I i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Viê[.]
Trang 1i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh số 01 tỉnh Trà Vinh” là công trình nghiên cứu của tôi Các
số liệu và tài liệu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào Tôi chịu trách nhiệm trước pháp luật về công trình nghiên cứu khoa học này là do bản thân tôi thực hiện với sự hướng dẫn nghiên cứu khoa học của PGS.TS Nguyễn Hồng Hà
Trà Vinh, ngày tháng năm 2020
Người cam đoan
Nguyễn Thị Ngọc Thảo
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Hồng Hà, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp của mình
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Trà Vinh đã giúp đỡ, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu trong suốt quá trình đào tạo
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Phòng Đào tạo sau đại học của trường Đại học Trà Vinh đã nhiệt tình và luôn giúp đỡ, hướng dẫn tác giả hoàn thành các thủ tục trong quá trình học cũng như thủ tục liên quan đến luận văn tốt nghiệp
Để thực hiện được luận văn, tôi xin cám ơn Ban Lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh số 1 Trà Vinh và những người tham gia trả lời bảng câu hỏi điều tra đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu
Sau cùng, Tác giả xin cảm ơn gia đình đã động viên tinh thần, hỗ trợ trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn này
Các anh chị học viên chung lớp đã nhiệt tình trao đổi, góp ý trong quá trình thực hiện nghiên cứu này
Trân trọng!
Trang 3iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VII DANH MỤC BẢNG VIII DANH MỤC HÌNH IX
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 LY DO CHO N ĐÊ TA I 1
1.2 MU C TIÊU NGHIÊN CƯ U ĐÊ TA I 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Đối tượng khảo sát 3
1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 3
1.4.1 Phạm vi nội dung 3
1.4.2 Phạm vi không gian 3
1.4.3 Phạm vi thời gian 3
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
1.6 PHƯƠNG PHA P NGHIÊN CƯ U 4
1.6.1 Nghiên cứu sơ bộ 4
1.6.2 Nghiên cứu chính thức 4
1.7 LƯƠ C KHA O TA I LIÊ U 4
1.7.1 Các nghiên cứu ngoài nước 5
1.7.2 Các nghiên cứu trong nước 6
1.7.3 Kết luận lược khảo và hướng nghiên cứu của tác giả 10
1.7.3.1 Kết luận lược khảo 10
1.7.3.2 Hướng nghiên cứu của tác giả 10
1.8 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 10
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12
Trang 42.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN 12
2.1.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm 12
2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm 12
2.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm 13
2.1.4 Khái niệm và đặc điểm khách hàng cá nhân 14
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 14
2.2.1 Khái niệm 14
2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15
2.3 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ 15
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ 15
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 16
2.3.3 Chất lượng dịch vụ 17
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 17
2.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 18
2.5.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ 18
2.5.2 Các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 19
2.6 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
T HƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 22
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 23
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 26
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 27
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 28
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 29
3.2.4 Hiệu chỉnh và mã hóa thang đo 30
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 34
3.3.1 Thiết lập bảng câu hỏi 34
3.3.2 Thu thập dữ liệu và phương pháp lấy mẫu 34
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 35
Trang 5v
3.3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35
3.3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) 36
3.3.3.3 Phân tích tương quan Pearson 37
3.3.3.4 Phân tích hồi quy 37
3.4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỐ 1 – TRÀ VINH 41
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 41
4.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 42
4.1.2.1 Chức năng 42
4.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 42
4.1.3 Thực trạng về tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số 1 Trà Vinh giai đoạn 2015 - 2019 43
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 44
4.2.1 Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 44
4.2.2 Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 45
4.2.3 Thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 45
4.2.4 Thống kê trình độ mẫu nghiên cứu 46
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 46
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 49
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố độc lập 49
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 51
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 51
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 51
4.5.2 Phân tích hồi quy 52
4.5.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 54
4.5.3.1 Sự tin cậy (β=0.280) 54
4.5.3.2 Sự đồng cảm (β=0.159) 54
4.5.3.3 Sự đáp ứng (β=0.261) 55
4.5.3.4 Sự đảm bảo (β=0.166) 55
4.5.3.5 Lãi suất huy động (β=0.312) 55
Trang 64.5.3.6 Thương hiệu ngân hàng (β=0.187) 56
4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 56
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 56
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 57
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 58
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ 59
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 61
5.1 KẾT LUẬN 61
5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 62
5.2.1 Xây dựng chính sách lãi suất phù hợp 62
5.2.2 Nâng cao sự tin cậy của khách hàng 63
5.2.3 Tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng 64
5.2.4 Nâng cao thương hiệu ngân hàng 65
5.2.5 Nâng cao sự đảm bảo cho khách hàng 66
5.2.6 Nâng cao sự đồng cảm của nhân viên đối với khách hàng 67
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 68
5.3.1 Hạn chế của đề tài 68
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC 1
Trang 7vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development
(Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam)
ANOVA: Analysis Variance
(Phân tích phương sai) ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
EFA: Exploratory Factor Analysis
(phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer Olkin
LS: Lãi suất huy động
NC: Nghiên cứu
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTM: Ngân hàng thương mại
PGD: Phòng giao dịch
PTHH: Phương tiện hữu hình
SĐB: Sự đảm bảo
SĐC: Sự đồng cảm
SĐU: Sự đáp ứng
SHL: Sự hài lòng
STC: Sự tin cậy
TMCP: Thương mại cổ phần
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TH: Thương hiệu
THPT: Trung học phổ thông
VIF: Variance inflation factor
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu 21
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp dấu kỳ vọng của các biến trong mô hình 24
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 27
Bảng 3.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 31
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 46
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 48
Bảng 4.3 Bảng thể hiện hệ số tải nhân tố trong phân tích EFA lần 2 50
Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan Pearson 51
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 53
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Independent Sample T-Test theo giới tính 57
Bảng 4.7 Kiểm định khác biệt sự hài lòng theo giới tính 57
Bảng 4.8 Kết quả tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 57
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi 58
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Anova về sự hài lòng theo thu nhập 58
Bảng 4.11 Kết quả tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 59
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập 59
Bảng 4.13 Kết quả tính đồng nhất của phương sai theo trình độ 60
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ 60
Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng 61
Bảng 5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Lãi suất 62
Bảng 5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự tin cậy 63
Bảng 5.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đáp ứng 64
Bảng 5.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Thương hiệu 65
Bảng 5.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đảm bảo 66
Bảng 5.7 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đồng cảm 67
Trang 9ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc của Parasuraman và cộng sự (1985) và mô
hình hiệu chỉnh của Parasuraman và cộng sự (1988) 18
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman về chất lượng dịch vụ 19
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của quốc gia Châu Âu 20
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính 33
Hình 4.1 Bộ máy tổ chức tại Agribank Chi nhánh số 1, Trà Vinh 42
Hình 4.3 Biểu đồ giới tính 44
Hình 4.4 Biểu đồ độ tuổi 45
Hình 4.5 Biểu đồ thu nhập 45
Hình 4.6 Biểu đồ trình độ 46
Trang 10CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong cơ cấu nguồn vốn của một ngân hàng thì nguồn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó không những chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn mà còn là nguồn vốn có tính ổn định cao giúp đảm bảo khả năng thanh khoản cho ngân hàng Vốn là xuất phát điểm đầu tiên trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM), với nguồn vốn huy động dồi dào và ổn định sẽ giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động, phân tán rủi ro và thu được lợi nhuận cao
(Trần Thị Hạnh Mỹ (2013)), [8]
Hiện tại trên địa bàn tỉnh Trà Vinh, ngoài Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đang hoạt động, còn có sự góp mặt của rất nhiều NHTM và quỹ tín dụng đang hoạt động như là: Ngân hàng TMCP Công Thương (Vietinbank), Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngoại Thương (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA), Ngân hàng TMCP Kiên Long, Ngân hàng TMCP Liên Việt (LPBank), Ngân hàng TNHH MTV Xây Dựng (CB), Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritime Bank), các Quỹ tín dụng nhân dân Trong thời gian vừa qua các hệ thống ngân hàng đã không ngừng
mở rộng mạng lưới của mình tại tỉnh Trà Vinh Đây thực sự là một cuộc cạnh tranh không ngừng của các hệ thống ngân hàng nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) nói riêng trên thị trường tài chính Các ngân hàng không ngừng hoàn thiện mình về mọi mặt để đáp ứng nhu cầu của lượng lớn khách hàng Trước sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng hiện nay, yếu tố để quyết định sự thành công của một ngân hàng là dựa vào khách hàng Để có được khách hàng đã là rất khó
và muốn giữ chân khách hàng lại càng khó hơn, khách hàng chỉ dừng chân hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng của bạn Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam, lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng và theo thời gian
“sự hài lòng của khách hàng” càng trở thành mục tiêu quan trọng và là yếu tố thiết yếu
Trang 112
Nói tới các ngân hàng uy tín thì không thể không nhắc tới Agribank, là nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng có mặt sớm tại Việt Nam, Agribank được đánh giá là có uy tín tốt và chiếm được lòng trung thành từ khách hàng rất lớn Mặc dù tình hình huy động vốn của Ngân hàng Agribank Chi nhánh số 1 Trà Vinh từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư hiện đang tăng trưởng khá và tương đối ổn định, nhưng vẫn không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay Do đó, Agribank phải làm thế nào để giữ vững vị thế của mình, tiếp tục huy động được nguồn vốn dồi dào là một bài toán không hề đơn giản trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thương trường Thông qua việc phân tích sự hài lòng của khách hàng, các cấp quản lý của Agribank có thể hiểu được hành vi, thái độ và nguyện vọng của khách hàng nhiều hơn Từ đó, có thêm cơ sở thông tin để ra các quyết định chính xác hơn trong việc cải tiến nâng cao chất lượng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng mình (Trần Thị Hạnh Mỹ (2013)), [8]
Xuất phát từ những lý luận thực tiễn trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh số 01 tỉnh Trà Vinh” để làm luận văn
thạc sĩ của mình
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh Từ đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nâng cao
sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong giai đoạn tới
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số
01 Trà Vinh thời gian qua
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh thời gian tới
Trang 121.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng cá nhân đã hoặc đang gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh
1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
1.4.1 Phạm vi nội dung
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh Trên cơ sở đó đưa ra các hàm ý chính sách để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
1.4.2 Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh số 01 Trà Vinh
1.4.3 Phạm vi thời gian
- Số liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp được thống kê từ các báo cáo tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng qua 05 năm từ năm 2015 đến năm 2019
- Số liệu sơ cấp: Thời gian điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ tháng 04/2020 đến tháng 05/2020
- Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 02/2019 đến tháng 08/2020
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu, đề tài cần tập trung trả lời các câu hỏi sau đây
Câu 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh số 01 tỉnh Trà Vinh?
Câu 2: Sử dụng công cụ nào để kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm?
Câu 3: Hàm ý chính sách nào là phù hợp nhất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm?