Chuong 5 SAN PHAM Chuong 6 SAN PHAM CHƯƠNGV SẢNPHẨchuong 5 M Sảnphẩmlàbấtcứthứgìcóthểđưavàothịtrườngđể đạtđượcsựchúý,muabán,sửdụnghoặctiêuthụ,có khảnăngthoảmãnđượcmộtướcmuốnhaymộtnhu cầu Một sản phẩm có thểlà sản phẩm hữu hình,dịch vụ,ý tưởng hayđịa điể

Chuong 6 SAN PHAM CHƯƠNGV SẢNPHẨM Sảnphẩmlàbấtcứthứgìcóthểđưavàothịtrườngđể đạtđượcsựchúý,muabán,sửdụnghoặctiêuthụ,có khảnăngthoảmãnđượcmộtướcmuốnhaymộtnhu cầu Một sản phẩm có thểlà sản phẩm hữu hình,dịch vụ,ý tưởng hayđịa điểm 3 Sản phẩm và phân loại SP 4 SẢNPHẨMCỤTHỂ CỐT LÕI SẢN PHẨM SẢNPHẨMBỔTRỢ Giao hàng Baobì Nhãn hiệu Đặc tính Chất lượng Lợi ích cốt lõi Bảo hành Sửachữa Vậnchuyển Tư vấn Lắp đặt Sản phẩm và phân loại SP 6 Ph.

CHƯƠNG'V SẢN$PHẨM

Một sản phẩm có thể$là sản phẩm hữu hình,$dịch vụ,$ýtưởng hay$địa điểm.$

Nhãn$

hiệu$$

Đặc tính Chất$

lượng$

Lợi ích cốt lõi

Phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm Phân loại theo thời gian sử dụng

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm Phân loại theo cách mua

Sản phẩm và phân loại SP

5 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm

Sản phẩm đặc thù (specialty products):

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm mua sắm (shopping products):

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

- Dịch vụ: sản phẩm được bán

dưới dạng các hoạt động, lợi ích

hay cung cấp sự thỏa mãn.

3 Phân loại theo hình thái tồn tại

! Sản phẩn hữu hình

! Trưng bày trước khi mua

! Có thể cất giữ, lưu kho

! Không thể trưng bày

! Không thể cất giữ, lưu kho

! Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gian

! Không thể vận chuyển

! Không đồng nhất về chất lượng

! Khách hàng là thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng

Phân loại theo tính chất tồn tại của

sản phẩm

• Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu

cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày.

• Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ

chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản

xuất kinh doanh của họ.

4 Phân loại theo mục đích sử dụng

! Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

15 Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm

Thực tiễn

Bảo đảm

Cá thể hoá Tạo sự thích thú Chuyên biệt

Dễ phân biệt

16

- Tên nhãn hiệu:

Vd: Cocacola, Nike, Toyota

- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Dấu hiệu hàng hóa

- Quyền tác giả

Các$bộ$phận$cấu$thành$nhãn$hiệu

17 Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Tính:chất Nhìn thấy,:sờ nắm,:nghe,:v.v.:

! xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả yếu tố hữu hình và

vô hình::cảm nhận,:nhận thức,: hình tượng v.v

Giá:trị Được thể hiện qua:sổ sách

18 Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản

xuất

Ai là người đứng tên trên nhãn hiệu?

Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng

Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…

+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty

Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)

+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)

- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP

Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Escape, Ford Everest,…)

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm

Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm

! Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

! Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

! Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

! Khác biệt với những tên khác

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm

! Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và

quảng cáo cho sản phẩm

! Các yếu tố cấu thành bao gói:

"Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản

phẩm

"Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

"Bao gói vận chuyển

"Nhãn hiệu và các thông tin mô tả SP trên bao

gói

28 Quyết&định&về&bao&gói&sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ

mật thiết với nhau, do:

! Giống nhau về chức năng

! Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm

do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

Quyết định về danh mục SP

Chiều rộng DMSP Chiều dài DMSP Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP

QuyếtIđịnhIvềIdanhImụcIsản phẩm

! Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm

do công ty sản xuất

! Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần

có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty

! Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủngloại

! Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi

của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau

Quyết=định=về=danh=mục=sản phẩm

Chăm sóc răng miệng

Chăm sóc tóc

Chăm sóc da

Khử mùi Tẩy rửa

Thực phẩm

Xà phòng kháng khuẩn

Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton

Lux

40

VD: Chiều sâu DMSP ! Chiều rộng danh mục:E8

! Chiều dài danh mục:E24

! Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk:E7

(Mềm mượt diệu kỳ,&vào nếp mượt mà,& óng mượt rạng ngời,,,,)

QuyếtEđịnhEvềEdanhEmụcEsản phẩm

Mức độ hài hòa của DMSP

Phản ánh mức độ gần gũi của SP thuộc

! Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?

Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu

Cạnh tranh Tiến bộ kỹ thuật

Sản phẩm

mới

Quyết&định&về&sản&phẩm&mới

! Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?

• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

• Sản phẩm cải tiến

Quyết&định&về&sản&phẩm&mới

! Chu kỳ sống SP (PCL – Product life-cycle):

Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.

! Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

! Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

! Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng

! Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.

Doanh thu Lợi

! Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên

phong Sử dụng quảng cáo thông tin và khuyến mãi.

1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

Chu$kỳ$sống$của$SP

Doanh thu Lợi

! Đặc điểm

! Lượng tiêu thụ tăng nhanh do

khách hàng đã biết và chấp

nhận sản phẩm

! Chi phí đơn vị sản phẩm giảm

xuống nhưng không nhiều

! Lợi nhuận tăng nhanh chóng

! Cạnh tranh tăng

! Mục tiêu Marketing: tối đa hóa

thị phần của doanh nghiệp.

53

" Chiến lược Marketing

! Sản phẩm:

! Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

! Có sự chuẩn bị cho sản phẩm bước vào giai đoạn 3.

! Giá: giảm để thu hút KH

! Phân phối: mạnh và mở rộng; dự trữ đủ hàng để cung ứng.

! Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục

và các biện pháp kích thích tiêu thụ.

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

Chu$kỳ$sống$của$SP

Doanh thu Lợi

! Đặc điểm

! Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao

" chững lại " bắt đầu giảm

dần

! Lợi nhuận tăng chậm và giảm

dần

! Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,

phát triển sản phẩm mới tăng

! Cạnh tranh ổn định và bắt đầu

giảm.

! Mục tiêu Marketing: tối đa hóa

lợi nhuận và bảo vệ thị phần.

! Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

! Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa

! Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch

vụ KH đến những KH mới.

3/ Giai đoạn “Bão hòa”

Chu$kỳ$sống$của$SP

Doanh thu Lợi

! Đặc điểm

! Khối lượng tiêu thụ và lợi

nhuận giảm sút nghiêm trọng

! Khách hàng nhàm chán với sản

phẩm

! Cạnh tranh trên thị trường

tăng lên do sản phẩm thay thế

! Mục tiêu Marketing: giảm chi

phí đến mức có thể và gìn giữ

thương hiệu.

57

4/ Giai đoạn “Suy thoái”

" Chiến lược Marketing

! Sản phẩm:

! Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả

! Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra thị trường

! Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn

! Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả.

! Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất

Chu$kỳ$sống$của$SP

Giai đoạn

Đặc điểm

Chi/phí//khách

hàng Doanh số Lợi nhuận

Giới thiệu Cao Thấp Âm

Phát/triển Trung.bình Tăng.nhanh Bắt đầu tăng

Bão/hoà Thấp Đạt.tối.đa Đạt tối đa

Suy thoái Thấp Giảm.nhanh Giảm nhanh

Chu/kỳ/sống/của/SP

Mạnh

Suy5thoái Giảm chi9phí – Tận

thu

Người9bảo9thủ

Giảm

Chu5kỳ5sống5của5SP

Giai đoạn Chiến lược marketing5

Sản5phẩm555 Giá5 Phân5phối5 Chiêu5thị55

Giới thiệu Cơ bản Thâm

nhập –Hớt váng

Xây5dựng5hệ5thống55phân5phối5

Tạo5nhận5biết,5khuyến5mại5

Cải tổ,5củngcố,

Nhấn mạnh

sự khác biệt,5lợi ích

Suy5thoái Loại5trừ5

SP55không5hiệu5quả55

Giảm5gía Loại5bỏ5

kênh5không5hiệu5quả55

Tăng khuyếnmại

Chiến lược marketing5trong từng giai đoạn