phân tích quyết định mua hàng trên shopee của người dân thành phố hồ chí minh

Để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tại các thành phố lớn như TP.HCM, các nhà nghiên cứuđang sử dụng hình thức truyền miệng điện tử EWOM và các phương tiện truyền thông đểlôi kéo người ti

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING 1

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên thực hiện:

1. Tạ Thị Phương Thanh -2021008545

2. Nguyễn Hoàng Y Minh Ngọc 2021008496

3. Mai Thủy Dương 2021008424

4. Tăng Thị Kiều Linh 2021008469

5. Nguyễn Thị Phương An 2021008400

6. Đào Trang Diễm Hương 2021008450

TP Hồ Chí Minh, 2021

idownload by : skknchat@gmail.com

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin cho phép chúng em gửi lời cảm ơn đến giảng viên Bùi Nhất Vương vìnhững kiến thức và lời chỉ dạy của giảng viên dành cho chúng em trong suốt quá trình thựchiện đề tài Giảng viên đã giúp em cũng cố lại những kiến thức được học ở trường, đồng thờitạo cho em cơ hội nắm bắt thêm những kiến thức chuyên ngành thực tế Nhờ vào nhữnghướng dẫn, định hướng cụ thể đó em mới hoàn thành đề tài của mình một cách trọn vẹn nhất

Với sự hạn chế về kiến thức và khả năng nên đề tài không tránh khỏi việc có nhiều saisót Chúng em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý từ phía giảng viên để có thể nâng caokiến thức của mình, cũng như hoàn thành tốt hơn bài nghiên cứu trong năm tới Cuối lời,chúng em xin chúc giảng viên thật nhiều sức khỏe, cũng như luôn luôn tràn đầy nhiệt huyếttrong sự nghiệp giảng dạy của mình

Xin chân thành cảm ơn giảng viên Bùi Nhất Vương

iiidownload by : skknchat@gmail.com

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này hoàn toàn do tôi thực hiện Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong đề tài nghiên cứu đều được trích dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi Đề tài nghiên cứu này không nhất thiết phản ánh quan điểm của Trường Đại học Tài chính – Marketing.

TP Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 04 năm 2021

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1

DANH MỤC BẢNG 2

DANH MỤC HÌNH 3

TỪ KHÓA, KEYWORD 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 5

1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 6

1.2.1 Mục tiêu chung 6

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 6

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 7

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng: 7

1.5.2 Phương pháp thực hiện 7

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 7

1.7 Bố cục của nghiên cứu 8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội 10

2.2 Quyết định mua hàng 10

2.3 Khái niệm về niềm tin 11

2.4 Truyền miệng điện tử (EWOM) 12

2.5 Lòng trung thành của khách hàng 13

2.6 Danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp 14

2.7 Mô hình 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 16

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Quy trình thu thập dữ liệu 17

3.2 Thang đo cho các cấu trúc 17

3.3 Phân tích dữ liệu 17

v download by : skknchat@gmail.com

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI a PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT VÀ NGƯỢC LẠI c PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU g KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN j ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP k

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EWOM: Electronic Word of Mouth(truyền miệng thông qua Internet)

1download by : skknchat@gmail.com

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình cấu trúc

3download by : skknchat@gmail.com

TỪ KHÓA, KEYWORD

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thế hệ Z (Gen Z) là những người trong độ tuổi từ 13-21(Pew Research Center 2019)

Họ chiếm khoảng 1/3 dân số trên thế giới và trong đó ở Việt Nam con số này là 14,4 triệungười thuộc thế hệ Gen Z (theo Genzilla) Khách hàng tiềm năng đó chính là đối tượng màcác thương hiệu cần phải nắm rõ cách thức tiếp cận và khai thác, đặc biệt là các nhà làmMarketing Thế hệ Z sinh năm 1996 trở về sau - quá khứ là thế hệ tiêu dùng cho hiện tại vàtương lai Bên cạnh đó, họ cũng là thế hệ có sức mua ước tính 44 tỷ mỗi năm (Bloomberg).Thế hệ Z chủ yếu tập trung vào hai thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam là Hà Nội

và Hồ Chí Minh Mặc dù tập trung vào các thành phố lớn, Thế hệ Z không giống như nhữngngười tiền nhiệm của nó (Millennial GenY) Thay vì đi dạo trên đường thì họ có xu hướng ởnhà và sử dụng mạng xã hội, tương tác trực tuyến hơn Khoảng hơn 74% thanh thiếu niênGenZ sử dụng thiết bị di động để xem video (Institute of Business Management), trong khi đó51% khác sử dụng điện thoại để lướt mạng xã hội và mua sắm (Think With Google) Vì vậy,

để chinh phục Thế hệ Z tại Việt Nam, các nhà tiếp thị cần thay đổi tư duy và có những chiếnlược sáng tạo Ra đời trong thời đại internet phủ sóng, có thể nói đây là thế hệ đầu tiên có cơhội tiếp xúc với công nghệ ngay từ nhỏ (Prensky, Marc 2001) GenZ do đó có những đặcđiểm riêng về hành vi tiêu dùng khác hẳn với các thế hệ trước Thành phố Hồ Chí Minh là nơicác bạn trẻ đến sinh sống và làm việc Họ rất bận rộn với công việc và học tập nên có xuhướng mua Shop trên mạng xã hội Shopee là kênh mua sắm trực tuyến mạnh nhất Việt Nam

Để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tại các thành phố lớn như TP.HCM, các nhà nghiên cứuđang sử dụng hình thức truyền miệng điện tử (EWOM) và các phương tiện truyền thông đểlôi kéo người tiêu dùng mua hàng trực tuyến từ Shopee tại TP.HCM Các nhà nghiên cứu, nhàquản lý và các nhà hoạch định chính sách công quan tâm đến việc tìm hiểu hành vi trực tuyếncủa khách hàng bởi vì rất khó để đánh giá động cơ quyết định mua hàng của khách hàng bịảnh hưởng bởi mạng xã hội và EWOM Họ không thể đưa ra một chiến lược hiệu quả để khaithác phương tiện truyền thông xã hội và EWOM để thu được kết quả cho hành vi mua hàngcủa khách hàng

Các nhà nghiên cứu tập trung vào việc phát triển niềm tin trực tuyến nhưng cần phảivượt ra ngoài điều này và dự đoán rằng nếu niềm tin của khách hàng bị phá vỡ trầm trọng thìcần phải có những giải pháp tối ưu tiếp theo để lấy lại niềm tin đó là gì Để tránh vi phạm này,

có thể có một cơ chế đảm bảo mức độ tin cậy trực tuyến được duy trì và ngày càng tăng(trong nghiên cứu này là một trong những cấu trúc quan trọng, tức là sự tin tưởng) đểmarketer không cần phải bận tâm vào việc khôi phục lòng tin trực tuyến? Các cuộc phỏng vấnsâu với khách hàng cho thấy rằng thay vì chỉ khi họ tin tưởng, vai trò trung gian của niềm tinmới đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi mua hàng của họ Tổng quan tàiliệu chỉ ra rằng cần phải nghiên cứu quyết định mua hàng trên khía cạnh ý định mua hàng vàlòng trung thành của khách hàng được kết hợp với nhau Với sự phát triển của thương mạiđiện tử và nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam ngày một tăng Doanh nghiệp ngàycàng phải để tâm đến vấn đề tìm hiểu hành vi trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, sau khiđược nghiên cứu, nó đáp ứng không đủ, công ty vẫn cần phát triển vượt quá mục tiêu

5download by : skknchat@gmail.com

Dữ liệu khách hàng là thứ mà mọi doanh nghiệp đều muốn có Đó là thông tin màkhách hàng cung cấp khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn thông qua trang web, ứngdụng dành cho thiết bị di động, khảo sát, phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch tiếp thị

và các phương tiện trực tuyến và ngoại tuyến khác Thông qua phân tích thống kê giúp doanhnghiệp hiểu được mối quan tâm và nhu cầu của khách hàng điều này giúp tăng doanh số bánhàng mà còn tạo cơ sở cho sự phát triển bền vững của các công ty

Vậy làm thế nào để bạn tìm kiếm và tận dụng dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp vàdoanh nghiệp? Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng để có được lượng dữ liệu khách hàng phùhợp, các tổ chức cần có chiến lược từ thu thập và bảo mật đến sao lưu và vận hành hiệu quả.Nhìn chung, đó cũng chính là những gì mà một doanh nghiệp muốn đạt được từ nghiên cứucủa mình

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá quyết định mua hàng của người dântrên Shopee qua những dữ liệu được thu thập, phân tích và thống kê Từ đó giúp cho doanhnghiệp có các định hướng, chính sách phù hợp trong hiểu rõ mục đích mua hàng của ngườitiêu dùng, để giữ chân những khách hàng tiềm năng phù hợp mà doanh nghiệp mong muốn

họ gắn bó lâu dài với mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm xác định hành vi mua hàng trên Shopee của người dân Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất một số chính sách quản trị nhằm nâng cao hiệu suất mua sắm của người dân trên Shopee.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau:

- Những yếu tố, tác nhân nào ảnh hưởng đến việc xác định mục đích của người dân khi chọn Shopee?

- Nhu cầu của người dân khi mua sắm trên Shopee là gì?

- Mức độ hài lòng của người dân khi tin tưởng mua hàng ở Shopee dựa trên điều gì?

- Hàm ý đề xuất quản trị nào giúp nâng cao hiệu suất mua sắm của người dân?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên shopee của

người dân thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Người dân tọa lạc ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mua hàng qua các

thiết bị thông minh

Phạm vi nghiên cứu: Toàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 25 tháng 9 đến ngày tháng

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng:

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được bằng phương pháp điều tra phỏng vấn với bản câu hỏi thiết kế sẵn) và thứ cấp (thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan, báo cáo tổng kết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và báo cáo của công ty).

1.5.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

-Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua việc khảo sát dựa trên bảng

câu hỏi được thiết kế sản Mẫu điều tra trong nghiên cứu được chính thức thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thiết nghiên cứu.

-Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng các câu

hỏi mở nhằm xác định hành vi mua hàng trên Shopee của người dân Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi mở được sử dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về quyết định mua của

người dân thông qua tác động của các yếu tố, giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng

7

download by : skknchat@gmail.com

quan hơn, nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng bởi các nhân tố nào khi họ có quyết định muahàng hóa, dịch vụ trực tuyến và tạo điều kiện để nghiên cứu sâu hơn.

Về mặt thực tiễn:Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp, các nhà đầu tư sẽ

nắm bắt được nhu cầu của họ, trau chuốt các sản phẩm như thế nào để mang đến sự hài lòng

và thỏa mãn tối đa cho người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm của mình Và giúp họ pháttriển, mở rộng mạng lưới khách hàng, danh tiếng thương hiệu của mình trên thị trường,quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Bố cục của nghiên cứu được chia thành 5 phần như sau:

Phần 1: Giới thiệu nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tàinghiên cứu

Phần 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các lý thuyết về tình trạng sử

dụng mạng xã hội của người dân ở thành phố Hồ Chí Minh, quyết định mua hàng, kháiniệm niềm tin, EWOM, lòng trung thành của khách hàng và danh tiếng thương hiệu Trên

cơ sở đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Phần 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thực hiện

nghiên cứu, kết quả nghiên cứu

Phần 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày về phân tích các dữ liệu thu được,

kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả thu được

Phần 5: Kết quả và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý

nghĩa thực tiễn của đề tài, đề xuất một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vàothực tiễn, nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

8download by : skknchat@gmail.com

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, nhóm trình bày về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt

để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương phápnghiên cứu tổng quát

Những nội dung này sẽ cho thấy cái nhìn tổng quát về nội dung của nhóm, quátrình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn về cơ sở lý thuyết liênquan trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một là giới thiệu khái quát về nghiên cứu Chương hai trình bày các khái niệm

và lý thuyết có liên quan đến tình trạng sử dụng mạng xã hội, quyết định mua hàng, niềm tin,EWOM, lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng thương hiệu Những lý thuyết này sẽ là

cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho TP.HCM

2.1 Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội được hiểu theo một thuật ngữ rộng hơn và được định nghĩa là bất

kỳ dịch vụ trực tuyến nào với sự trợ giúp của người dùng có thể tạo và chia sẻ các loại nộidung khác nhau Nó bao gồm các trang mạng xã hội, các dịch vụ do người dùng tạo (nhưblog), các trang đánh giá / xếp hạng trực tuyến, video các trang web chia sẻ, thế giới trò chơi

ảo và cộng đồng trực tuyến nơi người tiêu dùng xuất bản, chỉnh sửa, sản xuất hoặc thiết kếnội dung Các nhà nghiên cứu phân loại người dùng mạng xã hội thành hai loại lớn - họ tiêuthụ (quan sát hoặc ẩn nấp), hoặc đóng góp (đăng bài) (Schlosser, 2005) Các nghiên cứu chothấy rằng phần lớn người dùng tiêu dùng hơn là đóng góp cho mạng xã hội (Jones và cộng sự,2004)

Phương tiện truyền thông xã hội là một nguồn thông tin thị trường tốt Các công ty nhưWhole Foods và Apple giám sát các blog và sử dụng các trang mạng xã hội để thu thập thôngtin liên quan đến thị trường và các dịch vụ của họ Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp

cơ hội tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng cách khuyến khích họ tương tác vớithương hiệu (Doorn và cộng sự, 2010) và thúc đẩy cộng đồng người dùng và truyền thôngthương hiệu trực tuyến (Goldenberg và cộng sự, 2009) Với việc sử dụng phương tiện truyềnthông xã hội của Thế hệ Y, các công ty xây dựng mối quan hệ, kích thích sự tham gia và đồngtạo ra giá trị cho khách hàng Thế hệ Y của họ có thể gặt hái được những phần thưởng xứngđáng (Peres và cộng sự, 2011) Ví dụ, người ta thấy rằng sau khi tham gia một cộng đồng trựctuyến, mọi người đã tăng số lượng mua hàng trực tuyến của họ lên 37% và ngoại tuyến là 9%

2.2 Quyết định mua hàng

Có năm bước trong quy trình quyết định mua hàng của khách hàng Bước đầu tiên lànhận biết nhu cầu hoặc vấn đề, thứ hai là tìm kiếm thông tin, bước thứ ba là so sánh lựa chọnthay thế, thứ tư là mua hàng và bước thứ năm là hành vi sau khi mua hàng (Kotler, 2000) Do

đó, quyết định mua hàng ở đây được định nghĩa theo ý định mua hàng và lòng trung thành làhành vi sau khi mua hàng Mức độ trung thành được giải thích bên dưới trong phần lòngtrung thành của khách hàng

Ý định mua hàng Mối quan hệ trao đổi giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ thường baogồm một số hoạt động Bước đầu tiên là trao đổi dữ liệu cơ bản để khách hàng nhậnthông tin từ nhà bán lẻ; thông tin có thể được thu thập bằng cách duyệt và so sánh cácsản phẩm và giá cả trực tuyến Bước này được tiếp theo bằng cách cung cấp thông tincho nhà bán lẻ thông qua việc đăng ký địa chỉ e-mail, cung cấp thông tin phản hồi vàbày tỏ sở thích về sản phẩm Điều này đôi khi được bổ sung bằng cách trao đổi thôngtin mặc định , có nghĩa là cố tình hoặc không tự nguyện nắm bắt dữ liệu thông qua cáccông cụ khai thác dữ liệu , cookie và dữ

10

download by : skknchat@gmail.com

liệu nhật ký Bước cuối cùng liên quan đến yêu cầu thông tin cá nhân và tài chính - chi tiết thẻtín dụng, sở thích mua hàng, thông tin liên quan đến thanh toán và địa chỉ để quá trình muahàng có thể được hoàn thành (Pavlou, 2003).

Ý định giao dịch được mô tả là ý định của người tiêu dùng tham gia vào các mối quan hệtrao đổi trực tuyến với nhà bán lẻ web với mục đích duy trì hoạt động kinh doanh cácmối quan hệ, chia sẻ thông tin kinh doanh và thực hiện các giao dịch kinh doanh(Zwass, 1998) Việc sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến quá trình quyết định muahàng của khách hàng (Hutter và cộng sự, 2013) bắt đầu từ ý định mua hàng:

H1 Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định

mua hàng

2.3 Khái niệm về niềm tin

Nền tảng của khung khái niệm bắt nguồn từ khái niệm xác tín trong lý thuyết tổ chứchọc

Niềm tin là sự phát triển liên tục (bền vững) của lòng tin theo thời gian Hình 1 thểhiện một khuôn khổ bao quát thể hiện vai trò trung gian chính của sự kết tội Sự tin tưởnggiữa những người dùng phương tiện truyền thông xã hội có liên quan đến kinh nghiệm trướcđây trong môi trường như vậy (Doyle và cộng sự, 2012) Mặc dù nghiên cứu về niềm tin trựctuyến đã được thực hiện, vẫn cần nghiên cứu về sự phát triển liên tục của niềm tin hoặc niềmtin có tính xác tín (mức độ tin cậy ngày càng tăng theo thời gian) trong môi trường trực tuyến

để người ta có thể thoát khỏi vấn đề khôi phục lòng tin trực tuyến Sẽ không có phạm vi viphạm lòng tin nếu sự kết tội được phát triển trong môi trường trực tuyến

Các tài liệu về niềm tin đã được tìm kiếm và tìm thấy trong bối cảnh của lý thuyết tổchức Môi trường trực tuyến giống như một tổ chức ảo; nó loại bỏ hoặc giảm bớt các trunggian giữa người bán và khách hàng Do đó, khái niệm về niềm tin trong học tập tổ chức nàyđáng được áp dụng trong hành vi mua hàng trực tuyến Có thể đề xuất, từ góc độ tổ chức,rằng việc học tập bắt đầu từ sự nghi ngờ bản thân; nghi ngờ rằng các phương pháp điều hành

và tổ chức hiện tại có hiệu quả như chưa hay tốt như các phương pháp thay thế khác không(Srikantia và Pasmore, 1996)

Theo thuyết phục thì việc học về tổ chức vẫn tiếp tục ủng hộ rủi ro liên quan đếnphương pháp hoặc phương pháp mới Tuy nhiên, nếu niềm tin trở nên quá mạnh mẽ ủng hộmột số hành động hay sắp đặt, thì việc học kéo dài sẽ gặp trở ngại; hệ thống hiện tại sẽ tái lập

và rất khó để thách thức (Srikantia và Pasmore, 1996) Sẽ tránh được các thử nghiệm quantrọng về các hành vi đổi mới, dẫn đến việc tổ chức ngày càng mất liên kết với môi trường bênngoài Do đó, sự nghi ngờ cho phép quá trình học tập bắt đầu; niềm tin cho phép thử nghiệmtích cực tiếp tục Hệ quả là niềm tin củng cố hành vi hoặc quyết định của khách hàng trựctuyến hiện tại Niềm tin loại bỏ nghi ngờ và tác dụng của nó trong việc khám phá các lựachọn thay thế Do đó, nếu sự kết tội được phát triển trên môi trường trực tuyến thì sẽ không

có gì phải nghi ngờ Niềm tin trực tuyến làm giảm khách hàng lo lắng về người bán hàng điện

tử, giúp người bán hàng điện tử giữ chân khách hàng (Liu và Tang, 2018) Nhưng để đảm bảoniềm tin này lâu dài (bền vững), cần phải xây dựng được niềm tin về nhu cầu của khách hàng

11download by : skknchat@gmail.com

Bởi vì niềm tin và sự nghi ngờ có mặt ở khắp nơi, chúng ta thường bỏ qua cuộc đấutranh nội bộ này (Srikantia và Pasmore, 1996) Nghi ngờ cung cấp ánh sáng để kích hoạt việchọc trong tổ chức Không thể có bất kỳ cuộc điều tra mà không có nghi ngờ Niềm tin cungcấp can đảm để tiếp tục và theo dõi quá trình học tập sáng tạo của một người Niềm tin trởnên cứng nhắc, biện hộ hoặc tự mãn khi nó quá trớn; nhưng nếu không có đủ niềm tin, không

có sự lựa chọn nào khác ngoài việc tìm kiếm sự an toàn trong khi lặp lại những điều mà hiệnđang được chấp nhận hoặc đã làm việc trong quá khứ Niềm tin để học hỏi trong các lĩnh vực

“không an toàn” đòi hỏi sự sẵn sàng hành động của cá nhân, mặc dù có những biện pháptrừng phạt đáng kể đối với sự thất bại (Srikantia và Pasmore, 1996) Nói cách khác, sự pháttriển nhất quán và dần dần của niềm tin trực tuyến là niềm tin Nó đề cập đến mức độ tincậyđược phát triển theo thời gian Niềm tin trở thành sự tự mãn và biện hộ với kinh nghiệmnhất quán về sự tin tưởng hoặc niềm tin Điều này có thể dẫn đến tình huống không có phạm

vi vi phạm lòng tin và do đó, năng lượng cần được dành cho việc đảm bảo cơ chế phát triểnniềm tin thay vì khôi phục lòng tin Các công ty có xu hướng làm hài lòng nhu cầu của kháchhàng và ảnh hưởng đến việc áp dụng phương tiện truyền thông xã hội bắt chước để tăngcường giao tiếp với khách hàng (Rapp và cộng sự, 2013) Niềm tin giữa những người sử dụngmạng xã hội gắn liền với những trải nghiệm trước đó với mạng xã hội (Doyle và cộng sự,2012) Do đó, người ta đưa ra giả thuyết:

H2 Tác động của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đến ý định mua hàng là trung

gian của niềm tin

2.4 Truyền miệng điện tử (EWOM)

Hình thức truyền miệng (WOM) này là một phương tiện quan trọng để biết

ýkiến của người tiêu dùng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Nó cũng được cho là hiệu quảhơn so với giao tiếp WOM ngoại tuyến do phạm vi tiếp cận cao và khả năng tiếp cận lớn hơn(Chatterjee, 2001) Nội dung EWOM đóng một vai trò thích hợp trong giao tiếp với kháchhàng (Kulmala và cộng sự, 2013) Các bài đánh giá sản phẩm do người tiêu dùng đăng trêninternet là một trong những cách giao tiếp quan trọng nhất của WOM trực tuyến (Sen vàLerman, 2007), và ngày càng phổ biến người tiêu dùng tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩmtrực tuyến trong khi tìm kiếm thông tin trước khi mua sản phẩm (Zhu và Zhang, 2010) vàthực hiện ý định mua hàng

Với sự tiến bộ của công nghệ internet, số lượng người tiêu dùng sử dụng internet đểtìm kiếm thông tin về sản phẩm và công ty ngày càng tăng, dẫn đến sự xuất hiện của EWOM.EWOM được mô tả là “Bất kỳ quyết định mua hàng tích cực hay tiêu cực nào của tuyên bốđược đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc mộtcông ty, được cung cấp cho vô số người và viện thông qua internet” (Hennig -Thurau và cộng

sự, 2004, trang 39) Nó được thể hiện rằng các cơ hội và mối đe dọa đối với bất kỳ doanhnghiệp nào phát triển cùng với sự gia tăng các thông tin khách hàng trực tuyến (Stauss, 2000).Một cuộc khảo sát cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng nhận thấy các ý kiến trực tuyếnxứng đáng và đáng tin cậy như trang web của các thương hiệu (ACNielsen, 2007) Thay vìchỉ quảng cáo trên internet, doanh nghiệp nên tổ chức các cộng đồng trực tuyến Các nghiên

người tiêu dùng Các nền tảng như bảng thảo luận và các công cụ giao tiếp trực tuyến khácnhau tạo điều kiện thuận lợi cho EWOM và ngày càng được công nhận về ảnh hưởng củachúng đối với việc áp dụng và sử dụng các dịch vụ và sản phẩm (Subramani và Rajagopalan,2003).

Tác động của các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến, một loại hình giao tiếp truyềnmiệng cụ thể, đối với giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được điều tra bởi Bambauer-Sachse và Mangold (2011) Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này đã hỗ trợ hiệu quả được

đề xuất của các đánh giá sản phẩm trực tuyến đối với giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng.Các nghiên cứu khẳng định rằng EWOM đã trở thành một yếu tố thường xuyên và quan trọngcủa hỗn hợp tiếp thị trực tuyến EWOM ảnh hưởng đáng kể đến sự tham gia quyết định muahàng của khách hàng (Prasad và cộng sự, 2017):

H3 EWOM có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua hàng.

Tác động đáng kể này của EWOM đối với việc tham gia vào quyết định mua hàngđược trung gian bởi sự tin tưởng (Prasad và cộng sự, 2017) Đề cập đến lập luận trước đó liênquan đến sự xác tín, sự phát triển liên tục (bền vững) của sự tin tưởng này theo thời gian là sựxác tín:

H4 Tác động của EWOM đối với ý định mua hàng được trung gian bởi sự tin tưởng.

Các nhà bán lẻ có thể khai thác phương tiện truyền thông xã hội để thu thập phản hồi

và thông tin khách hàng trong thời gian thực, giúp họ nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi

sở thích của khách hàng và phản ứng với các lỗi dịch vụ Phản hồi và giải quyết vấn đề theothời gian thực như vậy thường mang lại mức độ hài lòng của khách hàng tốt hơn TheoRadian6 - một tổ chức nghiên cứu thị trường (như đã đề cập trong Rapp và cộng sự, 2013) cóchuyên môn về việc sử dụng mạng xã hội của các nhà bán lẻ - mạng xã hội đã tạo ra sự thayđổi trong suy nghĩ của người tiêu dùng Khách hàng trung thành hơn với những nhà cung cấp

sử dụng mạng xã hội và sẵn sàng thích ứng với nhu cầu của khách hàng Các nhà bán lẻ cóthể nâng cao lòng trung thành bằng cách tăng mức độ hài lòng bằng cách thêm nhiều trảinghiệm hoặc hứng thú giữa các cá nhân với dịch vụ được cung cấp (Yim và cộng sự, 2008)

Việc khách hàng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham gia với các nhà bán

lẻ nên củng cố mối quan hệ và tạo ra mối quan hệ giữa các cá nhân và phù hợp hơn Khi bán

lẻ các trang web sử dụng nhiều đặc điểm của con người hơn như giọng nói, ngôn ngữ và khảnăng tương tác, khách hàng sẽ gán nhiều tín hiệu xã hội hơn cho các trang web Nhận thức xãhội của người tiêu dùng càng thuận lợi, thì người tiêu dùng càng có quan điểm thuận lợi vềviệc trao đổi, dẫn đến sự ủng hộ tích cực và ý định mua lại (Wang et al., 2007) Giao tiếp mộtchiều không hoạt động hiệu quả (Ho và cộng sự, 2015) Phương tiện truyền

13download by : skknchat@gmail.com

thông xã hội cho phép các tổ chức giao tiếp ở cấp độ cá nhân hơn Các nhà bán lẻ có thể thamgia đối thoại 1-1 với khách hàng, thông báo cho họ về các dịch vụ tùy chỉnh và phản hồi ngaylập tức các khiếu nại của họ.

Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu được thúc đẩy bởi sự tương táccủa con người, với công nghệ như một ống dẫn Nhận thức xã hội của người tiêu dùng về mộttrang web lan truyền đáng kể với việc sử dụng 376 MIP 37,4 của phương tiện truyền thông xãhội vì tính tương tác giữa các cá nhân và giao tiếp cao mà nó cung cấp Điều này có nghĩa là,càng nhiều khách hàng tương tác với nhà bán lẻ thông qua mạng xã hội, thì xác suất nhà bán

lẻ đó sẽ tạo ra cảm giác yêu mến và hứng thú càng cao Người tiêu dùng cũng nên quy kết cáctín hiệu xã hội tích cực cho nhà bán lẻ, dẫn đến việc gia tăng lòng trung thành đối với nhà bán

lẻ (Rapp et al., 2013) Harris và Goode (2010) khẳng định rằng lòng trung thành của kháchhàng trực tuyến được liên kết với mức độ tin cậy của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ Theodõi năm bước (cần ghi nhận, tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn thay thế, hành vi muahàng và sau mua hàng) của quá trình quyết định mua hàng (Kotler, 2000), quyết định muahàng, trong nghiên cứu này được định nghĩa theo ý định mua hàng và lòng trung thành nhưhành vi sau khi mua hàng Người ta đã lập luận ở trên rằng ảnh hưởng của truyền thông xãhội và EWOM đối với quyết định mua hàng là trung gian của sự thuyết phục Do đó, nó đượcđưa ra giả thuyết:

H5 Tác động của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đối với lòng trung thành của

khách hàng được trung gian bởi niềm tin

H6 Tác động của EWOM đối với lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự tin

tưởng

Lòng trung thành là một cam kết được thể hiện bởi khách hàng để mua hàng của mộtcông ty và giúp công ty đó thành công; nó chủ yếu được thúc đẩy bởi sự hài lòng của kháchhàng Nếu khách hàng hài lòng, họ thấy giao dịch hoặc trao đổi là công bằng và bình đẳng(Oliver và Swan, 1989) Lòng trung thành được thể hiện sau lần mua hàng đầu tiên; do đó ýđịnh mua dẫn đến lòng trung thành của khách hàng:

H7 Ý định mua hàng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.

2.6 Danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp

Giá trị của thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến truyền thông (Kulmala và cộng sự,2013).Danh tiếng thương hiệu cho biết nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu (Keller,1993) Thái độ thương hiệu phụ thuộc vào đánh giá tổng thể của khách hàng về một thươnghiệu cụ thể, có thể bị ảnh hưởng và thúc đẩy bởi các thuộc tính liên quan đến sản phẩm hoặcdịch vụ (Rossiter và Percy, 1987) Danh tiếng thương hiệu được đo lường bằng cách sử dụngcác yếu tố, chẳng hạn như thương hiệu có uy tín, đáng tin cậy và trung thực khi đưa ra tuyên

bố hay không Fournier (1995) cho rằng thương hiệu trở thành đối tác quan hệ của kháchhàng và có trọng lượng trong bối cảnh môi trường văn hóa xã hội tâm lý Danh tiếng thươnghiệu là một nguồn lực làm tăng khả năng sử dụng mạng xã hội và EWOM ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng Doanh nghiệp có uy tín thương hiệu thuận lợi phải được khách hàng ưa thích

thương hiệu tích cực), do đó tạo điều kiện cho mối quan hệ bền chặt hơn giữa các công ty sởhữu những nguồn lực và khách hàng đó (Rapp và cộng sự, 2013) Giá trị thương hiệu ảnhhưởng tích cực đến truyền thông (Kulmala và cộng sự, 2013) Do đó, người ta cho rằng ảnhhưởng của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và EWOM đến ý định mua hàng sẽmạnh hơn khi các công ty sở hữu danh tiếng thuận lợi:

H8 Danh tiếng thương hiệu của công ty (được khách hàng cảm nhận) điều chỉnh mối quan hệ

giữa việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và ý định mua hàng theo cách màmối quan hệ này sẽ bền chặt hơn đáng kể nếu có danh tiếng thương hiệu tích cực hơn

H9 Danh tiếng thương hiệu của công ty (được khách hàng cảm nhận) điều chỉnh mối quan

hệ giữa EWOM và ý định mua hàng theo cách mà mối quan hệ này là

mạnh hơn đáng kể nếu có danh tiếng thương hiệu tích cực hơn

2.7 Mô hình

Tình trạng sửdụng mạng

xã hội

EWOM

Danh tiếngthương hiệu

Hình 2.1: Mô hình cấu trúc

15

download by : skknchat@gmail.com

16download by : skknchat@gmail.com