp vào nhóm

nỗ lực cao định vị mình là doanh nghiệp trách nhiệm xã hội, và thể hiện điều này rõ ràng trong một phần chiến lược của mình Nghiên cứu đưa ra minh chứng như Home Retail Group, nhà bán lẻ hàng tiêu dùng xây dựng các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội

cao, hay Aeon - tập đoàn bán lẻ thực hành các biện pháp bảo vệ môi trường Cả hai nhà bán lẻ này đều đạt được những lợi ích tích cực như tiết kiệm chi phí, nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng và cả nhân viên nhờ hoạt động CSR Các nhà bán lẻ lớn cũng tích cực tham gia “Thương mại công bằng” hoặc Các Sáng kiến Thương mại mang tính đạo đức (Ethical Trading Initiatives)

Lee và cộng sự (2009) nghiên cứu trách nhiệm xã hội của top 100 nhà bán lẻ

Mỹ Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ Mỹ thực hiện nhiều chương trình xã hội và chương trình môi trường nhất Một nửa số nhà bán lẻ được nghiên cứu đề cập các nguyên lý CSR trong tuyên bố hoặc gắn CSR vào sứ mệnh Tuy nhiên, các nhà bán

lẻ đại hạ giá thường gắn với các tuyên bố kinh tế, còn các nhà bán lẻ giá thấp thường

sử dụng khía cạnh từ thiện trong tuyên bố Các doanh nghiệp bán lẻ Mỹ nhấn mạnh các chính sách thiện nguyện vì họ cho rằng người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề này hơn và sử dụng chúng để xây dựng hình ảnh có trách nhiệm Các nhà bán lẻ Mỹ thường theo đuổi hình ảnh trách nhiệm xã hội thông qua các chương trình hỗ trợ cộng đồng liên quan đến môi trường, chương trình giáo dục như tài trợ các tổ chức từ thiện địa phương và các dự án môi trường giúp cải thiện sức khỏe người tiêu dùng

Jones và cộng sự (2005) cũng kết luận môi trường là yếu tố được các nhà bán

lẻ hàng đầu báo cáo phổ biến nhất và sớm nhất, bao gồm tiêu thụ điện và nước, khía thải, sử dụng nguyên liệu thô, khối lượng đóng gói và chất thải, tái chế, GMOs, ứng dụng chất hóa học, tiếp cận các người tiêu dùng yếu thế, thúc đẩy sản xuất các sản phẩm địa phương

Nghiện cứu của Pham Van Thanh và Szilárd Podruzsik (2017) về thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam nhận xét các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn còn hạn chế trong thực hiện các trách nhiệm xã hội, lý do không chỉ từ chính bản thân doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

và bỏ qua trách nhiệm xã hội, thiếu nguồn lực tài chính và kỹ thuật, thiếu nhận thức

về CSR, mà còn do những rào cản từ môi trường vận hành như hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện, vẫn chịu ảnh hưởng từ nhiều nhóm lợi ích, độc quyền, hối lộ Nguyen, Duc (2008) cũng nhận định các chương trình CSR thành công ở Việt Nam chủ yếu được các tập đoàn đa quốc gia như Honda, Coca Cola, Unilever, Microsoft thực hiện Các doanh nghiệp Việt Nam, nếu có, chủ yếu thực hiện các hoạt động đóng

quỹ từ thiện cho một số tổ chức hoặc cá nhân yếu thế trên địa bàn doanh nghiệp hoạt động Hầu hết các doanh nghiệp hạn chế ý thức về CSR và các tác động tiêu cực lên môi trường, xã hội, và người tiêu dùng Đồng quan điểm, Nguyen (2013) cũng khẳng định chỉ các tập đoàn đa quốc gia, những công ty lớn và những công ty xuất khẩu tại Việt Nam tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ hoạt động ở các nước đang phát triển hoặc các thị trường mới nổi như Việt Nam

2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về CSR

2.2.1 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

CSR thường được mô tả là các hoạt động liên quan đến nhận thức của xã hội

về những bổn phận với các nhóm liên quan của doanh nghiệp (Sen, Bhattacharya, 2001) Doanh nghiệp hoạt động trong mối ràng buộc với nhiều nhóm khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các trách nhiệm phù hợp với từng nhóm liên quan (Freeman, 1984), trong đó người tiêu dùng được nhận định là nhóm quan trọng nhất đối với doanh nghiệp (Maignan, 2001) Doanh nghiệp cần lấy người tiêu dùng làm trọng tâm để định hướng các hoạt động CSR (Lee và cộng sự, 2012) Người tiêu dùng rất nhạy cảm và phản ứng nhanh với những chính sách và hoạt động của doanh nghiệp tác động trực tiếp đến quyền lợi của họ Những nhận thức của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi đối với doanh nghiệp của họ (Butt, 2016) Những hình ảnh chức năng và biểu tượng được hình thành thông qua các hoạt động được nhận thực có giá trị đạo đức và trách nhiệm của doanh nghiệp được minh chứng tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu (He và Lai, 2012) Do sự quan tâm của người tiêu dùng đến CSR ngày càng tăng, các doanh nghiệp đều cố gắng truyền thông các hoạt động này đến họ, và tích hợp nó như một phần chiến lược Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy mặc dù người tiêu dùng tuyên bố họ có ý định mua cao hơn đối với các sản phẩm được các doanh nghiệp họ nhận thức có trách nhiệm xã hội sản xuất, bán hàng, chỉ phần nhỏ trong số đó thực hiện hành vi mua thực tế (Lee và cộng sự, 2012) Lý do của vấn đề này là do nhiều doanh nghiệp đang

sử dụng phương pháp “cửa hàng bách hóa” đối với các hoạt động CSR, có nghĩa là thực hiện nhiều loại hoạt động CSR khác nhau mà không tập trung vào nhóm người tiêu dùng cụ thể nào (Lee và cộng sự, 2008) Vì vậy, để các chương trình và hoạt

động CSR hiệu quả cao và kết nối với người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần hiểu nhận thức của người tiêu dùng về CSR

Đa số nghiên cứu về nhận thức CSR của người tiêu dùng sử dụng mô hình kim

tự tháp của Carroll (1979, 1991) và liên tưởng doanh nghiệp của Brown và Dacin (1997) Chaudary và cộng sự (2016) nhận định nhận thức của người tiêu dùng về CSR là tổng hòa của nhiều quan niệm, và cần phải được hiểu theo nghĩa rộng Nhóm tác giả cho rằng nhận thức về CSR của người tiêu dùng được chia theo bốn nhóm: thiện nguyện, đạo đức, môi trường Tuy nhiên, Alvardo và Shlesinger (2008) cho rằng những mô hình trên không thực sự phù hợp khi nghiên cứu về nhận thức người tiêu dùng do không thành công trong phân biệt các thành phần CSR Alvarado-Herrera và cộng sự (2017) sử dụng mô hình tam giác phát triển bền vững để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR với mong muốn tách biệt ba thành phần CSR kinh tế, xã hội, môi trường Tuy nhiên, lý thuyết này yêu cầu người tiêu dùng phải có mức độ kiến thức nhất định về các sáng kiến CSR của doanh nghiệp

để ngăn những phản ứng không ổn định, đột phát

Hầu hết các nghiên cứu về nhận thức người tiêu dùng về CSR được tiến hành

ở các nước phát triển như Mỹ, Đức, Tây Ban Nha, Nhật Bản (Maignan, 2001), chỉ có một số ít nghiên cứu được thực hiện ở các nước tăng trưởng nhanh nhưng chủ yếu tập trung vào Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia (Ramasamy và Yeung, 2009) Phần lớn các nghiên cứu ở các nước tăng trưởng nhanh tập trung vào các khía cạnh kinh doanh của các hoạt động CSR (Majumdar và Saini, 2016), chỉ có một vài nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa đáp ứng của người tiêu dùng và nhận thức toàn diện về CSR của họ (Huang và cộng sự, 2019)

Một số nghiên cứu đã chứng minh có sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau về CSR Ramasary và Ting (2004) kết luận người tiêu dùng ở nước có mức độ kinh tế và xã hội phát triển hơn có nhận thức đối với CSR cao hơn so với người tiêu dùng ở các quốc gia khác Maignan và Ferrell (2003)

đã chỉ ra người tiêu dùng ở các nước thu nhập cao có thái độ tích cực đối với CSR hơn so với người tiêu dùng ở các nước thu nhập thấp Maignan (2001), Chu và Lin (2013) nhận định sự khác biệt về văn hóa đóng vai trò quan trọng trong khác biệt

trong nhận thức và hành vi đối với CSR của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, ngay cả khi các quốc gia này có chung mức độ phát triển kinh tế

2.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán

lẻ

Không có nhiều nghiên cứu trực tiếp về mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ và hành vi của họ đối với nhà bán lẻ

Wagner và cộng sự (2008) nhận diện các thực hành kinh doanh dẫn đến nhận thức của người tiêu dùng về vô trách nhiệm xã hội Dựa trên phỏng vấn và khảo sát trực tuyến, nhóm tác giả đã chỉ ra 14 nhân tố được coi là vô trách nhiệm xã hội trong ngành bán lẻ, trong đó các nhân tố nổi bật nhất là môi trường tự nhiên, kinh doanh địa phương, quy tắc xã hội, lợi ích người lao động, các thực hành bán hàng Một số tác giả khác cũng nhận định người tiêu dùng không muốn mua các sản phẩm từ những nhà sản xuất và/hoặc phân phối thể hiện trách nhiệm xã hội thấp (Meijer và Schuyt, 2005) CSR trong trường hợp này được người tiêu dùng tin là giá trị thiết yếu khi ra quyết định mua Ellen và cộng sự (2000) cho rằng mức độ doanh nghiệp bán lẻ được nhận thức là có trách nhiệm xã hội khác nhau, tùy thuộc vào các hoạt động CSR Trong nghiên cứu này, Ellen kết luận khi người tiêu dùng nhận định nhà bán lẻ đạt được lợi ích tương đối cao từ các hoạt động CSR, họ có xu hướng đánh giá thấp về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Husted & Allen (2000) cũng kết luận người tiêu dùng cho rằng những doanh nghiệp bán lẻ có khả năng tạo giá trị cao hơn qua các hoạt động CSR nội tại có khả năng đóng góp cao cho xã hội Theo đó, người tiêu dùng nhận thức những thay đổi trong hoạt động cơ bản của doanh nghiệp như chương trình kiểm soát chất lượng là cam kết dài hạn và đem lại giá trị hơn những hoạt động bên ngoài như từ thiện, quyên góp

Jones và cộng sự (2005) nhấn mạnh các nhà bán lẻ quốc tế đang đầu tư mạnh tay vào các yêu cầu mang tính đạo đức của người tiêu dùng theo nhận thức với các vấn đề CSR ngày càng tăng của họ Tuy nhiên, người tiêu dùng có vẻ ít quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bán lẻ hơn so với các nhà sản xuất lớn, nói cách khác, người tiêu dùng nhận thức nhà bán lẻ chỉ có một phần trách nhiệm đối với các hoạt động trong chuỗi cung ứng và có xu hướng tin tưởng các hành vi của nhà bán lẻ

Hình ảnh nhà bán lẻ thường được nhận thức tích cực hơn và dễ liên kết với các vấn

đề xã hội hơn do các doanh nghiệp bán lẻ một cách tự nhiên được nhận thức gần với cộng đồng, người tiêu dùng hơn so với doanh nghiệp sản xuất

Loussaief và cộng sự (2014) nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng trẻ về các hoạt động CSR trong bán lẻ thực phẩm ở hai thị trường Pháp và Nauy Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nghi ngờ trách nhiệm xã hội các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện Họ cho rằng các nhà bán lẻ mặc dù có thực hiện các hoạt động thể hiện xã hội nhưng lại không có cam kết thực sự, mà động cơ sâu xa là để kiếm tiền, phục vụ mục đích lợi nhuận

Ellen và cộng sự (2006) cũng cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về động

cơ doanh nghiệp tham gia CSR đóng vai trò quan trọng trong hình thành đáp ứng của

họ Nhóm tác giả nhận diện ba nhóm nhận thức: nhóm tập trung vào người khác (các hành vi hướng tới cổ đông và giá trị) – những nhận thức của người tiêu dùng về việc doanh nghiệp muốn cam kết đạo đức và có trách nhiệm, nhóm tập trung vào bản thân (các hành vi hướng tới chiến lược và tự thể hiện) – nhận thức doanh nghiệp thực hiện CSR vì lợi ích cá nhân như tăng lợi nhuận, nhóm cân bằng lợi ích – nhận thức doanh nghiệp thực hiện CSR vì cả lợi ích của chính doanh nghiệp và lý do đạo đức Nghiên cứu của Vlachos và cộng sự (2009) chỉ ra các hành vi hướng tới giá trị tác động tích cực lên sự tin tưởng, trong khi các hành vi hướng tới cổ động, tự thể hiện và chiến lược lại tác động ngược chiều, hoặc không tác động

2.2.3 Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội bán lẻ ở các nước

đang phát triển

Hầu hết các nghiên cứu về CSR liên quan đến người tiêu dùng được tiến hành

ở bối cảnh các thị trường phương Tây, vì vậy bỏ qua sự khác biệt trong phản ứng với CSR của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển và mới nổi (Cott và Trudel, 2009) Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng toàn cầu của Cone/Echo (2013), các nước đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam kì vọng doanh nghiệp ở tất

cả các lĩnh vực quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp bán lẻ

Các nghiên cứu về CSR định hướng người tiêu dùng ở thị trường các nước đang phát triển châu Á chủ yếu tập trung ở Trung Quốc và Ấn Độ Tian và cộng sự (2011) khẳng định người tiêu dùng Trung Quốc ủng hộ các sáng kiến CSR, tuy nhiên CSR tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chưa được kiểm chứng Nghiên cứu về nhận thức CSR của người tiêu dùng Trung Quốc chủ yếu sử dụng mô hình kim tự tháp của Carrol (1991) Kolk và cộng sự (2014) nhận diện các thành phần CSR trên quan điểm người tiêu dùng gồm CSR bắt buộc - là sự kết hợp giữa trách nhiệm kinh tế và luật pháp, và CSR mong đợi – gồm trách nhiệm thiện nguyện và đạo đức Nguyễn Phan Thanh Nhã, Lê Thị Xuân (2015) thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với 04 loại trách nhiệm trong tháp trách nhiệm xã hội của Carrol (1991) với sản phẩm điện máy Nghiên cứu nhận định cách đánh giá tầm quan trọng của người tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm

xã hội khác với trật tự sắp xếp của Carroll (1991) Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm điện máy, không làm rõ nhận thức về trách nhiệm xã hội đối với các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm này

2.3 Hành vi ủng hộ các nỗ lực CSR của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng về CSR tác động đến cách thức ứng xử, như trừng phạt hoặc thưởng cho các hành vi của doanh nghiệp (Creyer và Ross, 1997) Bhattacharya và Sen (2004) đề xuất người tiêu dùng sẽ phản ứng tích cực hơn với các hoạt động CSR tác động trực tiếp đến trải nghiệm đối với doanh nghiệp Nhóm tác giả cũng gợi ý CSR có thể tác động lên hành vi người tiêu dùng theo hai hướng: hành

vi đối với doanh nghiệp, và hành vi của chính bản thân họ Người tiêu dùng có thể ủng hộ các doanh nghiệp được họ công nhận có trách nhiệm xã hội bằng hành vi mua hàng, trả giá cao hơn, trung thành với nhãn hiệu, marketing truyền miệng, sẵn sàng

bỏ qua những lỗi của doanh nghiệp Theo Girod (2003), CSR có khả năng nâng cao thương hiệu và danh tiếng của nhà bán lẻ

Một số nghiên cứu kết luận CSR tác động đến cam kết và mức độ sẵn lòng trả giá cao hơn của người mua, thậm chí trả cao hơn 20% so với các sản phẩm tương tự (Aguilera, 2004, Polonsky và cộng sự, 2001), các hành vi mua sắm có đạo đức (De Pelsmacker và cộng sự, 2005) Nhiều người tiêu dùng cũng sẵn sàng đặt các áp lực

lên các doanh nghiệp, như tẩy chay, để yêu cầu doanh nghiệp trách nhiệm hơn

(Polonsky và cộng sự, 2001)

Một số nghiên cứu tập trung vào tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng, trong đó tập trung vào tác động của CSR lên ý định mua, nhận diện cửa hàng, đánh giá cửa hàng (Khan và cộng sự, 2017) Smith (1996) đề cập đến kết quả của một cuộc khảo sát do Walker tiến hành nhận định 88% người tiêu dùng Mỹ thích mua của nhà bán lẻ có trách nhiệm xã hội Nghiên cứu của Coucil on Foundations (1996) cũng chỉ ra 16% người tiêu dùng Mỹ tham gia khảo sát khẳng định mình sẽ mua sản phẩm từ các nhà bán lẻ “làm việc tốt”, trong khi 40% coi tư cách công dân của doanh nghiệp là yếu tố bổ sung tác động đến quyết định mua Tuy nhiên các nghiên cứu này đều chỉ xây dựng CSR theo cách tổng quát, không phác họa

rõ ràng nhận thức của người tiêu dùng về CSR

Nghiên cứu của Brown và Dacin (1997) kết luận CSR tác động đến những đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ tập trung vào hai hoạt động CSR là các hoạt động xã hội và từ thiện, hoạt động tham gia cộng đồng Handelman và Arnold (1999) quan sát tác động ba hoạt động marketing xã hội của doanh nghiệp (gồm cam kết với gia đình, cam kết với cộng đồng, cam kết với quốc gia) đến hỗ trợ của người tiêu dùng cho doanh nghiệp Tuy nhiên nhóm tác giả kết luận không thể xác định ảnh hưởng của các hoạt động này lên hành vi người tiêu dùng

do họ chỉ quan tâm đến trách nhiệm xã hội nói chung

Nghiên cứu của Biehal và Sheinin (2007), Sen và Bhattacharya (2001) cũng tập trung vào tác động của CSR lên hành vi đánh giá cửa hàng và sản phẩm Các nghiên cứu đều kết luận các liên tưởng CSR tiêu cực có ảnh hưởng mạnh hơn so với các liên tưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên những liên tưởng mạnh có khả năng nâng cao mức đánh giá của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu cho thấy CSR có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên ý định mua của người tiêu dùng CSR ảnh hưởng trực tiếp khi các hành vi CSR phản ánh niềm tin về CSR của người tiêu dùng, và ảnh hưởng gián tiếp khi được thực hiện trong bối cảnh doanh nghiệp nhắm vào ý định mua của người tiêu dùng (Mohr, Webb, 2005) Tuy nhiên, chỉ có một phần nhỏ người tiêu dùng sử dụng CSR là tiêu chí quyết định mua (Mohr và cộng sự, 2001) Nghiên cứu của Servera-Frances và Arteaga-

Moreno (2015) nhận thấy CSR tác động đến mức độ hài lòng và mua lặp lại của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ gián tiếp qua sự tin cậy và cam kết

Sen và cộng sự (2006) nhận thấy người tiêu dùng nhận thức về các thực hành CSR sẽ có khả năng nhận diện doanh nghiệp cao và trở nên sẵn sàng cam kết sử dụng các nguồn lực bản thân như tiền bạc hoặc sức lực để đóng góp lợi ích cho doanh nghiệp

Loussaief và cộng sự (2014) dựa vào nghiên cứu định tính người tiêu dùng ở Pháp và Nauy kết luận mặc dù CSR tác động đến thái độ người tiêu dùng theo chiều thuận, nhưng những thái độ hình thành từ niềm tin về CSR của nhà bán lẻ ảnh hưởng không đáng kể, thậm chí rất ít đến ý định mua và lòng trung thành của người tiêu dùng Nhóm Becker-Olsen và cộng sự (2006) kết luận các động cơ xã hội tác động tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng, trong khi các động cơ lợi nhuận tác động tiêu cực

Một số nghiên cứu rộng hơn, như nghiên cứu của Crane (2001) về phản ứng của người tiêu dùng với CSR Tác giả nhận xét CSR tác động trực tiếp lên ý định mua của người tiêu dùng, chẳng hạn để ủng hộ CSR, người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua sắm có đạo đức, từ đơn giản như mua sản phẩm tại cửa hàng Oxfam đến phức tạp như tẩy chay tiêu dùng một sản phẩm

Một số nghiên cứu của Sen và Bhattacharya (2001), Maignaan (2001), Mohr và Webb (2005) nhận định xu hướng tiêu dùng có đạo đức đang phát triển, tuy nhiên những nghiên cứu này được thực hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển Auger

và cộng sự, 2010 cũng cho rằng người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển hoặc các nền kinh tế mới nổi không thể ý thức trách nhiệm xã hội, và đề xuất ý thức xã hội tại các nước này được người tiêu dùng coi là xa xỉ Vitell (2003) phân tích tác động của CSR đến hành vi người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau không như nhau, tuy nhiên cho đến nay chỉ có ít nghiên cứu về vấn đề này được thực hiện trong bối cảnh các nước đang phát triển Rahim và cộng sự (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của CSR lên ý định mua của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ, và kết luận ý định lựa chọn nhà bán lẻ của người tiêu dùng Malaysia chịu ảnh hưởng một phần từ sự thể hiện trách nhiệm xã hội của nhà bán lẻ, trong đó hoạt động từ thiện có khả năng tác động mạnh nhất

Một số nghiên cứu cũng cho rằng không phải người tiêu dùng nào cũng sẽ ủng

hộ các hành động CSR Kết quả khảo sát của Dawkin (2003) trên người tiêu dùng Anh cho thấy 14% người được hỏi không quan tâm đến các hoạt động trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp, 26% cho biết sẽ không điều chỉnh hành vi mua kể cả khi nhận được những thông tin chứng minh về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp Các nghiên cứu của Bray và cộng sự (2011), Fuentes (2015), Lavorata (2014), MacGoldrick và Freestone (2008) kết luận nhận thức của người tiêu dùng rất phức tạp và thái độ đối với trách nhiệm xã hội không tác động đến hành vi mua của họ Kết luận, mặc dù đã có một số nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ của CSR với hành vi người tiêu dùng, đa số các nghiên cứu chỉ tập trung vào những khía cạnh tác nghiệp hẹp, như các vấn đề môi trường hay các vấn đề về vấn đề lao động Kết quả các nghiên cứu không có sự nhất quán, do khác biệt của từng bối cảnh nghiên cứu Thêm nữa, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào ý định mua của người tiêu dùng, trong khi hành vi hỗ trợ, ủng hộ của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp thực hiện CSR gồm những hành vi khác Mối quan hệ giữa nhận thức người tiêu dùng ở các thị trường đang phát triển và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bán lẻ cần được quan tâm và đào sâu hơn

2.4 Các mô hình nghiên cứu về tác động của CSR lên hành vi ủng hộ doanh

nghiệp của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu cố gắng khám phá tại sao nhận thức về CSR tác động tích cực đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Kim, 2017) Những nghiên cứu này chủ yếu tập trung theo hai hướng: khía cạnh lý trí và khía cạnh cảm xúc (Castro-Gonzalez và cộng sự, 2019) Ở khía cạnh lý trí, những người tiêu dùng nhận thức doanh nghiệp thực hành CSR ở mức cao có xu hướng đánh giá doanh nghiệp đó cao hơn, và tăng lòng trung thành Ở khía cạnh cảm xúc, CSR có thể tác động đến cảm xúc tích cực của người tiêu dùng, từ đó tác động lên ý định mua của họ Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và hành vi mua của người tiêu dùng vẫn chưa

được hiểu một cách toàn diện (Fatma và Rahman, 2015)

Phần lớn mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng được phát triển và điều chỉnh dựa trên mô hình nghiên cứu các thành phần CSR theo dạng kim tự tháp của Carroll (1991) hoặc mô hình nghiên cứu về các liên tưởng

doanh nghiệp của Brown và Dacin (1997) Một số nghiên cứu gần đây sử dụng các trụ cột của phát triển bền vững để xây dựng các nhận thức về CSR

2.4.1 Lý thuyết tam giác bền vững (The triple bottom line theory - TBL)

TBL được sử dụng là khung CSR ba chiều: kinh tế, xã hội, môi trường Doanh nghiệp cần ứng dụng TBL để thu được lợi nhuận tiếp diễn và thành công trong các

dự án xã hội và môi trường dài hạn Một số doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận ứng dụng TBL trong thực hiện các dự án CSR (Brin, 2019) Với quan điểm mô hình phát triển bền vững có thể hỗ trợ lấp khoảng trống từ những hạn chế của các mô hình phát triển từ học thuyết của Carrol và của nhóm Brown và Dacin, nghiên cứu của Alvarado-Herrera (2015) sử dụng lý thuyết TBL xây dựng và kiểm định nhận thức của người tiêu dùng về CSR Quan điểm này trùng với quan điểm của Singh và cộng

sự (2007), Binge và cộng sự (2005) nhận định người tiêu dùng có khả năng phân biệt

ba thành phần của CSR là ba trụ cột của phát triểm bền vững Tuy nhiên, hạn chế của các nghiên cứu này gồm (i) chỉ tập trung vào ngành du lịch, (ii) tập mẫu chỉ giới hạn trong nhóm người tiêu dùng có kiến thức về CSR, (iii) chỉ xây dựng các thành thành nhận thức về CSR, chưa đánh giá tác động của nhận thức đến hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Oginni và Omojowo (2016), Bhagwat (2011) cũng nhận định sử dụng lý thuyết phát triển bền vững xây dựng các nhận thức của người tiêu dùng về CSR phù hợp đối với các nước đang phát triển hơn so với sử dụng các mô hình truyền thống như lý thuyết của Carrol Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ dừng lại ở nhận diện các thành phần của nhận thức CSR, chưa xem xét mối quan hệ giữa nhận thức CSR với hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu của Castro-Gonzalez và cộng sự (2019) đánh giá tác động của nhận thức về CSR lên hành vi ủng hộ của người tiêu dùng đối với các công ty thực phẩm trên thị trường Tây Ban Nha Nhận thức về CSR được chia thành ba nhóm: xã hội, kinh tế, môi trường Kết quả cho thấy nhận thức về các thực hành CSR của người tiêu dùng tác động tích cực lên các hành vi ủng

hộ của họ cả trực tiếp và gián tiếp thông qua lòng tự hào đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, hành vi ủng hộ trong nghiên cứu này là biến đơn nhất, đồng thời nghiên cứu tập trung vào các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm

Vì vậy, cần thực hiện những nghiên cứu tiếp theo để kiểm định tác động của nhận thức về CSR theo định hướng bền vững đến hành vi của người tiêu dùng

2.4.2 Các nghiên cứu phát triển từ mô hình của Carroll (1991) trong nghiên

cứu hành vi người tiêu dùng

Carroll (1991) chia CSR thành bốn danh mục gồm các trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo đức, thiện nguyện Trách nhiệm kinh tế và luật pháp vô cùng quan trọng và là mối quan tâm của doanh nghiệp; trách nhiệm đạo đức được xã hội mong đợi; trong khi trách nhiệm thiện nguyện được xã hội khao khát (Windsor, 2001) Nhận thức về tầm quan trọng của các trách nhiệm này thay đổi theo từng nền văn hóa và nhóm cổ đông Ở nhiều xã hội, người tiêu dùng chấp nhận mục đích tối đa hóa doanh thu của doanh nghiệp do doanh thu được người tiêu dùng nhận định đóng góp cho xã hội phát triển và ổn định môi trường (Black, 2001)

Nhiều nghiên cứu về CSR điều chỉnh và phát triển các nhóm thành phần CSR

từ mô hình của Carroll để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tìm mối quan hệ của CSR với hành vi người tiêu dùng Một số nghiên cứu tiêu biểu được trình bày tóm tắt trong bảng 2.1

Bảng 3.1 Một số nghiên cứu dựa trên mô hình của Carroll (1991)

Nghiên cứu Lĩnh vực/Mẫu

Mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng

Kết quả

Wu và Lin

(2014)

Cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng Đài Loan

Nhận thức của người tiêu dùng về CSR tác động gián tiếp đến quyết định mua hiện tại

và ý định mua tương lai thông qua sự tin cậy thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu Nhận

CSR tác động lên hành vi người tiêu dùng ở thế hệ khác nhau (X và Y) theo cách khác nhau Người tiêu dùng thế hệ Y coi trọng trách nhiệm kinh tế và đạo đức, CSR tác động đến sự tin cậy thương hiệu và tăng

ý định mua qua sự gắn kết thương hiệu Người tiêu dùng thế hệ X cũng coi trọng trách nhiệm kinh tế và

thức CSR được chia thành bốn nhóm theo lý thuyết của Carroll (1991)

đạo đức, nhưng CSR làm tăng sự hài lòng thương hiệu, độ gắn kết thương hiệu, từ đó tác động đến hành vi hiện tại của người tiêu dùng

Chaudary và

(2015)

Bán lẻ/ Người tiêu dùng Mỹ,

có kiến thức và nhận biết CSR ở mức độ nhất định

Nhận thức về CSR tác động lên ý định mua lặp lại CSR được chia thành trách nhiệm thiện nguyện, môi trường, đạo đức

Năng lực CSR ảnh hưởng đến nhận thức CSR của người tiêu dùng CSR tác động đến ý định mua lặp lại

Nhận thức về CSR của người tiêu dùng tác động lên đánh giá đối với nhà bán lẻ và ý định mua của họ

Nhận thức CSR được nhóm tác giả chia thành quan tâm xã hội, đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm với các cổ đông, định hướng

từ thiện

Người tiêu dùng có các mức

độ nhận thức CSR khác nhau do thiếu thông tin Ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn nhất từ các trách nhiệm đối với xã hội và từ thiện

Ailawadi và

(2014)

Bán lẻ/ Người tiêu dùng Mỹ

Nhận thức về các hoạt động CSR của nhà bán lẻ tác động đến chi tiêu của người tiêu

CSR tác động trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng (được thể hiện qua chi tiêu của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ), và

dùng Nhận thức CSR bao gồm nhận thức về các hoạt động thân thiện với môi trường, hỗ trợ cộng đồng, bán các sản phẩm địa phương, đối xử công bằng với nhân viên

gián tiếp thông qua tác động lên thái độ đối với nhà bán

lẻ

Maignan

(2001)

Chung/ Người tiêu dùng đa quốc gia (Mỹ, Đức, Pháp)

Khác biệt trong nhận thức về CSR của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, phản ứng của họ đối với CSR

Nhận thức CSR được chia thành các nhóm trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo đức, môi trường, xã hội

Người tiêu dùng của cả ba quốc gia được nghiên cứu đều ủng hộ các hành động CSR thông qua quyết định chọn người bán, sản phẩm, trả giá cao hơn, nhưng mức

Tác động CSR đến

ý định mua Nhận thức về CSR gồm bốn nhóm: trách nhiệm kinh tế, thiện nguyện, môi trường, luật pháp

Trách nhiệm kinh tế, từ thiện tác động đến ý định mua của người tiêu dùng

Lombart,

Louis (2014)

Bán lẻ/ Người tiêu dùng Pháp

Nhận thức CSR tác động đến ý

CSR ảnh hưởng đến bản sắc nhà bán lẻ, từ đó tác động

định mua thông qua bản sắc nhà bán lẻ, niềm tin, sự thỏa mãn Nhận thức về CSR bao gồm quan tâm dành cho môi trường, người tiêu dùng, thiện nguyện

gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng

Webb

(2005)

Chung/ Người tiêu dùng Mỹ

CSR tác động đến

ý định mua của người tiêu dùng

Nhận thức về CSR của người tiêu dùng được chia thành hai nhóm:

môi trường và thiện nguyện

Cả hai thành phần CSR đều tác động tích cực đến đánh giá đối với doanh nghiệp và

ý định mua của người tiêu dùng Trách nhiệm môi trường của CSR có khả năng tác động manh hơn

CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua ý định

hỗ trợ Nhận thức

về CSR gồm bốn thành phần như

mô hình nguyên bản của Carroll (1991)

Chỉ có nhận thức về trách nhiệm đạo đức có mối quan

hệ trực tiếp với hành vi mua Ý định hỗ trợ đóng vai trò là biến điều hòa hoàn toàn trong mối qian hệ giữa trách nhiệm thiện nguyện, trách nhiệm pháp luật với hành vi mua

Tuy được nhiều nghiên cứu vận dụng, mô hình Carroll được nhận định chưa hoàn toàn phù hợp khi xây dựng nhận thức của người tiêu dùng do chưa phản ánh được đầy đủ suy nghĩ của họ (Alvardo và Shlesinger, 2008) Một số nghiên cứu nhận thấy một số thị trường không có nhận thức về trách nhiệm kinh tế trong CSR, điều

này được lý giải do sự khác biệt về văn hóa (Maignan, 2001) Để giảm bớt sự yếu thế này, một số nghiên cứu sử dụng kết hợp lý thuyết cổ đông kết hợp với mô hình Carroll với quan điểm mỗi nhóm cổ đông có những kỳ vọng khác nhau về trách nhiệm của doanh nghiệp Điển hình là nghiên cứu của Obeserder và cộng sự (2011, 2013) xây dựng các nhận thức của người tiêu dùng về CSR qua các trách nhiệm với từng nhóm cổ đông: người tiêu dùng, cộng đồng, môi trường, chính phủ Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính Một số nghiên cứu định lượng bổ sung thêm các thành phần trách nhiệm với người tiêu dùng, trách nhiệm với môi trường vào tập hợp nhận thức về CSR, tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ nghiên cứu hành vi ủng hộ của người tiêu dùng trên góc độ hẹp, chủ yếu tập trung vào hành vi và ý định mua (Lombart và Louis, 2014)

2.4.3 Các nghiên cứu phát triển từ mô hình của Brown và Dacin (1997) trong

nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng

Theo Brown và Dacin (1997), nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về một doanh nghiệp chính là các liên tưởng doanh nghiệp Nhóm tác giả xây dựng mô hình liên tưởng doanh nghiệp gồm hai thành phần CSR và năng lực doanh nghiệp (CA) Hai thành phần này được cho là tác động rất lớn đến nhận thức người tiêu dùng

về hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp Theo lý thuyết của Brown và Dacin, CSR cũng là một năng lực của doanh nghiệp, liên quan đến khả năng hoàn thành những trách nhiệm đối với xã hội CSR cùng với CA tác động đến ý định mua, hành

vi mua của người tiêu dùng, lòng trung thành đối với thương hiệu Tuy nhiên, nhóm tác giả xây dựng CSR là một biến đơn nhất, không phân tách các nhóm thành phần khác nhau Đây được xem là điểm yếu của lý thuyết này, do CSR nên được nhìn nhận theo hướng đa thành phần (Alvardo và Shlesinger, 2008)

Một số nghiên cứu tiêu biểu về mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng dựa trên mô hình của Brown và Dacin được trình bày tóm tắt trong bảng 2.2

Bảng 3.2 - Một số nghiên cứu dựa trên mô hình của Brown và Dacin (1997)

CSR và hành vi người tiêu dùng

Kết quả

Chang và Lu

(2017)

Bán lẻ/ Người tiêu dùng Đài Loan

Tác động của liên tưởng doanh nghiệp đến hành vi mua có đạo đức của người tiêu dùng

CSR cùng với chất lượng dịch vụ và các lợi ích đối xử tác động tích cực theo hướng trực tiếp và cả gián tiếp đến hành vi mua có đạo đức của người tiêu dùng

Tác động nhận thức của người tiêu dùng về CSR đến hành vi mua của họ đối với nhà bán

lẻ

Cùng với các nhận thức về đặc trưng của nhà bán lẻ, CSR tác động đến lòng trung thành và hành vi mua của người tiêu dùng Tác động của CSR mạnh hơn, và được chứng minh là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi mua

Người tiêu dùng có nhận thức về CSR không đồng đều Tuy nhiên, những người

có nhận thức về CSR cao hơn được chứng minh có ý định mua cao hơn so với những người có nhận thức CSR thấp hơn

Tian và cộng

sự (2011)

Hàng tiêu dùng/

Người tiêu dùng Trung Quốc

Nhận thức về CSR tác động đến đánh giá của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, ý định mua

CSR tác động đến ý định mua, đánh giá đối với doanh nghiệp, tuy nhiên mức độ tác động khác nhau tùy thuộc loại sản phẩm và đặc điểm người tiêu dùng Với những

sản phẩm trải nghiệm, CSR

có thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm và xây dựng danh tiếng Những người thu nhập trung bình sinh trong khoảng 1950-1960 chịu tác động của CSR lớn hơn đến hành vi mua

Abbas và

(2020)

Nhà bán lẻ trực tuyến/ Người tiêu dùng Trung Quốc

CSR tác động đến truyền miệng và ý định phản hồi của người tiêu dùng

Mức độ gắn kết của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian hoàn toàn mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng

Xie và cộng

sự (2017)

Chung/ Người tiêu dùng Na Uy

CSR tác động đến hành vi ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Các cảm xúc tích cực và thái

độ đóng vai trò là biến trung gian giữa mối quan hệ của nhận thức về các hoạt động CSR của người tiêu dùng và hành vi truyền miệng, miễn nhiễm với các thông tin xấu

và ý định mua Romani và

(2013)

Chung/ NA Phản ứng của người

tiêu dùng với nhận thức về CSR của họ

Hai loại phản ứng của người tiêu dùng chịu tác động của CSR: nói tích cực về doanh nghiệp, và tham gia các hành

vi ủng hộ có lợi cho doanh nghiệp

Hầu hết những nghiên cứu sử dụng mô hình của Brown và Dacin cũng phân tích một cách riêng lẻ mối quan hệ giữa nhận thức về CSR với ý định mua, hoặc hành

vi truyền miệng của người tiêu dùng Một số ít nghiên cứu tập trung vào hành vi ủng

hộ thương hiệu, nhưng cũng được xây dựng là một biến đơn nhất, với các quan sát chủ yếu cũng tập trung vào ý định mua

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ CSR LÊN HÀNH VI ỦNG HỘ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngành bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong kinh tế toàn cầu và sự phát triển của các quốc gia mới nổi, tuy nhiên đây là ngành được coi là dễ bị tổn thương Do

mô hình kinh doanh gắn với và nằm trong xã hội, với nhà cung ứng ở phía trước và người tiêu dùng ở phía sau, bán lẻ có trách nhiệm quan trọng đối với xã hội CSR trong lĩnh vực bán lẻ được nhận định có thể khác các ngành khác (Rahdari, 2020) Trái với các ngành khác chuỗi cung ứng có thể nhấn mạnh các hoạt động giải quyết các vấn đề hiện hữu có tác động ngay về môi trường, cộng đồng hoặc môi trường làm việc, các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện trách nhiệm xã hội bằng cách tập trung vào các vấn đề thực tiễn từ chuỗi cung ứng và phản ứng với áp lực từ người tiêu dùng

Ngày nay nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt các chuỗi bán lẻ quốc tế đầu tư đáng kể

để đáp ứng yêu cầu đạo đức từ phía người tiêu dùng và nâng cao nhận thức về các vấn đề CSR của người tiêu dùng (Musso, 2006) Một số nhà bán lẻ đang củng cố phương pháp tiếp cận CSR qua các chào hàng liên quan đến phát triển bền vững và tăng tính công bằng trong phân phối lợi ích giữa các thành phần trong chuỗi cung ứng

để đạt được lợi thế cạnh tranh (Eurostaf, 2001) Do vai trò của nhà bán lẻ ngày càng quan trọng trong kinh tế hiện đại, thường được nhận diện là người lãnh đạo kênh và kiểm soát các hoạt động đa dạng trong chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp này có xu hướng nâng cao năng lực thực hiện vai trò chủ động theo cách tiếp cận CSR Những nhà bán lẻ tân tiến nhất bắt đầu quản lý danh mục mặt hàng và các chính sách marketing thông qua tạo giá trị gia tăng trong các hoạt động và quan hệ với các thành phần khác trong chuỗi cung ứng Trên định hướng và quan điểm này, một số nghiên cứu của Hiệp hội những doanh nghiệp hàng đầu ngành bán lẻ (RILA, 2012), nghiên cứu của Rahdari và cộng sự (2020), Zhu và cộng sự (2005), Wang và Sarkis (2013)

đã sử dụng các thực hành chuỗi cung ứng bền vững như một tiêu chí đánh giá việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp bán lẻ trên phạm vi toàn cầu, và trên phạm vi một quốc gia

Theo Alvarado-Herrera (2015), đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về CSR theo mô hình phát triển bền vững có thể lấp đầy các khoảng trống của những

mô hình trước đó CSR nếu được thực hiện theo cách đúng là công cụ giúp doanh nghiệp theo đuổi định hướng phát triển bền vững, đặc biệt với các quốc gia phát triển (Porter và Kramer, 2006) Để chính sách CSR đạt được phát triển bền vững, cần có

sự phối hợp giữa doanh nghiệp và xã hội nơi doanh nghiệp hoạt động Vì vậy, trách nhiệm của doanh nghiệp hướng đến xã hội cần được thực hiện không chỉ bằng các đóng góp như thiện nguyện, từ thiện, mà còn phải gắn kết với xã hội Nghiên cứu này xây dựng các nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bán lẻ trên cơ sở lý thuyết về nhận thức CSR của người tiêu dùng trên cơ trên cơ sở mô hình phát triển bền vững Ngoài ba chiều trách nhiệm đối với kinh tế, xã hội, môi trường, nghiên cứu

bổ sung chiều thứ tư là trách nhiệm đối với chuỗi cung ứng bền vững Chiều chuỗi cung ứng cũng được nhóm nghiên cứu của Rahdari (2020) sử dụng để xây dựng mô hình SEES đánh giá hoạt động CSR của các doanh nghiệp bán lẻ toàn cầu thông qua những chủ đề quan trọng được nhận diện trong các báo của các chuỗi bán lẻ toàn cầu

về CSR theo định hướng bền vững Sardana và cộng sự (2020) nhận định doanh nghiệp thực hiện CSR với các hoạt động bền vững liên quan đến môi trường, xã hội, người lao động, khách hàng, nhà cung ứng Nhóm tác giả này nhận định hai chủ điểm quan trọng nhất của CSR là môi trường và cung ứng Theo Rahdari và cộng sự (2020), cung ứng bền vững trải nhiều khía cạnh nhằm đảm bảo quyền lợi của những mắt xích trong chuỗi cung ứng và vận hành hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo cách có hiệu quả và cân bằng lợi ích lâu dài giữa các nhóm, bao gồm cung ứng các sản phẩm bền vững cho người tiêu dùng, thiết lập quan hệ với các nhà cung cấp

có trách nhiệm, thực hiện các hoạt động truyền thông mang tính đạo đức

3.1 Các nhân tố của mô hình nghiên cứu

3.1.1 Biến độc lập: Nhận thức về CSR bán lẻ của người tiêu dùng

CSR là phần không thể thiếu của phát triển bền vững (Bhagwat, 2011) Nhận thức của người tiêu dùng về CSR thể hiện mức độ người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp thực hiện hoặc hỗ trợ những hoạt động liên quan đến các vấn đề xã hội (Lee

và cộng sự, 2013) Các thành tố của CSR hướng tới bền vững gồm trách nhiệm kinh

tế, xã hội, môi trường, chuỗi cung ứng, trong đó trách nhiệm đối với kinh tế, xã hội,

chuỗi cung ứng phải được đảm bảo thực hiện, trách nhiệm với môi trường phải được tôn trọng (Rahdari và cộng sự, 2020)

Nhận thức về trách nhiệm kinh tế bền vững Trách nhiệm kinh tế nhấn mạnh

trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông tài chính (Reinhardt và cộng sự, 2008) Theo Foster (2012), tuổi thọ trung bình của doanh nghiệp đã giảm từ 61 năm xuống 18 năm chỉ trong vòng 50 năm Một số nhà bán lẻ vẫn có khả năng đạt tăng trưởng dài hạn dựa vào năng lực nhạy cảm và đáp ứng với thị trường do khi một nhà bán lẻ thành công phát triển chiến lược mới, những nhà bán lẻ khác buộc phải phản ứng lại Vì vậy, năng lực học tập của nhà bán lẻ phải bằng hoặc cao hơn tỷ lệ thay đổi của môi trường bên ngoài

Nhận thức về trách nhiệm xã hội bền vững Nhà bán lẻ đóng vai trò chính trong

sản xuất và tiêu dùng bền vững, tác động lớn đến những thay đổi trong quá trình sản xuất và mô hình tiêu dùng, đồng thời chỉ riêng nhà bán lẻ không thể hoàn thiện các trách nhiệm để hướng đến bền vững, vì vậy cần sự tham gia và phối hợp của các cộng

sự xã hội và các nhóm cổ đông Vì vậy, trách nhiệm xã hội bền vững được định nghĩa

là những thực hành cải thiện nơi làm việc, phúc lợi xã hội theo cách vượt xa những

gì công ty được yêu cầu tuân thủ về mặt pháp lý (Chaudary và cộng sự, 2016), những đóng góp về thời gian, tiền bạc, nguồn lực để hỗ trợ, đem lại lợi ích cho những người khác hoặc cho xã hội mà không liên quan đến tư lợi cho doanh nghiệp (Maignam và Ferrell, 2001)

Nhận thức về trách nhiệm môi trường bền vững Các cân nhắc môi trường là

một trong những chiến lược hàng đầu được các doanh nghiệp vận dụng để nâng cao hình ảnh, giảm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh (Kristenson, 2002) Trách nhiệm môi trường được giải thích là tác động từ những hành động của doanh nghiệp lên hệ sinh thái (Chaudary và cộng sự, 2016) Các nhà bán lẻ cố gắng điều chỉnh thiết kế, hoạt động của các cửa hàng thân thiện với môi trường hơn (Yudelson, 2009) Bốn lĩnh vực thể hiện trách nhiệm môi trường gồm: giảm chi phí năng lượng cho các hoạt động tiếp diễn, giảm rủi ro từ lượng khí thải các bon, thực hiện các sáng kiến xanh có ROI hấp dẫn, cam kết các vấn đề xanh (Wilson, 2015) Kết quả nghiên cứu của Marquina

và Vasquez-Parraga (2013) cho thấy các cam kết môi trường của doanh nghiệp tạo giá trị sử dụng cho người tiêu dùng ở Mỹ và Peru (Chaudary và cộng sự, 2016)

Nhận thức về trách nhiệm chuỗi cung ứng bền vững

CSR trong chuỗi cung ứng đang ngày càng được quan tâm, xoay quanh các vấn đề lợi ích của các mắt xích trong chuỗi, đánh giá hiệu năng, nguồn đạo đức, sản xuất bền vững (Feng và cộng sự, 2017) Nghiên cứu của Rahdari và cộng sự (2020) nhận định các nhà bán lẻ cần nâng cao trách nhiệm trong chuỗi cung ứng để đem lại lợi ích cao hơn cho các nhóm cổ đông Nhà bán lẻ nắm trách nhiệm đối với các sản phẩm mình phân phối và hành vi trách nhiệm của các nhà cung ứng của họ (Wiese

và cộng sự, 2015) Các nhà bán lẻ được coi là có trách nhiệm khi phân phối các sản phẩm hữu cơ, gắn nhãn, các sản phẩm thương mại công bằng (Wiese và cộng sự, 2015) Việc cung ứng những sản phẩm này ảnh hưởng đến hình ảnh nhà bán lẻ, tạo dựng lòng trung thành, tăng giá trị giỏ hàng mua sắm và thu hút các phân đoạn người tiêu dùng mới

Nhà bán lẻ cũng phải thể hiện trách nhiệm trong quy trình kinh doanh, chẳng hạn lựa chọn nhà cung ứng, quản trị chuỗi cung ứng và quy trình bán hàng Xu hướng được quan tâm gần dây là các cửa hàng bền vững, không chỉ thể hiện ở việc sử dụng nguyên vật liệu mà còn hệ thống xử lý chất thải và sử dụng năng lượng với hiệu suất cao, đồng thời đáp ứng các vấn đề xã hội Nhà bán lẻ cũng thực hiện chính sách minh bạch với các nhà cung ứng (Rahdari và cộng sự, 2020) Thực hành các trách nhiệm tạo sự bền vững cho chuỗi cung ứng giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh (Wiese và cộng sự, 2015)

3.1.2 Biến phụ thuộc: Hành vi ủng hộ của người tiêu dùng đối với các hoạt

động CSR của doanh nghiệp

Đáp ứng của người tiêu dùng đối với CSR không chỉ giới hạn ở hành vi mua Theo Bhattacharya và Sen (2004), CSR có thể tác động tích cực lên hành vi người tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện những hành vi ủng hộ doanh nghiệp Hành vi ủng hộ CSR của người tiêu dùng đa dạng, gồm:

Hành vi mua Tác động tích cực của CSR lên hành vi mua đã được khá nhiều

nghiên cứu chứng minh Người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội nhận thức giá trị của các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp và phân phối từ các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR cao hơn (Du và cộng sự, 2011) Người tiêu dùng chứng

tỏ sự cổ vũ và đánh giá của mình bằng hành vi mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ từ các