Giải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT kon tum

Được đầu tư hạ tầng mạng viễn thông phát triển rộngkhắp, VNPT Kon Tum hiện đang là nhà cung cấp các dịch vụ ViễnThông Công nghệ thông tin hàng đầu tại tỉnh Kon Tum.. nhà khách hàng để th

Người hướng dẫn KH: TS Đường Thị Liên Hà

Phản biện 1: TS V

Phản biện 2: PGS.TS

QU NOÀN

TR

Luận văn được bảo vệ trướcội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc

sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học ĐàNẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - ọc liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với thế mạnh về hạ tầng viễn thông và internet, Tập đoàn Bưuchính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đang dẫn đầu cả nước về sốlượng thuê bao internet ước đạt gần 6 triệu thuê bao chiếm hơn38,93% thị phần băng rộng cả nước tính đến 30/04/20 Tổng số thuêbao dịch vụ MyTV đang sử dụng trong toàn tập đoàn VNPT đến hếtnăm 2019 khoảng 1,7 triệu thuê bao VNPT Kon Tum là đơn vịthành viên trực thuộc tập đoàn VNPT, có nhiệm vụ cung cấp cácdịch vụ Viễn thông Công Nghệ Thông tin của VNPT tại thị trườngtỉnh Kon Tum Được đầu tư hạ tầng mạng viễn thông phát triển rộngkhắp, VNPT Kon Tum hiện đang là nhà cung cấp các dịch vụ ViễnThông Công nghệ thông tin hàng đầu tại tỉnh Kon Tum Đặc biệt đơn

vị là một trong những đơn vị chủ lực của VNPT trên thị trường băngrộng và truyền hình MyTV Tính đến hết quý 4/2020, VNPT KonTum hiện có hơn 22.000 thuê bao internet băng rộng và khoảng gần

13 nghìn thuê bao MyTV, mặt khác việc giữ chân khách hàng trongthời điểm cạnh tranh gay gắt hiện nay được các nhà cung cấp dịch vụViễn Thông Công Nghệ Thông Tin luôn đặt lên hàng đầu trước khitính đến việc phát triển khách hàng mới VNPT cũng không ngoại lệ,VNPT Kon Tum đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng dịch

vụ, công tác chăm sóc khách hàng cần có nhiều hoạt động marketinghiệu quả để giữ vững thị phần

Chính sự cạnh tranh gay gắt này đã đưa ra một bài toán chocác nhà quản trị VNPT phải làm gì để giữ vững thị phần của mìnhđồng thời phát triển trong tương lại? Làm thế nào để nâng cao sự hàilòng của khách hàng?

Tập trung phát triển dịch vụ MyTV là yếu tố chiếm màn hình

nhà khách hàng để thực hiện công tác bán hàng Online sau này, mụctiêu đạt được doanh thu giai đoạn 2021 -2025 mỗi năm tăng 20%,nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.

Xuất phát từ tình hình thực tế nêu trên tại cơ quan tôi quyết địnhchọn đề tài “ iải pháp marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV củaVNPT Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing cho dịch vụtruyền hình MyTV tại VNPT Kon Tum trong thời gian qua, phântích những mặt hạn chế, tồn tại Đề xuất một số giải pháp, địnhhướng chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năngcạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của VNPT Kon Tum

2.2 Mục tiêu cụ thể

Nhằm hệ thống hoá những vấn đề cơ bản của lý luận và thựctiễn về vấn đề xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh dịch

vụ mà chủ yếu là trong lĩnh vực truyền hình IPTV

Nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing cho dịch vụtruyền hình MyTv tại VNPT Kon Tum trong thời gian qua

Đánh giá hoạt động Marketing, từ đó phát hiện các nguyênnhân, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing chodịch vụ truyền hình MyTv tại Viễn Thông Kon Tum

Đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sáchMarketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanhcho dịch vụ truyền hình MyTv tại Viễn Thông Kon Tum

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch

vụ MyTV của VNPT Kon Tum

3.2 Phạm vi nghiên cứu của luận văn

- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Kon Tum

- Về thời gian đanh giá thực trạng: Để nghiên cứu đề tài này, tôi sử dụng các số liệu từ năm 2015 đến năm 2020

- Về không gian: Đề tài chỉ đánh giá tại địa bàn Tỉnh Kon Tum trong đó gồm có chín huyện và một thành phố

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp logic và lịch sử và sử dụng các phương phápnghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện, phương pháp phân tích, tổng hợp

và thống kê Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing tronglĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn lĩnh vực VT-CNTT mà trong

đó là dịch vụ truyền hình IPTV

Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về loạihình dịch vụ IPTV nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng nhằm phântích đánh giá thực trạng cũng như tiềm năng phát triển loại hình dịch

vụ này

5 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm có 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing dịch vụ MyTV tạiViễn Thông Kon Tum gian đoạn 2016-2020

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Kon Tum trong thời gian tới

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

vụ có thể hoặc không gắn liền với sản xuất sản phẩm vật chất”

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa

Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ, tính không chuyển đổi sở hữu.

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông

- Dịch vụ viễn thông là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ

- Xuất phát từ các chương trình truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian

- Tính tách rời của quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông

- Trong dịch vụ viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt độngsản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, thuhồi sản phẩm cho vào quay vòng và tái sản xuất

1.2 Tổng quan về marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về Marketing

- Trong marketing căn bản Philip Kotler đã khái niệm:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

1.2.2 Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vớinhững quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập,tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng

hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phânphối các nguồn lực của tổ chức

1.3 Nội dung, tiến trình hoạch định chính sách marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Phân tích môi trường

1.3.1.1 Môi trường bên trong:

1.3.1.2 Môi trường bên ngoài

1.3.2 Tiến trình của marketing dịch vụ

Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế marketing- mix Ngân sách marketing Thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Hình 1.1 Tiến trình marketing

1.4 Chính sách marketing sản phẩm dịch vụ

1.4.1 Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm dịch vụ trong marketing là quá trìnhphân tích sự hấp dẫn của dịch vụ với mục đích đưa ra ưu điểm nổitrội hay các tính năng làm dịch vụ trở nên hấp dẫn, thu hút kháchhàng hơn Các giá trị được xác định ở khách hàng dùng dịch vụ theomối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được

là các yếu tố như logo, đồng phục của nhân viên, trang trí nội thấtnơi giao dịch, ấn phẩm quảng cáo, nhân viên giao dịch, các trangthiết bị để cung cấp dịch vụ

1.4.2 Chính sách giá

Xác định giá phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của kháchhàng khi được cung cấp sản phẩm dịch vụ như các yếu tố chi phícạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường Đốivới sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá tươngứng với gói sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu

Giá bao gồm : iá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theothời hạn thanh toán Giá báo hiệu giá trị của sản phẩm, nó bị ảnhhưởng bởi sức mua của thị trường Giá là số tiền mà khách hàng phảitrả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp

Quá trình hình thành giá được xem xét từ 3 góc độ : chi phí

dịch vụ của nhà cung cấp, tình trạng cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được.

Một số phương pháp định giá cơ bản :

- Định giá căn cứ vào chi phí

- Định giá dựa trên người mua

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Có 2 tình huống định giá + Định giá theo mức hiện hành :

+ Định giá đấu thầu:

1.4.3 Chính sách kênh phân phối

Phân phối là hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay kháchhàng mục tiêu Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăngkhả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí và như vậy tăngđược khả năng cạnh tranh

Do đặc điểm khác nhau của các dịch vụ mà các kênh phânphối được thiết kế khác nhau gồm:

- Kênh không cấp ( Kênh phân phối trực tiếp):

- Kênh phân phối trung gian (Kênh phân phối có các cấp trunggian)

1.4.4 Chính sách truyền thông cổ động

Truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động trực tiếp hoặcgián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức thuậnlợi cho doanh nghiệp

Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp gồm: Quảngcáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp

1.4.5 Chính sách về quy trình dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhânviên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích

cho khách hàng Nhân viên cung ứng là mắt xích rất quan trọngtrong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.4.6 Chính sách về con người

Con người là một bộ phận quan trọng độc lập trong Marketingdịch vụ Trên góc độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụriêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ,tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn cung cấp chokhách hàng Con người là tài sản quan trọng nhất, cần được coi lànguồn lực để đầu tư phát triển chứ không phải là chi phí cần phải cắtgiảm theo quan điểm quản trị của công ty United ServiceAutomobile association (USAA) chuyên cung cấp các dịch vụ tàichính như bảo hiểm ngân hàng

1.4.7 Chính sách bằng chứng hữu hình

Môi trường vật chất chính là các dấu hiệu vật chất của dịch vụ

Nó bao gồm hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụnhư các thiết bị máy móc chuyên ngành, bộ giải mã và những dấuhiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụxuất hiện

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

MYTV TẠI VNPT KON TUM 2.1 Giới thiệu chung về Viễn Thông Kon Tum

Lao động tại VNPT Kon Tum được phân thành 4 nhóm:Nhóm Lao động quản lý, nhóm lao động gián tiếp, nhóm lao độngtrực tiếp và nhóm lao động thừa hành phục vụ

2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016-2020

Trong giai đoạn 2016 – 2020 tổng doanh thu trên địa bàn tăngbình quân 9,1% Nhìn chung, các dịch vụ cung cấp có sự tăng trưởngnhưng không cao, riêng doanh thu dịch vụ MyTV năm 2019 tăng sovới năm 2020 tăng 12,5% so với mặt bằng chung toàn tập đoàn tăng30%, điều này một phần do cạnh tranh lớn giữa các nhà cung cấp cácsản phẩm trên thị trường

Bảng 2.2 Số lƣợng thuê bao MyTV địa bàn VNPT Kon Tum giai

đoạn 2018-2020 CHỈ TIÊU Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020

(Nguồn: Phòng Điều hành nghiệp vụ Trung tâm Kinh doanh

VNPT-Kon Tum)

Bảng 2.3 Thuê bao MyTV phát triển/ huỷ tại VNPT Kon Tum 2020 Đơn vị tính Phát triển Huỷ dịch vụ Huỷ/phát triển

(Nguồn: Phòng Kế toán-Kế hoạch, TTKD VNPT-Kon Tum)

Bảng 2.4 Doanh thu dịch vụ MyTV tại VNPT Kon Tum giai

đoạn 2018-2020

Tổng doanh thu (triệu đồng) 5,363 6,073 7,614

(Nguồn: Phòng Kế toán-Kế hoạch, TTKD VNPT-Kon Tum)

Bảng 2.5 Số lƣợng thuê bao phân theo đối tƣợng khách hàng địa

bàn VNPT Kon Tum giai đoạn 2018-2020

Khách hàng hộ gia đình 6.802 9.307 12.539

(Nguồn: Phòng Kế toán-Kế hoạch, TTKD VNPT-Kon Tum)

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của VNPT Kon Tum

2.3.1 Phân tích môi trường

marketing * Thuận lợi

+ Có thương hiệu lâu dài lớn, hạ tầng rộng, tua đi xem lại

Tập khách hàng lớn hơn 22.000 thuê bao FiberVNN của Viễn Thông Kon Tum trong đó có MyTV chỉ chiếm khoảng 57%

 Hệ thống kênh phân phối lón có tất cả các xã phường

+ Có 07 đại lý ủy quyền và 640 điểm bán lẻ

*Khó khăn:

 Chi phí thi công lớn, tốn nhiều thời gian

 Chưa có kênh truyền hình mang bản sắc riêng

 Các chương trình Thể thao bóng đá lớn chưa mua được bảnquyền

2.3.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành

từng nhóm khách hàng có những nhu cầu tương tự nhau, theo yếu tố địa lý và được chia thành 2 nhóm

+ Khách hàng cá nhân hộ gia đình: Tập trung vào nhữngkhách hàng đang sử dụng dịch vụ Fiber, dịch vụ Công Nghệ ThôngTin của VNPT nhưng chưa sử dụng dịch vụ MyTV, thông qua việcgiới thiệu các gói “ ome combo”

+ Khách hàng là các công ty tổ chức doanh nghiệp: Tập trungvào những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Fiber chưa có MyTVtại các khách sạn nhà nghỉ…

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khách hàng là cá nhân hộ gia đình đang chiếm số lượng lớn vềdoanh thu và số lượng khách hàng đây là mục tiêu quan trọng củađơn vị cần xem xét quan tâm và chăm sóc duy trì khách hàng hiện hữu, bên cạnh đó đưa ra các chính sách thu hút khách hàng mới

Khách hàng là các công ty doanh nghiệp chủ yếu các kháchsạn nhà nghỉ trên địa bàn đa số trước đây dùng truyền hình cáp khinhu cầu khách hàng ngày càng cao có xu hướng chuyển sang dịch vụtốt hơn đây cũng là tiềm năng phát triển chiếm thị phần, đưa ra cácgói cước thích hợp để phát triển trong thời gian đến.

2.3.3 Triển khai phối thức marketing 7P

2.3.3.1 Dịch vụ MyTV

Hiện tại MyTV đang cung cấp các gói truyền hình khác nhau:gói MyTV Fix cơ bản; gói MyTV Fix Chuẩn; gói MyTV Fix Nângcao; gói MyTV Mobi cơ bản; gói MyTV Mobi chuẩn; gói MyTVMobi Nâng cao; gói Home combo, gói VTVcab; gói K+…

2.3.3.2 Giá cước

iện nay giá cước của dịch vụ MyTV trên toàn quốc đều nhưnhau Bên cạnh đó căn cứ vào tình hình cạnh tranh tại các địaphương đưa ra các gói cước cho phù hợp

Dịch vụ MyTV hiện nay dựa vào chi phí bộ giải mã, cácchương trình trình bản quyển và giá dịch vụ cạnh tranh của đối thủ

để định giá Nhìn chung, giá cước của mỗi sản phẩm đều rất linhhoạt, khá phù hợp với khả năng người tiêu dùng thanh toán Chínhsách cước được chia thành nhiều gói phù hợp với các đối tượngkhách hàng cá nhân hộ gia đình và khách hàng tổ chức doanhnghiệp

Gói trả tiền theo yêu cầu như phim ảnh ca nhạc thiếu nhi, hoạthình…, thời gian sử dụng linh hoạt sử dụng theo ngày, tháng; với giácước chỉ từ 1000 đồng/ ngày, 40.000 đồng/ tháng, 80.000 đồng/tháng (K+)

1 Bảng giá cước cho TB tháng của dịch vụ MyTV riêng lẻ

2 Bảng giá cước gói tích hợp Internet + Truyền hình (HOME TV), giá chỉ từ 156.000đ/tháng

3 Bảng giá cước gói tích hợp Internet + Truyền hình + Diđộng (HOME COMBO), giá chỉ từ 215.000đ/tháng

Nhận xét: Chính sách giá và sản phẩm Viễn Thông Kon Tum

không được chủ động ban hành cũng như linh hoạt điều chỉnh chophù hợp với thị trường, vì vậy sẽ làm ảnh hưởng đến kết quả kinhdoanh của đơn vị Tập đoàn vẫn cho phép các VNPT địa bàn đề xuấtchính sách sản phẩm, giá theo đặc thù địa phương trong khung chuẩncho phép nhưng không tự quyết định mà phải trình xin cấp trên nênchậm trễ mất cơ hội kinh doanh

2.3.3.3 Kênh phân phối

Quy trình cung c ấp dịch vụ IPTV được áp dụng cho quy trìnhphát triển thuê bao đối với các VNPT tỉnh thành được VNPT giaonhiệm vụ cung cấp dịch vụ MyTV trên tỉnh thành quản lý

VNPT ủy quyền cho các đơn vị: dựa trên quy trình này banhành các quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sửdụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch vụ, tạm ngừng sử dụng dịchvụ… để áp dụng tại đơn vị

MyTV triển khai chung trên kênh bán hàng các dịch vụ viễn thông tại đơn vị

Nhóm BH/NVbán hàngtại nhà