Tóm tắt luận án: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.

Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam.

-VŨ TUẤN DƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI GIÁ TRỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP KHỐI KINH TẾ VÀ

QUẢN TRỊ KINH DOANH Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2022

Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Hoàng Việt

TS Vũ Văn Hùng

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp

Trường họp tại Trường Đại học Thương mại

Vào hồi giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia

Thư viện Trường Đại học Thương mại

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, xu thế hội nhập và những ảnh hưởng của cách mạng côngnghiệp 4.0 đã có những tác động mạnh đến các hoạt động kinh tế trên phạm vi toàncầu Trước những thách thức từ môi trường kinh doanh, một số quan điểm về việc cầnxem xét và nhìn nhận lại các vấn đề liên quan đến tiếp thị dịch vụ (service marketing)

đã được đề xuất Một số quan điểm cho rằng yếu tố quan trọng nhất giúp thỏa mãn nhucầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ không chỉ là chất lượng dịch vụ màcòn cần xét đến các vấn đề về giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng Thậm chí, giátrị dịch vụ có có vai trò quan trọng hơn trong bối cảnh kinh doanh hiện nay (Kotler,2010) Dịch vụ giáo dục đại học được đánh giá là loại hình dịch vụ có tính điển hìnhcao (Zeithaml và cộng sự, 2006) và gắn chặt với quá trình phát triển của người học Do

đó, việc phân tích và làm rõ khái niệm chất lượng và giá trị dịch vụ là vô cùng cần thiết

để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như sự phát triển của xã hội Những năm gầnđây, một số xu thế phát triển giáo dục mới được hình thành cùng với quá trình hộinhập, giao thoa giữa các nền giáo dục của các quốc gia đã tạo nên những thay đổi lớntrong hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục Vì vậy, các việc làm rõ nội hàm các yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục đại học và tác động của nhữngyếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên trở nên vô cùng cần thiết

Nếu như trước đây giáo dục đại học tại Việt Nam được thừa nhận như một hoạtđộng sự nghiệp thì hiện nay giáo dục đại học được thừa nhận rộng rãi như một loạihình dịch vụ, đặc biệt khi các thành phần kinh tế tư nhân hay thành phần kinh tế có vốnđầu tư nước ngoài tham gia thị trường thì quan điểm này càng được củng cố

Khi dịch vụ giáo dục đại học được tiếp cận như một loại hình dịch vụ thuầntúy thì sự hài lòng của người học đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của

cơ sở giáo dục đại học Do đó, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng sẽ hỗ trợ các trường đại học tìm ra những định hướng, giải pháp nângcấp dịch vụ toàn diện Thị trường lao động trước sự hội nhập của nền kinh tế cũngđang có những thay đổi đề ra thêm những yêu cầu về đào tạo nguồn nhân lực Mặc

dù quan điểm xem xét giáo dục đại học như một loại hình dịch vụ đã được thừanhận bởi phần lớn những nhà quản lí nhưng vấn đề đo lường, đánh giá tác động củachất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên ở cáctrường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam vẫn cònnhiều những hạn chế Thứ nhất, việc phân tích và làm rõ các yếu tố cấu thành chấtlượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học còn chưa được chú trọng Thay vào đó cáctrường đại học có xu hướng đưa ra các tiêu chí đánh giá, khảo sát tương đối chủquan Thứ hai, những phương pháp đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với dịch

vụ do nhà trường cung cấp còn tương đối đơn giản, phần lớn dùng lại ở những

thống kê mô tả Thứ ba, những nghiên cứu thực chứng trên phạm vi nghiên cứurộng để đánh giá mối quan hệ chất lương dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng củasinh viên theo học các trường công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh còn rấthạn chế về số lượng Những nghiên cứu có quy mô lớn, áp dụng các phương phápnghiên cứu hiện đại sẽ góp phần xây dựng bức tranh toàn cảnh về thực trạng cácmối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòngcủa sinh viên, qua đó mang đến những hàm ý chính sách, khuyến nghị cho cáctrường đại học trong việc đưa ra định hướng phát triển đúng đắn trong tương lai.

Từ những phân tích về tầm quan trọng của sự hài lòng của sinh viên đối vớichất lượng và giá trị dịch vụ trong việc phát triển nguồn nhân lực ngành kinh tế và

quản trị kinh doanh Nghiên cứu sinh quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự

hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu của luận án là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại họccông lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam Các mục tiêu cụ thể: (1)

Hệ thống cơ sở lý luận về giá trị dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng Từ đó, xác lập được mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa chấtlượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên; (2) Phântích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trịdịch vụ giáo dục đại học của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trịkinh doanh tại Việt Nam; (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòngcủa sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học của các trườngđại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận, thực tiễn về sự hàilòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ của các trường đại học cônglập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: là sinh viên theo học hệ chính quy tại các trường đạihọc công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh Để đảm bảo các thông tin thu thậpđược lấy từ những đối tượng có khả năng cảm nhận chất lượng và giá trị dịch vụ ởmức độ đáng tin cậy thì đáp viên bao gồm sinh viên đang theo học năm thứ 2, nămthứ 3 và năm thứ 4 được lựa chọn để khảo sát

- Luận án tập trung nghiên cứu hai nội dung chính bao gồm: (1) Ảnh hưởng củacác yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên; (2)

Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đối với các yếu tố cấu thànhgiá trị dịch vụ Do những hạn chế về nguồn lực, quy mô mẫu nghiên cứu là quá lớn vàcác khó khăn từ dịch bệnh Covid 19 trong quá trình điều tra, khảo sát dữ liệu nênnghiên cứu chỉ có thể tập trung vào việc thu thập dữ liệu hình thành mẫu nghiên cứu từ

12 trường đại học công lập điển hình khối kinh tế và quản trị kinh doanh

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu đượcthu thập trong gia đoạn từ năm 2019 cho đến năm 2020 Các dữ liệu sơ cấp từ cácphỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm tập trung và các phiếu điều tra khảo sátđược thực hiện từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2020

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: theo tên của luận án nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu sẽ bao gồm tất cả các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trịkinh doanh tại Việt Nam Tuy nhiên, vì những hạn chế và khó khăn đã đề cập nênnghiên cứu tập trung vào 12 trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinhdoanh tại Việt Nam Những trường đại học này đều nằm tại các địa phương đượclựa chọn để quy hoạch và phát triển các trường đại học tiêu biểu của vùng Trong số

12 trường đại học được lựa chọn cũng có xuất hiện nhiều trường đại học thuộcnhóm trọng điểm của vùng

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận án này, cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đềuđược sử dụng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu Trong đó, nghiên cứu địnhtính được sử dụng trong các phỏng vấn chuyên sâu với đối tượng chuyên gia vàphóng vấn nhóm tập trung đối với đối tượng sinh viên Phương pháp nghiên cứuđịnh lượng được áp dụng nhằm phân tích ảnh hưởng các yếu tố chất lượng và giá trịdịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên Các phần mềm hỗ trợphân tích dữ liệu sơ cấp bao gồm SPSS 20 và AMOS 23 Các thống kê mô tả, kiểmđịnh khác biệt đa nhóm, kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm định hệ số tin cậyCronbach Alpha, kiểm định Harman’s Single factor được thực hiện bởi phần mềmSPSS 20 Trong khi đó, kiểm định nhân tố khẳng định CFA, kiểm định latentcommon factor, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định tác độngtrung gian được thực hiện bởi phần mềm AMOS 23

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Trên cơ sở áp dụng và phát triển các kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005);Gamage và cộng sự (2008); Jain và cộng sự (2013); Chen và cộng sự (2007);LeBlanc và Nguyen (1999), Sweeney và Soutar (2001) và Helgesen và Nesset(2007), nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình đo lường chất lượng dịch vụ,giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại họccông lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xác

định bao gồm 5 yếu tố chính bao gồm: (1) Yếu tố học thuật; (2) Yếu tố phi họcthuật; (3) Yếu tố chương trình đào tạo; (4) Yếu tố cơ sở vật chất và (5) Yếu tố tươngtác doanh nghiệp Trong khi đó, giá trị dịch vụ được chỉ ra với 4 yếu tố cấu thành:(1) Giá trị chức năng; (2) Giá trị cảm xúc; (3) Giá trị xã hội; (4) Giá trị tri thức Cáckết quả xây dựng mô hình nghiên cứu trở thành tiền đề để tiếp tục phân tích thựctrạng ảnh hưởng của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên

Ý nghĩa thực tiễn

Thứ nhất, những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các trường đại học(đặc biệt các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại ViệtNam) hiểu rõ được các yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dụcđại học dưới góc độ cảm nhận của sinh viên Thứ hai, các phân tích tác động củacác yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ cho thấy một số điểm khácbiệt đối với các nghiên cứu khác như: Yếu tố tương tác doanh nghiệp đang không

có tác động đến sự hài lòng của sinh viên Thứ ba, xem xét giá trị hệ số β từ kết quảphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng đã chỉ ra giá trị dịch vụ đang có tácđộng đến sự hài lòng của sinh viên một cách rõ nét và không thua kém chất lượngdịch vụ Thứ tư, nghiên cứu đã tiến hành các kiểm định đa nhóm theo các tiêu chí

về nhân khẩu học để làm rõ hơn những đánh giá của sinh viên đối với các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu

6 Kết cấu luận án

Ngoài các phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án được phânchia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chấtlượng dịch vụ của các trường đại học

Chương III: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên với giá trị vàchất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinhdoanh tại Việt Nam

Chương V: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chấtlượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanhtại Việt Nam

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

1.1.1 Các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng trong các nghiên cứumarketing và liên tục được bổ sung, hoàn thiện trong nhiêu thập kỉ qua bởi sự quantrọng của nó cả về lý thuyết và thực tiễn Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệmật thiết đến hành vi, sự tái mua, lòng trung thành của khách hàng (Cronin và cộng

sự, 2000) và được xem như một yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh(Otto và cộng sự, 2020) Dựa trên các tổng hợp và phân tích tình hình nghiên cứutrong quá khứ, có thể phân chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sựhài lòng của sinh viên thành các nhóm như sau: (1) Thứ nhất, các nghiên cứu vềkhái niệm và những phương thức tiếp cận lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và

sự hài lòng của sinh viên (2) Thứ hai, các nghiên cứu về phương pháp đo lường sự

hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên (3) Thứ ba, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên

Dựa trên các nền tảng lý thuyết từ các nghiên cứu trong ngành dịch vụ, nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên được thực hiện Các yếu tố được xem xétảnh hưởng đối với sự hài lòng của sinh viên cũng rất đa dạng

1.1.2 Các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Trong một thời gian dài, đã từng tồn tại nhiều quan điểm tranh cãi về bảnchất của chất lượng dịch vụ khi đặt cạnh các khái niệm giá trị, sự hài lòng Tuynhiên, càng về sau, phần lớn các học giả đều đồng ý khi cho rằng chất lượng dịch

vụ là một khái niệm lớn trong marketing và hoàn toàn riêng biệt đối với các kháiniệm khác Các nghiên cứu về chất lượng dịch có một số định hướng cụ thể nhưsau: (1) Thứ nhất, các nghiên cứu về định nghĩa và các lý thuyết tiếp cận chất lượngdịch vụ, (2) Thứ hai, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và

chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Do các bất đồng trong lý thuyết, việc xác định các yếu tố cấu thành chấtlượng dịch vụ cũng rất đa dạng (Yildiz và Kara, 2009) Nhiều thang đo chất lượngdịch vụ được áp dụng rộng rãi không chỉ trong các nghiên cứu mà còn được ápdụng trong các hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanhthực tế Một số công trình nổi bật về việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượngdịch vụ có thể kể đến nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự(1988), Cronin và Taylor (1992)…Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dụcđại học được xây dựng dựa trên việc phát triển các lý thuyết về các yếu tố cấu thànhchất lượng dịch vụ Nhiều thang đo nổi tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ giáo

dục đại học được kế thừa từ các kết quả nghiên cứu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ(Firdaus, 2005) Các yếu tố được xem xét và thừa nhận rộng rãi có thể kể đến yếu tốhọc thuật, yếu tố phi học thuật, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất…

1.1.3 Các công trình nghiên cứu về giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Giá trị đang dần trở thành yếu tố thiết yếu quyết định đến khả năng thỏa mãnnhu cầu của sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh kinh doanh hiện đại (Nguyễn HoàngViệt và Nguyễn Bách Khoa, 2014) Từ những phân tích về các hướng nghiên cứu vềgiá trị dịch vụ, một số chủ đề nghiên cứu nổi bật về khái niệm này bao gồm: (1) Thứnhất, các nghiên cứu về khái niệm và phương thức tiếp cận lý thuyết về giá trị dịch vụ

và giá trị dịch vụ giáo dục đại học (2) Thứ hai, các nghiên cứu các yếu tố cấu thành,

giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Các nghiên cứu những năm gần đây đang có xu hướng ủng hộ quan điểmphân chia cụ thể giá trị dịch vụ thành các yếu tố cấu thành để đánh giá chi tiết cảmnhận của khách hàng (LeBlanc và Nguyen, 1999; Sweeney và Soutar, 2001;Previte và cộng sự, 2019) Trong giáo dục đại học, các nghiên cứu về giá trị dịch vụcũng rất phổ biến và thu hút được sự quan tâm của giới nghiên cứu Về cơ bản, nhữngyếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục không có nhiều điểm khác biệt so với cácnghiên cứu về giá trị dịch vụ tổng thể Một số yếu tố cấu thành nổi bật thường đượcxem xét trong các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: Giá trịchức năng (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; LeBlanc và Nguyen,1999); Giá trị cảm xúc (Hermawan, 2001; Ledden và cộng sự, 2007); Giá trị xã hội(Brown và Mazzarol, 2009; Santini và cộng sự, 2017); Giá trị tri thức (LeBlanc vàNguyen, 1999; Giantari và cộng sự, 2021)

1.1.4 Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên

Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị dịch vụ và sự hài lòng được thừa nhậnnhư một chủ đề quan trọng bậc nhất trong nghiên cứu marketing hiện đại Nhìnchung, chất lượng và giá trị dịch vụ được thừa nhận rông rãi là các yếu tố có ảnhhưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996;Andreassen và Lindestad, 1998) Trong công trình nghiên cứu của mình, Cronin vàcộng sự (2000) đã tiến hành tổng hợp, phân tích các nghiên cứu về mối liên hệ giữachất lượng, giá trị, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng Môt số cấu trúc

về mối liên hệ này được các nghiên cứu trong quá khứ kiểm định thông qua cácphân tích định lượng

Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị và sự hài lòng cũng được kiểm chứng trongcác nghiên cứu trong bối cảnh giáo dục đại học Phần lớn các nghiên cứu thống nhấtchất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ và cả hai yếu tố này cókhả năng nâng cao sự hài lòng của sinh viên Dựa trên các mô hình nghiên cứu đề xuất

và kết quả đạt được thì giá trị cảm nhận thường đóng vai trò trung gian trong mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên trong các nghiên cứu quá khứ(Alves và Raposo, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Teeroovengadum và cộng sự,2019)

1.2 Những vấn đề đặt ra và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Các vấn đề đặt ra

Thông qua những tổng hợp và phân tích từ tổng quan tình hình nghiên cứutrong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinhviên Một số vấn đề đặt ra cần được xem xét bao gồm:

Thứ nhất, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có sự đa dạng và số lượngcác yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được đề xuất theo bối cảnh nghiên cứucũng rất nhiều Thực trạng này phản ánh các thang đo nghiên cứu chưa đảm bảotính phù hợp, đồng nhất trong các môi trường nghiên cứu khác nhau Vì vậy, tiếptục phát triển thang đo về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học là nhiệm vụ cần thiết

Thứ hai, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học còn hạn chế về sốlượng, cơ sở lí thuyết cho khái niệm “giá trị dịch vụ” còn nhiều điểm không thốngnhất Một số học giả tiếp cận theo hướng “giá trị cảm nhận”, một số khác lại sửdụng thuật ngữ “giá trị khách hàng” để hàm ý và một số nghiên cứu tiến hành phânchia giá trị theo các khía cạnh cụ thể

Thứ ba, những nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòngcủa sinh viên nhận được sự quan tâm nhiều hơn đáng kể so với mối quan hệ giữagiá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứuxem xét tác động chéo của cả ba khái niệm này trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụgiáo dục đại học

Thứ tư, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch

vụ và sự hài lòng của sinh viên tại Việt Nam còn rất hạn chế trong khi đây đang làcâu hỏi lớn trong giới nghiên cứu Việc cảm nhận chất lượng có trước hay giá trị cóphải là trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng hay giá trị đượcđịnh hình sau khi khách hàng đã trải nghiệm và đánh giá sự hài lòng vẫn còn là mộtkhoảng trống nghiên cứu lớn cần được tìm hiểu Các nghiên cứu trong quá khứ đãphần nào chỉ ra sự khác biệt về bối cảnh có thể dẫn đến các hướng tiếp cận khácnhau giữa ba yếu tố chất lượng, giá trị và sự hài lòng Thêm nữa, các nghiên cứuphần lớn chưa thể xem xét đặt nội dung nghiên cứu vào bối cảnh phát triển dịch vụgiáo dục đại học của Việt Nam trong những năm gần đây vì chưa thể xem xét cácảnh hưởng của một số xu thế mới như tự chủ đại học, cách mạng công nghiệp 4.0…

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những phân tích từ tổng quan nghiên cứu các công trình và các vấn đề đặt

ra Một số câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong luận án này như sau:

- Chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học tại các trường đạihọc công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam được cấu thành bởinhững yếu tố nào?

- Những yếu tố cấu thành nào của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đạihọc có tác động đến sự hài lòng của sinh viên và mức độ tác động ra sao? Có tồn tạimối quan hệ chi tiết giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụgiáo dục đại học tại Việt Nam hay không?

- Giải pháp nào cho các trường đại học và cơ quan quản lí nâng cao sự hàilòng của sinh viên dựa trên chất lượng và giá trị dịch vụ?

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI GIÁ TRỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC 2.1 Một số khái niệm cơ sở

2.1.1 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học

2.1.1.1 Dịch vụ

Theo Gronroos (1990) thì dịch vụ là những hoạt động có tính chất vô hình xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa của người cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách

hàng Về đặc điểm, phần lớn các nghiên cứu thừa nhận bốn đặc điểm lớn của dịch

vụ bao gồm: Tính vô hình; Tính không thể tách rời; Tính không thể lưu trữ; Tính không đồng nhất Tóm lại, mặc dù có sự đa dạng về định nghĩa, quan điểm về dịch

vụ nhưng phần lớn những nghiên cứu đều thống nhất với quan điểm dịch vụ là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người có những đặc tính cơ bản bao gồm: Tính vô hình; Tính không thể lưu trữ; Tính không đồng nhất; Tính không thể tách rời.

2.1.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học

Hiện nay, dưới những ảnh hưởng của nền kinh tế thị trường và bối cảnh mức

độ cạnh tranh của ngành tăng cao, giáo dục đang dần trở thành một loại hình dịch

vụ thuần túy mà tại đó khách hàng (người học, phụ huynh) có thể lựa chọn và quyếtđịnh đầu tư vào một nhà cung ứng (các trường học) mà họ thấy phù hợp (Phạm ThịLiên, 2016) Trên phạm vi thế giới, quan điểm giáo dục đại học là một loại hìnhdịch vụ thuần túy được thừa nhận rộng rãi Oldfield và Baron (2000); Cuthbert

(1996) cho rằng giáo dục đại học có thể được công nhận như một “dịch vụ thuần túy” với đầy đủ thuộc tính căn bản của dịch vụ Trong nghiên cứu này “Dịch vụ giáo dục đại học được hiểu là một loại hình dịch vụ được cung cấp bởi các cơ sở giáo dục đại học nhằm giúp người học phát triển kiến thức, kĩ năng, nhân cách thông qua hoạt động học tập, rèn luyện.”

2.1.2 Sự hài lòng của sinh viên

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên

Giống như sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của sinh viên cũng cónhững vai trò vô cùng quan trọng đối với cả người học và các cơ sở giáo dục đạihọc Đối với lợi ích của người học, các nghiên cứu của Chumney và Ragucci(2006), Baldwin và cộng sự (1997), Bean và Bradley (1986) đã chỉ ra những tác

động tích cực của sự hài lòng của sinh viên tới hiệu quả học tập cũng như chất lượng đầu ra Đối với các cơ sở giáo dục, sự hài lòng của sinh viên đóng có tác động lớn tới sự gắn bó và sự trung thành của sinh viên, qua đó giúp các trường đại

học duy trì được hoạt động đào tạo một cách ổn định (Schertzer và Schertzer, 2004;Helgesen và Nesset, 2007) Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu trong quá khứ có

thể khái quát hóa “Sự hài lòng của sinh viên được hiểu là sự thỏa mãn nhu cầu, sự

kì vọng, sự cảm nhận cũng như thái độ, cảm xúc của sinh viên đối với các dịch vụ giáo dục được cung cấp bởi các trường đại học.”

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Phần lớn các nghiên cứu tiếp cận chất lượng dịch vụ như một khung đolường, với hướng tiếp cận này thì chất lượng dịch vụ được mô tả trên cơ sở các yếu

tố cấu thành lên nó Chất lượng được xem là những đơn vị phẩm chất tốt được đóng

gói trong một sản phẩm hoặc dịch vụ (Ghobadian và cộng sự, 1994) Trong khi đó,

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của khách hàng được thực hiện tốt như thế nào Tóm lại, từ những tổng hợp và phân tích có thể khái niệm hóa “chất lượng dịch vụ là tổng thể các đặc tính, đặc trưng của dịch vụ có tác động đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”

Về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Do những bất đồng trong quanđiểm về định nghĩa, bản chất nên việc đo lường và xác định các yếu tố ảnh hưởngtới chất lượng dịch vụ rất đa dạng (Yildiz và Kara, 2009) Phần lớn các nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ xem xét các yếu tố cấu thành nên việc xây dựng thang đo cóliên hệ mật thiết tới việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Một

số yếu tố nổi bật cấu thành chất lượng dịch vụ và được áp dụng phổ biến trong việcxây dựng thang đo bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2) Sự bảo đảm(Assurance); (3) Sự đáp ứng (Responsiveness); (4) Sự đồng cảm (Empathy); (5) Sựhữu hình (Tangibility); (6) Chất lượng kĩ thuật (Technical Quality); (7) Chất lượngchức năng (Functional Quality)

2.1.4 Giá trị dịch vụ

Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa (2014) cho rằng chất lượng sản

phẩm/dịch vụ thể hiện những đặc trưng căn bản và giúp khách hàng thỏa mãn những nhu cầu cơ bản Tuy nhiên giá trị sản phẩm/dịch vụ có thể làm tốt hơn khi thỏa mãn những mong muốn của khách hàng Zeithaml (1988) đã phân chia rõ

ràng giá trị dịch vụ theo các khía cạnh mà khách hàng cảm nhận bao gồm 4 phát

biểu: Giá trị là giá bán thấp; Giá trị là chất lượng nhận từ giá phải trả; Giá trị là

sự thoả mãn mong muốn; Giá trị là cái nhận được từ cái phải bỏ ra Trong nghiên cứu này Giá trị dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch/tỉ lệ giữa chi phí tiền bạc, phi tiền bạc mà khách hàng bỏ ra và những lợi ích khách hàng cảm nhận được để tạo nên khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với loại hình dịch vụ đó”.

Về các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ, các nghiên cứu thương phân chia giátrị dịch vụ thành các khía cạnh sau: (1) Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn(Functional Value/want satisfaction); (2) Giá trị cảm xúc (Emotional Value); (3) Giá

trị xã hội (Social Value); (4) Giá trị chức năng/giá-chất lượng (FunctionalValue/price-quality); (5) Giá trị điều kiện (Conditional Value)

2.2 Khái niệm, nội dung và mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên

2.2.1 Khái niệm và nội dung chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

Khái niệm về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng được coi là một kháiniệm mơ hồ và gây tranh cãi (Cheng và Tam, 1997) Việc định nghĩa chất lượng dịch

vụ giáo dục đại học có sự phụ thuộc vào các bên liên quan như sinh viên, phụ huynh,

xã hội và cả chính phủ, tuy nhiên có thể phân chia thành 5 nhóm quan điểm chính

như sau: Chất lượng là sự vượt trội; Chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu; Chất lượng là sự chuyển đổi; Chất lượng là sự hoàn hảo; Chất lượng là giá trị đồng tiền (Harvey, 1995) Trong phạm vi nghiên cứu của luận án này “Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học dưới góc độ tiếp cận của sinh viên được hiểu là sự chênh lệch trong cảm nhận giữa kì vọng và mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế của dịch vụ giáo dục đại học của sinh viên”.

Xác định cụ thể các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục là vấn

đề chưa có sự thống nhất trong giới nghiên cứu (Voss và cộng sự, 2007) Vì sự khácbiệt về đặc điểm của các nền giáo dục trên thế giới nên xác định các yếu tố ảnh hưởngtới chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng rất đa dạng Ngoài ra, góc độ tiếp cậncũng là vấn đề có liên quan tới việc xác định các yếu tố Một số yếu tố quan trọng củachất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: (1) Yếu tố học thuật (Academic); (2)Yếu tố phi học thuật (Non – Academic); (3) Chương trình đào tạo (Programme); (4)

Cơ sở vật chất (Facilities / Physical Aspect); (5) Tương tác với doanh nghiệp(Industry Interaction); (6) Triển vọng nghề nghiệp (Career Prospect); (7) Đánh giákhóa học (Assessment); (8) Hoạt động ngoại khóa (Social Activities); (9) Danhtiếng (Reputation); (10) Vị trí (Location)

2.2.2 Khái niệm và nội dung giá trị dịch vụ giáo dục đại học

Phần lớn các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học có sự kế thừa từcác nghiên cứu về giá trị dịch vụ và ủng hộ quan điểm xem xét đo lường giá trị dịch

vụ giáo dục đại học dựa trên những lợi ích thu lại và chi phí bỏ ra Tuy nhiên, các

nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục cũng có những sự phát triển về lý thuyết vàthang đo so với những nghiên cứu về giá trị dịch vụ nói chung LeBlanc và Nguyen(1999) dựa trên những nền tảng lí thuyết giá trị dịch vụ của Sheth và cộng sự (1991)

và Zeithaml (1988) đã đề xuất 6 nhóm yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục bao

gồm giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn (functional value/wants satisfaction), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị hình ảnh (image value) Dựa vào những nền tảng lí thuyết về giá trị dịch vụ và

những kết quả nghiên cứu về giá trị dịch trong bối cảnh môi trường giáo dục, có thể

khái niệm hóa “Giá trị dịch vụ giáo dục đại học là sự chênh lệch/tỉ lệ giữa những chi phí mà sinh viên bỏ ra và những lợi ích thu lại để thỏa mãn các nhu cầu với dịch vụ giáo dục đại học”.

Do dịch vụ giáo dục đại học chú trọng vào việc mang lại những kiến thức, kĩnăng cũng như cơ hội nghề nghiệp cho người học nên bên cạnh những yếu tố giá trịcăn bản từ các nghiên cứu về giá trị dịch vụ thì có thêm một số yếu tố đặc trưng củaloại hình dịch vụ này như (1) Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functionalvalue/want satisfaction); (2) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (3) Giá trị xã hội(Social value); (4) Giá trị chức năng/chất lượng-giá cả (Functional value/quality-price); (5) Giá trị tri thức (Epistemic value); (6) Giá trị hình ảnh (Image Value); (7)Giá trị điều kiện (Conditional value)

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục và sự hài lòng của sinh viên

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinhviên được kiểm chứng trong nhiều những nghiên cứu ở cả Việt Nam và các quốc gia trênthế giới (Hishamuddin và cộng sự, 2008) Firdaus (2005) cho rằng năm yếu tố cấu thànhchất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm học thuật, phi học thuật, danh tiếng,chương trình đào tạo và sự tiếp cận có tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên.Trong khi đó, Kara và Deshield (2004) chỉ ra hiệu suất giảng viên, hiệu suất tư vấn vàcác lớp học là ba yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của sinh viên.Một số nghiên cứu điển hình đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giátrị dịch vụ trong dịch vụ giáo dục đại học (Brown và Mazzarol, 2009; Alves vàRaposo, 2007) Tại Việt Nam, Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006)thông qua việc áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm ba yếu tố: Hoạt độngđào tạo; Cơ sở vật chất; Chất lượng hỗ trợ và thang đo giá trị dịch vụ của LeBlanc

và Nguyen (1999) đã chỉ ra giá trị và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có tácđộng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ ChíMinh

2.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

2.3.1.1 Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết

Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Fornell và cộng sự (1996) đã thực hiện nghiên cứu nhằm tạo ra một thang đođánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên hiệu suất và mức độ cảm nhận của kháchhàng Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giátoàn diện về sự sử dụng dịch vụ hoặc các hoạt động sau bán của nhà cung ứng dịch vụ.Các yếu tố chính trong mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index) bao gồm:

cảm nhận chất lượng (perceived quality), sự kì vọng (expectation) tác động tới giá trịcảm nhận (perceived value) và cả 3 yếu tố này tác động tới sự hài lòng của khách hàng(customer satisfaction)

Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng ACSI của Fornell và cộng sự (1996)

Nguồn: Fornell và cộng sự

Mô hình sự hài lòng của sinh viên của Alves và Raposo (2007)

Alves và Raposo (2007) đã phát triển mô hình ACSI của Fornell và cộng sự(1996) để thiết lập và kiểm định mô hình mới với dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2678sinh viên từ 13 trường đại học tại Bồ Đào Nha Trong mô hình này, yếu tố cảm nhận chấtlượng (perceived quality) đã được phân chia thành hai yếu tố cấu thành bao gồm cảmnhận chất lượng kĩ thuật (technical quality perceived) và cảm nhận chất lượng chức năng(functional quality perceived) Yếu tố hình ảnh (image) được bổ sung và có tác động trựctiếp tới sự kì vọng (expectation), sự hài lòng của sinh viên (student’s satisfaction) và sựtrung thành (student loyalty) Ngoài ra, Alves và Raposo (2007) đã thay thế yếu tố sựthan phiền (customer complaints) thành hành vi truyền miệng (word of mouth actions)

Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của sinh viên của Alves và Raposo (2007)

Nguồn: Alves và Raposo (2007)

Mô hình Brown và Mazzarol (2009)

Nghiên cứu của Brown và Mazzarol (2009) đã phân tích tác động chi tiết của

cá yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinhviên Hướng nghiên cứu này giúp làm rõ hơn các mối liên hệ giữa chất lượng, giá trị

và sự hài lòng của sinh viên, qua đó hứa hẹn sẽ mang đến những hàm ý chính sách

cụ thể hơn cho những nhà quản lí giáo dục Thay vì sử dụng các nhân tố bậc 2(second order factor) thì mô hình của Brown và Mazzarol (2009) tiến hành kiểm

định các tác động trực tiếp các yếu tố Kết quả đã chỉ ra rằng khi tồn tại mối liên hệgiữa các yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ và những yếu tố này cóảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của sinh viên.

Hình 2.3 Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh, chất lượng và giá trị dịch vụ đối

với sự hài lòng của sinh viên của Brown và Mazzarol (2009)

Nguồn: Brown và Mazzarol (2009) 2.3.1.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo, tác giả sửdụng những kết quả của các nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu

và phỏng vấn nhóm tập trung Nhằm đảm bảo sự tin cậy của mô hình nghiên cứu đềxuất, các yếu tố thuộc mô hình sẽ được tham khảo ý kiến của 2 nhóm đối tượng baogồm: (1) Nhóm chuyên gia- đại diện đội ngũ có chuyên môn cao và những nhà quản

lí có kinh nghiệm thực tế về chủ đề nghiên cứu; (2) Nhóm sinh viên đại diện chonhững khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ và cũng là đối tượng nghiên cứuchính của nghiên cứu Những nhóm yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu vàcác biến quan sát được lựa chọn cho thang đo chính thức sẽ căn cứ trên những ýkiến đánh giá của chuyên gia và sự cảm nhận của đội ngũ sinh viên

2.3.2 Lựa chọn thang đo nghiên cứu cho nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành phân tích và tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch

vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên để đưa vào phỏng vấn Thang đođược đề xuất cho nghiên cứu định tính được tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu điểnhình đã được lựa chọn Ngoài ra, các biến quan sát được đưa vào thang đo cũngđược tác giả xem xét cẩn thận dựa trên những đối sánh với bối cảnh nghiên cứuthực tế Quá trình xây dựng thang đo được kiểm tra chặt chẽ về mặt nội dung, một

số chỉnh sửa và hiệu chỉnh được thực hiện để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu(Craig và Douglas, 2000) Do các biến quan sát chủ yếu được tham khảo từ cácnghiên cứu nước ngoài nên sự chính xác trong việc chuyển đổi ngôn ngữ được chútrọng kiểm soát Các phát biểu của thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt

và từ tiếng Việt sang tiếng Anh bởi hai chuyên gia ngôn ngữ làm việc độc lập Tiếp

đó, các kiểm tra được tiến hành để đảm bảo không xảy ra sự sai lệch về nội dung, ýnghĩa các phát biểu Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đoLikert 7 điểm với ý nghĩa giá trị phản ánh từ 1-Hoàn toàn không đồng ý đến 7-Hoàn toàn đồng ý Bộ thang đo đề xuất cho nghiên cứu định tính bao gồm 59 biếnquan sát đại diện cho 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, 7 yếu tố cấu thành giátrị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên, thông tin chi tiết của bộ thang đo đề xuấtcho nghiên cứu định tính được diễn giải và mô tả chi tiết tại Phụ lục

2.3.3 Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo nghiên cứu chính thức

Để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo, tác giả sửdụng những kết quả của các nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu

và phỏng vấn nhóm tập trung Nhằm đảm bảo sự tin cậy của mô hình nghiên cứu đềxuất, các yếu tố thuộc mô hình sẽ được tham khảo ý kiến của 2 nhóm đối tượng baogồm: (1) Nhóm chuyên gia- đại diện đội ngũ có chuyên môn cao và những nhà quản

lí có kinh nghiệm thực tế về chủ đề nghiên cứu; (2) Nhóm sinh viên đại diện chonhững khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ và cũng là đối tượng nghiên cứuchính của nghiên cứu Những nhóm yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu vàcác biến quan sát được lựa chọn cho thang đo chính thức sẽ căn cứ trên những ýkiến đánh giá của chuyên gia và sự cảm nhận của đội ngũ sinh viên

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu ”

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ”

“ Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu mối liên giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ

và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học khối kinh tế và quản trị

kinh doanh ở Việt Nam ”

“ Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ những tổng hợp và phân tích thông qua quá trình nghiên cứu định tính