Giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT kon tum

Nhận thấy được t m quan trọng của d ch vụ Internetcáp quang vượt trội hơn hẳn so với cáp đồng nên VNPT Kon Tum đãgiao nhiệm vụ cho TTKD – Kon Tum cung ứng các d ch vụ FiberVNN.Tuy rằng V

Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 1: TS i Th Minh Thu

Phản biện 2: PGS.TS Tr n V n H a

Luận v n được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận v n tốt nghiệp thạc sĩ Quản tr kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 n m 2022

Có thể tìm hiểu luận v n tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Internet xuất hiện đã mang lại sự thay đổi lớn cho cả nền kinh tế,khoa học, kỹ thuật trên thế giới Hiện nay, Internet trở thành công cụkhông thể thiếu trong các hoạt động kinh tế, giáo dục, chính tr Tuynhiên, để có sự phát triển nhanh chóng này, tùy thuộc rất lớn vào sự pháttriển nền tảng của hạ t ng mạng viễn thông

Tại Việt Nam, d ch vụ Internet trên đường cáp quang đang rất pháttriển Tốc độ t ng trưởng d ch vụ Internet cáp quang toàn thế giới n m

2019 là trên 51% bất chấp sự thách thức của khủng hoảng kinh tế mạnh.Việt Nam hiện đang nằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùngInternet lớn nhất thế giới Th trường d ch vụ Internet cáp quang ViệtNam được đánh giá là th trường có nhiều tiềm n ng phát triển nhất trongkhu vực châu Á

Có nhiều nhà cung cấp d ch vụ Internet cáp quang như Tập đoàn ưuchính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoàn Công nghiệp – Viễnthông Quân đội (Viettel), Tập đoàn FPT (FPT)… tại Việt Nam Sự cạnhtranh giữa các nhà mạng đã thúc đẩy th trường d ch vụ Internet cápquang trở nên sinh động Các doanh nghiệp luôn tỏ ra n ng động hơntrong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếm th trường và đẩy mạnh kinhdoanh d ch vụ thế mạnh Điều này là một trở ngại lớn đối với VNPT vàbuộc Tập đoàn phải thay đổi phong cách kinh doanh cho phù hợp vớitình hình mới

Trong bối cảnh d ch vụ Internet cáp quang ngày càng phát triểnmạnh mẽ VNPT Kon Tum cung cấp d ch vụ cáp quang tốc độ cao gọi làFiberVNN Đây là d ch vụ truy cập internet cáp quang hiện đại nhất hiệnnay của VNPT với đường truyền hoàn toàn bằng cáp quang từ đ u nối

đến người sử dụng Nhận thấy được t m quan trọng của d ch vụ Internetcáp quang vượt trội hơn hẳn so với cáp đồng nên VNPT Kon Tum đãgiao nhiệm vụ cho TTKD – Kon Tum cung ứng các d ch vụ FiberVNN.

Tuy rằng VNPT Kon Tum đã luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng,thỏa mãn tốt nhu c u của khách hàng nhằm mong muốn tạo ra sự sở hữutâm trí khách hàng về thương hiệu FiberVNN nhưng việc làm đó chưa có

lộ trình, tổ chức rời rạc, thiếu tính hệ thống và mà nguyên nhân chính làthiếu sự chú trọng chiến lược Marketing - Mix, với chuỗi các chiến lượcMarketing thành ph n về sản phẩm, về giá, về kênh phân phối, xúc tiếnbán hàng… rõ ràng, chưa có hệ thống nhằm đạt được các mục tiêu mởrộng th trường và t ng th ph n trong từng giai đoạn cụ thể Vì vậy tronghai n m qua, kết quả sản xuất kinh doanh d ch vụ FiberVNN của VNPTKon Tum đang có dấu hiệu chậm lại: Doanh thu bình quân/trung bìnhgiảm, hiệu suất sử dụng thiết b tài sản không hiệu quả; chiến lượcMarketing - Mix không được chú trọng hoàn thiện nên nhiều th trường b

bỏ ngỏ; chính sách hậu mãi sau bán hàng không tạo ra khác biệt so vớiđối thủ Trong khi đó, hai đối thủ trực tiếp của VNPT là Viettel và FPTkhông ngừng nỗ lực tìm kiếm th trường, phát triển th ph n Internet cápquang Th ph n của hai nhà cung cấp này hiện có là sự lấp kín những chỗtrống th trường mà VNPT Kon Tum đang bỏ ngỏ và đặc biệt là chia sẻ từ

th ph n hiện có của VNPT Kon Tum Do đó, để có thể đột phá phát triển

th trường d ch vụ FiberVNN, VNPT Kon Tum phải chú trọng hoàn thiệnchiến lược marketing một cách có c n cứ từ th trường để có thể khắcphục các yếu điểm trong từng chiến lược kinh doanh nhằm từng bước lấylại th trường đã b mất, khai thác các th trường mới, lấp trống những thtrường b bỏ ngỏ và đặc biệt phát huy hết sức mạnh nội lực của doanhnghiệp trên con đường hội nhập và phát triển

Xuất phát từ tình hình thức tế trên tại cơ quan, tôi quyết đ nh chọn

đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ internet của VNPT Kon Tum”

làm đề tài luận v n thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về việc xây dựng một kế hoạch marketing cho d ch vụ đặc thù: d ch vụ viễn thông

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing d ch vụ

Internet cáp quang của VNPT Kon Tum, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân tồn tại

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến n m 2025 nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của VNPT Kon

Tum trong lĩnh vực d ch vụ internet cáp quang (FTTH)

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi thời gian: từ n m 2018 đến n m 2020

+ Phạm vi không gian: Tại đ a bàn tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu của đề tài, luận v n sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được tập hợp từ các tài liệu lý thuyết, sách, báo, từcác công trình nghiên cứu trước đó, từ các số liệu phản ánh tình hìnhhoạt động kinh doanh của VNPT Kon Tum và một số doanh nghiệpkhác

- Phương pháp phân tích

Đề tài sử dụng một số các phương pháp như là: Phương pháp phântích thống kê, phương pháp phân tích hệ thống, phương pháp chuyên gia,phương pháp quan sát để làm rõ cơ sở lý luận về marketing d ch vụ vàhoạt động marketing cho d ch vụ internet của VNPT Kon Tum, giai đoạn

2018 -2020, làm cơ sở đề xuất giải pháp

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài ph n mở đ u, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dungluận v n được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing d ch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho d ch vụ internet củaVNPT Kon Tum, giai đoạn 2018 -2020

Chương 3: Hoàn thiện giải pháp marketing cho d ch vụ internet củaVNPT Kon Tum

6 Tổng quan các công trình nghiên cứu

Philip Kotler (2007), “Marketing c n bản”, NX Lao động - Xã hội.Nội dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chấtcủa hoạt động marketing hiện đại Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiệnquan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketinggiúp người đọc hòa nhập được nh p sống của thế giới marketing

Abraham Tr n (2020), “ í mật thực sự của Internet Marketing”,Nhà xuất bản Thanh Niên Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cáchmột cá nhân, tổ chức xây dựng thương hiệu, quảng cáo và bán hàng quainternet như thế nào? Làm thế nào bạn quyết đ nh hình thức tiếp th trựctuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai

kế hoạch marketing qua internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận caonhất?

Chai Lee Goi (2018), “A Review of Marketing Mix: 4Ps orMore?” Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụmarketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có c n thêm cáccông cụ khác ài báo cũng đưa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sửdụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đưa ra so sánh điểm yếu,điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.

Meghna Jain, Fang Han (2012), “Identifying the essential factors

in the marketing mix design (The case of Personal ProtectiveEquipment)” Luận v n đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa cácnhà sản xuất khác nhau từ đó xác đ nh được những yếu tố tiếp th hỗnhợp c n thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty cóliên quan đến lĩnh vực đồ bảo hộ lao động Đưa ra phương thức sử dụnghiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnhvực bảo hộ lao động thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place vàPromotion

Phan Th Lan (2014), “Giải pháp marketing d ch vụ Internet cápquang tại Công ty cổ ph n Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng”, Đạihọc Đà Nẵng Đề tài đã d ng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê

so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực d ch vụ, kết hợpcác nghiên cứu thực tế để làm cơ sở đánh giá và đề xuất các giải pháp đểxây dựng chính sách Marketing đ nh hướng khách hàng, nâng cao hiệuquả kinh doanh và v thế cạnh tranh trên th trường của FPT Đà Nẵng

Mai Th Khánh Ly (2015), “Chính sách Marketing d ch vụ Internetcáp quang tại công ty cổ ph n hạ t ng viễn thông CMC Đà Nẵng”, Đạihọc Đà Nẵng Đề tải sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để nghiêncứu Kết quả từ những phân tích và đánh giá về thực trạng

chính sách Marketing là cơ sở để tác giải đề xuất các giải pháp thiết thựccho hoạt động Marketing cho d ch vụ Internet cáp quang tại Công tyCMC Đà Nẵng.

Nguyễn Hoài Phương Nhi (2017), “Phát triển chiến lượcMarketing cho d ch vụ viễn thông tại công ty cổ ph n viễn thông toàn

c u”, Đại học Đà Nẵng Nội dung chính của luận v n là hệ thống hóa cácnghiên cứu về Marketing d ch vụ để làm cơ sở cho những phân tích thực tế vềchiến lược Marketing cho các d ch vụ tại công ty Từ đó làm sơ sở đề xuấtnhững giải pháp phát triển hoạt động Marketing hiệu quả trong

môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt vào những n m tới

Mai Xuân Cường (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

sử dụng d ch vụ MegaVNN của VNPT Thừa Thiên Huế”, Đại học Kinh

tế Huế Đề tài đưa ra hệ thống cơ sở lý luận về khách hàng, d ch vụkhách hàng, sự hài lòng của khách hàng và nhân tố quyết đ nh, giá tr hàilòng của khách hàng Đề tài có đề cập đến internet, ADSL, d ch vụFiberVNN, tình hình cơ bản về Viễn thông VNPT TTH Dựa vào dữ liệuthứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khách hàng, đề tài đãphân tích khá sâu sắc sự hài lòng của khách hàng sử dụng d ch vụFiberVNN Từ đó đề tài đưa ra các giả pháp về quy trình thủ tục đ ng ký

sử dụng d ch vụ, nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cước để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng

Võ Nhật Hiếu (2019), “Hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ

ph n nhựa Châu Âu”, Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Luận v

n đã khái quát được những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix.Nêu được thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ ph nnhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động MarketingMix, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix Đồng thời

luận v n đưa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt độngMarketing Mix Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quátchưa thực sự cụ thể, thiếu ý tưởng mới và sự đột phá.

Chu Quang Hưng (2020), “Chiến lược Marketing - Mix của d ch

vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn ViễnThông Quân Đội”, Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Đề tài đãkhái quát được cơ sở lý luận về chiến lược Marketing - Mix và các nhân

tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix Phát hiện ra những thànhtựu và hạn chế trong chiến lược Marketing - Mix của chi nhánh Viettel

Đà Nẵng Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lượcMarketing - Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mớicác chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánhViettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, t ng trưởng được thuê bao

và doanh thu giai đoạn 2018-2020

Như vậy, có nhiều nghiên cứu được thực hiện về chiến d chmarketing cho d ch vụ Internet cáp quang Tuy nhiên, tại Kon Tum, từtrước đến nay chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện về hoạt độngmarketing cho d ch vụ FiberVNN Do đó, luận v n nghiên cứu về “Giảipháp marketing cho d ch vụ Internet của VNPT Kon Tum” đảm bảokhông trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây Nội dung nghiêncứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả lý luận và thực tiễn, góp ph nphát triển hoạt động marketing để phát triển d ch vụ FiberVNN trongtương lai, giúp VNPT Kon Tum nâng cao n ng lực cạnh tranh và pháttriển bền vững

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ, MARKETING, MARKETING DỊCH VỤ

1.1.2 Khái niệm marketing

Marketing chính là thỏa mãn nhu c u khách hàng trên cơ sở hiểu

rõ nhu c u và tạo ra những cung ứng đem lại giá tr vượt trội cho kháchhàng

1.1.3 Marketing dịch vụ

Theo Lưu V n Nghiêm (2008), “Marketing d ch vụ là sự thíchnghi lý thuyết hệ thống vào th trường d ch vụ, bao gồm quá trình thunhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu c u th trường mục tiêu bằng hệthống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trìnhsản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổchức” [tr.17]

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường

marketing a Môi trường vĩ mô

b Môi trường vi mô

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

- Mục tiêu t ng trưởng

- Mục tiêu cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

ch vụ liên lạc và truyền thông, đồng thời lại là phương tiện nền tảng đểchuyển tải nhiều loại hình d ch vụ điện tử khác

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

INTERNET CỦA VNPT KON TUM 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT KON TUM

2.2.1 Thực trạng phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường vi mô

2.2.2 Thực trạng xác định mục tiêu marketing

Trong thời gian qua, công tác marketing của Trung tâm được lồngghép với các hoạt động sản xuất kinh doanh nên cùng với các mục tiêunâng cao lợi nhuận và thu nhập của Trung tâm qua các n m, mục tiêumarketing của VNPT Kon Tum cũng góp ph n t ng các chỉ tiêu nói trên.Với mục tiêu marketing đã giúp Trung tâm đánh giá, phân tích kết quảkinh doanh và xác đ nh được các nhiệm vụ đã và chưa thực hiện được để

đề ra mục tiêu, chiến lược cho n m sau thuận lợi, hiệu quả hơn Tuynhiên, do chưa có một bộ phận chuyên về công tác này, cho nên có thờiđiểm chỉ tiêu đưa ra không hoàn thành mà không có bộ phận nào đứng ra

ch u trách nhiệm riêng về mảng marketing này

2.2.3 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Thực trạng phân đoạn thị trường

Trung tâm tiến hành phân đoạn th trường theo v trí đ a lý Theotiêu thức này, VNPT Kon Tum chia th trường theo các thành phố, huyệntrên đ a bàn tỉnh Kon Tum

Giai đoạn 2018-2020, doanh thu sản phẩm FiberVNN của VNPTKon Tum theo khu vực có xu hướng t ng, trong đó thành phố Kon Tumchiếm tỷ trọng nhiều nhất với trên 24% các n m, tiếp đó đến các huyệnnhư Đ k Hà, Ngọc Hồi, Đ k Tô

b Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua các tiêu chí trên, Trung tâm lựa chọn th trường mục tiêu củamình đó là:

- Theo tiêu chí phân đoạn đ a lý, Trung tâm lựa chọn th trường mụctiêu là thành phố Kon Tum và các huyện phối hợp là Đ k Hà, Ngọc Hồi, và ĐắkTô

- Theo tiêu chí phân đoạn đối tượng khách hàng, Trung tâm lựa chọn

th trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là các khách hàng có thu nhậpcao và nhu c u tốc độ đường truyền cao

2.2.4 Thực trạng định vị dịch vụ Internet trên thị trường mục tiêu

Trong thời gian qua, Trung tâm tiến hành đ nh v d ch vụ Internetcáp quang dựa trên chất lượng mà d ch vụ mang lại Dựa vào các điểmkhác biệt như sử dụng công nghệ GPON, là công nghệ vượt trội vềkhoảng cách đường truyền lớn và b ng thông lớn, đáp ứng được mọi nhu

c u của người dùng chỉ trên một kết nối duy nhất Ngoài ra, việc sử dụngcác thiết b thụ động, không c n nguồn điện, ít b ảnh hưởng bởi môitrường như sét, điện từ trường nên d ch vụ có độ ổn đ nh và độ tin cậyrất cao Các điểm khác biệt khác như chất lượng d ch vụ, cơ sở hạ t ng,