Tài liệu Bài thuyết trình "phân tích đạo đức kinh doanh của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ trong sự thành công của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên" doc

D.Phương pháp nghiên cứu : Giữa phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu có liên hệ mật thiết và chi phối lẫn nhau ; phương tiện cơ sở vận động của bản thân nội dung ; vận dụng phươ

Bài thuyết trình

Phân tích đạo đức kinh doanh của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ trong sự thành công của tập đoàn

Cà phê Trung Nguyên

PHẦN MỞ BÀI 4

LỜI MỞ ĐẦU 5

LỜI CẢM ƠN 6

PHẦN 1: 7

GIỚI THIỆU DOANH NHÂN ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ VÀ SỰ HÌNH THÀNH TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7

1.1 Giới thiệu về Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ 7

1.2 Lịch sử hình thành tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên 9

PHẦN 2 10

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 10

2.1 Quá trình phát triển 10

2.1.1 Định hướng phát triển 11

2.1.2 Chiến lược phát triển 11

2.1.2.1 Chiến lược kinh doanh trong nước 11

2.1.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 12

2.1.3 Hệ thống nhượng quyền 14

2.1.3.1 Khái niệm nhượng quyền 15

2.1.3.2 Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 15

2.1.3.3 Khó khăn của Trung Nguyên khi nhượng quyền quốc tế 16

2.1 Nguồn nhân lực 18

2.2 Tầm nhìn và sứ mạng : 19

2.3 Giá trị cột lõi và giá trị niềm tin : 19

2.3.1 Giá trị cốt lõi : 19

2.3.2 Giá trị niềm tin : 19

2.4 Mục tiêu và tham vọng : 19

2.4.1 Mục tiêu : 19

2.4.2 Tham vọng : 19

2.4.2.1 Thương hiệu quốc gia và thường hiệu toàn cầu : 19

2.4.2.2 Học thuyết cà phê : 21

PHẦN 3 : NHỮNG BÀI HỌC TỪ TRUNG NGUYÊN 28

3.1 BÀI HỌC KHỞI NGHIỆP TỪ TRUNG NGUYÊN 28

3.1.1 Nghĩ lớn và dũng cảm theo đuổi con đường mới 28

3.1.2 Dám chọn đối thủ lớn và cam kết ganh đua 29

3.1.3 Khác biệt, ẩn dụ và lòng trung thành 29

3.2 BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH 30

3.2.1-Trên mọi phương diện, cái vốn phải là “chữ tín” 30

3.2.2-Trách nhiệm với cộng đồng, xã hội 31

3.2.3-Doanh nhân yêu nước 31

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

PHẦN MỞ BÀIA.Tính cấp thiết của đề tài

Giới thiệu tên đề tài ; Nêu sự cần thiết tiến hành việc nghiên cứu , chọn tiểu luận

Mục đích – yêu cầu của đề tài

B1 : Mục đích

B2 : Yêu cầu : Cần đi đúng và chính xác với yêu cầu của đề tài , tránh lạc đề , sai đề , áp

dụng lý luận để đi đôi với thực tiễn tránh lý luận suông nhưng thực tiễn không lý luận thì không làm cho người khác được mình đang muốn truyền tải thông tin gì ? Chọn phương pháp phù hợp với đề tài cũng như nên xuyên suốt trong nội dung của đề tài Về khả năng đòi hỏi một kỹ năng nhất định

C.Đối tượng nghiên cứu :Đối tượng nghiên cứu của nhóm là cuộc đời và sự nghiệp của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ cũng như những suy nghĩ lớn , dám nghĩ dám làm và triết lý kinh doanh của Ông trong sự thành công của Tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên D.Phương pháp nghiên cứu : Giữa phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu có liên

hệ mật thiết và chi phối lẫn nhau ; phương tiện cơ sở vận động của bản thân nội dung ; vận dụng phương pháp liên ngành bào gồm trên sách báo , các bài viết trước đây , cà trong sách vở

E.Phạm vi nghiên cứu : Bao gồm trên nhiều lĩnh vực khác nhau : khoa học xã hội – sách báo F.Kết quả nghiên cứu : Sau những nghiên cứu chúng em đã tập được một số kiến thức , tìm

hiểu được để thành một bài thuyết trình , vì kiến thức bao la , hiểu biết có hạn nên chỉ đem đếncho thấy cùng các bạn chút ít về đạo đức kinh doanh của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ trong sự thành công của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD , chủ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hóa , vượt vàng bạc , đá quí , dầu mỏ để trở thành hàng hóa được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng yếu tố tài chính , thương mại , đầu tư , du lịch , văn hóa , kinh tế tri thức ,

du lịch sinh thái , du lịch cà phê…

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vỏng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột , Trung Nguyên đã có mặt ở khắp mọi miền đất nước và được tới nhiều nôi trên thế giới Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu của Việt Nam

Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê ” lớn của thế giới thành quyền lực của Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới , vẫn đang còn là một thách thức cho tất cả Và trong

sự thành công ngày hôm nay của Trung Nguyên không thế không nhắc đến doanh nhân Đăng

Lê nguyên Vũ – với tầm nhìn – khát vọng – ý chiến vươn lên và triết lý kinh doanh của mình

đã khắc tên cà phê Việt Nam in đậm rõ nét trên tấm bản đồ ngành công nghiệp thế giới cà phê

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên nhóm 3 xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho học sinh chúng em có một môi trường học tập tốt về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật chất

Chúng em xin cảm ơn khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp chúng em được mở mang trithức về cà phê Trung Nguyên nói chung và cà phê Việt Nam nói chung , một kiến thức hết sức

ý nghĩa và góp phần không nhỏ trong sự phát triển của đất nước trong những giai đoạn hiện nay Qua đó chúng em có thể nhận thức đầy đủ và toàn diện cuộc đời , sự nghiệp , những đónggóp và vai trò của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đối với ngành cà phê Việt Nam

Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô đã hướng dẫn cho chúng em hoàn thành bài tiểu luận này Hy vọng thông qua những nỗ lực tìm hiểu của nhóm em sẽ giúp các bạn hiểu rõ hơn

về cuộc đời – sự nghiệp cũng như triết lý kinh doanh của doanh nhân Đăng Lê Nguyên Vũ trong sự thành công của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên

Tuy đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong sự đóng góp của Thầy và các bạn để nhóm em hoàn thành bài tiểu luận tốt hơn

PHẦN 1:

GIỚI THIỆU DOANH NHÂN ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ VÀ SỰ HÌNH

THÀNH TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

°¨*¤-:¦:-¤*¨°

1.1 Giới thiệu về Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ

Họ tên : Đặng Lê Nguyên Vũ

Ngày sinh : 10/2/1971

Nguyên quán : Nha Trang , Khánh Hòa

Nơi cư trú : Buôn Ma Thuôt

Quốc gia : Việt Nam

Dân tộc : Kinh

Công việc : Kinh doanh

Tổ chức : Tập đoàn Trung Nguyên

Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sang lập , chủ tich kiêmTổng giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên , Việt Nam Theo giới doanh nhân phươngTây , tài sản cá nhân của ông có thể lên tới 100 triệu USD Khi được Forbes vinh danh “ Vuacafe Việt “ ông cùng với chủ tịch Vinamilk Kiều Liên , là một trong số những doanh nhânViệt được Forbes ca ngợi

 Sự nghiệp



Năm 1981, bố ông gặp trọng bệnh, gia cảnh sa sút, hình thành ý chí làm giàu trong ông.Năm 1992 , nhập học khoa Y , Đại học Tây Nguyên Vừa đi học ông vừa đi làm kiếmsống

Năm 1996 , hợp tác với 3 người bạn lập nên “ Hàng cà phê Trung Nguyên ” , bấy giờ chỉ

là một cơ sở rang xay với diện tích vài m2 và chiếc máy rang bằng tay cũ kĩ , và công việc giao

cà phê rang xay cho các quán khác

Năm 1998 , công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh, được nhắc đến như là doanh nghiệp đầu tiên kinh doanh mô hình nhượng quyền thương hiệu

và bắt đầu xuất hiện các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên

Từ năm 2000 , thương hiệu Trung Nguyên và cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu đượcnhiều người biết đến

Năm 2005 , Hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà phê lớn nhất ViệtNam , vượt qua tất cả các đối thủ nước ngoài Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giaoViệt Nam chọn làm Đại Sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia

 Các thành tựu

- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp "Đã có thành tích nhiều năm liềnđược bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng

xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trongcuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)

- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệpViệt Nam cấp

- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cụcxúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức

- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thựchành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm2005).

- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhàdoanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Namtrao tặng

- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003

- Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 củaHội doanh nghiệp trẻ Việt Nam

 Đánh giá

Ngày 27/4/2011,thương hiệu “ Cà phê Trung Nguyên “ xuất hiện trên tờ báo danh tiếngFinancial Times (Thời báo Tài chính ) như một trường hợp nghiên cứu điển hình về mô hìnhdoanh nghiệp thành công và được bình chon là một trong những doanh nghiệp thành côngnhất

Tháng 2 năm 2012 , Đăng Lê Nguyên Vũ lần đầu tiên được vinh danh là “ Vua cà phê Việt

” một cách chính thức trên tạp chí uy tin National Geographic Traveller

Tháng 8 năm 21012 , tờ báo Mỹ uy tín Forbes khắc họa chân dung về Đăng Lê Nguyên Vũnhư một “ Vua cà phê Việt ” , trong đó ca ngợi ông là nhân vật “ zero to hero” (từ vô danhthành anh hùng )

Sau đó , báo chí và công chúng trong và ngoài nước bắt đầu gọi ông là Vua cà phê mộtcách chính thức

Tháng 10/2012 , Đặng Lê Nguyên Vũ được bạn đọc báo điện tử Vnexpress bình chọn là “Người tiên phong ” trong năm

1.2 Lịch sử hình thành tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhấtđối với người tiêu dung cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa phủ cà phê Buôn Ma Thuột,Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên : Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phêTrung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh VietnamGlobal Gateway (VGG ) với các ngành nghề chính thức bào gồm: sản xuất, chế biến, kinhdoanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trongtương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiềungành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam , hiệnnay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và

8 quán ở nước ngoài như : Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,Ukraia Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc

gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, TrungNguyên cũng đã xây dựng một hệ thống hơn 1000 cửa hang tiện lợi và trung tâm phân phốiG7Mart trên toàn quốc.

PHẦN 2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

°¨*¤-:¦:-¤*¨°

2.1 Quá trình phát triển

Các mốc thời gian đánh dấu sự phát triển ngày càng lớn mạnh của Trung Nguyên

- 16/6/1996 : Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột ( Sản xuất và kinh doan trà , cà phê)

- 1998 : Trung nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí minh bằng câu khẩu hiệu “ Mang lại người cảm hứng sáng tạo mới ”

- 2000 : Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore ,

Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001 : Công bố khẩu hiệu mới “ Khơi nguồn sáng tạo ”, và Trung Nguyên đã có mặt

tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam , tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản , Thái Lan ,

Campuchia…

- 2002 : quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo Đây là một bước rất

quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài

- 2003 : Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất

( với 89% người tiêu dung chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chon Nescafe )

Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “ Thách đấu ” một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

- 2004 : Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản , mạng lưới 600 quán cà phê

tại Việt Nam , 121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hang và 59000 cửa hang bán lẻ sản phẩm

- 2005 : Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại

Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công xuất rang xay 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan G7 là 3000 tấn/năm

- Đạt chứng nhận EuREPGAP ( Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon )của thế giới

- Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

- Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt động các công ty mới:G7 Mart , Truyền thông Nam Việt , Vietnam Global Gateway

- 2006 : Sự ra đời của hệ thống cửa hang tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.

- Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại

văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò quan trọng của

cà phê , là tiền đề cho các lễ hội cà phê trong tương lai

- 2008 : Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế , khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

- 2009 : Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội ,đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

- 11/3/2011 : Festival coffee tại Tp.Buôn Ma Thuột

- 28/3/2012 : Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy cà phê G7 thứ hai tại Bắc Giang (KCN Quảng Châu-Việt Yên)

2.1.1 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành mộ tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng , chế biến , xuất khẩu cà phê , kinh doanh bất động sản , chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty : Công ty Cổ phần TM &

DV G7 ( G7 Mart ) , Công ty Vietnam Global gateway ( VGG ) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thong suốt , bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hang đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010 , song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM & DV G7 ( G7Mart ) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra , Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường

cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột , dự án đã bắt đầu được động trong năm 2007

2.1.2 Chiến lược phát triển

2.1.2.1 Chiến lược kinh doanh trong nước

Tập đoàn Trung Nguyên đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dàihạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột.Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa,chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư vềngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.Cafe Trung Nguyên tại thờiđiểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vàongày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt độngnày Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình, đồng thời hướngdẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên" Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phêTrung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phốBuôn Mê Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiệntượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh Trung Nguyên đãduy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quánliền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát , thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở

các quán Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn vềvốn Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sửxây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệucủa xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua

Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã cómặt tại mọi miền đất nước

2.1.2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế

Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cáchriêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thếgiới cụ thểlà chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyênvào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng

mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới

Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng vềvăn hoá, thị trường đông dân, dân số trẻ và dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh.Với thị trường Singapore, là cửa ngõ Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vửng chắc về tàichính kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển

Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ởNhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớnnhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám.Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt Đến nay, thương hiệuTrung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà

phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu,Pháp và Nga Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phầncho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩmnày được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của kháchhàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm nămloại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:

Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon

nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm Thích hợp với người có gu thưởngthức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và

Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, thích hợp với người có gu thưởng thức càphê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng

cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có

hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Thích hợp với người có gu thưởng thức

cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê

Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đờimột sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Thích hợp với người có gu thưởng thức càphê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ,hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợpvới người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. 

Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem

chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm caféhòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan vớiphương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới"

Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thịphần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây

là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất Dựa trênnền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt vềcách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến

Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt,tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình TrungNguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhấtthế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café

hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá vớitham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng vớinghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm(năm 1800) Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức Tuy nhiênđại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê TrungNguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác VàTrung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳcho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ởmột loạt các nước phát triển khác.

Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến "nhượngquyền kinh doanh", một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của TrungNguyên Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini"G7 Mart Từ đây sẽ pháttriển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị Có thể nói thành công của Cafe TrungNguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền thông, cổ động"

Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà TrungNguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty

hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôndân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng

tin của người tiêu dùng.  Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ

với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nổi bật là doanh nghiệp Việt

Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng

mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Việc TrungNguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan tâm Ngay khi đưa rasản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động marketing giới thiêu sảnphẩm mới Và sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất định trong thời gian đầu

Tóm lại, sau gần 15năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã không ngừngphấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng góp phần vào sự nghiệpphát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến lược Tây Nguyên Bên cạnh những kếtquả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn,đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trongnhững doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê trung Nguyênđược khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới đánh giá cao

Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn

bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thịtrường quốc tế. 

2.1.3 Hệ thống nhượng quyền

2.1.3.1)Khái niệm nhượng quyền

Nhượng quyền thương hiệu ( Franchise ) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất haychủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền kinhdoanh sản phẩm , dịch vụ đó tại một khu vực cụ thế

Hình thức kinh doanh nhượng quyền chỉ bắt đầu phát triển và được áp dụng thànhcông tại Hoa Kỳ Đây là mô hình kinh doanh hợp tác : “ đôi bên cùng có lợi ” Bên nhậnquyền cần sự nợi tiếng của bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng hơn Ngược lại , bên nhương quyền cần sự thành công của bên nhận quyền để hệ thống ngày càngphát triển và vững mạnh

2.1.3.2 Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên

Ra đời vào những năm 1996 , Cà Phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng dùng

mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam Bằng sự năng động

và sáng tạo , Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước

và thị trường quốc tế như: Nhật Bản , Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Mỹ, BaLan , Ukraina….Từ hệ thống Nhượng Quyền này , Trung Nguyên đã mang tới người yêu càphê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng , mang bản sắc văn hóa Việt Nam , nhữngtinh hoa của nhân loại Trong không gian Trung Nguyên , nhựng tín đồ cà phê ở khắp thế giớimọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hoa cà phê độc đáo của Việt Nam , chứa đựngnhững tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm,hướng nhân loại tới những giá trị phát triểnmới : sáng tạo , hài hòa và phát triển bền vững

Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sảnphẩm cà phê Trung Nguyên , và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước , quốc tếTrung Nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phêngon nhất mà còn là những nét văn hoa cà phê đặc sắc nhất Những tín đồ đến với cà phêTrung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻđồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới

6 Raffles Boulevard # 01 – 09 Marina square , Singapore 039594

No.025 – 02B departure/Transit Lounge East , Level 2 , Termnal 1 , Changi

Ngày nay,với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền ,Trung Nguyên luôn đem đếncho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm nào quánnhượng quyền Trung Nguyên nào

2.1.3.3)Khó khăn của Trung Nguyên khi nhượng quyền quốc tế

 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu – Starbucks :

Bên cạnh khó khăn về mặt bằng , tài chính , hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà TrungNguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks , một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới

Mỹ , ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm ,trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm Mặc dù phát triển mạnh tại thị trường nội địanhưng Trung Nguyên vẫn là một công ty còn non trẻ trên thị trường thế giới Tại Nhật ,Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thếgiới.

Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất thế giới ,hàng cà phê đặcbiệt , vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao , có triết lý cà phê Starbucks đang dẫn đầu thịtrường chỉ bằng 2 quan điểm : quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng : Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi ngườilui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở Cà phê tươi là cà phê Arabica được rangxay và sử dụng trong vòng một tuần

Trên thế giới hiện nay chưa thấy có một triết lý , một quan điểm cà phê nào có thể vượtqua sự dẫn đầu của Starbucks Tuy nhiên họ cũng chỉ đang thực hiện những triết ký hết sứctầm thường Điều này cà phê Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thế làm được

Vì vậy , đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản đã làm được điều đáng ngạcnhiên là ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn25% so với các cà phê nội địa khác

 Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê tai mỗi quốc gia :

o Nhật bản :

Trong năm 2002 , quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo : “ Đây làmột bước rất quan trong Nếu Trung Nguyên thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc

kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài

Nói đến văn hoa ẩm thực của người Nhật , người ta nghĩ ngay đến nghệ thuật trà đạođặc sắc nổi tiếng khắp thế giới Tuy nhiên ngày nay , nước Nhật lại được biết đến như một “

xã hội cà phê ” Người Nhật đã phát triển những quán kisaten của họ theo kiểu lịch lãm củanhững quán cà phê và cửa hàng cà phê của Mỹ thập niên 1950

Ở Nhật Bản , các quán cà phê không chỉ là một nơi lý tưởng để mọi người thưởng thức

cà phê mà còn là nơi để nghỉ ngơi thư giãn, tán gẫu với ai đó hoặc đọc cái gì đó

Lịch sử ghi nhận,lần dầu tiên nước Mặt trời mọc biết đến cà phê vào năm 1877 Năm

1888 , cửa hàng cà phê đầu tiên của Nhật được khai trương tại quan Ueno, Tokyo Sau đó, cáccửa hàng cà phê bắt đầu mọc lên khắp nơi trên đất Nhật

Có thế thấy ở Nhật Bản , uống cà phê không đơn thuần là sở thích mà nó đã trở thànhmột hoạt động được xã hội hóa , một phần đặc biết của nền văn hóa hiện đại Nhật Bản Chính

sự khác nhau về văn hóa sử dụng cà phê như vậy bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất cà phêphải có những chiến lược thật sự đúng đắn và khôn ngoan khi muốn thâm nhập từng lãnh thổ