Nghiên cứu hoạt động marketing một số thuốc thảo dược tại thị trường việt nam

ĐẶT VẤN ĐỀ Từ xa xưa con người đã biết chữa bệnh bằng thảo dược để tồn tại và phát triển Thuốc thảo dược và viết tắt là TTD) gắn liền quá trình phát triển của xã hội loài người Ngày nay, nó được thừa nhận và phát triển ở hơn 141 nước với mục đích chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cộng đồng Ở Việt Nam, TTD là một di sản quí giá và to lớn của đất nước Trải suốt chiều dài lịch sử của dân tộc ta, TTD luôn giữa vị trí đặc biệt quan trọng gắn liền với sự nghiệp dựng nước.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Từ xa xưa con người đã biết chữa bệnh bằng thảo dược để tồn tại và phát triển.Thuốc thảo dược và viết tắt là TTD) gắn liền quá trình phát triển của xã hội loài người.Ngày nay, nó được thừa nhận và phát triển ở hơn 141 nước với mục đích chăm sóc vàbảo vệ sức khoẻ cộng đồng Ở Việt Nam, TTD là một di sản quí giá và to lớn của đấtnước Trải suốt chiều dài lịch sử của dân tộc ta, TTD luôn giữa vị trí đặc biệt quantrọng gắn liền với sự nghiệp dựng nước và giữ nước Các triều đại, các thế hệ nối tiếpnhau trân trọng, quan tâm, thừa kế, phát huy và phát triển TTD trong nền y học cổtruyền và trong đời sống xã hội Việt Nam hiện đại

Từ năm 1986, Nhà nước chuyển đổi cơ chế từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thịtrường đã thúc đẩy thị trường dược phẩm phát triển nhanh chóng với tốc độ trên 10%mỗi năm Sự xuất hiện các sản phẩm thuốc rất đa dạng, phong phú tạo ra qui mô thịtrường dược phẩm ngày càng lớn Nắm bắt xu thế phát triển về TTD trên thế giới và lợithế quốc gia về YHCT, hàng trăm doanh nghiệp (DN) dược đã đầu tư nghiên cứu, sảnxuất bằng công nghệ hiện đại và kinh doanh TTD

Marketing dược tham gia quản lý kinh tế vĩ mô, kích thích sản xuất và cung ứngthuốc thỏa mãn nhu cầu của người bệnh và quá trình thực hiện các chiến lược marketingcủa DN Sự phát triển thị trường dược phẩm đòi hỏi các DN phải năng động và chủđộng lựa chọn, phát triển những thuốc và dịch vụ có chất lượng và hiệu quả điều trị cao.Cạnh tranh và cấu trúc ngành dược đang biến đổi khác biệt theo xu hướng kinh tế thịtrường và hội nhập quốc tế Đây là nền tảng cho marketing dược phát triển và thừa nhậnvai trò quan trọng của marketing trong kinh doanh dược phẩm Đối với mỗi DN hiệnnay, đối thủ cạnh tranh có thể là một tổ chức quốc tế với những nguồn lực dồi dào, giàukinh nghiệm cọ xát và mức độ cạnh tranh khốc liệt Khi mức độ cạnh tranh thể hiện ởmục tiêu chất lượng và hiệu quả đặt lên hàng đầu thì marketing tất yếu trở nên vô cùngquan trọng Do vậy, đa số DN dược quan tâm đầu tư phát triển marketing và thương hiệunhằm mục đích mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp Nhiều hoạt độngmarketing ảnh hưởng quyết định tới thành bại của sản phẩm và doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra là khi thị trường dược phẩm phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh thịtrường giữa các DN trở nên khốc liệt thì làm thế nào để cân bằng giữa lợi ích của DN

và lợi ích cộng đồng? Do vậy DN không chỉ sản xuất TTD đạt tiêu chuẩn tốt với giáthành hợp lý mà còn phải quảng bá, xúc tiến, giới thiệu cho công chúng về sản phẩmmột cách tốt nhất để người tiêu dùng lựa chọn được lợi ích lớn nhất cho họ Trong xãhội hiện đại, khâu thứ hai chính là marketing TTD đóng vai trò cực kỳ quan trọng đểtạo cơ hội việc làm, trong thu hút khách hàng, hướng dẫn khách hàng và duy trì sựtrung thành của khách hàng Mặc dù gần đây đã có một số nghiên cứu bước đầu đề cậpđến marketing dược nói chung và marketing TTD nói riêng nhưng chưa có nghiên cứunào đi sâu một cách toàn diện về ứng dụng lý thuyết marketing trong kinh doanh dượcphẩm ở Việt Nam và can thiệp các chương trình marketing sản phẩm TTD cụ thể Việcnghiên cứu sâu và ứng dụng các phương diện khác nhau của marketing, can thiệp hoạtđộng marketing TTD là cần thiết để phổ cập marketing theo đúng bản chất của nó Trên

cơ sở đó đưa ra những mô hình marketing TTD hợp lý và hiệu quả

Việc ứng dụng marketing ngày nay chịu ảnh hưởng sâu sắc của các yếu tố như xuấthiện nhiều đối thủ cạnh tranh, toàn cầu hoá, công nghệ kỹ thuật, sản phẩm cùng loại đãbão hoà, cách tiếp cận khách hàng v.v… Làm thế nào để việc ứng dụng đó có hiệu quảtrong kinh doanh TTD, một lợi thế về sản phẩm của Việt Nam nhằm nâng cao sức cạnhtranh của các doanh nghiệp là đòi hỏi cấp thiết Hơn nữa, các doanh nghiệp dược tiếnhành marketing TTD đúng pháp luật, chuyên nghiệp và có hệ thống là góp phần vào sựnghiệp chăm sóc, bảo vệ sức khỏe nhân dân và hội nhập quốc tế

Từ thực tiễn trên đồng thời xuất phát từ những đòi hỏi cấp thiết của xã hội và người tiêu

dùng về sản phẩm TTD, luận án tiến sĩ được lựa chọn mang tên: “Nghiên cứu hoạt động marketing một số thuốc thảo dược tại thị trường Việt Nam” với ba mục tiêu sau:

1 Phân tích, đánh giá việc ứng dụng 4 chiến lược marketing (chiến lược sản phẩm,chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp) trong kinh doanhthuốc thảo dược tại Việt Nam giai đoạn 1998 – 2008

2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thuốc thảo dược so với 5 yêu cầu củamarketing dược

3 Xây dựng và can thiệp một vài chương trình marketing cho 2 thuốc thảo dượcnhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh 2 thuốc thảo dược đó của doanh nghiệp

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, luận án đề xuất một số kiến nghị với các

cơ quan quản lý nhằm góp phần điều tiết, quản lý tốt hơn hoạt động marketing thuốcthảo dược Đồng thời nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing thuốc thảo dượccủa doanh nghiệp dược tại Việt Nam

Có thể khái quát luận án như sau:

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng Tổng quan tình hình nghiên cứu: quan Tổng quan tình hình nghiên cứu: tình Tổng quan tình hình nghiên cứu: hình Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiên Tổng quan tình hình nghiên cứu: cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Marketing dược là một lĩnh vực không quá

mới trên thế giới và đã hình thành hơn mười năm qua ở Việt Nam Riêng marketing

TTD đã có một số tác giả tiến hành nghiên cứu Đề tài “Marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: Strategy Tổng quan tình hình nghiên cứu: for Tổng quan tình hình nghiên cứu: a traditional Tổng quan tình hình nghiên cứu: Chinese Tổng quan tình hình nghiên cứu: medicine Tổng quan tình hình nghiên cứu: (TCM) Tổng quan tình hình nghiên cứu: clinic Tổng quan tình hình nghiên cứu: in Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vancouver” Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: Qaiser Rasid Janua,

Simon fraser university năm 2006 chỉ quan tâm đến lý thuyết chiến lược marketing TTD,chưa có một can thiệp hay phân tích số liệu cụ thể Đề tài của Victor I Ukaegbu năm

2008 là “Performative Tổng quan tình hình nghiên cứu: encounters: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Performance Tổng quan tình hình nghiên cứu: intervention Tổng quan tình hình nghiên cứu: in Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: health products Tổng quan tình hình nghiên cứu: in Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nigieria” Tổng quan tình hình nghiên cứu: tại Tổng quan tình hình nghiên cứu: The University of Nothampton chủ yếu phê phán cách thức

marketing trực tiếp các sản phẩm thảo dược “không lành mạnh” xảy ra ở Nigieria Cho đến nay, ở Việt Nam chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào đi sâu chủ

đề này Gần đây, một số tác giả bước đầu đánh giá hoạt động marketing dược trong luậnvăn tốt nghiệp cao học, đại học Các nghiên cứu đi theo khía cạnh chung về marketingdược, không tách biệt được giữa hoạt động marketing và hoạt động phi marketing Chonên đề tài này không kế thừa được các nghiên cứu đó và khả năng ứng dụng kết quả củacác nghiên cứu vào đánh giá, so sánh về marketing TTD trong nghiên cứu này khó thựchiện

Đề tài “Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: số Tổng quan tình hình nghiên cứu: biện Tổng quan tình hình nghiên cứu: pháp Tổng quan tình hình nghiên cứu: nâng Tổng quan tình hình nghiên cứu: cao Tổng quan tình hình nghiên cứu: hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu: quả Tổng quan tình hình nghiên cứu: cạnh Tổng quan tình hình nghiên cứu: tranh Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: các Tổng quan tình hình nghiên cứu: xí Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược quốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: doanh Tổng quan tình hình nghiên cứu: Việt Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nam Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Phạm Thị Việt Nga (2003), bàn về tính bức thiết phải nâng

cao sức cạnh tranh của các DN dược quốc doanh ở các mặt: sản phẩm, khách hàng, đầu

tư, nghiên cứu và phát triển, giá cả và lợi nhuận, nguồn nhân lực và marketing Đề tài

“Marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: trực Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiếp Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: việc Tổng quan tình hình nghiên cứu: ứng Tổng quan tình hình nghiên cứu: dụng Tổng quan tình hình nghiên cứu: vào Tổng quan tình hình nghiên cứu: Việt Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nam” của Phạm Thị Huyền (2009) đã

khái quát mô hình marketing trực tiếp để ứng dụng tại Việt Nam [25]

Như vậy, cho đến nay chưa có một nghiên cứu sâu hoặc một công trình đã công bốnào về marketing thuốc nói chung và TTD nói riêng Do đó có thể khẳng định đề tài luận

án không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố trong những năm trước đây

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đối Tổng quan tình hình nghiên cứu: tượng Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: phạm Tổng quan tình hình nghiên cứu: vi Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiên Tổng quan tình hình nghiên cứu: cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: luận Tổng quan tình hình nghiên cứu: án

- Đối tượng: Luận án tập trung nghiên cứu hoạt động marketing thuốc thảo dượcđược bào chế và sản xuất ở qui mô công nghiệp, trong đó đi sâu nghiên cứu một sốchương trình marketing thuốc thảo dược điển hình, đặc thù trên thị trường

- Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, luận án giới hạn nghiên cứu tại 75 doanhnghiệp kinh doanh thuốc thảo dược trên phạm vi cả nước; về thời gian sẽ tập trungnghiên cứu trong giai đoạn 10 năm trở lại đây (từ năm 1998 đến 2008)

 Phương Tổng quan tình hình nghiên cứu: pháp Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiên Tổng quan tình hình nghiên cứu: cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp như phương pháp mô

tả, điều tra khảo sát, thống kê, phân tích chiến lược trong quản trị, lượng hoá, so sánh,can thiệp và tổng hợp Luận án sử dụng kỹ thuật thu thập số liệu khảo sát và mô phỏngkết quả qua các biểu đồ, mô hình được trình bày chủ yếu từ các dữ liệu và số liệu sơ cấp

 Những Tổng quan tình hình nghiên cứu: đóng Tổng quan tình hình nghiên cứu: góp Tổng quan tình hình nghiên cứu: mới Tổng quan tình hình nghiên cứu: về Tổng quan tình hình nghiên cứu: tính Tổng quan tình hình nghiên cứu: mới, Tổng quan tình hình nghiên cứu: tính Tổng quan tình hình nghiên cứu: khoa Tổng quan tình hình nghiên cứu: học Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: giá Tổng quan tình hình nghiên cứu: trị Tổng quan tình hình nghiên cứu: thực Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiễn Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: luận Tổng quan tình hình nghiên cứu: án:Với việc nghiên cứu đề tài rất mới, luận án hy vọng sẽ đóng góp được những giá trị

lý luận và thực tiễn, làm giàu thêm kiến thức và kinh nghiệm ứng dụng marketing trongkinh doanh TTD và trong xu hướng toàn cầu hoá Cụ thể:

toàn diện về hoạt động marketing TTD trong các DN kinh doanh TTD ở Việt Nam Luận

án khắc họa bức tranh tổng thể về thực trạng marketing TTD ở Việt Nam, những ưuđiểm và hạn chế trong định hướng và hoạt động marketing TTD Kết quả nghiên cứu chothấy, đa số DN đã ứng dụng marketing hỗn hợp trong kinh doanh TTD, đặc biệt là môhình marketing 4P và định hướng mô hình marketing 7P Tuy nhiên, năm yêu cầu vềđúng giá, đúng thuốc, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi còn bất cập như chất lượng

điều 51 của Luật Dược

- Luận án hệ thống những đặc trưng của thị trường TTD, những nhóm TTD khác nhau

về cấu trúc nhóm, thông tin và thuộc tính của TTD Những thông tin thuốc YHCT viết

bằng từ Hán Việt gây khó khăn cho doanh nghiệp và khách hàng Luận án hệ thốngnhững điểm mới trong phát triển TTD, xây dựng chiến lược giá ổn định; quảng cáothuốc trên truyền hình chủ yếu là TTD; hệ thống các sự kiện marketing thành công vàthất bại, rút ra những điểm tích cực và tiêu cực, đặc thù và độc đáo trên thị trường

- Có thể nói luận án là công trình nghiên cứu đầu tiên trong lĩnh vực marketingTTD, đã tiến hành ứng dụng bài bản lý thuyết marketing của Philip Kotler, Al Ries,Alderson và lý thuyết marketing dược của Mikey C Smith: thử nghiệm Labo trongnghiên cứu marketing; tiến hành marketing liên kết, marketing “đồng tình”, nghiên cứunhững yếu tố ảnh hưởng tới quá trình marketing, tìm lợi thế khác biệt về sản phẩm vàdich vụ và nghiên cứu ứng dụng marketing về hành vi của khách hàng Đặc biệt, nghiêncứu can thiệp đã hướng lợi ích đơn cực là DN sang lợi ích của khách hàng, cộng đồng

và xã hội Đây là những điểm khác biệt so với các nghiên cứu marketing đã tiến hành ởViệt Nam Bên cạnh đó, luận án đã vận dụng các phương pháp khoa học như phươngpháp bình quân gia quyền theo thời gian để định giá thuốc; hướng dẫn thực hiện một sốvăn bản pháp lý liên quan tới thông tin quảng cáo thuốc nhằm đáp ứng một số yêu cầu

marketing dược cho TTD ở nước ta hiện nay

Kết quả của luận án và những kiến nghị có thể là cơ sở quan trọng để các cơ quan quản

lý nhà nước hoàn thiện hơn trong quản lý marketing thuốc thảo dược và giúp các DNnâng cao chất lượng hoạt động marketing hướng tới vì sức khỏe và hạnh phúc con người

Tổng quan tình hình nghiên cứu:  Kết Tổng quan tình hình nghiên cứu: cấu Tổng quan tình hình nghiên cứu: nội Tổng quan tình hình nghiên cứu: dung Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: luận Tổng quan tình hình nghiên cứu: án

Luận án được kết cấu theo 4 chương

Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1: Tổng quan

Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu: 3: Kết quả nghiên cứu

Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu: 4: Bàn luận

Kết luận và kiến nghị

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing

Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing của các hiệp hội marketing Mỹ, Anh,

Theo Hiệp hội marketing thế giới năm 1999 “Marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: là triết lý kinh doanh cốt lõi

nhằm vào qui trình nhận biết và đáp ứng những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thôngqua việc trao đổi tạo lên những giá trị lớn nhất có thể có cho các bên tham gia trao đổi”

Có thể nói marketing là “ một cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng”

1.1.1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng và phân loại marketing

Theo Philip Kotler, marketing là một bộ phận quan trọng trong tổ hợp 6 M gồm nhânlực (man power), tiền, vốn (money), vật tư (materials), máy móc (machinery), quản lý(management) và tiếp cận thị trường (marketing) Mục tiêu, vai trò, chức năng và phânloại marketing được khái quát như trình bày trong Hình 1.1 (trang 7)

1.1.1.2 Marketing mục tiêu và bốn mức độ của marketing

a/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Ba Tổng quan tình hình nghiên cứu: giai Tổng quan tình hình nghiên cứu: đoạn Tổng quan tình hình nghiên cứu: phát Tổng quan tình hình nghiên cứu: triển Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiêu Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Sự lựa chọn thị trường mục tiêu tương ứng với quá trình hình thành của marketing mụctiêu theo 3 giai đoạn (Bảng 1.1.) nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Bảng 1.1 Ba Tổng quan tình hình nghiên cứu: giai Tổng quan tình hình nghiên cứu: đoạn Tổng quan tình hình nghiên cứu: phát Tổng quan tình hình nghiên cứu: triển Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiêu [18]

Marketing đại trà

Giai đoạn 2: Marketing

đa dạng hoá sản phẩm

Giai đoạn 3 Marketing mục tiêu

Quan Tổng quan tình hình nghiên cứu: điểm Sản xuất Hoàn thiện sản phẩm Marketing

Qui Tổng quan tình hình nghiên cứu: mô Đa thị trường Thị trường hiện tại Thị trường tiềm năng

Sản Tổng quan tình hình nghiên cứu: phẩm Đa dạng, đa chiều Phát triển theo chiều

sâu, đa cấp độ

Có hình ảnh riêng, rõnét và gây ấn tượng

Khách Tổng quan tình hình nghiên cứu: hàng Tất cả khách hàng Tất cả khách hàng Nhóm khách hàng

Mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiêu Khai thác tối đa thị

trường tiềm ẩn

Tăng cơ hội lựa chọn,thoả mãn nhu cầu, ướcmuốn của khách hàng

Tăng khả năng phục

vụ khách hàng và thịtrường mục tiêu

Hình 1.1 Mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiêu, Tổng quan tình hình nghiên cứu: vai Tổng quan tình hình nghiên cứu: trò Tổng quan tình hình nghiên cứu: chức Tổng quan tình hình nghiên cứu: năng Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: phân Tổng quan tình hình nghiên cứu: loại Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing

b/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Bốn Tổng quan tình hình nghiên cứu: cấp Tổng quan tình hình nghiên cứu: độ Tổng quan tình hình nghiên cứu: phát Tổng quan tình hình nghiên cứu: triển Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: khái Tổng quan tình hình nghiên cứu: niệm Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing

Các nhà quản trị chia marketing theo 4 cấp độ như Hình 1.2

Marketing

Mục tiêu

- Lợi nhuận của DN

- Kinh doanh an toàn và phát

triển bền vững Tạo lợi thế cạnh

tranh (doanh số, thị phần)

- Tạo lập hình ảnh, uy tín Tổng quan tình hình nghiên cứu: của

DN trên thị trường và trong tiềm

triển dồi dào của nền kinh tế và là

nguồn tạo ra việc làm

Mục tiêu

- Lợi nhuận của DN

- Kinh doanh an toàn và phát

triển bền vững Tạo lợi thế cạnh

tranh (doanh số, thị phần)

- Tạo lập hình ảnh, uy tín Tổng quan tình hình nghiên cứu: của

DN trên thị trường và trong tiềm

triển dồi dào của nền kinh tế và là

nguồn tạo ra việc làm

Chức năng [18][71]

- Nghiên cứu thị trường

- Điều tiết và hành động

- Tổ chức thực hiện các chiến lược

- Kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

- Là thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hoá và yểm trợ

- Cải thiện vai trò, quan hệ của marketing trong DN, tìm cơ hội mới và cách truyền đạt mới, sử dụng công nghệ mới, đo lường kết quả đạt được

Chức năng [18][71]

- Nghiên cứu thị trường

- Điều tiết và hành động

- Tổ chức thực hiện các chiến lược

- Kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

- Là thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hoá và yểm trợ

- Cải thiện vai trò, quan hệ của marketing trong DN, tìm cơ hội mới và cách truyền đạt mới, sử dụng công nghệ mới, đo lường kết quả đạt được

Vai trò [103]

- Kết nối (marketing vĩ mô) sản xuất với tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tiếp cận thị trường (marketing

vi mô), quản trị, công nghệ kinh doanh và quản lý kinh tế vĩ mô.+ Tác động tới doanh số, chi phí, lợi nhuận, hình ảnh, vị thế và hiệu quả kinh doanh

+ Khắc phục tính cô lập và không thống nhất của doanh nghiệp.+ Hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động kinh doanh của DN

Vai trò [103]

- Kết nối (marketing vĩ mô) sản xuất với tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tiếp cận thị trường (marketing

vi mô), quản trị, công nghệ kinh doanh và quản lý kinh tế vĩ mô.+ Tác động tới doanh số, chi phí, lợi nhuận, hình ảnh, vị thế và hiệu quả kinh doanh

+ Khắc phục tính cô lập và không thống nhất của doanh nghiệp.+ Hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động kinh doanh của DN

Phân loại [34][38]

- Gồm 2 loại: Lợi nhuận

(marketing hàng hoá và

marketing dịch vụ) và phi lợi

nhuận (marketing trong thể thao,

xã hội, công cộng)

- Có thể chia theo:

+ Xu thế: Marketing hiện đại,

marketing truyền thống

+ Chức năng: marketing trực tiếp,

marketing liên kết, marketing

đồng tình

+ Cách khác: marketing đơn giản,

marketing chiều sâu

Phân loại [34][38]

(marketing hàng hoá và

marketing dịch vụ) và phi lợi

nhuận (marketing trong thể thao,

xã hội, công cộng)

- Có thể chia theo:

+ Xu thế: Marketing hiện đại,

marketing truyền thống

+ Chức năng: marketing trực tiếp,

marketing liên kết, marketing

đồng tình

+ Cách khác: marketing đơn giản,

marketing chiều sâu

Hình 1.2 Bốn Tổng quan tình hình nghiên cứu: cấp Tổng quan tình hình nghiên cứu: độ Tổng quan tình hình nghiên cứu: phát Tổng quan tình hình nghiên cứu: triển Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: khái Tổng quan tình hình nghiên cứu: niệm Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: [45]

Hình 1.3 Mô Tổng quan tình hình nghiên cứu: hình Tổng quan tình hình nghiên cứu: quá Tổng quan tình hình nghiên cứu: trình Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: doanh Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiệp

- Năm quan điểm quản trị: Tập trung vào sản xuất; Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm;Tập trung vào bán hàng; Tập trung vào marketing và Marketing hướng tới sự kết hợp

ba lợi ích người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội [24][94]

Mức 3

Marketing là nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị để khai thác và tìm kiếm cơ hội

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Lập danh sách khách hàng, mục tiêu marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược marketing

Thiết lập chiến lược marketing

Hoạch định các chương trình marketing, lựa chọn công cụ marketing, xây dựng thông điệp

Hoạch định các chương trình marketing, lựa chọn công cụ marketing, xây dựng thông điệp

Tổ chức thực hiện

và kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketingotingnhof

Tổ chức thực hiện

và kiểm tra, đánh giá các hoạt động marketingotingnhof

- Quản trị marketing yêu cầu phân bổ chi phí marketing hợp lý, đo lường các nguồnlực ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận [94][96] Nó đạt hiệu quả cao khi có hệ thốngthông tin marketing chính xác và kịp thời

- Ba mục tiêu chính của giám đốc marketing hiện đại là xây dựng thương hiệumạnh, tạo nên một qui trình marketing và xây dựng thước đo marketing theo ROI(Return On Investment: tỉ lệ hoàn vốn đầu tư)

- Năm mô hình tổ chức marketing: Tổ chức theo chức năng; Tổ chức theo nguyêntắc địa lý; Tổ chức theo mặt hàng sản xuất; Tổ chức theo nguyên tắc thị trường và Tổchức theo ma trận kết hợp mặt hàng và thị trường

1.1.1.4 Nghiên cứu marketing

* Mục đích: Thiết kế, phân tích và báo cáo một cách có hệ thống các thông tin, pháthiện liên quan đến một tình huống marketing cụ thể của DN (phân tích S.W.O.T)

* Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu marekting như Hình 1.4 [25][35][55]

Hình 1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Quá Tổng quan tình hình nghiên cứu: trình Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiên Tổng quan tình hình nghiên cứu: cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing

Kết quả nghiên cứu phải cụ thể, chu đáo, đúng vấn đề và mục tiêu [23][66]

Nghiên cứu marketing gồm ba mô hình: mô tả, thử nghiệm và bán thử nghiệm [76]

* Nội dung, nguyên tắc, tiêu chuẩn đánh giá và các mô hình nghiên cứu marketing

- Năm nội dung nghiên cứu gồm nghiên cứu về thị trường và DN, sản phẩm, khuếchtrương và xúc tiến bán, phân phối – bán hàng và giá, người tiêu dùng [39][47]

- Nguyên tắc nghiên cứu marketing đưa ra 6 yêu cầu sau: tính đồng bộ, linh động kịpthời, có thể so sánh được, chủ đích của mục tiêu, phân hóa đa dạng và tiết kiệm [21]

- Các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu lực và giá trị của nghiên cứu marketing: Phươngpháp luận khoa học, tính sáng tạo và nhạy cảm trong nghiên cứu; lựa chọn và đa dạnghóa phương pháp hệ nghiên cứu; tính thống nhất hệ thống và phụ thuộc tương hỗ giữa

Lập kế hoạch nghiên cứu (phát triển giả thiết)

Thu thập thôngtin

Thu thập thôngtin

Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Báo cáo kết quả

Báo cáo kết quả

các khâu, các công đoạn và toàn bộ quá trình nghiên cứu; giá trị và chi phí thông tin

- Một số nước phát triển có những DN chuyên làm dịch vụ marketing dược nhưTriplei (Mỹ), Fytokem (Canada) v.v hoạt động rất hiệu quả [49][60]

Tuy nhiên, thực tế ngân sách dành cho nghiên cứu marketing của DN chỉ chiếm 0,2%,trong khi đó chi phí nghiên cứu sản phẩm mới chiếm từ 5 – 10% doanh số Tình trạng nàydẫn đến việc phát triển sản phẩm nhiều khi lại ở các thị trường ít tiềm năng

1.1.1.5 Thành phần cơ bản của marketing hỗn hợp

- Thành phần chính của marketing là 4 chiến lược (4P): Sản phẩm (Product), giá(Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) [19][20][97] Sự phối thức của

4 thành phần này cấu tạo nên marketing - mix Trong marketing dịch vụ có thêm 3Pkhác gồm: con người (People), bằng chứng vật chất (Physical evidence) và quy trình (hệthống, tính chuyên nghiệp) cung ứng dịch vụ (Process of service assembly)

- 4P khác trong marketing dịch vụ công cộng xã hội: Cộng đồng (Public), Đối tác(Partnership), Chính sách (Policy) và Liên kết, tìm kiếm tài trợ (Purse string) [16][17]

Al Ries đã đưa ra 4 yếu tố (4 A) gồm Acceptance (sự chấp nhận được), Affordability(giá cả hợp lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng), Awareness (được khách hàng biết tới)

1.1.1.6 Chiến lược hỗn hợp: Marketing - mix

- Tổng quan tình hình nghiên cứu: Marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: - Tổng quan tình hình nghiên cứu: mix Tổng quan tình hình nghiên cứu: là Tổng quan tình hình nghiên cứu: các chiến lược, giải pháp tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi,

kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn yếu tố của chiến lược marketing áp dụng trong hoàn cảnhthực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổnghợp của bốn yếu tố

* Marketing - mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thựchiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp

- Tổng quan tình hình nghiên cứu: Mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: đích: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Gia tăng khách hàng, mở rộng thị trường, cải thiện lợi ích cho khách

hàng, cộng đồng và xã hội và tối đa hoá lợi nhuận

- Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vai Tổng quan tình hình nghiên cứu: trò: Giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu đề ra tại thị trường mục tiêu.

Muốn đạt các mục tiêu marketing, DN luôn cần phải thích nghi với cả 2 môi trường

vĩ mô và vi mô, triển khai và định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu [44]

* Marketing - mix cho các đoạn thị trường mục tiêu như trình bày trong hình 1.5

- Sản phẩm được phân thành 2 loại: hữu hình (hàng hoá) và vô hình (dịch vụ) hoặcphân thành 3 loại: Sản phẩm tương tự sản phẩm sẵn có trên thị trường, sản phẩm cải tiến

và sản phẩm mới hoàn toàn TTD thuộc loại hàng tiêu dùng nhanh trong thời gian ngắn

- Sản phẩm cấu thành từ 3 cấp độ từ trong ra ngoài là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiệnhữu và sản phẩm gia tăng để thoả mãn nhóm khách hàng hay một phân đoạn đã xác định.+ Sản phẩm cốt lõi chứa những lợi ích căn bản của sản phẩm và còn được gọi là sản

hệ giữa chất lượng và giá, chiết khấu -Tầm quan trọng của yếu

tố giá đối với doanh nghiệp

-Thời hạn thanh toán, tín dụng, tăng giảm giá

- Các chiến lược giá

CL GIÁ BÁN-Mức giá, quan

hệ giữa chất lượng và giá, chiết khấu

trọng của yếu

tố giá đối với doanh nghiệp-Thời hạn thanh toán, tín dụng, tăng giảm giá

- Các chiến lược giá

CL PHÂN PHỐI

- Độ dài ngắn của kênh, mạng lưới phân phối-Lựa chọn, kiểm soát, điều khiển quản lý kênh, tồn kho, điều vận

- Phân phối đại trà, độc quyền

và lựa chọn

CL PHÂN PHỐI

- Độ dài ngắn của kênh, mạng lưới phân phối-Lựa chọn, kiểm soát, điều khiển quản lý kênh, tồn kho, điều vận

- Phân phối đại trà, độc quyền

và lựa chọn

CL XÚC TIẾN HỖN HỢP

-Quảng cáo, bán trực tiếp, khuếch trương

- Kích thích tiêu thụ

- Bán hàng cá nhân, chăm sóc khách hàng

- Quan hệ công chúng

- Xúc tiến, cổ động, yểm trợ

CL XÚC TIẾN HỖN HỢP -Quảng cáo, bán trực tiếp, khuếch trương

- Kích thích tiêu thụ

- Bán hàng cá nhân, chăm sóc khách hàng

- Quan hệ công chúng

- Xúc tiến, cổ động, yểm trợ

phẩm theo ý tưởng.

+ Sản phẩm hiện hữu bao gồm những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hànghoá như đặc tính, chất lượng, bao gói, nhãn hiệu và bố cục bên ngoài của sản phẩm + Sản phẩm bổ sung (gia tăng) bao gồm những yếu tố về tín dụng, dịch vụ, lắp đặt,bảo hành và sửa chữa sản phẩm Các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khícạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá

- Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho thị trường để tạo sự chú ý, sử dụng haytiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

- Hai chiến lược sản phẩm bao gồm:

(i) Triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống điểnhình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn là giới thiệu sản phẩm (giai đoạn 1), tăng trưởng(giai đoạn 2), chín muồi còn gọi là bão hoà (giai đoạn 3) và suy thoái (giai đoạn 4) Mỗigiai đoạn có những đặc trưng riêng về doanh số, chi phí, lợi nhuận, khách hàng và đốithủ cạnh tranh Các chiến lược marketing trong mỗi giai đoạn khác nhau cũng khác nhau.(ii) Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và độ bềntương hợp Các DN luôn chú trọng phát triển các mặt hàng mới, quản trị danh mục sảnphẩm và quản trị rủi ro Bên cạnh đó, việc phát triển và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa vàkiểu dáng sản phẩm luôn được các DN quan tâm

b/ Chiến lược giá

Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là việc qui định mức giá trongtừng tình huống cụ thể cho mỗi sản phẩm, thị trường mục tiêu, chi phí, marketing hỗnhợp, các mục tiêu marketing, bản chất và cơ cấu cạnh tranh v.v

- Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số, lợi nhuận cho DN và thực hiện các mụctiêu: tối đa hóa lợi nhuận, thâm nhập thị trường, phát triển tối đa thị phần và thị trường,tạo hình ảnh, dẫn đầu chất lượng, hạn chế số lượng đối thủ cạnh tranh, ổn định thịtrường, bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt v.v

- Các chiến lược giá: Một giá, giá “xâm nhập”, giá linh hoạt, giá “hớt váng”, giákhuyến mãi, giá ngự trị và định “giá ảo” Mỗi chiến lược giá có ưu điểm và hạn chế nhấtđịnh Ví dụ, chiến lược giá “hớt váng” có ưu điểm giúp DN thu được lợi nhuận cao

nhưng hạn chế của nó là giảm đáng kể số lượng khách hàng, làm tăng khả năng cácdoanh nghiệp khác xâm nhập thị trường và bán sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn.Hình 1.6 trình bày về mối quan hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm.

Hình 1.6: Quan Tổng quan tình hình nghiên cứu: hệ Tổng quan tình hình nghiên cứu: giữa Tổng quan tình hình nghiên cứu: giá Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: chất Tổng quan tình hình nghiên cứu: lượng Tổng quan tình hình nghiên cứu: sản Tổng quan tình hình nghiên cứu: phẩm Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Đối với thuốc, chất lượng sản phẩm phụ thuộc nguyên liệu sản xuất, bí quyết bàochế, hiệu lực điều trị, công nghệ sản xuất, tiêu chuẩn áp dụng v.v…

- Ba kỹ thuật định giá: Theo chi phí, theo khả năng thoả mãn nhu cầu (giá trị cảmnhận) và theo thị trường (định giá cạnh tranh) [21][30] Giữa cầu và giá có mối quan hệvới nhau [23][97] Như vậy, giá được quyết định dựa trên nhu cầu, sản phẩm hoặc dịch

vụ (đặc tính, số lượng, chu kỳ sống), độ dài kênh phân phối của DN, cấu trúc thị trườnggiá của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của thị trường Hơn nữa, mục tiêu định giá phải thểhiện được mục tiêu lợi nhuận, doanh thu, thị phần, hình ảnh và tính ổn định

c/ Chiến lược phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phốihàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một hay nhiều quốc gia, các khuvực trên thế giới

- Có 2 phương thức phân phối: Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng Hai Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, phân phối gián tiếp thông qua hệ thống trung gian

- Kênh phân phối: Đa kênh hoặc đơn kênh, phát triển kênh theo chiều ngang hay

Hàng cao cấp Hớt váng Giá siêu (siêu phẩm) (giá cao) cao (cắt cổ)

Giá xâm nhập Giá trung bình Giá duy trì

Giá tuyệt hảo Giá khác biệt Giá thấp

chiều dọc Kênh phân phối được tổ chức theo các cấp: kênh trực tiếp, cấp 1, 2, 3 có

độ dài ngắn khác nhau [106] Kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của kháchhàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, kênh phân phối củađối thủ cạnh tranh, khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp

- Đánh giá kênh phân phối căn cứ vào 3 tiêu chuẩn là kinh tế, kiểm soát, thích nghi.Ngoài ra, kênh phân phối giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm, chi phí vận chuyển vàbảo quản sản phẩm hợp lý, trợ giúp thanh toán và cung cấp dạng sản phẩm phù hợp

- Ba chiến lược phân phối: Đại trà, chọn lọc và độc quyền

Ngoài ra, một số hàng hoá có thể được phân phối theo hình thức bán hàng đa cấp Ngày nay, các DN trên thế giới chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh phi giá(bằng dịch vụ), chuyển từ quyền lực người bán sang quyền lực người mua [81]

Trong phân phối, các trung gian phân phối đảm nhiệm các chức năng quan trọngtrong toàn bộ kênh như vị trí, thời gian, trợ giúp thanh toán v.v…

Một nghiên cứu về kênh phân phối thuốc tại Trung Quốc như trình bày tại Hình 1.7

Hình 1.7 Sơ Tổng quan tình hình nghiên cứu: đồ Tổng quan tình hình nghiên cứu: kênh Tổng quan tình hình nghiên cứu: phân Tổng quan tình hình nghiên cứu: phối Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: trên Tổng quan tình hình nghiên cứu: thị Tổng quan tình hình nghiên cứu: trường

Hệ thống phân phối có thể tạo ra sự thoả mãn và giá trị gia t ăng cho khách hàngnếu DN thực hiện tốt chi phí cạnh tranh, sự khác biệt hoá về lợi thế trong hệ thốngchuỗi giá trị Theo Porter, hệ thống chuỗi giá trị được mô tả như Hình 1.8

Hình 1.8 Hệ Tổng quan tình hình nghiên cứu: thống Tổng quan tình hình nghiên cứu: chuỗi Tổng quan tình hình nghiên cứu: giá Tổng quan tình hình nghiên cứu: trị

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị của nhà phân phối

Chuỗi giá trị của nhà phân phối

Chuỗi giá trị của khách hàng

Chuỗi giá trị của khách hàng

Doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh phụ thuộc vào chuỗi giá trị của bản thândoanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp trong quản lý hệ thống giá trị bao quanh.

Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò to lớn trong marketing do nó chuyển tải sảnphẩm, giá và kênh phân phối đến khách hàng một cách thuyết phục Dựa vào các công cụcủa chiến lược hỗn hợp, DN thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

- Mục đích: Đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho DN, truyền đạt thôngtin về DN và sản phẩm tới người tiêu dùng và là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Nó trực tiếp tác động vào thị trường mục tiêu để tạo ra doanh số và lợi nhuận [23]

- Hai chiến lược Xúc tiến hỗn hợp: chiến lược Kéo và chiến lược Đẩy Hai chiến lượcnày thường được sử dụng phối hợp với nhau Cụ thể:

+ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Chiến Tổng quan tình hình nghiên cứu: lược Tổng quan tình hình nghiên cứu: Kéo Tổng quan tình hình nghiên cứu: (Pull Tổng quan tình hình nghiên cứu: Strategy): Tác động, kích thích nhu cầu người tiêu dùng.

Trong marketing dược, chiến lược này được áp dụng cho các thuốc chuyên dụng

+ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Chiến Tổng quan tình hình nghiên cứu: lược Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đẩy Tổng quan tình hình nghiên cứu: (Push Tổng quan tình hình nghiên cứu: Strategy): Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường đạt hiệu quả

cao nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là hệ thống các trung gian.Chiến lược đẩy được sử dụng cho sản phẩm có tần suất sử dụng lớn

Minh họa chiến lược Kéo và Đẩy như Hình 1.9 và Hình 1.10

Hoạt động marketing

Hình 1.9 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Sơ Tổng quan tình hình nghiên cứu: đồ Tổng quan tình hình nghiên cứu: minh Tổng quan tình hình nghiên cứu: hoạ Tổng quan tình hình nghiên cứu: chiến Tổng quan tình hình nghiên cứu: lược Tổng quan tình hình nghiên cứu: Kéo

Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Marketing Marketing

Hình 1.10 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Sơ Tổng quan tình hình nghiên cứu: đồ Tổng quan tình hình nghiên cứu: minh Tổng quan tình hình nghiên cứu: họa Tổng quan tình hình nghiên cứu: chiến Tổng quan tình hình nghiên cứu: lược Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đẩy

Các công cụ hỗ trợ 2 chiến lược trên gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng

cá nhân, quan hệ công chúng (Public Relation - PR), marketing trực tiếp và các chươngtrình đào tạo liên tục v.v Marketing trực tiếp đang được ứng dụng ở Việt Nam [25]

- Quan hệ công chúng có tên cũ là tuyên truyền, quảng bá (Publicity)[29]

Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và công cụ của quan hệ công chúng như trình bày tạiHình 1.10 [65][130]

Hình 1.11 Chức Tổng quan tình hình nghiên cứu: năng, Tổng quan tình hình nghiên cứu: công Tổng quan tình hình nghiên cứu: cụ, Tổng quan tình hình nghiên cứu: nhiệm Tổng quan tình hình nghiên cứu: vụ Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiêu Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: quan Tổng quan tình hình nghiên cứu: hệ Tổng quan tình hình nghiên cứu: công Tổng quan tình hình nghiên cứu: chúng

Có tới 75% số nhà quản trị marketing được hỏi tại Mỹ khẳng định PR sẽ tạo ra sựnhận biết về DN, họ thấy lợi ích của PR vượt trội hơn hẳn công cụ quảng cáo [104]

Quan hệ công chúng (Public Relations)

- Giảm chi phí xúc tiến

- Xây dựng mối quan hệ trực tiếp tới từng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Biến khách hàng thành người cố vấn

- Tác động tới những người có ảnh hưởng lớn trong xã hội

- Mang lợi nhuận, thương hiệu cho

DN, lợi ích cho xã hội và cộng đồng

Trong PR dược phẩm, những người có ảnh hưởng lớn đến thị trường và người sửdụng là thầy thuốc, dược sĩ và nhà giáo thuộc ngành y – dược Mức độ ưu tiên sử dụngmỗi công cụ trong chiến lược Xúc tiến hỗn hợp như sau:

+ Đối với thuốc OTC: Thứ tự ưu tiên giảm dần sử dụng các công cụ là quảng cáo, chào bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng

+ Đối với thuốc kê đơn: Thứ tự ưu tiên giảm dần sử dụng công cụ là chào bán trựctiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng

+ Ngân quĩ chi cho mỗi công cụ trong Xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc vào loại sảnphẩm và tài chính của DN, đặc tính và chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu

số trên, doanh nghiệp cần xây dựng liên hoàn với nhau và với thị trường mục tiêu

1.1.1.7 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Trong mỗi DN đều có sức cạnh tranh marketing và sức cạnh tranh phi marketing:

- Sức cạnh tranh marketing như thị phần, tăng trưởng thị phần, chất lượng, giá sảnphẩm, chi phí đơn vị và định giá sản phẩm, màng lưới phân phối, logistics và bán hàng,hiệu suất xúc tiến hỗn hợp, trình độ công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật và qui trình v.v

- Sức cạnh tranh phi marketing như sức quản lý và lãnh đạo, khả năng tài chính,hiệu suất nghiên cứu và triển khai (R&D), kỹ năng quản trị nhân sự và kinh doanh v.v Sức cạnh tranh tổ chức định hướng marketing của DN được xác định từ hai sứccạnh tranh nói trên và được đánh giá bằng hai tiêu chí là hình ảnh và danh tiếng thươnghiệu; mức độ thoả mãn và hài lòng của khách hàng Do đó, trong marketing hiện đại,định vị thị trường giữ một vai trò rất quan trọng giúp khách hàng hiểu biết DN và sảnphẩm, tăng ưu thế cạnh tranh và tăng hiệu quả hoạt động truyền thông

Quá trình định vị có 4 bước như sau: Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Hai Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, xác định biểu đồ định vị, vị thế của sản phẩm/doanh nghiệp

trên biểu đồ Ba Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, xây dựng các phương án định vị Bốn Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, soạn thảo chương trình

marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã chọn [19]

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là ba bước

cơ bản của trình tự STP và được sử dụng trong marketing hiện đại như Hình 1.12

Hình 1.12 Những Tổng quan tình hình nghiên cứu: bước Tổng quan tình hình nghiên cứu: cơ Tổng quan tình hình nghiên cứu: bản Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: trình Tổng quan tình hình nghiên cứu: tự Tổng quan tình hình nghiên cứu: STP

Cụ thể, doanh nghiệp cần phải xác định rõ:

+ Khách hàng mục tiêu trên phân đoạn thị trường

+ Mức độ hấp dẫn của thị trường mục tiêu: độ rộng của thị trường, mức độ tăngtrưởng, lãi lỗ, mức độ cạnh tranh, rào cản v.v

trường phải có qui

mô đủ lớn, đo lường

được (về qui mô,

mức tăng trưởng,

mức độ hấp dẫn về

cơ cấu thị trường),

phân biệt được và có

trường phải có qui

mô đủ lớn, đo lường

được (về qui mô,

mức tăng trưởng,

mức độ hấp dẫn về

cơ cấu thị trường),

phân biệt được và có

tính khả thi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

(Market Targeting)

- Đánh giá mức độhấp dẫn (so sánh về lợi thế và bất lợi, khả năng chuyên môn hoá theo tuyển chọn, theo sản phẩm, theo đặc tính thị trường và bao phủ thị trường) củatừng đoạn thị trường

để tìm số lượng đoạn làm thị trường mục tiêu

- Chọn thị trường mục tiêu

- Chọn nhóm khách hàng

- Sử dụng các chiến lượ marketing phù hợp (phân biệt, không phân biệt, tập trung)

Lựa chọn thị trường mục tiêu

(Market Targeting)

- Đánh giá mức độhấp dẫn (so sánh về lợi thế và bất lợi, khả năng chuyên môn hoá theo tuyển chọn, theo sản phẩm, theo đặc tính thị trường và bao phủ thị trường) củatừng đoạn thị trường

để tìm số lượng đoạn làm thị trường mục tiêu

- Chọn thị trường mục tiêu

- Chọn nhóm khách hàng

- Sử dụng các chiến lượ marketing phù hợp (phân biệt, không phân biệt, tập trung)

Định vị thị trường

(Market Positioning)

- Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu trên

cơ sở nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu của cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông

- Xây dựng chiến lược marketing - mix cho thị trường mục tiêu

- Xây dựng một hình ảnh sản phẩm và DN trong tâm trí khách hàng

- Lựa chọn vị thế sản phẩm, của DN

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch

vụ và nhân sự, khác biệt về hình ảnh, thương hiệu để khuếch trương

Định vị thị trường

(Market Positioning)

niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu trên

cơ sở nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu của cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông

- Xây dựng chiến lược marketing - mix cho thị trường mục tiêu

- Xây dựng một hình ảnh sản phẩm và DN trong tâm trí khách hàng

- Lựa chọn vị thế sản phẩm, của DN

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch

vụ và nhân sự, khác biệt về hình ảnh, thương hiệu để khuếch trương

+ Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu.

+ Khả năng tiếp cận khách hàng trong phân đoạn thị trường

+ Khả năng chi trả của khách hàng và khai thác được lợi nhuận của doanh nghiệp.+ Các đoạn thị trường lựa chọn không mâu thuẫn với nhau…

Có thể tóm tắt qui trình marketing hiện đại như trong Hình 1.13

Hình 1.13 Sơ Tổng quan tình hình nghiên cứu: đồ Tổng quan tình hình nghiên cứu: qui Tổng quan tình hình nghiên cứu: trình Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: hiện Tổng quan tình hình nghiên cứu: đại

1.1.1.8 Kiểm tra marketing

Kiểm tra marketing là một hoạt động đánh giá kết quả các chiến lược và tác nghiệpmarketing trong một vùng địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định căn cứ vàonhững mục tiêu đề ra [47][86][87]

a/Mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: đích: Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing về các phương diện như

chiến lược, tác nghiệp, tài chính, giá trị v.v [44][131], cụ thể:

- Loại bỏ các yếu tố đột biến

- Khách hàng nhận biết sản phẩm

- Doanh số, lỗ lãi, thị phần, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp

- Mức độ trưng bày sản phẩm trong kênh phân phối và phát triển kênh phân phối

Vì người bệnh dùng thuốc phụ thuộc vào thầy thuốc, thực trạng bệnh tật v.v nên việcđánh giá chỉ tiêu doanh thu, chi phí và lợi nhuận trên từng khách hàng rất khó thực hiện

b/Nội Tổng quan tình hình nghiên cứu: dung: Kiểm tra kế hoạch năm, khả năng sinh lời, hiệu suất và chiến lược nhằm

hạn chế những bất ngờ và rủi ro trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing [49].+ Kiểm tra kế hoạch năm: Mức tiêu thụ, thị phần, chi phí marketing trên doanh số, tàichính, mức độ hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng, các yếu tố đột biến cần phảiloại bỏ [53][80][103]

Tổng chi phí marketing bao gồm các chi phí cho vận chuyển, nhà xưởng, quảngcáo, khuếch chương bán hàng, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm Chi phíthấp và sáng tạo giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là hai công cụ chính giúp DN

Nghiên cứu Phân đoạn,

mục tiêu và định vị

Phân đoạn, mục tiêu và định vị

Marketing - mix Marketing - mix Thực hiện Kiểm Kiểm soátsoát

đạt lợi thế cạnh tranh

+ Kiểm tra bốn hiệu suất: bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.Mục đích đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing.+ Kiểm tra sinh lời: Doanh thu, lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu, lời lỗ.+ Kiểm tra chiến lược marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp,thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác (hiệu lực tácnghiệp hữu hiệu), khả năng nắm bắt cơ hội về sản phẩm của mình và các kênh

Kiểm tra sổ sách marketing định kỳ, có hệ thống, toàn diện môi trường marketingnhằm đánh giá đầy đủ thành tích marketing ở ba mức độ kém, tốt hay xuất sắc

1.1.2 Marketing dược

Marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: là tổng hợp các chiến lược marketing trong kinh doanh dược phẩm

nhằm thoả mãn nhu cầu của người bệnh và phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng.Marketing dược có mục tiêu, chức năng của marketing thông thường và có nhiệm vụ:thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi" [23]

1.1.2.1 Bản chất, đặc điểm và nội dung đặc thù của marketing dược

Theo Mickey C Smith, marketing dược ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từnhà sản xuất đến người bệnh và nó tồn tại là nhờ người bệnh Người bệnh đứng ở vị trítrung tâm trong chiến lược marketing dược [83][84][85]

a/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Bản Tổng quan tình hình nghiên cứu: chất: Thực hiện marketing về thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp

lý, an toàn, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội và kinh doanh thuốc [72]

b/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đặc Tổng quan tình hình nghiên cứu: điểm: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Thuốc đến tay người bệnh thông qua các môi giới marketing hiểu biết

về chuyên môn như thầy thuốc, dược sĩ do họ có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định muathuốc của người bệnh Marketing dược mang tính đạo đức xã hội cao, tham gia vào sứmệnh chăm sóc sức khoẻ cộng đồng và đảm bảo lợi ích công cộng [6]

Đối với thuốc thảo dược (TTD), do đa số TTD là hàng OTC nên nó ít được sử dụngrộng rãi hơn so với tân dược trong hệ thống điều trị mà chủ yếu được sử dụng rộng rãitrong cộng đồng Hơn nữa, nhiều người bệnh gặp khó khăn trong sử dụng TTD nếuthông tin trên sản phẩm được trình bày bằng từ Hán - Việt Do vậy, khách hàng quyếtđịnh mua và tiêu dùng TTD chủ yếu nhờ sự tư vấn trực tiếp của người bán thuốc Ngoài

ra, họ còn tin tưởng từ ý kiến của thầy thuốc, các quảng cáo trên truyền hình, truyềnmiệng v.v Một số nghiên cứu cho thấy người bệnh chủ yếu là tự đi mua TTD ở nhữngnơi thuận tiện như gần nơi họ cư trú, nơi bán thuốc được thầy thuốc giới thiệu [4]

c/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nội Tổng quan tình hình nghiên cứu: dung Tổng quan tình hình nghiên cứu: đặc Tổng quan tình hình nghiên cứu: thù:  Marketing dược có một số yêu cầu như sau:

- Giúp khách hàng hiểu biết về DN và sản phẩm của DN, cung cấp sản phẩm cóchất lượng và đáp ứng nhu cầu của thị trường [53]

- Thực hiện năm đúng (5R’s): Đúng thuốc (the right product), đúng số lượng (theright quantity), đúng lúc (the right time), đúng giá (the right price) và đúng nơi (theright place) như trình bày trong Hình 1.14

Hỡnh 1.14 Năm Tổng quan tỡnh hỡnh nghiờn cứu: đỳng Tổng quan tỡnh hỡnh nghiờn cứu: trong Tổng quan tỡnh hỡnh nghiờn cứu: marketing Tổng quan tỡnh hỡnh nghiờn cứu: dược

Đặt giỏ để đa số người bệnh chấp nhận được.

Phự hợp giỏ bỏn của sản phẩm cạnh tranh và phự hợp tỡnh huống cụ thể

ĐÚNG GIÁ.

Khụng lợi dụng việc khụng mặc cả giỏ mua thuốc của người bệnh.

Đặt giỏ để đa số người bệnh chấp nhận được.

Phự hợp giỏ bỏn của sản phẩm cạnh tranh và phự hợp tỡnh huống cụ thể

đúng nơi

Phõn phối hiệu quả Gắn chặt cỏc đối tượng marketing dược với nhau

Duy trỡ mối quan hệ giữa cỏc phần tử của kờnh phõn phối Sẵn sàng cung ứng sản phẩm tốt nhất

đúng nơi

Phõn phối hiệu quả Gắn chặt cỏc đối tượng marketing dược với nhau

Duy trỡ mối quan hệ giữa cỏc phần tử của kờnh phõn phối.

Sẵn sàng cung ứng sản phẩm tốt nhất

ĐÚNG SỐ LƯỢNG

Số lượng thuốc được sản xuất.

Quy cỏch đúng gúi phự hợp.

Thực hiện đỳng liều.=> đỏp ứng thị trường mục tiờu

Số lượng thụng tin

ĐÚNG SỐ LƯỢNG

Số lượng thuốc được sản xuất.

Quy cỏch đúng gúi phự hợp.

Thực hiện đỳng liều.=> đỏp ứng thị trường mục tiờu

Số lượng thụng tin

ĐÚNG THUỐC Đỳng dược chất.

Đỳng hàm lượng.

Đảm bảo chất lượng.

Đảm bảo cỏc GPs.

Đỳng dạng bào chế Phự hợp MHBT Đỳng nhà sản xuất.

MARKETING DƯỢC

Nhu cầu thuốc Kinh

doanh thuốc gỡ? Số lượng?

Thị trường mục tiờu?

Nhu cầu thuốc Kinh

doanh thuốc gỡ? Số lượng?

Thị trường mục tiờu?

Xu hướng mụhỡnh bệnh tật

Xu hướng mụhỡnh bệnh tật

Năm đúng trong marketing dược có mối quan hệ khăng khít với 4 chiến lược củamarketing – mix Nhìn chung, đúng thuốc và đúng số lượng có quan hệ với chiến lượcsản phẩm, đúng giá có quan hệ với chiến lược giá, đúng lúc và đúng nơi có quan hệ vớichiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp Ranh giới các mối quan hệ giữa

“đúng” và “chiến lược” là mỏng manh Ví dụ, đúng số lượng thông tin trong quảng cáothuốc có liên quan trực tiếp tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Năm yêu cầu của marketing dược nêu trên chưa phải là đầy đủ để DN áp dụngmarketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích DN - người bệnh và xã hội Bởi lẽ, trongnền kinh tế thị trường việc đòi hỏi chủ các DN điều tiết hài hoà ba lợi ích là rất khókhăn, các chủ DN khó gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúclâu dài của người tiêu dùng Hơn nữa, năm yêu cầu trên chưa phản ánh đầy đủ các điềukiện để DN hướng tới lợi ích lâu dài cho người tiêu dùng và xã hội Ví dụ, năm yêu cầu

đó không nêu được công tác bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát triển nguồn tài nguyênv.v Tuy nhiên, năm yêu cầu trên đã góp phần định hướng các hoạt động marketing của

DN dược tới mục tiêu sức khỏe của cộng đồng và sự kết hợp ba lợi ích

 Đối với mỗi nhóm thuốc có một số đặc điểm riêng biệt Ví dụ, TTD có ưu điểmhơn tân dược là nó được sử dụng lâu đời trong quá trình phát triển của lịch sử xã hội làingười Nó có hiệu quả điều trị tốt đối với các bệnh mãn tính, giá cả phù hợp với đa sốđối tượng người bệnh Hơn nữa, đa số TTD là hàng bán không kê đơn nên người bệnh

có thể mua dễ dàng và sử dụng thuận tiện (trình Tổng quan tình hình nghiên cứu: bày Tổng quan tình hình nghiên cứu: chi Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiết Tổng quan tình hình nghiên cứu: tại Tổng quan tình hình nghiên cứu: mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1.2.1.) Do đó, đặc

điểm của nhóm sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định marketing của DN Ví dụ, các nhàquản trị DN cần hướng tới quyết định phát triển các TTD chữa một số bệnh mãn tínhnhư rối loạn tiêu hoá, huyết áp thấp, viêm đa khớp mãn tính v.v

1.1.2.2 Mục tiêu và vai trò của marketing dược

a/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Mục Tổng quan tình hình nghiên cứu: tiêu: marketing dược có hai mục tiêu quan trọng có thể mâu thuẫn với nhau:

- Mục tiêu sức khoẻ: Đảm bảo chất lượng thuốc tốt, an toàn và hiệu quả

- Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận để tồn tại và phát triển DN Một số nước chọn pháttriển dược phẩm là ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân [82][101]

Mâu thuẫn giữa mặt lợi nhuận của DN với mặt nhân đạo của ngành y tế là một tháchthức lớn của marketing dược Trên thực tế, mâu thuẫn này xảy ra cục bộ ở một số nơi và

được giải quyết bằng sự can thiệp của Chính phủ, các qui định của pháp luật và môitrường xã hội [67][95] “nhu cầu” và “mong muốn” luôn là một trong những quan tâmcủa marketing trong lĩnh vực dược, vì trên thực tế những gì khách hàng muốn không phảiluôn luôn là cái họ cần

- Mục tiêu khác: Tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn cho DN [55]

b/ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vai Tổng quan tình hình nghiên cứu: trò: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Marketing dược tham gia quản lý kinh tế vĩ mô, kích thích sản xuất, kết

nối sản xuất với tiêu dùng (người bệnh), đảm bảo cung ứng những thuốc thoả mãnnhu cầu ngày càng cao của người bệnh Ngoài ra, trong quản lý vi mô, marketing dượctác động tới quá trình thực hiện các chiến lược marketing của DN [23]

1.1.2.3 Quá trình phát triển của marketing dược

Marketing dược ra đời ở châu Âu từ thế kỷ 18 bằng những thuốc được kê đơn có

“thành phần bí mật” Những thuốc đó được quảng cáo để bảo vệ người bệnh nhờ có tácdụng chữa “bách bệnh” Sang thế kỷ 19, công nghiệp dược phát triển mạnh là động lựccho sự ra đời của nhiều thuốc mới Những thuốc có chất lượng được tinh chế và có giátrị chữa bệnh đã được nhiều DN quảng cáo bằng tờ rơi, trên báo và tạp chí [78] Từ đó

đến nay, marketing dược phát triển qua các thời kỳ bao gồm: Tổng quan tình hình nghiên cứu:

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Thời Tổng quan tình hình nghiên cứu: kỳ Tổng quan tình hình nghiên cứu: trọng Tổng quan tình hình nghiên cứu: sản Tổng quan tình hình nghiên cứu: xuất: Ngày nay nhiều DN rất coi trọng sản xuất thuốc có chất

lượng cao, hiệu lực và hiệu quả điều trị tốt Điều này là phù hợp, vì thuốc liên quan trựctiếp tới sức khoẻ và tính mạng con người và đây là yêu cầu khách quan đối với thuốc

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Thời Tổng quan tình hình nghiên cứu: kỳ Tổng quan tình hình nghiên cứu: trọng Tổng quan tình hình nghiên cứu: bán Tổng quan tình hình nghiên cứu: hàng: Nhiều DN dược mở rộng qui mô bán hàng, mở rộng thị

trường, phát triển cả lực lượng bán hàng lưu động và trưng bày sản phẩm Thực trạngnày xảy ra từ đầu những năm 70 của thế kỷ XX với cuộc cách mạng về qui trình thanhtoán thông qua hệ thống bảo hiểm y tế Do đó, cuộc cạnh tranh giữa các DN khôngđược các DN quan tâm nhiều

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Thời Tổng quan tình hình nghiên cứu: kỳ Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing: Thời kỳ này ra đời từ sau thế chiến thứ hai sau khi có sự phục

hồi mạnh mẽ về kinh tế, sức mua theo ý khách hàng và nhu cầu về sản phẩm và dịch

vụ Trong giai đoạn này, khách hàng là người định hướng cho qui trình sản xuất vàphân bổ các nguồn lực của tổ chức Những DN dược định hướng marketing đầu tưnghiên cứu và triển khai một loạt các dòng sản phẩm và dịch vụ kết hợp với hệ thống

phân phối phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường Marketing dược trong giaiđoạn này gồm nhiều hoạt động như phát triển sản phẩm và bao bì, định giá cả, xúc tiếnhỗn hợp, phân phối lưu thông và đào tạo

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Thời Tổng quan tình hình nghiên cứu: kỳ Tổng quan tình hình nghiên cứu: văn Tổng quan tình hình nghiên cứu: hoá Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: (marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: vị Tổng quan tình hình nghiên cứu: xã Tổng quan tình hình nghiên cứu: hội): Một số DN đã đạt được mức độ

đưa các hoạt động marketing trở thành một phần văn hoá của DN Các hoạt độngmarketing không còn nằm duy nhất dưới trách nhiệm của bộ phận marketing và DN

phải thực hiện tốt bốn vấn đề: Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, Tổng quan tình hình nghiên cứu: tạo sự phối hợp hữu cơ giữa các phòng, các nhân viên Hai Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, phải cho mọi người hiểu được sự quan trọng của duy trì khách hàng Ba

là, tái cơ cấu tổ chức theo định hướng khách hàng/ người bệnh Bốn Tổng quan tình hình nghiên cứu: là, đào tạo và nâng

cao nhận thức của người dân

Trong giai đoạn này, các hoạt động marketing được đánh giá dựa trên các nhân tốsau: định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng chéo, địnhhướng chiến lược quản lý, định hướng cộng đồng và lợi nhuận [78]

Tuy nhiên, ở nước ta các DN dược được chia làm 2 nhóm là nhóm định hướng phimarketing và nhóm định hướng marketing Sự khác biệt giữa hai nhóm ở chỗ nhóm địnhhướng marketing chú trọng xác định những yêu cầu về lợi thế khác biệt, đánh giá thịtrường, xây dựng và kiểm định chiến lược, áp dụng theo lý thuyết marketing Điều đó cónghĩa, các DN theo nhóm định hướng marketing đánh giá mong muốn của thị trường rồimới triển khai và được mô tả như “từ bên ngoài ảnh hưởng vào bên trong” DN

1.1.2.4 Sự cần thiết phải có định hướng marketing dược ở Việt Nam.

Trong thời kỳ bao cấp và thời kỳ đầu “đổi mới”, định hướng phi marketing là hoàntoàn đủ mạnh Cạnh tranh không phải là nhân tố quan trọng nhất vì nhu cầu thuốc vượt

xa khả năng cung ứng Hiện nay, môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt, trong nhiềutrường hợp khả năng cung ứng cao hơn nhu cầu rất nhiều Do đó, các DN phải tạo ranhững lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình,hướng dẫn và duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo nhiều cơ hội việc làm Vì vậy,ngành dược phải có định hướng marketing là một yêu cầu tất yếu khách quan và còn vìnhững lý do như sau:

- Định hướng marketing sẽ giúp ngành dược đáp ứng yêu cầu tất yếu phát triển thịtrường thuốc trong nước và hội nhập quốc tế, phát huy lợi thế quốc gia về YHCT

- Yêu cầu cấp bách cần phải cung cấp đủ thuốc trong chăm sóc sức khoẻ nhân dân,phấn đấu đến năm 2010, tỉ trọng Thuốc từ dược liệu chiếm 30% theo chiến lược pháttriển YHCT năm 2003 của Chính phủ [12]

- Sức ép từ môi trường cạnh tranh và hội nhập quốc tế trong lĩnh vực dược Các DNdược phải đạt tiêu chuẩn cao về mọi mặt Hoạt động marketing bài bản sẽ giúp cấu trúcngành dược phù hợp trong nền kinh tế thị trường, không còn hoạt động manh mún

- Yêu cầu bắt buộc hạch toán kinh tế tại các DN dược theo cơ chế thị trường

- Sự phát triển nhanh nhu cầu chăm sóc sức khoẻ và phương thức đáp ứng về chămsóc sức khoẻ của người dân trong giai đoạn tới DN dược phải tìm ra những thuốc mới,

có hiệu lực điều trị, ít tác dụng phụ, an toàn và giá cả hợp lý

Như vậy, marketing giúp DN sử dụng đồng vốn một cách hiệu quả, tiết kiệm tiềmlực tài chính, tránh những sai lầm khó khắc phục hoặc giảm thiểu những sai lầm trên cơ

sở quản trị rủi ro (nhận diện, đánh giá và kiểm soát rủi ro)

1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing dược

Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing dược của môi trường DN bao gồm môi trườngmarketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Môi Tổng quan tình hình nghiên cứu: trường Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: vĩ Tổng quan tình hình nghiên cứu: mô Tổng quan tình hình nghiên cứu: tác Tổng quan tình hình nghiên cứu: động Tổng quan tình hình nghiên cứu: đến Tổng quan tình hình nghiên cứu: quyết Tổng quan tình hình nghiên cứu: định Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: các Tổng quan tình hình nghiên cứu: DN Tổng quan tình hình nghiên cứu: trong toàn Tổng quan tình hình nghiên cứu: ngành, Tổng quan tình hình nghiên cứu: trong Tổng quan tình hình nghiên cứu: toàn Tổng quan tình hình nghiên cứu: bộ Tổng quan tình hình nghiên cứu: nền Tổng quan tình hình nghiên cứu: kinh Tổng quan tình hình nghiên cứu: tế Tổng quan tình hình nghiên cứu: quốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: dân Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: các Tổng quan tình hình nghiên cứu: lực Tổng quan tình hình nghiên cứu: lượng Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuộc Tổng quan tình hình nghiên cứu: môi Tổng quan tình hình nghiên cứu: trường marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: vi Tổng quan tình hình nghiên cứu: mô Nó bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường

chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật v.v

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Môi Tổng quan tình hình nghiên cứu: trường Tổng quan tình hình nghiên cứu: vi Tổng quan tình hình nghiên cứu: mô Tổng quan tình hình nghiên cứu: bao Tổng quan tình hình nghiên cứu: gồm Tổng quan tình hình nghiên cứu: các Tổng quan tình hình nghiên cứu: yếu Tổng quan tình hình nghiên cứu: tố Tổng quan tình hình nghiên cứu: đặc Tổng quan tình hình nghiên cứu: trưng Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: ngành Tổng quan tình hình nghiên cứu: y Tổng quan tình hình nghiên cứu: - Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: có Tổng quan tình hình nghiên cứu: tác Tổng quan tình hình nghiên cứu: động tới Tổng quan tình hình nghiên cứu: môi Tổng quan tình hình nghiên cứu: trường Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: như Tổng quan tình hình nghiên cứu: mô hình bệnh tật, kinh tế y tế, bảo hiểm y tế, khoa

học và công nghệ, hệ thống cung ứng và dịch vụ y tế, yếu tố thầy thuốc, hệ thống khám

và điều trị bệnh, hệ thống văn bản pháp qui ngành y tế, rủi ro sản phẩm v.v

bởi ba yếu tố gồm người bệnh, khoa điều trị (thầy thuốc) và đối thủ cạnh tranh [128]

Do đó, khách hàng mục tiêu gồm ba đối tượng thầy thuốc, người bệnh và người bánthuốc [83][85] Một nghiên cứu của Cơ quan quản lý dược phẩm và thực phẩm (USFDA)Hoa Kỳ cho thấy có 73% số lượng khách hàng được phỏng vấn đồng ý hình thức mua

thuốc thông qua thầy thuốc và người bán thuốc Nguyên do, người bệnh thiếu thông tin

về thuốc hoặc muốn thầy thuốc kê đơn theo ý mình [82]

 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Bốn Tổng quan tình hình nghiên cứu: điều Tổng quan tình hình nghiên cứu: kiện Tổng quan tình hình nghiên cứu: hợp Tổng quan tình hình nghiên cứu: thành Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: các Tổng quan tình hình nghiên cứu: DN Tổng quan tình hình nghiên cứu: nhằm Tổng quan tình hình nghiên cứu: đảm Tổng quan tình hình nghiên cứu: bảo Tổng quan tình hình nghiên cứu: khả Tổng quan tình hình nghiên cứu: năng Tổng quan tình hình nghiên cứu: tổ Tổng quan tình hình nghiên cứu: chức marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: thắng Tổng quan tình hình nghiên cứu: lợi: Áp lực phải theo định hướng thị trường; khả năng chuyển dịch theo

định hướng thị trường; hiểu biết về thị trường, nắm vững những nguyên tắc về tạo dựng

và phân phối giá trị tới khách hàng; Kế hoạch hành động phù hợp với nhu cầu thị trường(mục tiêu cụ thể, thành công, khó khăn) Từ bốn điều kiện trên, tạo ra chuỗi giá trị thoảmãn khách hàng bằng các giá trị gia tăng và chi phí cạnh tranh tốt có sự khác biệt hoá

Có thể khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới marketing dược bằng Hình 1.15

Hình 1.15 Các Tổng quan tình hình nghiên cứu: yếu Tổng quan tình hình nghiên cứu: tố Tổng quan tình hình nghiên cứu: ảnh Tổng quan tình hình nghiên cứu: hưởng Tổng quan tình hình nghiên cứu: tới Tổng quan tình hình nghiên cứu: chiến Tổng quan tình hình nghiên cứu: lược Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: doanh Tổng quan tình hình nghiên cứu: nghiệp

Hệ thống thôngtin marketing

Người bệnh

Dược sĩ

Thầy thuốc

Hệ thống tổ chứcthực hiệnmarketing

Hệ thống kiểmtra marketing

Đối thủ cạnh tranh

Phânphối

Xúc tiếnhỗn hợp

Sảnphẩm

Mô hình

1.2 MARKETING THUỐC THẢO DƯỢC TRÊN THẾ GIỚI

Theo Luật Dược ban hành năm 2005: Thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: từ Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: liệu là thuốc được sản xuất từ

nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên từ động vật, thực vật hoặc khoáng chất [32]

- Thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: đông Tổng quan tình hình nghiên cứu: y là Thuốc từ dược liệu được bào chế theo lý luận và phương pháp của

Y học cổ truyền (YHCT) của các nước phương Đông [32]

- Thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: cổ Tổng quan tình hình nghiên cứu: truyền là một vị thuốc (sống hoặc chín) hay một chế phẩm được phối

ngũ lập phương và bào chế theo phương pháp của YHCT từ một hay nhiều vị thuốc cónguồn gốc từ động vật, thực vật hay khoáng vật để chữa bệnh hay có lợi cho sức khoẻcon người

Khái niệm Thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: từ Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: liệu Tổng quan tình hình nghiên cứu: bao hàm cả Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc đông y và thuốc cổ phương.

Như vậy, thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: thảo Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: (herbal drug) được hiểu: “Thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: thảo Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: là Tổng quan tình hình nghiên cứu: Thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: từ

dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: liệu Tổng quan tình hình nghiên cứu: được Tổng quan tình hình nghiên cứu: sản Tổng quan tình hình nghiên cứu: xuất Tổng quan tình hình nghiên cứu: (chủ Tổng quan tình hình nghiên cứu: yếu) Tổng quan tình hình nghiên cứu: bằng Tổng quan tình hình nghiên cứu: nguyên Tổng quan tình hình nghiên cứu: liệu Tổng quan tình hình nghiên cứu: có Tổng quan tình hình nghiên cứu: nguồn Tổng quan tình hình nghiên cứu: gốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: tự Tổng quan tình hình nghiên cứu: nhiên Tổng quan tình hình nghiên cứu: từ Tổng quan tình hình nghiên cứu: thực Tổng quan tình hình nghiên cứu: vật Tổng quan tình hình nghiên cứu: ”.

1.2.1 Phân loại và đặc điểm thuốc thảo dược

1.2.1.1 Phân loại thuốc thảo dược

Có rất nhiều cách phân loại Thuốc thảo dược Phân loại theo [5]:

- Tính chất trong đó lấy độc tính là trung tâm

- Nguồn gốc: Thuốc dân gian, thuốc gia truyền, thuốc cổ phương, v.v

- Tính vị và tác dụng của thuốc/phương pháp điều trị: Đây là phương pháp phân loạiphổ biến nhất đối với thuốc đông y

- Dạng bào chế: dạng bào chế cổ truyền (cao đơn hoàn tán) và dạng bào chế hiệnđại (viên nang, viên bao phim, trà hoà tan v.v )

- Thành phần hóa học: Thuốc được chuẩn hóa hoặc không được chuẩn hóa theothành phần hóa học chính

Ngoài ra, một số tài liệu phân loại TTD theo Quan điểm Triết học phương Tây(thuốc được chuẩn hoá từ toàn bộ hay một bộ phận dùng của dược liệu) và minh triếtphương Đôn (thuốc gồm nhiều vị phối ngũ theo quân thần tá sứ và thất tình hoà hợpmang tính hệ thống để tạo thành phác đồ điều trị)

1.2.1.2 Đặc điểm thuốc thảo dược

- TTD có nguồn gốc tự nhiên thuần túy Ví dụ, bộ phận dùng của cây có thể là vỏ,thân, rễ, lá, hoa hoặc quả v.v

- Hiện nay chưa có phương pháp định lượng đặc hiệu cho TTD Do TTD thườngbao gồm nhiều dược liệu, chứa nhiều hoạt chất, có khả năng hút ẩm cao nên độ ổn địnhcủa TTD không cao và thời gian bảo quản thường ngắn hơn so với tân dược có cùng dạng bào chế hoặc cùng tác dụng

- Đại đa số TTD được bán không theo đơn Đối với một bệnh cụ thể, TTD được sửdụng theo đối pháp lập phương (kê đơn theo lý luận của YHCT) [51]

- Thuốc đông y được cấu tạo từ một hay nhiều vị thuốc phối ngũ theo quân, thần, tá, sứcủa lý luận YHCT Trung Quốc hoặc lý luận “thuốc là một hợp chất” của y học Tây Tạng

- Thành phần của TTD phức tạp Nó chứa một hay nhiều vị thuốc với thành phầntinh bột, chất xơ, tinh dầu, chất nhầy, xenluloza v.v Do đó, khó xác định thành phầnhóa học kể cả những thành phần có tác dụng chính

- TTD có thể được bào chế, chế biến theo phương pháp cổ truyền hoặc hiện đại.Hiện nay, chưa có dạng bào chế siêu hiện đại cho TTD như thuốc giải phóng nhanh(rapid release/ immediate release), giải phóng kéo dài (sustained release), giải phóng tạiđích (targeting release), giải phóng theo nhịp (pulsatory release) v.v

- Tác dụng của TTD thường thể hiện chậm hơn so với tân dược Tác dụng của thuốcđông y theo hệ thống dựa trên lý luận của triết y phương Đông Nó có thể chữa mộttriệu chứng bệnh, một bệnh hoặc một hội chứng theo chứng hàn hay chứng nhiệt, hưhay thực, biểu hay lý [41] Cơ chế tác dụng của TTD mới dựa trên những bằng chứngkhoa học về thành phần hóa học, tác dụng dược lý v.v giống như tân dược [132]

- Nhiều tên TTD mang tính mô tả công năng chung hoặc tên bài thuốc, vị thuốcv.v nên không được bảo hộ sở hữu công nghiệp

1.2.2 Vai trò và thực trạng sử dụng thuốc thảo dược

Từ lâu đời, TTD được sử dụng rộng rãi trên thế giới để phòng bệnh, chữa bệnh vàcải thiện sức khỏe con người [43][69][70]

Có thể khái quát vai trò và lợi ích to lớn của TTD như sau:

* Tổng quan tình hình nghiên cứu: Cung Tổng quan tình hình nghiên cứu: cấp Tổng quan tình hình nghiên cứu: những Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: an Tổng quan tình hình nghiên cứu: toàn, Tổng quan tình hình nghiên cứu: có Tổng quan tình hình nghiên cứu: chất Tổng quan tình hình nghiên cứu: lượng Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu: quả Tổng quan tình hình nghiên cứu: điều Tổng quan tình hình nghiên cứu: trị Tổng quan tình hình nghiên cứu: cao Tổng quan tình hình nghiên cứu:

- Hiện nay, thị trường TTD phong phú về chủng loại và dạng bào chế, thoả mãn nhucầu của người sử dụng như trà hãm, viên nang, viên ngậm, trà hoà tan.v.v

- TTD được đa số người dân yêu thích sử dụng do được đánh giá ít tác dụng bất lợihơn tân dược [57][59] Trung Quốc và Ấn Độ đã đưa ra thị trường TTD điều trị nhiễmHIV/AISD, kháng vi rút viêm gan B và viêm gan C Có 75% số lượng người nhiễm HIV/AIDS tại các nước phát triển sử dụng các sản phẩm thảo dược [53]

- Một số nước công nghiệp phát triển như Mỹ (theo US FDA) đang nghiên cứu kếthợp giữa TTD và tân dược trong điều trị bệnh Các hãng dược phẩm danh tiếng nhưPfizer, Merck, Abbott v.v rất quan tâm tới TTD Một nghiên cứu tại Mỹ cho thấy TTD

đã cứu 30 triệu người bệnh mắc viêm gan C trên thế giới mỗi năm [92]

* Tổng quan tình hình nghiên cứu: Cung Tổng quan tình hình nghiên cứu: cấp Tổng quan tình hình nghiên cứu: các Tổng quan tình hình nghiên cứu: dạng Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: cho Tổng quan tình hình nghiên cứu: chăm Tổng quan tình hình nghiên cứu: sóc Tổng quan tình hình nghiên cứu: sức Tổng quan tình hình nghiên cứu: khoẻ Tổng quan tình hình nghiên cứu: ban Tổng quan tình hình nghiên cứu: đầu Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: người Tổng quan tình hình nghiên cứu: dân

Hiện nay, trên 80% dân số thế giới sử dụng các sản phẩm từ dược liệu Nhiều giới

chức ngày càng quan tâm sử dụng TTD [46]

Năm 2003, tỉ lệ người sử dụng sản phẩm từ dược liệu ở Mỹ là 48%, ở Đức là 90%, ở

Bỉ là 38%, ở Canada là 70%, ở Pháp là 75% và ở Anh, Ethiopia là trên 90% [92][112].Tại nhiều nước đang phát triển, TTD chiếm tỉ trọng chính về thuốc trong chăm sóc sứckhoẻ cộng đồng như Uganda là 60%, Tanzania là 60%, RWanda và Ấn Độ là 70%,Benin là 80% và Ethiopia là 90% [75][117] Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên, HànQuốc và Việt Nam công nhận vài trò của TTD và YHCT trong suốt chiều dài lịch sử và

là một phần thống nhất trong dịch vụ chăm sóc bảo vệ sức khoẻ cộng đồng [25][75]

* Tổng quan tình hình nghiên cứu: Phát Tổng quan tình hình nghiên cứu: triển Tổng quan tình hình nghiên cứu: hoạt Tổng quan tình hình nghiên cứu: động Tổng quan tình hình nghiên cứu: thương Tổng quan tình hình nghiên cứu: mại Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: thảo Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: trên Tổng quan tình hình nghiên cứu: phạm Tổng quan tình hình nghiên cứu: vi Tổng quan tình hình nghiên cứu: toàn Tổng quan tình hình nghiên cứu: cầu Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Theo WHO, tiềm năng thị trường TTD trên thế giới rất lớn [50] Năm 2005 có 137nước trao đổi buôn bán TTD với giá trị tăng 12% - 15%/năm [111] Các nước ĐôngNam Á, Hồng Kông, Ma Cao và Đài Loan nắm giữ 26% thị phần TTD thế giới [46][109] TTD được sử dụng rộng rãi trong các bệnh viện ở Trung Quốc, Nhật Bản, TriềuTiên, Xin ga po và Việt Nam Các quốc gia này đã ban hành nhiều chính sách và cóhành động tích cực nhằm đẩy mạnh việc bảo tồn, phát triển, khai thác và sử dụng antoàn, hợp lý, hiệu quả TTD [121][129] Năm 1990, chi phí cho marketing dược là 44 tỉUSD, chiếm 6% tổng chi phí cho chăm sóc sức khoẻ [78]

Năm 1980, trao đổi thương mại quốc tế về TTD đạt 500 triệu USD Giai đoạn 1990 –

1997, giá trị TTD tăng hàng năm từ 20% – 25% và sau đó tăng trên 13% /năm Năm

1994, thị trường đạt 12,5 tỉ USD và đạt 18 - 20 tỉ USD vào năm 1997, trong đó châu Á

chiếm thị phần 40%, châu Âu là 35% và Bắc Mỹ là 17% [92] Thị trường TTD đạt 30 tỉvào năm 2000 Riêng TTD năm 2002 đạt 23 tỉ USD và năm 2006 đạt 30 tỉ USD/35 tỉUSD TTD [68][77][79][107] Trong 35 tỉ USD TTD thì Châu Âu chiếm 17,5 tỉ USD,Nhật bản 6 tỉ USD, Bắc Mỹ 4 tỉ USD và các vùng khác 7,5 tỉ USD Năm 2007, giá trịTTD đạt 46 tỉ USD/85 tỉ USD giá trị các sản phẩm thảo dược và ước đạt 60 tỉ USD vàonăm 2008 [47] Như vậy, từ năm 1975 đến năm 2008 giá trị giá trị TTD tăng gấp 110lần trong khi giá trị dược phẩm chỉ tăng 30 lần Thị trường TTD phát triển là động lực

để marketing TTD hình thành và phát triển

1.2.3 Chính sách, điều lệ, qui định đăng ký sản xuất, lưu hành thuốc thảo dược

Năm 1978, tuyên ngôn Alma - Ata đã đề cập đến việc xây dựng chính sách thuốcquốc gia về TTD, khuyến khích xây dựng Danh mục thuốc thiết yếu (DMTTY) baogồm TTD [57][64][121]

Năm 2003, WHO tổ chức tiến hành điều tra, thu thập về việc ban hành các chínhsách, luật lệ v.v đối với TTD tại 141 quốc gia [124] Cho đến nay, điều tra của WHO

là một bức tranh toàn cảnh và đầy đủ nhất về TTD trên thế giới [xem Bảng 1.2]

Bảng Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu: Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: số Tổng quan tình hình nghiên cứu: dữ Tổng quan tình hình nghiên cứu: liệu Tổng quan tình hình nghiên cứu: về Tổng quan tình hình nghiên cứu: hoạt Tổng quan tình hình nghiên cứu: động Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: thảo Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: trên Tổng quan tình hình nghiên cứu: thế Tổng quan tình hình nghiên cứu: giới Tổng quan tình hình nghiên cứu: năm 2003

Phi

Châu Mỹ

Đông Địa trung hải

Châu Âu

Đông Nam Á

Tây Thái

b dương

Tổng cộng

Kết quả điều tra cho thấy: Mỗi quốc gia có một chính sách, luật lệ riêng cho TTD[122] Một nước có nhiều dạng qui định về sản phầm từ dược liệu và đăng ký dưới cáchình thức khác nhau như thuốc đông y, thuốc kê đơn (50 nước), thuốc OTC (77 nước),thuốc tự sử dụng (25 nước), sản phẩm cung cấp dinh dưỡng (47 nước), thực phẩm chức

năng (9 nước) v.v [113][123] Các nước ban hành chính sách, điều lệ và các qui địnhcho TTD tập trung vào 4 nội dung: Đăng ký lưu hành và kiểm soát độ an toàn; tiêu chuẩnsản xuất và nghiên cứu phát triển thuốc mới; lưu thông phân phối và tiếp thị [121] Tháng 3 năm 2005, các nước Châu Mỹ hội thảo tại Dominic đã ban hành qui địnhchung cho toàn châu lục về hợp tác phát triển dược phẩm bao gồm cả TTD Qui định

gồm: Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: là đăng ký, lưu hành, kiểm soát độ an toàn và chính sách hậu mãi; Hai Tổng quan tình hình nghiên cứu: là hợp tác sản xuất, lưu thông phân phối; Ba Tổng quan tình hình nghiên cứu: là tiếp thị và thông tin thuốc [120].

Tháng 9 năm 2007, WHO tổ chức hội nghị tại Nam Phi về phát triển TTD tại châuPhi giai đoạn 2001 – 2010 Hội nghị đề ra 22 nội dung cụ thể gồm sản xuất, mức độ antoàn, lưu hành, thu hái chế biến v.v TTD

Khối bảy nước thuộc Tây Thái Bình Dương gồm Trung Quốc, Nhật Bản, hàn Quốc,Hồng Không, Xin ga po, Úc và Việt Nam đã lập diễn đàn hài hòa các tiêu chuẩn thuốcthảo dược viết tắt là FHH (Forum on harmonization of herbal medicines) FHH đưa ramục tiêu hướng tới sự thống nhất hài hoà các tiêu chuẩn về TTD giữa các nước thànhviên, tạo ra môi trường bình đẳng, thuận lợi về lưu thông, phân phối TTD của mỗithành viên trong khối [Phụ lục 11 – 4*]

Tháng 2 năm 2009, tại Thái Lan, 10 nước trong khối Asean đã phối hợp soạn thảonhững quy định để chuẩn hóa tiêu chuẩn chất lượng và độ an toàn của thuốc đông ynhằm phục vụ tốt hơn cho 500 triệu người sống trong khu vực và đẩy mạnh xuất khẩunhững mặt hàng nêu trên

+ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Đăng Tổng quan tình hình nghiên cứu: ký Tổng quan tình hình nghiên cứu: lưu Tổng quan tình hình nghiên cứu: hành Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: kiểm Tổng quan tình hình nghiên cứu: soát Tổng quan tình hình nghiên cứu: độ Tổng quan tình hình nghiên cứu: an Tổng quan tình hình nghiên cứu: toàn

Theo kết quả nghiên cứu của WHO tại 130 nước về độ an toàn của TTD cho thấy có

82 nước đã ban hành qui định riêng đối với TTD (ví dụ: không phải chứng minh tácdụng trên lâm sàng của thuốc nếu là thuốc cổ phương), 57 nước đánh giá độ an toàncủa TTD như đối với tân dược và 28 nước không qui định Tuy nhiên, có 66 nướckhông khuyến cáo phản ứng bất lợi từ TTD, 53 nước đã soạn các tham khảo đính kèm

các văn bản, các tài liệu khoa học đối với các sản phẩm tương tự [117], 77 trong số 125 nước ban hành cơ chế kiểm soát mức độ an toàn TTD

Đến năm 2003, danh mục thuốc thiết yếu TTD được ban hành tại 22 nước nhưTrung Quốc, Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Việt Nam v.v Số lượng TTD trong danh mục

thuốc thiết yếu của các nước rất khác nhau: Trung Quốc 1.242 thuốc, một số ít nước cótrên 100 thuốc, số nước còn lại chủ yếu chỉ có dưới 10 thuốc [123]

Số lượng TTD được phép lưu hành ở các nước rất khác nhau: Trung Quốc (9.000),Malaysia (trên 15.000), Thái Lan (3.500), Ấn Độ (4.200), Australia (1.600), Đức (3.500),Hàn Quốc (4.000) v.v [124]

Một Tổng quan tình hình nghiên cứu: số Tổng quan tình hình nghiên cứu: qui Tổng quan tình hình nghiên cứu: định Tổng quan tình hình nghiên cứu: về Tổng quan tình hình nghiên cứu: đăng Tổng quan tình hình nghiên cứu: ký Tổng quan tình hình nghiên cứu: và Tổng quan tình hình nghiên cứu: kiểm Tổng quan tình hình nghiên cứu: soát Tổng quan tình hình nghiên cứu: độ Tổng quan tình hình nghiên cứu: an Tổng quan tình hình nghiên cứu: toàn Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: TTD Tổng quan tình hình nghiên cứu: [123]:

 Các nước thuộc Cộng đồng chung châu Âu, Mỹ, Anh, Canada, Nam phi v.v đòihỏi bằng chứng khoa học về tác dụng chữa bệnh, độc tính, hiệu quả và độ an toàn củaTTD như đối với tân dược

 Các nước có nền YHCT phát triển như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,Malaysia, Việt Nam v.v qui định TTD là thuốc Đối với các TTD mới, người đăng kýthuốc phải cung cấp bằng chứng khoa học và đăng ký, lưu hành như tân dược Khiđăng ký sản xuất, lưu hành các bài thuốc cổ phương, thuốc gia truyền không phảichứng minh tác dụng lâm sàng

 Một số nước qui định TTD là thuốc và thực phẩm dùng trong y tế (điển hình làItalia), việc đăng ký và lưu hành các sản phẩm này như với một thuốc thông thường.Ngoài ra, một số nước có nền YHCT chậm phát triển thuộc châu Phi chưa cóquan điểm rõ ràng đối với TTD Hiện nay, WHO đã ban hành hướng dẫn về các quiđịnh, khả năng kiểm soát độ an toàn của TTD và coi an toàn là mục tiêu đầu tiên khi sửdụng thuốc [118]

+ Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tiêu Tổng quan tình hình nghiên cứu: chuẩn Tổng quan tình hình nghiên cứu: sản Tổng quan tình hình nghiên cứu: xuất Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: thảo Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược

 Theo báo cáo của 126 nước được WHO tập hợp cho kết quả như sau: 73 nướcqui định bắt buộc thực hiện theo tiêu chuẩn GMP như tân dược, 59 nước yêu cầu đínhkèm các thông tin về GMP trong các danh mục hoặc các công trình nghiên cứu, 30nước bắt buộc theo tiêu chuẩn GMP đặc biệt, các nước còn lại chưa có qui định, trongkhi 77 nước ban hành cơ chế kiểm soát sản xuất TTD [123][127]

 Đa số nước nghèo chưa ban hành điều luật áp dụng tiêu chuẩn GMP cho TTD[130] Năm 2007, WHO ban hành bản hướng dẫn thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP)đối với TTD để các nước tham khảo thực hiện [123]

 WHO và nhiều nước thành viên đã xây dựng tiêu chuẩn cho TTD

1.2.4 Marketing thuốc thảo dược

Theo báo cáo của 114 nước lên WHO năm 2003 về tình hình tiếp thị TTD cho kếtquả tổng hợp là 43,38% số nước đã có hệ thống quản lý tiếp thị thuốc trong 15 nămqua, 38,6% đang phát triển hệ thống quản lý tiếp thị TTD [132][133]

 Tổ chức Y tế khu vực Đông Địa Trung Hải yêu cầu các nước trong khu vực đưa

ra các hình thức thông tin tuyên truyền phù hợp về TTD Đây là yếu tố quan trọng giúphoạt động marketing TTD trong khu vực phát triển

 Để tạo hành lang pháp lý cho hoạt động marketing TTD, một số nước đã banhành Qui chế marketing dược phẩm, Luật Dược, Luật sở hữu trí tuệ, Luật thương mại,Luật quyền tác giả v.v và thành lập hệ thống giám sát tiếp thị thuốc [122][123]

 Hệ thống giám sát tiếp thị TTD trên thế giới tồn tại dưới 2 nhóm sau:

Nhóm Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1: Hệ thống giám sát tiếp thị kiêm theo dõi phản ứng bất lợi của thuốc Các

nước có hệ thống dạng này bao gồm Trung Quốc (1984), Nhật Bản (1988), Indonesia(1997), Philipin (2000) v.v

Nhóm Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Hệ thống giám sát tiếp thị thuốc độc lập Hệ thống này được thành lập ở

Pháp (1999), Đức (1994), Hàn Quốc (1995), Thái Lan (2001), Malaysia (1997), Nam Phi(2002).v.v Hệ thống có vai trò kiểm soát giá, thông tin marketing chính xác, phân phốithuốc đúng nơi và sử dụng thuốc đúng đối tượng [123]

Năm 1985, Trung Quốc thông qua Luật bản quyền sáng chế Từ năm 1992 đến năm

1999, Trung Quốc đã xử lý 1.400 vụ vi phạm sở hữu trí tuệ liên quan tới TTD [129]

Trung Quốc rất quan tâm tới tiếp thị sản phẩm thảo dược ra thị trường thế giới TTDchiếm khoảng 40% tổng giá trị thuốc tại thị trường Trung Quốc [128] Năm 2004, tổnggiá trị TTD và sản phẩm thảo dược khác của Trung Quốc đạt 95,8 tỉ nhân dân tệ(khoảng 12 tỉ USD), xuất khẩu đạt 830 triệu USD sang 135 quốc gia [79] Năm 2007,giá trị TTD tăng 24% so với năm 2006, đạt 20 tỉ USD, trong đó trao đổi thương mại là

2 tỉ USD bao gồm 34,256 triệu USD là thuốc nhập khẩu Trung Quốc đã bào chế ranhiều dạng thuốc rất hiện đại như dạng tiêm, phun mù và 32 dạng bào chế khác nhaukhác [46] Tuy nhiên, hoạt động marketing TTD tại Trung Quốc còn bộc lộ một số mặttrái Ngày 16/2/2009, Trung Quốc quyết định siết chặt quảng cáo dược phẩm bằng cáchngừng lưu hành sản phẩm, sau khi có hiện tượng hư cấu “chuyên gia y tế” để quảng cáo

thuốc trên truyền hình làm cho người bệnh hiểu lầm trong sử dụng thuốc gây ra hậu quảnghiêm trọng Ví dụ, tháng 2 năm 2009, Trung Quốc đình chỉ sản xuất thuốc Song hoàngliên của nhà máy “Sông Ô Tô Lý” vì nhà máy sản xuất quảng cáo nó theo chiêu thức trên

và đã gây tử vong một số người bệnh Tuy nhiên, các DN vẫn lựa chọn phương tiệnquảng cáo trên website, truyền hình, tờ rơi v.v để đưa TTD đến với khách hàng

Tại Ấn Độ, hoạt động marketing của các DN dưới nhiều hình thức như hội thảo, sửdụng phương tiện truyền thông, internet v.v Nhà nước khuyến khích sản xuất và xuấtkhẩu TTD Hãng Himalaya nổi tiếng về tiếp thị TTD và sản phẩm của hãng đã có mặt ởtrên 75 nước Tổng giá trị TTD đạt 10 tỉ Rupi năm 1996, 40 tỉ Rupi năm 2000 [126],

1 tỉ USD năm 2007 (30% là thuốc kê đơn) và tốc độ tăng hàng năm là 12% – 15% Hiệnnay, TTD của Ấn Độ chiếm khoảng 12% giá trị trên thị trường TTD thế giới [132]

Từ năm 1993 đến nay, Nhật Bản ban hành và sửa đổi Luật thực hành Xúc tiến hỗnhợp thuốc kê đơn tới 15 lần Các hoạt động kiểm soát và hệ thống giám sát marketing ởNhật Bản rất nghiêm ngặt Việc sử dụng các công cụ quảng cáo rất rộng rãi và bị kiểmsoát chặt chẽ các thông tin nhằm đảm bảo tính an toàn và hiệu quả của thuốc Vì vậy,

sự ưa chuộng sử dụng TTD của người dân được đảm bảo Người dân trực tiếp đếnkhám bệnh bởi thầy thuốc để được kê đơn sử dụng thuốc Từ năm 1974 đến năm 1989,Nhật Bản sử dụng TTD, chủ yếu dạng Kampo (Kampo là thuốc cổ truyền Trung Quốc)tăng gấp 15 lần, trong khi sử dụng tân dược chỉ tăng 2,6 lần Tỉ lệ người dân Nhật Bản

sử dụng TTD cao nhất thế giới với chi phí trung bình 47,1 USD/người vào năm 2006

cuộc khủng hoảng kinh tế năm 1997 đến nay số người tham gia vào đội ngũ trực tiếpbán hàng và marketing trực tiếp tăng đột biến Marketing trực tiếp TTD không bị giớihạn bởi bất cứ điều luật nào ngoài Luật Thương mại thông thường

Malaysia là nước có tốc độ phát triển TTD mạnh nhất khu vực Asean nhờ kích thíchphát triển nuôi trồng, bảo tồn, khai thác và chế biến dược liệu Các DN tại nước này rấtchuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm marketing quốc tế Năm 2000, doanh thu TTDcủa Malaysia đạt trị giá khoảng 526 triệu USD [116] Con số này là 1,2 tỉ USD vàonăm 2007 và dự kiến đạt 1,6 tỉ USD vào năm 2010, trong đó họ chủ yếu xuất khẩu sangcác nước như Canada, Nhật Bản Trường đại học Daegu Haany của Hàn Quốc, có một

khoa chuyên đào tạo sinh viên về tiếp thị TTD

Năm 2007, thị trường TTD của Indonexia đạt 800 triệu USD [74] Băng la đét làquốc gia có tới 60.000 người bán thuốc, trong đó 55.000 ngàn người tham gia thị trườngbán lẻ thuốc bao gồm cả TTD Các DN dược ở nước này coi trọng việc bán hàng, thuyếtphục người mua hàng nhằm “đẩy” sản phẩm ra thị trường Tuy nhiên, giá thuốc vàhoạt động xúc tiến hỗn hợp của DN được Chính phủ kiểm soát chặt chẽ [52]

 Một nghiên cứu của WHO về thực trạng quản lý kinh doanh TTD tại 137 nướccho thấy có 11 cách thức bán TTD như sau: bán theo đơn, bán không theo đơn, bán ở cửahàng đặc biệt, bán ở cửa hàng của người được phép hành nghề, mọi đối tượng đầu có thểbán, bán dạo trên đường, bán giao hàng tận nhà, bán ở cửa hàng thực phẩm chức năng,trong siêu thị, đặt hàng qua bưu điện và tiếp thị bán đa cấp Một nước có thể tồn tại nhiềucách thức bán khác nhau [123] Ví dụ, tại Đức TTD được bán tại các hiệu thuốc chiếm82% và tại siêu thị chỉ chiếm 18% TTD chiếm 30% tổng giá trị thuốc bán không theo đơn

và 15% tổng số TTD được bán theo đơn của thầy thuốc Hiện nay, TTD đã được 103 nướccho vào danh mục thuốc bảo hiểm y tế để sử dụng trong các cơ sở điều trị [122][123]

 Marketing TTD tuân thủ theo qui chế hoạt động marketing dược phẩm Hầu hếtcác nước cho phép quảng cáo TTD là hàng OTC Cộng đồng chung châu Âu cho phépquảng cáo thuốc theo qui định tại mục 8, 2001/83/EC năm 1994 và được sửa đổi bằngchỉ thị 2004/24/EC năm 2008 theo điều 16 mục a và mục c và điều 39a Đức qui địnhtiếp thị TTD theo mục 109a của Qui chế marketing, cho phép tiếp thị các sản phẩmtruyền thống đã sử dụng trên thế giới 15 năm và trong khối cộng đồng chung châu Âu

15 năm Hiện nay, các nước thuộc khối Cộng đồng chung châu Âu và Canada nghiêmcấm mọi hình thức quảng cáo trực tiếp thuốc kê đơn (những năm 90, Canada cho phépquảng cáo trực tiếp thuốc kê đơn) Tốc độ phát triển TTD ở châu lục này là 30% mỗinăm Tổng doanh thu TTD bán không cần đơn đạt 1,45 tỉ USD năm 1991 và 7 tỉ USDnăm 1996 [92] Chỉ tính riêng doanh số của 20 sản phẩm thảo dược bán chạy nhất ở EUnăm 2001 là 3,16 tỉ USD [93] Tất cả thuốc bán không cần đơn bao gồm cả TTD tiêu thụtại châu Âu năm 2007 chỉ chiếm 15,3% [99] Năm 2006, Đức tiêu thụ TTD là 3,5 tỉUSD, Pháp là 1,8 tỉ USD [98] Năm 2001, tiêu thụ TTD tính trên đầu người ở Đức là 37USD, Pháp 28 USD và trung bình người dân châu Âu là 17,4 USD [93]

Ngược lại, Mỹ ban hành Qui chế marketing đối với thuốc kê đơn vào năm 1987,cho phép DN marketing trực tiếp TTD dưới dạng thực phẩm y tế [90][108] NewZealand cũng có hành động tương tự Mỹ về cho phép quảng cáo trực tiếp thuốc kê đơn.Các quốc gia này rất phát triển về marketing trực tiếp Ví dụ, năm 2006 mức chi củatoàn nước Mỹ cho marketing trực tiếp là 1.157 tỉ USD và doanh số bán đạt 8.576 tỉUSD, riêng doanh số bán TTD đạt 27 tỉ USD chưa tính thuốc Ginkg biloba (tiêm),Tadenal v.v [124] Những năm gần đây, tốc độ phát triển TTDL ở châu lục này là 20%mỗi năm Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo trực tiếp thuốc kê đơn không được kiểmsoát chặt chẽ do DN quảng cáo các thuốc này trên nhiều kênh thông tin khác nhau Hậuquả là nảy sinh tình trạng sử dụng thuốc kê đơn bất hợp lý và những tác dụng bất lợi củathuốc không được ngăn chặn kịp thời [61]

Một nghiên cứu tại Mỹ năm 2000 cho thấy, cứ 1 USD doanh thu thì chi phí chomarketing chiếm tới 50 xu (cent), gấp 2 lần chi phí cho nghiên cứu và phát triển sảnphẩm mới Các DN dược của Mỹ như hãng dược phẩm GFK tiến hành định vị sảnphẩm, quảng cáo và phân khúc bác sĩ nên luôn đạt marketing mục tiêu của hãng Một

số hãng dược phẩm như Pfizer, Glaxo Smith Kline, Merck và Astra Zeneca thuê công

ty PR Behemoths thực hiện quan hệ công chúng (PR) bằng cách mọi người đều có thểviết bài, tranh luận những thuốc cải thiện chức năng sinh dục, thuốc giảm đau … tạitrang website của hãng Các hãng dược phẩm dựa vào hình ảnh của những người nổitiếng như “vua bóng đá” Pê lê, Moynihan v.v… để tiếp thị các sản phẩm của hãng.Việc chi phí cho các hoạt động PR của một số công ty dược phẩm cho công ty RuderFinn năm 2001 là 37,5 triệu USD, công ty MAC là 25,0 triệu USD Ngoài ra, các hãngdược tổ chức hội thảo, viết bài đăng báo và tạp chí, điện thoại, gửi thư, gửi catalog vàgửi email trực tiếp tới khách hàng Nhiều hãng dược phẩm thành công trong marketing

là do họ làm tốt các nhiệm vụ: Tối đa hoá sự thành công về giới thiệu sản phẩm, quản

lý kết thúc vòng đời sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của các bằng chứng y học, tối ưu hóahiệu quả lực lượng bán hàng, đạt được định hướng thị trường sản phẩm dẫn đầu mộtcách có văn hóa, thực hiện tiếp thị đa kênh, tạo ra giá trị vượt ra ngoài sản phẩm cốt lõi,đạt được sự thay đổi chiến lược trong thực tế, đo hiệu quả của tiếp thị chi tiêu và việctuân thủ các qui chế mới về hoạt động tiếp thị [56]

Một nghiên cứu tại Mỹ đối với 200 khách hàng trung gian kinh doanh thuốc vềđánh giá chất lượng hoạt động marketing dược năm 2008 của 22 hãng dược phẩm nổi tiếng thế giới như Bảng 1.3

Bảng Tổng quan tình hình nghiên cứu: 1.3: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Xếp Tổng quan tình hình nghiên cứu: hạng Tổng quan tình hình nghiên cứu: chất Tổng quan tình hình nghiên cứu: lượng Tổng quan tình hình nghiên cứu: hoạt Tổng quan tình hình nghiên cứu: động Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: của Tổng quan tình hình nghiên cứu: một Tổng quan tình hình nghiên cứu: số Tổng quan tình hình nghiên cứu: hãng Tổng quan tình hình nghiên cứu: dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: phẩm

(Nguồn: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Pharmaceutical Tổng quan tình hình nghiên cứu: marketing Tổng quan tình hình nghiên cứu: magazine Tổng quan tình hình nghiên cứu: survey, Tổng quan tình hình nghiên cứu: 5/2008)

Một nghiên cứu khác tại Vancouver (Canada) cho thấy, các DN tại đây quan tâm tớixây dựng vị thế cho TTD của Trung Quốc, nghiên cứu và phát triển thị trường mục tiêu

là sinh viên và tuyên truyền đào tạo họ hiểu biết về TTD, người mắc bệnh mãn tính,người mắc bệnh ung thư Trong marketing hỗn hợp, các DN quan tâm tới phát triển sảnphẩm và dịch vụ Họ định giá thuốc căn cứ vào giá thành chi phí sản xuất, giá theo cảmnhận của khách hàng, giá bán thuốc tương tự của đối thủ cạnh tranh, vị trí địa lý của nơithực hiện marketing Trong xúc tiến bán, họ quan tâm tới quan hệ công chúng, sử dụngcác phương tiện truyền thông như báo, tài liệu, quảng cáo, marketing trực tiếp và xúc tiếnbán Nhờ marketing, tỉ lệ người sử dụng TTD chiếm 51,0% ở phụ nữ và 37,8% ở nam

giới vào năm 1998 [98] Doanh thu Tổng quan tình hình nghiên cứu: TTD của Canada là 1.048 triệu USD, chiếm 40% thị

trường dược phẩm trong nước vào năm 2007 [Phụ lục 11- 3*]

Tại Australia, các DN dược phân khúc thị trường dựa trên cơ sở xác định đặc điểmcủa sản phẩm và dịch vụ, thị trường mục tiêu, địa lý và mức độ quan trọng của phânkhúc Doanh thu TTD ở nước này tăng từ 621 triệu AU$ (năm 1993) lên trên 800 triệuAU$ vào những năm gần đây [73][115][117]

Hiện nay trên thế giới có một số hãng như EFPIA, IFPMA, JPMA, PhRMA v.v.chuyên nghiên cứu những nguyên lý về thực hành marketing dược [51][63][82][89].Cho đến nay, chưa DN dược nào ở nước ta ứng dụng các nguyên lý của các hãng trên

Từ năm 2002 đến nay, tại các nước G7 diễn ra cuộc cách mạng về marketing dượcmang tên gọi “Pharmaceutical marketing 2.0” nhằm hướng các thông tin, dịch vụquan trọng có giá trị cho khách hàng và đổi mới phù hợp với thực tiễn Điển hình làviết blog, email tiếp thị, đưa ra các công cụ tìm kiếm tối ưu hoá, xã hội hoá phương tiệntruyền thông tiếp thị v.v…[66][67] Ví dụ, Công ty Dragoncare Canada nhập Ltd nhậpkhẩu TTD chủ yếu từ Singapo và Malaysia Với định hướng kinh doanh TTD, doanh thumang lại khoảng 535 triệu USD hàng năm Họ định giá cao hơn hoặc bằng đối thủ cạnhtranh (32 – 35 đô la Canada (CAD) một chai trong khi giá bán của đối thủ cạnh tranh là

23 – 35 CAD một chai cùng loại) Công ty có hệ thống phân phối dọc liên hoàn, bánhàng trực tiếp Chi phí cho xúc tiến khoảng 2,5 triệu CAD vào năm 2006 Hãng sử dụngcác tạp chí dành riêng cho phụ nữ, truyền hình, đài, báo, internet v.v… Họ tặng thuốcmẫu, tổ chức hội thảo, dự trữ hàng, quan hệ công chúng, gửi thư, điện thoại, sử dụng cácblog hoặc email cho khách hàng Tỉ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) năm 2006 là 14,3% Ngược lại, ở hầu hết các nước châu Phi, các công cụ tiếp thị hiện đại trong xúc tiếnhỗn hợp chưa được sử dụng nhiều Một nghiên cứu về tiếp thị thuốc tại Nigieria chothấy, nhiều công ty dược tiến hành các trò “ảo thuật”, sử dụng các nhân vật nổi tiếng đểthổi phồng chất lượng TTD của họ Các nhà nghiên cứu về marketing và các chuyên gia

y tế từ các nước phải ngạc nhiên về những hành động “tiếp thị” bất thường của các công

ty dược tại quốc gia này Họ dùng mọi biện pháp để thúc đẩy việc bán hàng, thuyết phụckhách hàng mua TTD của họ [110] Thực tế, tại châu Phi tốc độ phát triển TTD rất thấp.WHO và một số tổ chức quốc tế khác đang hỗ trợ châu lục này phát triển TTD [123]

1.3 MAREKTING DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM

1.3.1 Thị trường dược phẩm Việt Nam những năm đổi mới

Thị trường dược phẩm Việt Nam có sự thay đổi mạnh mẽ về qui mô từ năm 1989

Ngày 05/9/1989, Hội đồng bộ trưởng ban hành Nghị định 113/HĐBT về nhập khẩu

thuốc, nguyên liệu sản xuất thuốc, thúc đẩy nghiên cứu nuôi trồng và khai thác dượcliệu nhằm tăng tỉ trọng thuốc sản xuất trong nước Cụ thể, giá trị thuốc sản xuất trong

nước đạt 1.035 tỉ đồng năm 1995 lên 9.611 tỉ năm 2007, tăng 928,6% Tỉ trọng thuốcsản xuất trong nước so với tổng giá trị tiền thuốc sử dụng năm 2000 là 36,35%, năm

2007 là 53,32% [15] và năm 2008 là 50,08% [10] Cung ứng thuốc ở nước ta năm 2000

là 473 triệu USD tăng lên 1.426 triệu USD năm 2008 (xem Hình 1.16)

Hình 1.16 Sự Tổng quan tình hình nghiên cứu: tăng Tổng quan tình hình nghiên cứu: trưởng Tổng quan tình hình nghiên cứu: cung Tổng quan tình hình nghiên cứu: ứng Tổng quan tình hình nghiên cứu: thuốc Tổng quan tình hình nghiên cứu: ở Tổng quan tình hình nghiên cứu: Việt Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nam Tổng quan tình hình nghiên cứu: giai Tổng quan tình hình nghiên cứu: đoạn Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2000 Tổng quan tình hình nghiên cứu: - Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2008

Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tổng quan tình hình nghiên cứu: (Nguồn: Tổng quan tình hình nghiên cứu: Cục Tổng quan tình hình nghiên cứu: Quản Tổng quan tình hình nghiên cứu: lý Tổng quan tình hình nghiên cứu: Dược Tổng quan tình hình nghiên cứu: Việt Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nam, Tổng quan tình hình nghiên cứu: báo Tổng quan tình hình nghiên cứu: cáo Tổng quan tình hình nghiên cứu: hàng Tổng quan tình hình nghiên cứu: năm Tổng quan tình hình nghiên cứu: giai Tổng quan tình hình nghiên cứu: đoạn Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2000 Tổng quan tình hình nghiên cứu: - Tổng quan tình hình nghiên cứu: 2008)

- Tính hết năm 2008, cả nước có 2.097 DN dược (438 hãng dược phẩm nước ngoài)kinh doanh thuốc ở Việt Nam, với 20.165 số đăng ký thuốc tạo ra thị trường dượcphẩm có tiềm năng đầu tư và qui mô lớn, khả năng cung ứng và sinh lợi cao [10][15]

- Thuốc thảo dược nằm trong chính sách chung về cung ứng thuốc Tính đến hếtnăm 2008 cả nước có 450 DN tham gia sản xuất TTD (286 cơ sở chuyên sản xuất TTD)cung ứng ra thị trường ước đạt trên 1.000 tỉ dồng Nhu cầu sử dụng dược liệu ở nước takhoảng 59.500 tấn mỗi năm, trong đó trong nước cung ứng khoảng 15.600 tấn (không

tính lượng cung ứng 12.100 tấn từ cây thuốc mọc hoang) [7][36][Phục lục 11, 1*]

đó trên 1.000 thuốc đã đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở hữu trí tuệ

Tính đến 31/03/2009, cả nước có 444 trong số 9.066 nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP

và 15 DN tổ chức chuỗi hệ thống bán lẻ GPP

Nhà nước quan tâm phát triển hài hòa các loại hình tổ chức kinh doanh dược [12][13] Tuy nhiên, chưa có sự phát triển hợp lý về tỉ trọng giữa DN nhà nước và DN tưnhân trên cả nước cũng như trong từng khu vực địa phương