CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH TRƯỜNG HỢP NGÀNH THỜI TRANG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Theo kết quả khảo sát tháng 62020 do Trường Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh thực hiện, có 82,3% người tham gia khảo sát có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh và 88% người được phỏng vấn dự báo xu hướng tiêu thụ sản phẩm xanh sẽ tăng trong thời gian tới. Một số chuyên gia chỉ ra rằng, hiện có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng bao gồm: Ý thức về môi trường, văn hóa, trình độ học vấn, tình trạng cư trú, mức thu nhập, kiến thức,… Ngoài ra, những người có trình độ cao, mức thu nhập cao, quan tâm về môi trường,... có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn so với những thành phần còn lại. Cũng có các ý kiến cho rằng, không nhất thiết phải sử dụng các sản phẩm xanh mới là những người có ý thức bảo vệ môi trường. Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm như: Thực phẩm, nhu yếu phẩm, thiết bị thông minh tiết kiệm năng lượng,... Trong khi đó, nhu cầu ăn mặc là một trong những nhu cầu cơ bản của con người thì nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang sẽ mang lại nhiều ý nghĩa cho môi trường, cho doanh nghiệp và cho người tiêu dùng. Tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tiêu dùng xanh, về ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, thời trang tại Việt Nam không chỉ phát triển mạnh mẽ về phượng diện kinh tế mà còn góp phần to lớn trên phượng diện “Phát triển bền vững”.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Dựa trên ước tính của Liên Hợp Quốc, dân số thế giới năm 2020 đạt khoảng 7,5 tỷ người, trong khi sự cân bằng tự nhiên đang bị tàn phá nghiêm trọng, tạo điều kiện cho mầm bệnh phát triển, như đại dịch COVID-19 Khi các quốc gia dần mở cửa trở lại để phục hồi kinh tế xã hội, chương trình Môi trường của Liên Hợp Quốc (UNEP) kêu gọi các quốc gia phát triển theo hướng “tái xây dựng tốt hơn”.
"Tái xây dựng tốt hơn" tập trung vào đầu tư xanh, bao gồm năng lượng tái tạo, phương tiện giao thông công cộng và tiêu dùng xanh Ngành thời trang là một trong những lĩnh vực tiêu tốn năng lượng và phát thải khí nhà kính nhiều nhất, nhưng đang chuyển mình theo hướng phát triển bền vững Để thực hiện "tái xây dựng tốt hơn", cần có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Người tiêu dùng phải có trách nhiệm cùng doanh nghiệp giải quyết vấn đề môi trường bằng cách áp dụng lối sống tiêu dùng thân thiện hơn Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, và chỉ khi người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng, quá trình "tái xây dựng tốt hơn" mới có thể hiệu quả Doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong khi vẫn phát triển bền vững và thân thiện với môi trường.
Liên Hợp Quốc cho biết rằng người tiêu dùng hiện nay tiêu thụ quần áo nhiều hơn 60% so với 15 năm trước, trong khi thời gian sử dụng sản phẩm đã giảm một nửa Xu hướng mua sắm gia tăng nhưng tiêu thụ lại giảm, dẫn đến phần lớn quần áo không được tái chế hay tái sử dụng, tiếp tục gây áp lực lên nguồn tài nguyên để sản xuất (Beall, 2020).
Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh đang trên đà phát triển Theo Nielsen Việt Nam
Theo một nghiên cứu vào năm 2018, có tới 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm bền vững như thời trang xanh, thiết bị thông minh và sản phẩm sinh hoạt Tuy nhiên, doanh số của những mặt hàng này vẫn còn thấp, cho thấy mặc dù người tiêu dùng ủng hộ xu hướng tiêu dùng xanh, nhưng việc thực hiện vẫn chưa hiệu quả Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, đặc biệt là trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh, là rất quan trọng để thúc đẩy "tái xây dựng tốt hơn" trong bối cảnh hiện nay.
1.1.2 Lý do chọn đề tài
Theo nghiên cứu của McKinsey vào tháng 7 năm 2020, 2/3 người tiêu dùng cho rằng việc giảm thiểu tác động đến biến đổi khí hậu là rất quan trọng Đặc biệt, 88% người tham gia khảo sát nhấn mạnh cần chú trọng hơn đến vấn đề ô nhiễm môi trường Hơn 60% người tiêu dùng cũng cho biết họ đang nỗ lực tái chế và tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.
Thị trường Tp Hồ Chí Minh, với sự đa dạng về dân cư và sự phát triển nhanh chóng của các xu hướng tiêu dùng, đang chứng kiến sự gia tăng của xu hướng tiêu dùng xanh Theo khảo sát tháng 6/2020 của Trường Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh, 82,3% người tham gia có xu hướng ưa chuộng sản phẩm xanh, và 88% dự đoán xu hướng này sẽ tiếp tục tăng Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm ý thức về môi trường, văn hóa, trình độ học vấn, tình trạng cư trú, mức thu nhập và kiến thức Những người có trình độ học vấn cao và quan tâm đến môi trường thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn, mặc dù không phải tất cả những người tiêu dùng sản phẩm không xanh đều thiếu ý thức bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang là rất cần thiết, vì nhu cầu ăn mặc là một trong những nhu cầu cơ bản của con người Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm bền vững.
Nghiên cứu này nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tiêu dùng xanh và ý định tiêu dùng xanh của khách hàng Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành thời trang tại Việt Nam mà còn đóng góp đáng kể vào mục tiêu phát triển bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là phân tích các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ những nghiên cứu này, bài viết sẽ đưa ra những gợi ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực thời trang trên thị trường địa phương.
Hồ Chí Minh v Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh;
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, giá cả sản phẩm xanh, sự sẵn có của sản phẩm và ảnh hưởng từ xã hội Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và khuyến khích phát triển sản phẩm thời trang bền vững.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh mở rộng quy mô thị trường với các sản phẩm xanh, đồng thời nêu rõ câu hỏi nghiên cứu để xác định các chiến lược hiệu quả trong việc phát triển bền vững.
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh?
- Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh?
Nghiên cứu nhằm xác định các hàm ý quản trị hiệu quả để hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng quy mô thị trường thời trang xanh tại Tp Hồ Chí Minh Các chiến lược quản lý bền vững và đổi mới sản phẩm sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh Đồng thời, việc phát triển kênh phân phối và tăng cường truyền thông sẽ tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh
• Phạm vi không gian: Tp Hồ Chí Minh;
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng để phân tích các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại thành phố.
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phương pháp thống kê, phương pháp tư duy logic và phương pháp lịch sử;
Nghiên cứu định lượng bao gồm việc xây dựng mô hình nghiên cứu và hàm số tuyến tính, sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát Sau đó, dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để rút ra kết luận.
Ý nghĩa nghiên cứu
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh, nhưng ý định tiêu dùng xanh trong lĩnh vực ăn mặc vẫn chưa được khai thác sâu Nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh;
- Nghiên cứu về ý định của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh trong ngành thời trang;
- Đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại thị trường Tp Hồ Chí Minh;
Nghiên cứu này nhằm xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng trong ngành thời trang Mục tiêu là thúc đẩy sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tại Tp Hồ Chí Minh theo hướng tiêu dùng bền vững và thân thiện với môi trường.
Cấu trúc luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu;
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu này nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ ý định tiêu dùng của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành thời trang tại Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy phát triển bền vững trong lĩnh vực này.
Chương 1 trình bày nội dung tổng quan của nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, ý nghĩa, mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nội dung chương 1 là nền tảng để xây dựng cơ sở lý thuyết cũng như xác định mô hình nghiên cứu ở chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Sản phẩm xanh, thời trang xanh và tiêu dùng xanh theo xu hướng phát triển bền vững
2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh và thời trang xanh v Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh là một khái niệm thu hút sự chú ý của nhiều nhà khoa học và nhà quản lý, dẫn đến sự hình thành nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm này.
Theo nghiên cứu của Shamdasani và cộng sự (1993), sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ và bảo tồn môi trường tự nhiên, đồng thời không gây ô nhiễm và tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên, góp phần vào sự bền vững của thế giới.
Tại diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp Quốc UNTAD năm 1995, sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm ít gây hại cho môi trường trong một số giai đoạn của vòng đời so với sản phẩm truyền thống, hoặc những sản phẩm có đóng góp tích cực vào việc bảo tồn môi trường.
Theo Theo Ottman (1998), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm bền vững, không độc hại, được làm từ vật liệu tái chế hoặc có bao bì tối giản Tuy nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn, vì quá trình sản xuất vẫn tiêu tốn năng lượng, tài nguyên và phát thải khí gây hại cho môi trường Do đó, khái niệm sản phẩm xanh mang tính tương đối, thể hiện sản phẩm ít gây tác động xấu đến môi trường hơn so với các lựa chọn thay thế khác.
Sản phẩm xanh, theo nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010), được định nghĩa là những sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại, có khả năng tái chế và giảm thiểu bao bì, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Tại Việt Nam, sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, theo Nghị định số 19/2015/NĐ-CP ngày 14/02/2015 Sản phẩm này được xác định là có ít tác động tiêu cực đến môi trường trong các giai đoạn từ khai thác nguyên liệu, sản xuất, sử dụng đến khi thải bỏ, so với các sản phẩm cùng loại Đặc biệt, sản phẩm xanh còn được cấp nhãn sinh thái bởi các tổ chức được Nhà nước công nhận.
Như vậy, một sản phẩm xanh sẽ đáp ứng một trong 4 tiêu chí dưới đây:
Sản phẩm được sản xuất từ vật liệu thân thiện với môi trường và được Bộ Tài nguyên và Môi trường gắn Nhãn xanh Việt Nam Ngoài ra, các sản phẩm từ hoạt động tái chế và xử lý chất thải cũng nhận được chứng nhận từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
- Sản phẩm mang đến những giải pháp an toàn đối với môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống;
- Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì);
- Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe
Sản phẩm xanh được xác định là sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu lành tính, có khả năng tái chế và giảm thiểu tác động đến môi trường Để được coi là sản phẩm xanh, sản phẩm cần đáp ứng các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường trong suốt quá trình từ sản xuất, tiêu dùng đến thải bỏ Mặc dù không có sản phẩm xanh hoàn toàn do việc sản xuất vẫn tiêu tốn năng lượng và tài nguyên, như Ottman (1998) đã chỉ ra, ngay cả quá trình vận chuyển cũng gây ra khí thải có hại Do đó, sản phẩm xanh chỉ có tính chất tương đối và ít gây ảnh hưởng đến môi trường hơn so với các sản phẩm thông thường.
Thời trang xanh, hay còn gọi là thời trang bền vững, chưa có định nghĩa cụ thể nhưng được xác định qua các tiêu chuẩn mà các tổ chức kiểm định và hội đồng thẩm định đặt ra cho sản phẩm xanh trong ngành dệt may Các tiêu chuẩn này là cơ sở để cấp chứng nhận cho các sản phẩm thời trang xanh.
- Global Organic Textile Standard (GOTS) – Tiêu chuẩn dệt may hữu cơ toàn cầu:
GOTS chỉ cấp chứng nhận cho sản phẩm được gán nhãn "organic" khi chứa ít nhất 95% sợi hữu cơ được chứng nhận Bên cạnh đó, các thành phần trong quá trình dệt vải có khả năng giải phóng hợp chất gây ung thư sẽ bị cấm hoàn toàn.
Hệ thống quản lý Bluedesign chứng nhận các sản phẩm nhuộm sử dụng hóa chất không độc hại, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Hội đồng quản lý rừng (FSC) cung cấp chứng nhận cho các sản phẩm được sản xuất từ những khu rừng được quản lý chặt chẽ, nhằm bảo vệ khả năng tái tạo và đa dạng sinh học của chúng.
- OeKO-Tex® Standard 100 – Tiêu chuẩn OeKO-Tex® 100: Tiêu chuẩn OeKO-Tex®
100 cung cấp chứng nhận cho các sản phẩm thời trang đã trải qua các thử nghiệm về không chứa chất độc hại và các chất gây ung thư
Thời trang xanh được định nghĩa là các sản phẩm thời trang sử dụng chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường, bao gồm vải thiên nhiên, vải hữu cơ và chất liệu thủ công Ngoài chất liệu, thời trang xanh còn liên quan đến quy trình sản xuất của thương hiệu nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và con người Hệ thống này đảm bảo rằng các sản phẩm thời trang được thiết kế bền vững về môi trường, kinh tế và xã hội.
2.1.1.2 Tiêu dùng xanh theo xu hướng phát triển bền vững v Tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh, theo Shrum và cộng sự (1995), là hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường Strong (1996) đã định nghĩa rõ hơn về khái niệm này, nhấn mạnh rằng tiêu dùng xanh bao gồm việc tránh xa các sản phẩm có hại cho sức khỏe con người và môi trường, cũng như những sản phẩm gây lãng phí năng lượng và nguyên vật liệu, đe dọa đến sự bền vững của môi trường.
Theo Lee (2008), hành vi tiêu dùng xanh được định nghĩa là việc tiêu thụ các sản phẩm tốt cho môi trường, có lợi ích và có khả năng tái chế, nhằm đáp ứng các mối quan tâm về môi trường (Mostafa, 2007).
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên toàn cầu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để phân tích hành vi tiêu dùng xanh, với nhiều mô hình nghiên cứu đa dạng Hầu hết các nghiên cứu này tập trung vào quan điểm cá nhân của người tiêu dùng về môi trường Một số nghiên cứu tiêu biểu có thể được nhắc đến trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu 1: S.M Fatah Uddin và cộng sự (2015), Khám phá hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ - Khảo sát thực nghiệm tại Ấn Độ
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (GPB) của người tiêu dùng trẻ tại Ấn Độ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã chỉ ra năm yếu tố chính: (1) Thái độ với môi trường, (2) Ý thức về môi trường, (3) Mức độ tham gia vào môi trường, và (4) Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Ấn Độ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ở các nền kinh tế mới nổi như Ấn Độ, mức độ tham gia và ý thức về môi trường là những yếu tố quan trọng cần chú trọng Để khuyến khích người tiêu dùng trẻ tiêu dùng xanh, chỉ kêu gọi không thôi là không đủ; thay vào đó, việc sử dụng các thông điệp tiếp thị và phân khúc thị trường theo giới tính có thể là chìa khóa cho thành công trong tiếp thị xanh.
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Ấn Độ
Mức độ tham gia vào môi trường Ý thức về môi trường
Hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 2: Simge Emekci (2018), Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng theo thuyết Hành vi theo kế hoạch – TPB
Nghiên cứu này nhằm giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thổ Nhĩ Kỳ, đồng thời khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố này Để đạt được mục tiêu, ba nhân tố chính đã được bổ sung vào lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm phát triển một mô hình toàn diện hơn Mô hình này bao gồm: (1) Thái độ về môi trường, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức, (4) Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả, (5) Nhận thức về môi trường, và (6) Mối quan tâm về môi trường Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận về tính hiệu quả của người tiêu dùng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ, ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong mô hình được đề xuất.
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 3: George Kofi Amoako và cộng sự (2020), Kiến thức và thái độ xanh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ không?
Nghiên cứu nhằm phân tích vai trò của kiến thức xanh và thái độ xanh trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Ghana Tập trung vào cách mà giá trị xanh và niềm tin xanh trung gian hóa mối quan hệ giữa kiến thức xanh với thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, nghiên cứu này góp phần làm rõ sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng thanh niên Ghana.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Ghana, bao gồm: (1) Kiến thức xanh, (2) Thái độ xanh, và (3) Nhận thức về giá trị xanh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng bền vững của thế hệ trẻ, thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trong cộng đồng.
Niềm tin vào giá trị xanh và tiếp thị xanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của giới trẻ Nghiên cứu cho thấy rằng kiến thức xanh và thái độ xanh có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ này, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức về giá trị bền vững trong cộng đồng.
Thái độ về môi trường
Hành vi tiêu dùng xanh Chuẩn mực chủ quan
Kiểm soát hành vi nhận thức
Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả
Nhận thức về môi trường
Giá trị xanh có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ ở Ghana, vượt qua cả sự tin tưởng và niềm tin xanh Điều này cho thấy rằng, kiến thức xanh không phải là yếu tố trung gian kết nối giữa nhận thức và hành động tiêu dùng bền vững.
Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng tiêu dùng tương lai khi môi trường ngày càng được chú trọng trong nhiều lĩnh vực Sự gia tăng nghiên cứu về tiêu dùng xanh và ý định tiêu dùng xanh cho thấy mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu 4: Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát được phân thành 6 nhân tố chính: (1) Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) Nhận thức các vấn đề môi trường, (3) Lòng vị tha, (4) Sự nhận biết về sản phẩm xanh, và (5) Ảnh hưởng xã hội.
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy, trong số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, cảm nhận về tính hiệu quả đứng đầu danh sách, tiếp theo là lòng vị tha, sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, nhận thức về các vấn đề môi trường và ảnh hưởng xã hội Đặc biệt, yếu tố "sự nhận biết về sản phẩm xanh" không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này.
Hành vi tiêu dùng xanh
Nhận thức về giá trị xanh
Niềm tin về giá trị xanh
Nghiên cứu này đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 5: Đinh Thị Kiều Nhung (2016), Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Tp Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng xanh, thông qua việc đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh, (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Giá sản phẩm xanh, và (5) Ý thức tiết kiệm năng lượng, cùng với 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh, trong đó hoạt động chiêu thị xanh có ảnh hưởng mạnh nhất Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh, hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và góp phần bảo vệ môi trường.
Hình 2.7: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Sự quan tâm các vấn đề về môi trường Ý định tiêu dùng xanh
Nhận thức các vấn đề về môi trường
Sự nhận biết về sản phẩm xanh Ảnh hưởng từ xã hội
Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả
Nhận thức về môi trường
Hành vi tiêu dùng xanh
Hoạt động chiêu thị xanh Đặc tính sản phẩm xanh Giá sản phẩm xanh Ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồn thông tin
Nghiên cứu 6: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB Qua khảo sát 200 người tiêu dùng và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu xác định năm yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: (1) Thái độ, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Mối quan tâm đến môi trường, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, và (5) Tính sẵn có của sản phẩm xanh.
Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, từ đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Huế Để thúc đẩy tiêu dùng xanh trở nên phổ biến hơn, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết về môi trường của người tiêu dùng, qua đó tăng cường ý định tiêu dùng và khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Huế
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này xem xét năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm thái độ của người tiêu dùng, nhận thức về môi trường, sự nhận biết về sản phẩm xanh trong lĩnh vực thời trang, cảm nhận về tính hiệu quả của sản phẩm và ảnh hưởng từ xã hội.
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh, được hiểu là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi này (Ajzen, 1991) Người tiêu dùng thể hiện niềm tin rằng việc tiêu dùng xanh sẽ cải thiện môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Niềm tin cao của người tiêu dùng dẫn đến ý định tiêu dùng xanh gia tăng Ajzen (1991) chỉ ra rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện hành vi nếu họ đánh giá mục đích của hành vi đó một cách tích cực Thái độ tích cực thường tương ứng với ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ, do đó, thái độ được xem là yếu tố dự đoán tiềm năng cho hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001) đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ của người tiêu dùng và mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh Thái độ tích cực là yếu tố quyết định giúp phân loại người tiêu dùng, những người cảm thấy thoải mái khi lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi những người không quan tâm lại có xu hướng ngược lại.
Năm 2007, thái độ hoài nghi về các yêu cầu môi trường và thái độ về môi trường được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh thường có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm này thông qua việc nhấn mạnh và định vị thương hiệu xanh Theo Chen và cộng sự (2010), thái độ được định nghĩa dựa trên quan điểm của Blackwell và Schultz (2000) như là hành động thể hiện mức độ thích và không thích của người tiêu dùng.
Thái độ còn tác động đến ý định tiêu dùng thông qua định vị thương hiệu Vazifehdousta
Nghiên cứu của Yadav và cộng sự (2013) chỉ ra rằng ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm Thái độ, được định nghĩa là sự đánh giá đồng thuận hay không đồng thuận của cá nhân về một hành vi cụ thể, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng Cụ thể, thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi tiêu dùng xanh càng cao Điều này cho thấy rằng thái độ về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm xanh và sản phẩm thay thế thông thường.
Nghiên cứu năm 2016 chỉ ra rằng yếu tố cảm xúc trong thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Cụ thể, những người có thái độ tích cực với một thương hiệu cụ thể sẽ có xu hướng cao hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
Nghiên cứu của Lim et al (2016) cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh sự phù hợp với sở thích cá nhân và đánh giá tổng thể về thương hiệu đó Paul và cộng sự (2016) cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh Khi người tiêu dùng có thái độ thân thiện với môi trường, họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm xanh Vì vậy, các nhà tiếp thị cần chú trọng vào việc giúp người tiêu dùng nhận thức rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh là thuận tiện, từ đó thay đổi thái độ và nhận thức của họ theo hướng tích cực.
Thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, như đã chỉ ra trong nghiên cứu của Viên (2013) Thái độ bên trong, tức là quan điểm cá nhân, khuyến khích ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, trong khi thái độ bên ngoài, liên quan đến các yếu tố xã hội, thúc đẩy hành động bảo vệ môi trường Thái độ không chỉ là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định tiêu dùng mà còn có thể là yếu tố gián tiếp trong mối quan hệ với các yếu tố khác Thực tế cho thấy, khi người tiêu dùng tin rằng tiêu dùng xanh mang lại lợi ích tích cực cho môi trường và cho thế hệ tương lai, họ sẽ có xu hướng tích cực hơn đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh, từ đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, mặc dù mức độ tác động không quá mạnh (Huyền, 2018) Cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh quyết định hành vi tiêu dùng của họ Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn.
Nhiều nghiên cứu như của Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Hiếu (2018), Ngân (2018), Định (2018), và Huyền (2018) đã khẳng định rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng xanh Vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất để kiểm tra mối liên hệ này.
H1: Thái độ tác động đồng biến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh
2.3.1.2 Sự quan tâm về môi trường
Năm 1997, Mainieri và cộng sự đã nghiên cứu tác động của mối quan tâm môi trường đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự ảnh hưởng rõ rệt và tích cực của mối quan tâm này đối với thái độ bảo vệ môi trường, từ đó dẫn đến việc hình thành ý định tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Johri và cộng sự (1998) chỉ ra rằng các vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng, do đó, việc nâng cao ý thức bảo vệ môi trường trở nên cấp thiết Tăng trưởng kinh tế nhanh chóng mà không kiểm soát môi trường có thể dẫn đến thảm họa nghiêm trọng Áp lực xã hội thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm xanh và chiến lược kinh doanh bảo vệ môi trường Kalafatis (1999) cho thấy mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, với những người tiêu dùng có ý thức cao hơn về môi trường có xu hướng tiêu dùng xanh nhiều hơn Theo Kollmuss và cộng sự (2002), người tiêu dùng nhận thức được trách nhiệm bảo vệ môi trường cho bản thân, xã hội và thế hệ tương lai, từ đó hiểu rõ nguồn tài nguyên thiên nhiên đang cạn kiệt và tác động của việc sử dụng chúng đến đời sống.
Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2005), sự quan tâm đến môi trường thể hiện mức độ chú ý của cá nhân đối với các vấn đề môi trường, bao gồm tiêu dùng xanh, và được xem là yếu tố dự báo hành vi có ý thức về môi trường Nghiên cứu với 303 mẫu cho thấy ba yếu tố: cảm nhận về tính hiệu quả, sự quan tâm đến môi trường và chủ nghĩa tập thể đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, trong đó sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng trực tiếp nhất Những cá nhân có ý thức bảo vệ môi trường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn so với những người ít quan tâm Theo định nghĩa của Chen và cộng sự (2010), thái độ quan tâm đến môi trường bắt nguồn từ nhận thức rằng mỗi cá nhân là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên.
Nghiên cứu của Samarasinghe (2012) chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Sri Lanka Điều này cho thấy rằng các giá trị văn hóa và thái độ môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững Nhận thức về môi trường, được định nghĩa là hiểu biết về tác động của hành vi con người đối với môi trường, bao gồm cả nhận thức dựa trên kiến thức và cảm xúc, là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Viên (2013) chỉ ra rằng mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu dùng sản phẩm xanh Khi người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu dùng xanh trong việc cải thiện và bảo vệ môi trường, ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của họ sẽ gia tăng Điều này cũng được xác nhận trong các nghiên cứu gần đây của Lan Anh (2013) và Duyên (2018) Từ đó, giả thuyết H2 được đưa ra.
H2: Sự quan tâm về môi trường tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp Hồ Chí Minh
