BÁO cáo TỔNG kết đề tài NGHIÊN cứu KHOA học cấp TRƯỜNG tên đề tài NGHIÊN cứu yếu tố ẢNH HƯỞNG tới HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH của NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ hà nội

Chính vì vậy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh gắn với ngành hàng thực phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội đang là một khoảng trống và cần có các nghiên cứu tiếp theo trong bối cảnh th

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH

VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Mã số: CS20-09

Chủ nhiệm đề tài : ThS Phùng Mạnh Hùng Thành viên tham gia: ThS Phan Đình Quyết

Hà Nội, Năm 2021

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH

VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Mã số: CS20-09

Chủ nhiệm đề tài : ThS Phùng Mạnh Hùng Thành viên tham gia: ThS Phan Đình Quyết

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài

Hà Nội, Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu trích dẫn, kết quả nghiên cứu trình bày trong nghiên cứu là trung thực và có

nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, tháng 05 năm 2021

Chủ nhiệm đề tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Các câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu 4

5.Những đóng góp của nghiên cứu 4

6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 7

1.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh 7

1.2 Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo 10

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI 12

TIÊU DÙNG XANH 12

2.1.Một số khái niệm cơ bản 12

2.1.1 Sản phẩm xanh 12

2.1.2 Nhãn sinh thái/ nhãn xanh 12

2.1.3 Tiêu dùng xanh 13

2.1.4 Người tiêu dùng xanh 15

2.1.5 Hành vi tiêu dùng 16

2.2.Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh 17

2.2.1.Thuyết hành động hợp lý 17

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch 19

2.2.3 Thuyết hành vi tiêu dùng 20

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội 21

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Thu thập dữ liệu 33

3.2.2 Xử lý dữ liệu 34

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thiết kế thang đo 34

3.3.2.Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu 38

3.3.3 Xử lý dữ liệu bằng SPSS và AMOS 38

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 40

4.1.Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 40

4.1.1 Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội 40

4.1.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội 43

4.2 Các chính sách quản lý nhà nước đã ban hành nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh và kinh nghiệm của các quốc gia trong xây dựng và triển khai các chính sách thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh 47

4.2.1 Các chính sách quản lý nhà nước đã ban hành nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh 47

4.2.2 Kinh nghiệm của các quốc gia trong xây dựng và triển khai các chính sách thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh 49

4.2.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 54

4.3.Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội 56

4.4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội 56

4.4.1 Các kết quả về nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 56

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu 57

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các khái niệm nghiên cứu 62

4.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA các khái niệm nghiên cứu 65

4.4.5 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 68

4.5 Các kết luận về mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sản phẩm xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội 70

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHUYẾN KHÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 74

5.1 Giải pháp với cơ quan quản lý nhà nước nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh 74

5.1.1 Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh 74

5.1.2 Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát đồng thời xây dựng cơ chế phối hợp hoạt động giữa các cơ quan, ban ngành trong quá trình thực thi các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh 75

5.1.3 Hỗ trợ hình thành chuỗi cung ứng xanh nhằm xanh hóa hệ thống phân phối và phát triển chuỗi cung ứng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường 76

5.1.4 Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ xanh 77

5.1.5 Hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện nâng cấp và cải tiến dây chuyền công nghệ 79

5.1.6 Khai thác tốt hơn các cơ hội của các tổ chức, các quỹ quốc tế trong thúc đẩy phát triển tiêu dùng xanh 81

5.2 Giải pháp đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh 82

5.2.1 Tham gia chương trình cấp nhãn sinh thái để tăng cường sự nhận diện đối với khách hàng 82 5.2.2 Đảm bảo chất lượng và chi phí bên cạnh tiêu chí thân thiện với môi trường

83

5.2.3 Xây dựng và phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm xanh 83

5.3.Giải pháp đối với người tiêu dùng sản phẩm xanh trên địa bàn thành phố

Hà Nội 84

5.3.1.Nâng cao nhận thức về vấn đề ô nhiễm môi trường và tác động của ô nhiễm môi trường tới sức khỏe và chất lượng cuộc sống 84 5.3.2.Khuyến khích những người có liên quan mua và sử dụng thực phẩm xanh

86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu 35

Bảng 3.2: Bảng mã hóa các biến sử dụng trong nghiên cứu 39

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 56

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 57

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến ý định mua sản phẩm xanh 60

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến hành vi mua sản phẩm xanh 61

Bảng 4.5: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 63

Bảng 4.6: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố ý định mua sản phẩm xanh 64

Bảng 4.7 Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố hành vi mua sản phẩm xanh 65

Bảng 4.8: Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy tổng hợp 66

của các nhân tố 66

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 2005) 19

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2006) 20

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 32

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Giải thích

19 CFA Phân tích nhân tố khẳng định

20 EFA Phân tích nhân tố khám phá

21 SEM Phân tích cấu trúc tuyến tính

24 ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI NCKH CẤP TRƯỜNG

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Mã số: CS20V- 09

- Chủ nhiệm: Phùng Mạnh Hùng

- Cơ quan chủ trì: Đại học Thương mại

- Thời gian thực hiện: Từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 3 năm 2021

2 Mục tiêu:

Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu:

- Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh,

ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Trên cơ

sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết

- Hai là, Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội qua dữ liệu thứ cấp, các đặc trưng về nhân khẩu học của đối tượng được điều tra, kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh và giữa ý định tiêu dùng xanh tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

-Ba là, Trên cơ sở thực trạng này, đề xuất các giải pháp đối với doanh nghiệp

và khuyến nghị về chính sách đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thay đổi hành

vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội theo hướng xanh, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và cũng chính là bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững

vi, Thái độ là những nhân tố thuộc vào bản thân người tiêu dùng và nó chỉ đóng vai trò là điều kiện cần, điều kiện đủ chính là động thái của doanh nghiệp như: giá cả, chất lượng, phân phối đại trà, quảng cáo về môi trường Do vậy nếu không quan tâm tới các biến số của doanh nghiệp cũng chi phối tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một thiếu sót lớn và cần có các nghiên cứu bổ sung

-Chưa có bất kì một nghiên cứu nào có tầm cỡ để đánh giá về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội trong khi tiềm năng về nhu cầu sản phẩm xanh là rất lớn, đặc biệt là thực phẩm xanh gắn với giới hạn nghiên cứu và tác giả

đề xuất Đã có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016), chính sách tiêu dùng xanh của các cơ quan quản

lý nhà nước Việt Nam ở quy mô luận án tiến sĩ (Nguyễn Gia Thọ, 2019) Cũng có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại một số thành phố khác tại Việt Nam như: Huế, Cần Thơ, Nha Trang….tuy nhiên tiềm năng nhu cầu

về sản phẩm xanh ở những địa phương này là không cao do các vấn đề quy mô dân

cư, thu nhập, trình độ dân trí vì vậy giá trị nghiên cứu không cao Chính vì vậy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh gắn với ngành hàng thực phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội đang là một khoảng trống và cần có các nghiên cứu tiếp theo trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang là những vấn đề có liên quan tới nhau và là vấn nạn lớn đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân thành phố

4 Kết quả nghiên cứu:

Có 02 kết quả nghiên cứu từ đề tài gắn với giới hạn nghiên cứu là hành vi tiêu dùng xanh đối với nhóm sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội:

-Ý định mua sản phẩm xanh có tác động thực sự lên hành vi mua sản phẩm xanh

-Trong 09 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh đặt ra trong giả thuyết, có 03 yếu tố bị bác bỏ gồm: giá cả sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường

và quảng cáo về sản phẩm xanh Còn lại các yếu tố: Thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe, chất lượng sản phẩm xanh đều ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh

5 Công bố sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên

tạp chí năm xuất bản và minh chứng kèm theo nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của

cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Sản phẩm khoa học từ kết quả nghiên cứu của đề tài là 01 bài báo đăng trên tạp chí Công thương (ISSN: 0866-7756), số 04 – tháng 2 năm 2021

6 Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng:

- Đề tài sau khi được hoàn thành sẽ được chuyển giao toàn phần tới Bộ môn Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương mại phục vụ cho giảng dạy và nghiên

cứu học phần Quản trị chiến lược

- Chuyển giao toàn phần hoặc một phần tới các địa chỉ ứng dụng khác trong việc nghiên cứu, giảng dạy các học phần Quản trị chiến lược toàn cầu, Chiến lược

kinh doanh quốc tế

- Tài liệu tham khảo cho giáo viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh, nói chung và chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp và Quản trị kinh doanh tổng hợp nói riêng

- Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm

- Tài liệu tham khảo cho cơ quan quản lý nhà nước ban hành các chính sách để khuyến khích sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo hướng thân thiện với môi

trường

Ngày tháng năm

Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ và tên)

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, một số vấn đề về môi trường nổi lên như: sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển, rác thải nhựa khó phân hủy trong đất và trên các đại dương…thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như

là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống bởi nó đang hàng ngày

và hàng giờ đe dọa tới sự sinh tồn của trái đất và chất lượng cuộc sống của thế hệ tương lai Một trong những nguyên nhân chính gây ra sự tổn hại nghiêm trọng này trong thời gian dài là do hành vi tiêu dùng không thân thiện với môi trường, ví dụ như: sử dụng các phương tiện giao thông và máy móc chạy bằng năng lượng hóa thạch xả khí CO2 gây ra tình trạng nóng lên toàn cầu, sử dụng nguyên liệu nhựa trong sản xuất và đóng gói sản phẩm gây nên tình trạng rác thải khó phân hủy và ô nhiễm môi trường, sử dụng các thiết bị làm mát như điều hòa cũng gây nên tình trạng nóng lên của trái đất …Nhận thức được những tác động tiêu cực này, hành vi tiêu dùng của người dân trên toàn thế giới đang thay đổi theo hướng xanh hơn để bảo vệ môi trường Tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi trường và xã hội Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp “giải cứu trái đất” trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu Do đó xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường

dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh trong thời gian tới

Nền kinh tế Việt Nam trong gần hai thập kỷ vừa qua đã có những bước phát triển đột phá với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong khu vực tuy nhiên Việt Nam cũng phải trả giá bằng sự suy giảm nghiêm trọng tài nguyên và ô nhiễm môi trường, các vấn đề nổi lên gần đây như: ô nhiễm không khí tại các đô thị do tình trạng quá tải các phương tiện giao thông; ô nhiễm đất đai và ô nhiễm nguồn nước… đang trực tiếp đe dọa sức khỏe của mỗi người Trong đó đáng chú ý Hà Nội là một trong những địa phương có mức độ nhiễm cao do mật độ tập trung dân cư cao, điều đó

đồng nghĩa với sức khỏe người dân Hà Nội càng dễ bị đe dọa hơn Chính bàn thân mỗi người tiêu dùng Hà Nội cần thay đổi hành vi sử dụng sản phẩm theo hướng xanh hơn để bảo vệ mình và cũng chính là bảo vệ môi trường tuy nhiên thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội còn khiêm tốn Mặc dù thu nhập bình quân cao hơn những khu vực khác và nhận thức về bảo vệ môi trường cũng cao hơn nhưng số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh vẫn ở mức thấp Số lượng các sản phẩm của doanh nghiệp được cấp nhãn sinh thái trên địa bàn còn ít Nhiều người tiêu dùng Hà Nội có thái độ tốt đối với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lý do nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội là một vấn đề mang tính cấp thiết để tìm ra các yếu tố các động tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng đó có trở thành hành vi hay không, từ đó cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp và khuyến nghị các chính sách đối với nhà nước nhằm gia tăng hành vi tiêu dùng xanh Ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt đầu được chú trọng tuy nhiên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh còn rất mỏng Một số nghiên cứu dựa vào thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) để lý giải về hành vi tiêu dùng xanh nhưng thuyết này chủ yếu dựa vào các yếu tố bên trong để lý giải hành vi: yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan, như trong nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung & cộng sự (2019) và Lê Chí Công (2017) Đáng chú ý, một số nghiên cứu khác áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) Vận dụng thuyết này khắc phục được những hạn chế của TRA khi cho rằng hành vi con người hoàn toàn

là do lí trí kiểm soát Thuyết hành vi có kế hoạch được cho là dự đoán tốt ý định và hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh như: dịch vụ khách sạn xanh, thực phẩm hữu

cơ, thiết bị tiết kiệm năng lượng…(Yadav & Pathak, 2016b) Do vậy, thuyết này được nhiều học giả Việt Nam như: Hoàng Trọng Hùng & cộng sự (2018), Hồ Huy

Tựu & cộng sự (2018), Hà Nam Khánh Giao (2018) vận dụng để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, những nghiên cứu này tập trung dự báo hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại các địa phương khác mà không phải là thành phố Hà Nội, đó là: thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Nha Trang, tỉnh Trà Vinh….Trong khi đó, Hà Nội là trung tâm chính trị, là một trong những đầu tàu kinh tế, là nơi dẫn đầu các xu hướng tiêu dùng, là nơi tập trung một bộ phận lớn dân

cư có tri thức và thu nhập sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng xanh hơn

để bắt nhịp với thế giới Do vậy nếu không nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội là thiết sót lớn cả về mặt lý luận và thực tiễn Xuất phát từ những luận cứ này, tác giả đề xuất định hướng

nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp

trường năm học 2020 – 2021

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu và hoàn thành hướng tới các mục tiêu:

- Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh,

ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Trên cơ

sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết

- Hai là, Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội qua dữ liệu thứ cấp, các đặc trưng về nhân khẩu học của đối tượng được điều tra, kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh và giữa ý định tiêu dùng xanh tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

-Ba là, Trên cơ sở thực trạng này, đề xuất các giải pháp đối với doanh nghiệp

và khuyến nghị về chính sách đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm thay đổi hành

vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội theo hướng xanh, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và cũng chính là bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng, hướng tới phát triển bền vững

3.Các câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sản phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh và các nhân tố tác động tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

-Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng điều tra là người tiêu dùng Hà Nội Với đặc trưng trình độ dân trí cao, là một trong những địa phương dẫn đầu về thu nhập bình quân đầu người, là nơi dẫn đầu các xu hướng lớn của thế giới và cũng là nơi có mức độ ô nhiễm cao so với các tỉnh/ thành phố khác của Việt Nam Do vậy, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trong không gian thành phố Hà Nội là rất khả thi và có ý nghĩa

-Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp là các báo cáo liên quan tới hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng xanh nói riêng, các chính sách hạn chế sử dụng sản phẩm nâu và khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh của các cơ quan chức năng thuộc chính quyền thành phố Hà Nội, các cơ quan trung ương được thống nhất thu thập và sử dụng trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020

5.Những đóng góp của nghiên cứu

5.1 Đóng góp về mặt lý luận

Phát triển bền vững và tăng trưởng xanh đang trở thành một chủ đề được bàn luận sôi nổi trên các diễn đàn trong nước và quốc tế xuất phát từ những vấn đề

nghiêm trọng của môi trường, chính vì vậy các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đang được các nhà nghiên cứu trong nước quan tâm nhiều hơn, tuy nhiên các nghiên cứu này đang tập trung vào tâm lý, kiến thức và điều kiện của người tiêu dùng xanh Đặc điểm này cho thấy các nghiên cứu là chưa đầy đủ vì nếu người tiêu dùng xanh sẵn sàng mua sản phẩm xanh nhưng có thể là doanh nghiệp không đáp ứng được thì hành vi mua xanh vẫn không xảy ra Do vậy đóng góp lớn nhất về mặt

lý luận của nghiên cứu là bổ sung và làm rõ thêm các yếu tố từ phía doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh gồm: Yếu tố Quảng cáo về môi trường, Giá cả sản phẩm xanh, Chất lượng sản phẩm xanh, Nhãn sinh thái Thêm vào đó, nghiên cứu cũng bổ sung thêm yếu tố nhận thức đối với vấn đề sức khỏe là một yếu tố ít được quan tâm trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, trong khi yếu tố này rất đáng quan tâm trong bối cảnh sức khỏe một

bộ phận người tiêu dùng Việt Nam đang bị đe dọa do ô nhiễm môi trường

5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh gắn với phạm vi thị trường Việt Nam và một số địa phương: thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, thành phố Huế…Cũng có một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội nhưng chỉ dừng lại ở cấp độ nghiên cứu khoa học sinh viên Do vậy, nghiên cứu của tác giả ở cấp độ là một đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường với quy mô nghiên cứu rộng hơn là cần thiết với vai trò quan trọng của Hà Nội trong xu hướng tiêu dùng xanh nói chung tại Việt Nam Thêm vào đó, đóng góp thực tiễn của đề tài là hệ thống các giải pháp dành cho doanh nghiệp và chính quyền thành phố Hà Nôi để khuyến khích, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố ngày càng nhân rộng và trở thành một thói quen để các địa phương khác học tập

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và phụ lục đi kèm, kết cấu đề tài gồm 05 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh và người tiêu dùng xanh

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành

vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Chương 4: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh

Mặc dù các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung có thể vận dụng nhiều học thuyết của nhiều tác giả nhưng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tác giả nhận thấy chủ yếu dựa trên các thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động

có kế hoạch (TPB) Phần lớn các nhà nghiên cứu đều cho rằng TPB có thể dự báo tốt ý định và hành vi tiêu dùng xanh và đã chứng minh tính hiệu quả khi dự báo trong các ngành: khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b) Một số nghiên cứu điển hình:

[1] Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh, Luận án

tiến sĩ kinh tế Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Quan điểm của tác giả khi xây dựng mô hình nghiên cứu cho rằng giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành

vi mua sản phẩm xanh vẫn còn một khoảng cách, các yếu tố bên trong và bên ngoài

có thể tác động đáng kể tới ý định mua sản phẩm xanh nhưng hành vi đó không diễn

ra bởi ý định không tác động tới hành vi Do vậy trong xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cần chỉ là hai vấn đề lớn: những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động như thế nào tới ý định tiêu dùng xanh và liệu rằng ý định tiêu dùng xanh có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh không? Dù các yếu tố bên trong

và bên ngoài người tiêu dùng có tác động mạnh như thế nào tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng ý định đó không dẫn tới hành vi mua và tiêu dùng thực sự thì các

nỗ lực đổi mới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là không thực tế Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa có xây dựng các giả thuyết về các yếu tố: Quan tâm tới môi trường, Giới tính, Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, Thói quen mua sắm ở các chợ cóc, Xúc tiến của doanh nghiệp (bao bì, giá, khuyến mãi, quảng cáo…), Khó khăn kinh tế, Tính không sẵn có của sản phẩm xanh, Tác động ngang hàng bởi bên thứ ba tác động trực tiếp tới ý định mua sản phẩm xanh; giả thuyết về ý định mua sản phẩm xanh có tác động tới hành vi mua

sản phẩm xanh Kết quả của nghiên cứu chỉ ra Tính không sẵn có của sản phẩm xanh và Tác động ngang hàng bởi bên thứ ba không ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh, các yếu tố còn lại có tác động Giả thuyết về ý định mua sản phẩm xanh

có tác động tới hành vi mua sản phẩm xanh cũng được thông qua với mức độ ảnh hưởng lớn Kết quả nghiên cứu này là cơ sở để các doanh nghiệp Việt Nam tự tin chuyển dịch sang sản xuất các sản phẩm xanh và hướng tới phát triển bền vững

[2] Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019), Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh, Tạp chí Khoa học Kinh tế số 07,

Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng (Chen & Zhang, 2015)Nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ dừng lại ở kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua và tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Kiến thức tiêu dùng xanh, Niềm tin xanh, Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, Nhận thức

về giá, Nhãn sinh thái, Truyền thông đại chúng Kết quả kiểm định các giả thuyết khẳng định Kiến thức tiêu dùng xanh, Niềm tin xanh, Nhãn sinh thái không có tác động lên ý định mua và tiêu dùng xanh Các yếu tố còn lại có ảnh hưởng, trong đó ảnh hưởng mạnh nhất đến từ yếu tố nhận thức về sức khỏe, điều này có thể dễ dàng

lí giải trong bối cảnh người tiêu dùng hiện nay thường hay gặp phải những vấn đề sức khỏe nghiêm trọng do sử dụng những thực phẩm không rõ nguồn gốc hoặc xuất phát từ hành vi kinh doanh gian dối của doanh nghiệp

[3] Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo (2018), Ứng dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch phân tích ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học Trường Đại

học Cần Thơ tập 54 số 9D, trang 124 – 132 Giới hạn nghiên cứu về sản phẩm trong bài báo là các sản phẩm du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường cũng chính là một phần quan trọng của sản phẩm xanh và hướng tới hành vi tiêu dùng xanh Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng xây dựng một mô hình nghiên cứu đơn giản dựa trên thuyết hành vi hoạch định, đề cập tới các giả thuyết: Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ, Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tới Ý định hành vi du lịch Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 giả thuyết đều được chấp

nhận, trong đó đáng chú ý là yếu tố Kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh nhất tới

ý định hành vi du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường Điều này hàm ý những trải nghiệm dịch vụ là căn cứ để khách hàng đưa ra ý định sử dụng dịch vụ du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường trong lần tiếp theo

[4] Hoàng Trọng Hùng và Cộng sự (2018), Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tai thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học

Huế: Kinh tế và Phát triển tập 127 – số 5A, trang 199 – 212 Cũng dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả và cộng sự đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm: các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh và trên cơ sở đó ý định tiêu dùng xanh sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Các giả thiết lần lượt là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh có tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh; Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy: chỉ có Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Mối quan tâm tới môi trường là có tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có tác động đáng kể lên hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

[5] Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và

Kinh doanh – tập 32 – số 1, trang 66 – 72 Nghiên cứu phân tích tình hình tiêu dùng xanh trên thế giới, tập trung ở các quốc gia điển hình gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và các nước Liên minh Châu Âu Kết quả nghiên cứu cho thấy các chính sách được nhiều quốc gia áp dụng thành công bao gồm: Luật mua sắm xanh (đặc biệt ở khu vực công), chương trình gắn nhãn xanh và chính sách tái chế sản phẩm Từ đó, bài viết đưa ra một số đề xuất mà Chính phủ có thể nghiên cứu áp dụng tại Việt Nam

[6] Nguyễn Gia Thọ (2019), Chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, Luận án

tiến sĩ kinh tế Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương Luận án nghiên cứu

bổ sung và hoàn thiện những vấn đề lý luận liên quan đến chính sách tiêu dùng

xanh: khái niệm tiêu dùng xanh, chính sách tiêu dùng xanh; Nội dung của chính sách tiêu dùng xanh; Công cụ sử dụng khi thực hiện chính sách tiêu dùng xanh; Các yếu tố ảnh hưởng chính sách tiêu dùng xanh; Kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và thực thi chính sách tiêu dùng xanh ở các nước và bài học cho Việt Nam Trên cơ sở

lý luận đó, luận án phân tích, đánh giá chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, qua

đó chỉ ra những chỉ ra những khó khăn, bất cập trong chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam và nguyên nhân của những khó khăn, bất cập đó Luận án đề xuất giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng xanh hiện nay

1.2 Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh, tác giả nhận thấy các công trình nghiên cứu là rất phong phú và dựa trên nhiều học thuyết khác nhau để khám phá các khía cạnh tâm lý phức tạp trong hành

vi của người tiêu dùng ở các ngành hàng khác nhau Các nghiên cứu đã phần nào đóng góp vào việc dự báo ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng thế giới nói chung, tuy nhiên các nghiên cứu này tồn tại một số khoảng trống:

-Phần lớn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang vận dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) là phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Các nhân tố đẩy tới hành vi tiêu dùng xanh được quan tâm trong thuyết gồm: Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành

vi, Thái độ là những nhân tố thuộc vào bản thân người tiêu dùng và nó chỉ đóng vai trò là điều kiện cần, điều kiện đủ chính là động thái của doanh nghiệp như: giá cả, chất lượng, phân phối đại trà, quảng cáo về môi trường Do vậy nếu không quan tâm tới các biến số của doanh nghiệp cũng chi phối tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một thiếu sót lớn và cần có các nghiên cứu bổ sung

-Chưa có bất kì một nghiên cứu nào có tầm cỡ để đánh giá về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội trong khi tiềm năng về nhu cầu sản phẩm

xanh là rất lớn, đặc biệt là thực phẩm xanh gắn với giới hạn nghiên cứu và tác giả

đề xuất Đã có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016), chính sách tiêu dùng xanh của các cơ quan quản

lý nhà nước Việt Nam ở quy mô luận án tiến sĩ (Nguyễn Gia Thọ, 2019) Cũng có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại một số thành phố khác tại Việt Nam như: Huế, Cần Thơ, Nha Trang….tuy nhiên tiềm năng nhu cầu

về sản phẩm xanh ở những địa phương này là không cao do các vấn đề quy mô dân

cư, thu nhập, trình độ dân trí vì vậy giá trị nghiên cứu không cao Chính vì vậy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh gắn với ngành hàng thực phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội đang là một khoảng trống và cần có các nghiên cứu tiếp theo trong bối cảnh thực phẩm bẩn và ô nhiễm môi trường đang là những vấn đề có liên quan tới nhau và là vấn nạn lớn đe dọa sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người dân thành phố

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI

TIÊU DÙNG XANH 2.1.Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Marietta (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasani & cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn, Elkington & Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh Mishra và Sharma (2010) thì cho rằng Sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất trong đó sử dụng các công nghệ thân thiện môi trường không gây ra bất kì tác động tiêu cực nào tới hệ sinh thái trong đó bao gồm các đặc điểm: nuôi trồng nguyên bản, có thể tái sử dụng, dễ dàng phân hủy sinh học, bao gồm các thành phần tự nhiên không chứa chất nguy hại hoặc có thể gồm các hóa chất được kiểm duyệt và được đóng gói thân thiện môi trường Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng

2.1.2 Nhãn sinh thái/ nhãn xanh

Một sản phẩm xanh thường đi liền với nhãn sinh thái hay nhãn xanh để chứng thực và tạo niềm tin cho người sử dụng Rotherham (1999) định nghĩa nhãn sinh thái/ nhãn xanh là các kí hiệu mô tả đồng nghĩa cung cấp các thông tin về tác động của sản phẩm tới môi trường từ sản xuất đến sử dụng sản phẩm Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) trong luận án của mình đã cho rằng nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại Là sự công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ

nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể

Nik Abdul Rashid (2009) nhận định nhãn sinh thái là một công cụ hấp dẫn thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tính đến nay trên thế giới có khoảng 30 chương trình phát triển nhãn sinh thái, các nước tại châu Á như: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Singapore cũng có các chương trình của riêng họ Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm

6 loại: Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết của Trung

Quốc trong các hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội nghị bảo vệ tầng Ozone

- Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm có

thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)

2.1.3 Tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách Sisira Saddhamangala Withanachchi (2011), Mansvelt & Robbins (2011) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện Alfredson (2004) giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2 Theo Carrigan và cộng sự (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 03 áp dụng, dưới khái niệm này mọi người được khuyến khích chọn các sản phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác thải được xử lý

đặc biệt để không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối sống khỏe mạnh, bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực để có được một cuộc sống thoải mái hơn, mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước

Tiếp cận trên cả hai phương diện sản xuất và tiêu dùng, các nhà khoa học Trung Quốc nhìn nhận tiêu dùng xanh bao gồm các sản phẩm xanh, việc tái chế nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh học Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) đề cập đến tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh; sử dụng sản phẩm theo các cách xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử

lý rác thải…); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõ ràng và cụ thể như

là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân Bên cạnh đó một số tác giả như Tina Mainieri và cộng sự (1997), Cleveland & cộng sự (2005), Stern (2000), đã giải thích tiêu dùng xanh như là một hành vi, được hình thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan như: thái độ và hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm…

Tuy chưa có sự nhất quán nhưng các định nghĩa về tiêu dùng xanh phần lớn đều thể hiện vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, và đều hình thành các ý niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh như sau: là hành vi thể hiện trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩm xanh; và tối đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm Tương tự một số nghiên cứu nói trên đó, tiêu dùng xanh ở đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người, chịu tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậy có thể dự đoán được và điều chỉnh được

2.1.4 Người tiêu dùng xanh

Sự ô nhiễm của môi trường ngày càng gia tăng trên phạm vi toàn cầu và những tác động mang tính hệ quả đó tới chất lượng cuộc sống và sự an toàn của con người đã khiến cho con người quan tâm tới môi trường hơn thông qua những hành

vi thường ngày, đó chính là là những người tiêu dùng xanh Nguyễn Gia Thọ (2019) trong luận án của mình đã cung cấp thông tin tại thị trường Mỹ năm 2018, cứ 10 người tiêu dùng thì có 4 người quan tâm tới tiêu dùng xanh, họ chi tiêu khoảng 400 triệu đô la cho các sản phẩm thân thiện môi trường Mei và cộng sự (2012) cho rằng người tiêu dùng xanh là những người tiêu dùng có đạo đức và tuân theo các nguyên tắc của chủ nghĩa tiêu dùng xanh, họ thích các sản phẩm được sản xuất theo cách thức không gây tổn hại cho môi trường hay được gọi là sản phẩm xanh Khía cạnh đạo đức thể hiện qua cách họ đối xử với môi trường trong quá trình sử dụng sản phẩm Md Nekmahmud & Maria Fekete-Farkas (2020) thì tiếp cận người tiêu dùng xanh ở khía cạnh chủ động tìm kiếm các sản phẩm không gây hại cho môi trường và vừa phải thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Người tiêu dùng xanh sẽ luôn tránh sử dụng sản phẩm gây hại cho sinh vật sống, liên quan đến các thí nghiệm vô đạo đức đối với động vật hoặc con người, người tiêu dùng xanh cũng tìm tới những sản phẩm sử dụng năng lượng tái tạo Nazanin Shabani và cộng sự (2013) đã phân chia người tiêu dùng xanh thành 5 nhóm khác nhau: nhóm thứ nhất coi bảo vệ môi trường là triết lý sống mạnh mẽ và khát khao tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, từ chối mua các sản phẩm từ những nhà sản xuất không coi trọng môi trường, nhóm này chiếm khoảng 9% tổng số người tiêu dùng Nhóm thứ hai gồm những người tham gia các tổ chức bảo vệ môi trường và quan tâm tới việc mua sản phẩm xanh, nhóm này chiếm 6% Nhóm thứ ba gồm những người quan tâm đến bảo

vệ môi trường nhưng không sẵn sàng trả thêm giá cho sản phẩm thân thiện môi trường, chiếm khoảng 31% Nhóm thứ tư gồm những người có kiến thức và hiểu biết về môi trường thấp, chiếm khoảng 19% và họ coi các sản phẩm xanh có hiệu quả và chất lượng thấp Nhóm cuối cùng là những người coi trọng các hoạt động hàng ngày là thói quen của họ hơn là thay đổi để bảo vệ môi trường

2.1.5 Hành vi tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người, nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Kotler và Keller (2015) cho rằng Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Michael R Solomon (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ Từ các định nghĩa trên có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác

vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường đó

2.2.Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh

2.2.1.Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và

hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách

mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó Học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm

lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ

và hành vi (mối quan hệ A – B) Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết

về thái độ không phải là những chỉ số tốt để phân tích hành vi của con người Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó

sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ chối sản phẩm của doanh

nghiệp Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, khách hàng ngày càng đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hay thực hiện các chiến dịch nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh ngày càng khó khăn hơn Việc ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ( Ajzen & Fishbein, 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch

Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm

1980 Lý thuyết này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và hành vi và hơn thế nữa luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có hành vi mua thực tế Mô hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi tiêu dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua Vì vậy, người tiêu dùng xanh có xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu ứng nghiện mua sắm Mô hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành vi là mối quan hệ thuận chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi ý định mua Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành

vi có kế hoạch Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một số các giả thuyết như: Ý định là tiền đề của hành vi thực tế; Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức; Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

Đo lường niềm tin

đối với các thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát; Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)

2.2.3 Thuyết hành vi tiêu dùng

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hộp đen của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua) Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Trong đó ý định tiêu dùng

là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng

Niềm tin đối với

hành vi

Niềm tin quy chuẩn

Niềm tin kiểm soát

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi

Kiểm soát hành

vi thực tế

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

(Kotler & Keller, 2015)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào khoảng trống nghiên cứu: Chưa có bất kì nghiên cứu nào tầm cỡ

về ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các nhân tố tác động thuộc người mua mà thiếu đi các nhân tố thuộc doanh nghiệp

để hành vi mua sản phẩm xanh có thể diễn ra Ngoài ra căn cứ vào thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Malaysia của Yogananda và Balakrishnan Nair (2019) dựa trên thuyết hành vi

kế hoạch nhưng có bổ sung các nhân tố: kiến thức môi trường, nhận thức về sức khỏe và mối quan tâm đến môi trường là một nghiên cứu đáng quan tâm Cuối cùng, nghiên cứu của Li Saichao (2016) về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Bangkok (Thái Lan) trong đó bổ sung các yếu tố về: giá, chất lượng sản phẩm xanh, nhãn sinh thái/nhãn xanh, trách nhiệm xã hội và

-Lối sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế

-Nhân cách &

tự ý thức -Tuổi & giai đoạn chu kì sống

-Niềm tin và thái độ

-Nhận thức -Hiểu biết -Động cơ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

hình ảnh doanh nghiệp Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 1.4) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H4: Nhận thức vấn đề sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H5: Kiến thức môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H7: Giá cả sản phẩm xanh có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H8: Nhãn sinh thái/ nhãn xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Giả thuyết H9: Quảng cáo về môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

-Giả thuyết H10: Ý định mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H10:

Ý định mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh

Giả thuyết H1: Thái độ

với môi trường

Giả thuyết H2: Chuẩn

sinh thái/ nhãn xanh

Giả thuyết H9: Quảng

cáo về môi trường

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh

2.3.2.1 Thái độ với môi trường

Thái độ biểu thị cảm nhận thích hoặc không thích của khách hàng và nó là kết quả của một quá trình đánh giá Thái độ sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017) Gắn với bối cảnh môi trường thì thái độ không phải là những đặc điểm mang tính bản năng mà thái độ với môi trường được học hỏi trong cuộc sống và đó là một tập hợp các niềm tin được khách hàng gìn giữ hướng tới các vấn đề môi trường (Mark & Law, 2015), Wahid cùng các cộng sự (2011) đã công bố thái độ với môi trường có tác động lên hành vi mua thân thiện môi trường và xu hướng của người tiêu dùng là sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm xanh, nhưng kết quả còn nhiều tranh cãi Trong nghiên cứu của Wahid và cộng sự triển khai gắn với bối cảnh Malaysia (2011), một quốc gia khá tương đồng với Việt Nam thì không có mối liên hệ giữa thái độ với môi trường

và hành vi mua thân thiên môi trường

Xuất phát từ những kết quả còn nhiều tranh cãi, giả thuyết H1 đưa ra cho

người tiêu dùng Hà Nội là: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh

2.3.2.2 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý khi một người nào đó cố gắng truyền đạt những niềm tin, giá trị và suy nghĩ tới môt người khác và yêu cầu người đó phải làm theo dưới áp lực ngang hàng, nếu điều đó không xảy ra thì sẽ ảnh hưởng tới tâm lý của người đó (Mei et al., 2012; Sinnappan & Rahman, 2011) Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, những áp lực này buộc cá nhân phải tham gia vào những hành động khác nhau được chứng minh là có liên quan tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Joshi & Rahman, 2015) Wahid và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, theo Rashotte (2007) thì ảnh hưởng xã hội là những thay đổi trong suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành vi của một cá nhân xuất phát từ những tương tác của cá nhân đó với một cá nhân hay một nhóm khác Klobas và Clyde (2001) nhận diện các chủ thể của chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội có thể là: gia đình,

bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia và phương tiện truyền thông đại chúng Một nghiên cứu của Liobikience và cộng sự (2016) đã cho thấy những ảnh hưởng không giống nhau của chuẩn chủ quan lên hành vi mua xanh tại các quốc gia châu

Âu, vấn đề này có thể là do yếu tố đa văn hóa tại những quốc gia này Người tiêu dùng Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung mang trong mình các giá trị văn hóa lấy nho giáo, đạo giáo và phật giáo làm nền tảng, coi trọng sự đồng thuận và tinh thần tập thể nhưng trong bối cảnh hội nhập với những giá trị văn hóa phương tây du nhập vào, những áp lực ngang hàng có thể không còn giá trị, điều này cần được kiểm chứng

Do vậy, giả thuyết H2 đưa ra cho người tiêu dùng Hà Nội là: Chuẩn chủ quan

có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh

2.3.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ kiểm soát hành vi của một cá nhân dựa trên niềm tin của bản thân họ và nó bao gồm các yếu tố bên ngoài như: thời gian, sự sẵn có, sự thừa thận Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng tới hành vi mua xanh (Chen, 2007) Đó là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nó cũng có thể bao gồm các yếu tố là động lực hoặc phi động lực như: giá cả, các cơ hội, sự thuận tiện (Paul, Modi, & Patel, 2016) Đó là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực

và các cơ hội để thực hiện hành vi Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội, chưa có một nghiên cứu nào kiểm định nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi

Do vậy giả thuyết H3 được đề xuất cho người tiêu dùng Hà Nội là: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh

2.3.2.4 Nhận thức vấn đề sức khỏe

Nhận thức đối với vấn đề sức khỏe là rất quan trọng khi bàn tới hành vi mua các sản phẩm thực phẩm Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay như thuốc trừ sâu tồn dư trong thực phẩm ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của

người tiêu dùng vì những lo ngại đối với sức khỏe của bản thân và gia đình họ (Yadav & Pathak, 2016b) Do vậy thực phẩm xanh được nhìn nhận và đánh giá là

an toàn, tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng hơn Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe của bản thân và gia đình tin tưởng hơn khi tiêu dùng thực phẩm xanh, do vậy nhu cầu sản phẩm thực phẩm xanh ngày càng tăng trưởng (Hassan, Yee, & Ray, 2015) Những nghiên cứu khác cũng chỉ ra vấn đề sức khỏe có tác động mạnh mẽ hơn so với vấn đề môi trường tới hành vi mua sản phẩm thực phẩm (Smith & Paladino, 2010)

Giả thuyết H4 được đề xuất gắn với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội là: Nhận thức với vấn đề sức khỏe có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh 2.3.4.5 Kiến thức môi trường

Kiến thức về môi trường là những hiểu biết thông qua quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định từ đó ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của khách hàng với một sản phẩm (Hossain & Lim, 2016) Đó là hiểu biết về những sự kiện và mối quan hệ ảnh hưởng tới môi trường, từ đó thúc đẩy trách nhiệm của cá nhân với môi trường (Maichum et al., 2017) Haron, Paim & Yahaya (2005) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa kiến thức môi trường với ý định mua hàng xanh của những người Malaysia, trong đó các nhà nghiên cứu chia kiến thức môi trường làm 4 nhóm: kiến thức môi trường cơ bản, kiến thức về các vấn đề môi trường của Malaysia, kiến thức về những mặt hàng tái chế, kiến thức về các thuật ngữ môi trường Kết quả là

họ có kiến thức cơ bản về môi trường rất tốt, hiểu rõ các vấn đề môi trường mà Malaysia đang phải đối mặt và am hiểu về những mặt hàng có thể tái chế Tuy nhiên đáng chú ý là có từ 60 đến gần 90% người được phỏng vấn không biết về các thuật ngữ liên quan môi trường Do vậy việc trang bị cho người tiêu dùng các kiến thức về biến đổi khí hậu, chất thải nguy hại, ô nhiễm không khí và nguồn nước, sự tàn phá môi trường sinh thái đe dọa các loài sinh vật cần được bảo vệ……là rất hữu ích để người tiêu dùng nhận thức rõ trách nhiệm xã hội đối với môi trường tự nhiên Những nghiên cứu đã công bố cho thấy các kết quả không rõ ràng về mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường và hành vi mua xanh (Joshi & Rahman, 2015) Gắn

với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội, cũng chưa có bất kì nghiên cứu nào về tác động của kiến thức môi trường tới hành vi mua xanh

Do vậy giả thuyết H5 được đề xuất là: Kiến thức môi trường có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh

2.3.4.7 Chất lượng sản phẩm xanh

Chất lượng sản phẩm xanh là một chủ đề đáng bàn trước khi người tiêu dùng cân nhắc có mua nó hay không, nếu chất lượng của sản phẩm xanh thấp hơn kì vọng của người tiêu dùng và thấp hơn một sản phẩm thông thường thì chưa chắc đã dẫn tới ý định và hành vi mua hàng Các doanh nghiệp không thể chỉ quan tâm yếu tố xanh mà bỏ qua vấn đề chất lượng sản phẩm Nhiều học giả đều có chung quan điểm rằng một sản phẩm xanh có chất lượng tốt hơn một sản phẩm thông thường vì chi phí để sản xuất sản phẩm xanh cao hơn, điều này lại càng đúng với các sản phẩm nông nghiệp khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu cơ thì không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học gây hại môi trường, điều này tạo ra một sản phẩm nông nghiệp có chất lượng, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng Peattie (1995) cho rằng sản phẩm xanh cải thiện về mặt môi trường và xã hội, là phiên bản tốt hơn so với sản phẩm truyền thống trong sản xuất, sử dụng và thải bỏ nó Với giới hạn của nghiên cứu tập trung vào nhóm sản phẩm là thực phẩm thì vấn đề chất lượng sản phẩm xanh là rất quan trọng vì một phần của chất lượng chính là an toàn thực phẩm

Do vậy giả thuyết H7 đặt ra với bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội là: Chất lượng sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh 2.3.4.8 Giá cả sản phẩm xanh

Giá là số lượng thanh toán của một bên dành cho bên khác để đổi lấy hàng hóa

và dịch vụ, trong nền kinh tế hiện đại thì giá cả thường biểu hiện qua các đơn vị tiền

tệ Giá cả thể hiện giá trị thực tế hoặc giá trị cảm nhận, giá cả thể hiện lượng giá trị

mà thị trường ấn định một cách công bằng hoặc bất công bằng cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá có xu hướng được điều tiết bởi quy luật cung và cầu, nghĩa là giá tăng khi cung nhỏ hơn hay cầu lớn hơn (Li Saichao, 2016) Điều đó có nghĩa là giá sản