Các nhà kinhdoanh thương mại điện tử họ nắm bắt được tâm lý của khách hàng họ đẩy mạnh nhữngchính sách và các yếu tố để thu hút người tiêu dùng đặt niềm tin và chọn họ để trảinghiệm mua
Trang 11.1 Lý do chọn đề tài:
Việc truy cập Internet ngày càng gia tăng trong thời đại công nghệ 4.0 là không thể thiếuđối với con người Thông qua việc truy cập những trang mạng xã hội các doanh nghiệphiểu được và nắm bắt được những nhu cầu của con người trong thời đại hiện nay Vì vậynhững nhu cầu của con người ngày càng rõ hơn đặc biệt họ thích sự nhanh chóng vàthuận tiện Những doanh nghiệp họ đánh vào tâm lý ẩn sâu của người tiêu dùng và pháttriển những kênh mua sắm trực tuyến vừa nhanh chóng vừa thuận tiện thông qua việc sửdụng internet trên các phương tiện sẵn có của khách hàng như: Smart phone, laptop,Macbook,… để phục vụ và tiếp cận họ nhanh hơn
Việt Nam một thị trường tiềm năng với 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internettại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Trong đó, những người sử dụng các dịch vụ Internettăng khoảng 6,2 triệu người ( tăng hơn 10,0%) trên tổng số người sử dụng kể từ năm
2019 đến 2020 Đây cũng chính là một thị trường thuận lợi để phát triển kinh doanhthương mại điện tử như E- commerce và M-commerce) Năm 2020, giá trị thị trườngthương mại điện tử Việt Nam ước tính đạt khoảng 13 tỷ USD, chỉ xếp sau Indonesia, TháiLan và Singapore trong khu vực Đông Nam Á Với 53% dân số tham gia mua bán hàngtrực tuyến đã đưa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trừ trog năm 2020 tăngtrưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanhthu dịch vụ tiêu dùng cả nước Điều này nhấn mạnh việc gia tăng đều đặn của thị phần thương mại điện tử trong tổng số doanh thu bán lẻ cũng như giá trị thị trường trong việcdịch vụ hậu cần thương mại Tốc độ tăng trưởng, dần dần các kênh trực tuyến vượt quacác siêu thị nhỏ, các siêu thị tiêu dùng nhanh Họ ngày càng cạnh tranh khốc liệt đưa ranhững chiếc lược marketing hay những chính sách có lợi cho người bán và người mua đểthu hút những người tiêu dùng để dành thị phần và chiếm lĩnh toàn bộ thị trường ViệtNam
Hiện nay các kênh mua sắm trực tuyến như: Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo… Theo đánhgiá của những người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, họ thường mua và đánh giá cácmặt hàng thương mại điện tử nhiều nhất là quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng hay các mặt
Trang 2hàng điện tử : chất lượng tốt, giá cả hợp lý; các yếu tố mức độ phản ánh phổ biến của cáctrang thương mại điện tử Hiện nay, người mua sắm không những yêu cầu về chất lượng
mà còn yêu cầu về phương thức thanh toán Đối với người tiêu dùng Việt Nam, họ thíchthanh toán tiền mặt khi nhận hàng hoặc chuyển khoản và đây là những phương thức antoàn đối với họ Tuy nhiên, người tiêu dùng cho rằng họ vẫn ngại những vấn đề bảo mật
dữ liệu và những rủi ro tiềm ẩn phát sinh gây trở ngại không thể mua sắm Các nhà kinhdoanh thương mại điện tử họ nắm bắt được tâm lý của khách hàng họ đẩy mạnh nhữngchính sách và các yếu tố để thu hút người tiêu dùng đặt niềm tin và chọn họ để trảinghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tố mà họ đang chú trọng, quan tâm đến: (1) Côngnghệ thực tế ảo ; (2) Chính sách miễn phí vận chuyển ; (3) Phương thức thanh toán khinhận hàng ; (4) Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ; (5) Chính sách hoàn trả củangười bán trực tuyến
Với những thực trạng trên, để nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng tin và sự mua lại của những người mua sắm trên các trang thương mại điện tử, tác giả đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu những tác động của hệ thống thương mại điện tử và tính năng sản phẩm vô hình đối với ý định mua lại và lòng tin mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam”.Bối cảnh riêng: Hiện nay về tổng thể của quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp trong
TP Hồ Chí Minh đang diễn ra theo chiều hướng chuyên sâu, theo hướng thương mại trên các thiết bị di động Tốc độ tăng trưởng chi tiêu trực tuyến vào giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020 đạt bình quân 12,2%/ năm Với ưu thế về thu hút người dùng, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo…) đã dần trở thành kênh bán hàng quan trọng đối với DN Kết quả khảo sát cho thấy tỉ lệ DN tham gia bán hàng trên sàn thương mại điện tử đã đạt 5%, tăng 0,4% so với năm trước
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Đây là nghiên cứu định lượng, phân tích những yếu tố hay những chính sách ảnh hưởngđến lòng tin và sự mua lại của người tiêu dùng Và đánh giá vai trò của cơ chế hệ thốngthương mại điện tử đối với việc việc mua lại và sự tin tưởng của người mua sắm như thế
Trang 3nào Qua đó, phát triển mô hình về những chính sách, điều khoản ảnh hưởng đến muasắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Những tác động của: (1) Công nghệ thực tế ảo; (2) Chính
sách miễn phí vận chuyển; (3) Phương thức thanh toán khi nhận hàng; (4) Chínhsách đảm bảo của các nhà cung cấp; (5) Chính sách hoàn trả của người bán trựctuyến ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin và sự mua lại ?
1.4 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Những kênh mua sắm thương mại điện tử như: Shoppe; Lazada;Tiki; Sendo…
Đối tượng khảo sát: Những bạn trẻ tại TP Hồ Chí Minh thường xuyên mua sắm trên cáckênh thương mại điện tử ( Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo…)
1.5 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Trên các trang mạng xã hội ( Facebook, Twiter, ….) tại TP HồChí Minh
Thời gian nghiên cứu:
1.6 Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu sẽ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, các thông tin sẽđược thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát online trên các Website như Facebook,Instagram và Youtube, các nhóm/ kênh xã hội hay gửi tin nhắn trực tiếp đến từng cá nhân
để tham gia vào cuộc khảo sát trên 300 mẫu Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng CMV Dữ liệu được đo lường được phân tích theo 2 bước Bước đầu, mô hình đo lường bằngcách xác định các nhân tố khẳng định bằng (CFA) tiếp theo là mô hình cấu trúc Các mốiliên hệ và giả thuyết được kiểm tra bằng mô hình cấu trúc Dữ liệu được phân tích bằngAMOS 24.0
Chương 2: Cơ sở lý luận
Trang 42.1.1 Công nghệ trải nghiệm ảo
Công nghệ trải nghiệm ảo hay còn gọi là công nghệ VTO bao gồm “các tính năng của trang web cho phép tạo và xử lý hình ảnh sản phẩm hoặc môi trường để mô phỏng trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc môi trường” (Fiore và cộng sự 2005, trang 39).Công nghệ trải nghiệm ảo đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá các đặc điểm của các sản phẩm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ( Kim 2016; Zhang và cộng sự ,2019) Hệ thống thử đồ ảo là một biến phụ thuộc và có mối liên hệ tích cực giữa tính hữu ích, tính dễ dàng và ý định sử dụng phòng thử đồ ảo ( Yen và cộng
sự 2017) Công nghệ VTO mang đến sự giải trí cho người mua sắm vì họ có thể tùy chỉnh mô hình ảo bằng cách sử dụng thông tin cơ thể của chính họ (Pachoulakis và Kapetanakis 2012) hoặc tải lên hình ảnh của họ để sửa đổi diện mạo của người mẫu cho giống chính họ (Merle và cộng sự 2012)
Được cấu tạo từ 5 Items:
o Công cụ này đã giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm
o Với sự trợ giúp của công cụ này, khách hàng có thể chọn sản phẩm tốt hơn chomình
o Công cụ này cung cấp thông tin kịp thời về các sản phẩm mới
o Công cụ này cung cấp thông tin liên quan
o Công cụ này xác định thông tin chính xác
Các ứng dụng VTO cũng có thể cung cấp giá trị xã hội, cho phép người tiêu dùng tham khảo ý kiến của bạn bè bằng cách chia sẻ trang phục trông như thế nào trên mẫu tùy chỉnh (Kang và Johnson, 2013) Ngoài ra, tính dễ sử dụng đối với các ứng dụng VTO sẽ làm phong phú thêm trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng vì nó cung cấp thông tin
về các thuộc tính vật lý của sản phẩm để giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm (Dennis
et al., 2010) Ngoài việc hỗ trợ đánh giá sản phẩm, sở thích mua sắm trực tuyến có thể được nâng cao nhờ tính chất tương tác của ứng dụng VTO (Kim, 2016; Pantano và cộng
sự, 2017)
Trang 5Công nghệ trải nghiệm ảo này hỗ trợ khách hàng rất nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm,đồng thời giảm các rủi ro như mua nhầm sản phẩm không hợp ý (vì đã được trải nghiệm thử nhờ công nghệ ảo này) Do đó Virtural – try on technology tác động rất tích cực trongviệc làm tăng lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.1.2 Chính sách miễn phí vận chuyển:
Là người mua sẽ không trả bất kì chi phí nào cho dịch vụ vận chuyển mà chỉ thanh toán tiền hàng hóa Free shipping policy chia làm 2 loại: (1) giao hàng miễn phí vô điều kiện, trong đó nhà bán lẻ trực tuyến chịu tất cả chi phí vận chuyển cho toàn bộ đơn đặt hàng (Becerril-Arreola et al., 2013); (2) hính sách giao hàng miễn phí dự phòng, theo đó cngười bán lẻ thanh toán chi phí vận chuyển nếu các đơn hàng bằng hoặc lớn hơn một giá trị hoặc ngưỡng số lượng nhất định (Koukova et al., 2012)
Chính sách miễn phí vận chuyển tác động đến tâm lý người mua hàng trực tuyến: Người mua sắm trực tuyến đánh giá cao chính sách giao hàng miễn phí của các nhà bán lẻ trực tuyến Hầu hết những người mua sắm trực tuyến đều nhạy cảm với phí vận chuyển và nếu một nhà bán lẻ trực tuyến yêu cầu đối với phí vận chuyển, họ không chỉ từ bỏ giỏ hàng của mình mà còn chuyển sang một nhà bán lẻ điện tử khác nếu nhà bán lẻ đó cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S 2020)
Được cấu tạo từ 5 Items:
o Chính sách giao hàng miễn phí do các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp ảnh hưởngđến việc khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến
Chính sách giao hàng miễn phí như một tín hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và lượng mua hàng (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S 2020)
o Khách hàng nói thích mua sắm trực tuyến từ những nhà bán lẻ đã đề cập đến chínhsách giao hàng trên trang web của họ
o Chính sách giao hàng miễn phí làm giảm nguy cơ khách hàng nhận được sản phẩm
bị lỗi
Trang 6o Chính sách giao hàng miễn phí thúc đẩy tôi mua hàng nhiều hơn.
o Chính sách giao hàng miễn phí giúp khách hàng thoải mái khi mua sắm trực tuyến
o Tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhờ giảm được khoản chi phí vận chuyển:Các nghiên cứu đã xác nhận rằng giao hàng miễn phí làm tăng cả tỷ lệ chuyển đổi và sự
đa dạng của giỏ hàng (Shao 2017; Lewis et al 2006; Palmeira and Srivastava 2013; Becerril-Arreola et al 2013)
Khách hàng thường ngại về phí vận chuyển Chi phí vận chuyển này có thể ảnh hưởng
tiêu cực, gây ra sự băn khoăn đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Tyagi, 2004) Vì vậy chính sách miễn phí vận chuyển sẽ có thể giải quyết vấn đề này khách
hàng sẽ hài lòng hơn khi có thể mua hàng với phí vận chuyển thấp hoặc hoàn toàn miễnphí Việc này sẽ làm tăng sự tin cậy của khách hàng với nhà bán hàng Do đó, chính sáchmiễn phí vận chuyển có tác động tích cực đến lòng tin và ý định mua lại trong mua sắmtrực tuyến
2.1.3 Phương thức thanh toán khi nhận hàng:
Là một chiến lược sáng tạo từ những nhà bán lẻ trực tuyến trong những nền kinh tế mới nổi như Ấn Độ để giúp khách hàng của họ vượt qua nổi sợ khi phải thanh toán thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụng trong việc thanh toán
Phương thức thanh toán khi nhận hàng giải quyết mối lo ngại của khách hàng về việc sử dụng thẻ ghi nợ để thanh toán trực tuyến Trong khi phân tích các rào cản đối với mua sắm trực tuyến, đã nêu bật tầm quan trọng của phương thức thanh toán COD khi người tiêu dùng làm không tin tưởng kênh trực tuyến để chia sẻ chi tiết ngân hàng của họ và
thích thanh toán thông qua COD (Thakur và Srivastava (2015).
Được cấu thành từ 5 items:
o Khách hàng nghĩ POD là một phương thức thanh toán đáng tin cậy
o Khách hàng thích mua hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp phương thứcthanh toán
Trang 7o Khách hàng muốn thanh toán qua POD
o Phương thức thanh toán POD tạo điều kiện dễ dàng trả lại các sản phẩm bị lỗi
o POD mang lại cho khách hàng sự tự tin để mua hàng trong tương lai
Giảm sự e ngại của khách hàng về việc nhận các sản phẩm bị lỗi Hình thức này đã giải quyết được sự ngờ vực và lo sợ về việc giao sản phẩm bị lỗi và sai bởi vì người tiêu dùng có thể kiểm tra sản phẩm và hài lòng trước khi trả tiền Quan trọng là, tùy chọn COD buộc người bán trực tuyến phải phân phối đúng sản phẩm một cách hiệu quả cũng như cung cấp giao hàng nhanh chóng và dịch vụ khách hàng tốt hơn cho người tiêu dùng
để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Chiejina và Olamide, 2014)
Sau khi bắt đầu sử dụng COD trong việc thanh toán, thị trường thương mại điện tử Ấn
Độ đã chứng kiến một sự tăng trưởng phi thường và đã nâng cao việc mua sắm trực tuyến Nó đã giúp người tiêu dùng mua sắm trực tuyến với tự tin hơn nhiều Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ đều đề cập và nhấn mạnh đến COD phương
thức thanh toán như một yếu tố kích thích chính của mua sắm trực tuyến.(Tandon et al., 2016; Kumar và Dange, 2014; Kandulapati và Bellamkonda, 2014; Thakur và
Srivastava, 2015;Sharma và Rawat, 2014).
Phương thức này giúp cho khách hàng tự tin hơn khi đặt hàng Giảm mối lo ngại về chấtlượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến vì họ có thể thanh toán khi nhận được hàng vàkiểm tra hàng Vì vậy phương thức thanh toán khi nhận hàng có ảnh hưởng tích cực đếnlòng tin và ý định lại
2.1.4 Chính sách hoàn trả:
Chính sách hoàn trả là các quy tắc mà người bán lẻ thiết lập để quản lý quá trình khách hàng trả lại hoặc trao đổi hàng hóa không mong muốn hoặc bị lỗi mà họ đã mua trước đó.Chính sách hoàn trả là một phần mở rộng của dịch vụ khách hàng mà các nhà bán lẻ cungcấp.(Inc, 2020)
Trang 8Là những khoản điều kiện áp dụng trong việc hoàn trả các sản phẩm lỗi, hàng kém chất lượng không giống mô tả từ người bán để đảm bảo quyền lợi mua hàng của người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo, hoạt động tiếp thị và đặc biệt là doanh số bán hàng được tác động tích cực khi nhà bán lẻ có chính sách hoàn trả bởi vì giảm được tâm lý hối tiếc khi mua sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên, chính sách hoàn trả sẽ làm tăng giá thành sản phẩm, chi phi vận tải và làm giảm lợi nhuận của người bán.
Được cấu thành từ 5 Items:
o Nhà bán lẻ trực tuyến xác định lợi nhuận bằng cách sử dụng tiêu chí rộng
o Chính sách hoàn trả của các nhà bán lẻ trực tuyến được liệt kê trên trang web củahọ
o Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp một khoản phí hoàn trả hợp lý
o Các nhà bán lẻ trực tuyến hứa hẹn một chế độ hoàn trả dễ dàng
o Các nhà bán lẻ trực tuyến có chính sách hoàn trả không phức tạp
Chính sách này giúp cải thiện về sự lo ngại trong những sai sót của sản phẩm
(padmanabhan và Png ,1997; Griffrs và cộng sự, 2012) khách hàng có thể đổi trả khi
nhận những sản phẩm bị lỗi Điều này sẽ khiến họ an tâm hơn khi mua hàng Vì vậy,chính sách đổi trả có tác động tích cực đến lòng tin và ý định mua hàng lại của kháchhàng trong mua sắm trực tuyến
Được cấu thành từ 4 Items:
Trang 9o Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo trả lại của nhàcung cấp
o Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến vì các chính sách dịch vụkhách hàng
o Khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì chính sách bảo hànhcủa nhà bán lẻ trực tuyến
o Khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo cụ thể của nhàcung cấp được đề cập rõ ràng trên trang web của nhà bán lẻ điện tử
Chính sách này đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm giống như mô tảcủa nhà cung cấp Chính sách này là một bước quan trọng trong quá trình thúc đẩy sựtin tưởng của khách hàng đối với hàng hóa của những nhà cung cấp trong quá trình
mua bán trực tuyến (Pengnate và Sarathy, 2017; Zhou, 2012; Sha, 2009) Tuy nhiên,
chính sách này cũng có tác động tiêu cực đến mối quan hệ với lòng tin, tác động của
nó lên lòng tin có nhiều sự mâu thuẫn (Shek cùng cộng sự, 2003 và Clemes cùng cộng
sự, 2014) Vậy chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp có tác động đáng kể đến
lòng tin và ý định mua lại
2.1.6 Lòng tin
Lòng tin của khách hàng là sự tin tưởng, sự sẵn lòng của khách hàng về những chính sách, những dịch vụ, sự đảm bảo mà nhà bán hàng đưa ra Lòng tin được xem là điều kiện tiên quyết trong kinh doanh trực tuyến vì khách hàng sẽ do dự khi mua sắm trực tuyến nếu như họ không có sự tin tưởng vào những nhà bán hàng
Lòng tin là “ sự sẵn lòng của một bên trong việc dễ bị ảnh hưởng bởi các hành động của các bên khác dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọngđối với người tin cậy, bất kể khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên kia” ( Mayer và cộng sự, 1995)
Trang 10Với nghiên cứu này, sự tin tưởng có thể được coi là sự đảm bảo của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến dựa trên cảm xúc và cảm giác được khơi dậy thông qua các dịch vụ
do nhà bán lẻ cung cấp ( U Tandon và cộng sự, 2020)
Cấu tạo từ 5 Items:
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến nhất quán về chất lượng và dịch vụ
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến trung thực
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến luôn giữ lời hứa và sựu cam kết,
o Khách hàng tin tưởng vào thông tin được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có tính toàn vẹn cao
(Kim và cộng sự, 2012) nhấn mạnh rằng sự tin tưởng ban đầu đạt được thông qua muasắm trực tuyến cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng đầu tiên Hoffman và cộng sự.(1999) nhấn mạnh rằng sự thiếu vắng lòng tin sẽ hạn chế khách hàng mua sắm trựctuyến cũng như giao dịch
2.1.7 Ý định mua lại
Ý định mua lại là những ý định mua lại nhiều lần của khách hàng về những mặt hàng từ một người bán hàng đặc biệt là trên các kênh trực tuyến Ý định mua lại là yếu tố quyết định và được định nghĩa là “ sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành
vi cụ thể” (Fishbein và Ajzen 1975, tr.288)
Là những ý định sẽ tiếp tục mua sắm lại một hay nhiều sản phẩm nào đó mà người mua sắm đã từng mua và sử dụng chúng Họ cảm thấy nó chất lượng và đáng tin cậy để họ tiếp tục mua và sử dụng
Cấu thành từ 3 Items:
o Khách hàng mua lại sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến liên tục
Trang 11o Có khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua trực tuyến.
o Khách hàng hy vọng sẽ mua lại từ các nhà bán lẻ trực tuyến trong tương lai gần
(Zboja và Voorhees ,2006) kết luận rằng lòng tin đóng một vai trò cơ bản trong ý địnhmua lại của khách hàng
2.1.8 Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại: (PEEIM)
Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại được định nghĩa như “ nhận thức chung của người mua hàng trực tuyến rằng những biện pháp tồn tại trong môi trường thương
mại điện tử để bảo vệ họ những rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch trực tuyến (Fang và cộng
sự (2014), tr 410)
Những cơ chế hệ thống là các bên thứ ba có vai trò tạo điều kiện cho môi trường hỗ trợ việc kiểm sát những tác động của các tính năng sản phẩm vô hình và cơ chế hệ thống thương mại điện tử đối với người tiêu dùng …Thành công trong việc giao dịch các thủ
tục, ví dụ như chính sách hoàn trả được đề cập trên trang web của người bán ( Chong và cộng sự, 2018)
Cơ chế này tạo ra một môi trường ít rủi ro bằng cách giảm thiểu sự e ngại của người mua
sắm trực tuyến thông qua các quy định đảm bảo quyền lợi ( Chong và cộng sự, 2018)
Được cấu thành 4 Items:
o Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng tin rằng có các cơ chế để bảo vệ khách hàngtrước bất kỳ rủi ro tiềm ẩn nào ( ví dụ: Rò rỉ thông tin cá nhân thông tin, không
