KHóa luận tốt nghiệp : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

Mai Thu Trang 1811110588 docx TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Kinh Tế Đối Ngoại CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI Sinh viên thực hiện Mai Thu Trang Mã sinh viên 1811110588 Lớp Trung 1 – KTĐN Khóa 57 Người hướng dẫn khoa học PGS, TS Nguyễn Thanh Bình 1 ĐỀ CƯƠNG LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG.

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

_o0o _

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

Người hướng dẫn khoa học : PGS, TS Nguyễn Thanh Bình

ĐỀ CƯƠNG

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm và lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

1.1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

1.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

1.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

1.3 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

1.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

2.1 Tiến trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

2.1.1 Các bước nghiên cứu

2.1.2 Các phương pháp nghiên cứu cơ bản

2.2 Phương pháp thu thập thông tin điều tra qua bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

2.2.1 Thiết lập bảng hỏi

2.2.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu

2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

2.3.1 Công cụ xử lý số liệu

2.3.2 Làm sạch và mã hóa dữ liệu

2.3.3 Phương pháp phân tích độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) 2.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

2.3.5 Phương pháp phân tích hệ số tương quan Pearson

2.3.6 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

2.3.7 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

3.1 Mô tả mẫu khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

3.1.1 Quy mô mẫu

3.1.2 Độ phủ của mẫu

3.2 Kết quả kiểm định về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

3.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.3 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson

3.2.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

3.2.5 Kết quả phân tích phương sai ANOVA

3.2.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ GỢI Ý SỬ DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

4.1.1 Bàn luận về yếu tố thái độ

4.1.2 Bàn luận về yếu tố chuẩn chủ quan

4.1.3 Bàn luận về yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

4.1.4 Bàn luận về yếu tố sản phẩm

4.1.5 Bàn luận về yếu tố giá cả

4.1.6 Bàn luận về yếu tố không gian cửa hàng

4.2 Gợi ý sử dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê

4.2.1 Về thái độ

4.2.2 Về chuẩn chủ quan

4.2.3 Về nhận thức kiểm soát hành vi

4.2.4 Về cảm nhận về sản phẩm

4.2.5 Về cảm nhận về giá

4.2.6 Về không gian cửa hàng

4.1 Các đóng góp của nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội

4.3.1 Về mặt lý thuyết

4.3.2 Về mặt thực tiễn

4.3.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng cao, vì vậy mà thói quen uống cà phê của họ cũng dần trở nên thay đổi Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng lựa chọn đến các cửa hàng cà phê để thưởng thức hơn là tự pha cà phê ở nhà; theo báo cáo phân tích thị trường cà phê Việt (2016), có 50% người tiêu dùng lựa chọn địa điểm uống cà phê là tại các cửa hàng Tại đó, họ không chỉ được thưởng thức các loại đồ uống mà còn đáp ứng được những nhu cầu

cá nhân như giao tiếp xã hội, học tập và làm việc Theo nguồn Nhịp Cầu Đầu Tư, các bạn sinh viên thường chọn quán cà phê là nơi gặp gỡ bạn bè hoặc để thảo luận, học tập; trong khi nhóm Millennials và nhóm lớn tuổi hơn có xu hướng đến đây cùng gia đình, làm việc hoặc thậm chí gặp gỡ với khách hàng, đối tác Có nhiều yếu

tố để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng cà phê nào sẽ là điểm đến của mình, có người lựa chọn Cộng Cà Phê vì không gian quán giản dị nhưng tạo được nét riêng biệt, có người lựa chọn Highlands Coffee vì vị trí các cửa hàng thuận tiện,

có người lại lựa chọn chuỗi cà phê Starbucks vì thương hiệu mang lại sự sang chảnh, cao cấp,

Hơn nữa, người tiêu dùng chính là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, họ là cộng đồng những người tạo ra lợi nhuận và đem lại giá trị kinh doanh cho tổ chức Vì vậy việc nghiên cứu quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng vì thứ nhất, nó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Nhờ vào việc thấu hiểu hành vi, bộ phận marketing sẽ dễ dàng tạo ra các chiến dịch quảng cáo tiếp cận khách hàng tốt hơn Thứ hai, nó giúp các doanh nghiệp kích thích nhu cầu tiêu dùng khiến khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn nhanh hơn và mua hàng nhiều hơn Thứ ba, việc tìm hiểu các động cơ thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nâng cao sự cạnh tranh so với các đối thủ khác Do đó các nhà kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê có tâm thế bị động thì sẽ rất dễ thua cuộc nếu họ không theo kịp xu hướng thị trường và những

nhu cầu đang thay đổi chóng mặt về chất lượng cũng như trải nghiệm của người tiêu dùng

Hiện nay, Hà Nội là trung tâm kinh tế - chính trị - văn hóa lớn nhất miền Bắc với quy mô dân số khoảng 8,5 triệu người (Theo thống kê META), đây còn là nơi tập trung đông đúc của các cửa hàng cà phê trong và ngoài nước như HighLands Coffee, Phúc long, The Coffee House, Cộng Cà Phê, Đặc biệt, sinh viên và người

đi làm hầu như tập trung đông ở Hà Nội, đây cũng là nhóm khách hàng chủ yếu tại các cửa hàng cà phê nên việc lựa chọn Hà Nội làm không gian nghiên cứu là cần thiết

Từ sự bức thiết dựa vào các khía cạnh trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu

tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại

Hà Nội” để góp phần mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê cũng như giá trị lý luận phục vụ cho những nghiên cứu sau này

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, trên thế giới đã có các nghiên cứu liên quan đến đề tài của tác giả Sau đây là tổng quan các tình hình nghiên cứu, đồng thời chỉ ra điểm khác biệt giữa nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu trước đó, cụ thể:

2.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê của Tanja Lautiainen (2015) chủ yếu tập trung vào 3 yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng là: yếu tố xã hội, yếu tố

cá nhân và yếu tố tâm lý Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa 3 yếu tố trên đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Đặc biệt nghiên cứu cho thấy gia đình, bạn bè và hàng xóm là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Tuy nhiên khác với nghiên cứu của Tanja Lautiainen, tác giả sẽ không nghiên cứu yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân

và tâm lý nói chung mà sẽ đi vào các yếu tố cụ thể hơn

Nghiên cứu về những lý do thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê có thương hiệu của Sophie Alice Burge (2013) chỉ ra động cơ của người tiêu dùng đến các cửa hàng cà phê có thương hiệu bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố sau: kinh nghiệm/sự quen thuộc trong quá khứ, sự thuận tiện, bạn bè và gia đình Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội là động lực mạnh mẽ trong hành vi lựa chọn

và mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng cà phê có thương hiệu Nghiên cứu đã mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh hoặc muốn cải tiến; cung cấp cái nhìn sâu sắc về thái độ

và nhận thức của khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn tồn tại những hạn chế như việc lựa chọn mẫu được lấy từ các vùng nhỏ của Vương quốc Anh nên không thể áp dụng chung cho cả quốc gia, hơn nữa kết quả bảng hỏi không đạt được số lượng đồng đều cho từng nhóm tuổi và giới tính Nghiên cứu này cũng chỉ thực hiện chỉ bởi 3 yếu tố, vì vậy việc lựa chọn thêm các yếu tố khác để giải thích vấn đề nghiên cứu của tác giả sẽ là điểm khác biệt so với nghiên cứu của Sophie Alice Burge

2.2 Một số nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Hồ Thị Loan Trinh (2020) đã sử dụng lý thuyết hành vi lập kế hoạch TPB, thực hiện kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng cà phê tại The Coffee House, kết quả chỉ ra 7 yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận về sản phẩm, cảm nhận về giá, cảm nhận về địa điểm, cảm nhận

về chương trình khuyến mãi Trong đó yếu tố cảm nhận về sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng Điều này là hợp lý vì chất lượng là điều mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn một dịch vụ, hàng hóa nào

đó Tuy nhiên phạm vi nghiên cứu của Hồ Thị Loan Trinh chỉ thực hiện với cửa hàng The Coffee House tại thành phố Hồ Chí Minh, còn tác giả thực hiện nghiên cứu đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nói chung tại Hà Nội Hơn nữa, trong mô

hình của tác giả sẽ có thêm yếu tố không gian cửa hàng để giải thích cho vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệ Y” của tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và cộng sự đã kết hợp hai phương pháp là định tính và định lượng, thực hiện khảo sát thu được dữ liệu từ 250 khách hàng độ tuổi từ 25 - 40 tuổi trong khu vực TP HCM Qua đó, nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian cửa hàng, thương hiệu Trong đó không gian cửa hàng là nhân tố có sự ảnh hưởng lớn nhất Bài nghiên cứu này sẽ là nguồn tham khảo cho tác giả trong việc xây dựng mô hình, tuy nhiên khác so với Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và cộng sự, tác giả sẽ dựa vào lý thuyết TPB để làm nền tảng cho mô hình đề xuất của mình

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trâm đã thực hiện khảo sát qua bảng hỏi với 229 người đã và đang tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm: sản phẩm, con người và dịch vụ, thời gian, không gian, giá cả, địa điểm Trong đó sản phẩm và giá cả là 2 yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi Đây sẽ là nguồn tham khảo cho đề tài nghiên cứu của tác giả, nhưng điểm khác biệt ở đây là tác giả sẽ sử dụng mô hình TPB để làm nền tảng

lý thuyết cho nghiên cứu của mình

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP HCM của tác giả Trần Thị Bích Duyên (2015) đã dựa trên nền tảng lý thuyết TPB để xây dựng mô hình và kết quả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng là: niềm tin vào sản phẩm, không gian quán, sự hữu ích, nhóm tác động, dịch vụ, ý định Trong đó niềm tin vào sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất Tuy nhiên so với nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên, tác giả sẽ lựa chọn một số biến độc lập khác để đưa vào mô hình đề xuất của mình

Tóm lại, từ kết quả tổng quan trên có thể thấy việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với cửa hàng cà phê đã được các tác giả trong và ngoài nước quan tâm Việc tổng hợp lại những nghiên cứu đó giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về tình hình nghiên cứu, đồng thời là cơ sở giúp tác giả kế thừa và chọn thêm các biến độc lập để đưa vào mô hình Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu chỉ dừng lại

ở một số cửa hàng cà phê cụ thể với các thị trường khác hoặc chỉ sử dụng một biến trong lý thuyết TPB để giải thích, chưa có nghiên cứu nào thực hiện với hành vi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê nói chung của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội Tâm

lý của người tiêu dùng ở mỗi thị trường một khác và ngày càng thay đổi, vì vậy dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy đề tài của mình có thể sẽ mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê, từ đó giúp các cửa hàng nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Nội dung bài khóa luận tập trung vào mục đích là xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội Từ đó gợi ý hướng áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng

cà phê để có thể nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ mục tiêu trên, tác giả đề ra những nhiệm vụ cụ thể như sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

Thứ hai, xây dựng tiến trình và phương pháp nghiên cứu cho bài khóa luận Thứ ba, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với chuỗi cửa hàng cà phê

Thứ tư, bàn luận và gợi ý sử dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu của khóa luận là “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội”

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Khóa luận xác định nội dung nghiên cứu tập trung vào một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Hà Nội Trong đó, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 - 30 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội, lý do là vì theo phân tích thị trường cà phê năm

2016, khảo sát thực hiện với 900 mẫu khách hàng đã cho kết quả thấy độ tuổi chủ yếu đến các cửa hàng cà phê là từ 18 - 25 tuổi (chiếm 45%) và 26 - 30 tuổi (chiếm 26%) Đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi, là những sinh viên và người đi làm, là những đối tượng thường xuyên đến các quán cà phê Hơn nữa, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở quận Đống Đa, Cầu Giấy, Ba Đình, Tây Hồ, Long Biên, Hoàn Kiếm vì đây là những vùng trọng điểm, tập trung đông dân cư của thành phố Hà Nội

Hơn nữa, mặc dù có rất nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB để làm nền tảng cho bài nghiên cứu của mình bởi thuyết TPB thể hiện được cơ sở và động lực của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp Tuy nhiên yếu tố ảnh hưởng không chỉ giới hạn ở thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận mà còn đến từ các yếu tố khác, vậy nên trong bài khóa luận, tác giả đã rà soát các công trình nghiên cứu trước đó để đưa thêm các biến độc lập vào mô hình như: sản phẩm, giá cả, không gian cửa hàng Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2022, trong đó thời gian thu thập dữ liệu khảo