Giới thiệu tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp và xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Lĩnh vực hoạt động Công ty Masan Consumer thực hiện sản xuất và phân phối các sản phẩm hàng tiêu dùng như ngành hàng thực phẩm ăn liền, ngành hàng gia vị, ngành hàng nước đóng chai, cà p

CHƯƠNG 1 Giới thiệu tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp và xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan

- Tên giao dịch quốc tế: Masan Consumer

- Vốn điều lệ: 2.500.000.000.000 đồng (hai nghìn năm trăm tỷ VNĐ)

- Địa chỉ: Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

- Số điện thoại: 028-38109463

- Fax: (84.28) 38 109 463

- Website: https://www.masanconsumer.com/

Tầm nhìn năm 2025

Trở thành công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết trung thực; đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người dân Việt Nam; điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam, là biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào Việt Nam.

Sứ mệnh

"Hội tụ và nuôi dưỡng khát vọng & tài năng để tìm kiếm sự đột phá nhằm nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Chính vì vậy, khách hàng sẽ tưởng thưởng chúng ta bằng doanh số, lợi nhuận dẫn đầu và sự tăng trưởng bền vững."

Mục tiêu

Tiếp tục phát huy những kết quả đã được nhằm tận dụng và phát huy tối đa giá trị thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường trong nước và mở rộng thị trường ra thế giới

Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 1996, thành lập CTCP Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến

- Năm 2002, tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên: Nước tương Chinsu

- Năm 2003, đổi tên thành CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan

- Năm 2008, đổi tên thành CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food)

- Năm 2011, đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)

- Năm 2015, ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings (Thái Lan)

- Năm 2016-nay: tiếp tục đẩy mạnh hoạt động sản xuất, kinh doanh

Lĩnh vực hoạt động

Công ty Masan Consumer thực hiện sản xuất và phân phối các sản phẩm hàng tiêu dùng như ngành hàng thực phẩm ăn liền, ngành hàng gia vị, ngành hàng nước đóng chai, cà phê, ngành hàng tiêu dùng gia đình…

1.2 Sản phẩm, dịch vụ kinh doanh chính

1.2.1 Danh mục sản phẩm chính

Ngành hàng

thực phẩm

tiện lợi

- Mì ăn liền: Omachi, Kokomi,

mì Tiến Vua; các loại mì hộp

- Bộ sản phẩm ăn sáng Chinsu:

phở bò, miến gà hầm măng, hủ tiếu Nam Vang

Ngành hàng

gia vị

- Bột nêm Chinsu

- Tương ớt Chinsu

- Tương cà Chinsu

- Nước tương Chinsu tỏi ớt

- Nước mắm: Chinsu, Nam Ngư, Tam Thái tử

Ngành hàng

đóng chai

- Nước khoáng Vivant, Vĩnh Hảo

- Nước tăng lực Wake-up 247, Compac

Ngành hàng

cà phê

- Vinacafe

- Wake-up cà phê

Ngành hàng

thịt chế biến

- Xúc xích Ponie

- Xúc xích Heo cao bồi

- Thịt viên heo cao bồi

Ngành hàng

chăm sóc cá

nhân và gia

đình

- Bột giặt: Joins 2 trong 1

1.2.2 Đánh giá danh mục sản phẩm

Về chiều rộng, danh mục sản phẩm của doanh nghi pệ Masan Consumer gồm 6 nhóm ngành hàng chính:

- Thực phẩm tiện lợi;

- Gia vị;

- Đồ uống đóng chai;

- Cà phê;

- Thịt chế biến;

- Sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (Home & Personal Care - HPC)

Chiều dài danh mục sản phẩm gồm 23 mặt hàng, nghĩa là chiều dài trung bình của một dòng sản phẩm là 3.83 mặt hàng Chiều sâu trung bình được tính bằng cách đếm tổng số mặt hàng trong tất cả các nhãn hiệu thuộc tất cả các loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm, sau đó chia cho tổng số nhãn hiệu Ví dụ về chiều sâu của sản phẩm Omachi trong ngành hàng thực phẩm tiện lợi, cụ thể là ở dòng mì ăn liền, là ba mặt hàng vì mì Omachi có ba hương vị, mỗi hương vị có trọng lượng và kích cỡ tương tự nhau

Tính đồng nhất trong danh mục sản phẩm của Masan Consumer tương đối cao

vì tất cả sản phẩm đều thuộc mặt hàng hàng tiêu dùng, được phân phối qua các kênh phân phối và bán lẻ như nhau

1.3 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Đánh giá các chiến lược chính của doanh nghiệp

Doanh thu các ngành hàng năm 2020 của Masan Consumer (Ngu n nh: ồ ả Bizlive)

❖ Chiến lược truyền thông, quảng cáo

Masan luôn chú trọng, đầu tư nghiêm túc và có hiệu quả vào hoạt động quảng cáo, trở thành top 3 công ty có quảng cáo lớn và hiệu quả nhất trong năm 2018 Trong quảng cáo cho sản phẩm nước mắm Chinsu, đội ngũ nhân viên Quảng cáo và Marketing của Masan đã làm tốt trong việc triển khai ý tưởng và khai thác những ưu điểm của sản phẩm, từ đó giúp sản phẩm nước mắm Chinsu trở nên nổi bật hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng thời điểm là Knorr Phú Quốc

Với độ phủ sóng truyền thông lớn trên những quảng cáo ở chương trình truyền hình và các trang mạng xã hội, sản phẩm của Masan đã trở nên quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam

❖ Chiến lược giá

Masan đã chia các dòng sản phẩm chính vào hai phân khúc giá là phân khúc giá cao và phân khúc giá bình dân Chiến lược giá đã khoanh vùng và chọn lọc được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp, từ đó đưa ra những dòng sản phẩm tương ứng đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng

Trong phân khúc giá cao, Masan tập trung đẩy mạnh các dòng sản phẩm cao cấp với nguồn nguyên liệu chất lượng cao được chọn lọc kỹ, đảm bảo cung cấp nhiều chất dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tương xứng với giá thành sản phẩm

Trong phân khúc giá bình dân, các sản phẩm vẫn có chất lượng tốt với mức giá rẻ hơn, đáp ứng được đúng nhu cầu và mong muốn của nhóm người tiêu dùng có thu nhập phổ thông - trung bình

❖ Chiến lược sản phẩm

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đã góp phần tạo nên sự thành công của

Masan Consumer Cùng trong một dòng sản phẩm chính, doanh nghiệp đã cho ra mắt nhiều mặt hàng khác nhau, đảm bảo đa dạng về chủng loại, hương vị và giá thành Có thể kể đến dòng sản phẩm nước mắm của Masan Bên cạnh nước mắm Nam Ngư và nước mắm Tam Thái tử, doanh nghiệp còn tung ra thị trường nước mắm Chinsu Cá Hồi và nước mắm Chinsu Đệ Nhị Mỗi mặt hàng đáp ứng khẩu vị và nhu cầu của một nhóm đối tượng người tiêu dùng cụ thể Tất cả sản phẩm đều có hương vị riêng với bao bì đặc trưng cung cấp đầy đủ thông tin và đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y Tế

Chiến lược cao cấp hóa sản phẩm cũng được Masan Consumer sử dụng rất

hiệu quả Từ một đến hai mặt hàng ở phân khúc bình dân, doanh nghiệp đã cho ra mắt thêm một mặt hàng cùng dòng sản phẩm nhưng có sự cải tiến cao về chất lượng cũng như mẫu mã, bao bì, phân loại mặt hàng thuộc phân khúc giá cao Chiến lược cao cấp

hóa sản phẩm đã thúc đẩy doanh thu của tất cả mặt hàng trong dòng sản phẩm đồng thời đóng góp một nguồn lợi nhuận lớn cho Masan Consumer

Theo thông cáo báo chí quý I năm 2018 do Masan Consumer công bố, ngành hàng gia vị đã có sự tăng trưởng vượt bậc đến từ sự phục hồi của những nhãn hiệu trụ cột và việc tạo ra thị hiếu tiêu dùng trong phân khúc cao cấp

Sự tăng trưởng tới 323% của mặt hàng nước mắm Chinsu (sản phẩm cao cấp)

so với 78% của mặt hàng nước mắm Nam Ngư (sản phẩm phổ thông) vào năm 2018;

sự tăng trưởng vượt trội 38.5% so với năm 2019 của ngành hàng thực phẩm tiện lợi với doanh thu đạt 6.882 tỷ đồng nhờ việc mở rộng danh mục các sản phẩm cao cấp; doanh thu ngành hàng gia vị tăng 12,4% trong năm 2020, đạt 8.147 tỷ đồng nhờ tăng trưởng dòng sản phẩm nước mắm cao cấp và doanh số tăng gấp đôi của sản phẩm hạt nêm cao cấp Tất cả những con số đó đã chứng minh sự thành công của chiến lược cao cấp hóa sản phẩm và hướng phát triển đúng đắn của Masan Consumer

1.3.2 Vấn đề nghiên cứu marketing

Danh sách các vấn đề

H1: Hành vi của người tiêu dùng sau tin đồn nước mắm chinsu có chất độc hại

H2: Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường đang xem xét của nước mắm Chinsu

H3: Yêu cầu người tiêu dùng thay đổi ntn đối với các sản phẩm?

H4: Phản ứng và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới của nước mắm Chinsu

H5: Nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Chinsu

Từ đó xác định vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Chinsu trên địa bàn thành phố Hà Nội

1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu marketing:

❖ Phương pháp xác định mục tiêu nghiên cứu (2 phương pháp)

Căn cứ vào những thông tin và tài liệu tham khảo có được, sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, Nhóm 3 tiến hành xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo khả năng có được thông tin và theo loại hình nghiên cứu, từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu marketing

Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo khả năng có được thông tin

<< Xây dựng mục tiêu theo khả năng có được thông tin: khía cạnh chưa có đầy đủ

thông tin, cần xác lập mục tiêu nghiên cứu >>

chưa làm

Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu

Nhóm 3 lựa chọn xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu bằng hai phương pháp chính là phương pháp nghiên cứu thăm dò và phương pháp nghiên cứu mô tả

Với phương pháp nghiên cứu thăm dò, nhóm lựa chọn ngẫu nhiên một đối tượng bất kỳ và tiến hành phỏng vấn nhanh nhằm phát hiện vấn đề tồn đọng, kiểm tra

và ghi chú những thông tin cần lưu ý trong quá trình nghiên cứu marketing

Với phương pháp nghiên cứu mô tả, nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát,

từ đó thu thập được đầy đủ và chính xác những thông tin quan trọng với độ tin cậy cao, phục vụ cho việc nghiên cứu và lên kế hoạch marketing phù hợp

1.3.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bằng các phương pháp xác định mục tiêu nghiên cứu nêu trên, Nhóm 3 đã xác định được các mục tiêu chính nghiên cứu marketing đối với sản phẩm nước mắm Chinsu của doanh nghiệp Masan Consumer, bao gồm:

- Đặc điểm người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Chinsu

- Đánh giá tần suất mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

- Mức độ độ nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm

- Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm (nếu có),giá cả, kích cỡ,

- Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng

- Thói quen mua của người tiêu dùng

- Đánh giá của người tiêu dùng với quảng cáo, tiếp thị

- Yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm nước mắm Chinsu

- Đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: Xác định nguồn, dạng dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin

2.1 Nguồn và dạng dữ liệu (Hạnh, Khanh, Lan Anh)

Nguồn dữ liệu của Masan Consumer gồm nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài

doanh nghiệp, c th :ụ ể

- Ngu n d li u bên trong:ồ ữ ệ là tất cả những báo cáo thường niên của các phòng ban, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh; các tài liệu khác của Masan Consumer trên website chính thức

- Ngu n d li u bên ngoài:ồ ữ ệ là các trang báo, tạp chí thị trường; thông tin mở

trên internet; dữ liệu về hành vi người tiêu dùng của Viện Nghiên cứu Kinh tế TW; các thông tin khác từ đại lý, cửa hàng, siêu thị trong địa bàn thành phố Hà Nội; bản báo cáo, luận văn, đồ án tốt nghiệp của sinh viên; các diễn đàn, hội thảo kinh tế…

Dạng dữ liệu c a Masan Consumer g m bao g m d li u s c p và d li u thủ ồ ồ ữ ệ ơ ấ ữ ệ ứ

c p, c th :ấ ụ ể

- D li u s c p:ữ ệ ơ ấ Thu thập trực tiếp từ nhóm người tiêu dùng đã mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Chinsu thông qua bảng hỏi và các cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên

- D li u th c p:ữ ệ ứ ấ Thu thập từ các nguồn tài liệu chuyên ngành và các thông tin

đã qua kiểm tra, rà soát với độ tin cậy và chính xác cao

2.2 Phương pháp thu thập thông tin (Phương, Nhung, Khiêm, Hồng)

Nhóm l a ch n k t h p 2 phự ọ ế ợ ương pháp: thu th p thông tin th c p và thuậ ứ ấ

th p thông tin s c p, c th :ậ ơ ấ ụ ể

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin từ việc xác định

và sử dụng nguồn thông tin chính xác, có uy tín cho nghiên cứu, sau đó ch nọ

l c ra nh ng tin quan tr ng và n i b t nh t đ s d ng cho vi c nghiên c uọ ữ ọ ổ ậ ấ ể ử ụ ệ ứ marketing

Ví dụ: thông qua website và báo cáo tài chính và k t qu ho t đ ng kinh doanhế ả ạ ộ

c a Masan Consumerủ ; các nhận xét, đánh giá, cảm nhận của khách hàng trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter; giá bán của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị… trên địa bàn Hà Nội

- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

+ Công cụ sử dụng: Phỏng vấn gián tiếp qua Google form

+ Cách tiếp cận khách hàng: Đính kèm link gửi tới khách hàng mục tiêu qua Gmail, gửi trực tiếp link qua Zalo, Messenger

2.3 Quy trình thiết kế bảng hỏi

Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập và đối tượng khảo sát căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu

Dữ liệu cần thu thập: thu thập từ những người tiêu dùng đã và đang dùng nước mắm Chinsu và thu thập từ các nguồn thông tin tài liệu trong doanh nghiệp

Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Chinsu

Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn

Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm sẽ gửi bảng khảo sát đường link bằng email, mess, zalo… Tuy khảo sát online này giúp nhóm thu về số lượng câu trả lời lớn, bao quát nhưng không sâu Trong thời gian dịch bệnh Covid hiện nay, mọi người hạn chế ra đường thì phương pháp này khá là hợp lý Ngoài ra sử dụng Google form còn giúp chúng ta tiết kiệm chi phí và dễ dàng xuất bản báo cáo về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm Chinsu

Bước 3: Xác định nội dung câu hỏi

Các câu hỏi như là sự hài lòng của khách hàng đối với giá, bao bì, chất lượng sản phẩm nước mắm Chinsu Bạn có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không? Câu hỏi sẽ ở 2 dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở

Bước 4: Xác định hình thức câu trả lời

Dựa trên 2 dạng câu hỏi:

- Câu hỏi đóng: với nhiều câu trả lời có sẵn, đối tượng khảo sát có thể trả lời nhanh mà không cần suy nghĩ nhiều

- Câu hỏi mở: câu trả lời của người khảo sát sẽ khó chính xác bởi vì đối với nhiều người là miễn cưỡng trả lời câu hỏi

Bước 5: Xác định văn phong và cách sử dụng từ ngữ

Bước 6: Xác định trình tự và hình thức bảng câu hỏi

- Giới thiệu bản thân và trình độ chuyên môn

- Câu hỏi chung, những vấn đề cụ thể liên quan đến nước mắm Chinsu và thông tin về nhân khẩu học

Bước 7: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi

CHƯƠNG 3: Xác định thang đo lường, đánh giá và thiết kế bảng hỏi (phương, hồng, nhung)

3.1 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

❖ Bảng câu hỏi khảo sát

(copy t file b ng câu h i word sang)ừ ả ỏ ở

❖ Link khảo sát trên google form

(d n link kh o sát gg form)ẫ ả ở

CHƯƠNG 4: Chọn mẫu; xử lý, phân tích kết quả và đề xuất giải pháp 4.1 Chọn mẫu:

- Mục tiêu tổng thể: toàn bộ người tiêu dùng sử dụng nước mắm trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Khung lấy mẫu: ao gồm những người được chọn có các đặc điểm b sau:

+ sinh viên

+ có độ tuổi từ 18 - 2 tuổi 2

+ phạm vi quanh ĐHCN Hà Nội

- Phương pháp ch nọ mẫu: phương pháp phi xác suất nghĩa là các phần tử tham ( gia trong mẫu được chọn không theo quy luật ngẫu nhiên)

- Phương pháp: l y m u ti n l iấ ẫ ệ ợ

- Kích thước m u: có 32 bi n quan sát nên s lẫ ế ố ượng phi u kh o sát t i thi uế ả ố ể

là 32*5=160, nhóm l a ch n phát 160 phi u ự ọ ế

Do n ướ c m m có đ c thù là m t s n ph m thi t y u nên quy mô nh ng ắ ặ ộ ả ẩ ế ế ữ

ng ườ ử ụ i s d ng trên th c t là r t l n và đa d ng, đ có th đ đ chính xác và ự ế ấ ớ ạ ể ể ủ ộ

ki m soát chi phí và nhân l c nên nhóm đã quy t đ nh ch n ra nhóm 160 ng ể ự ế ị ọ ườ ừ i t

t ng th m u l n đ kh o sát….( c n tính ) ổ ể ẫ ớ ể ả ầ

Lý do ch n m u theo ph ọ ẫ ươ ng pháp phi xác su t: ấ

● Do đ c thù v s n ph m nặ ề ả ẩ ước m m là m t m t hàng thi t y u, đắ ộ ặ ế ế ược nhi uề

ngườ ử ụi s d ng, quy mô m u l n và r t đa d ng ( gây khó khăn trong vi cẫ ớ ấ ạ ệ nghiên c u).ứ

● Do h n ch v th i gian – chi phí và nhân l c c a nhóm nghiên c u ạ ế ề ờ ự ủ ứ

V i nh ng lý do nh trên, vi c ch n m u theo ph ớ ữ ư ệ ọ ẫ ươ ng pháp phi xác su t là ấ

ti n l i và phù h p nh t ệ ợ ợ ấ