Phân tích và đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix 4P của Bphone

Năm 2015 BKAV- tập đoàn công nghệ trong lĩnh vực phần mềm, an ninh mạng đã đánh dấu bước chuyển mình lớn khi tiên phong sản xuất điện thoại di động với sản phẩm thương hiệu Bphone trên t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

Họ và tên: Lê Thị Mai Thảo

Lớp: HQ9-GE28

Mã số SV: 050609211348

TP.HCM, ngày… tháng 1 năm 2022

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1 Tổng quan về Bphone 3

1.1 Tìm hiểu tổng quan về tập đoàn Bkav 3

1.2 Sản phẩm Bphone 4

1.3 Hoạt động Marketing của Bphone 4

1.4 Thị trường mục tiêu của Bphone 5

1.5 Định vị thị trường của Bphone 6

2 Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Bphone 6

2.1 Sản phẩm 6

2.2 Chiến lược giá (Price) 7

2.3 Chiến lược phân phối (Place) 9

2.3.1 Kênh phân phối trực tiếp 9

2.3.2 Kênh phân phối gián tiếp 9

2.4 Xúc tiến- Yểm trợ (Promotion) 10

2.4.1 Quảng cáo 10

2.4.2 Khuyến mãi, khuyến mại 10

3 Phân tích và đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix 4P của Bphone 11

KẾT LUẬN 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO 13

PHẦN MỞ ĐẦU

Khoa học công nghệ đang từng bước phát triển mạnh mẽ hơn trong nhiều thập kỷ qua, Smartphone là một bước tiến và trở thành tâm điểm của thế giới công nghệ Điện thoại thông minh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người bởi các tính năng vượt trội Việt Nam đứng trong top 10 thế giới về lượng người dùng smartphone lớn nhất thế giới Con số đáng kinh ngạc này cho thấy mức độ ưa chuộng sử dụng smartphone của người tiêu dùng Việt Năm 2015 BKAV- tập đoàn công nghệ trong lĩnh vực phần mềm,

an ninh mạng đã đánh dấu bước chuyển mình lớn khi tiên phong sản xuất điện thoại di động với sản phẩm thương hiệu Bphone trên thị trường Sản phẩm Bphone với chiến lược Marketing tự “xưng hùng xưng bá” thu hút sự quan tâm và gặp rất nhiều ý kiến trái chiều của dư luận trong thời gian vừa qua Sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, hãy cùng mô

tả và đánh giá hoạt động Marketing của BKAV để xem Bphone đã ở góc độ Marketing nhận kết quả tích cực- tiêu cực như thế nào

Lí do chọn sản phẩm Bphone: vì là một người trẻ, tôi luôn học hỏi và theo dõi cũng

như quan tâm rất lớn về công nghệ hiện đại, để phần nào hiểu hơn về thị trường cạnh tranh sôi nổi hiện nay, khi bắt gặp thất bại đau đớn của Bphone khiến tôi tò mò đặt ra câu hỏi, họ đã có chiến thuật Marketing sản phẩm công nghệ mới sản xuất này ra sao, tại sao một sản phẩm mới tốn rất nhiều công sức, tiền bạc lại không được mọi người đón nhận

1 Tổng quan về Bphone

1.1 Tìm hiểu tổng quan về tập đoàn Bkav

Tháng 7/1995 Bkav được thành lập bởi Nguyễn Tử Quang, một số đồng nghiệp trong trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Phần mềm diệt virus phiên bản Bkav Home miễn phí

ra đời chạy trên nền MS-DOS tại thời điểm mà phần mềm virus hay virus máy tính vẫn còn xa lạ với người Việt Nam Đến năm 2005 – Bkav tách mảng ra thành 5 phiên bản gồm có Bkav Home, Bkav Pro, Bkav Mobile, Bkav Enterprise, Bkav Gateway Scan Bkav được thương mại hóa sản phẩm sau 10 năm cung cấp miễn phí và là phần mềm diệt virus có sức lan tỏa mạnh mẽ

Ngày nay, tập đoàn Bkav được biết đến là một công ty công nghệ hoạt động trong các lĩnh vực an ninh mạng, phần mềm, chính phủ điện tử, sản xuất điện thoại thông

minh và các thiết bị điện tử thông minh, cung cấp dịch vụ điện toán đám mây có trụ sở

chính đặt tại Hà Nội Năm 2015 Bkav đã mang đến chiếc smartphone “Made in Viet Nam” đầu tiên được tích hợp sẵn ứng dụng Bkav Mobile Security bản quyền

1.2 Sản phẩm Bphone

Năm 2015, chiếc Bphone "không thể tin được" được ra mắt người Việt Điện thoại Bphone là dòng điện thoại thông minh chạy bằng hệ điều hành Android, cấu hình inch Full HD, sở hữu chip Qualcomm Snapdragon 801, RAM 3GB, tùy chọn bộ nhớ

16/64/128GB RAM, pin 3000mAh, hỗ trợ sạc nhanh, chạy BOS phát triển dựa trên nền Android 5.0 Bên cạnh 2 tùy chọn màu sắc đen trắng, Bphone đời đầu còn có thêm hiên bản mạ vàng 24K, mẫu kiểu dáng phẳng

Bphone là mẫu smartphone kiểu dáng phẳng Từ thế hệ Bphone thứ 3, Bphone 3 và Bphone 3 Pro sở hữu thiết kế tràn đáy, cạnh trên để dày để chứa camera selfie, thiết kế màn hình không tai thỏ, khoét giọt nước Bphone 4 cũng sở hữu phong cách thiết kế này

Bphone thường được trang bị khả năng kháng nước "IP68 Plus" - Bphone có khả

năng sống sót dưới mực nước 2m trong khoảng 30 phút (do BKAV tuyên bố và không có

tổ chức nào kiểm định/chứng nhận), cao hơn so với mức 1.5m của chuẩn IP68.

Trải qua hơn 6 năm, nhìn lại các đời Bphone phát triển qua mẫu điện thoại khác nhau:

 2015: Bphone 1; 2017: Bphone 2 ; 2018: Bphone 3 ; 2020: Bphone B86

2021: 3 điện thoại Bphone tầm trung là Bphone A40, Bphone A50 và Bphone A60

1.3 Hoạt động Marketing của Bphone.

Tháng 1/2015, khi ở sự kiện CES 2015- Triển lãm điện tử tiêu dùng Bkav bất ngờ ra

mắt chiếc smartphone đầu tay để tận dụng sự chú ý của giới cộng nghệ Đồng thời nhầm kích thích sự tò mò, sản phẩm chỉ lộ ra camera và mặt trước cùng dòng chữ “DO NOT OPEN” khiến tạo nên cơn chấn động với người tiêu dùng, hãng đã làm rất tốt thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Việt

 Tự quảng bá sản phẩm: Nếu theo dõi thông tin của Bkav Tiếp theo, CEO

Nguyễn Tử Quảng cũng có phát biểu gây sốc đến giới truyền thông “Một trong những smartphone có thiết kế đẹp nhất nhì thế giới” Bạn sẽ quen thuộc với phong cách truyền thông của tập đoàn này bởi Bkav đã “nổ” với sản phẩm của mình trước

đó như: “Hệ thống nhà thông minh tiên tiến nhất thế giới” hay là “Phần mềm bảo

mật tốt nhất thế giới Bkav dám so sanh mình với dòng điện thoại hàng đầu thế giới Samsung, Iphone Khiến khắp các diễn đàn nổ ra tranh cãi gay gắt

 Tính năng sản phẩm mới: CEO của Bkav nhận định rằng sản phẩm Bphone của

mình chất lượng theo kiểu: “Chất, chất đến từng đồng” hay Đầu tiên trên thế giới

 Truyền thông nhỏ giọt: Khi tạo được sự tò mò cho mọi người, Bkav đưa tin trên

Social media nhưng chỉ với lượng thông tin rất ít Mỗi lần Bphone có tin mới, lập tức thành chủ đề nóng cộng thêm sự kỳ vọng một sản phẩm sản xuất tại Việt Nam

 Tổ chức sự kiện hoành tráng: Bphone tốn rất nhiều chi phí cho chiến lược này

Buổi ra mắt của Bphone từ chiếc thiệp đậm chất công nghệ được Bkav mời vào năm 2017, khách mời phải nhúng thiệp mời xuống nước mới thấy đươc thông tin của sự kiện Bên cạnh, chiếc thiệp với chất liệu bằng nhôm nguyên khối màu vàng gold với chi phí đầu tư cho 2000 thiệp mời là cả trăm triệu Buổi ra mắt chu đáo làm khách hàng tin tưởng và đặt kỳ vọng rất nhiều cho chiếc Bphone cao cấp này Xét ở khía cạnh nào đó, Bkav đã thành công khi ra vừa ra mặt đã được với cộng đồng tạo ra sự tương tác cao với người tiêu dùng Nhưng cách Nguyễn Tử Quảng dường như đang không hiệu quả để tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng Quả thật, cách làm truyền thông của Bkav mang lại kỳ vọng rất lớn đến cộng đồng Cảm xúc hoài nghi về chất lượng, những tín năng “không thể tin nổi” Tuy nhiên, sản phẩm này không hề tương thích với những gì công bố trên thị trường Khi Bkav trình làng chiếc Bphone thì hàng loạt những sai lầm từ chiến lược định giá, cách tiếp cận thị trường là rào cản mà Bphone gặp phải và cần khắc phục, chiến lược tạo sự khác biệt và sai lầm cả bản thân sản phẩm gây thất vọng to lớn cho những tín đồ công nghệ cũng như là người tiêu dùng Việt

1.4 Thị trường mục tiêu của Bphone

Bphone định vị thuộc phân khúc cao cấp, có chất lượng tốt

Theo như màn ra mắt giới thiệu của CEO Nguyễn Tử Quảng thì Bkav chọn “thị trường sẵn có” với chiến lược phân khúc cụ thể

 Nhóm 1: Hướng đến khách hàng có thu nhập tầm trung, thậm chí là thấp Nhưng

vì cảm thấy yêu thích sản phẩm, đam mê hay đến cả là vì “sỉ diện” Họ sẵn sàng chi trả bằng cách nhịn ăn, vay mượn để bỏ ra khoản tiền để mua Bphone về

 Nhóm 2: Hướng đến người tiêu dùng cao cấp bởi thị trường Bphone có phân khúc

giá “trên 10 triệu đồng” Khi Bphone nhắm đến phân khúc này, chứng tỏ khách hàng mua sản phẩm phải là người chịu chi Đối tượng khách hàng mua mà không quan tâm đến giá cả

Như vậy, việc chia đối tượng khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm giúp Bkav phần nào cẩn trọng trong khâu cung cấp sản phẩm tiếp cận thị trường của Bphone Chia 2 nhóm với 2 phân khúc thị trường khác nhau, nắm được nhu cầu cũng như tài chính giúp Bphone phát triển sản phẩm khi phân chia được khách hàng cụ thể từ đó có những sản phẩm đặc thù dành riêng để đáp ứng cho khách hàng

1.5 Định vị thị trường của Bphone

Thông điệp định vị: Điện thoại đầu tiên sản xuất tại Việt Nam, điện thoại Việt dành cho người Việt

Bphone tự định vị mình là sản phẩm cao cấp hơn cả các sản phẩm nước ngoài cùng loại trong thời điểm đó cung cấp ở Việt Nam Bphone là smartphone tốt nhất nhì thế giới Bphone định vị là sản phẩm Designed by Bkav – Made in Vietnam bởi vì nó bao trùm một ngành công nghiệp sản xuất smartphone mà Việt Nam làm chủ, doanh nghiệp đi vào sản xuất dòng sản phẩm cao cấp, sản phẩm flagship

Bphone đang tạo niềm tin với thị trường, do đó Bkav đầu tư cho R&D, Sản phẩm cao cấp Bphone hướng tới là chất lượng chứ không phải là giá cả Bphone đang tạo niềm tin với thị trường Vào năm 2020, ông Quảng cho biết Bphone hướng đến mục tiêu trong vòng 3-5 năm nữa là trở thành công ty camera tỷ “đô” và top 3 smartphone thế giới

2 Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Bphone

Chiến lược Marketing của Bkav thực hiện rất thông minh đánh vào tâm lý khách hàng Việt ưa chuộng, mong muốn dùng hàng nội địa Sản phẩm thương hiệu Bphone tạo

ra lượng không hề nhỏ thu hút sự quan tâm của mọi người về sản phẩm này Sau thất bại của lần ra mắt Bphone cách đây 2 năm, Bphone 2017 đã được Bkav thay đổi bằng chiến lược Marketing Mix 4P Vậy chiến lược 4P của Bphone được Bkav thực hiện ra sao, dưới đây là mô tả và phân tích chiến lược Markerting 4P mà Bphone đã thực hiện

2.1 Sản phẩm

Thiết kế và màn hình Hình 1 mô tả chiếc Bphone 2017 với thiết kế “tối giản” và “phẳng” đã trở thành thương hiệu của Bphone Bkav thật sự tỉ mỉ cho sản phẩm của mình bởi các chi tiết nhỏ như: sử dụng công nghệ phay và xử lý bề mặt đặc biệt để loại bỏ bất tiện hoàn toàn về khe loa, cổng USB cấn tay; Thiết kế phím điều hướng toàn phần, phím nguồn và phím

âm thanh đặt khá chính xác tạo sư thoải mái

Màn hình Full HD 5 inch ở Bphone gây ấn tượng, màu sắc hài hòa, sang trọng

Trang bị công nghệ AI bởi Bkav là lần đầu tiên trên thế giới

Bphone nâng cấp hơn trong việc chụp ảnh chống rung và chụp tĩnh vật, so sánh là tốt hơn so với 2 hãng điện thoại thuộc phân khúc cao cấp là Iphone và Samsung

Pin Bphone- Chất từng giờ đáp ứng thoái mái cho người sử dụng nhiều là 1,5 ngày và người dùng mức độ bình thường sử dụng thoải mái 2 ngày mới phải sạc pin Dù máy có pin dùng thời gian dài nhưng vẫn sạc nhanh, nhiệt độ máy mát, có thiết kế mỏng, nhẹ và đẹp, Đây là điều thách thức lớn với đội ngũ kỹ sự mà Bkav thực hiện được Bphone trang

bị 2 sim, 2 sóng 4G, công nghệ Quick charge 3.0, sạc đa song đa luồng

Bkav đã nâng cấp phần cứng của Bphone, với chip DAC rời 32 bit và 384KHz, thỏa mãn tốt các nhu cầu nghe nhạc cao cấp lossless hiện nay

Tuy nhiên, Bphone chưa có nhiều chất lượng hoàn thiện trong tính năng và phần mềm Bản thương mại mà VnExpress đánh giá đợt đầu, Bphone có lợi thế gia công nhưng phần mặt lưng và mặt trước chưa khít với viền kim loại, lỏng lẻo khi cầm, ấn tay vào Một điểm tạmchấp nhận là camera và đèn Plash lệch so với tâm bỏi lẽ Bphone là sản phẩm đầu tay của Bkav Bphone chưa có nhiều sáng tạo ảnh hưởng quá nhiều bởi các hãng điện thoại lớn như Iphone, Samsung, Xiaomi cho thấy hảng phải nỗ lực rất nhiều để đạt sản phẩm thiết kế tinh xảo hàng đầu thế giới như những gì CEO Nguyễn Tử Quảng đã nói

2.2 Chiến lược giá (Price)

Hình 1 Mô tả Bphone 2017 (Sưu tầm)

BPhone với chiến lược hớt váng cho sản phẩm của mình đã có giá khởi điểm (đã tính thuế) là 10,98 triệu VND cho bản 16GB bộ nhớ trong

Phiên bản rẻ nhất của Bphone sở hữu bộ nhớ trong 16GB vẫn giữ mức giá 9.990.000 đồng; 12.690.000 đồng cho bản 64GB cho các màu đen, trắng, champagne

Phiên bản đặc biệt Limited Edition mạ vàng 24k của Bphone có bộ nhớ trong 128GB được bán ra với mức giá 20.190.000 đồng

Theo CEO Nguyễn Tử Quảng mạnh dạn tuyên bố “Bphone không giảm giá và

không cần giảm giá đã hết hàng để bán trước khi ra mắt phiên bản mới” Đồng thời, lẽ ra

giá thành phải cao hơn thế nữa vì thực chất công ty đã đầu tư sản phẩm cao hơn giá bán trên thị trường Bphone sẽ không giảm giá bởi họ đã chọn bắt đầu từ sản phẩm cao cấp, nếu công ty sản xuất ở giá rẻ sẽ dễ gặp tình trạng mắc “bẫy” định vị thường hiệu Vấn đề nồng cốt Bphone gặp phải là chiến lược về giá nhấm vào phân khúc cấp cao Bảng thống

kê hinh 2 cho thấy:

 Áp lực cạnh tranh khi giá sản phẩm Bphone chênh lệch cao với các sản phẩm điện thoại trên thị trường thuộc phân khúc tầm trung mà chất lượng thì tương đương

 Bphone truyền tải thông điệp “Sản phẩm dành cho người Việt” xuyên suốt quá trình ra mắt nhưng mức giá đang không hướng đến đại đa số người dùng Việt, bởi thu nhập người dân ở Việt Nam chưa cao

 Bphone ra mắt sản phẩm, ý kiến cho rằng giá Bphone là chưa thỏa đáng và chỉ xứng đáng ở mức giá từ 5-9 triệu mà thôi Thậm chí, có khoảng 20% ý kiến khảo sát cho rằng Bphone nên ở mức giá dưới 5 triệu

 Như vậy có thể thấy, sản phẩm thực tế khi Bphone tung ra thị trường khó có thể bán ở chiến lược giá bán như thế này Bphone ở chất lượng hiện tại phải đánh giá phù hợp với phân khúc tầm trung

Hình 2 Mức giá kỳ vọng của BPhone (Nguồn: Báo cáo của Datasection Việt Nam)

2.3 Chiến lược phân phối (Place)

2.3.1 Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất -> người tiêu dùng Bphone các đợt trước thì chỉ bán ở kênh trực tuyến chứ không thông qua phân phối sản phẩm qua bất kỳ khâu trung gian nào như dòng smartphone khác trên thị trường Với kênh phân phối trực tiếp này, Bphone trực tiếp đến tay khách hàng quy mô lớn, đầu

tư mạnh vào sản xuất và quảng cáo sản phẩm Bkav tìm kiếm cơ hội gần hơn với người dùng thông qua 300 cửa hàng liên kết Với mô hình này, mạng lưới ngày càng rộng, Bkav

sẽ trực tiếp đi đến từng địa bàn khác nhau để tìm hiểu, Bphone sẽ được bán đồng thời trên các tỉnh thành trên cả nước, đưa sản phẩm Bphone 3 đến cửa tận nhà, giúp khắc phục được điểm yếu là thiếu máy, thiếu địa điểm trải nghiệm như Bphone các đợt trước thì chỉ bán ở kênh trực tuyến Trên mạng xã hội cũng có một nguồn giới thiệu đáng tin cậy chính

là group Bphone Fan club để các thành viên tham gia Vì chỉ bán Bphone, mọi nguồn lực

sẽ tâm trung vào đó Bphone tin rằng, bằng hình thức này, họ sẽ tiếp cận tốt với khách hàng và nhanh chóng chiếm được vị trí vũng mạnh trên thị trường smartphone Việt

2.3.2 Kênh phân phối gián tiếp

Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Khách hàng Khó khăn ở khâu phân phối do chỉ bán online hoặc tại các cửa hàng nhất định do

đó Bkav đã có sự hợp tác với Thế giới di động (TGDĐ) với hơn 1000 cửa hàng trải rộng

cả nước với kỳ vọng sẽ có kết quả doanh số tốt hơn mong đợi

Với kênh phân phối này, nhà bán lẻ mà Bkav chọn là Thế giới di động, ở đây sẽ nhập sản phẩm từ nhà sản xuất và bán lại cho khách hàng cuối cùng Theo đó, sản phẩm Bphone sẽ

có mặt trên khắp cả nước hơn hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử viễn thông

di động hàng đầu Việt Nam Bkav đã “bắt tay” với Mobifone, trở thành kênh phân phối chiến lược cho Bphone song song với Bstore do chính họ mở

Nhìn lại, lựa chọn hợp tác với hệ thống phân phối lớn như TGDĐ là một bước tiến lớn quan trọng của Bphone Nhưng thật sự chưa hoàn thiện ở kênh phân phối bởi hệ thống phân phối chưa chủ động Chưa tạo dựng được thương hiệu, Bphone đã quá vội vàng khi dùng chiếc lược “tạo sự khan hiếm” dẫn đến tiếp cận người tiêu dùng chưa hiệu quả

2.4 Xúc tiến- Yểm trợ (Promotion)

2.4.1 Quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo: Giới thiệu sản phẩm mới đến thị trường

Bphone bắt đầu với chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, đoạn quảng cáo dài 30 giây ở khung giờ vàng chứng tỏ Bkav đầu tư rất mạnh cho quảng bá sản phẩm Thế nhưng video quảng cáo đầu tiên này không mang lại nhiều ấn tượng

Lần quảng cáo tiếp theo, Bkav tung ra quảng cáo trên truyền hình với phong cách hoàn toàn mới Không còn là màn giới thiệu nhàm chán, Bphone với những giai điệu hiện đại, cường điệu âm thanh cuốn hút, tiết tấu nhanh để lại ấn tượng cho người xem Đặc biệt video quảng cáo này còn dùng cả câu nói nổi tiếng của CEO Nguyễn Tử Quảng “Không thể tin nổi” biến tầu thành giọng “đọc rap” trở thành hiện tượng mới của người xem

BKAV đã bắt đầu chiến dịch quảng cáo cho Bphone 2017 trên truyền hình từ hồi tháng 8, đoạn quảng cáo dài 30 giây trên khung giờ vàng cho thấy BKAV cũng rất đầu tư cho việc quảng bá Bphone 2017 Tuy nhiên video quảng cáo đầu tiên của Bphone 2017 không để lại nhiều ấn tượng

Sau đó không lâu, Bkav còn quảng cáo trên màn hình dài của trận đấu giữa Stoke City và Leister City (Bóng đá Ngoại hàng Anh) Tiếp đó, Ssn phẩm Bphone được xuất hiện trên quảng cáo của World Cup 2018 tại vòng 1/8 giữa Pháp và Argentina Quảng cáo kéo dài 15 giây, liên túc nhấn mạnh ý tưởng luôn gắn liến với Bphone như “Điện thoại chất” hay “Smartphone cao cấp nhất Việt Nam Rõ ràng, Bkav đầu tư rất nhiều cho chiến lược quảng cáo của mình

2.4.2 Khuyến mãi, khuyến mại