Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân tại hà nội la

Những vấn đề luận án sẽ tập trung giải quyết và khoảng trống nghiên cứu ...31 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XÃ HỘI, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ

HỘI TỚI THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG

ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - NĂM 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGÔ THỊ HỒNG NHUNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ

HỘI TỚI THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG

ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

2 TS HỒ CHÍ DŨNG

HÀ NỘI - NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội tới

thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân tại Hà Nội” là

công trình nghiên cứu của tôi, do tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu trong luận

án được trích dẫn có nguồn gốc Các kết quả trình bày trong luận án là trung thực vàchưa từng được các tác giả khác công bố

Tác giả

Ngô Thị Hồng Nhung

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Trí Dũng và TS Hồ ChíDũng, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.Những gợi mở, định hướng và góp ý của PGS.TS Vũ Trí Dũng và TS Hồ ChíDũng đã giúp tôi đạt được kết quả nghiên cứu hôm nay

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS TS Hoàng Hải, cùng toàn thể thầy cô tronghội đồng chuyên môn đã đóng góp nhiều ý kiến thiết thực, hữu ích giúp tôi hoànthành luận án

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Học viện Phụ nữ ViệtNam đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện công việc nghiên cứu Tôi cũng xin gửi lờicảm ơn chân thành đến các Thầy/Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã động viên, khích

lệ, tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian qua, giúp tôi có thể tập trung hoànthành nghiên cứu của mình

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ,giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i

Danh mục bảng ii

Danh mục hình vẽ iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING XÃ HỘI, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN 12

1.1 Tổng quan nghiên cứu về Marketing xã hội 12

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về Marketing xã hội trên Thế giới 12

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội ở Việt Nam 16

1.2 Tổng quan nghiên cứu về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ 19

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ trên thế giới 19

1.2.2 Tổng quan tài liệu về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ tại Việt Nam 23

1.3 Tổng quan về mối quan hệ giữa marketing xã hội, thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ 27

1.4 Xác định khoảng trống nghiên cứu 29

1.4.1 Những vấn đề được đề cập và giải quyết 29

1.4.2 Những vấn đề liên quan đến đề tài chưa giải quyết 30

1.4.3 Những vấn đề luận án sẽ tập trung giải quyết và khoảng trống nghiên cứu .31

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XÃ HỘI, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN 33

2.1 Cơ sở lý thuyết về Marketing xã hội 33

2.1.1 Khái niệm Marketing xã hội 33

2.1.2 Tư duy marketing xã hội 34

2.2 Cơ sở lý thuyết về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ 40

2.2.1 Thái độ tham gia giao thông đường bộ 40

2.2.2 Hành vi tham gia giao thông 42

2.2.3 Nội hàm mối quan hệ giữa thái độ và hành vi 45

2.2.4 Các mô hình/lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa thái độ và hành vi 46

2.3 Cơ sở thực tiễn về thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ 54

2.3.1 Hệ thống pháp luật giao thông đường bộ 54

2.3.2 Tình hình giao thông đường bộ và các chương trình giao thông đường bộ ở Việt Nam 57

2.3.3 Một số nguyên nhân chủ yếu 59

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64

3.1 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 64

3.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 64

3.1.2 Các yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu 66

3.2 Thiết kế nghiên cứu 72

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 72

3.2.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát 73

3.2.3 Thiết kế mẫu 74

3.3 Phương pháp định tính 75

3.3.1 Quan sát người tham gia 76

3.3.2 Phỏng vấn 78

3.4 Các phương pháp định lượng 86

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 86

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 89

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XÃ HỘI TỚI THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN TẠI HÀ NỘI 93

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 93

4.2 Thống kê mô tả các quan sát thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc 94

4.2.1 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về yếu tố sản phẩm 94

4.2.2 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về giá 95

4.2.3 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về phân phối 95

4.2.4 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về xúc tiến 96

4.2.5 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về công chúng 97

4.2.6 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về đối tác 98

4.2.7 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về nguồn lực 99

4.2.8 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về thái độ 100

4.2.9 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về hiệu lực của luật 100

4.2.10 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về thời tiết 101

4.2.11 Thống kê mô tả các quan sát thang đo về biến phụ thuộc 103

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 104

4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .104

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 105

4.4 Kiểm định theo phân tích nhân tố khẳng định CFA 112

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 112

4.4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 113

4.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt 113

4.5 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 115

4.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 115

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 118

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 122

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYÊN NGHỊ 125

5.1 Một số bàn luận về kết quả nghiên cứu 125

5.2 Mục tiêu và định hướng về an toàn giao thông đường bộ đến năm 2030 128

5.2.1 Mục tiêu đảm bảo an toàn giao thông đường bộ 128

5.2.2 Định hướng chiến lược an toàn giao thông đường bộ đến năm 2030 130

5.3 Quan điểm vận dụng marketing xã hội nhằm thay đổi thái độ, hành vi tham

gia giao thông đường bộ 132

5.3.1 Quan điểm thứ nhất: Nâng cao nhận thức về ảnh hưởng của marketing xã hội tới thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ 132

5.3.2 Quan điểm thứ hai: Vai trò chủ đạo của marketing xã hội trong việc thực hiện các giải pháp marketing 134

5.3.3 Quan điểm thứ ba: Thực hiện marketing xã hội nhằm thay đổi thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ cần đảm bảo sự nhất quán và hài hòa với các biện pháp hành chính 135

5.4 Một số giải pháp và hàm ý quản trị nhằm thay đổi thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ 136

5.4.1 Một số giải pháp marketing xã hội gắn với mô hình nghiên cứu 136

5.4.2 Các giải pháp gắn với chủ thể marketing xã hội 143

5.4.3 Một số giải pháp khác khác 145

5.5 Một số khuyến nghị 146

KẾT LUẬN 148

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN 151

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ST

1 ATGT An toàn giao thông

2 CBSM Marketing xã hội định hướng cộng đồng

(Community-Base Social Marketing)

3 CFA Phân tích khăng định nhân tố

(Confirmed Factor Analysis)

4 CSGT Cảnh sát giao thông

5 EFA Phân tích khám phá nhân tố

(Exploratory Factor Analysis)

6 GTĐB Giao thông đường bộ

7 GTVT Giao thông vận tải

8 HBM Mô hình niềm tin sức khoẻ

(Heath belief model)

9 IBM Mô hình tích hợp hành vi

10 LHQ Liên hiệp quốc

11 NCS Nghiên cứu sinh

(Theory of Reasoned Action)

16 URBLX Uống rượu bia lái xe

17 WHO Tổ chức Y tế thế giới

(World Health Organization)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phạm vi ứng dụng marketing xã hội trên thế giới 14

Bảng 1.2: Ví dụ về các chương trình Marketing xã hội 15

Bảng 1.3: Phạm vi ứng dụng marketing xã hội tại Việt Nam 17

Bảng 1.4: Các lý thuyết và mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong marketing xã hội 28

Bảng 2.1: Marketing xã hội hỗn hợp 37

Bảng 2.2: Tổng hợp một số lý thuyết/mô hình tác động tới hành vi 53

Bảng 2.3: Các lỗi vi phạm giao thông phổ biến 58

Bảng 2.4: Nguyên nhân vi phạm luật lệ an toàn giao thông 59

Bảng 3.1: Khái niệm và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 80

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá thang đo 82

Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá lại 87

Bảng 4.1: Đặc điểm đối tượng khảo sát 93

Bảng 4.2: Thông tin đánh giá về yếu tố sản phẩm 94

Bảng 4.3: Thông tin đánh giá về yếu tố giá 95

Bảng 4.4: Thông tin đánh giá về yếu tố phân phối 96

Bảng 4.5: Thông tin đánh giá về yếu tố xúc tiến 96

Bảng 4.6: Thông tin đánh giá về yếu tố công chúng 97

Bảng 4.7: Thông tin đánh giá về yếu tố đối tác 98

Bảng 4.8: Thông tin đánh giá về yếu tố nguồn lực 99

Bảng 4.9: Thông tin đánh giá về yếu tố thái độ đối với hành vi an toàn giao thông đường bộ 100

Bảng 4.10: Thông tin đánh giá về yếu tố hiệu lực của luật 101

Bảng 4.11: Thông tin đánh giá về yếu tố thời tiết 101

Bảng 4.12: Bảng mô tả giá trị trung bình các yếu tố trong mô hình 102

Bảng 4.13: Thông tin đánh giá về hành vi tham gia giao thông đường bộ 103

Bảng 4.14: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 104

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett 106Bảng 4.16: Tổng phương sai trích (TVE-Total Variance Explained) - Vòng thứ nhất

107Bảng 4.17: Ma trận xoay (Rotated Component Matrixa ) vòng thứ nhất 108Bảng 4.18: Tổng phương sai trích (TVE - Total Variance Explained) - Vòng

thứ hai 109Bảng 4.19: Ma trận xoay (Rotated Component Matrixa ) vòng thứ hai 111Bảng 4.20: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố theo CFA

113Bảng 4.21: Đánh giá giá trị phân biệt 114Bảng 4.22: Hệ số hồi quy các mối quan hệ trong mô hình khi chưa có biến điều

tiết và biến kiểm soát 116Bảng 4.23: Hệ số hồi quy các mối quan hệ trong mô hình khi có biến điều tiết

và biến kiểm soát 117Bảng 4.24: Kiểm định các giả thuyết 118Bảng 4.25: Hệ số hồi quy các mối quan hệ trong mô hình sau kiểm định giả thuyết

120Bảng 5.1: Bảng tổng hợp các giải pháp của các yếu tố marketing xã hội hỗn

hợp gắn với chủ thể 145

DANH MỤC HÌNH VẼ

HÌnh 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 8

Hình 2.1: Mô hình Kính thích - Can thiệp- Phản ứng (S-I-R) 47

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý TRA 48

Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) 50

Hình 2.4: Mô hình niềm tin sức khỏe (HBM) 52

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 66

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 80

Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 112

Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 116

Hình 4.3: Các yếu tố tác động tới thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ và hệ số hồi quy 121

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và xu thế hội nhậpquốc tế tại Việt Nam đang đặt ra rất nhiều vấn đề xã hội cần giải quyết mà tráchnhiệm không chỉ thuộc về chính phủ hay các tổ chức xã hội, mà còn đặt ra cho mỗithành viên trong cộng đồng những thách thức không nhỏ Marketing là thuật ngữlần đầu tiên xuất hiện gắn với hoạt động kinh doanh Vì vậy, nhiều người vẫn nghĩmarketing chỉ thuộc về kinh doanh Tuy nhiên, xuất phát từ bản chất của marketing

là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu thì marketing khôngcòn chỉ bó hẹp trong phạm vi kinh doanh mà còn mở rộng ra trong mọi lĩnh vựckhác nhau, trong đó có các vấn đề xã hội Thuật ngữ “Marketing xã hội” đã chínhthức được đưa ra bởi Kotler và Zaltman (1971) đề cập đến việc sử dụng các công cụcủa Marketing để giải quyết các vấn đề xã hội như lạm dụng rượu, phòng chống matúy, an toàn giao thông (ATGT), Các chương trình marketing xã hội đã được thiết

kế để giải quyết một loạt các vấn đề bao gồm rượu và an toàn giao thông giữa cáccộng đồng rộng lớn hơn (Hastings và Elliott, 1993) Marketing xã hội chính là mộtcách tiếp cận, một công cụ hữu hiệu để giải quyết các vấn đề xã hội

Lái xe an toàn đã trở thành một vấn đề ưu tiên ở các nước đang phát triểntrong bối cảnh mức độ cơ giới hoá ngày càng tăng Điều này, đòi hỏi sự tập trungnhiều hơn vào thái độ và hành vi của người lái xe đối với an toàn giao thông.Những hành động có tính chất nguy hiểm, rủi ro khi di chuyển trên các tuyến giaothông đường bộ làm đe doạ đến sức khoẻ và tinh thần, đe doạ tính mạng của chínhbản thân người điều khiển phương tiện giao thông và những người xung quanhtrong quá trình tham gia giao thông Tuy nhiên, để nâng cao nhận thức cộng đồng,làm cho họ quan tâm tới cách ứng xử an toàn giao thông cần có thời gian và chiếndịch chỉ thành công khi mà những thông điệp này được nhắc đi nhắc lại thườngxuyên để tác động đến thái độ nhằm tạo ra sự thay đổi hành vi một cách bền vững.Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến an toàn đường bộ, trong số đó có hành vi, xây dựng vàtình trạng của phương tiện và tình trạng cơ sở hạ tầng Tổ chức Y tế Thế giới nhấn

mạnh rằng các chiến dịch marketing xã hội tạo điều kiện thay đổi kiến thức, thái độ

và thực hiện của người tham gia giao thông liên quan đến các yếu tố rủi ro và tăngnhận thức về thực thi (WHO, 2015) Việc sử dụng marketing xã hội trong các nỗlực an toàn đường bộ trên phạm vi quốc tế đã cho thấy sự cần thiết phải kết hợp các

nỗ lực thực thi pháp luật, thực thi và truyền thông để tác động đến các hành vi

Marketing xã hội dựa trên các lý thuyết và mô hình khác nhau để xác địnhcác yếu tố quyết định sự thay đổi hành vi và từ đó phát triển các chiến lược canthiệp phù hợp (Donovan and Henley, 2010) Lý thuyết về hành động hợp lý/hành vi

có kế hoạch được sử dụng thường xuyên nhất trong các nghiên cứu marketing xãhội (Truong, 2014) Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) đã tạo ra rất nhiều sự quantâm (Iversen và Rundmo, 2004, trang 556) Mô hình này cũng đã được áp dụngrộng rãi trong lĩnh vực an toàn đường bộ Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra xu hướngcủa các trình điều khiển về tốc độ (Parker và cộng sự 1992a; 1992b; Elliott và cộng

sự, 2003; Chorlton, 2007), vượt nguy hiểm (Parker và cộng sự, 1992a; 1992b), uốngrượu lái xe và theo sát (Parker và cộng sự, 1992a; 1992b), đi lạng lách một cách liềulĩnh (Parker và cộng sự, 1995), chèn ngang sau khi đã vượt một cách liều lĩnh(Parker và cộng sự, 1995), vượt đn đỏ; lao vào xe phía trước và tham gia vào cáchành vi trả đũa Đồng thời, một trong các điểm mạnh chính của mô hình là cho phép

mở rộng và đưa thêm các yếu tố (hay các biến) vào mô hình (Ajzen, 2016)

Việt Nam đang ở trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đấtnước và hội nhập thế giới, do đó đặt ra rất nhiều thách thức trong việc mở rộng khu

đô thị trên toàn hệ thống giao thông, đặc biệt ở các thành phố lớn nhằm đáp ứng nhucầu đi lại, lưu động cho cả cộng đồng nhằm xây dựng một môi trường bền vững, antoàn và có lợi cho sức khoẻ Vấn đề tai nạn giao thông không phải là vấn đề mớinhưng luôn thu hút được sự quan tâm của toàn xã hội bởi nó liên quan trực tiếp đếntính mạng và tài sản của người dân Theo báo cáo của Tổng cục thống kê (2019)trên địa bàn cả nước xảy ra 17.626 vụ tai nạn giao thông, trong tổng số 9.229 vụ tainạn giao thông từ ít nghiêm trọng trở lên, có 9.021 vụ (chiếm 97,7%) xảy ra trênđường bộ, làm 7.458 người chết và 5.054 người bị thương Mặt khác, hiện tượng ùntắc giao thông ở các đô thị, thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí

Minh đã gây nên nhiều khó khăn cho nền kinh tế, gây nên những bức xúc trongdân chúng vì chậm giờ làm, giờ học, vì hao tổn xăng dầu, vì ô nhiễm môi trườngbởi khói bụi và tiếng ồn làm ảnh hưởng xấu đến đời sống và sức khoẻ người dân.Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả nghiên cứu điển hình tại Hà Nội Do

Hà Nội không những là một trong những thành phố lớn của Việt Nam, mà còn làtrung tâm kinh tế - chính trị của Việt Nam

Nhu cầu đi lại và sở hữu phương tiện cá nhân tại Việt Nam tăng lên nhanhchóng Trong khi giao thông công cộng mới đáp ứng được 10% - 15% tổng lượngnhu cầu di chuyển của người dân Hà Nội - thành phố trực thuộc Trung ương lớnnhất Việt Nam, các phương tiện cá nhân, đặc biệt là xe máy đóng vai trò quan trọng

và thuận tiện nhất đối với người dân đô thị, chiếm 85% - 90% tổng số các chuyến đibằng phương tiện cơ giới (Sở Giao thông Vận tải Hà Nội, 2017)

Tới năm 2020 và 2030, phương tiện cá nhân ước tính vẫn đảm nhận 75% 80% và 60% - 65% tổng nhu cầu di chuyển của người dân, phương tiện giao thôngcông cộng chiếm 20% - 25% và 35%- 40% (Mankiw, N.G., 2014) Số lượngphương tiện cá nhân đã vượt quá qui hoạch dự kiến tới năm 2020 theo Quyết định

-số 356/2013/QĐ-TTg ngày 25/2/2013 của Thủ tướng chính phủ

Trong bối cảnh đó, thách thức của toàn xã hội là làm thế nào để an toàn giaothông đường bộ được thuận lợi và an toàn? Rõ ràng, đây là vấn đề xã hội nên có thể

và cần phải sử dụng các biện pháp xã hội, trong đó có marketing xã hội để giảiquyết vấn đề này

Cho đến nay, hầu như rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing xã hộitới thái độ và hành vi của người tham gia giao thông đường bộ trên thế giới TạiViệt Nam, hiện chưa có một công trình nào nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing

xã hội tới thái độ và hành vi của người tham gia giao thông đường bộ Xuất phát từcách tiếp cận và tầm quan trọng của những vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn và triểnkhai nghiên cứu đề tài luận án tiến sỹ: “Nghiên cứu ảnh hưởng của Marketing xãhội tới thái độ và hành vi của người tham gia giao thông đường bộ tại Hà Nội”.Nghiên cứu này cho phép đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố của marketing xã hộihỗn hợp tới thái độ, hành vi an toàn giao thông cũng như đề xuất các biện pháp để

hình thành thái độ tích cực và duy trì hành vi an toàn của người tham gia giao thôngđường bộ.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố củamarketing xã hội tới thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của ngườidân, nghiên cứu trường hợp Hà Nội

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về marketing xã hội, thái độ và hành vi củangười tham gia giao thông đường bộ

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường ảnh hưởng của các yếu tốmarketing xã hội hỗn hợp tới thái độ và hành vi của người tham gia giao thôngđường bộ

- Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách

để phát triển, quản lý và kiểm soát hành vi tham gia giao thông đường bộ của ngườidân một cách hiệu quả và bền vững

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về marketing

xã hội, thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ và từ mục tiêu đề ra, luận

án sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của marketing xã hội hỗn hợp tác động tới thái

độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố marketing xã hội hỗn hợp tác

động tới thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân tại Hà Nộinhư thế nào?

Câu hỏi 3: Từ kết quả nghiên cứu, những giải pháp và khuyến nghị nào có

thể đưa ra nhằm xây dựng thái độ tích cực và hành vi chuẩn mực của người dân khitham gia giao thông đường bộ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu của luận án

Luận án tập trung nghiên cứu về marketing xã hội và ảnh hưởng của marketing

xã hội hỗn hợp tới thái độ, hành vi của người tham gia giao thông đường bộ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về nội dung

- Nghiên cứu về marketing xã hội và ảnh hưởng của các yếu tố marketing xãhội hỗn hợp tới thái độ, hành vi của người tham gia giao thông đường bộ Trongluận án, tác giả đề cập đến hành vi và thái độ của người đi trên đường và sử dụngphương tiện cá nhân

- Lý thuyết và thực tế cho thấy, thái độ và hành vi của người tham gia giaothông còn chịu ảnh hưởng của yếu tố văn hoá cá nhân Trong nghiên cứu này, yếu

tố văn hoá cá nhân được xem như là trình độ văn hoá (hay trình độ học vấn)

3.2.2 Phạm vi không gian

Nghiên cứu tập trung vào các quận ở Hà Nội, vì một số lí do: (i) Hà Nội làtrung tâm văn hoá - chính trị - kinh tế của cả nước, là một trong hai thành phố lớnnhất trực thuộc Trung Ương của Việt Nam và có mật độ dân cư cao nhất cả nước; (ii)Nhu cầu sử dụng và sở hữu phương tiện cá nhân tại Hà Nội tăng nhanh; (iii) TheoWHO (2018), Việt Nam đứng thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á về số người chết do

va chạm trên đường, với tỷ lệ 26,1/100.000 người (Theo thống kê, trong năm 2018 có24.970 người thiệt mạng vì tai nạn giao thông ở Việt Nam) Theo thống kê của BanATGT TP Hà Nội, trong 6 tháng đầu năm 2019 (từ ngày 15/12/2018 đến ngày14/6/2019), trên địa bàn TP Hà Nội xảy ra 640 vụ TNGT, làm 265 người chết, 407người bị thương Đến năm 2030, Chính phủ lo ngại về tình trạng quá tải cơ sở hạtầng, ùn tắc giao thông và vấn đề môi trường; (iv) Đặc thù của Hà Nội là nơi có nhiềungười dân ở các nơi về sinh sống, học tập và làm việc có tính đại diện cao

3.2.3 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện:

+ Với số liệu thứ cấp từ 2015 - 2019

+ Với số liệu sơ cấp từ tháng 5 - 7/2020

+ Giải pháp và khuyến khị cho giai đoạn 2021-2025

4 Cách tiếp cận và quy trình nghiên cứu

4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Luận án được thực hiện theo tiếp cận quản trị kinh doanh Theo tiếp cận này,chủ thể marketing xã hội - UBATGT sẽ vận dụng tư duy và quy trình marketing vàotrong hoạt động chức năng:

- Sự cần thiết phải hiểu biết các nhu cầu của người dân khi tham gia giaothông để có thể thoả mãn lợi ích chung, với dịch vụ có chất lượng Theo P.Kotler,định nghĩa marketing hướng tới việc “hiểu biết nhu cầu và thoã mãn chung”, màkhông phải là “bán” và do đó, hoàn toàn có thể được áp dụng trong lĩnh vực quản lýgiao thông, với chủ thể trực tiếp là UBATGT

- Vai trò ảnh hưởng của ý kiến nhân dân đòi hỏi các cơ quan quản lý giaothông cần lắng nghe và quan sát công chúng Trên cơ sở đó, ban hành và thực hiệncác chính sách, hoạt động quản lý phù hợp

- Do thực tế là các hoạt động liên quan đến quản lý giao thông thường dễ bị

“để ý” nên hình ảnh của các đơn vị quản lý cũng dễ bị tổn thương và chịu nhiều bấpbênh Không ít những biểu hiện tiêu cực và “méo mó” của đơn vị và cá nhân cótrách nhiệm quản lý giao thông dẫn đến thực tế là nhu cầu thông tin, giải thích và cánhân hoá các cuộc tiếp xúc giữa cán bộ, chiến sĩ với người tham gia giao thôngngày càng tăng lên Thái độ và kỹ năng giao tiếp của những người đang thực thinhiệm vụ quản lý giao thông ngày càng có ý nghĩa quan trọng

- Cơ quan quản lý giao thông không chỉ cung cấp thông tin mà còn có nhiệm

vụ thuyết phục người dân chấp hành nghiêm chỉnh luật giao thông đường bộ Rõràng, hoạt động truyền thông marketing là cần thiết và có vai trò quan trọng nhằmlàm thay đổi hành vi giao thông theo hướng tuân thủ luật và quy định

- Tiếp cận quản trị kinh doanh đòi hỏi hoạt động marketing xã hội phải đảmbảo sự cân bằng giữa việc huy động và sử dụng các nguồn lực bên trong nhằm thíchnghi với những thay đổi của môi trường bên ngoài và đạt được được mục tiêu của tổchức Theo đó, các chính sách quản lý giao thông cần phải thay đổi để đảm bảothích nghi và phù hợp với bối cảnh thực tế (điều kiện hạ tầng giao thông, nhận thức

và văn hóa của người tham gia giao thông )

- Tiếp cận quản trị kinh doanh cũng đòi hỏi chủ thể marketing xã hội phải đolường hiệu suất hoạt động chức năng (mối quan hệ giữa nguồn lực và kết quả) vàhiệu quả chính sách (mối quan hệ giữa kết quả và mục tiêu).

Bên cạnh đó, marketing xã hội cũng giúp thúc đẩy cam kết và gắn kết cácthành viên cộng đồng và thay đổi nhận thức và hành vi của quản lý cộng đồng, cảitiến chất lượng cuộc sống cộng đồng và thúc đẩy phát triển cộng đồng về mọi mặt.Quan điểm marketing xã hội định hướng cộng đồng (CBSM) ra đời với cách tiếpcận mới đó là tương tác nhiều hơn với cộng đồng để có được thông tin phục vụ choviệc đưa ra các chính sách, chương trình marketing xã hội giúp thay đổi hành vi củacộng đồng Do đó, marketing xã hội dựa trên cộng đồng đã cung cấp một phươngpháp hiệu quả tác động giúp thay đổi thái độ và hành vi của cộng đồng trong nhữngtình huống phức tạp

Luận án cũng vận dụng lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehavior) của Icek Ajzen (2005, 2016) làm mô hình nghiên cứu tổng quát để xemxét và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cơ bản tới sự hình thành hành vitham gia giao thông đường bộ Lý thuyết hành vi dự định TPB phân biệt ba loạinhận thức niềm tin - nhận thức niềm tin về hành vi, nhận thức niềm tin về chuẩnchủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi giữa các cấu trúc liên quan về thái độ,chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2005; 2016)

Như vậy, lý thuyết hành vi dự định TPB (2005, 2016) liên quan đến quá trìnhnhận thức bên trong, giải thích cách thức người tham gia giao thông đường bộ phảnứng với môi trường bên ngoài dựa trên các yếu tố tâm lý học bên trong như nhậnthức niềm tin và sự đánh giá các kích thích bên ngoài Người tham gia giao thôngđường bộ sẽ phản ứng tích cực và thiện chí với các kích thích bên ngoài khi nhậnthức được lợi ích từ phản ứng hành vi của mình Do vậy, lý thuyết hành vi dự địnhTPB thích hợp cho việc xem xét các yếu tố kích thích bên ngoài hay môi trường bênngoài và yếu tố bên trong ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới sự cảm nhận, nhậnthức và thái độ của người tham gia giao thông đường bộ dẫn đến hành vi tham giagiao thông đường bộ Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ

và hành vi tham gia giao thông đường bộ

4.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 01 như sau:

HÌnh 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: NCS, 2020

Quá trình nghiên cứu gồm các bước thể hiện trong hình 01, cụ thể các bướcnhư sau:

Bước 1: Xây dựng cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu Tổng quan lý luận

và nghiên cứu giúp nhận biết các quan điểm marketng xã hội, hành vi người tiêudùng và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi trong lý thuyết và trong cácnghiên cứu liên quan tới thái độ, hành vi của người tham gia giao thông đường bộ

Bước 2: Xác định khoảng trống, mô hình nghiên cứu và thang đo biến nghiên cứu Trên cơ sở xem xét các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, mục

đích và câu hỏi nghiên cứu, các mô hình lý thuyết có thể giải thích cho mục đíchnghiên cứu, kết hợp với phân tích và đánh giá thực trạng, mô hình nghiên cứu tổngquát được thiết lập trên nền tảng lý thuyết về marketing xã hội và lý thuyết hành vi

dự định TPB của Ajzen Đồng thời, đưa ra thang đo cho các biến nghiên cứu trong

mô hình

Bước 3: Đánh giá định tính mô hình nghiên cứu và các thang đo Từ mô

hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn

Bước 1: Xây dựng cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xác định khoảng trống, mô hình nghiên cứu và thang đo

biến nghiên cứuBước 3: Đánh giá định tính mô hình nghiên cứu và các thang đo

Bước 4: Khảo sát và đánh giá chất lượng thang đoBước 5: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứuBước 6: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

nhóm chuyên sâu, luận án phát triển thang đo cho các yếu tố tác động và bản hỏikhảo sát điều tra sơ bộ NCS thực hiện khảo sát điều tra sơ bộ 100 người tham giagiao thông đường bộ nhằm mục đích đánh giá mức độ rõ nghĩa trong diễn đạt từngữ và mức độ hiểu về từng nội dung câu hỏi của bản khảo sát điều tra và thu thậpthông tin cần thiết cơ bản

Sau khi tiến hành khảo sát điều tra sơ bộ, tham khảo ý kiến chuyên gia và cácnhóm phỏng vấn chuyên sâu, NCS điều chỉnh lại từ ngữ diễn đạt đối với từng câuhỏi giúp nội dung bản hỏi rõ ràng và dễ hiểu nhất, phù hợp với từng khía cạnh đolường trong mô hình đề xuất

Bước 4: Khảo sát và đánh giá chất lượng thang đo NCS tiến hành khảo sát

điều tra chính thức bản hỏi trên diện rộng tại Hà Nội Sau khi thu thập dữ liệu, NCSnhập dữ liệu, tiến hành loại bỏ những dữ liệu không hợp lệ và tiến hành phân tíchthống kê bằng công cụ SPSS

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronchbach’s Alpha

giúp kiểm định mức độ tin cậy và phù hợp của thang đo, loại bỏ những biến quansát không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ)

Đánh giá mức độ phù hợp của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích khám phá nhân tố EFA là một công cụ cùng với kiểm định

Cronbach’s Alpha giúp đánh giá mức độ phù hợp thang đo và của các nhóm yếu tố,loại bỏ nhân tố có tương quan biến tổng nhỏ, hệ số tải nhân tố không đủ lớn Trên

cơ sở đó giúp hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua ma trận xoay hệ số(coefficient matrix) và nhóm lại các biến quan sát cho phù hợp Kết quả bước nàygiúp xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sátkhông phù hợp giúp cho nghiên cứu định lượng chính thức ở bước tiếp theo Kiểmđịnh Cronbach’s Alpha cùng với nhân tố khám phá EFA cho phép kiểm định tínhtin cậy của các khái niệm nghiên cứu

Đánh giá tính tương thích của mô hình thông qua phân tích nhân tố khẳng

định (CFA) đối với mô hình hiệu chỉnh chính thức Sau khi kiểm định độ tin cậy các

thang đo, thang đo chính thức được thiết lập và các nhóm yếu tố và các biến đượcđặt tên lại cho phù hợp với các khái niệm nghiên cứu Cỡ mẫu khảo sát điều tra

được mở rộng để kiểm định tính tương thích của mô hình sau khi đã hiệu chỉnhcùng thang đo chính thức Phân tích mô hình đo lường và mô hình tới hạn để đánhgiá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình với dữ liệu thịtrường, đánh giá lại độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp (compositereliability) và phương sai trích của từng nhân tố

Bước 5: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của mô hình và kiểm địnhcác giả thuyết đặt ra Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng một số kiểm định khác để đánhgiá tính bền vững của mô hình Nghiên cứu sử dụng phân tích đa nhóm để đánh giátác động cho từng nhóm khác nhau theo các dấu hiệu phân biệt Sử dụng điểm đánhgiá trung bình, độ lệch chuẩn và khoảng tin cậy 95% để đánh giá về ảnh hưởng củatừng yếu tố tới hành vi tham gia giao thông đường bộ trong mô hình nghiên cứu

Bước 6: Kết quả và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

cho biết mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới thái độ và hành vi tham gia giao thôngđường bộ và đưa ra một số bàn luận và khuyến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu

5 Những đóng góp và tính mới của luận án

5.1 Những đóng góp của luận án

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về marketing xã hội, thái độ và hành vi cũngnhư ảnh hưởng của marketing xã hội hỗn hợp đến thái độ và hành vi của ngườitham gia giao thông đường bộ trong bối cảnh Việt Nam

- Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đếnthái độ và do đó, đến hành vi của người dân khi tham gia giao thông đường bộ, baogồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, đối tác, công chúng, nguồn lực Đồng thời,

bổ sung biến điều tiết (hiệu lực của luật và thời tiết) và biến kiểm soát (tuổi và trình

độ học vấn)

5.2 Tính mới của luận án

- Xác định ảnh hưởng của các yếu tố marketing xã hội hỗn hợp tới thái độ,hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân tại Việt Nam là một chươngtrình nghiên cứu thực tiễn về ứng dụng marketing xã hội trong lĩnh vực giao thôngđường bộ Yếu tố Thái độ chịu tác động của các yếu tố, theo mức độ giảm dần là

yếu tố Đối tác (β = 0.186), Nguồn lực (β = 0,167), Phân phối (β = 0,111), Xúc tiến(β = 0,1), Giá (β = 0,095), Sản phẩm (β = 0,077) và Công chúng (β = 0,049)

- Xác định ảnh hưởng của biến điều tiết (hiệu lực của luật và thời tiết) tớihành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân Biến điều tiết (β = 0,177) tácđộng mạnh thứ hai tới hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân

- Xác định mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tham gia giao thông đường

bộ của người dân phụ thuộc vào biến kiểm soát (tuổi và trình độ học vấn) Trong

đó, yếu tố tuổi (β = 0,212) tác động mạnh nhất và yếu tố trình độ học vấn (β =0,135) tác động sau hiệu lực của luật tới hành vi tham gia giao thông đường bộ củangười dân

6 Kết cấu luận án

Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận và 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về Marketing xã hội, thái độ và hành vitham gia giao thông đường bộ của người dân

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing xã hội, thái độ và hành vi tham giagiao thông đường bộ của người dân

Chương 3: Bối cảnh và thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xã hội hỗn hợp tớithái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ của người dân tại Hà Nội

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING XÃ HỘI, THÁI ĐỘ

VÀ HÀNH VI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BỘ CỦA NGƯỜI DÂN 1.1 Tổng quan nghiên cứu về Marketing xã hội

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về Marketing xã hội trên Thế giới

1.1.1.1 Tổng quan nghiên cứu về nội dung của marketing xã hội

Những năm 70, thuật ngữ “Marketing xã hội” đã chính thức được đưa ra bởiKotler và Zaltman (1971) đề cập đến việc sử dụng các công cụ của marketing thôngthường để giải quyết các vấn đề xã hội

Những năm 80, các học giả không còn quan tâm đến khả năng ứng dụng củamarketing đến các vấn đề xã hội Marketing xã hội đã thay thế các cách tiếp cận nàybằng cách thêm ít nhất 4 yếu tố: nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, khuyếnkhích và tạo điều kiện (Fox & Kotler, 1980)

Lefebvre (1996) đã nhìn lại 25 năm phát triển của marketing xã hội và chỉ ramột vài vấn đề cần được giải quyết bao gồm: sự phát triển về lý thuyết; chiến lược

và phát triển sáng tạo của các chương trình marketing xã hội; sự thích ứng củamarketing xã hội trong khu vực tư nhân; trẻ em và thanh thiếu niên là công chúngmục tiêu; chương trình và kỹ thuật nghiên cứu mới

Những năm 90 cũng cho thấy thay đổi hành vi là mục tiêu của marketing xãhội Theo Smith (1998) marketing xã hội trước hết là thay đổi xã hội, thay đổi cánhân và điều chỉnh cấu trúc Điều chỉnh cấu trúc liên quan đến điều chỉnh chínhsách, luật và quy định Còn thay đổi xã hội liên quan đến sự thay đổi trong môitrường xã hội cho phép thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi ở cá nhân Trong khithay đổi cá nhân được nhấn mạnh, mức độ cấu trúc bị bỏ qua Do đo, các nhàmarketing xã hội được khuyến khích xem xét thay đổi môi trường trước khi thay đổinhận thức cá nhân (Smith, 1998)

Đến thời điểm hiện nay, Marketing xã hội đã tạo ra giải pháp giúp giải quyếtcác vấn đề xã hội Nó bao gồm kế hoạch hoá gia đình, lái xe an toàn (Fox & Kotler,1980), không hút thuốc (Bryant và cộng sự, 2000), sử dụng phương tiện công cộng

(Cooper, 2007), tái chế rác thải, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững(McKenzie-Mohr và cộng sự, 2012; Tabanico và Schultz, 2007) Sự thành công và

sự thất bại của marketing xã hội có thể tìm thấy trong một vài nghiên cứu và báocáo (McKenzie-Mohr và cộng sự, 2012; Stead và cộng sự, 2007) Sự thành côngcủa marketing xã hội cung cấp khả năng thu hẹp khoảng cách giữa nhu cầu pháttriển cộng đồng và tập trung vào tính kinh tế của marketing truyền thống (Duhaime

và cộng sự, 1985) Tuy nhiên, Duhaime và cộng sự (1985) dự đoán rằng ứng dụngmarketing xã hội cho các vấn đề cộng đồng cần được xem xét yếu tố văn hoá củacông chúng mục tiêu và sự hỗ trợ hệ thống chính trị của nó Marketing xã hội vậndụng vào giải quyết các vấn đề xã hội nhằm nâng cao nhận thức để chấp nhận mộtchủ trương, hành vi mới; đẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; thay đổinhận thức, thói quen, hành vi hiện tại; từ bỏ thói quen cũ Marketing xã hội hướngvào tạo ra sự thay đổi mang tính tự nguyện, vì vậy những thay đổi đạt được có tínhbền vững (Kotler và cộng sự, 2002)

Quan điểm marketing xã hội định hướng cộng đồng (Community -BaseSocial Marketing - CBSM) được đưa ra như một sự hưởng ứng CBSM là nền tảngcủa tâm lý xã hội và chứng minh rằng thay đổi hành vi tốt nhất ở mức cộng đồngbởi loại bỏ những trở ngại và tăng cường lợi ích của sự thay đổi đó (McKenzie -Mohr & Smith, 1999) Nó cũng được đưa ra bởi một vài học giả (Bryant và cộng sự,2000) với bốn lợi thế Thứ nhất, sự quyết định được tạo ra ở mỗi bước của quá trìnhphát triển của chương trình Thứ hai, CBSM được thử nghiệm trước khi thực hiện.Thứ ba, nó sử dụng đánh giá chương trình Thứ tư, nó tập trung thay đổi hành vicộng đồng thay vì chỉ dừng ở nhận thức và thái độ (Tabanico & Schultz, 2007).Khuyến khích sự cam kết cá nhân ở một hoạt động là một nhiệm vụ phức tạp,CBSM đòi hỏi các thành viên cộng đồng tích cực tham gia và cam kết giải quyếtcác vấn đề xã hội cần quan tâm (Bryant và cộng sự, 2000) Một chương trìnhCBSM bắt đầu bằng việc xác định các rào cản mà các thành viên cộng đồng phảiđổi mặt để thích ứng hành vi được đề xuất Những rào cản có thể bên trong hoặcbên ngoài hoặc cả hai Sau đó, các công cụ và cách tiếp cận thay đổi hành vi được

sử dụng để đạt được một sự cam kết từ người hưởng lợi thích ứng với hành vi mong

muốn một cách bền vững Trước khi thực hiện chính thức, chương trình cần thửnghiệm trên nhóm nhỏ Trong bước cuối cùng, đánh giá những mục tiêu đã đượcđưa ra ở bước đầu (Tabanico & Schultz, 2007).

Quan điểm marketing xã hội định hướng cộng đồng (CBSM) nhấn mạnh mộtphương pháp tiếp cận định hướng cộng đồng của marketing xã hội, thành công của

nó đã thêm cơ sở chứng minh marketing xã hội như là một công cụ phát triển cộngđồng Do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một cáchbền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đốitượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, họctập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác động hỗtrợ khuyến khích

Những thảo luận trên đây kết luận rằng marketing xã hội đóng một vai tròquan trọng trong phát triển cộng đồng Marketing xã hội giúp thúc đẩy cam kết vàgắn kết các thành viên cộng đồng và thay đổi nhận thức và hành vi của quản lý cộngđồng, cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng và thúc đẩy phát triển cộng đồng vềmọi mặt

1.1.1.2 Phạm vi ứng dụng của Marketing xã hội trên Thế giới

Theo Kotler và Lee (2008), marketing xã hội tập trung điều chỉnh những vấn

đề thuộc 4 phạm vi là cải thiện sức khoẻ, ngừa thương tật, bảo vệ môi trường và kêugọi hành động từ cộng đồng Bảng 1.1 tóm tắt các vấn đề xã hội quan trọng thuộcbốn lĩnh vực trên được hoạt động marketing xã hội điều chỉnh thường xuyên

Bảng 1.1: Phạm vi ứng dụng marketing xã hội trên thế giới

Cải thiện sức

khoẻ

Ngăn ngừa thương

tật Bảo vệ môi trường

Kêu gọi cộng đồng

- Tai nạn giao thông

- Lái xe trong khisay

- Chấn thương dokhông đội mũ bảohiểm

- Xả rác-Tàn phá tài nguyênrừng

- Cạn kiệt tài nguyên

- Ô nhiễm không khí

- Phung phí năng

- Bầu cử

- Hiến tặng nộitạng

- Hiến máu

- Xóa mù chữ

- Tương trợ đồng

- Mang thai tuổi

Nguồn: Kotler và Lee, 2008

Như vậy, marketing xã hội ngày càng được ứng dụng nhiều trong các lĩnhvực khác nhau Bảng 1.2 đưa ra một số ví dụ về các chương trình marketing xã hộiđược ứng dụng ở một vài quốc gia Nó không chỉ là một cách hiệu quả để cải thiệnsức khoẻ cộng đồng mà còn thúc đẩy an toàn xã hội, kế hoạch gia đình, quyền conngười, bảo vệ mội trường, hoạt động dịch vụ khách hàng, giao thông an toàn Cácchương trình marketing xã hội thường dựa trên cơ sở một số học thuyết và các môhình thúc đẩy thay đổi hành vi (Donovan & Henley, 2010; Hastings & Saren, 2003;MacFadyen và cộng sự, 1999; Smith, 2000; Stead và cộng sự, 2007)

Bảng 1.2: Ví dụ về các chương trình Marketing xã hội

Mỹ

Chính quyền Brazil

ở các thành phốkhác nhau

Kế hoạch

gia đình

Thuốc tránh thai Ấn Độ, Bangladesh,

Indonesia, Zambia, Pakistan,Việt Nam, Sri Lanka, ElSalvador, Colombia, Nepal,

DKT International

Bộ chính phủ

Mexico, Thái Lan, Guatemala,Cộng hòa DominicaHIV/AIDS

Sử dụng bao cao suPhòng chốngHIV/AIDS

Ethiopia, Uganda, Thái Lan,Việt Nam, Kenya UNAIDS, UNICEFQuyền con

Bảo vệ nguồn nước Mỹ, Canada, Anh, New

Zealand, Việt NamGiảm phát thải Canada, ÚcGiảm sử dụng

năng lượng Canada, Tây Ban NhaBảo vệ môi trường

sống của cá và độngvật hoang dã

Mỹ, Anh

Nguồn: Truong, 2014

Marketing xã hội không chỉ tạo ra sự tranh luận sôi nổi giữa các nhà nghiêncứu và học viên trên nền lý thuyết và thực tiễn mà thực tế đã được ứng dụng trongrất nhiều lĩnh vực và các quốc gia trên thế giới

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về marketing xã hội ở Việt Nam

1.1.2.1 Ứng dụng marketing xã hội tại Việt Nam

Trên thế giới, sự ra đời và phát triển của Marketing xã hội từ rất lâu Tuynhiên, ở Việt Nam chưa bao giờ được đề cập một cách chính thức và chưa có nhiềucác nghiên cứu về Marketing xã hội, các dự án về Marketing xã hội được coi là cácchương trình tuyên truyền, vận động của các cơ quan chính phủ và đã được ứngdụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như du lịch, an toàn giao thông, bảo vệ môitrường, xóa đói giảm nghèo, sức khỏe sinh sản, hay nói cách khác, tập trung điều

chỉnh những vấn đề thuộc 4 phạm vi là cải thiện sức khoẻ, ngừa thương tật, bảo vệmôi trường và kêu gọi hành động từ cộng đồng Bảng 1.3 tóm tắt các vấn đề xã hộiquan trọng thuộc bốn lĩnh vực trên tại Việt Nam.

Bảng 1.3: Phạm vi ứng dụng marketing xã hội tại Việt Nam

Cải thiện sức khoẻ Ngăn ngừa

thương tật

Bảo vệ môi trường

Kêu gọi cộng đồng

- Phòng chống tainạn thương tíchtrẻ em

- …

- Dừng xe tắtmáy

- Hạn chế sửdụng túi nilon

- …

- Đi bộ đồng hành

vì nạn nhân chấtđộc da cam vàngười khuyết tậtnghèo

- Đổ xô nước đálên đầu kêu gọiủng hộ bệnh nhânung thư

- Giảm nghèo bềnvững

- …

Nguồn: Tổng hợp của NCS, 2020

Chúng ta luôn mơ ước một xã hội nơi mọi người có sức khỏe và được antoàn, nơi mỗi cá nhân cư xử văn minh, có trách nhiệm để xây dựng một cộng đồnglành mạnh, bền vững Đã và sẽ tiếp tục có những chương trình hành động nhằmthực hiện lý tưởng đó: vận động thay đổi “hành vi xã hội” nhằm tạo ra những hành

vi, những ứng xử tích cực, hướng đến lợi ích chung của cộng đồng, xây dựng mộttương lai tốt đẹp hơn cho thế hệ mai sau Marketing xã hội chính là một cách tiếpcận, một công cụ hữu hiệu có thể giúp ích cho bất cứ cá nhân, tổ chức nào đangtham gia vào quá trình đầy ý nghĩa đó

1.1.2.2 Các nghiên cứu về marketing xã hội ở Việt Nam

Nghiên cứu về chăm sóc sức khỏe cộng đồng

Nghiên cứu về hoàn thiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránhthai tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020 (Lê Sĩ Trí, 2007), nghiên cứu nhằm xác định

sự cần thiết phát triển và hoàn thiện hoạt động Marketing xã hội sản phẩm thuốctránh thai như một công cụ khoa học trong chương trình dân số và kế hoạch hóa giađình tại Đồng Tháp đến năm 2020

Trong nghiên cứu này, tác giả đã phân tích mặt tích cực, mặt tồn tại vànguyên nhân của 8 yếu tố marketing xã hội hỗn hợp đối với sản phẩm thuốc tránhthai tại Đồng Tháp Đây là nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về marketing xã hội Do

đó, tác giả mới chỉ tập trung phân tích vào các yếu tố marketing xã hội hỗn hợp màchưa phân tích bản chất của thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với việc sửdụng sản phẩm thuốc tránh thai

Các nghiên cứu về xoá đói giảm nghèo phát triển bền vững

Việt Nam trải qua nhiều năm chiến tranh nên cái nghèo đói còn đeo bámngười dân nơi đây, đặc biệt là ở vùng xâu vùng xa Việc xoá đói giảm nghèo là mốiquan tâm của rất nhiều cá nhân, hộ gia đình và các tổ chức cũng như chính phủ,nhưng việc xoá đói giảm nghèo đó phải gắn với sự phát triển bền vững Việc thayđổi những thái độ, hành vi dù rất đơn giản trong cuộc sống hàng ngày cũng có thểgóp phần giảm nghèo Dưới đây là một vài ví dụ về những nghiên cứu về xoá đóigiảm nghèo vận dụng marketing xã hội:

- Nghiên cứu về Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam(Bùi Xuân Dự, 2010) nghiên cứu đã đi vào đánh giá thực trạng việc thiết kế, triểnkhai các chương trình, chính sách dự án giảm nghèo dưới góc độ marketing xã hội,

và đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể trong công cuộcgiảm nghèo Từ đó, đề xuất giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái độ,hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững

- Nghiên cứu về Du lịch và xoá đói giảm nghèo: nghiên cứu trường hợp ở Sa

Pa, Việt Nam (Truong, 2014) nhằm xây dựng chương trình marketing xã hội nhằmthay đổi hành vi bám đuôi khách du lịch của những người bán hàng rong ở Sa Panhằm mục tiêu phát triển du lịch bền vững và xoá đói giảm nghèo

Qua hai nghiên cứu trên về xoá đói giảm nghèo vận dụng marketing xã hội,cho thấy hai nghiên cứu này ngoài việc phân tích các yếu tố marketing xã hội hỗnhợp còn chỉ ra được bản chất của thái độ và hành vi của các chủ thể trong công cuộcgiảm nghèo.

Như vậy, tính đến nay có rất ít nghiên cứu về Marketing xã hội tại Việt Namnhưng chỉ áp dụng trong lĩnh vực xóa đói giảm nghèo và sức khoẻ cộng đồng, chưa

có nghiên cứu về marketing xã hội trong lĩnh vực giao thông Hay nói cách khác,thuật ngữ "marketing xã hội" vẫn còn khá xa lạ không chỉ với đối tượng hưởng lợi

từ marketing xã hội mà còn với cả nhà tổ chức, chưa kể một phương pháp luận đầy

đủ về marketing xã hội vẫn còn mới mẻ

1.2 Tổng quan nghiên cứu về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ trên thế giới

1.2.1.1 Thái độ lái xe, hành vi và vi phạm an toàn giao thông

Tai nạn giao thông đường bộ đã trở thành mối quan tâm lớn đối với sức khỏecộng đồng ở cả các nước phát triển và đang phát triển vì chúng là nguyên nhânchính gây tử vong trên toàn cầu Lái xe an toàn đã trở thành một vấn đề ưu tiên ở cácnước đang phát triển trong bối cảnh mức độ cơ giới hóa ngày càng tăng Điều này đòihỏi sự tập trung nhiều hơn vào thái độ và hành vi của người lái xe đối với an toàngiao thông Lái xe an toàn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau sẽ xác định mức độ

an toàn hoặc rủi ro giao thông Toàn bộ hệ thống giao thông bao gồm ba phần tươngtác là phương tiện, môi trường đường bộ và người sử dụng đường bộ Bất kỳ tìnhhuống giao thông nào cũng là kết quả của sự tương tác giữa ba yếu tố này và trongmột số trường hợp nhất định, sự tương tác này tạo ra một tình huống nghiêm trọng.Tuy nhiên, hầu hết các vụ tai nạn đường bộ được là do yếu tố con người vi phạm antoàn đường bộ (Sullman và cộng sự, 2002; Parker và cộng sự, 1995) Các yếu tố conngười gây ra tai nạn giao thông có thể là lái xe mà không tôn trọng luật giao thôngnhư lái xe vượt quá tốc độ, lái xe uống rượu, lái xe không đội mũ bảo hiểm, Hay

nói cách khác, hành vi lái xe đóng một vai trò quan trọng trong an toàn giao thông vì

nó giúp phòng ngừa tai nạn giao thông (Parker và cộng sự, 1995)

Thái độ đối với vi phạm lái xe và an toàn giao thông đã được coi là yếu tố dựbáo quan trọng về ý định vi phạm và tương quan đáng kể với rủi ro tai nạn (Parker vàcộng sự, 1995; Rothengatter và Manstead, 1997) Millicent và Richard (2013) chỉ rathái độ của các tài xế liên quan đến việc không tuân thủ tín hiệu đèn giao thông, thắtdây an toàn, ra khỏi làn dường để vượt qua kẹt xe và lái xe quá gần phía trước Thái

độ được xem là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi lái xe và cũng được xác định làảnh hưởng gián tiếp đến các vụ tai nạn giao thông (Iversen và Rundmo, 2004)

Thái độ, nhận thức rủi ro và hành vi đã được tìm thấy có liên quan với nhau

và an toàn giao thông trong tâm lý giao thông Mối quan hệ giữa thái độ, hành vi và

an toàn giao thông đã được phân tích rộng rãi với các lý thuyết như lý thuyết hànhđộng hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ở các nước phát triển (Iversen

và Rundmo, 2004; Eiksund, 2009) Thái độ thường được xác định là xu hướng đánhgiá một đối tượng với một mức độ ủng hộ hoặc không hài lòng được thể hiện trongcác phản ứng tình cảm, nhận thức hoặc hành vi (Eagly và Chaiken, 1993) Các viphạm bao gồm một loại lỗi phức tạp và được phân loại thành các hành vi (cố ý hoặc

vô ý) đi chệch khỏi các quy trình, tiêu chuẩn và quy tắc được chấp nhận (Stanton vàSalmon, 2009) Các nghiên cứu khác nhau được thực hiện (Parker và cộng sự, 1995;Iversen và Rundmo, 2004; Eiksund, 2009; Stanton và Salmon, 2009) chỉ ra thái độđối với an toàn giao thông là những yếu tố dự báo quan trọng về hành vi lái xe.Parker và cộng sự (1995) đã chỉ ra tự báo cáo vi phạm lái xe là những dự báo tốt về

sự liên quan của tài xế trong các vụ tai nạn Iversen và Rundmo (2004) đã phân tíchmối quan hệ giữa thái độ, hành vi rủi ro và sự liên quan đến tai nạn và kết luận rằngthái độ góp phần vào việc dự đoán hành vi

Như vậy, qua các nghiên cứu trên đều tập trung vào thái độ, hành vi và viphạm an toàn giao thông Các nghiên cứu này đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ vàhành vi tham gia giao thông đường bộ Đồng thời, các nghiên cứu trên cho thấy

giữa thái độ và hành vi bị điều tiết bởi yếu tố luật pháp vì dựa vào hiệu lực của luật

để xem xét các lỗi, các vi phạm của người điều khiển phương tiện giao thông

1.2.1.2 Sự thay đổi về giới tính và độ tuổi trong thái độ và vi phạm giao thông và sự cố liên quan đến tai nạn

Ảnh hưởng của các biến số nhân khẩu học xã hội như giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn và biến nhân cách đối với hành vi lái xe đã được thiết lập rộng rãi bởimột số nghiên cứu ở các nước thu nhập cao (Nordfjærn và cộng sự, 2010; Oltedal

và Rundmo, 2006; Lund và Rundmo, 2009; Yagil, 1998; Deery, 1999) Các nghiêncứu tương tự ở các nước thu nhập thấp đã chỉ ra rằng giới tính nam và độ tuổi thấpảnh hưởng đến các cấu trúc, thái độ và hành vi lái xe (Odero và cộng sự, 1997).Trong một nghiên cứu sự khác biệt về thái độ đối với an toàn giao thông và hành vilái xe ở thành thị và nông thôn Na Uy, Eiksund (2009) đã phát hiện ra rằng trong sốcác biến số khác như văn hóa và đặc điểm nhân khẩu học, thái độ lái xe đã giảithích một lượng đáng kể sự thay đổi trong hành vi lái xe ở cả thành thị và khu vựcnông thôn

Các nghiên cứu khác nhau đã chứng minh rằng các biến số nhân khẩu học(giới tính và độ tuổi) có ảnh hưởng đến thái độ của lái xe, vi phạm giao thông vàliên quan đến các vụ tai nạn Nordfjærn và cộng sự (2010) phát hiện ra rằng giớitính và độ tuổi có ảnh hưởng đáng kể đến sự khác biệt về thái độ và hành vi củangười lái xe ở cả khu vực nông thôn và thành thị Giới tính được xem xét liên quanđến hành vi lái xe rủi ro ở những người trẻ tuổi (Ulleberg và Rundmo, 2003) Namgiới và thanh thiếu niên trẻ tuổi được coi là có thái độ ít tích cực đối với việc lái xe

an toàn, ít nhạy cảm với rủi ro và đánh giá thấp xác suất và mức độ nghiêm trọngcủa rủi ro do điều kiện giao thông so với nữ giới và người già Về mặt hành vi rủi rotrong giao thông đường bộ, nam giới sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn nữ giới (Oltedal

và Rundmo, 2006) Trong số các yếu tố nhân khẩu học, tuổi là một yếu tố dự báotiêu cực khác về hành vi lái xe rủi ro Những người lái xe trẻ tuổi mới thường xuyêngặp tai nạn giao thông hơn những người lái xe ở các nhóm tuổi khác (WHO, 2015;OECD, 2016) Một số nghiên cứu cho thấy các tài xế nam trẻ tuổi có liên quan

nhiều hơn đến các vụ tai nạn trên đường (Arnett, 2002), lái xe hung hăng (Simon vàCorbett, 1996) và vi phạm luật giao thông và đường bộ (Fletcher, 1995)

Farah (2011) đã kiểm tra sự khác biệt về tuổi và giới trong việc vượt qua cáccuộc điều khiển trên đường cao tốc nông thôn hai làn và tìm thấy sự khác biệt vềgiới và tuổi liên quan đến tần suất vượt, thời gian vượt, theo khoảng cách, tốc độvượt và vượt qua các khoảng cách quan trọng Vlahogianni và Golias (2012) quansát thấy sự khác biệt trong hành vi giữa nam thanh niên và nữ tài xế trong quá trìnhvượt Vlahogianni (2013) xác định giới tính là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnthời gian vượt ở hai làn đường cao tốc Trong trường hợp điều khiển lùi xe, nam tài

xế được quan sát thấy phải mất nhiều thời gian hơn để trở về làn đường ban đầu sovới tài xế nữ Yan và cộng sự (2007) tiết lộ rằng những người lái xe lớn tuổi có xuhướng chấp nhận những khoảng trống lớn hơn những người lái xe trẻ tuổi hơn bằngcách sử dụng những khoảng trống lớn hơn để rẽ trái, giữ xe cao hơn theo khoảngcách và quay vô lăng chậm hơn Các tài xế nam chấp nhận những khoảng trống nhỏhơn so với các tài xế nữ cho thấy các tài xế lớn tuổi và các tài xế nữ thận trọng hơn.Alexander và cộng sự (2002) cũng xác định các tài xế lớn tuổi cũng như các tài xế

nữ yêu cầu khoảng cách lớn hơn so với các tài xế trẻ và các tài xế nam

Khi xem xét mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và phong cách lái xe, Poo

và Ledesma (2013) phát hiện ra rằng việc tìm kiếm cảm giác bốc đồng và sự gâyhấn là những yếu tố dự báo cho việc lái xe mạo hiểm và những điều này chiếm ưuthế ở nam giới hơn nữ giới Các nhóm tuổi trẻ hơn cũng được quan sát thấy có cảmgiác bốc đồng và tìm kiếm lái xe mạo hiểm Vardaki và Yannis (2013) đã điều tracác tài xế tự báo cáo các hành vi và thái độ đối với việc lái xe vi phạm và nhận thứcđược các biện pháp đối phó vi phạm và xác định phần lớn các tài xế nam giới viphạm giao thông hơn so với nữ giới Các nữ tài xế có thái độ hỗ trợ các biện phápchống vi phạm giao thông và hướng tới việc tuân thủ luật lệ giao thông hơn namgiới Nghiên cứu của Gregersen và cộng sự (1996) cũng chỉ rõ tuổi, giới tính, tìnhtrạng thể chất, giáo dục, đào tạo, trải nghiệm, lối sống, tình trạng cảm xúc, sự mệtmỏi, thời gian phản ứng, tầm nhìn, sự đề phòng và tốc độ lái xe cũng là các nhân tốrủi ro đối với tai nạn giao thông

Do đó, những nghiên cứu trên đã chứng minh thành công các biến số nhânkhẩu học liên quan đối với thái độ và hành vi tham gia giao thông đường bộ củangười lái xe

1.2.2 Tổng quan tài liệu về thái độ, hành vi tham gia giao thông đường bộ tại Việt Nam

1.2.2.1 Thái độ lái xe, hành vi và vi phạm an toàn giao thông

Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu liên quan đến thái độ, hành vi tham giagiao thông đường bộ hoặc nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến mất an toàngiao thông Nghiên cứu chi phí tai nạn giao thông đường bộ của Trinh Thuy Anh vàcộng sự (2005) tập trung vào việc dùng các phương pháp của một số nước pháttriển, áp dụng vào điều kiện Việt Nam để xác định tổng thiệt hại của tai nạn giaothông đường bộ Nghiên cứu đã chỉ ra nguyên nhân phần lớn là do vi phạm tốc độ,nhận thức và hành vi của người điều khiển phương tiện

Đặc biệt, Nghiên cứu Quy hoạch tổng thể về an toàn giao thông đường bộ tạiViệt Nam của Jica (2009) là một những nghiên cứu bài bản và toàn diện nhất đượcthực hiện bởi chuyên gia cả trong nước và nước ngoài Nghiên cứu đã chỉ ra hơnnửa số TNGT ghi nhận được gây ra do lỗi của người tham gia giao thông, trong đóhành vi lái xe là một trong những vấn đề bức xúc của ATGT đường bộ Thay đổithái độ và hành vi của người tham gia giao thông sẽ là giải pháp tối ưu nhất và làphương pháp hiệu quả nhất trong việc giảm TNGT đường bộ, tử vong và chấnthương Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là chưa chỉ ra được đối tượng phạm

vi, lộ trình áp dụng, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực Ngoài ra, do đối tượngkhác nhau nên tác dụng, sự cần thiết của các giải pháp cũng khác nhau, nếu khônglàm rõ vấn đề này thì các giải pháp sẽ rơi vào tình trạng treo và tính khả thi thấp

Nghiên cứu ảnh hưởng của giáo dục đến an toàn giao thông: một nghiên cứutrường hợp ở Việt Nam của Hung KV và Huyen LT (2011) cho biết tai nạn giaothông là vấn đề quan tâm hàng đầu của hệ thống y tế trên thế giới, ở các nước đangphát triển như Việt Nam, tỷ lệ tử vong do tai nạn giao thông đường bộ là khá cao sovới các nước Đông Nam Á khác Không chỉ làm phần lớn của người chết và bịthương nặng (ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng cuộc sống của người dân), tai nạn

giao thông cũng ảnh hưởng xấu đến sự phát triển kinh tế và xã hội của một quốcgia Sự hiểu biết và hành vi lái xe mô tô là một thách thức khi cố gắng xác định lỗicủa lái xe trong tai nạn có xung đột giữa yếu tố nguyên nhân và biện pháp đối phó.Mục tiêu cuối cùng là tạo một môi trường giao thông thuận tiện và an toàn chongười sử dụng đường Nghiên cứu này giải thích việc áp dụng các phương phápphân tích rủi ro trong đánh giá ảnh hưởng của giáo dục, truyền thông và thực thi antoàn giao thông.

“Thói quen rượu bia và hành vi lái xe: Nhận thức, nguy cơ và mô hình canthiệp hiệu quả” là nghiên cứu của Tam NM (2010) cho thấy một tỷ lệ lớn các ca tainạn giao thông đều liên quan đến đồ uống có cồn Các yếu tố liên quan đáng kể vớiviệc uống và tham gia giao thông là độ tuổi, loại đồ uống, tần suất uống rượu lái xetrong năm, tự ước tính số lượng đồ uống tiêu thụ để lái xe một cách hợp pháp, nhậnthức của gia đình có người uống rượu bia lái xe, và nhận thức rủi ro pháp lý và rủi rovật lý Kết quả từ các trường hợp phân tích chéo cho các bệnh nhân cho thấy mốiquan hệ liều lượng giữa uống rượu bia và nguy cơ tai nại giao thông Về nhận thứcảnh hưởng của việc uống rượu bia đối với việc lái xe, nghiên cứu phát hiện các chứng

cứ xác thực về mối liên hệ giữa nhận thức thấp ở nam giới Việt Nam và việc uốngrượu bia khi lái xe Đa số người được hỏi có ít thông tin về mức độ cồn cho phép khilái xe, và chưa nhận thức được nguy cơ nguy hiểm khi uống rượu bia và lái xe.Nghiên cứu cũng khẳng định các thông tin được cung cấp qua các phương tiện truyềnthông là kênh quan trọng giúp thay đổi hành vi của người lái xe tại Việt Nam

Xây dựng mô hình an toàn giao thông đường bộ nhằm nâng cao an toàn giaothông tại Thành phố Hồ Chí Minh của Trịnh Tú Anh (2011) tập trung vào việc sửdụng các mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình niềm tin sức khỏe(HBM) và mô hình tích hợp hành vi (IBM) để dự đoán hành vi dự định và hành viuống rượu bia lái xe (URBLX) tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) Cácbiến về nhận thức xã hội bao gồm: chuẩn mô tả, chuẩn cá nhân, hành vi quá khứ vàkiểm soát thái độ nhận thức trong trường hợp cụ thể Kết luận của nghiên cứu đã chỉ

ra rằng, trong ba mô hình TPB, HBM và IBM thì mô hình tích hợp hành vi (IBM) là

có khả năng dự đoán cho hành vi dự định và hành vi URBLX cao nhất Dự định

thực hiện hành vi URBLX luôn xác định được bằng ý chí Và mặc dù người lái xe

dự định không URBLX nhưng thực tế họ vẫn thực hiện hành vi này Nghiên cứucác hành vi gây mất an toàn giao thông và các dạng xung đột tiềm tàng trong dònggiao thông hỗn hợp nhiều xe máy, đề tài khoa học cấp Bộ của Viện Quy hoạch vàQuản lý GTVT, Đại học Giao thông Vận tải (2011) tìm hiểu về các hành vi có khảnăng tiềm tàng gây mất an toàn giao thông của các đối tượng tham gia giao thôngđường bộ, chủ yếu là người điều khiển xe máy (motor 2 bánh)

Nghiên cứu của Nguyễn Cơ Thạch (2015) đã chỉ ra các vụ va chạm đều cónguyên nhân từ người tham gia giao thông và khẳng định nhân tố con người luôn làtrung tâm trong tất cả các giải pháp giảm thiểu TNGT Mặc dù, đã có nhiều giảipháp đề xuất như tuyên truyền, giáo dục nhưng hiệu quả của các giải pháp đếnnay còn hạn chế Lê Thu Huyền (2015) đã chỉ ra tốc độ cơ giới hóa nhanh chóngtrong giao thông vận tải, đặc biệt là sự bùng nổ sử dụng xe gắn máy và các phươngtiện cơ giới cá nhân khác, trong điều kiện hạn chế về cơ sở hạ tầng và đặc biệt là sựhạn chế trong ý thức của người điều khiển phương tiện và trình độ quản lý giaothông là những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự gia tăng cả về số lượng và mức độnguy hiểm của tai nạn giao thông đường bộ

Trong những năm gần đây, khi hiểu rõ những tác động nghiêm trọng của tainạn giao thông trên toàn xã hội, các nhà nghiên cứu khoa học, kỹ sư giao thông vàcác nhà hoạch định chính sách ở Việt Nam đã phát triển nhiều dự án và tiến hànhcác nghiên cứu trong lĩnh vực an toàn giao thông Yếu tố con người cũng được coi

là yếu tố trung tâm trong toàn hệ thống

Các nghiên cứu trên đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tham giagiao thông đường bộ cũng như những nguyên nhân dẫn đến hành vi vi phạm an toàngiao thông đường bộ Các nghiên cứu này đã đưa ra được các biện pháp khắc phụctuy nhiên các giải pháp chưa mang tính triệt để và mới hướng vào các chế tài xửphạt chứ chưa hướng vào việc thay đổi thái độ và hành vi tham gia giao thông củangười dân Hay nói cách khác, các biện pháp đưa ra lại chưa chú trọng sử dụng cácbiện pháp xã hội

1.2.2.2 Sự thay đổi về giới tính và độ tuổi trong thái độ và vi phạm giao thông và sự cố liên quan đến tai nạn

Các nghiên cứu khác nhau đã chứng minh rằng các biến số nhân khẩu học(giới tính và độ tuổi) có ảnh hưởng đến thái độ của lái xe, vi phạm giao thông vàliên quan đến các vụ tai nạn ở Việt Nam Phan Thuận và Dương Thị Ngọc Thu(2005) đã chỉ ra các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn tác độngkhá mạnh mẽ đến hành vi sai lệch của người tham gia giao thông Ngoài ra, các yếu

tố khác như nhận thức, thái độ, kiểm soát xã hội cũng là những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi này Trên cơ sở đó, nghiên cứu gợi ý một số giải pháp để kiểm soát hành visai lệch của người tham gia giao thông, góp phần lập lại trật tự an toàn giao thôngtrên địa bàn thành phố Nghiên cứu chi phí tai nạn giao thông đường bộ của TrinhThuy Anh và cộng sự (2005) cho thấy đối tượng gây tai nạn là nam giới chiếm tới81% trong khi nữ giới chỉ chiếm 19% Điều này cho thấy giới tính có ảnh hưởng rấtlớn đến hành vi tham gia giao thông cũng như tỷ lệ tai nạn Nghiên cứu của ĐinhQuang Hà (2006) cũng có kết luận tương tư rằng, người tham gia giao thông thường

vi phạm liên quan đến đặc điểm cá nhân như tuổi, thành phần nghề nghiệp, giới tính,trình độ học vấn… Nghiên cứu chỉ ra có sự khác biệt giữa những người có trình độhọc vấn khác nhau về các lỗi vi phạm khi tham gia giao thông Phát hiện của nghiêncứu này cho thấy, những người có trình độ học vấn từ trung học cở sở trở xuốngthường vi phạm các lỗi như vượt đèn đỏ, chạy xe quá tốc độ, trong khi đó nhữngngười có học vấn từ trung cấp trở lên thường ít có các hành vi này hơn

Nghiên cứu “Pháp luật bắt buộc đội mũ bảo hiểm xe máy của Việt Nam vàtác động của nó đối với trẻ em” của Aaron Pervin và cộng sự (2009) được thực hiệntại bốn trung tâm lớn tại Việt Nam: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ và

Đà Nẵng Các tần số sử dụng mũ bảo hiểm tại 4 địa bàn nghiên cứu dao động từ 99% đối với người lướn, 15-53% ở trẻ em Trẻ em đội mũ bảo hiểm xe máy ítthường xuyên hơn người lớn Pháp luật phạt người lớn để trẻ em không đội mũ bảohiểm xe máy đã được thực hiện ở Việt Nam Nghiên cứu chỉ rõ các hoạt động vậnđộng, marketing xã hội truyền thông đại chúng liên tục được nỗ lực thực hiện đểphổ biến các thông tin về lợi ích và an toàn khi đội mũ bảo hiểm tham gia giao