Truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu vinfast tại việt nam

Tính cấp thiết của đề tài Truyền thông đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong những chiến lược xâydựng và phát

NGUY N PHƯ NG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO THƯ NG HIỆU VINFAST TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.

Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy

Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốtnghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học kinh tế, Đạihọc Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Truyền thông đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là trong những chiến lược xâydựng và phát triển marketing Mặc dù không thể đo lường được bằng chỉ sốlợi nhuận nhưng truyền thông chính là phương tiện để quảng bá thương hiệu

và có thể quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Nếu doanh nghiệpbiết cách vận dụng và khai thác hiệu quả, truyền thông sẽ mang lại những giátrị to lớn cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu như doanh nghiệp không biết khaithác và tận dụng truyền thông, doanh nghiệp sẽ đi lùi lại phía sau và yếu thếtrước đối thủ trên thị trường Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng chomình một chiến lược truyền thông có giá trị lâu dài và bền vững Ngoài ra,định vị các thương hiệu cũng là một hoạt động hết sức quan trọng của doanhnghiệp Giải pháp để định vị thương hiệu đang được áp dụng hiệu quả hiệnnay là Truyền thông marketing thích hợp và đang dần trở thành xu hướng.VinFast - một thành viên của tập đoàn Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớnnhất Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó

VinFast, có tên đầy đủ là Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và kinhdoanh VinFast - một hãng sản xuất ô tô của Việt Nam được sáng lập vào năm

2017 Ngay từ lúc khởi đầu, mục tiêu của VinFast là tạo ra những chiếc xeđẳng cấp thế giới, mang bản sắc Việt Nam VinFast không chỉ là nhà sản xuất

xe hơi đầu tiên tại Việt Nam, mà còn là công ty khởi nghiệp phát triển nhanhnhất thế giới trong lĩnh vực ô tô Bên cạnh việc sở hữu chu trình sản xuất khépkín và tự động hóa đầu tiên tại Việt Nam – nhà máy sản xuất ô tô VinFast cònlàm chủ được tất cả các công đoạn cốt lõi, có khả năng tự sản xuất đượcnhững cấu phần chính của một chiếc ô tô cũng như gia công và sản xuất động

cơ tại chỗ theo tiêu chuẩn cao của Châu Âu Với việc khánh thành

nhà máy VinFast – Việt Nam đã chính thức ghi danh là một nước có côngnghiệp ô tô trên bản đồ thế giới.

Từ một thương hiệu đến sau, VinFast nhanh chóng vươn lên chiếm lĩnhvị thế d n đầu nhiều phân khúc Năm 2020, VinFast liên tiếp giữ ngôi vị d nđầu doanh số bán ra trong nhiều tháng và nhanh chóng cán mốc 30.000 xe bán

ra chỉ sau chưa đầy 18 tháng chính thức gia nhập thị trường - một điều chưatừng có Ngày 16/02/2021, Vinfast vinh dự được ASEANCAP trao giải “NewManufacturer Safety Commitment”, thuộc hạng mục Excellent Award Trước

đó, Vinfast giới thiệu 3 dòng ô tô SUV điện thông minh, được các tổ chứcđánh giá xe hàng đầu thế giới chứng nhận an toàn ở mức cao trước khi chínhthức bán ra vào năm 2021 Hành trình vươn ra thế giới của Vinfast trong năm

2020 được thể hiện bằng việc thành lập Viện Công nghệ Auto và trụ sở vănphòng tại thành phố Melbourne, Australia, Trung tâmithử nghiệm của hãng xe

GM Holden tại bang Victoria, Australia Để có được vị thế trên thị trường nhưvậy, ngoài việc tận dụng năng lực sản xuất và lắp ráp ô tô hàng đầu, Vinfast

đã thực hiện thành công chiến lược phát triển các hoạt động truyền thôngmarketing cho thương hiệu

Vì muốn nghiên cứu rõ hơn các hoạt động truyền thông marketing, đặcbiệt là cách áp dụng truyền thông marketing tích hợp đầy hiệu quả của thươnghiệu Vinfast, qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyềnthông marketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast nói riêng và các thươnghiệu Việt Nam khác nói chung, tôi đã chọn đề tài “Truyền thông marketingtích hợp cho thương hiệu Vinfast tại Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Phân tích chiến lược truyền thông, đặc biệt là truyền thông marketingtích hợp thương hiệu Vinfast của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh

Vinfast

- Rút ra bài học kinh nghiệm và đưa ra một số giải pháp hoàn thiệnchiến lược truyền thông cho thương hiệu Vinfast và các thương hiệu tại Việt

- Thứ nhất, nêu cơ sở lý luận về truyền thông và hoạt động truyền thôngmarketing tích hợp trong việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp

- Thứ hai, phân tích các hoạt động truyền thông, nhất là việc tích hợp các phương thức truyền thông marketing để xây dựng thươngihiệu Vinfast

- Thứ ba, đưa ra một số giải pháp ứng dụng, nâng cao hoạt động truyềnthông marketing tích hợp để xây dựng thương hiệu Vinfast và các thương hiệu chocác doanh nghiệp Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing tích hợp màCông ty TNHH Sản xuất và kinh doanh Vinfast đã sử dụng cho thương hiệu

- Phạm vi nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược truyềnthông và nghiên cứu về môi trường vi mô, vĩ mô, định hướng phát triển của công

ty hiện nay cùng với tham khảo thông tin của Côngity TNHH Sản xuất và kinhdoanh Vinfast, phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào hoạt động truyền thôngmarketing tích hợp cho thương hiệu Vinfast mà Công ty TNHH Sản xuất và kinhdoanh Vinfast đã sử dụng cho các sản phẩm của doanh nghiệp từ lúc thành lập đếnnay

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 2 phương pháp

- Phương pháp tổng hợp dựa trên lý thuyết về truyền thông, truyềnthông marketing và tích hợp các công cụ truyền thông marketing áp dụng trongtrường hợp thương hiệu Vinfast

- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phân tích nội dung ứngdụng truyền thông marketing tích hợp để xây dựng và phát triển thương hiệuVinfast từ lúc thành lập năm 2017 đến nay thông qua các tài liệu từ sách, báo, tậpsan công ty, Internet, các báo cáo công khai trong nội bộ công ty.

- Chương II Phân tích chiến lược truyền thông marketing tích hợp của thương hiệu Vinfast

Trong chương này, vận dụng những kiến thức được học và căn cứ vàocác báo cáo, tài liệu liên quan của công ty TNHH Sản xuất và kinh doanhVinfast, tôi giới thiệu tổng quan về công ty và phân tích các hoạt động truyềnthông, làm rõ các hoạt động và vai trò của truyền thôngk marketing tích hợptrong hoạt động xây dựng thương hiệu Vinfast hiện nay

- Chương III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thôngmarketing tích hợp đối với thương hiệu Vinfast tại Việt Nam

Kết hợp vận dụng lý thuyết ở chương I cùng với phân tích hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp thương hiệu Vinfast ở chương II, chương nàyđánh giá kết quả đạt được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện vànâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho thươnghiệu Vinfast

6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

1 Tài liệu nước ngoài

- Các cuốn sách của Philips Kotler: Marketing Management (Tái bản năm 2014); Kotler on Marketing; Marketing 4.0.

- Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated MarketingCommunications của hai tác giả J Craig Andrews và Terence A Shimp (Tháng8/2017)

- The IMC Case Book: Cases in Integrated Marketing Communications,Second Edition của Susan K Jones và J Steven Kelly (Ấn bản lần thứ 2,

tháng 10/2020)

- Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole BrandingTeam của tác giá John Wiley (Ấn bản lần thứ 4, tháng 11/2012)

2 Tài liệu trong nước

- Các bài viết “Thương hiệu và Định vị thương hiệu” trên trangBrandsvietnam.com

- Giáo trình TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) của Trường Đại học Kinh tế quốc dân (Chủ biên: PGS, TS Trương Đình Chiến);

- “PR lý luận và ứng dụng” xuất bản năm 2008 của Đinh Thị ThuýHằng,

- “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing” – Nguyễn Văn Dung(2009)

- Xu hướng Marketing tất yếu trong thời đại 4.0 (Nhiều tác giả – NXBLao Động, tái bản năm 2020)

CHƯ NG 1MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯ NG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Có rất nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu Về cơ bản,thương là thương mại, hiệu là dấu hiệu nhận biết, vì vậy, thương hiệu lànhững dấu hiệu thương mại giúp phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác, giữa sản phẩm này với sản phẩm khác Theo Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.[1]

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được vàphần không đọc được: Phần đọc được có thể tác động vào thính giác củangười nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc trưng, đoạnnhạc v.v và các yếu tố phát âm khác Phần không đọc được thì chỉ có thểcảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, bao bì, các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

1.1.3 Định vị thương hiệu

Theo định nghĩa của giáo sư Marc Filser thì “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng

tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” [3]

b Quá trình định vị thương hiệu:

Để định vị thương hiệu, doanh nghiệp nên có chiến lược chuyên sâu, chitiết về thương hiệu, khám phá những điểm mạnh của doanh nghiệp và phảilập ra quá trình định vị thương hiệu

c Các cấp độ định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu phải truyền tải được sứ mệnh của thương hiệu, từ đóxây dựng tầm nhìn chiến lược về những gì mà thương hiệu cần phải làm Vậynên, ba cấp độ định vị thương hiệu kể trên sẽ giúp hoạch định được từng bước

đi cho một chiến lược định vị thương hiệu

1.2 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2.1 Tổng quan về truyền thông:

a Khái niệm:

b Vai trò của truyền thông:

c Chức năng của truyền thông:

1.2.2 Tổng quan về truyền thông

marketing a Khái niệm:

Chuyên gia Phillip Kotler trong cuốn “Nguyên lý Marketing” có viết:

“Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” [6] Truyền thông Marketing là một phần căn

bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp

b Tác động của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là chiến lược chức năng nên có sự ảnh hưởng vàtác động qua lại với các thành phần khác của chiến lược marketing:

1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.3.1 Khái niệm

1.3.2 Vai trò truyền thông marketing tích hợp (IMC)

1.3.3 Ưu điểm và nhược điểm của truyền thông marketing tích hợp 1.3.4 Công cụ truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp có 5 công cụ điển hình, bao gồm:

a Quảng cáo (Advertising):

b Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

c Khuyến mại (Sales promotion)

d Quan hệ công chúng (Public Relation)

e Bán hàng cá nhân (personal selling)

1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯ NG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Lựa chọn phương tiện truyền thông Xác định và phân bố ngân sách truyền thông

Kiểm soát và đanh giá quá trình truyền thông

Hình 1.2 Tiến trình xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp

CHƯ NG 2PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA THƯ NG HIỆU VINFAST

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯ NG HIỆU VINFAST

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.3 Các sản phẩm của VinFast

2.1.4 Dịch vụ hậu mãi

2.1.5 Hệ thống đại lý ủy quyền

2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA THƯ NG HIỆU VINFAST

2.2.1 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Vinfast

Phân đoạn thị trường của Vinfast thông qua phân tích môi trường kinhdoanh bao gồm yếu tố bên ngoài gồm môi trường vĩ mô, vi mô, công nghệ, xãhội và yếu tố bên trong gồm: văn hoá tổ chức, cơ cấu tổ chức và cấu trúc quảnlý

b Lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm

Do phân khúc thị trường của Vinfast trải dài nên khách hàng mục tiêucũng đa dạng Khách hàng mục tiêu của Vinfast ở đầy đủ các phân khúckhách hàng, từ thấp cho đến cao Chiến lược của Vinfast là đặt mục tiêu làchủ cả sản xuất và phân phối ô tô, bán không chỉ nội địa mà cả nước ngoài

2.2.2 Mục tiêu truyền thông của thương hiệu Vinfast

“Vinfast” là từ khóa nổi bật trên truyền thông nước nhà trong những nămqua Một chiến dịch truyền thông bài bản ở mức tốt đã thu hút được sự chú ýcủa mọi tầng lớp công chúng, thương hiệu Vinfast đã chứng minh được sự

đúng đắn trong chiến lược của mình.

b Chất Việt trong thương hiệu Vinfast

2.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông cho thương hiệu Vinfast

Sử dụng slogan “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” đồng nghĩa với việcVinFast tuyên bố sẽ tạo ra sản phẩm chất lượng, hội tụ tinh hoa của ngànhcông nghiệp ô tô thế giới, đem lại trải nghiệm đẳng cấp, nhưng đậm dấu ấndân tộc

Hình 2.5 Logo thương hiệu Vinfast

VinFast luôn là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong các hoạtđộng xã hội Sau khi thông báo thành lập VinBus, Vinfast cung cấp xe busđiện hoạt động theo mô hình phi lợi nhuận Theo đó, 100% lợi nhuận thuđược sẽ được công ty tái đầu tư, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển

hệ thống và mở rộng địa bàn để đưa dịch vụ giao thông công cộng văn minh,hiện đại tới đông đảo người dân

2.2.4 Phương tiện truyền thông của Công ty

a Tận dụng mạng xã hội (Social media marketing)

Social Media Marketing (tiếp thị qua mạng xã hội) là phương phápmarketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được một số lượng lớnkhách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp Hiện nay, hầuhết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nềntảng mạng xã hội hàng ngày

b Gắn liền yếu tố dân tộc với sản phẩm

Gắn liền yếu tố dân tộc với sản phẩm cũng là một chiến lược marketingcủa VinFast Việc một dòng sản phẩm tuyệt vời tưởng chỉ xuất hiện ở thế giớigiờ đây lại được Việt Nam sản xuất đã khơi dậy lý tưởng “tự tôn dân tộc”.Chiếc xe ô tô đầu tiên gắn nhãn “made in Việt Nam” 100%, do người ViệtNam sản xuất và vận hành trên thị trường là yếu tố giúp VinFast thu hút đượcsự chú ý của khách hàng Việt Nam.VinFast khẳng định: “Việt Nam cũng tựsản xuất được ô tô”

c Sử dụng Influencer Marketing

Influencer Marketing cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả kháccủa VinFast Khi tận dụng hiệu quả, doanh nghiệp có thể cải thiện được độnhận diện thương hiệu, chiếm được lòng tin của khách hàng cũng như quảngcáo sản phẩm Sử dụng Influencer đang là một xu hướng và chắc chắn là lựachọn không thể thiếu trong chiến dịch Marketing của thương hiệu VinFast.Thậm chí, đây còn được cho là điểm quan trọng trong chiến lược truyền thông