HUỲNH ĐÌNH TUẤN PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ HIGHLANDS CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 ( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ) ( NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM ) ( TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH ) HUỲNH ĐÌNH TUẤN PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ HIGHLANDS CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOAN.
LÝDOCHỌNĐỀTÀI
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với nhịp sống sôi động và sự đa dạng ẩm thực, trong đó quán cà phê đóng vai trò quan trọng Thói quen uống cà phê không chỉ là nét đẹp văn hóa mà còn góp phần tạo nên nhiều không gian đẹp cho thành phố.
TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất và đông dân nhất Việt Nam, là nơi hội tụ nhiều thành phần dân cư như công nhân, học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Trong cuộc sống hàng ngày, việc giao lưu và gặp gỡ bạn bè, đối tác thường diễn ra tại các quán cà phê Nhận thấy nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, chuỗi thương hiệu cà phê Highlands đã phát triển hàng trăm chi nhánh trên toàn quốc để đáp ứng nhu cầu này.
Cà phê xuất hiện ở Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước và đã trở thành một phần văn hóa gắn liền với đời sống người dân Để phát triển và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Highland trong thời điểm hiện tại.
Dựa trên những thực tiễn hiện tại, tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu cách mà các yếu tố này tác động đến hành vi lựa chọn của giới trẻ.
MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Bài viết này sẽ phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán Highlands, bao gồm các yếu tố như vị trí, chất lượng dịch vụ, và trải nghiệm khách hàng Chúng tôi sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các biện pháp tối ưu để cải thiện quán Cuối cùng, một số câu hỏi hỗ trợ sẽ được đưa ra để làm rõ hơn về các yếu tố này.
ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Nghiêncứusơbộ:TraođổivớichuyêngiaMarketingđểđiềuchỉnh,cũngnhưgiúp cho việc hình dung và thiết kế bảng câu hỏi Phỏng vấn một số kháchhàngởmộtsốquáncàphêHighlandsđểđiềuchỉnh,bổsungmôhìnhhànhvingườitiê udùng.
Nghiên cứu chính thức đã áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi điều tra để kiểm định mô hình hành vi ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highland của giới trẻ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, cũng như thực hiện phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai.
ÝNGHĨA CỦA ĐỀTÀI
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Highlands Coffee, bao gồm Địa điểm, Chất lượng, Cảm nhận của khách hàng, Mối quan hệ, Khuyến mãi và Nhận thức tài chính Trong đó, Địa điểm là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi Mối quan hệ có tác động nhỏ nhất Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và tâm lý của khách hàng trẻ tại Highlands, giúp quán xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình Từ đó, Highlands Coffee có thể đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
KẾTCẤU KHÓALUẬN
Khóaluận đượcchianộidụngthành5chương,vớikết cấusau:
Chương1:Tổngquanvềđềtàinghiêncứu:trìnhbàynhữngnộidungnhưlýdochọ nđềtài,mụctiêunghiêncứucũngnhưýnghĩathực tiễncủađềtài.
Chương2:Cơsởlýthuyết:trìnhbàycáckháiniệmliênquanvànhữngnộidungcầnthiếtliênq uanđếnvấnđềnghiêncứu,đềxuấtmôhìnhnghiêncứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:trình bày về quy trình nghiên cứu, thiếtkếnghiêncứuvàquytrìnhthangđo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu:tiến hành xử lí số liệu thu thập trên phần mềmSPSS, kiểm định độ tin cậy thang đo, kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểmđịnh hồi quy tuyến tính, các giả thuyết nghiên cứu, sự phù hợp của mô hình vàcáctham sốtừ đóđiềuchỉnhmôhìnhchínhthức.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị:dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ranhữngkếtluận.
Trongchương2nàysẽtrìnhbàycáclýthuyếtđượcsửdụnglàmcơsởkhoahọcchoviệcphân tích và xây dựngmôhìnhnghiêncứu.
Hiện nay, có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng nên để đưa ra một kháiniệmchuận xáckhông phảilàđiều dễdàng.Cóthểnêumộtsốquanđiểmsau:
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêudùnglàsựtươngtácnăngđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnnhậnthức,hànhvivàmôitrườngmàq uasựthay đổiđóconngườithayđổicuộcsốngcủa họ.
TheoPeterD.Bennet(1988),hànhvicủangườitiêudùnglànhữnghànhvimàngườitiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụmàhọmongđợisẽthỏamãnnhucầucánhâncủahọ.
TheoCharlesW.Lamb,J o s e p h F.HairvàCarlMcDaniel(2000),hànhvicủangườitiêudùngl àmộtquátrìnhmôtảcáchthứcmàngườitiêudùngraquyếtđịnhlựachọnvàloạibỏmộtloạisảnphẩmh aydịchvụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Việc tìm hiểu người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như lý do họ chọn mua sản phẩm, dịch vụ nào, thương hiệu nào, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và tần suất mua hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu nhu cầu mà còn mở rộng đến việc đánh giá nhận thức của họ về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đã mua Các nhà kinh doanh chú trọng đến cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trong tương lai và cách mà thông tin về sản phẩm được truyền đạt đến những người tiêu dùng khác.
Văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định và hành vi của con người, đặc biệt là trong tiêu dùng Trẻ em học hỏi các giá trị, nhận thức và sở thích từ gia đình và các định chế xã hội, hình thành cách ứng xử cơ bản Cách ăn mặc, giao tiếp và cảm nhận giá trị hàng hóa đều được định hình bởi yếu tố văn hóa, thể hiện rõ nét qua hành vi tiêu dùng.
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm văn hóa đặc thù, tạo nên sự đa dạng cho mạch chung của nền văn hóa đó Các nhóm văn hóa này bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, cũng như các vùng địa lý khác nhau Sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa góp phần làm phong phú thêm bản sắc văn hóa toàn cầu.
Vềcơbản,tấtcảcácxãhộiloàingườiđềucósựphântầngxãhội.Việcphântầngxãhội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trongnhữngđẳngcấpkhácnhauđềucùnggắnbóvớinhautrongnhững vaitrònàođó.
Tầng lớp xã hội được hình thành không chỉ từ thu nhập mà còn từ sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn và nhiều yếu tố khác Đối với những người làm marketing, việc nghiên cứu tầng lớp xã hội là rất quan trọng, vì những cá nhân trong cùng một tầng lớp thường có xu hướng thể hiện hành vi và cách cư xử tương đối giống nhau, bao gồm cả thói quen mua sắm.
Cáccác tầng lớp xã hội có những sở thích khác nhau về nhãn hiệu và sản phẩm trong các lĩnh vực như thời trang, ẩm thực, giải trí và phương tiện di chuyển Những người làm marketing nên tập trung vào một tầng lớp xã hội cụ thể; ví dụ, các cửa hàng thương hiệu thường thu hút khách hàng thuộc tầng lớp cao, trong khi các cửa hàng khác lại phục vụ nhu cầu của những người ở tầng lớp thấp hơn.
Hành vi của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, cũng như từ các nhóm tham khảo Những nhóm này ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng, tạo nên sự tương tác phức tạp trong quyết định mua sắm và tiêu dùng.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thànhviên.Nhómthànhviên cótínhquanhệthânmậtvàcósựtácđộngqualạithườngxuyênnhưgiađình,bạnbè,lánggiềngvàng ườiđồngsự
Các doanh nghiệp có sản phẩm và thương hiệu bị ảnh hưởng mạnh bởi các nhóm tham khảo cần tiếp cận và tác động đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Những người này có mặt ở mọi tầng lớp xã hội và có thể ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực khác nhau Kinh nghiệm cho thấy rằng sản phẩm chịu ảnh hưởng từ nhóm tham khảo thường được người tiêu dùng kính trọng Để xác định người hướng dẫn dư luận, các chuyên gia marketing cần dựa vào đặc điểm tâm lý và tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà họ thường sử dụng để truyền tải thông tin.
Cácthànhviêntronggiađìnhcủangườimuacóthểtạonênmộtảnhhưởngmạnhmẽlên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình củangườimua.
Gia đình định hướng, đặc biệt là từ cha mẹ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm chính trị, kinh tế và ước mơ cá nhân của mỗi người Dù có thể không còn mối liên hệ chặt chẽ với cha mẹ, nhưng ảnh hưởng của họ vẫn có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi và quyết định của người mua.
Giađìnhriêng,baogồmvợhoặcchồngvàconcáicủangườimua,cóảnhhưởngtrựctiếphơnđếnhàn hvimuasắmhàngngày.Giađìnhlàtổchứcmua– tiêudùngquantrọngbậcnhấttrongxãhội.Nhữngngườilàmmarketingcầnchúýđếnvaitròvàsựảnhhưởn gtương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụkhácnhau.
Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức, mỗi vaitròđềusẽảnhhưởngđếnhànhvimuacủahọ.
Mỗivaitròđềugắnliềnvớimộtđịavịphảnảnhsựkínhtrọngnóichungcủaxãhội,phùhợpvớiva itròđó.Vìvậy,ngườimuathườnglựachọncácsảnphẩmnóilênvaitròvà địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiệnđịavịxãhộicủacácsảnphẩmvànhãnhiệu.Tuynhiên,cácbiểutượngđịavịkhôngchỉthayđổitùyt heocáctầnglớpxãhội,mà cònkhácnhautheocácvùngđịa lýnữa.
Quyếtđịnhcủangườimuacònchịuảnhhưởngbởinhữngđặcđiểmcánhân,đángkểlàtuổitác,ng hềnghiệp,hoàncảnhkinhtế,phongcáchsống,cátínhvàsựtựquanniệmcủangườiđó.
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ lựa chọn theo từng giai đoạn của cuộc đời, với sở thích về thời trang và giải trí thường phụ thuộc vào độ tuổi Các nhà marketing thường xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ.
Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến thói quen mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Công nhân thường chọn mua quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa, và tìm cách nghỉ ngơi trong giờ nghỉ Ngược lại, chủ tịch công ty có xu hướng chi tiêu cho những bộ quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay, và tham gia các hoạt động thể thao như đánh tennis.
Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của họ Các yếu tố như mức thu nhập, tính ổn định và cấu trúc thời gian của thu nhập, cùng với số tiền tiết kiệm và tài sản, đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm cũng góp phần quyết định đến quyết định mua sắm của cá nhân.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau vàthậmchícùngnghềnghiệpgiốngnhau,cũngvẫncóthểcósựkhácbiệttrongphon g cáchsống.Phongcáchsốngcủamộtngườilàsựtựbiểuhiệncủangườiđóđượcthểhiệnrathànhnhững hoạtđộng,mốiquantâmvàquanđiểmcủangườiấytrongcuộcsống.
Phongcáchsốngmôtảsinhđộngtoàndiệnmộtngườitrongsựtácđộngqualạigiữangười ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn làtầnglớpxãhộivàcátínhcủariêngngườiđó.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng, dẫn đến những phản ứng nhất quán với môi trường Các đặc điểm này bao gồm tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách là yếu tố quan trọng trong phân tích hành vi người tiêu dùng, giúp phân loại các kiểu nhân cách và xác định mối tương quan giữa chúng với lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý quan trọng như động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Động cơ có thể phản ánh nhiều nhu cầu khác nhau trong từng giai đoạn của cuộc sống, trong đó một số nhu cầu mang tính bản năng Động cơ không chỉ là động lực thúc đẩy con người hành động mà còn giúp họ thỏa mãn các nhu cầu vật chất, tinh thần hoặc cả hai.
Với học thuyết đặt ra, Maslow đi vào giải thích tại sao những người ở những hoàncảnhkhácnhau,vớinhữngđặcđiểmkhácnhaulạicónhucầukhácnhau.Tàisaongườinàylàm việccảngàychỉđểkiếmtiền,cònngườikiacũnglàmviệccảngàynhưngkhôngphảiđểkiếmtiềnmàchỉlà đểthểhiệnbảnthân…
Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn,Nhucầuxãhội,Nhucầuđượctôntrọng,Nhucầutựkhẳngđịnh/tựhoànthiện,nămmứcnhucầunày đượcsắp xếptheomứcđộtừcấpthiếtítnhất tớicấp thiết nhiềunhất.
QUẢNGHIÊNCỨU
Giớithiệu vềngànhcà phêtạiViệtNam
Cà phê, có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp du nhập vào Việt Nam trong thời kỳ thuộc địa Ban đầu, thức uống này chỉ dành cho giới quý tộc và các quan chức Pháp, cũng như tầng lớp tri thức thành thị Tuy nhiên, theo thời gian, cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam.
Cà phê Việt Nam mang một phong cách độc đáo, khác biệt so với cà phê Starbucks của Mỹ hay phương pháp pha cà phê đường của Thổ Nhĩ Kỳ Thay vào đó, cà phê Việt thường được pha bằng phin lọc theo phong cách Pháp, kết hợp giữa hai phương pháp pha chế: phin nhỏ giọt và phà vợt.
Văn hóa cà phê ở Việt Nam đã phát triển tự nhiên như một phần tất yếu của đời sống, được hình thành bởi hoàn cảnh sống đặc trưng của người dân nơi đây Một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng bao gồm cà phê đá và cà phê sữa đá, thường được kết hợp với bánh mì vào buổi sáng.
Cà phê đường phố” là 1 nhánh tiểu văn hóalàloạibìnhdânnhấtvàthườngrấtđôngkháchvàobuổisáng,loạinàythườngdùngphinlọcvà đi kèm mộttáchtrànóng.
4.1.2 Kháiquát về loại hình kinh doanh chuỗi Highlands Coffee tại TP Hồ ChíMinh
QuáncàphêHighlandsđượcthànhlậptừnăm1999vàchỉtậptrung vàomảngđónggói.Năm2002thìquánHighlandsCoffeeđầutiênchínhthứcramắt.Tínhđếnthờiđiểm naythìđãcóhơn300quánhoạtđộngtrênkhắpViệtNam.
Kếtquảmô tảdữliệu
Trong nghiên cứu này, 200 bảng câu hỏi đã được phát đi và thu về 174 bảng đã được trả lời Sau khi loại bỏ 12 câu trả lời không rõ ràng và 9 câu trả lời không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, còn lại 153 câu trả lời đạt yêu cầu Do đó, kích thước mẫu cho bài nghiên cứu là 153 mẫu.
Trong một cuộc khảo sát với 153 khách hàng, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 54,9%, cao hơn so với nam với 45,1% Điều này cho thấy nữ giới thường ghé quán Highlands Coffee nhiều hơn nam giới Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 18-22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 62,7%, tiếp theo là nhóm từ 23-30 tuổi với 33,3%.
22làcácbạnhọcsinh,sinhviênthườngcóxuhướngghéquánđểhọcbàihaytròtruyện,theosaulànhững ngườitừ23-30tuổi thường ghéquánđẻthư giảnhaylàmviệc.
Trình độ văn hóa của nhóm khảo sát cho thấy, phần lớn người tham gia có trình độ cao đẳng và đại học, chiếm tới 81,7% Ngoài ra, nhóm có trình độ sau đại học chiếm gần 21,4%, trong khi chỉ có 5,9% người có trình độ trung học phổ thông Từ những số liệu này, có thể nhận thấy rằng nhóm có trình độ cao đẳng và đại học chiếm tỷ lệ cao, điều này cũng giải thích cho tỷ lệ thuận của nhóm người từ 18 tuổi trở lên.
Thu nhập: Trong tổng số KH, có tới 48.4% nhóm KH có thu nhập dưới 5 triệu,
10triệuvàmộtsốnhỏ12.2%nhómKHtừ10triệutrởlên.Điềunàygiảithíchrõchonhómhọcsinh,si nh viênsẽcóthunhậpthấpvànhómcóthunhậptừ 5-10triệuđạiđasốlàđãđilàm.
Trong nghiên cứu, 58.8% khách hàng là học sinh, sinh viên, trong khi nhóm nhân viên văn phòng chiếm 33.3%, và chỉ 5.9% là lao động tự do Điều này cho thấy nhóm học sinh, sinh viên có xu hướng cao hơn đối với quán Highlands Coffee.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp này được áp dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, vì những biến rác này có thể gây ra các yếu tố giả trong nghiên cứu.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định biến quan sát nào cần loại bỏ và biến nào cần giữ lại Do đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp xác định những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo.
Để tối ưu hóa thang đo, cần loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 và lựa chọn các thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Chỉ số Alpha càng cao cho thấy độ tin cậy của thang đo càng tốt Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đều đo lường cùng một nội dung.
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụngđược,từ0.6trởlênlàcóthểsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệmnghiêncứulàmớihoặclàmớitron gbốicảnhnghiêncứu(Nunally,1978;Peterson,1994;Slater,1995;dẫntheoHoàngTrọngvàChuNg uyễnMộngNgọc,2005).
4.2.2.1 Thang đo NTTC –Nhận thức tài chính – hành viXửlýlần1
Giá trịtrung bìnhnếuloạ ibỏbiến Độ lệchchu ẩn
Nhân tố nhận thức tài chính (NTTC) được xác định bởi 3 biến quan sát Tuy nhiên, biến NTTC3 không đạt yêu cầu với hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 và hệ số Alpha chỉ đạt 0.491, thấp hơn mức tối thiểu 0.6, do đó biến NTTC3 sẽ bị loại bỏ.
Giá trị trungbìnhnếuloạ ibỏbiến Độlệchc huẩn
Hệ sốCronbac h’sAlpha nếuloạibỏbi ến
(Nguồn : Kết quả phân tích từ SPSS)Saukhikhichạylần2,kếtquảthudượccóhệsốAlphabằng0.76>0.6phùhợp,cóthểphântíchb ước sau.
Giá trị trungbìnhnế uloạibỏbiến Độlệchc huẩn
Hệ sốCronbac h’sAlpha nếuloạibỏbi ến ĐĐ1 10.8 4.014 0.6 54 ĐĐ2 10.52 4.449 528 593 ĐĐ3 10.28 4.809 541 6 ĐĐ4 11.58 4.378 306 763
(Nguồn : Kết quả phân tích từ SPSS)Nhân tố địa điểm – ĐĐ có 4 biến đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 vàhệsốCronbach’sAlphalà0.69.Đủđộtincậy vàtiêuchuẩnđểphântíchtiếptheo.
4.2.2.3 Thang đo GC – Giá cảXửlýlần1
Giá trị trungbìnhnế uloạibỏbiến Độlệchc huẩn
Hệ sốCronbac h’sAlpha nếuloạibỏbi ến
(Nguồn : Kết quả phân tích từ SPSS)Nhân tố giá cả - GC có 3 biến, trong đó nhân tố GC2 có hệ số tương quan biến tổngkhôngđạt(0.240.6đạtđộtintưở ngcao.
Giá trị trungbình nếu loạibỏbiến Độlệchc huẩn
Hệ sốCronbac h’sAlpha nếuloạibỏbi ến
(Nguồn : Kết quả phân tích từ SPSS)Trongnhântốmốiquanhệ-
MQH,có3biến,kếtquảthuđượchệsốCronbach’sAlphabằng0.645phùhợpvàhệsốtươngquanbi ếntổngcủa3biếnlớn hơn 0.3làphù hợp.
Giá trị trungbìnhnế uloạibỏbiến Độlệchc huẩn
Trong nghiên cứu cảm nhận, nhóm nhân tố CN bao gồm 4 biến từ CN1 đến CN4 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.883, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3.
Giá trị trungbìnhnế uloạibỏbiến Độ lệchchu ẩn
(Nguồn : Kết quả phân tích từ SPSS)TrongnhântốKhuyếnmãi–
KMcó4biến,kếtquảthuđượcvớihệsốCronbach’sAlphabằng0.885>0.6 đạtđộtincậycao.
Giá trị trungbìnhnế uloạibỏbiến Độlệchc huẩn
>0.3vàhệCronbach’sAlphalà0.617đạtđộtincậy.Hoàntoànphùhơnđểphântíchcácbước tiếptheo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích xem xét và xác định mối quan hệgiữacácbiếnởtấtcảcácnhântốkhácnhau.CáctiêuchítrongphântíchEFAbaogồm:
Olkin)làmộtchỉsốdùngđểxemxétsựthíchhợpcủaphântíchnhântố.TrịsốcủaKMOphảiđạtgiátrị0. 5trởlên(0.5≤KMO≤1)làđiềukiệnđủđểphântíchnhântốlàphùhợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Nếu giá trị p của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan đáng kể trong nhân tố.
TrịsốEigenvaluelàmộttiêuchíđểxácđịnhsốlượngnhântốtrongphântíchEFA.Vớitiêuchínày,Eig envalue≥1mớiđược giữ lạitrongmôhìnhphântích.
Tổng phương sai trích (Total variance Explained) lớn hơn hoặc bằng 50% cho thấy mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Nếu coi biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm mà các nhân tố được trích ra có thể giải thích, đồng thời cho thấy tỷ lệ phần trăm của các biến quan sát bị mất mát.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) hay trọng số nhân tố thể hiện mối quan hệ giữa các biến quan sát và nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao cho thấy mối tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố càng lớn Theo Hair và cộng sự (2009), trong cuốn Multivariate Data Analysis, 7th Edition, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là mức tối thiểu, trong khi hệ số lớn hơn 0.5 cho thấy biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
FactorLoading>0.7biếnquansátcóýnghĩathốngkêrấttốt.Tuynhiên,giátrịtiêuchuẩncủa hệsốtảinhântốFactorLoadingcầnphụthuộcvàokíchthướcmẫu,nghiêncứunàycó153mẫun ênhệsốFactorLoading>0.45làphùhợp.
SaukhiđánhgiáđộtincậycủathangđoCronbach’sAlphavàloạibiếnNTTC3,GC2tatiếnhànhphâ ntíchnhântốEFA.
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation. a.Rotation convergedin6iterations.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy KMO đạt 0.71 (lớn hơn 0.5) và giá trị Sig là 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
KếtquảphântíchEFAchothấygiátrịEigenvaluelà1.011(>1).TừphươngphápphântíchnhântốPri ncipalComponent,phươngphápphépquayVarimaxchophéptríchđược7 nhân tố từ 23 biến quan sát và phương sai trích Eigenvalue cumulative là 70.198% (>50%)(Xemphụlục). TrongbảngRotatedComponentMatrix,cácbiếnquansátcóchỉsốFactorLoading đều>0.45nênđạttiêuchuẩnphântíchsâuhơn.
Theo kết quả phân tích từ SPSS, đối với thang đo sự lựa chọn quán Highlands Coffee tại TP.HCM, phân tích nhân tố EFA cho thấy có một nhân tố chính với Eigenvalues là 2.03 KMO đạt 0.641 (lớn hơn 0.5) và mức ý nghĩa sig là 0.000, đồng thời tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đạt tiêu chuẩn Nhân tố được rút trích từ 3 biến có phương sai trích là 67.79%.
Từkếtquảphântíchnhântốkhámphá(EFA),từ23biếnquansátkếtquảthuđượcnh óm7nhântố:
Nhântố1gồm:CN1,CN2,CN3CN4,đặttênnhântốnàylàTĐCN(Tháiđộcảmnhận)Nhântố2 gồm:KM1, KM2,KM3,KM4,đặt tênnhântốnàylàKM (Khuyến mãi)
Cảm nhận của khách hàng
Cảm nhận về giá cả Địa điểm
Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi
Yếu tố lựa chọn quán Highlands Coffee
Nhân tố 3 bao gồm các yếu tố CL1, CL2, CL3, CL4 và được đặt tên là CNCL (Cảm nhận chất lượng) Nhân tố 4 bao gồm ĐĐ1, ĐĐ2, ĐĐ3, được gọi là ĐĐ (Địa điểm) Nhân tố 5 bao gồm GC1, GC3, ĐĐ4 và được đặt tên là GC (Giá cả).
LUẬNVÀHÀMÝQUẢNTRỊ
Kếtquảnghiêncứu
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán Highlands Coffee tại TPHCM, bao gồm Địa điểm, Chất lượng, Cảm nhận của khách hàng, Mối quan hệ, Khuyến mãi và Nhận thức tài chính – hành vi Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng.
Bảy yếu tố tác động được xem xét, trong đó giá cả được loại trừ vì không có ý nghĩa với yếu tố phụ thuộc Trong số sáu yếu tố còn lại, địa điểm là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất (β=0.329), trong khi yếu tố mối quan hệ có ảnh hưởng ít nhất (β=0.137).
Theo phân tích, tất cả các nhân tố đều có tác động đồng thuận, vì vậy việc tăng giá trị của một trong sáu nhân tố sẽ dẫn đến việc nâng cao giá trị quyết định lựa chọn quán Highlands Coffee Do đó, để tăng doanh số của cửa hàng, các nhà quản lý cần tập trung vào việc cải thiện ít nhất một trong sáu nhân tố này.
Hàmýquảntrị
Nghiên cứu cho thấy địa điểm (β=0.329) là yếu tố có tác động lớn nhất và đồng thuận trong mô hình nghiên cứu Do đó, các nhà quản trị Highlands Coffee cần mở rộng quy mô không chỉ tại các khu trung tâm mà còn tại các khu vực ven và rìa thành phố để nâng cao nhận diện thương hiệu Đồng thời, cần chú trọng phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà tại những khu vực chưa có quán cà phê để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu, chất lượng (β=0.304) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại quán Highlands Coffee, chỉ đứng sau yếu tố địa điểm Tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau:
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt tại TPHCM, việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm là rất cần thiết Các nhà quản lý cần chú trọng đến hương vị và trải nghiệm của khách hàng khi họ thử sản phẩm mới, vì ấn tượng đầu tiên có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Thực phẩm không an toàn đang trở thành mối lo ngại lớn đối với người tiêu dùng, bên cạnh việc thưởng thức hương vị Các nhà quản lý cần siết chặt kiểm soát nguồn hàng từ nhà cung cấp và đảm bảo tiêu chuẩn xử lý thực phẩm tại từng cửa hàng, nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng và tạo sự đồng nhất trong chất lượng sản phẩm.
Thị trường đồ ăn và thức uống (F&B) tại TPHCM đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực cà phê với sự hiện diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Coffee House, StarBucks và The Coffee Bean & Tea Leaf Yếu tố cảm nhận của khách hàng (β=0.275) có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của họ Tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện tình hình cạnh tranh trong ngành.
Thứnhất,đốivớiKHthưởngthứctạiquán,cầntạobầukhôngkhíthoảimái,dễchịuchoKHthôngquađặ cđiểmvănhoáriêngbiệtcủaquán,bêncạnhđócáchtrìnhbàyhấpdẫn,hợp lí và âm nhạc là điểm cộng cần thiết để tối ưu hoá cảm xúc vui vẻ, thân thiện choKH.
Để thu hút khách hàng không thưởng thức tại quán, việc trang trí sản phẩm mang về cần phải thật hấp dẫn và ấn tượng Bên cạnh đó, tối ưu hóa thời gian chờ đợi của khách hàng cũng rất quan trọng, vì không ai thích phải chờ đợi lâu.
Thứ Bảy, Highlands Coffee là địa điểm phổ biến cho các gia đình, nơi phụ huynh thường dẫn trẻ nhỏ đến vào cuối tuần Tuy nhiên, vấn đề ồn ào do trẻ em gây ra là một điểm trừ lớn, khiến không gian trở nên kém thoải mái cho khách hàng khác.
Khách hàng đến quán cà phê để thư giãn và thưởng thức đồ uống vào cuối tuần Do đó, các nhà quản lý cần tìm giải pháp hiệu quả để cải thiện trải nghiệm của khách, chẳng hạn như việc tạo ra một khu vực vui chơi nhỏ.
Theo phân tích, nhân tố khuyến mãi (β=0.222) có tác động đồng biến đến quyết định lựa chọn, tuy ảnh hưởng không quá lớn so với các yếu tố khác Tuy nhiên, nếu được tăng cường, nhân tố này sẽ tạo ra nhu cầu lớn trong thời gian nhất định, phụ thuộc vào chiến lược marketing của doanh nghiệp Tác giả đề xuất một số kiến nghị như sau:
Hiện nay, Highlands Coffee đang đối mặt với hai đối thủ cạnh tranh lớn là The CoffeeHouse và Starbucks, cả hai đều cung cấp thẻ thành viên tích điểm cho khách hàng Để nâng cao khả năng cạnh tranh, tác giả đề xuất Highlands Coffee nên tạo ra thẻ thành viên, giúp khách hàng nhận được các khuyến mãi và mã giảm giá hấp dẫn.
Highlands Coffee nên xem xét việc phát triển thẻ thành viên cho khách hàng trung thành, tương tự như các đối thủ cạnh tranh Việc nâng cấp thẻ thành viên lên các cấp bậc như Bạc, Vàng, Kim cương sẽ giúp khách hàng nhận được chiết khấu phần trăm khi mua sắm tại cửa hàng Điều này không chỉ tạo ra sự gắn kết hơn giữa thương hiệu và khách hàng mà còn thu hút thêm sự quan tâm từ người tiêu dùng.
Nhân tố NTTC (β=0.187) có tác động nhỏ đến quyết định mua của khách hàng trong tổng số 6 nhân tố Kiểm soát nhận thức tài chính và hành vi của người tiêu dùng sẽ được cải thiện nếu khách hàng có nhiều thông tin và nhận thức rõ về chất lượng và đặc tính sản phẩm Tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức tài chính cho người tiêu dùng.
Thứnhất,cầnđẩymạnhvàcungcấpnhiềuthôngtincócóliênquantrôngquacáckênh,cần đưa ra lý do để tin tưởng cao hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hay thay đổi bao bìsảnphẩm, điềunàykiếnKHtựtinhơnvàdễdànghơn khiraquyết địnhlựa chọn.
Người tiêu dùng luôn mong muốn nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ chi trả Do đó, các nhà quản lý cần áp dụng chiến lược định giá hợp lý, phù hợp với từng sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Mối quan hệ (β=0.137) có tác động nhỏ nhất trong 6 nhân tố, nhưng vẫn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện yếu tố này.
Thứ nhất, sử dụng người nổi tiếng hay người có tầm ảnh hưởng để thực hiện các chiếndịchquảngcáođangrấthiệuquả,cóthểthuhútsựquantâmcủangườitiêudùng,vìthếnhàquảnl ýnêntậptrungvàocácchiếnlượcMarketingnàyđểkếtnốiKH.
Thứhai,nêntậptrungđẩymạnhcáchoạtđộngMarketingtạicáckhuvựctrungtâmnhưcác toà nhà văn phòng, trung tâm mua sắm để có thể thu hút nhiều người tham gia cómốiquanhệvớinhausẽtạora được sựtraođổi,chiasẽvớinhau.
Hạnchếcủanghiêncứu
Nghiên cứu này đóng góp tích cực vào việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng tại quán Highlands Coffee ở TPHCM Tuy nhiên, như nhiều nghiên cứu khác, bài nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế nhất định.
Do giới hạn về thời gian nghiên cứu và trình độ nên đề tài chỉ nghiên cứu một sốyếutốcơ bảncũngnhưkếtquảnghiêncứuchưađạtđộtincậycao.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng tại TPHCM; nếu mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khu vực lớn khác như Hà Nội và Cần Thơ, kết quả sẽ có tính tổng quát và đáng tin cậy hơn.
Luận văn nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nhằm phân tích hành vi khách hàng Các yếu tố như cá tính và sở thích có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu, nhưng chưa được đề cập Những nhân tố này sẽ mở ra hướng nghiên cứu mới, giúp phân tích sâu hơn và mở rộng cho mô hình.
Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM” nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cà phê tại thị trường TPHCM Kết quả cho thấy yếu tố địa điểm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, đây là điểm mạnh giúp Highlands Coffee phát triển và tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu.
Trong thị trường cà phê đầy cạnh tranh hiện nay, không phải thương hiệu nào chi tiêu nhiều cũng sẽ tồn tại Những thương hiệu nắm bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế và chiếm lĩnh thị phần Điều này giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ và củng cố vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
1 Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008),Phân tích dữ liệu nghiên cứu vớiSPSS,NXBHồngĐức,TPHCM
3 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008).Phương pháp Nghiên cứukhoahọctrongkinhdoanh.NXBlaođộngxãhội.
4 Trần Thị Trúc Linh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đén quyết định lựa chọn càphê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sỹ,trườngQuốcTếHồngBàngTPHCM.
5 Trần Hữu Ái (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịchvụmạngđiệnthoại di động”.Nghiêncứukhoahọc,trường ĐạihọcVănHiến.
6 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình nghiên cứu thịtrường,NXBLaođộng,TPHCM.
1 PhilipKotler(2014),KotleronMarketing:HowtoCreate,WinandDomina teMarkets
2 PhilipKotler(2008),Marketingessentials,NXBLaođộng&Xã Hội
4 TanjaLautiainen(2015),“Factors affectingconsumers’buying decisio nintheselectionofacoffeebrand”.Thesis,SaimaaUniversityofAppliedSciences
1 https://news.zing.vn/chuoi-ca-phe-nao-kiem-nhieu-tien-nhat-va-lo-nang-nhat-tai-viet-nam- post955656.html
2 https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/san-pham.htm l
3 https://news.zing.vn/ceo-starbucks-noi-ve-su-canh-tranh-giua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nam- post1033622.html
4 https://www.kbmanage.com/concept/consumer-behaviour
Xin chào, tôi là Huỳnh Đình Tuấn, sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Hiện tại, tôi đang nghiên cứu đề tài "Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands tại TP.HCM" Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ anh/chị để hoàn thiện bài nghiên cứu, giúp Highlands Coffee hiểu rõ hơn về khách hàng và phục vụ tốt hơn Cảm ơn anh/chị đã dành thời gian!
1 TheoAnh/ Chị,sựlựa chọnquán HighlandsCoffeegồm7nhântố:
Trongcácyếutốnày, Anh/Chịthấyđủchưa,cóthừa haythiếukhông?
Thườngx uyê nc óch ươ ng tr ìn h k h u y ế n m ã i , g i ả m gi á, v ouc her , k h i phá t triểnsảnphẩmmới
Thường xuyên có chương trình để tri ân khách hàng thân thiết, thường xuyênđếnquán
Tôi là Huỳnh Đình Tuấn, sinh viên năm 4 chuyên ngành quản trị kinh doanh tại trường đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh Hiện tôi đang hoàn thành khóa luận tốt nghiệp và thực hiện bảng khảo sát về "phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán Highlands Coffee của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh" Tôi rất mong quý Anh/Chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng khảo sát này, sự hợp tác của Anh/Chị sẽ giúp quán Highlands Coffee nâng cao chất lượng phục vụ tốt hơn.
1 HiệntạiAnh/Chị đangsinhsốngl à m việctại đâu?
5 Cácquánđềunằmởn hữ ng vịtrí trungtâm, đôngdân
7 DùHighlandsCoffeecóvịtrí‘không’gầnnơi tôisinhsốngtôi vẫnchọn
9 Phươngthứcthanh toànđadạng,tiền mặt, thẻ tíndụng,mastercard,
16 Tôithườngbịtácđộng hayảnh hưởng bởi gia đinhhoặcngườithân
21 Đánhgiáchung, tôithấyviệcsửdụng cácsản phẩmởHighlandsCoffee làtốtchonhucầu củamình
22 Thườngx u y ê n c ó c h ư ơ n g t r ì n h k h u y ế n m ã i , giảmgiá,voucher, khipháttriểnsảnphẩ mmới
23 Thườngxuyêncóchươngtrìnhđểtriânkhách hàngthânthiết,thường xuyênđến quán
InitialEigenvalues Extraction Sums ofSquared Loadings
