YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ MINH HOÀI PHƯƠNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

LÊ MINH HOÀI PHƯƠNG

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

LÊ MINH HOÀI PHƯƠNG

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Với tư cách là người thực hiện đề tài khóa luận này, tôi xin có lời cam đoan như sau:Tôi tên là Lê Minh Hoài Phương, hiện đang là sinh viên lớp HQ4- GE01 thuộc KhoaTài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đề tàikhóa luận tốt nghiệp: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềdịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam với sự hướngdẫn của giảng viên ThS Ngô Sỹ Nam

Tôi xin cam đoan luận văn tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, sự đúc kết từ toàn bộkiến thức tôi học được tại trường kết hợp với sự hướng dẫn của ThS Ngô Sỹ Nam.Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trungthực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung dongười khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm cho lời cam đoan của tôi

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Sinh viên thực hiện

Lê Minh Hoài Phương

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lời tri ân sâu sắcđến ThS.Ngô Sỹ Nam, người đã luôn tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện và hướngdẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này Đồng thời, tôi cũng xinđược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các Quý Thầy, Cô giảng dạy tại Trường Đại họcNgân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức quý báu,tạo dựng cho tôi nền tảng kiến thức vững chắc Xin chân thành cảm ơn các anh chị vàbạn bè đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài để

có thể thực hiện và hoàn tất nghiên cứu khoa học này

Trong quá trình thực hiện, dù đã có nhiều nỗ lực nghiên cứu, trao đổi và tiếp thunhững ý kiến, tham khảo nhiều tài liệu để hoàn thiện luận văn nhưng đề tài nghiên cứukhông thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự góp ý, chia sẻ củaQuý Thầy, Cô và bạn đọc

Tôi xin kính chúc Quý Thầy Cô của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ ChíMinh sức khỏe, an khang thịnh vượng, luôn vững bước trên sự nghiệp trồng người

Trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng Thương mại Cổphần Công thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, làm cơ sở kháchquan cho việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng mại Cổphần Công thương Việt Nam trong tương lai Số liệu của nghiên cứu được thu thậpthông qua bảng khảo sát trực tiếp của 230 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tạiThành phố Hồ Chí Minh, sau đó đưa vào phần mềm xử lý số liệu SPSS 25.0 Nghiêncứu dựa trên mô hình các nghiên cứu nước ngoài như của Parasuraman và cộng sự(1988), Mankiw (2005), Wheelan (2002), Zeithaml và Bitner (2000) và các nghiêncứu trong nước, từ đó hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài thông qua cơ sở lýthuyết Nghiên cứu tiến hành kiểm định và hiệu chỉnh mô hình thông qua các phươngpháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis ), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy.Kết quả kiểm định và phân tích có được cho thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng được thể hiện qua 6 biến : Sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ,

sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và giá cả Các biến này đều tác động cùng chiều lên

sự hài lòng của khách hàng Trong đó yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hàilòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của Ngân hàng mại Cổ phần Công thươngViệt Nam Cuối cùng, dựa vào những kết quả nghiên cứu trên và tình hình trêm thịtrường Việt Nam tác giả đã đề xuất một số giải pháp góp phần cải thiện dịch vụ thẻnhằm thu hút được nhiều khách hàng sử dụng và hoạt động kinh doanh của ngân hàngngày càng phát triển hơn

Currently, Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade (VietinBank)

is a bank with a large number of cards issued in Vietnam market Since participating

in this field, Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade hasachieved certain achievements, as well as contributed to the overall development ofcard services The number of customers using card services at VietinBank isincreasing year by year because the increase in utility services has met the needs ofcustomers such as Internet banking, SMS banking, Bankplus, Tracking services ofbalance changes on Mobile banking helps customers manage wallets on mobiledevices However, the bank still faces certain limitations and difficulties in itsoperation, the ability to use utilities provided by the bank is not high, sometimes theonline payment services are interrupted due to malfunctions, the safety of transactions

is not high, making customers not really feel satisfied when using the card In recentyears, research on factors affecting the satisfaction of science and technology of cardservices is limited in Ho Chi Minh City Therefore, I chose the thesis topic “Factorsaffecting individual customer satisfaction on card services of Vietnam Joint StockCommercial Bank for Industry and Trade” as a research topic to identify thesatisfaction level of how about customer service card

Thesis composition consists of 5 chapter:

Chapter 1: Introduction

Chapter 2: Theoretical Foundations and Related Studies

Chapter 3: Research Methods

Chapter 4: Research Results and Discussion

Chapter 5: Solutions, recommendations and conclusions

This study aim at identifying the factors affecting individual customer satisfaction oncard services at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade in HoChi Minh City, thus serving as an objective basis for the improvement andimprovement of card service quality of Vietnam Joint Stock Commercial Bank forIndustry and Trade in the future

Scope of the study: The research was conducted at Vietnam Joint Stock CommercialBank for Industry and Trade in Ho Chi Minh City; the primary data was collected servey

results from April 2020 with quantitative research methods and data collectiontechniques.

Research methodology: The topic uses synthesis method, combining qualitativeanalysis and quantitative analysis The research sample was selected in a convenientway, with the subjects who were dealing with VietinBank and interviewed directly inthe questionnaire The total number of questionnaires sent to the survey wasconducted with 250 customers, who have been using VietinBank card services in HoChi Minh City The number of tables collected is 245 pounds, after screening theinvalid response samples, input the sample size of 230 into SPSS 25.0 data processingsoftware The measurement medel consists of 31 observation variables, using a 5-stepLikert scale for quantization and 06 hypotheses and a sample of 230 The results afterthe collection showed that the age of the surveyed people under 22 accounted for14,8%, followed by the ages from 22-35 accounting for 49,6%, the ages from 35-55accounted for 28,3%, the lowest is over the age of 55, only 17 people (accounting for7,4%) The gender of the surveyed people is similar, with 118 respondents who aremale and the female account for 48,7% with 112 respondents The number of peoplewith monthly income of under VND 10 million accounted for 31,7%, followed by49,1% of surveyors with income from VND 10-15 million and the rest was from VND15-20 million, 44 people, accounting for 19,1% In addition, the values from Table 4.2indicate that most of the subjects surveyed were satisfied with VietinBank's cardservice quality but at an absolute level Because the average observed values were low

in [3,18; 4,18] compared to satisfaction level = 4

The research is based on models of foreign studies such as Parasuraman et al (1988),

G Mankiw (2005), S Wheelan (2002), Zeithaml and Bitner (2000) and domesticstudies, adjust select factors that are suitable to the topic through theoretical basis Theresearch conducted to test and adjust the model through Cronbach’s Alpha coefficient

to check reliability, Exploratory Factor Analysis (EFA), Pearson correlation analysisand Linear Regression Analysis The implementation of scale test using Cronbach’sAlpha coefficient demonstrated that the research model had 31 significant observedvariables ( the reliability scale (TC) with 7 observed variables; the competence scale(DU) with 4 observed variables, the responsiveness scale (PV) with 5 observed

variables, the empathy scale (DC) with 5 observed variables, the tangibles scale (HH)with 4 observed variables, the price scale (GC) with 3 observed variables and thesatisfaction scale (HL) with 3 observed variables The following research results: After testing the reliability, all scales are meaningful but the model will remove theobserved variable TC6 because the adjusted correlation coefficient of total vairiablewas 0,254 < 0,3 Therefore, the observed variable TC6 will be excluded in the next EFA analysis The Cronbach’s Alpha coefficient is from 0,832 to 0,848, achieving a permissible reliability greater than 0.6, and the scale that is included in the exploratoryfactor analysis (EFA) for testing convergent and discriminant values The results of the first exploratory factor analysis for the service quality and perceived price scale show that the Chi-square statistic of Bartlett test reaches 2806,395 with sig

significance = 0,000 < 0,05 and KMO coefficient (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0,864 This suggests that, as a whole, the observed variables are correlated with each other and the EFA results are consistent with the study data The value of the total variance extracted by 64,370%

> 50% means that the extracted factors explain 64,370% of the data variation andthere are 6 factors extracted at Eigenvalue value = 1,219 > 1 However, the twoobserved variables (DU1 and HH4) have the load factor of two groups of factors andthe difference in load factor of DU1 is 0,08 (< 0,3) and HH4 is non-numeric;therefore, the observed variables DU1 and HH4 will be excluded In addition, theremaining variables have factor loading factor (Factor Loading) > 0.5

Before linear regression analysis we need to check the linear correlation relationshipbetween each independent variable and dependent variable If the value Sig less thanthe significance level (usually 5%), the correlation between the two variables makessense and vice versa In this step we proceed to build linear regression equations toassess the suitability of the model given by the author in the theoretical model

Test results show that the adjusted R square value = 0,680 indicates that theindependent variables in the model have an impact and explain 68,0% of the variation

in customer satisfaction (HL) In addition, the Durbin-Watson value of the model is1,813 and the VIF variance magnitude of all variables is less than 2, much smallerthan 10, proving that the model does not occur, correlation and multi-collinearphenomena in the model Anova analysis results show that the statistical quantity F isvalued at 82,287 with the

significance level of the Sig model = 0,000 much smaller than the 0,05 level so thehypothesis H0 is rejected Therefore, it can be seen that the multivariate linearregression model is suitable for the collected data set and this regression model isusable.

The other variables have an impact on the dependent variable due to Sig t-test ofthese independent variables is less than 0,05 The non-standardized regressioncoefficient from the table of results means that when the GC variable increases by 1unit while the remaining variables remain unchanged, the GC variable increases by0,305 units Similarly, when PV, HH, DU, TC, DC increase by 1 unit, while the othervariables have no change, the price, empathy, responsiveness, competence variablesincrease by 0,099; 0,084; 0,158; 0,123; 0,268 units respectively The standardizedregression coefficient (beta) is the standardized coefficient of variables selected forcomparison of the impact of dependent variables on the independent variable Theindependent variables all have a positive impact on the satisfaction of science andtechnology The standardized regression equation has the form:

HL = 0,381*GC + 0,296*DC + 0,213*DU + 0,128*TC + 0,112*PV + 0,106*HH

Research results showed that the factors affecting customer satisfaction are expressed

in 6 variables: reliability, empathy, competence, responsiveness, price and tangiblesvariable These variables all have a positive impact on customer satisfaction Inparticular, the factor of price is the most powerful impact on individual customersatisfaction on card services of Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industryand Trade Finally, based on the results above , the author have suggested somerecommendations and solutions to improve quality the card service to attract morecustomers and increase the bank's business

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II TÓM TẮT ĐỀ TÀI III ABSTRACT IV MỤC LỤC VIII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT XI DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU XII CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined.

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Tổng quan nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.8 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM 8

2.1 Dịch vụ thẻ NHTM 8

2.1.1Thẻ của NHTM 8

2.1.2Phân loại thẻ ngân hàng 8

2.1.3Dịch vụ thẻ của NHTM 9

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 9

2.2.1Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 9

2.2.2Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) 10

2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI 11

2.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 12

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 13

2.3.1Các nghiên cứu trên thế giới 13

2.3.2Các nghiên cứu tại Việt Nam 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 18

3.1.1Giả thuyết nghiên cứu 18

3.1.2 hìnhMô nghiên cứu đề xuất 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 20

3.2.1Phương pháp định tính 20

3.2.2Phương pháp định lượng 20

3.3 Trình tự nghiên cứu 21

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 21

3.3.2 Thang đo biến nghiên cứu 27

3.3.3Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.3.3.1 Kiểm định bằng thang đo 31

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 33

4.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu 33

4.2 Phân thích Cronbach’s Alpha 38

4.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 40

4.3.1Phân tích EFA cho các biến độc lập 40

4.3.2Phân tích các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng 43

4.4 Phân tích tương quan Pearson 44

4.5 Phân tích hồi quy 45

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 51

5.1 Kết luận 51

5.2 Khuyến nghị 51

5.2.1Đối với yếu tố Giá cả 51

5.2.2Đối với yếu tố Đồng cảm 52

5.2.3Đối với yếu tố Đáp ứng 52

5.2.4Đối với yếu tố Tin cậy 52

5.2.5Đối với yếu tố Năng lực phục vụ 52

5.2.6 Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình 53

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 57

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN 57

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ 62

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ 70

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

2 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis)

5 NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần

6 POS Điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sales)

7 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Organization)

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 12

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI) 14

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của

NHTMCP Công thương Việt Nam

20

Bảng 3.2 Bảng kết quả thu được sau khảo sát 22

Bảng 3.3 Bảng thiết lập các nhân tố mô hình nghiên cứu 27

Biểu đồ 4.1 Tổng quan về nhóm độ tuổi của nghiên cứu 33

Biểu đồ 4.2 Tổng quan về nhóm thu nhập của nghiên cứu 34

Bảng 4.3 Thống kê mô tả về nhân khẩu học 34

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach Alpha của yếu tố tin cậy (TC)

Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach Alpha cuối cùng 39

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 các yếu tố ảnh

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối cùng các

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 42

Bảng 4.9 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett 43

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến

Bảng 4.12 Kiểm định Model Summaryb mức độ phù hợp của 46

mô hình hồi quy tuyến tính

Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA tính phù hợp của mô hình hồi

Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy

Biểu đồ 4.15 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 48Biểu đồ 4.16 Biểu đồ tần số Normal P-P Plot 48Biểu đồ 4.17 Biểu đồ phân tán Scatterplot 49Bảng 4.18 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết trong

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng như

cơ chế thị trường Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển cho thấy ngân hàngđóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế Để hoà nhập kịptiến độ phát triển này, nền kinh tế Việt Nam cũng đang từng bước chuyển mình, sựcạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM sau khi Việt Nam gia nhập tổ chứcThương mại Thế giới (WTO) cam kết mở cửa thị trường tài chính-ngân hàng Songsong với phương thức thanh toán bằng tiền mặt thì hàng loạt các phương tiện thanhtoán phi tiền mặt đã xuất hiện đó chính là dịch vụ thẻ ngân hàng Dịch vụ thẻ nhanhchóng được khách hàng ưa chuộng bởi chúng cung cấp nhiều tiện ích, tiết kiệm đượcnhiều thời gian, giao dịch được thực hiện tiện lợi, nhanh chóng và an toàn

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) luôn làngân hàng dẫn đầu về dịch vụ thẻ trên thị trường Việt Nam Số lượng khách hàng sửdụng thẻ tại Vietinbank đang tăng dần qua từng năm bởi vì chúng đáp ứng được nhucầu của khách hàng như SMS banking, Internet banking, Bankplus,… Khách hàng cóthể theo dõi quản lý ví tiền của mình trên thiết bị di động vì ngân hàng có dịch vụ theodõi biến động số dư trên Mobile banking Đây là bước đi chiến lược của Vietinbanknhằm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ thẻ thân thiện vàhiện đại nhất Bên cạnh những ưu điểm đó ngân hàng vẫn đang gặp phải một số hạnchế trong hoạt động công nghệ ưu Việt này, một ít trường hợp khách hàng thanh toánqua mạng bị gián đoạn do gặp sự cố, độ an toàn chưa cao khiến khách hàng chưa thật

sự cảm thấy tin tưởng khi sử dụng dịch vụ thẻ Vì vậy, đề tài “ Yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại

Cổ Phần Công Thương Việt Nam” là rất cần thiết nghiên cứu để nhận biết được mức

độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ như thế nào Với hy vọng kết quả thu được

từ nghiên cứu làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp giúp NHTMCP CôngThương Việt Nam quản lý chất lượng dịch vụ thẻ trong tương lai là vấn đề cần thiết vàquan trọng, cả về lý luận lẫn thực tiễn Và đóng góp một phần nâng cao chất lượngdịch vụ thẻ tại Vietinbank trong tương lai cũng như đảm bảo cho sự phát triển bềnvững của ngân hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN, làm cơ sở choviệc đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thương ViệtNam trong tương lai

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ thẻtại NHTMCP Công thương Việt Nam

 Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ thẻtại NHTMCP Công thương Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụngdịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thương Việt Nam?

 Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN đối với dịch vụ thẻ tại NHTMCP Côngthương Việt Nam?

 Đưa ra được các giải pháp nào nhằm khắc phục tình trạng còn hạn chế và nângcao chất lượng dịch vụ thẻ ở NHTMCP Công thương Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng về dịch vụ thẻ của KHCN tạiNHTMCP Công thương Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh

Về thời gian khảo sát: từ tháng 1/2021 đến hết tháng 04/2021

Đối tượng khảo sát: Các KHCN sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thươngViệt Nam

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả, trình bày so sánh các đặc điểm, nội dung của dịch

vụ thẻ tại NHTMCP Công thương Việt Nam

Phương pháp chính là nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện nghiên cứu sơ

bộ và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Khôngđồng ý;

(3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý, bảng câu hỏi được khảo sát quahai hình thức phát trực tiếp và thông qua Google form

Kết quả khảo sát thu được sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS 23 Phân tích hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Spearman

và Pearson Sau đó số liệu sẽ được chạy thay hồi quy để kiểm tra những nhân tố nào

có tác động cao nhất đến thấp nhất đối với biến phụ thuộc từ đó đưa ra những góp ý vềgiải pháp kinh tế hiệu quả cho bài viết

1.6 Tổng quan nghiên cứu

ổn định, ít có biến động và thấp hơn nhiều so với mặt bằng chung dịch vụ của các ngân hàng thuộc khối thương mại cổ phần khác trên địa bàn

Lê Thị Thu Hồng và cộng sự (2014)

Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng Thương Mai Cổ Phần Công Thương trên địa bàn CầnThơ Thời gian khảo sát đến 08/2014

Phương pháp nghiên cứu: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi quy Binary logistic được sửdụng để kiểm định mối tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc sự hàilòng chung của đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu: Các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đượcxếp theo thứ tự từ cao đến thấp là “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Phương tiệnhữu hình” Do đó, Chi nhánh Ngân hàng Vietinbank Cần Thơ cần quan tâm đến 3thành phần trên để thực hiện các giải pháp phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻcủa ngân hàng nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Chinhánh Ngân hàng Vietinbank trong tương lai

Kết quả nghiên cứu: Các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đượcxếp theo thứ tự từ cao đến thấp là “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Phương tiệnhữu hình” Do đó, Chi nhánh Ngân hàng Vietinbank Cần Thơ cần quan tâm đến 3thành phần trên để thực hiện các giải pháp phù hợp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻcủa ngân hàng nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Chinhánh Ngân hàng Vietinbank trong tương lai

Kết quả nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ thẻ tại BIDV-CN Đà Nẵng bao gồm: tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ,đảm bảo,

đồng cảm và đáp ứng, hữu hình, tin cậy về lời hứa với khách hàng, giá cả Nhân tố giá

cả được khách hàng đánh giá mức hài lòng cao nhất, tiếp theo là nhân tố tin cậy về lờihứa với khách hàng và nhân tố đảm bảo, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ,nhân tố đồng cảm và đáp ứng, cuối cùng là nhân tố hữu hình

Kết quả nghiên cứu: Độ hài lòng sử dụng thẻ thanh toán tại TP.HCM được tạo nên từ

4 nhân tố: tin cậy, thuận tiện, giá cả, và khả năng giải quyết phàn nàn của khách hàng.Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhân tố giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhân

tố tin cậy, thuận tiện và cuối cùng là giải quyết phàn nàn của khách hàng Giải phápgia tăng tính cạnh tranh về giá: nên có chính sách thông thoáng, hợp tác cao ở cácđiểm thanh toán tập trung khách hàng vào việc sử dụng thẻ, phí dịch vụ cần đượcgiảm khi các khách hàng sử dụng dịch vụ tại các hệ thống liên minh Giải pháp giatăng độ tin cậy: tăng cường chăm sóc các phương tiện thanh toán (nâng cấp) đặc biệt

là tốc độ đường truyền, tránh hỏng hóc phương tiện gây hoang mang cho khách hàng

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả từ bài viết có ý nghĩa đến các ngân hàng thương mại quy mô từ nhỏđến lớn trong lĩnh vực dịch vụ thẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vàtrên toàn Việt Nam nói chung Hơn thế nữa tác giả mong muốn nghiên cứu có thể làmột cơ sở để các ngân hàng có thể dựa vào từ đó góp phần gia tăng được lợi thế cạnhtranh của NHTM và nâng cao giá trị thương hiệu

1.8 Kết cấu của đề tài

Nghiên cứu được thực hiện theo kết cấu 5 chương, với nội dung cụ thể từngchương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, trình bàyđối tượng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu hỏi nghiêncứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực nghiệm

Tổng hợp các định nghĩa về dịch vụ thẻ, sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của KHCN Tác giả liệt kê các công trình nghiên cứu trong và ngoài nướctrước đây

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu: phương pháp để thu thập dữ liệu, đưa ra các giảthuyết từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phân tích kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy của thang đo,phân tích nhân tố khám phá EFA và đưa ra phương trình hồi quy đạt được kết quả xửlý

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Trình bày kết quả các giả thuyết nghiên cứu và góp ý các giải pháp góp phần nâng cao

sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Vietinbank từ đó đưa ra một sốkiến nghị phù hợp góp phần phát triển đề tài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hìnhthành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiêncứu tổng quát Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quátrình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyếtliên quan trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM2.1 Dịch vụ thẻ NHTM

2.1.1 Thẻ của NHTM

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do tổ chức pháthành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản đượccác bên thoả thuận, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đem lại nhiều tiệních cho khách hàng Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toánhoá đơn dịch vụ và để chuyển khoản, thẻ phát triển nhờ ứng dụng công nghệ tin họcvào lĩnh vực tài chính ngân hàng

Các tổ chức phát hành thẻ hiện nay bao gồm các ngân hàng thương mại, chinhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và một số công ty tài chính Vì vậy đề tài

sẽ nghiên cứu cụ thể về NHTMCP Công thương Việt Nam cung cấp dịch vụ thẻ choKHCN

2.1.2 Phân loại thẻ ngân hàng

Mỗi loại thẻ ngân hàng sẽ có những tính chất, cách sử dụng khác nhau và đượcphân loại dựa trên các đặc điểm khác nhau

Xét trên phạm vi lãnh thổ sử dụng thì thẻ ngân hàng được phân ra thành hailoại là thẻ nội địa và thẻ quốc tế Ở thẻ nội địa chúng ta sẽ được sử dụng các dịch vụtại các máy POS, thanh toán tiền hàng hoá, đặc biệt hơn là các tiện ích tại máy ATM ởtrong nước Mặt khác, thẻ quốc tế mở rộng hơn cho khách hàng có thể thanh toánđược ở trong nước và cả khi ở nước ngoài Thẻ nội địa ở một số ngân hàng tại ViệtNam đã cho ra mắt ứng dụng Banknetvn được kết nối với máy ATM và POS với các

tổ chức chuyển mạch ở một số nước trên thế giới Tuy nhiên, đối với các khách hàngthường đi công tác hoặc du lịch ở nước ngoài thỉ thẻ quốc tế sẽ là lựa chọn hiệu quảnhất Hiện nay tại các NHTM Việt Nam đã phát hành các thương hiệu thẻ quốc tế nhưVisa, MasterCard, JCB,…

Xét theo tính chất của thẻ thì thẻ ghi nợ (Debit card) và thẻ ATM, thẻ trả trước(Prepaid card) đều cần có tiền sẵn bên trong mới có thể thực hiện giao dịch được còn

ở thẻ tín dụng (Credit card) được chi tiêu trước, trả tiền sau trong một thời gian chophép và có một hạn mức nhất định Thẻ nội địa và thẻ quốc tế đều có thể là thẻ ghi nợ,thẻ tín dụng và thẻ trả trước tuỳ thuộc vào nguồn tài chính đảm bảo của khách hàng

Xét theo tính chất kỹ thuật có thẻ và thẻ chip Thẻ từ được gắn dải băng từ chứathông tin ở mặt sau thẻ và thẻ chip được sử dụng bằng chip điện tử.

2.1.3 Dịch vụ thẻ của NHTM

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, ra đời và phát triển dựa trên nềntảng công nghệ hiện đại và khả năng liên kết giữa các NHTM Dịch vụ ngân hàng nóichung và dịch vụ thẻ nói riêng góp phần quan trọng trong công tác huy động vốn, thuphí dịch vụ,… mang lại lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng

Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng

và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu

số hoá nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Là một sản phẩm tài chính cánhân đa chức năng, thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, cấp tín dụng,thanh toán các hoá đơn dịch vụ,… một cách dễ dàng Ngoài ra, còn được sử dụng cácdịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản

Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ bởi tính phổ biến trong marketing và kinhdoanh Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoảmãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ

là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàngnhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc

so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ (Kotler và Keller, 2016) Cũng trên quan điểm này, Zineldin (2000) định nghĩa sựhài lòng của khách hàng là sự phản hổi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàngđối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhậnđược sự so sánh với mong đợi trước đó

Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra quan điểm, sự hài lòngcủa khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sựmong đợi của khách hàng về dịch vụ Nhìn chung quan điểm của các nhà nghiên cứuxem xét sự hài lòng là việc thoả mãn của khách hàng khi được đáp ứng như kỳ vọng

của họ về sản phẩm, dịch vụ Do đó, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ

là chìa khoá để thành công trong kinh doanh dài hạn và là chiến lược hữu ích thu hút

và giữ chân khách hàng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Theo American Society for Quality (ASQ), chất lượng thể hiện sự vượt trội củahàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi nhucầu và làm hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, cónhiều định nghĩa khác nhau tuỳ vào từng loại dịch vụ, nhưng nhìn chung sẽ tuỳ thuộcvào cách mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cánhân khác nhau nên mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau Bêncạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) ủng hộquan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng, chấtlượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn, trong khi sự hài lòng của khách hàngchỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor,Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòngkhách hàng Cả hai quan điểm trên đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứuchứng minh (Thongsamak, 2001)

2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyếtkhác nhau, Parasuraman và cộng sự đưa ra mô hình SERVQUAL được xây dựng dựatrên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng, đo lường bằng cả kỳvọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức

độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Năm 1988, Parasuraman và cộng sự có điều chỉnh lạithang đo và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần với 22 biến quan sát là: Sựtin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự hữu hình Ông cho rằng chấtlượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng vềdịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được Nếu xem hoạt động kinhdoanh tại các ngân hàng là một loại hình dịch vụ thì việc đo lường chất lượng dịch vụdựa trên mô hình SERVQUAL là hoàn toàn hợp lý Nhiều nghiên cứu cũng đã sửdụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, như: Hà NamKhánh Giao (2011), Lê Thanh Dững (2009), Huỳnh Thuý Phượng (2010),…

Giá trị cảm nhận (Perceived value)Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)1

Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V & Berry, L (1988) 2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ-ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - American Customer SatisfactionIndex (ACSI) dựa trên mô hình của Thuỵ Sĩ đưa ra các biến số tác động đến sự hàilòng của khách hàng gồm có sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi sự kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của kháchhàng, nhưng sự kỳ vọng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Ở mô hìnhnghiên cứu của Claus Fornell và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàngđược thể hiện qua lòng trung thành và những than phiền của khách hàng khi sử dụngchất lượng dịch vụ ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế với 41 ngành khácnhau

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality- Prod)

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality- Serv)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI)

Nguồn: Claus Fornell và cộng sự (1996) 2.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Chỉ số ECSI thường áp dụng để đo lường các sản phẩm hay các ngành khác với

mô hình chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công Vì vậy, nghiên cứu tập trung

giải thích sự trung thành của khách hàng từ chỉ số hài lòng của khách hàng bởi sự tác

động gián tiếp của sự mong đợi và ba nhân tố trực tiếp là hình ảnh, chất lượng cảm

nhận về sản phẩm và dịch vụ

Qua đó, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận về hai loại là sản phẩm(hữu hình) và dịch vụ (vô hình) so với những kỳ vọng của họ Các yếu tố này có ảnh

hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và chúng cũng quyết định việc khách

hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp do được đáp ứng các kỳ

vọng của họ

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (European

Customer Satisfaction Index - ECSI)

Nguồn: Martensen A., Gronhoklt, L and Kristensen, K (2000)

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻtại ngân hàng đã có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như sau:

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm khác nhau tuy nhiên chúng có liên hệ chặt chẽ với nhau,khác với chất lượng dịch vụ chỉ tập trung đến các thành phần cụ thể của dịch vụ, còn

sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêudùng một dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Nghiên cứu Cronin và Taylor (1992) ;Amad và Karmal (2002) cho rằng ngoài chất lượng của dịch vụ, sự hài lòng của kháchhàng còn chịu ảnh hưởng bởi: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống cá nhân.Trong đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng

Bên cạnh đó, theo Othman và Owen (2002) “The multi dimesionality of Carter Model

to meansure customer service quality in Islamic banking” dựa trên mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman (1988) đã hiệu chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụtại Ngân hàng Hồi giáo Từ kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy 6 yếu tố: năng lựcphục vụ, sự đảm bảo, độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự phản hồi cótác động đến chất lượng dịch vụ Đây là nghiên cứu đầu tiên hiệu chỉnh mô hìnhSERVQUAL để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngânhàng Hồi giáo

Nghiên cứu Sathy, M (1999), “Adoption of internet banking by Australianconsumers: an empirical investigation” lấy 150 mẫu từ Access Bank để nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mobile banking Kết quả cho thấy độ tincậy và giá cả cảm nhận có tác động mạnh đến ý định khách hàng hơn là tính hữu dụngcủa dịch vụ Theo Gu & ctg (2009) đã khảo sát 910 khách hàng tại WooriBank (HànQuốc) kế thừa mô hình TAM của David (1989) cùng với yếu tố sự tin cậy Kết luậnrằng tác động của sự hữu ích, sự tin cậy và sự dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng mobile banking

Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả

Chất lượng sản phẩmChất lượng dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Theo Lê Thanh Dững (2009), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ, tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố: Sựtin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình có ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ thẻ từ việc ứng dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988).Luận văn thạc sĩ kinh tế của Huỳnh Thuý Phượng (2010), “Nâng cao sự hài lòng củakhách hàng về thẻ Connect24 của NHTMCP Ngoại thương Chi nhánh TP.HCM”, đãkhảo sát 189 khách hàng và sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố EFA, KMO, phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính Kết quảcho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng được hìnhthành trên 5 yếu tố: Kỹ năng nhân viên, An toàn khi giao dịch, Sự tin cậy, Sự tiếp cận

và Hữu hình

Bên cạnh đó, theo tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ của tác giả LêThị Thu Hồng và cộng sự (2014) với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ”, nghiêncứu khảo sát 186 khách hàng dựa trên mô hình SERVPERF của Parasuraman tiếnhành phân tích kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA và

mô hình Binary logistic Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng được hình thànhdựa trên các yếu tố: Cung cách phục vụ, Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình

Theo Phạm Xuân Thành (2017), “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa KHCN về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp”, tiếnhành nghiên cứu 350 khách hàng thông qua mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) và hiệu chỉnh cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Kết quả cho rằng có 4 yếu

tố ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức độ hài lòng cuar khách hàng cá nhân và đượcsắp xếp theo thứ tự giảm dần: Tin cậy, Cảm thông, Thông tin sản phẩm và Hữu hìnhgiúp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ Tác giả đưa ra các mô hình nghiêncứu nước ngoài có liên quan Thông qua đó tác giả chọn được mô hình phù hợp và đềxuất mô hình nghiên cứu có tác động của của các nhân tố

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1.1 Giả thuyết nghiên cứu

Có 06 giả thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên

mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) song song đó làđiều chỉnh các biến số phù hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam gồm:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi

độ tin cậy về dịch vụ thẻ của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự tin cậy là một yếu tố góp phần tạ nênchất lượng dịch vụ Các nghiên cứu của Lê Thanh Dững (2009), Nguyễn Thị Gấm(2011), Othman và Owen (2002), Bahia và Nantel (2000) đã chứng minh rằng giữayếu tố tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có mối tương quan dương với nhau Sựtin cậy là sự tin tưởng của khách hàng về khả năng cung ứng dịch vụ chính xác và giữ

uy tín với khách hàng

Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi khả năng đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

Khả năng đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những điều màkhách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ thẻ Nhà cung cấp nào có khả năng đápứng tốt hơn thì sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, còn các yếu tố dịch vụthẻ là như nhau Sự đáp ứng có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng củakhách hàng (Lê Thanh Dững (2009), Parasuraman và cộng sự (1988), Mwatsika(2014), Hasan (2013)) Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi năng lực phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

Năng lực phục vụ là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảmnhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức, trình độ nghiệp vụ giỏi và khảnăng giao tiếp tốt giúp khách hàng cảm thấy yên tâm về dịch vụ Trong lĩnh vực ngân

hàng, các nghiên cứu về dịch vụ thẻ của Othman và Owen (2002), Lê Thị Thu Hồng

và cộng sự (2014) cho rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:

Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm và thái độ chăm sóc khách hàng ân cần của nhânviên sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy gần gũi, tôn trọng tạo nên sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ của ngân hàng Có thể thấy rằng quá trình liên hệ giữa người với người

là giá trị cốt lõi tạo nên sự thành công trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ đượckiểm chứng qua nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Nguyễn Việt Hùng(2018), Lê Thanh Dững (2009)

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình, hình thức thẻ được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại Khi sử dụng dịch vụ những điều mà khách hàng nhìn thấy bằng mắt đều có tác động đến yếu tố hữu hình.

Sự hữu hình được phản ánh qua trang phục của đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất.Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu về cung cấp dịch vụ, nó sẽ tạo

ra sự cậy cho khách hàng theo lý thuyết của G.Mankiw (2005) và S.Wheelan (2002).Các nghiên cứu của Lê Thanh Dững (2009), Nguyễn Việt Hùng (2018), Lê Thị ThuHồng và cộng sự (2014), Phạm Xuân Thành (2017) cũng cho rằng phương tiện hữuhình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ củangân hàng

Giả thuyết H6: Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi cảm nhận giá cả về dịch vụ thẻ ngân hàng được khách hàng đánh giá thoả mãn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

Giá cả là phí dịch vụ như phí chuyển tiền, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụthanh toán trực tuyến,… Khách hàng luôn so sánh và đánh giá giữa các ngân hàng vớinhau về giá cả dịch vụ Vì vậy, giá cả có mối tương quan ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Sathy (1999), Zeithaml và Bitner (2000), Nguyễn Việt Hùng (2018)

Do đó, tác giả đã đưa yếu tố giá cả vào mô hình nghiên cứu

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết ở chương 2, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 06biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NLPV), Sự đồngcảm (ĐC), Phương tiện hữu hình (HH) và Giá cả (GC) và 01 biến phụ thuộc là Sự hàilòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kếthợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố tác động đến sựhài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công thương Việt Nam

3.2.1 Phương pháp định tính

Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp phỏng vấn bằngcách thảo luận trực tiếp với chuyên gia có trình độ và kinh nghiệm Tác giả có thể thảoluận với nhiều vấn đề cá nhân khác nhau nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thứccho nghiên cứu định lượng Kết quả là tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia

là cán bộ tại NHTMCP Công thương Việt Nam và 10 khách hàng đang sử dụng dịch

vụ thẻ của VietinBank

3.2.2 Phương pháp định lượng

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua việcthu thập dữ liệu điều tra bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữliệu

bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám pháEFA, phân tích hồi quy bội

3.3 Trình tự nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu xây thực hiện thang đo theo mô hìnhSERVQUAL

Để đo lường hành vi, thái độ và mức độ tin cậy của khách hàng thì thang đoLikert 5 điểm được áp dụng thông dụng nhất giúp đo lường các biến quan sát của cácbiến độc lập và biến phụ thuộc ở trong các bảng câu hỏi Các mức độ được sắp xếp từnhỏ đến lớn như sau: (1) Rất không hài lòng; (2) Không hài lòng; (3) Bình thường; (4)Hài lòng; (5) Rất hài lòng

Dựa trên cơ sở lý luận, nghiên cứu được xây dựng dựa trên phương pháp địnhtính nhằm thu thập những ý kiến, phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi Bảngkhảo sát gồm ba phần:

Phần 1 là các thông tin cá nhân khách hàng được khảo sát Gồm những câu hỏi liênquan tới: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng

Phần 2 là nội dung khảo sát gồm 29 mệnh đề đo lường 29 biến quan sát, với 6 nhómcâu hỏi:

Nhóm câu hỏi 1: Nhóm câu hỏi liên quan đến Sự tin cậy

Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ

về Sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam

Nhóm câu hỏi 2: Nhóm câu hỏi liên quan đến Sự đáp ứng

Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ

về Sự đáp ứng của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thươngViệt Nam

Nhóm câu hỏi 3: Nhóm câu hỏi liên quan đến Năng lực phục vụ

Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ

về Năng lực phục vụ của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Côngthương Việt Nam

Nhóm câu hỏi 4: Nhóm câu hỏi liên quan đến Sự đồng cảm

Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ

về Sự đồng cảm khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam

Nhóm câu hỏi 5: Nhóm câu hỏi liên quan đến Phương tiện hữu hình

Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ

về Phương tiện hữu hình khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt

Nam Nhóm câu hỏi 6: Nhóm câu hỏi liên quan đến Giá cả cảm nhận

Trong nhóm câu hổi này, người được khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về đánh giá của họ

về Giá cả cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTMCP Công thương Việt Nam.Phần 3 là các đề xuất góp ý bảng câu hỏi của đối tượng phỏng vấn

Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCPCông thương Việt Nam Đồng thời tác giả nhận được ý kiến tham khảo của AnhNguyễn Hồng Sơn và Anh Nguyễn Anh Duy hiện là cán bộ quan hệ khách hàng củaNHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Thủ Thiêm TP.HCM về nội dung bảnghỏi làm tư liệu cho nghiên cứu chính thức Nội dung bảng hỏi và kết quả khảo sát thuđược nhiều ý kiến khác nhau, trong đó có những góp ý rất cần thiết, cụ thể là:

Bảng 3.1 Bảng kết quả thu được sau khảo sát

Yếu tố STT Thang đo ban đầu

nghiên cứu định tính

Thang đo hiệu chỉnh

2

Ngân hàng cung cấp cácgiao dịch trong tài khoảnthẻ chính xác, không có saisót

Đồng ý

Ngân hàng cung cấp các giaodịch trong tài khoản thẻchính xác, không có sai sót

Ngân hàng gửi hóa đơn,chứng từ giao dịch, sao kêcho khách hàng đều đặn

và rõ ràng

Đồng ý

Ngân hàng gửi hóa đơn,chứng từ giao dịch, sao kêcho khách hàng đều đặn và

rõ ràng

4

Ngân hàng sẽ giải quyếtkịp thời khiếu nại, vướngmắc của khách hàng liênquan đến dịch vụ thẻ

Đồng ý

Ngân hàng sẽ giải quyết kịpthời khiếu nại, vướng mắccủa khách hàng liên quanđến dịch vụ thẻ

5

Bổ sungqua ý kiếncủa kháchhàng đãphỏng vấn

Khi có sự thay đổi về số dưtài khoản thẻ, ngân hàngthông báo cho anh/ chị biếtkịp thời (qua SMS, đườngdây nóng, Internet,…)

6

Bổ sungqua ý kiếncủa kháchhàng đãphỏng vấn

Việc cung cấp thông tin cánhân cho các giao dịch là rất

an toàn

7

Bổ sungqua ý kiếncủa kháchhàng đãphỏng vấn

Khách hàng cảm thấy antoàn khi thực hiện các giaodịch của ngân hàng

2 Sự

Nhân viên trung tâm chămsóc dịch vụ thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Đồng ý

Nhân viên trung tâm chămsóc dịch vụ thẻ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

đã phỏngvấn

Số lượng điểm chấp nhận thẻ(POS), thanh toán trựctuyến nhiều nên khách hàng

có thể thanh toán qua thẻmột cách dễ dàng

10 Khách hàng có thể thực

hiện giao dịch 24/7 Đồng ý

Khách hàng có thể thực hiện giao dịch 24/7

11

Hệ thống thanh toán trựctuyến và ATM của ngânhàng rất hiếm khi gặp trụctrặc hoặc bảo trì Các giaodịch được thực hiện mộtcách dễ dàng, nhanh chóngngay sau khi nhận lệnh

Đồng ý

Hệ thống thanh toán trựctuyến và ATM của ngânhàng rất hiếm khi gặp trụctrặc hoặc bảo trì Các giaodịch được thực hiện mộtcách dễ dàng, nhanh chóngngay sau khi nhận lệnh

Đồng ý

Nhân viên ngân hàng phục

vụ khách hàng vui vẻ, lịchthiệp, nhã nhặn

về khả năng phục vụ đượckhách hàng tín nhiệm

Đồng ý

Ngân hàng cung cấp cácdịch vụ thẻ có danh tiếng vềkhả năng phục vụ đượckhách hàng tín nhiệm

15

Nhân viên đủ kiến thức,trình độ nghiệp vụ trả lờichính xác và rõ ràng các

Đồng ý

Nhân viên đủ kiến thức,trình độ nghiệp vụ trả lờichính xác và rõ ràng các