chương 1 tổng quan về quản trị sản phẩm

Trên quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầuhay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm và sử dụn

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI CÁ NHÂN

Môn : Quản trị sản phẩm Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Uyên Chi Sinh viên thực hiện : Nhóm 2

Thành phố Hồ Chí Minh, 10 tháng 10 năm 2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

Trên quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầuhay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm và sử dụng chúng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có

thể là hữu hình hoặc vô hình

Vd: Nhãn dán thương hiệu của Vissan được in trực tiếp trên bao bì mỗi sảnphẩm, những chỉ tiêu về thành phần, logo của công ty để khách hàng có thể mua sảnphẩm và phân biệt với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh

 Cấp độ tăng thêm: để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượngsản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp thường cung cấpcho khách hàng những dịch vụ bổ sung như bảo hành lắp đặt, thông tin, tư vấn

Vd: Vissan sẽ cho khách hàng biết về thông tin của sản phẩm, hướng dẫn sửdụng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thường xuyên tạo ra các chươngtrình giảm giá dành cho khách hàng

Vd: Kem đánh răng, xà phòng, giấy vệ sinh, gạo, …

- Hàng tuỳ hứng: là sản phẩm khách hàng không có dự kiến mua từ trước,

họ bất chợt cảm thấy có nhu cầu và cảm thấy cần khi nhìn thấy sản phẩm

Vd: quần áo thời trang, nước giải khát, …

- Hàng cấp bách: là sản phẩm được mua ngay lập tức vì nhu cầu củakhách hàng là rất lớn

Vd: thuốc trị bệnh, khẩu trang y tế, …

 Hàng lâu bền: là những hàng hóa không được mua thường xuyên.Khách hàng thường bỏ nhiều công sức cho việc mua sắm và giá cả thường cao

Vd: xe ô tô, đồ điện tử, đồ nội thất, …

 Hàng hóa đặc biệt: là những sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu, thực

sự yêu thích và chấp nhận bỏ nhiều thời gian công sức để có sản phẩm và không chấpnhận thay thế bằng sản phẩm khác đã làm cho hàng hóa trở nên đặc biệt

Vd: Đá quý, kim cương, bộ sưu tập tranh cổ, …

 Hàng ít được biết đến: là những sản phẩm mà khách hàng hoặc chưa cónhu cầu hoặc chưa có đòi hỏi cao về việc thỏa mãn hoặc nhu cầu bất đắc dĩ Là mộtsản phẩm người tiêu dùng không biết hoặc không quan tâm tích cực theo đuổi để muahàng

Vd: Sản phẩm bảo hiểm

 Đối với các sản phẩm của công ty Vissan thuộc loại hàng tùy hứng vì làsản phẩm họ không có nhu cầu mua trước đó, họ bất chợt cảm thấy có nhu cầu và cảmthấy cần khi nhìn thấy sản phẩm

Vd: Khi khách hàng đi mua sắm họ nhìn thấy xúc xích hay chả giò của Vissan

và họ cảm thấy có nhu cầu muốn ăn thì họ sẽ mua sản phẩm

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM

2.2 Các bước hoạch định chiến lược sản phẩm

Câu 2 (Trần Thị Thu Thương – 2004482)

2.2.1 Phân tích môi trường

 Phân tích thị trường mục tiêu

Chi nhánh Vissan tại Hà Nội sản xuất và kinh doanh tại thị trường phía Bắc Chi nhánh Vissan tại Đà Nẵng kinh doanh tại thị trường Miền Trung và CaoNguyên

Văn phòng đại diện Vissan tại Liên Bang Nga

Vissan lấy thị trường nội địa làm thị trường mục tiêu chính với hơn 90 triệungười thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến trang thiết bị cùng các quy trìnhsản xuất, nhằm hạ giá thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Thị phần : VISSAN giữ 65% thị phần xúc xích, 75% thị phần lạp xưởng, 40%thị phần hàng đông lạnh, 30% thị phần giò chả, 20% thị phần đồ hộp

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ: công ty Đức Việt

 Điểm mạnh:

Với nguồn nguyên liệu luôn được kiểm tra kĩ càng trước đi đưa vào công đoạnsản xuất, nguyên liệu được sử dụng để chế biến thành phẩm ngay sau khi qua cácbước kiểm tra, thực phẩm Đức Việt đã cho ra đời các thực phẩm tươi, chất lượng cao,được lòng người tiêu dùng và tạo được danh tiếng tốt trong các năm vừa qua

Cho ra đời nhiều dòng sản phẩm phong phú cả về hương vị lẫn hình thức, vớinhững đặc tính chế biến riêng mang lại hương vị khác biệt cho từng sản phẩm

Những khu vực sản xuất luôn được giữ đạt chuẩn các yêu cầu về vệ sinh và cácquy định yêu cầu về y tế của địa phương

Luôn đặt sức khỏe của NTD lên hàng đầu nên dễ dàng chinh phục được kháchhàng dù khó tính nhất

 Điểm yếu:

Chưa thực sự tập trung vào công tác Marketing, quảng cáo cho các sản phẩmnhà mình

 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

 Tài chính: tổng tài sản của công ty đạt 2.143 tỷ đồng, trong đó tài sảnngắn hạn chiếm 76,1% đạt 1.632 tỷ đồng

 Nguồn nhân lực: hơn 4000 lao động

 Trình độ: Công ty có đội ngũ cán bộ, công nhân viên có trình độ, taynghề cao, có nhiều kinh nghiệm Đặc biệt là độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá lớn Đây

là nguồn lao động trẻ được đào tạo bài bản và kết hợp với độ tuổi trên 30 tích lũyđược

 Phúc lợi: Công ty đã thực hiện nhiều chính sách phúc lợi cho nhân viên:BHYT- XH, tổ chức tham quan, khen thưởng hàng năm… cho các cán bộ, công nhânviên Ngoài ra, công ty cũng khuyến khích các cán bộ, công nhân viên học tập nhằmnâng cao phát triển hơn bằng việc tài trợ học phí cho các khóa học, quy hoạch cán bộ

 Sản xuất: Công ty VISSAN đặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm lênhàng đầu nên đã trang bị máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ mới cho phòng thínghiệm đạt chứng chỉ ISO/IEC 17025 Bên cạnh đó, VISSAN cũng đạt những chứngchỉ chất lượng:

o Chứng chỉ quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2015

o Chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP

o Liên tục nhiều năm liền được Người Tiêu Dùng bình chọn là “Hàng ViệtNam Chất Lượng Cao” (từ năm 1997 đến nay) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị và HộiDoanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao tổ chức

o Xếp thứ nhất trong ngành thực phẩm chế biến và xếp thứ 15 trong 100thương hiệu mạnh của cả nước do Tạp chí Sài Gòn Tiếp Thị điều tra công bố

o Hầu hết hơn 100 sản phẩm VISSAN đều đạt các cúp Vàng, Bạc, HuyChương Hội chợ, Hội thi Thực phẩm

+ Mục tiêu là mang lại những sản phẩm chất lượng dinh dưỡng, tiện lợi chongười tiêu dùng và thân thiện với môi trường, công ty đã không ngừng phát triển sảnphẩm đổi mới công nghệ sản xuất, chế biến theo dây chuyền hiện đại Tất cả các khâuchế biến đều nằm trong quy trình tuyệt đối khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm Hiểu được điều này, công ty Vissan đã không ngừng phát triển sản phẩm đổimới để đáp ứng nhu cầu trên Nhằm mục tiêu đẩy mạnh doanh số, tăng lợi nhuận, thuhút khách hàng mới từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường

b) Lựa chọn phương án chiến lược

+ Với mục tiêu tăng trưởng qua các năm, Công ty Vissan quyết định lựa chọnchiến lược phát triển tập trung để cung cấp những sản phẩm thị trường cần nhằm giatăng lợi nhuận, mở rộng thị trường đồng thời đáp ứng nhu cầu sử dụng của từng nhómđối tượng khách hàng Vissan tiếp tục đưa ra thị trường những dòng sản phẩm mới,.phù hợp với chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn antoàn vệ sinh thực phẩm, không chỉ cung cấp cho thị trường nội địa mà còn XK sangcác nước trong khu vực Không dừng lại ở đó, Vissan còn tham gia các chương trìnhxúc tiến thương mại, các chương trình quảng bá thương hiệu tại thị trường nước ngoài,góp phần thể hiện cam kết không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng phục vụ đểngày càng hoàn thiện và đảm bảo sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng

2.2.3 Xác định chiến lược cơ bản

Câu 4 (Trần Thị Như Ý – 1903772)

1 Chiến lược định vị sản phẩm và tái định vị sản phẩm

 Chiến lược định vị sản phẩm của Vissan:

Trong số những Thương hiệu Việt ra đời sớm từ thập niên ’60 và ’70 (ở miềnNam) thì VISSAN là một thương hiệu vững mạnh tồn tại đến ngày nay và tiếp tụcphát triển vững chắc Thương hiệu truyền thống kinh điển của Việt Nam

“Từ trang trại đến bàn ăn”, câu khẩu hiệu này được Vissan đặt ra từ rất sớm,với quyết tâm xây dựng một quy trình khép kín, có thể kiểm soát chặt chẽ chất lượng

từ khâu nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm đầu ra cuối cùng Đặc biệt, đối với sảnphẩm tiêu dùng ngay như xúc xích tiệt trùng, tiêu chí này là tối quan trọng

Lịch sử VISSAN gắn liền với thăng trầm của Sài Gòn & Tp Hồ Chí Minh củathời bao cấp và của thời kỳ đổi mới Ngay trong những năm khó khăn của nền kinh tếbao cấp sau Giải phóng, VISSAN đã giữ vững sản xuất và ổn định thị trường nhằmđáp ứng nhu cầu tối thiểu cuả người dân Sứ mệnh này vẫn duy trì tốt cho đến ngàyhôm nay, VISSAN là công ty trụ vững trong chiến lược bình ổn giá thị trường choThành phố Hồ Chí Minh.

VISSAN giữ nguyên toàn bộ Operation (nhà máy, thương hiệu & thị trường) đã

có từ chính nhà sáng lập từ năm 1970 với tên gọi Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản vàchính Logo VISSAN hình 3 Bông Hoa Mai vẫn tồn tại cho đến ngày nay

 Chiến lược tái định vị sản phẩm của Vissan:

Dù trước đó gần 10 năm vấn đề đổi mới và chuyên nghiệp hoá marketing từhình ảnh thương hiệu cho đến hệ thống phân phối đã được các phòng ban VISSAN đặt

ra cũng hợp hợp tác mời gọi các chuyên gia từ bên ngoài tham gia, cũng như nhu cầuđổi mới ngay từ chính SATRA (Tổng Cty Thương mại Sài Gòn) là công ty mẹ củaVISSAN

Một phiên bản thương hiệu công ty VISSAN với slogan Sức Sống Mỗi Ngày

“Sức sống mỗi ngày” chính là Brand Essence (trong mô hình Brandkey, bướcthứ 8) là sự kết tinh hay tinh túy thăng hoa của các giá trị thương hiệu cốt lõi bảo đảmtính bản sắc không bị nhầm lẫn Riêng hình tượng 3 hoa mai hình thành từ 1970 đã làmột truyền thống giá trị thương hiệu mang tính triết lý và kinh điển…

Câu 5 (Trần Thị Linh – 2004272 & Trần Thị Bích Trâm – 2004129)

2 Chiến lược phát triển tập trung

 Thâm nhập thị trường:

Là thương hiệu thực phẩm hàng đầu của cả nước mong muốn mang đến chongười tiêu dùng những sản phẩm chất lượng với hương vị độc đáo, công ty VISSANkhông ngừng nghiên cứu và cải tiến ngân hàng sản phẩm của mình Theo đó 3/2017VISSAN vừa tung ra thị trường sản phẩm xúc xích Lắc kêu trộn đều với 3 hương vị:xúc xích lắc kêu vị phô mai, xúc xích trộn đều xốt Tamarind (sốt me) và xúc xích trộn

đều xốt BBQ Các sản phẩm này không chỉ dinh dưỡng, chất lượng mà còn khiến bạnkhông ngừng thốt lên “Yeah! Ngon tuyệt” khi thưởng thức.

Xúc xích lắc kêu trộn đều được phân phối đến các nhà phân phối, các đại lý,cửa hàng tiện lợi, trường học, nhà hàng, khách sạn đến chợ và siêu thị Lợi thế vềthương hiệu cũng giúp cho sản phẩm dễ dàng xuất hiện tại những vị trí đắc địa trêncác kệ hàng của hầu hết những hệ thống siêu thị lớn như: Coopmart, Metro, BigC,Lotte, Satra Sau gần một năm ra mắt, xúc xích lắc kêu trộn đều bị bão hòa, để lấy lạichỗ đứng trên thị trường nội địa Vissan đã lên kế hoạch Marketing sử dụng chiến lượckhuyến mãi Hình thức khuyến mãi là cào thẻ có trong mỗi hộp xúc xích với cơ cấugiải thưởng hết sức hấp dẫn và giá trị Thời gian áp dụng từ ngày 01/11/2017 đến hếtngày 27/01/2018

CƠ CẤU

GIẢI THƯỞNG

NỘI DUNG GIẢI THƯỞNG

TRỊ GIÁ GIẢI THƯỞNG (VNĐ)

SỐ GIẢI

Giải nhất 01 xe Honda Air Blade

Giải khuyến khích 2.000 đồng tiền mặt 2.000 400.000

 Mở rộng thị trường:

Sau 1 tháng ra mắt,ngày 07/04 Vissan chính thức ra mắt xúc xích lắc kêu trộnđều ở thị trường miền Bắc để nâng cao sản phẩm và nhằm tăng thị phần trên thịtrường này

 Phát triển sản phẩm:

 Năm 2018, Vissan cho ra mắt Há cảo cua phù hợp cho bữa cơm giađình Sản phẩm mang đến tiện ích cũng như trải nghiệm mới, đồng thời đáp ứng nhucầu sử dụng và đảm bảo sức khỏe của khách hàng

 Đến năm 2020, Vissan cho ra mắt há cảo thanh long Do Vissan hiểurằng, cuộc sống đang ngày càng hiện đại hóa, công việc bận rộn và việc nấu ăn chiếmquá nhiều thời gian khiến việc yêu thích nấu ăn bị giảm do sự phức tạp trong khâu chếbiến và chuẩn bị Từ đó, công ty mong muốn tìm ra những giải pháp khơi dậy niềmyêu thích nấu ăn, đáp ứng tính tiện lợi trong cuộc sống hiện đại

 Mục đích: Vào năm 2020 đối mặt với khủng hoảng thừa do mặt hàngthanh long không xuất khẩu được vì ảnh hưởng của Covid-19, liên tục rớt giá gây khókhăn cho người dân Chính vì thế, công ty VISSAN đã há cảo độc lạ vị "Thanh Long"

 Công ty VISSAN triển khai chương trình giảm giá 15% sản phẩm Hácảo thanh long từ ngày 20/5/2020 đến hết ngày 31/5/2020 Chương trình được ápdụng khi mua hàng trực tiếp tại hệ thống cửa hàng

Câu 6 (Nguyễn Thị Thuỳ Trang – 2004194 & Nguyễn Ngọc Trí – 2003985)

3 Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

 Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm cócùng chung nguồn lực, sử dụng chung một nguồn nguyên liệu,một dây chuyền sảnxuất với các loại sản phẩm hiện có nhằm thu hút những lớp khách hàng mới

 Công ty Vissan

Ví dụ: Năm 2020, Vissan cho ra mắt hàng đông lạnh Cốt lết sốt mật ong vớithành phần chính thịt Cốt lết, mật ong, nước mắm, dầu hào,… nguồn nguyên liệuđảm bảo an toàn, phù hợp với người tiêu dùng hướng đến nhóm khách hàng thích vịngọt của mật ong

- Cuối năm 2020, Vissan ra mắt tiếp loại cốt lết sốt sa tế với thành phần chínhnhư cốt lết, sa tế, nước mắm, dầu hào,… hướng đến nhóm khách hàng mới thích ăncay, thích vị cay của sa tế

> cả 2 đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ khép kín, đảm bảocác tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm

 Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới,không liên quan đến những chủng loại sản phẩm hiện có nhằm thu hút những lớpkhách hàng hiện tại.

 Công ty Vissan

Ví dụ: 30/8/2018: vissan cho ra cá viên phô mai thành phần chính là thịt cá, chấtđiều vị,… sản phẩm không chứa chất bảo quản, chất phụ gia ảnh hưởng đến sứckhỏe Công nghệ khép kín từ sơ chế đến chế biến,bảo quản Quý 2 - 2019 Xúc xíchsuper 5 bổ sung 5 dương chất chất Canxi, Kẽm, Vitamin D3, Omega 3, Chất xơ đặcbiệt quan trọng đối với sự phát triển và hoàn thiện của cơ thể, Sản phẩm được sảnxuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại,

> cả 2 sản phẩm đều không liên quan đến nhau, 2 công nghệ khác nhau nhưngcùng hướng đến nhóm khách hàng chung đó là trẻ em

 Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới, khôngliên quan đến những chủng loại sản phẩm hiện có nhằm thu hút những lớp kháchhàng mới

 Công ty Vissan

- Năm 2017, Vissan cho ra mắt dòng sản phẩm xúc xích tiệt trùng phô mai cóthành phần chủ yếu được làm từ nguyên liệu thịt heo và những viên phô mai thượnghạng nhất, sản phẩm cung cấp nhiều dưỡng chất có lợi cho sức khỏe của người tiêudùng, hướng tới nhóm khách hàng trẻ em

- Tháng 8 - 2018, sản phẩm hạt nêm chuẩn vịthịt được ra mắt, sử dụng nguồn nguyên liệu thịtheo tươi ngon đạt chứng nhận VietGAP, Dịch chiếtxuất từ xương và tủy heo, chất điều vị hương thịt

tổng hợp, chất xơ từ yến mạch,ngoài ra còn bổ sung chất kẽm, vitamin D3 cho người

tiêu dùng Vì thế, sản phẩm này đã thu hút 1 nhóm khách hàng mới đó là những người

Câu 7: (Đào Nguyễn Ngọc Trâm – 2004522)

3.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

1 Chiều rộng danh mục sản phẩm: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêudòng sản phẩm

2 Chiều dài danh mục sản phẩm: là tổng số mặt hàng có trong tất cả cácdòng sản phẩm của doanh nghiệp

3 Chiều sâu danh mục sản phẩm là số loại của mỗi sản phẩm trong dòng

TẬP HỢP SẢN PHẨM

Gia vị Thực phẩm tươi sống Thực phẩm chế biến

Hạt nêm chuẩn vị

thịt

+ Xúc xích tiệt trùng+Lạp xưởng+ Đồ hộp+ Giò các loại

+ Thịt heo

+ Thịt bò

+ Thịt gà

Hàng đônglạnh

+ Chả giò ngũvị

+ Chả giò chay+ Chả giò rế thịt+ Chả giò hải sản+ Chả gò rế con tôm+ Chả iò tô

Thực phẩm

chế biến

3.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

Cụm công nghiệp chế biến thực phẩm VISSAN là cụm công nghiệp chuyênngành chế biến thực phẩm, mang tính chất khép kín từ giết mổ gia súc, gia cầm, thủycầm, các dây chuyền chế biến thực phẩm, các cơ sở hạ tầng phục vụ như hệ thống khocấp đông, kho lạnh, kho mát, kho khô, các cơ sở sản xuất phụ trợ như bao bì thựcphẩm, các phân xưởng chế biến các phó sản từ động vật

Đây là cụm công nghiệp chế biến thực phẩm lớn nhất nước, là cụm côngnghiệp đầu tiên trên cả nước được xây dựng khép kín, mang tính liên hoàn trong cáckhâu của quy trình sản xuất, có hàm lượng khoa học, công nghệ cao, thực hiện quản lýthực phẩm theo “chuỗi thực phẩm an toàn từ trang trại đến bàn ăn” thể hiện bước pháttriển mới, mang tính đột phá tiếp nối sự khởi đầu khai phá ngành công nghiệp giết mổgia súc và chế biến thực phẩm của 44 năm trước Vì thế nên tính tới thời điểm hiện tạicông ty chưa cho thu hồi bất cứ dòng sản phẩm nào mà chỉ không ngừng hoàn thiệnchúng, mang lại các sản phẩm lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng Việt

Từ lâu chả giò là món ăn rất được ưa chuộng trong mâm cơm, bữa tiệc haycác dịp lễ, tết của gia đình Việt Với hương thơm đặc trưng và vị ngon độc đáo, chảgiò đã trở thành một trong những dấu ấn ẩm thực truyền thống của Việt Nam Ngàynay, chế độ ăn ảnh hưởng đến sức khỏe, nhiều người chọn ăn chay để cân đối dinhdưỡng vì thế món chay trở nên phổ biến Hiểu được điều đó vào năm 2020 VISSAN

ra mắt sản phẩm thuần chay Chả giò nấm ngũ vị cho bữa ăn đa dạng và thêm phầnhấp dẫn