DIỆP TRUNG KIÊNGIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2022..
Trang 1DIỆP TRUNG KIÊN
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA
BÀN TỈNH KON TUM
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng - Năm 2022
Trang 2Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG
Phản biện 1: TS Ngô Thị Khuê Thư
Phản biện 2: PGS.TS Phạm Tuấn Anh
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu kháchquan Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế nàyđem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng làchúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiếnlược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao nănglực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nănglực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vịthế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lựccạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu
Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thị trường, Thế giới phẳng, bùng
nổ thông tin và toàn cầu hóa ngày nay, công chúng được sống trong một môi trường thông tin rộng mở, đa dạng loại hình, phong phú nội dung, len lỏi và tương tác với con người mọi lúc, mọi nơi Chính vì vậy để doanh nghiệp hội nhập và tồn tại bền vững trên thị trường thì công tác truyền thông phải được quan tâm hơn bao giờ hết Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với
một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như CNTT, du lịch, bất động sản… đãkhó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưlĩnh vực truyền thông hiện nay lại càng khó hơn Nếu không có sự chuẩn bị kỹcàng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của trung tâm viễnthông, truyền thông sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâmtrí khách hàng
Được đánh giá là Tập đoàn viễn thông - CNTT lớn nhất Việt Nam, cótốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Mạnh dạn đầu tư và rất thành công ở thịtrường nước ngoài Hơn nữa, Ngày 7/1/2021, Viettel công bố tái định vịthương hiệu Vietel, với bộ nhận diện gồm logo và slogan mới Sau khi thực
Trang 4hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ năm 2018,Viettel tuyên bố sứ mệnh mới Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiệnchuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số.Trước đây, giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel là quan tâm (caring) vàsáng tạo (innovative) và hai giá trị này vẫn được Viettel tiếp tục gìn giữ, pháttriển trong giai đoạn mới Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi của thương hiệu được bổsung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate) – nhân tố thúc đẩy mạnh mẽnguồn năng lượng, sức trẻ cho thương hiệu Cả ba giá trị được Viettel kết tinhtrong 1 từ thể hiện cho triết lý thương hiệu là “Diversity” – Cộng hưởng tạo
Được xây dựng với cấu trúc mở, slogan mới “Theo cách của bạn” vàphiên bản tiếng Anh là “Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyếnkhích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra nhữnggiá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống Bên cạnh đó, slogan mới cũng thể hiệnthông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễnthông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”.Thay đổi logo, slogan và bổ sung giá trị cốt lõi cho thương hiệu nhưng tinhthần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của Viettel vẫn được gìn giữ và duy trì
Trang 5xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai là tầm nhìn “Sáng tạo vìcon người” Đây là điều mà Viettel sẽ tiếp tục thực hiện, không bao giờ thayđổi Bên cạnh đó, Tập đoàn vẫn giữ tên gọi Viettel – một doanh nghiệp lớncủa quốc gia, một tổ chức luôn tự nhận những trọng trách với dân tộc Cuốicùng, đó là tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người như những cáthể riêng biệt Tinh thần kinh doanh gắn với trách nhiệm với xã hội Tinh thầnđoàn kết, gắn bó máu thịt của Viettel Thay đổi này góp phần gia tăng giá trị
thương hiệu của Viettel, nằm trong Tốp 500 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu
và tiếp tục là thương hiệu Việt Nam duy nhất trong danh sách này, xếp thứ
325 thế giới Đồng thời, cũng là thương hiệu viễn thông duy nhất tại Đông Nam Á có mặt trong bảng xếp hạng này, với giá trị gần 6,016 tỷ USD.
Việc tái định vị này đã được truyền thông rộng rãi ở cấp Tập đoàn nhưngtại địa bàn tỉnh Kon Tum, công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệumới của Viettel còn nhiều hạn chế, nên đa số khách hàng không hoặc chưanhận biết đúng về bộ nhận diện thương hiệu thương hiệu mới, cũng như hiểu
ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel, khách hàng vẫn tìmđến Viettel đơn thuần là để sử dụng dịch vụ di động (Alo), mà không biết rằngViettel là nhà cung cấp dịch vụ số Nên công tác truyền thông bộ nhận diện thươnghiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum là rất cấp thiết Nếu truyền thông bộnhận diện thương hiệu mới được quan tâm sâu sắc, khách hàng biết đến sự chuyểndịch, các dịch vụ mới do Viettel cung cấp, từ đó tạo ra một thị trường rộng lớn hơntrên chính địa bàn tỉnh Kon Tum, đó là cơ hội thúc đẩy việc tăng doanh thu củađơn vị
Là một CBCNV hiện đang công tác tại Viettel Kon Tum, nhận thấy đượccông tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của đơn vị còn nhiều hạnchế và mong muốn đóng góp một phần kiến thức đã học vào sự phát triển của
đơn vị công tác Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp
Trang 6truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu
- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum
- Đề xuất các giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới củaViettel Kon Tum trong thời gian 2022-2024
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đếncông tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnhKon Tum
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung, đề tài phân tích thực trạng truyền thông bộ nhận diệnthương hiệu mới của Viettel Kon Tum và nghiên cứu các giải pháp truyền
thông Bộ nhận diện thương hiệu mới phù hợp cho Viettel Kon Tum
+ Về thời gian nghiên cứu, từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm 2022
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu theo các phương pháp:
+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu
sơ cấp
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nguồn dữ liệu được tiến hành qua khảo sát ý kiến của khách hàng, phân tích các dữ liệu thu thập được
5 Ý nghĩa của đề tài
Hiện tại, gần 1 năm từ khi Viettel tuyến bố tái định vị thương hiệu Viettel, chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá nào đề cập
Trang 7về thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại KonTum Do vậy đề tài được nghiên cứu góp phần giúp Viettel Kon Tum có mộtcái nhìn tổng thể về việc truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới, địnhhướng công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu trong thời gian tới.
6 Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chương:
Chương 1 - Cơ sở lý thuyết về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu.Chương 2 - Thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới củaViettel tại Kon Tum
Chương 3 - Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trang 8CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái quát thương hiệu
a Khái niệm
b Đặc trưng của thương hiệu
c Chức năng của thương hiệu
d Vai trò của thương hiệu
1.1.2 Tài sản thương hiệu
1.1.3 Định vị thương hiệu
a Khái niệm
b Vai trò của định vị thương hiệu
c Tiến trình định vị thương hiệu
1.2 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm
b Logo và biểu tượng đặc trưng
1.2.2 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu
1.2.3 Thiết kế Bộ nhận diện thương hiệu
a Chiến thuật thiết kế các yếu tố thương
hiệu b Tích hợp các yếu tố thương hiệu
Trang 91.3 TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Mục tiêu truyền thông Bộ nhận diện thương hiệu
1.3.2 Kênh truyền thông
1.3.3 Lập kế hoạch chi tiết và triển khai
* Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing xây dựng bộ nhận diện thương hiệu.
* Giám sát và đánh giá việc thực hiện kế hoạch
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH
KONTUM 2.1 SƠ LƯỢC VỀ VIETTEL KON TUM
2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Kon
Tum a Giới thiệu chung
b Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Kon Tum
2.1.2 Sự phân quyền, uỷ quyền trong hoạt động truyền thông Bộ nhận diện
2.1.3 Định vị và bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel:
Ngày 7/1/2021, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội đã công
bố tái định vị thương hiệu Viettel, với bộ nhận diện gồm logo và slogan mới
a Định vị thương hiệu mới của Viettel:
Định vị thương hiệu Viettel được phát triển từ triết lý thương hiệu là nềntảng cho tầm nhìn – sứ mệnh, thể hiện bằng tuyên ngôn và hiện thực hóa quacác giá trị
b Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietttel
* Slogan: Theo cách của bạn – “Your way”, là cách thể hiện hành trình
mới của Viettel trên nền tảng kế thừa và phát huy tối đa nguồn di sản làm nênthương hiệu Đó là tinh thần quan tâm, khích lệ thể hiện bản thân với những
Trang 10cá tính riêng biệt Ngày nay với sự trợ lực của công nghệ, Viettel có thể thấu hiểu để chủ động phục vụ mà không cần khách hàng phải lên tiếng.
* Ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu mới đối với Viettel và khách hàng
Hơn nữa, đối với khách hàng, họ được tiếp cận với một Viettel gần gũi,thân thiện, trẻ trung, sáng tạo và đầy đam mê khi đã giảm sức nặng và yếu tốgià/cũ trong hình khối, màu sắc và khối chữ của bộ nhận diện cũ
2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực và hoạt động kinh doanh
Viettel Kon Tum có 36 lao động là các đối tượng ký hợp đồng lao độngtrở lên, bộ máy được tổ chức theo mô hình
2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL KON TUM TẠI ĐỊA BÀN KON TUM
2.2.1 Phân tích môi trường truyền
thông * Môi trường ngành
Đại dịch COVID-19 gần 2 năm qua đã đặt ra rất nhiều thách thức và khókhăn cho toàn nền kinh tế cũng như cộng đồng doanh nghiệp, các doanhnghiệp nhìn chung đang phải chật vật tìm lối đi riêng để củng cố và duy trìhoạt động sản xuất kinh doanh
Giai đoạn từ năm 2017-2020: Kinh tế của tỉnh duy trì mức tăng trưởngkhá (bình quân 9,13%/năm) với cơ cấu khá hợp lý GRDP: 20.057 tỷ đồng;GRDP đầu người: 37,49 triệu đồng Tuy nhiên, kinh tế tăng trưởng chưatương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh; quy mô nền kinh tế còn nhỏ; hàmlượng khoa học – công nghệ trong sản phẩm còn thấp
2.2.2 Mục tiêu truyền thông
Hiện tại việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu truyền thông bộ nhận diệnthương hiệu mới của Viettel trên địa bàn tỉnh còn phụ thuộc vào định hướngcủa Tập đoàn rất nhiều, mọi quyết định đều từ Tập đoàn
Trang 112.2.3 Xác định công chúng mục tiêu
* Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường theo:
- Theo nhu cầu sử dụng: các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của
- Phân đoạn theo địa lý: Việc sử dụng dịch vụ cũng như biết đến thươnghiệu Viettel giữa thị trường thành thị và nông thôn có sự khác biệt lớn nên có thểphân chia thị trường thành hai nhóm: khách hàng ở thành thị và khách hàng ở nôngthôn
+ Thị trường thành thị: tập trung chủ yếu là thành phố, thị trấn Với dân
số chiếm 27,7%, thị trường
* Công chúng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu: Các Doanh nghiệp, Tổ chức hành chính nhà nướccấp tỉnh/huyện và Công chức, viên chức, nhân viên, giáo viên, học sinh, nhìnchung là các tầng lớp trẻ có sử dụng dịch vụ viễn thông - CNTT nhiều nên tỷ
lệ biết đến thương hiệu mới cũng cao hơn
2.2.4 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu Viettel được phát triển từ triết lý thương hiệu là nềntảng cho tầm nhìn – sứ mệnh, thể hiện bằng tuyên ngôn và hiện thực hóa quacác giá trị
Tầm nhìn thương hiệu: Sáng tạo vì con người
- Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôntrọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Liên tụcđổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoànhảo
2.2.5 Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông xuyên suốt thương hiệu Viettel trong giai đoạn
Trang 12hiện nay “Theo cách của bạn” xây dựng với cấu trúc mở, slogan giúp Vietteltruyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bảnthân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống.
2.2.6 Kênh truyền thông
Kênh truyền thông bao gồm kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp Vớimỗi đối tượng cần truyền thông khác nhau và các mục tiêu truyền thông khácnhau sẽ có các lựa chọn khác nhau về kênh truyền thông
- Đối với những nội dung truyền thông ngách, truyền thông bộ nhận diệnthương hiệu có gắn liền với đặc tính sản phẩm sẽ do Viettel Kon Tum quyết định,chủ động thiết kế nội dung, thông điệp để phù hợp với hành vi của khách hàng vàtình hình thực tế tại địa phương, để đưa hình ảnh bộ nhận diện thương hiệu vàotâm trí khách hàng, tạo được sự thu hút, quan tâm, kích thích
sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng
2.2.8 Đánh giá hoạt động truyền thông
a Giới thiệu nội dung khảo sát
b Kết quả khảo sát, đánh giá
Kết quả khảo sát cho thấy có 83,1% số khách hàng đã biết đến việcViettel mới thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới, cũng có bộ phận kháchhàng chưa biết đến sự thay đổi này
Trang 13Về màu sắc chủ đạo của logo mới, trong tổng số những người biết đếnbiết Viettel thay đổi Bộ nhận diện thương hiệu mới thì có 68,64% số ngườitham gia khảo sát cho là màu đỏ kết hợp với đen, có thể thấy đa số các kháchhàng đều nhận diện được sự thay đổi này” Tuy nhiên với khẩu hiệu củathương hiệu mới thì còn khá nhiều khách hàng chưa rõ ý nghĩa của slogan này
ý nghĩa gì, cụ thể có 56,67% số khách hàng cho rằng ý nghĩa là “Theo cáchcủa bạn”, 22,11% cho là “Hãy nói theo cách của bạn” và còn lại là những ý kiếnkhác, chứng tỏ thông điệp của Slogan mới này chưa được người tiêu dùng hiểu rõràng
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI KON TUM 2.3.1 Thành công
Tập đoàn đã có sự chú trọng trong đầu tư hoạt động ra mắt nhận diệnthương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và định hướng, hướng dẫn choViettel tỉnh ra thông cáo báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng Nhậndiện thương hiệu mới có tên gọi không đổi, hàm chứa ý nghĩa sâu sắc; Biểutrưng (logo) thiết kế tối giản hơn, và màu sắc nổi bật hơn nên dễ đi sâu vàotâm trí người tiêu dùng
Nhờ thế mạnh về hạ tầng mạng lưới, hệ thống kênh phân phối và côngtác truyền thông thương hiệu đa dạng,… hình ảnh thương hiệu mới củaViettel trên địa bàn tỉnh Kon Tum đã được khuếch trương, lan tỏa từ thành thịtới nông thôn và bước đầu đã đến được với mọi tầng lớp, đối tượng kháchhàng, tạo đòn bẩy cho việc kinh doanh được thuận lợi Thương hiệu Viettelđang được đánh giá cao trong ngành Viễn thông – CNTT trên địa bàn tỉnhKon Tum