Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố buôn ma thuột

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Lịch sử loài người đã chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng thay đổi cả một giai đoạn phát triển Những phát kiến này ngày càng được ứng dụng nhiều hơn vào cuộc sống của con người Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học phát triển, các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới, trong đó lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy Điện thoại đã không còn như trước đây mà được nhân cách hóa trở nên thông minh hơn.

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Lịch sử loài người đã chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng thayđổi cả một giai đoạn phát triển Những phát kiến này ngày càng được ứng dụng nhiềuhơn vào cuộc sống của con người Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học pháttriển, các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới, trong đó lĩnh vực diđộng có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy Điện thoại đã không còn như trước đây màđược nhân cách hóa trở nên thông minh hơn, và các nhà khoa học đã đặt tên cho điệnthoại một tên gọi mới là “smartphone” Sau khi được giới thiệu từ cuối những năm 1990,smartphone đã làm thay đổi cách con người kết nối với thế giới Từ chiếc smartphone đầutiên được ra đời vào ngày 26/11/1992 tại hội chợ COMDEX diễn ra ở Las Vegas (Mỹ) dohãng IBM sản xuất với tên gọi là Simon, với các tính năng vượt bậc hơn so với một chiếcđiện thoại thông thường như màn hình cảm ứng, gửi hay nhận email, thậm chí là gửi haynhận fax Bên cạnh đó, một chiếc smartphone còn được trang bị các ứng dụng như sổ địachỉ, lịch, máy tính, đồng hồ thế giới, nhận diện chữ viết tay lên màn hình cảm ứng Thậmchí, người dùng có thể tải và cài đặt thêm ứng dụng được phát triển từ bên thứ ba, giốngvới smartphone ngày nay Simon như một điểm sáng giúp khơi nguồn cho sự cải tiến vàphát triển của smartphone ngày nay Thế giới công nghệ đã chứng kiến những bước chạythần tốc của thiết bị di động thông minh, mà cụ thể là smartphone trong những năm vừaqua Chính sự ra đời của iPhone phiên bản đầu tiên từ năm 2007 là “phát súng” để bắtđầu cuộc đua trên thị trường này Kể từ khi iPhone xuất hiện, sự phát triển củasmartphone ngày càng trở nên nhanh hơn bao giờ hết, và mục tiêu mà các hãng sản xuấtkhác đặt ra chính là “lật đổ iPhone” Sự phát triển nhanh chóng của smartphone vừa giúpcho người dùng có thể tận hưởng những công nghệ mới nhất trên những sản phẩm vừa ramắt, nhưng bên cạnh đó cũng khiến cho các sản phẩm trở nên lỗi thời một cách nhanhchóng hơn Nhiều mẫu sản phẩm đã nhanh chóng trở thành “hàng cũ” khi phiên bản mới

ra mắt sau đó không lâu Nếu như vào năm 1996, để tải một bài hát ta mất khoảng 25

phút Nhưng giờ đây, ta chỉ cần 25 giây cùng với chiếc điện thoại Đây chính là minhchứng cho tốc độ phát triển của lĩnh vực viễn thông, nó hỗ trợ rất nhiều cho sự phát triểncủa smartphone

Nhờ vào đó, một chiếc smartphone ngoài chức năng nghe gọi còn có thể dùng đểgiải trí, lướt web và xử lý công việc Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam đang

có xu hướng chuyển từ feature phone (điện thoại chỉ có chức năng nghe, gọi, nhắn tin)sang smartphone (điện thoại thông minh) cụ thể qua nghiên cứu của Ericsson

ConsumerLab (một tổ chức quốc tế có hơn 15 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu hành

vi và giá trị của con người), tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng 16% (2011) lên21% (cuối 2012) trên tổng số thuê bao di động Theo báo cáo Vietnam Digital Landscapecủa Moore Corporation (2015), số thuê bao 3G tại Việt Nam năm 2012 là 15,7 triệu(chiếm 11,9% trên tổng số thuê bao di động) Đến năm 2015, con số này đã đạt 29,3 triệuthuê bao 3G (chiếm 21,4% trên tổng số thuê bao di động) Qua thời gian, tỷ lệ người ViệtNam sử dụng smartphone đã đạt 57%, tỷ lệ người dùng feature phone là 43% (theo báocáo của Nielsen, 2014) Theo báo cáo Vietnam Mobile Market (2014 – Q2 2015) củaSohagame, số lượng người dùng Việt Nam yêu thích smartphone năm 2015 là 37 triệungười, trong đó tốc độ tăng trưởng về smartphone ở Việt Nam đã đứng thứ 2 châu Á, chỉsau Indonesia Để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của người Việt đối với dòng điện thoại

smartphone, cụ thể hơn là smartphone cao cấp, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Buôn Ma Thuột”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của ngườidân thành phố Buôn Ma Thuột, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thị trườngsmartphone cao cấp ở địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về smartphone và quá trình ra quyết định mua củangười tiêu dùng

- Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone cao cấp tại thành phố Buôn Ma Thuột.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dânthành phố Buôn Ma Thuột

- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành phốBuôn Ma Thuột

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thànhphố Buôn Ma Thuột

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2014 đến khi kết thúc đề tài, sốliệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ4/2017 đến 6/2017

- Phạm vi không gian: Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Buôn

- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đơn giản, dễ thực hiện Người nghiêncứu tiến hành điều tra những người đã mua smartphone cao cấp sinh sống trên địa bànthành phố Buôn Ma Thuột

4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử dụng 2phương pháp: định tính và định lượng Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kìđầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục

vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định

lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi Nghiên cứu này nhằm điềutra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấpcủa khách hàng trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường trong nghiên cứu này Cụ thể tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua smartphone cao cấp của người dân trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột Đầu tiênnghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ đó phác thảo ra các tiêuchí như: thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán hàng và hậu mãi … để xây dựng bảnghỏi Các chuyên gia bao gồm: cán bộ thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòngkinh doanh, nhân viên kinh doanh của một số doanh nghiệp kinh doanh mặt hàngsmartphone trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột, là những người trực tiếp tiếp xúc, tưvấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng Tiến hành thảo luận nhóm(Focus group) gồm từ 8-10 khách hàng hiện đang sử dụng smartphone cao cấp Mục đíchkiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết vàtham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằmthu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việcthu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu

Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức độ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏihay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảmbảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấnchính thức khách hàng

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hàngsmartphone cao cấp ở một số doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột gồm

có : Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT tại Buôn Ma Thuột, Hệ thống bán lẻ ViettelStore tại Buôn Ma Thuột, Công ty TNHH Tin học Công nghệ Phi Long – chi nhánh Buôn

Ma Thuột Thu thập các tài liệu liên quan từ Internet, các bài báo nghiên cứu khoa học,khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong và ngoài nước… có liên quan đến đề tàinghiên cứu

Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Buôn MaThuột với 24 biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu là 120 (n=24*5=120) Sốmẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập càng chính xác, trong phạm vi nghiên cứunày để đảm bảo độ tin cậy cỡ mẫu cần điều tra là 150

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính điểm trung bình qua đó thấy được một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng; các đặc điểm của người tiêu dùngsmartphone cao cấp như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp; thu thập và thống kê các đặcđiểm về tên smartphone, thương hiệu người tiêu dùng đang sử dụng,… Ngoài ra, nghiêncứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp.Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu sơ cấp và

sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá đối với số liệu thứ cấp

5 Hạn chế của đề tài

Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung ở địabàn thành phố Buôn Ma Thuột, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả

nghiên cứu Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trong quá trình phântích số liệu cho thấy kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao.

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm và tính năng của smartphone

1.1.1.1 Khái niệm smartphone

Smartphone là loại điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, vàđược chạy bởi một hệ điều hành do nhà sản xuất thiết kế Ngoài chức năng nghe, gọi, gửitin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone còn có thể lướt web, gửi mail, thực hiện cáccuộc gọi video và đặc biệt là có thể tải và sử dụng các ứng dụng trả phí hoặc miễn phítrên cửa hàng ứng dụng được thiết kế bởi nhà sản xuất Ngoài là một phương tiện giải trí,smartphone còn là một phương tiện giúp xử lý công việc hữu hiệu

1.1.1.2 Tính năng của smartphone cao cấp

- Một chiếc máy điện thoại di động tiên tiến: Smartphone tích hợp nhiều công nghệ

tiên tiến trong cùng một máy, thậm chí còn có các chức năng cảm giác, xúc giác, cảmứng… như con người Ngoài ra smartphone còn có các tính năng công nghệ số được tíchhợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp công nghệ truyềnhình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩđiều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, đăng trực tiếp ảnh lênblog…Tất cả những đặc điểm trên đã giúp cho smartphone khẳng định vị thế của mộtchiếc điện thoại di động tiên tiến, thông minh

- Kết nối: Smartphone luôn kết nối Internet đường truyền tốc độ cao Sự truy cập tới

Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phépsmartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông đa phương tiện Chức năng nàykhiến smartphone có thể thay thế một chiếc tivi, Ipod hay một máy tính cá nhân…Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi-fi tốc độ cao Tuy nhiên, trong tương lai,người sử dụng vẫn mong muốn có những thế hệ kế tiếp smartphone “khai thác và tận

hưởng” được hết lợi ích từ mạng 3G cho phép tích nạp chính thức các gốc thông tin hữuích ẩn chứa khác.

- Bản địa hóa: Smartphone luôn được trang bị một thiết bị thu có khả năng thu phát

sóng Sự bản địa hóa của smartphone ở đây có nghĩa là tính năng bản đồ chỉ đường thôngminh cho người sử dụng Ngoài ra, người dùng smartphone có thể sử dụng phần mềmquản lý sự di chuyển của mình trong trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc nhở công việc, đểquên hoặc làm rơi đồ…

- Tự động hóa văn phòng: Smartphone được nhìn nhận một cách tương đối và được

tiêu chuẩn hóa từ thế hệ laptop thứ nhất Nó xứng đáng là một thiết bị tự động hóa vănphòng hữu dụng nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng như việc truy cập mạng, đọc

và lưu giữ file tài liệu với dung lượng bộ nhớ lớn Smartphone được trang bị phần mềmnhận dạng các file word, excel, pdf,… như một chiếc PC (Personal Computer) hay mộtchiếc laptop, tuy nhiên người dùng smartphone hài lòng vì có thể xem tài liệu văn phòng

dù đang ở bất cứ nơi đâu

- Máy ghi âm chuyên nghiệp và đầu đọc truyền thông đa phương tiện: Smartphone

mang chức năng của một máy ghi âm chuyên nghiệp, có thể ghi âm rõ âm thanh củangười nói trong một không gian ồn ào Chức năng này phù hợp và đáng để smartphonenằm trong túi của các phóng viên, nhà báo chuyên nghiệp ở khắp nơi trên thế giới Ngoài

ra, như đã nói ở trên, smartphone còn là một chiếc đầu đọc truyền thông đa phương tiệnthay thế TV Và người sử dụng có thể hoàn toàn yên tâm bởi sẽ không bị mất hay bị tạmdừng bất kỳ một cuộc gọi đến nào khi đang sử dụng chức năng truyền thông củasmartphone

- Walkman MP3, radio FM: Đây là một chức năng quen thuộc có mặt trên các dòng

điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên, với chiếc mobile thông minh smartphone, ngườidùng có thể nghe radio ngay cả khi đang ở những vùng xa xôi mà những chiếc mobilethông thường không thể bắt sóng được Chức năng nghe nhạc như một chiếc iPod thựcthụ, có thể tải và đăng nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tùy theo ý thích của ngườidùng

- Công nghệ kỹ thuật cao: Smartphone luôn sử dụng các con chip thông minh, một

nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả Ngoài ra, ở một số chiếcsmartphone đặc biệt khứu giác, trông nom nhà cửa, xem phong thủy…còn sử dụng cácphần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.Bên cạnh đó, ở mỗi smartphone cao cấp còn có những chức năng đặc biệt khác như: Sảnphẩm Lumia của Nokia có thể chụp ảnh động, chụp ảnh trong bóng tối; Iphone 4s vàIphone 5 của Apple có chức năng tìm kiếm Siri cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thôngtin thông qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 của Samsung

có khả năng cảm ứng bằng mắt…

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

1.1.2.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

- Khái niệm

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và cácnhóm tập thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Đặc điểm

 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và

sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của

họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

 Các quyết định mua mang tính cá nhân Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản làtiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuậtsống, một sự tự thể hiện Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhucầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả

1.1.2.2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những

yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,

bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ ” (Solomon

Micheal – Consumer Behaviour, 1992)

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James

F Engel, Roger D.Blackwell, Paul W Miniard – Consumer Behaviour, 1993)

1.1.2.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm

vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị của cácdoanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu đượcngười tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày Thế nhưng sựphát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trịtiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều nhàquản trị phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sauđây về thị trường

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Các yếu tố bên

Quyết định của người mua

Tác nhân

tiếp thị Tác nhân Khác người mua Đặc điểm quyết định mua Quá trình Chọn sảnphẩm

hiệuGiá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nơi muaĐịa điểm Chính trị Cá nhân Đánh giá các giải pháp Chọn lúc mua

Thái độ sau khi mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler 2005)

1.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố

từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xãhội

1

Sơ đồ 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

 Văn hóa

Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật,phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi conngười trong một xã hội Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngườinói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởngtới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảmnhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng…đều chịu sự chi phối mạnh

mẽ của văn hóa Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêudùng khác nhau Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe

cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so vớingười châu Á Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác.Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóatích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nênnhững đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xãhội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm vàhành vi

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể làgia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếpthường xuyên.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhấtđến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tưtưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồngtrong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

 Yếu tố cá nhân

- Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đếnhành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùngkhác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụnhững nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ, họ sẽ ăn đa dạng loại thức ănhơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu củangười ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Chính vì vậy, tuổi tácquan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụphục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh

tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của mộtngười Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các trò chơi giải trí khác vớingười là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đếnviệc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướngchi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức

họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người

có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quantrọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi nhiều tiền hơn choviệc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

 Yếu tố tâm lý

- Động cơ (motivation): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng cónhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạngthái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm

lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừanhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồngốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lậptức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Việcthỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong

đó có lý thuyết động cơ của Abraham Maslow Ông cho rằng nhu cầu của con ngườiđược sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu

do Maslow đưa ra được trình bày trong hình…….Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhucầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhucầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Conngười sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đãthỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thờinữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Hình 1.2 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

- Cá tính: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo

ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất quán với môi trườngxung quanh”

- Nhận thức (perception): Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọnlọc, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giớixung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống Nguyênnhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được quanăm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Mà mỗingười chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về cảm giác đó theo một cáchriêng, do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trongcùng một tình huống Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùngmột sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc

và Sự ghi nhớ có chọn lọc

+ Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kíchthích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày,

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ…)

Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình cảm…)

Nhu cầu sinh lý (ăn, thở, uống,…)

họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc

đi trong bộ nhớ của họ Thông thường:

 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đếnmột nhu cầu hiện có (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú ý đến các quảngcáo máy tính nhiều hơn)

 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đangmong đợi (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thu thanh thuhình khác)

 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểmkhác biệt hẳn với những tác nhân thông thưởng (Người ta sẽ chú ý đến quảng cáo máytính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD)

+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đếncũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thôngtin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô

tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa cá nhân của mình.Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới mặt tốt và xấu của ô

tô Toyota Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng Toyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớtnhững điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một chiếc xe của hãng đó

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ cókhuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình (Sự ghi nhớchọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về ô tô Toyota và quên

đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe cạnh tranh khác Người đó nhớnhững điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã “nghiền ngẫm” chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩđến việc lựa chọn một hãng xe)

 Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sựphân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêudùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

 Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết,con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi

đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều

đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềmtin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đếndoanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bềnvững cho người tiêu dùng

Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước tiên là xây dựng niềm tin vào sảnphẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm

Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thậpthông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợngười mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quantrọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại (Đối với sản phẩm ô tô, cần tưvấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sảnphẩm cùng loại khác, ví dụ như xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người

lái, Mercedes-Benz chú trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệmnhiên liệu…)

1.1.3.2 Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối

Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tớihàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thịtrường Khi đó, người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán,nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Họ cóthể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua Ví dụ việc mua bàn học côngnghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏi phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩmcùng loại khác, khi các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyếtđịnh mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn Saukhi mua, người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thôngtin về loại sản phẩm khác tốt hơn và băn khoăn với quyết định mua của mình Trongtrường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái

độ với sản phẩm, người làm marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ranhững đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình

1.1.3.3 Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm,dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khác biệt lớn giữa cácnhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sảnphẩm Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít phải bậntâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ

cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành vớinhãn hiệu Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìmhiểu, hình thành niềm tin, thái độ Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin

về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng Trái lại họ thụ động tiếpnhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người tiêu dùngkhông hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quenthuộc Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ

không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tinvào nhãn hiệu, được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vimua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua.

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả và các biện phápkích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặtchẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lạinhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sảnphẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần

1.1.3.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phẩm ít

có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, ta thườngthấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua sữa tươi.Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách

vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự

đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Trong trường hợp này, người làm Marketingcần khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn khônggian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt độngquảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sảnphẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùngdùng thử sản phẩm

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩmnhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn :Nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định muahàng và cuối cùng là cân nhắc sau khi mua

Hình 1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [5]

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trườnghợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một

số giai đoạn

1.1.4.1 Nhận thức được nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhucầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫnđến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm haydẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó) Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữatình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thànhnên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mongmuốn của mình

Chào hàng – Quảng cáo

Giới thiệu – Trưng bày

Nghệ thuật bán hàng và quan hệ

với khách hàng

Dịch vụ hậu mãi

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu càng cấpbách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc conngười tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4nhóm :

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triểnlãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loạisản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ, người cẩn thận thường không tin vào quảngcáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyếtđịnh mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người tathường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định Ngườitiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thươngmại Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhấttới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở mộtmức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thườngthực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năngkhẳng định hay đánh giá

1.1.4.3 Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu củamình

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào?

Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? … Để hiểu rõviệc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến

các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quantrọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãnhiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khảnăng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất màngười mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ khi quyết định muasmartphone cao cấp, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố cấu hình máy mạnh không,cảm ứng có nhạy không, chụp ảnh có đẹp hay không…) Họ sẽ chú ý nhiều nhất đếnnhững tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khácnhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quantrọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại khôngquan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì ngườitiêu dùng mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quantrọng của thuộc tính đó đối với bản thân Những người làm Marketing cần quan tâmnhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng đượcnhu cầu của người tiêu dùng

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng lớn tớiquyết định mua hàng của họ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình mộttập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽthay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo cóchọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của kháchhàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo Nhãn hiệu là một tài sản vô hìnhcủa công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức

độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xuhướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

1.1.4.4 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãnhiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưathích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết địnhmua hàng

Sơ đồ 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…).Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ýkiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái

độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lạiphụ thuộc vào hai đặc điểm :

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sảnphẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với ngườitiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm củamình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi

có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm ngườitiêu dùng lựa chọn

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố bất ngờ

Quyết định mua

- Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý địnhmua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và íchlợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tìnhhuống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thứcđược những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến bănkhoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tinhoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình Vì vậynhững sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấuhiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

1.1.4.5 Cân nhắc sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩmmua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định muavào lần sau Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tươngquan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khimua và sử dụng sản phẩm Có thể xảy ra 3 khả năng dưới đây :

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng củakhách hàng thì họ sẽ không hài lòng

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên

cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán,quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độthất vọng sẽ càng lớn

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều ngườikhác Ngược lại, khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ ‘chia buồn’ với nhiều người khác

1.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

1.1.5.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước

1.1.5.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới:

- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với nhữngngười tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal, Rakesh Kumar,Trường Đại học Lucknow, Ấn Độ đăng trên Pacific Business Review International, Tập

8, Số 12, 06/2016

Nghiên cứu này đã cố gắng khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasmartphone Nghiên cứu được thực hiện để xem xét liệu có sự khác biệt có ý nghĩa nàogiữa những đáp viên nam và nữ liên quan đến các nhân tố Lợi thế cạnh tranh, Sự phụthuộc, Sự phù hợp, Sự thuận tiện, Đặc tính sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng vềmặt xã hội ảnh hưởng đến việc mua smartphone của người tiêu dùng

Nghiên cứu đã cho thấy chỉ có các nhân tố Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh hưởng

về mặt xã hội là những nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua smartphone củangười tiêu dùng Sự khác biệt có ý nghĩa giữa đáp viên nam và nữ chỉ được tìm thấy ởnhân tố Sự thuận tiện

- “Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định muacủa người tiêu dùng” (2014), của Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang, National KaohsiungNormal University, Taiwan

Mục đích của nghiên cứu này là xác định ấn tượng của người tiêu dùng về cácthương hiệu smartphone khác nhau Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã lựachọn 4 người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide MobilePhone Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này Một cuộc điều tra bằngbảng hỏi và kỹ thuật theo dõi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích toàndiện về việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Nội dung của bảng câu hỏi gồm có

Hệ thống giá, Các yếu tố ngoài giá và Thương hiệu Kết quả của cuộc điều tra đã chỉ ra

có 71% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhấtcủa họ Ngoài ra, phân tích về ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí

tiếp theo sau khi xem logo của smartphone Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đềutập trung vào thương hiệu của smartphone hơn là các chi tiết và giá của sản phẩm Sự ấntượng về một thương hiệu cụ thể đã tồn tại trước việc ra quyết định mua sản phẩm Tómlại, nghiên cứu đã cho rằng logo của thương hiệu là quyết định quan trọng nhất để muasản phẩm Do đó, chúng ta tin rằng doanh số của sản phẩm phần lớn là phụ thuộc vàothương hiệu Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có thể có những lựa chọn khách quan theocác chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn thương hiệu ưa thích nhất của họ bấtchấp các cân nhắc mang tính khách quan

- “Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015),của Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan

Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích việc sử dụng smartphone của mộtnhóm người dùng đã được chọn lựa Tác giả đã giới thiệu các đặc điểm của người dùngsmartphone và ý kiến của họ về số lượng và các điều kiện sử dụng (chất lượng của cácứng dụng và sự thuận tiện của việc sử dụng website với các ứng dụng di động)

- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học (2015),của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti MeriamAli, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia

Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa conngười với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế

Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động

và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựachọn cho người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua smartphone của sinh viên đại học Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sảnphẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1biến Sự thua lỗ của sản phẩm là không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua củangười tiêu dùng

- “Khung nhận thức về việc sử dụng smartphone xét về mặt bệnh lý” (2016), củaJaniffa Saidon, Rosidah Musa, Mior Hariss Mior Harun và Ainul Azreen Adam, TrườngĐại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia

Trong suốt các thập kỷ qua, smartphone đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới Hơn50% số thuê bao di động ở Mỹ và 65% số thuê bao di động ở Hàn Quốc hiện đang sửdụng smartphone và những con số này đang tiếp tục gia tăng Nhiều nghiên cứu đã đượcthực hiện để xác định việc nghiện công nghệ và các vấn đề liên quan khác và đã chỉ rarằng những người sử dụng này đã bị rối loạn về hành vi trong việc sử dụng Đáng chú ý

là, rất ít các nghiên cứu chỉ ra được tác động tích cực của việc nghiện công nghệ ởMalaysia Việc này cũng xảy ra tương tự với các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởngtích cực của bệnh lý nghiện sử dụng điện thoại di động Do đó, nghiên cứu này đã xemxét hiện tượng này dưới một góc nhìn khác, với giả thuyết rằng bệnh lý liên quan đếnviệc sử dụng smartphone có thể ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc của một người để trởthành người tiêu dùng thông minh

- “Sự phụ thuộc vào smartphone: phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính”(2013), của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki, Đại học Malaysia Sabah,Malaysia

Nghiên cứu này đã xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố Nhu cầu xã hội, Ảnhhưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụ thuộc của sinh viên đối vớismartphone 200 bảng hỏi điều tra đã được thu thập từ các sinh viên ở Federal Territory

of Labuan, Malaysia bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản, thuận tiện Kếtquả được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã cho thấy mối quan hệgiữa Nhu cầu xã hội, Ảnh hưởng từ xã hội, Sự thuận tiện của smartphone đến sự phụthuộc vào thiết bị di động này Một mối quan hệ chặt chẽ đã tồn tại giữa sự phụ thuộc củasinh viên đối với smartphone và hành vi mua hàng của họ Dựa trên các kết quả nghiêncứu, một số kết luận đã được đưa ra và các định hướng cho các nghiên cứu trong tươnglai cũng đã được nhấn mạnh

- “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động” (2013) của Mesay Sata, Đạihọc Hawassa, Ethiopia

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muađiện thoại di động ở thành phố Hawassa Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, 246 ngườitiêu dùng đã được phỏng vấn theo kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, đơn giản Có 6 nhân tố

quan trọng được lựa chọn gồm: Giá, Nhóm xã hội, Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu, Độbền và Dịch vụ sau bán hàng thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy vàtương quan Nghiên cứu đã cho thấy Đặc tính sản phẩm và Giá là 2 biến quan trọng nhấtảnh hưởng người tiêu dùng đi đến quyết định mua điện thoại di động Nghiên cứu cũng

đề nghị những người bán điện thoại di động nên lưu ý đến 2 yếu tố trên để tăng cơ hộicạnh tranh trên thị trường

- “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ Malaysia”(2013), của Karen Lim Lay-Yee, Han Kok-Siew, Benjamin Chan Jin-Fa, Đại học Côngnghệ và Đổi mới Châu Á – Thái Bình Dương, Bukit Jalil, Malaysia

Nghiên cứu này đã điều tra việc ra quyết định mua của giới trẻ Malaysia và mốiquan hệ giữa yếu tố này với Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sự phụ thuộc, Giá, Đặc tính sảnphẩm và Ảnh hưởng xã hội Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi và sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất, đơn giản Tổng cộng có 125 đápviên từ thung lũng Klang, Malaysia được phỏng vấn Kết quả nghiên cứu cho thấy có mốiquan hệ có ý nghĩa giữa các biến với quyết định mua hàng, điều đó có nghĩa là quyết địnhmua smartphone của giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng bởi Thương hiệu, Sự thuận tiện, Sựphụ thuộc, Giá, Đặc tính sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu này quan trọng đốivới những người làm marketing trong việc hiểu về quyết định mua smartphone của ngườitiêu dùng để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

1.1.5.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Đề tài cũng tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong nước, gồm có:

- “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng smartphone cao cấp củangười dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ (2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đạihọc Cần Thơ

Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn muasmartphone cao cấp của người tiêu dùng Các nhân tố đó là: (1) Hình ảnh thương hiệu,(2) Giá thành sản phẩm, (3) Đặc tính sản phẩm, (4) Thái độ bán hàng và hậu mãi, (5)Phương thức tiếp cận Đề tài đã xây dựng 21 tiêu chí đánh giá trong 5 thang đo nhân tốnhư sau:

Nhân tố “Thương hiệu” gồm 3 tiêu chí: Thương hiệu lớn, có uy tín; Thương hiệuđược nhiều người biết đến; Thương hiệu quốc tế.

Nhân tố “Giá sản phẩm” gồm 3 tiêu chí: Giá sản phẩm hợp lý, Giá rẻ hơn các sảnphẩm thay thế, Giá thể hiện đẳng cấp của bản thân

Nhân tố “Đặc tính sản phẩm” gồm 10 tiêu chí: Cấu hình mạnh; Cảm ứng nhạy;Thiết kế ấn tượng, sang trọng; Độ bền cao; Hệ điều hành có nhiều ứng dụng tiện ích;Camera chất lượng cao; Độ phân giải màn hình cao; Thời gian sử dụng pin lâu; Loa lớn,rõ; Các chức năng đặc biệt khác

Nhân tố “Bán hàng và hậu mãi” gồm 2 tiêu chí: Phong cách bán hàng chuyênnghiệp, ân cần; Dịch vụ hậu mãi hợp lý

Nhân tố “Phương thức tiếp cận” gồm 3 tiêu chí: Dựa vào thói quen sử dụng; Dựavào ý kiến của người thân, bạn bè; Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất

- “Hành vi người tiêu dùng đối với thị trường smartphone ở Việt Nam” (2014), củaAlexander Wollenberg và Trương Tăng Thương

Nghiên cứu này thảo luận về các nhân tố liên quan đến việc quyết định một loạikiểu và một nhãn hiệu smartphone cụ thể ở thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhấtcủa Việt Nam Là nền kinh tế đứng thứ 3 của khối ASEAN, Việt Nam có thể cung cấpcho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất smartphone một sự hiểu biết sâu sắc vềhành vi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi Nghiên cứu đã sử dụng các nhân tốnhân khẩu học và các biến phụ thuộc: Quảng cáo, Chất lượng được cảm nhận, Truyềnmiệng, Giá và tác động của chúng đến Sự nhận thức thương hiệu và sức mạnh của sựnhận thức thương hiệu đến việc ra quyết định mua (biến phụ thuộc) Nghiên cứu cũng đãkết nối mỗi biến độc lập trực tiếp với việc ra quyết định mua và so sánh tầm quan trọngcủa mỗi biến độc lập đối với việc ra quyết định mua hàng phù hợp với tầm quan trọngtương đối của sự nhận thức thương hiệu

1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Qua quá trình lược khảo tài liệu, tham khảo các nghiên cứu trong nước và trên thếgiới, đồng thời tác giả cũng dựa vào đặc tính đặc thù của sản phẩm để xây dựng mô hìnhnghiên cứu Tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi và phỏng vấn thử với số mẫu là 30 mẫu,

kết quả tác giả đã sử dụng thang đo của nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng smartphone cao cấp của người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ(2013)”, của Nguyễn Khánh, trường Đại học Cần Thơ để làm thang đo nghiên cứu cho đềtài.

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone cao cấp 1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Sự ra đời và phát triển của thị trường di động tại Việt Nam

Vào năm 1993, chi phí sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam rất cao Giá cướcdành cho thuê bao di động trả sau là 8.000 đồng/phút (tương đương 0,75USD), và phíthuê bao hàng tháng là 20 USD Vào thời điểm đó, dịch vụ điện thoại di động chỉ đượcphủ sóng ở bốn đô thị là Hà Nội, Hồ Chí Minh (HCM), Biên Hòa và Vũng Tàu Sau gần

20 năm, đến năm 2012, giá một phút di động chỉ còn xấp xỉ 1.000 đồng (tương đương0,05 USD), phí thuê bao chỉ còn 49.000 đồng/tháng, còn sóng đã được phủ khắp cả nước

Sự chuyển biến vô cùng tích cực của thị trường viễn thông Việt Nam nói riêng và thị

Giá thànhsản phẩm

Đặc tính sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu

Thái độ bán hàng

và hậu mãi

Phương thức tiếp cận

Quyết định mua smartphone cao cấp

trường di động nói chung bắt đầu từ Chỉ thị 58 của Bộ Chính trị Việt Nam vào đầu năm

2000 Chỉ thị này yêu cầu: “chống độc quyền, mở cửa thị trường” đối với thị trường viễnthông với mục tiêu Việt Nam phải có chất lượng và giá cước dịch viễn thông tươngđương hoặc thấp hơn các nước trong khu vực Từ đây, chính phủ Việt Nam bắt đầu xóa

bỏ cơ chế độc quyền và mở cửa rộng rãi hơn đối với ngành viễn thông

Cho tới đầu năm 2000, thị trường di động Việt Nam vẫn chỉ bao gồm hai công tycung cấp dịch vụ di động là Mobifone và Vinaphone Mobifone được Tổng công ty Bưuchính Viễn thông Việt Nam (VNPT) thành lập vào năm 1993 trở thành mạng di động đầutiên ở Việt Nam theo công nghệ GSM Hai năm sau Mobifone hợp tác với Công tyComvik Vietnam AB thuộc Tập đoàn Kennevik theo hình thức hợp đồng hợp tác kinhdoanh (Business Cooperation Contract – BCC) để tư vấn phát triển cho Mobifone.Vinaphone được thành lập năm 1996 và là chi nhánh hạch toán phụ thuộc của VNPT Dohai nhà cung cấp này đều thuộc sở hữu của VNPT nên trong suốt gần 10 năm (từ năm

1993 đến năm 2003 khi nhà cung cấp dịch vụ di động thứ ba xuất hiện) thì mức cước chỉgiảm nhẹ đôi chút so với năm 1993, trong khi phí thuê bao vẫn ở mức 200.000đồng/tháng Khi ấy, có ba vùng cước phí, trong đó vùng cao nhất vẫn là 8.000 đồng/phút.Sau khi có chủ trương và lộ trình mở cửa thị trường viễn thông , vào năm 2003, nhàcung cấp dịch vụ di động đầu tiên không thuộc VNPT là S-Fone ra đời S-Fone là công tyhoạt động theo hình thức BCC giữa tập đoàn SLD Telecom (là liên doanh giữa SKTelecom, LG Electronics và DongA Elecom – Hàn Quốc) và Công ty dịch vụ Bưu chínhViễn thông Sài Gòn, sử dụng công nghệ CDMA với tổng số vốn đầu tư 230 triệu USD.Tháng 7/2003, S-Fone chính thức cung cấp dịch vụ với công nghệ hiện đại, tính năngvượt trội so với công nghệ GSM hiện có và mức cước ban đầu khá hấp dẫn so với haimạng còn lại, trong đó tiên phong là tính cước block 10 giây cho khách hàng, cước phíchỉ còn một vùng và nhiều gói cước khác nhau Trong quá trình triển khai, S-Fone cũng

có than phiền một số khó khăn về kết nối với VNPT, đáng kể nhất là đến một năm rưỡisau khi ra mắt, thuê bao S-Fone mới có thể nhắn tin được cho các thuê bao khác củaVNPT Tuy nhiên, mặc dù có công nghệ mới và giá cước thấp nhưng vùng phủ sóng củaS-Fone tương đối hạn chế, vào thời điểm khai trương năm 2003 chỉ gồm 12 tỉnh (đến

năm 2005 nâng lên 37 tỉnh), thua xa so với phạm vi phủ sóng 61 tỉnh của hai mạng cònlại Bên cạnh đó, vì có ít mẫu điện thoại và không sử dụng sim nên việc đăng kí sử dụngphức tạp Vì vậy, trong năm đầu tiên, S-Fone chỉ thu hút được 60.000 thuê bao Cũngtrong năm 2003, VNPT cho ra đời mạng điện thoại di động nội vùng Cityphone với mứccước chỉ bằng một phần tư so với mạng di động khác nhưng chỉ phủ sóng nội vùng HàNội và Hồ Chí Minh Mạng này với vùng phủ sóng hạn chế trong hai đô thị lớn và giácước không hấp dẫn cũng không thu hút được nhiều khách hàng Trong động thái với sự

ra đời của S-Fone, Mobifone và Vinaphone cũng giảm giá cước và chuẩn bị nâng cấp lêncông nghệ 2.5G để cung cấp các dịch vụ gia tăng GPRS/MMS cạnh tranh với tốc độ vượttrội của công nghệ CDMA

Mặc dù sự ra đời của S-Fone và Cityphone đánh dấu một số chuyển biến trong thịtrường dịch vụ di động, nhưng phải chờ đến gần cuối năm 2004 khi Viettel bắt đầu xuấthiện trên thị trường thì sự đột phá mới thực sự diễn ra Viettel là thương hiệu thuộc Tậpđoàn viễn thông Quân đội, trước khi trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động đã kinhdoanh dịch vụ viễn thông quốc tế VoIP, Internet và điện thoại cố định Khi chính thức rađời vào tháng 08/2004, dịch vụ di động của Viettel sử dụng công nghệ GSM với vùngphủ sóng rất rộng, bắt đầu với 52 tỉnh rồi mở rộng ngay trên phạm vi toàn quốc chỉ 6tháng sau đó, với mức cước thấp hơn khoảng 30% so với Mobifone và Vinaphone, đồngthời áp dụng phương pháp tính cước đột phá theo block 6 giây Để thu hút thuê bao mới,Viettel còn cho các thuê bao mới chọn số trong gần 1 năm sau khi khai trương (trừ số đẹpđược bán đấu giá) Chỉ sau 5 tháng ra đời đến cuối năm 2004, Viettel đã nhanh chóng thuhút được hơn 150.000 thuê bao Dưới áp lực của Viettel và S-Fone, Mobifone vàVinaphone đã phải giảm cước, chuyển sang tính cước block 30 giây và thống nhất chỉcòn một vùng gọi điện Sự ra đời của Viettel bắt đầu cuộc đua khuyến mãi cho các thuêbao hòa mạng mới với nhiều hình thức khác nhau: giảm phí hòa mạng, tặng cước thuêbao dịch vụ cho thuê bao trả sau, tặng cước thẻ nạp cho thuê bao trả trước, hỗ trợ tiềnmua điện thoại hay tặng máy khi đăng kí dịch vụ

Sự cạnh tranh trên thị trường di động bắt đầu diễn ra quyết liệt vào năm 2005 Vàodịp Tết Nguyên đán năm này, các nhà mạng Vinaphone và Mobifone tiếp tục bị mất uy

tín do các sự cố nghẽn mạch vốn đã kéo dài trở nên trầm trọng hơn trong dịp Tết Công tygặp bất lợi lớn nhất là Vinaphone vì gặp phải nhiều sự cố nghiêm trọng nhất – chủ yếu là

do số thuê bao của mạng này đang lớn nhất nhưng kế hoạch tăng số trạm phát sóng lạikhông theo kịp diễn biến tăng thuê bao Vì vậy, trong suốt 6 tháng đầu năm 2005, họkhông thể thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ để thu hút thuê bao mới Tậndụng thời cơ này, cả Mobifone và Viettel bắt đầu các chương trình khuyến mãi hòamạng: đầu tiên khá nhẹ nhàng là tặng 50% phí hòa mạng cho thuê bao trả trước và trảsau Về cuối năm, Viettel bắt đầu chạy đua mở rộng các hình thức khuyến mãi Ban đầu

là vào tháng 09/2005, Viettel tung ra chương trình khuyến mãi 50 triệu cuộc gọi miễnphí: miễn cước cuộc gọi nội mạng đầu tiên trong ngày bất kể thời gian gọi và bắt đầu tăngkhuyến mãi cho thuê bao mới: miễn phí hòa mạng trả sau và nhân đôi tài khoản hòamạng trả trước Khuyến mãi lớn này làm cho Mobifone và Vinaphone công khai chỉ tríchViettel trên các phương tiện thông tin đại chúng là Viettel đang bán phá giá dịch vụ điệnthoại Sự chỉ trích này đã khiến Bộ Thương mại lúc đó phải vào cuộc, và cuối cùng phân

xử rằng Viettel không bán phá giá Từ đó, cả Mobifone, Vinaphone và cả S-Fone để mởrộng khuyến mãi hơn trước: Vinaphone tăng mức tặng tiền tài khoản trả trước hòa mạng

từ 30% đến 50%, S-Fone miễn phí hòa mạng tặng 300.000 đồng cho thuê bao máy mới,Mobifone tặng tiền vào tài khoản cho thuê bao giới thiệu thuê bao khác Sau khi tung rachương trình 50 triệu cuộc gọi miễn phí, Viettel bắt đầu gặp sự cố nghẽn mạng khi kháchhàng gọi rất nhiều vào giờ buổi tối 19h-21h khiến Viettel phải xin lỗi khách hàng

Vào năm 2006, cạnh tranh của các công ty dịch vụ mạng tiếp tục và gay gắt hơn:Vinaphone, Mobifone, Viettel cùng giảm cước hòa mạng trả trước, tặng từ 10% - 30%cho từ ba đến năm thẻ nạp tiếp theo tùy công ty Bắt đầu từ thời gian này, việc mua mộtsim và lấy tài khoản sử dụng đã rẻ hơn nhiều so với mua một thẻ cào trả trước và nạptiền Đến tháng cuối năm, Viettel lại mở rộng khuyến mãi hòa mạng Đối với thuê bao trảtrước là nhân đôi giá trị bộ hòa mạng trả trước (một bộ hòa mạng trị giá 69.000 đồng sẽ

có tài khoản 119.000), tặng 30.000 vào tài khoản cho 5 tháng tiếp theo, nhân đôi ba thẻnạp tiền tiếp theo Đối với thuê bao trả sau, miễn cước hòa mạng và cước thuê bao 6tháng Đặc biệt trong năm 2006, tính tổng thời gian khuyến mãi dưới các hình thức khác

nhau thì Viettel đã có hơn 6 tháng khuyến mãi trên tổng số 12 tháng của một năm Quanăm 2007, hình thức khuyến mãi trên đã trở thành thông lệ chung cho tất cả các nhàmạng khi thu hút thuê bao trả trước hòa mạng: tất cả đều đồng bộ giảm giá KIT hòa mạngvới tài khoản lớn hơn số tiền bỏ ra để mua, nhân đôi/tặng 50% tài khoản đối thẻ 1,2,3hoặc 2,3,4 tiếp theo và cộng thêm tiền trong 3-6 tháng tiếp theo.

Cuộc đua khuyến mãi hòa mạng đã dẫn đến tình trạng thuê bao ảo mở rộng trên cácmạng GSM, thậm chí có lúc 50% số thuê bao mới phát sinh là thuê bao ảo Các nhà cungcấp dịch vụ bắt đầu sắp cạn kiệt kho số và phải xin mở rộng số di động lên 11 chữ số từ

10 chữ số Các hình thức khuyến mãi cũng được điều chỉnh theo khi tăng thời gian tặngtiền lên 6-12 tháng nhằm giữ khách hàng ở lại với mạng lâu hơn, tăng cường các đợt tặng100% thẻ nạp cho các thuê bao trả trước (thường kéo dài 3 ngày, định kỳ 1 tháng 1-2 lần)

để họ không chuyển sang dùng sim hay thẻ nạp Tuy nhiên, khi được Bộ Thông tin –Truyền thông cho mở rộng kho số lên 11 chữ số thì các biện pháp khuyến mãi hòa mạngvẫn được duy trì, thậm chí còn tăng lên đến mức nhân ba tài khoản hòa mạng Lúc đó, BộThông tin – Truyền thông cũng phải vào cuộc yêu cầu tất cả các thuê bao trả trước phảiđăng kí từ ngày 1/1/2008 để hạn chế tình trạng thuê bao ảo Nhưng biện pháp đăng kí tỏ

ra không hiệu quả, khi người dùng có thể đăng kí thông tin thuê bao trả trước qua tinnhắn đến nhà mạng, hoặc thông qua website mà không cần kiểm chứng thông tin đăng kí

có trung thực hay không Việc này đã khiến Bộ Thông tin – Truyền thông thay đổi khôngcho phép đăng kí thông qua website hay tin nhắn nữa mà phải qua mẫu bằng văn bản.Nhưng chỉ đến tháng 06/2009, tức một năm rưỡi sau đó, hai nhà mạng lớn Mobifone vàViettel đã hoàn thành 100% đăng kí thuê bao trả trước, nhưng trên thực tế, nhiều trườnghợp không phải là thông tin thật khi các đại lý đã kích hoạt và đăng kí thông tin chokhách hàng Do đó tình trạng thuê bao ảo vẫn không thay đổi thậm chí trong năm 2009,các nhà cung cấp dịch vụ thống kê đến 80% số lượng thuê bao mới là thuê bao ảo Đếnnỗi một lãnh đạo nhà cung cấp dịch vụ còn cho rằng “khách hàng di động trả trước ở ViệtNam “nghiện” khuyến mãi đến mức dừng khuyến mãi là doanh thu sẽ đình trệ ngay.”Đến khi Bộ Thông tin – Truyền thông yêu cầu đến hết ngày 31/12/2009, các thuê bao trảtrước phải đăng kí thông tin cá nhân trên giấy có kèm một bản photo chứng minh nhân

dân và mỗi cá nhân được sử dụng tối đa ba số trong mỗi mạng, siết chặt khuyến mãi hòamạng mới khi yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ giảm giá sim Nhờ đó, tình trạng thuêbao ảo đã giảm đáng kể.

Ngoài cuộc cạnh tranh khuyến mãi, cuộc cạnh tranh giảm giá cước và dịch vụ giatăng diễn ra cũng khá quyết liệt, tạo nên một mặt bằng chung khá tương đồng giữa ba nhàmạng lớn Đầu tiên là về giá cước, trong gần 5 năm bị dẫn dắt về giá cước, vào năm

2009, mặc dù Viettel đã trình phương án với Bộ Thông tin – Truyền thông được phêduyệt, nhưng cả Mobifone và Vinaphone đã giảm giá cước nhiều hơn Viettel 10 đồngtrên mỗi phút cho tất cả các gói cước tương đương chỉ sau đó 3 ngày Trong năm 2010,Viettel cũng một lần nữa giảm giá cước và vài ngày sau cả hai nhà cung cấp mạng còn lạicủa VNPT cũng nhanh chóng giảm theo với mức thấp hơn 10đ/phút Từ năm 2010 đếnnay, các nhà mạng đã dừng không giảm giá nữa do mức doanh thu bình quân trên mộtthuê bao (ARPU) đã giảm xuống mức ngang với khu vực và số lượng thuê bao cũng dầnbão hòa, không tăng nữa Việc giảm giá cước không những không thu hút được nhiềukhách hơn mà còn có thể làm giảm doanh thu của các nhà mạng Hoặc dịch vụ mới nhấtđược nhiều người sử dụng hiện nay và được các nhà mạng đầu tư khá nhiều là dịch vụ dữliệu Internet 3G thì gói cước về lượng dữ liệu miễn phí tải về cũng đã tương đương nhau.Xét các dịch vụ gia tăng như tin nhắn, GPRS/EDGE 2.5G, nhạc chuông chờ, chuyểnvùng quốc tế… giá cũng tương đương nhau Một mặt bằng giá dịch vụ điện thoại di động

đã được tạo ra và duy trì ổn định

Trong sự phát triển của các nhà cung cấp dịch vụ chiếm lĩnh thị trường, cũng đã có

sự ra đời của nhiều nhà cung cấp dịch vụ nhỏ Ngoài S-Fone ra đời năm 2003, năm 2006mạng điện thoại di động khác dưới tên gọi là E-Mobile của Tập đoàn Viễn thông Điệnlực EVN-Telecom và HT Mobile thuộc Công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội (HanoiTelecom) hợp tác với tập đoàn Hutchinson (Hồng Kông) theo công nghệ CDMA cũngchính thức ra đời Nhằm thu hút khách hàng, hai nhà cung cấp dịch vụ này vẫn tập trungvào biện pháp giảm giá thành và không mang lại nhiều thành công Đến năm 2007, HTMobile đã dừng khai thác dịch vụ theo công nghệ CDMA, chuyển sang dùng công nghệGSM và chuyển các thuê bao cho S-Fone Thị phần của E-Mobile cũng rất khiêm tốn,

đến năm 2011 sau khi EVN-Telecom gặp thua lỗ và sự hỗ trợ của EVN không còn, toàn

bộ hoạt động EVN-Telecom đã được chính phủ yêu cầu chuyển sang cho Viettel Đếnnăm 2008, Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu thuộc Bộ Công an và tập đoànVimpelCom (Nga) chính thức thành lập mạng di động Beeline Beeline cũng tiên phongtrong việc cung cấp các gói cước đặc trưng nhắm đến một số nhu cầu của khách hàng màcác nhà cung cấp mạng dẫn đầu không thật sự quan tâm

Dưới sức ép cạnh tranh lớn, S-Fone sau thời gian không thành công với công nghệCDMA thì đối tác Hàn Quốc đã chính thức rút khỏi hợp đồng kinh doanh và giao lại toàn

bộ cho đối tác Việt Nam Các hoạt động khuyến mãi và giảm giá cước của ba nhà cungcấp dịch vụ chiếm thị phần chi phối Viettel, Mobifone và Vinaphone đã khiến một số nhàcung cấp dịch vụ khác lâm vào tình trạng khó khăn nhưng đồng thời cũng kích thích họ

mở thêm các gói cước đặc trưng Điều này cũng khiến ba nhà cung cấp dịch vụ dẫn đầucũng phải thay đổi một số chiến lược kinh doanh để ngăn chặn các nhà mạng nhỏ hơnchiếm lấy thị phần Đầu tiên phải kể đến tháng 3 năm 2006, S-Fone bắt đầu tung ra góicước mới Forever, với gói cước này các thuê bao không giới hạn thời gian nghe gọi nếuchỉ cần gọi một lần trong năm Gói cước này đã khiến Viettel tung ra gói cước Tomatocũng có thời gian nghe không giới hạn kèm theo một cuộc gọi đến và đi phát sinh trong

ba tháng Hai gói cước này đã thu hút cho cả Viettel và S-Fone một lượng thuê bao đáng

kể Sau đó đầu năm 2008, Vietnammobile tung ra dịch vụ kèm VM24 với 5000 đồng mộtngày có thể nhắn tin miễn phí và gọi nội mạng miễn phí 6 tiếng Vào đầu năm 2009,Beeline ra mắt gói Big Zero miễn phí cước nội mạng từ phút 2 đến 20, rồi S-Fone đưa ragói cước 1 đồng cho 1 giây nội mạng Tuy nhiên, các gói cước này cũng khiến ba nhàcung cấp dịch vụ lớn phải cung cấp một số dịch vụ giảm giá nội mạng để cạnh tranh

Sự cạnh tranh quyết liệt của các nhà mạng cũng dẫn đến cần nhiều sự can thiệp vàquản lý của Bộ Bưu chính – Viễn thông Đầu tiên là quyết định 217/2003/QĐ-Ttg vềquản lý giá cước dịch vụ bưu chính, viễn thông, theo đó các doanh nghiệp thị phần chiphối sẽ phải đăng kí giá cước với Bộ và được Bộ phê duyệt trước mỗi lần giảm giá cước.Các doanh nghiệp có thị phần không chi phối được chọn giá cước tùy ý và chỉ phải thôngbáo đến bộ việc thay đổi giá cước Điều này, đã khiến các doanh nghiệp mới gia nhập thị

trường dễ dàng thực hiện các chiến lược về giá để cạnh tranh Đến năm 2005, khi Viettelphát triển mạnh, các thuê bao của họ liên tục gặp khó khăn trong việc kết nối với thuêbao của VNPT thì Viettel cho rằng VNPT chỉ đáp ứng được 50% dung lượng yêu cầu của

họ trong khi 80% cuộc gọi của họ là đến các thuê bao VNPT Một vài quan chức củaVNPT lại cho rằng do Viettel phát triển thuê bao quá nhanh và không đầu tư cơ sở hạtầng đầy đủ nên các cuộc gọi đến thuê bao không thực hiện được

Đến tháng 7/2005, Viettel gửi công văn khiếu nại đến Bộ Bưu chính Viễn thông, và

Bộ này đã phải vào cuộc phân xử và thành lập một Tổ công tác chuyên ngành để hai bên

có thể thỏa thuận và thực hiện các việc kết nối Đến tháng 10/2005, Viettel một lần nữabáo cáo với Bộ Bưu chính Viễn thông về việc không kết nối đến các thuê bao cố địnhVNPT ở miền Bắc và một lần nữa Bộ quản lý phải phân xử

Các sự kiện này đã khiến Bộ Bưu chính Viễn thông trong năm 2006 ban hành Quyếtđịnh quy định việc kết nối giữa các mạng viễn thông khác nhau Vào năm 2006, khi hiệntượng thuê bao ảo phát triển mạnh, Bộ Bưu chính Viễn thông cũng xây dựng một biểumẫu chung để các công ty cung cấp dịch vụ di động khai báo thuê bao để quản lý tốt hơncác dịch vụ Sau đó, năm 2007 Bộ Bưu Chính Viễn thông cũng kiểm tra bắt buộc chấtlượng di động, so sánh với tiêu chuẩn quốc tế và công bố rộng rãi tạo điều kiện cho ngườitiêu dùng tham khảo Khi mạng di động đua khuyến mãi thu hút thuê bao mới, thì Bộcũng ban hành quy định làm giảm đáng kể tình trạng thuê bao ảo như trên

Sự phủ sóng rộng khắp cả nước của các nhà mạng đã tạo cơ hội cho việc phát triểnthị trường di động ở Việt Nam Theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước 6 thángđầu năm 2013 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cho tới thời điểm này, cả nước cókhoảng 145,47 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 136 triệu thuê bao, con số này gầngấp rưỡi dân số Việt Nam Theo báo cáo tỷ lệ thâm nhập điện thoại của Forest InteractiveSdn Bhd, Malaysia, Việt Nam hiện là nước có tỷ lệ thâm nhập điện thoại cao nhất so vớicác nước trong khu vực Đông Nam Á (167%) Tỷ lệ thâm nhập điện thoại (mobilepenetration) sở dĩ ở Việt Nam cao hơn hẳn so với các nước khác vì trung bình, 1 điệnthoại di động ở Việt Nam sở hữu đến 2-3 sim, và trước quy định mới của chính phủ vềquản lý, tỷ lệ sở hữu trong thời gian tới sẽ giảm lại Một điểm khá ngạc nhiên là thị phần

di động Việt Nam hiện nay đang thuộc về điện thoại tính năng (feature phone), với hơn90% người tiêu dùng sử dụng dạng điện thoại này, trong đó chỉ riêng Nokia đã chiếm đến50% Hiện tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh (smartphone) chỉ ở mức 16% (khoảnghơn 22 triệu chiếc) (theo nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab vào tháng 8 năm 2012)

và được dự báo là 21% vào năm 2013

(Nguồn: Forest Interactive Sdn, Bhd Malaysia, 2013)

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ thâm nhập điện thoại di động ở các nước khu vực Đông Nam Á

Trước làn sóng dịch chuyển sang sử dụng điện thoại thông minh đang diễn ra mạnhtrên thế giới (ở mức chung 50% trong khu vực Đông Nam Á, cá biệt như các nướcMalaysia và Singapore lên đến 90%), Việt Nam sẽ chứng kiến xu hướng này tái diễn ởthị trường điện thoại di động, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinhdoanh smartphone

Trong ba tháng đầu năm 2017, người Việt chi gần 20.000 tỉ đồng mua điện thoạithông minh (smartphone), doanh số smartphone bán ra đạt 3,6 triệu chiếc Trong 347,4triệu smartphone bán ra trên toàn cầu Quý 1-2017 (theo IDC), người Việt tiêu thụ 3,6triệu điện thoại thông minh Cụ thể, người Việt chi 19,8 nghìn tỉ đồng mua 3,64 triệu điệnthoại thông minh (smartphone) trong ba tháng đầu năm 2017, theo số liệu từ Hãng GfK.Con số này tăng so với 17,8 nghìn tỷ đồng cho 3,47 triệu smartphone cùng kỳ năm 2016

Như thường lệ, tháng trước Tết truyền thống (Tết Ta) là thời gian người Việt chuộng sắmđiện thoại di động mới, và giảm nhẹ dần theo các tháng sau đó Đáng chú ý, có sự dịchchuyển về tầm giá trong quyết định chọn mua smartphone của người Việt Cụ thể, bêncạnh smartphone phân khúc giá rẻ từ 2-3 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất, thì smartphonegiá tầm trung - cao cấp gồm 4,5 - 6 triệu đồng và 6 - 10 triệu đồng lần lượt chiếm vị tríthứ hai và ba trong nhóm smartphone được chọn mua nhiều nhất Ngoài ra, thói quen sửdụng điện thoại thông minh màn hình lớn từ 5-inch trở lên ngày càng thể hiện rõ qua con

số bán ra của smartphone màn hình 5-inch trở lên gấp đến 5 lần so với smartphone từ 4-5inch Điện thoại thông minh (smartphone) dùng Android vẫn là lựa chọn nhiều nhất sovới các smartphone dùng hệ điều hành khác như iPhone (iOS) Tỉ lệ của smartphoneAndroid vượt hơn 90% so với iPhone gần 8%

Theo số liệu từ chuỗi bán lẻ FPT Shop, nhóm smartphone bán chạy nhất trong Quý1-2017 lần lượt gồm: Samsung Galaxy J7 Prime, OPPO F1s, Galaxy J5 Prime, Galaxy J2Prime, Oppo A39, iPhone 6 Plus 16GB, OPPO F1s (2017), OPPO Neo 7, OPPO A37

và iPhone 7 Plus 128GB Danh sách này trùng với báo cáo của GfK về các mẫusmartphone bán chạy trong tháng 3 và Quý 1, cụ thể, hai kỳ phùng địch thủ SamsungGalaxy J7 Prime và Oppo F1s cùng phân khúc smartphone màn hình lớn 5,5-inch vàphân khúc giá tầm 6 triệu đồng dẫn đầu thị trường smartphone tại Việt Nam

Ở thị trường toàn cầu, theo số liệu công bố từ Hãng IDC, tổng số lượng điện thoạithông minh bán ra thị trường trong ba tháng đầu năm 2017 (Quý 1) là 347,4 triệu chiếc,tăng trưởng 4,3% cùng kỳ năm 2016 Một số đại diện đang làm mưa làm gió ở phân khúctrung-cao cấp này gồm Samsung Galaxy A 2017-series (Galaxy A5, Galaxy A7 - 2017)

và Oppo F3 Plus, vượt hẳn các đối thủ cùng phân khúc như Sony Xperia Z5 Dual, AsusZenfone 3, và HTC U Play Dẫn đầu thị trường smartphone Quý 1 năm 2017 vẫn làSamsung với 79,2 triệu smartphone bán ra, gần như không tăng trưởng theo năm Kế đến

là Apple với 51,6 triệu iPhone, và Huawei đứng thứ ba với 34,2 triệu smartphone Nhóm

5 thương hiệu smartphone bán chạy hàng đầu thế giới Quý 1-2017 cho thấy sự tiến lênmạnh mẽ của các thương hiệu smartphone Trung Quốc như Huawei, Oppo và Vivo, đedọa vị trí và giành thị phần từ hai "ông lớn" dẫn đầu là Samsung và Apple (Nguồn:

http://nhipsongso.tuoitre.vn/thi-truong/nguoi-viet-chi-gan-20000-ti-mua-smartphone-1.2.2 Sơ lược về thị trường smartphone toàn cầu

Theo Android Authority, hãng nghiên cứu Strategy Analytics đã công bố loạt báo cáomới nhất về thị trường smartphone Nghiên cứu mang lại nhiều thông tin về các xu hướngsmartphone khu vực và toàn cầu, cũng như thể hiện những nhãn hiệu nào đang phát triển vànhãn hiệu nào đang gặp khó trong thị trường đầy tính cạnh tranh này Số liệu được StrategyAnalytics thu thập từ nhiều khu vực: Bắc Mỹ, Tây Âu, châu Á Thái Bình Dương, Trung Mỹ và

Mỹ Latinh, Đông Âu, châu Phi và Trung Đông Những số liệu này diễn ra trong nửa đầu năm

2016, song xu hướng của nó liên quan mạnh mẽ đến tương lai và rất thú vị

Ở cấp độ cao nhất, doanh số smartphone toàn cầu vẫn cao, nhưng doanh số đang cónhững dấu hiệu chững lại Điều này có vẻ là do thiếu sự tăng trưởng hơn nữa tại các thị trườngchâu Á Thái Bình Dương Tổng doanh số smartphone quý 1/2016 là 333 triệu chiếc, giảm 3%hàng năm so với quý 1/2015 là 345 triệu Đây cũng đánh dấu lần đầu tiên doanh số ngành côngnghiệp smartphone sụt giảm

(Nguồn: Strategy Analytics 2016)

Biểu đồ 1.2 Doanh số smartphone hàng quý