BÀI tập NHÓM môn MARKETING căn bản đề tài DOANH NGHIỆP VINAMILK

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - với ngành nghề hoạt động sản xuấ

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-BÀI TẬP NHÓM

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: DOANH NGHIỆP VINAMILK

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 – Lớp Marketing 010

GVHD: Thạc Sĩ Đỗ Phương Nga

Hà Nội, tháng 11 /2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

GI I THI U CHUNG Ớ Ệ VỀỀ DOANH NGHI P VINAMILK Ệ 5

Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn 5

BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀỀ MARKETING 6

I GI I THI U CHUNG VỀỀ CÔNG TY C PHẦỀN S A VINAMILK Ớ Ệ Ổ Ữ 6

II CÁC HO T Đ NG MARKETING C A CÔNG TY CP VINAMILK Ạ Ộ Ủ 8

III Chính sách phân phốối 14

IV Chính sách xúc tếốn hốỗn h p: ợ 16

BÀI 2: QUAN ĐI M QU N TR MARKETING C A VINAMILK Ể Ả Ị Ủ 20

I Quan đi m marketng đ nh h ể ị ướ ng s n xuâốt ả 20

II Quan đi m marketng đ nh h ể ị ướ ng s n ph m ả ẩ 21

III Quan đi m marketng đ nh h ể ị ướ ng bán hàng 22

IV Quan đi m marketng đ nh h ể ị ướ ng hi n đ i ệ ạ 23

V Quan đi m marketng đ nh h ể ị ướ ng đ o đ c xã h i ạ ứ ộ 25

BÀI 3: H THÔỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIỀN C U MARKETING Ệ Ứ 30

I Doanh thu c a Vinamilk tăng tr ủ ng n đ nh c th tr ưở ổ ị ả ị ườ ng trong n ướ c và xuâốt kh u ẩ 30

II.Lòng trung thành c a khách hàng Vinamilk ủ 32

III KỀỐT LU N VÀ CÁC GI I PHÁP NẦNG CAO HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG C A CÔNG TY S A Ậ Ả Ủ Ủ Ữ VINAMILK 33

BÀI 4: MÔI TR ƯỜ NG MARKETING 40

I Mối tr ườ ng vĩ mố 40

Mối tr ườ ng chính tr và pháp lu t ị ậ 40

Mối tr ườ ng văn hóa - xã h i ộ 41

Mối tr ườ ng nhân kh u h c ẩ ọ 42

Môi trường công nghệ 43

Môi trường tự nhiên 43

II Mối tr ườ ng vi mố 44

Người cung ứng 44

Lực lượng bên trong 45

Công chúng trực tiếp 46

Đối thủ cạnh tranh 47

Khách hàng 48

Môi giới marketing 49

III M t sốố gi i pháp marketng ộ ả 49

BÀI 5: TH TR Ị ƯỜ NG NG ƯỜ I TIỀU DÙNG 51

I Yếốu tốố văn hóa 51

II Yếốu tốố xã h i ộ 51

III Các yếốu tốố cá nhân 52

IV Các yếốu tốố tâm lý 53

BÀI 6: QUÁ TRÌNH ĐI ĐỀỐN QUYỀỐT Đ NH MUA C A NG Ị Ủ ƯỜ I TIỀU DÙNG 56

I Các giai đo n trong quá trình quyếốt đ nh mua ạ ị 56

1 Nhận diện nhu cầu 56

2 Tìm kiếm thông tin 56

3 Đo lường và đánh giá 56

4 Mua hàng 57

5 Hành vi sau khi mua 57

II So sánh quyếốt đ nh mua c a b n đốối v i s n ph m là m t h p bánh và m t s n ph m là chiếốc đi n ị ủ ạ ớ ả ẩ ộ ộ ộ ả ẩ ệ tho i ạ 57

III M t sốố chiếốn l ộ ượ c marketng cho DN đ thúc đ y hành vi mua c a ng ể ẩ ủ ườ i tếu dùng đốối v i s n ph m ớ ả ẩ đó 59

1 Lợi thế giá thấp 59

2 Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm 59

3 Khai thác các lợi thế của sản phẩm mới với từng nhóm đối tượng phù hợp 59

4 Các chiến dịch khuyến mãi… cho không 60

5.Bủa vây thị trường bằng mạng lưới phân phối dày đặc 60

BÀI 7: L A CH N TH TR Ự Ọ Ị ƯỜ NG M C TIỀU VÀ Đ NH V TH TR Ụ Ị Ị Ị ƯỜ NG · 62

II Ph ươ ng th c l a ch n th tr ứ ự ọ ị ườ ng m c tếu c a doanh nghi p ụ ủ ệ 63

III Các cống c đ nh v th tr ụ ị ị ị ườ ng c a doanh nghi p ủ ệ 65

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK

Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn

 Tên công ty: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

 Tên Tiếng Anh: Viet Nam Dairy Products Joint Stock Company

 Lĩnh vực kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa

 Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu : Sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, sữa đặc kem, sữa đậu nành, nước trái cây…

BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng

về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) có tiền thân là Công ty Sữa – Cà Phê

Miền Nam, được thành lập vào năm 1976 Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm sữa và các sản phẩm dinh dưỡng khác VNM chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ năm

2003.VNM là công ty sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần là hơn 50% trong ngành sữa Việt Nam Tính đến cuối năm 2020, VNM sở hữu vận hành 12 trang trại chuẩn GLOBAL G.A.P với tổng đàn hơn 130.000 con, và 13 nhà máy sữa đạt chứng nhận FSSC 22000 Sản phẩm của VNM được xuất khẩu trực tiếp đến 55 nước trên thế giới VNM được niêm yết và giao dịch trên Sở Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) từ năm 2006

1.3 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm

Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm;

Sữa tươi

• Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (cóđường, không đường, dâu, socola);

• Sữa tươi tiệt trùng;

• Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);

• Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola)

Sữa chua

• Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi);

• Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);

• Sữa chua uống (dâu, cam);

• Sữa chua men sống PROBI

Sữa bột, bột dinh dưỡng

• Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi

• Sữa bột giảm cân;

• Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt

gà rau củ; Thịt heo bó xôi; Thịt heo cà rốt

• Kem: Socola; Dâu; Khoai môn; Vanila; Sầu riêng; Đậu xanh;

Các loại nước giải khát

• Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);

• Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):

• Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; Cà chua ép;

• Atiso;

• Trà chanh;

• Trà nha đam, nho nha đam;

• Nước uống đóng chai ICY

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)

• Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;

• Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT

II CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINAMILK

1 Chiến lược sản phẩm

Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả

sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam Các chính sách đó là:

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk

đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước

và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát

Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng

đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro

Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38%

và chiếm 79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%

Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu

Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanhthu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm

có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan

hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%

Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu

Sữa chua: chiếm 10% doanh thu

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007

Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công

ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa

Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm

Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảngcách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia

Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn

- Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc củangười đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó Hiện

công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó phải kể đến

3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điềunay đã tạo động lực cho là sữa giảm cân, bia, café moment Vinamilk đưa ra thịtrường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày

- Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càngtăng trong vài năm qua Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động nàybằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới vềsản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu

USD Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng

- Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gaygắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn Tuy nhiên, không chịu khuất phục

và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu

USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo đó, café moment

sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần

vào 2010 tại thị trường Việt Nam

2.1 Chi phí sản xuất kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ

cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân

không………

Chi phí nguyên liệu đầu vào

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất) Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand

Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh - khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước Các nhà máy sữađược đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến

Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi

Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến

19.2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu

từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông

tin đại chúng

Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm

có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam

2.3 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với

sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giásản phẩm sữa Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản

phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác độngvào tâm lý và phản ứng của khách hàng

2.4 Giá của đối thủ cạnh tranh

Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm đượctập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua Trong đó Vinamilk và

Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập

khẩu trực tiếp

Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản

phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm

được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2

chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và

dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra

chính sách giá hợp lý

 Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua

Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước, khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng) Trong khi đó, giá sữa tại Trung

Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít Ở các nước châu Âu, giá sữa nướccũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít

Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm Thuế nhập khẩu sữa của

ta đang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do để tăng giá

Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người nuôi bò hiện nay phổ biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50% Còn nếu mua ở mức

11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%)

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:

Stt Tên sản phẩm

(Vinamilk)

Đơn giá (đồng)

Tên sản phẩm

(Dutch Lady)

Đơn giá (đồng)

1 Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy

3 Sữa tươi Vinamilk có đường

hộp 180ml

23,862 Sữa Dutch lady có

đường 180ml

22,000

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam

đã lần lượt tăng giá từ 7 – 15% Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá

Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định

từ năm 208 đến nay Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng

Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng

đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp

III Chính sách phân phối

3.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk

Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:

- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợmạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sảnphẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và CầnThơ

- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế củaVinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiềuđịa phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phânphối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ

có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trựctiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giánguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà kháchhàng vẫn phải chấp nhận

Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

3.2 Xây dựng mạng lưới phân phối

- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưngbày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh

và Cần Thơ

- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trongnước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc

và Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tạiCampuchia và các nước láng giềng khác

3.3 Một số hạn chế về mạng lưới phân phối

Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tạicác tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ

lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì + Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được

20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua

-Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giámsát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát

-Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế

-Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ

-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất

IV Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá

và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứngdịch vụ Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn

Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua: - Khuyến mãi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridielac Alpha & Ridielac Star cho bé trên 6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bò rau củ, Tôm ngũ cốc, Heo ngũ cốc, Heo cà rốt…)

- Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g có dán tem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giấy đổi 1 thú bông độc đáo 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp

Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay

3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20 Ngoài ra, chương trình còn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm 8 vỏ được 1 cây bút chì 15 vỏ 1 nón 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân

4.3 Quảng cáo

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình,báo chí,

quảng cáo ngoài trời…

Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thểhiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm

gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những

nụ cười thật dễ thương Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnhtới người tiêu dùng

Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra

+ Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ emtàn

tật Nam Định…

+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam

+ Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH) Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với

3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất) Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình

“Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin

Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối

tuần”…

Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá cáctỉnh Bến Tre, Tiền Giang,

Vĩnh Long…

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn,

VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai

4.5 Trình bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình,báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…

Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như:

- Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệthống siêu thị mini khác

- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang,nhà sách Fahasa

- Tại các đại lý, shop…

4.6 Dịch vụ

Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm” Vinamilk luôn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt nhất

Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp

sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo

Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch

vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh

từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của nhà phân phối Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu để phòng trường hợp hệ thống gặp sự cố Phòng công nghệ thông tincủa Vinamilk giữ vai trò giám sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượnghơn, với chính sách hậu mãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày mộthoàn thiện hơn nữa

BÀI 2: QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING CỦA VINAMILK

I Quan điểm marketing định hướng sản xuất

Sau gần 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, thương hiệu Vinamilk đã trở

nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước Không dừng lại ở đó, hiện

nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng

tạo không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn về chủng loại sản phẩm:



 quy trình công nghệ

 Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm sang quản lý chất lượng

theo hệ thống mang tính khoa học như ISO-9000-2000, HACCP (phân tích

mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn)

 Trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công

nghệ sản xuất tiên tiến nhất hiện nay Nhà máy hoạt động với quy trình hoàn

toàn khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng

 Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vá lon hai mảnh

 Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun tõ công nghệ “gõ” sang

công nghệ “thổi khí”

 Nhờ sự kết hợp của các yếu tố: công nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ tiệt

trùng UHT và công nghệ chiết rót vô trùng Dịch sữa sau hòa trộn được

kiểm tra chất lượng dịch sữa và được chuyển qua các công đoạn: thanh

trùng, đồng hóa và xử lý nhiệt bằng hệ thống tiệt trùng UHT

 Nhà máy có hệ thống tháp sấy thuộc loại lớn nhất Châu Á, công nghệ và

thiết bị hiện đại, đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất của yêu cầu sản

xuất sữa bột trẻ em theo tiêu chuẩn Quốc tế Codex



 quản lý chất lượng

 Hiện nay tất cả Hệ thống chuồng trại chăn nuôi bò sữa được Công ty đầu tư

xây dựng theo công nghệ hiện đại nhất của thế giới như hệ thống mái được

áp dụng công nghệ chống nóng bằng tôn lạnh với lớp nguyên liệu cách

nhiệt; hệ thống cào phân tự động; hệ thống máng uống tự động; hệ thống

quạt làm mát trong chuồng

 Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng

sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn lọc và kiểm

soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Nguyên liệu

với chất lượng tốt nhất được kiểm tra dựa trên những tiêu chuẩn nghiêm

ngặt sẽ được nhập kho

 đầu tư vào hệ thống phát triển nguồn nguyên liệu theo tiêu chuẩn quốc tế từ

khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến quản lý

thú y, môi trường xung quanh Các loại nguyên liệu nhập ngoại của

Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New

Zealand, Pháp, …

 Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân Nông dân cùng

Vinamilk phát triển một ngành chăn nuôi bò sữa bền vững, an toàn thực

phẩm và chuyên nghiệp Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu muasữa cao hơn

Với 4 nhân tố: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng một cáchvượt trội đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh khác biệt Và chính chiến lược sản xuấtnày chính là các quyết định nhằm phát triển khả năng cạnh tranh của hệ thống sảnxuất phục vụ cho chiến lược công ty nhằm tạo ra các sản phẩm đạt chất lượng tốtnhất theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sửdụng

II Quan điểm marketing định hướng sản phẩm

Nhờ sử dụng một cách hiệu quả các chính sách Marketing cho các sản phẩm màVinamilk đã đạt được những thành công nhất định nhằm thực hiện mục tiêu đưa sảnphẩm đạt chất lượng cao hơn nâng cao hiệu quả sử dụng, đáp ứng nhu cầu dinhdưỡng cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam

 Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắmđược xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao

 Vinamilk có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêuchuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dànhcho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán cà phê Hiện Vinamilk đãđưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả, trong đó phải kể đến là: sữa giảmcân, bia, cà phê…

=>Trong những công cụ cạnh tranh, Vinamilk nhận thấy rằng cạnh tranh bằng sảnphẩm mà cụ thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm được công

ty coi là công cụ cạnh tranh hiệu quả và bền vững nhất

Qua thời gian tồn tại và phát triển thì Vinamilk hiểu rõ hơn nhu cầu cũng như sựquan trọng của việc nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với mọi gia đình.Chính vì thế, tất cả các sản phẩm của Vinamilk cung cấp rất nhiều vitamin vàkhoáng chất cần thiết cho cơ thể của mỗi người sử dụng Với giá cả phải chăng thìVinamilk cung cấp các sản phẩm với chất lượng quốc tế và được rất nhiều người tintưởng và sử dụng mỗi ngày như sữa chua vinamilk, sữa dielac, sữa ông thọ, nước éptrái cây,… Tất cả sản phẩm đều là sản phẩm tinh khiết từ thiên nhiên và mang lạicho bạn sức khỏe cũng như dinh dưỡng cần thiết

Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm về sữa, Vinamilk cũng đã bước tiến lớn khi mởrộng nghiên cứu và ra mắt nước ép trái cây VFresh để đáp ứng nhu cầu của người

tiêu dùng, qua đó giúp cạnh tranh với các loại nước giải khát khác đang có trên thịtrường Việc mở rộng thị trường giúp Vinamilk có được thêm thị phần, thêm nhiềuđối tượng khách hàng và từ đó giúp nâng cao lợi nhuận để doanh nghiệp phát triểnhơn.

Hơn nữa, vào năm 2009, công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk còn mở rộng vànghiên cứu hơn 20 sản phẩm khác nhau như sữa bột Organic, bột dinh dưỡng và cácsản phẩm như sinh tố sữa, sữa hạt,…

Ngoài ra thì Vinamilk cũng là doanh nghiệp có thể tự sản xuất các nguyên vật liệu

để đảm bảo sản phẩm của mình có chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh nhất.Vinamilk cũng áp dụng những công nghệ tiên tiến để quản lý cũng như chăm sócsức khỏe của bò và công nghệ xử lý chất thải với chuẩn quốc tế

Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm caonên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗiđoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp

 Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên vàngười lớn thì có hộp 180ml, 200ml Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy,bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàng

 Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệttrùng có đường, không đường, sữa hương dâu, hương socola

 Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi

 Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệttrùng không đường

Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó làtrẻ em và thị trường tầm trung bình dân

III Quan điểm marketing định hướng bán hàng

Vinamilk luôn mang đến những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứngnhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốtcho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộngnhư: Sữa nước Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc Ông Thọ và Ngôi SaoPhương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh…

Vinamilk rất tích cực trong việc marketing quảng bá sản phẩm thông qua cácphương tiện thông tin đại chúng như tivi, báo, tạp chí, internet hay các băng rôn ápphích… Các video quảng cáo của Vinamilk đánh vào sự yêu thích hoạt hình của trẻ

em mà đạt được những thành công nhất định Đây là 1 bước đi vô cùng quan trọngcủa Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh

Khuyến mãi cũng là 1 hình thức quảng cáo sản phẩm của Vinamilk như mua 1 lốcsữa tặng 1 bộ ghép hình mini hay mua 4 lốc sữa tặng đèn lồng nhân dip tết TrungThu vừa qua…

Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản Hiện tại, hệ thống phânphối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh, thành, thị xã, thị trấn, các huyện các

xã của 23 tỉnh thành phía bắc, với hơn 13000 điểm bán hàng và 4 nhà phân phốitrên toàn miền bắc

Hiện công ty có 2 kênh phân phối chính:

 Kênh truyền thống: (nhà sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ trực tiếp buônbán với nhau) 220 nhà phân phối với hơn 140000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phốihơn 80% sản phẩm của công ty, hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình Vinamilk đã

mở 14 phòng trưng bày tại các htành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh

và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình

 Kênh phân phối hiện đại: (thông qua các hệ thống siêu thị, các đại lý … có

sự quản lý chuyên nghiệp) Với hơn 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đềukhắp cả nước với 5000 đại lý và hơn 140000 trường học bệnh viện siêu thị…

Đối với các điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênhphân phối trực tiếp khác, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty có thể bánvới giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Do vậy, Vinamilk có thể chuyểnnhững bất lợi từ phía các nhà cung cấp sang cho khách hàng

Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành người bạn thânthiết, thủy chung với sản phẩm của mình Nếu vi phạm hợp đồng, công ty kiênquyết cắt bỏ để làm gương cho những đại lý khác Vinamilk còn quy định doanh số

và thưởng thêm cho các đại lý tùy theo kết quả kinh doanh đạt được theo tháng hoặctheo quý

Vinamilk thường xuyên có những chương trình từ thiện, những chương trình có tínhtrách nhiệm xã hội cao như: Quỹ Sữa “Vươn cao Việt Nam” đến với trẻ nghèohuyện đảo Cô Tô, Rùa Vàng – Cùng Vinamilk lên kế hoạch cho một mùa hè đầy ýnghĩa, Khăn Quàng Đỏ – Cùng Vinamilk tận hưởng mùa hè ngập tràn niềm vui vàđầy ý nghĩa, trao học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” và giảithưởng vòng chung kết của sân chơi “Vinamilk – Tìm kiếm tài năng Việt”

IV Quan điểm marketing định hướng hiện đại

3.1 Vinamilk luôn quan tâm nhu cầu khách hàng

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể Làmột quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tạiViệt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quânđầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóccủa người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăngtrưởng cao Vinamilk luôn mang đến những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và

ngon miệng nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phùhợp với Vinamilk, mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp

- Với đối tượng khách hàng trẻ em: chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đóitượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đếnnhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càngtốt thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola

- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm tr lệ dân số cả nước khá cao Đây là đối tương laođộng có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hayquan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm

- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữabột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xuhướng tiêu dùng sữa

- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độngười dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhậpcủa người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sửdụng sũa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đốivới sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượngsữa

- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống củangười dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so vớithành thị là thấp

- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thểuống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt

- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang

có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ

em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở ngườilớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếmđến 18%

- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thường gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miềnnúi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưngthường không có khả năng mua sữa uống

3.2 vinamilk đặc biệt chú trọng tính tiện ích và tính kinh tế của sản phẩm đến tay người tiêu dùng

 Tính tiện ích:

- Tính tiện ích trong thông tin sản phẩm: Vinamilk cung cấp đầy đủ và trung thựcthông tin về sản phẩm ngay trên bao bì sản phẩm, tạo sự thuận lợi cho người dùng

dễ dàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu

- Tính tiện ích trong mẫu mã thiết kế kiểu dáng bao bì rất đa dạng phù hợp từngmục đích sử dụng như: dạng bịch nhỏ, hộp giấy, chai nhựa… thuận tiện cho sử dụnghàng ngày, mang đi du lịch…

- Tính tiện ích trong lựa chọn sản phẩm: mục tiêu của vinamilk là không ngừngnâng cao để mang đến những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng thông qua các sảnphẩm của mình Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hơn 200 sảnphẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu Thiết kế và tạo các sản phẩm có đặctính đáp ứng cho nhiều độ tuổi, đặc tính thể chất, nhu cầu dinh dưỡng Thuận lợicho việc lựa chọn loại sữa phù hợp cho cả gia đình

- Tính tiện ích trong kết hợp sản phẩm sữa tươi 100% với chăm sóc sức khỏe ngườitiêu dùng: sản phẩm đa dạng đáp ứng cho hầu hết các giai đoạn hình thành và pháttriển của con người, mang lại dinh dưỡng để phát triển toàn diện, duy trì sức khỏe –sắc vóc, gia tăng khả năng phòng ngừa các nguy cơ bệnh tật.

- Tính tiện ích trong hệ thống phân phối sản phẩm: nhờ hệ thống phân phối trảirộng, ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của vinamilk được phận phối tới vùngnông thôn, ngoài tầm của những doanh nghiệp sữa nước ngoài Người tiêu dùnghoàn toàn yên tâm có thể mua sản phẩm của vinamilk tại bất kỳ đâu

- Tính tiện ích trong chăm sóc khách hàng, dịch vụ tư vấn sức khỏe người tiêu dùng:

hỗ trợ tư vấn lựa chọn sữa phù hợp, nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơncác nhu cầu cao của từng nhóm khách hàng Theo quy định của vinamilk, ít nhất 1lần/1 năm Vinamilk sẽ thực hiện khảo sát ý kiến, sự hài lòng của khách hàng Kháchhàng cũng có thể liên hệ bất cứ lúc nào qua đường dây nóng hoặc website của công

ty Việc tiếp nhận ý kiến một cách thường xuyên để kịp thời giải đáp thắc mắc vàgiải quyết khiếu nại của khách hàng

 Tính kinh tế của sản phẩm sữa vinamilk:

- Tiết kiệm trong sử dụng: Vinamilk thiết kế hộp và bịch sữa với thể tích sữa phùhợp (80ml,110ml,220ml…) Người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn cho gia đình tránhtình trạng dùng dư sữa ảnh hưởng đến sức khỏe

- Tiết kiệm trong giá thành sản phẩm: sản phẩm có giá thành phù hợp, có chất lượngcao đảm bảo, tạo được lòng tin giá hợp lý giúp tiết kiệm chi phí

V Quan điểm marketing định hướng đạo đức xã hội

Vinamilk luôn quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và cộng đồng, xãhội

 Nâng tầm ngành chăn nuôi bò sữa và phát triển kinh tế địa phương

Định hướng của Vinamilk là xây dựng các trang trại bò sữa trở thành “hạt nhân”cho sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa địa phương nói riêng và cả nước nóichung Ngoài ra, Vinamilk tiếp tục thực hiện tam nông, tạo sinh kế cho người dânvùng lân cận trang trại và phát triển nông nghiệp, chăn nuôi theo hướng bền vững

để hình thành chuỗi liên kết giá trị Với hệ thống trang trại rộng khắp và phủ dàiViệt Nam, Vinamilk tạo việc làm cho hơn 1.500 lao động trực tiếp, thúc đẩy pháttriển kinh tế địa phương ở những nơi Vinamilk đầu tư, góp phần đảm bảo an sinh xãhội và kiến tạo các cộng đồng địa phương bền vững

 Nâng cao chất lượng con giống và chất lượng đầu ra

Vinamilk từng bước nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu nội địa, quan tâm đầu

tư từ con giống, đến kỹ thuật, nhân sự kỹ thuật cao và hệ thống quản lý nhằm cho ranguồn sữa nguyên liệu tốt nhất Đồng thời, hệ thống trang trại trải rộng trên khắpđất nước, kết nối với hệ thống 13 nhà máy, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu từcác trang trại được vận chuyển đến các nhà máy nhanh chóng nhất Nhờ đó, sữanguyên liệu giữ được vị thơm ngon và đảm bảo chất lượng dinh dưỡng

 Ứng dụng nông nghiệp công nghệ cao

Vinamilk tạo ra những bước ngoạt đột phá trong ngành nông nghiệp, chăn nuôi bòsữa bằng sự xuất hiện của những trang trại bò sữa công nghệ cao, nơi công nghệ 4.0được ứng dụng trong tất cả các khâu quản lý và chăn nuôi bò sữa Các trang trại bò

sữa của Vinamilk hiện đều áp dụng tự động hóa trong chăn nuôi và quản lý, như hệthống làm mát dạng phun tắm tự động; hệ thống dự trữ thức ăn, chế biến thức ăn, hệthống kiểm soát chất lượng sản phẩm, quản lý đàn, hỗ trợ sinh sản, giám sát sứckhỏe hoàn toàn tự động, điều khiển bằng máy tính và dữ liệu được truyền tải về trụ

sở chính của Công ty, phục vụ cho công tác quản lý

 Gắn kết với hộ nông dân

Song song với hệ thống trang trại hiện đại, Vinamilk duy trì kết nối với hàng ngàn

hộ chăn nuôi trong cả nước, tạo nên một cầu nối phát triển bền vững, hài hòa vớimục tiêu nâng cao năng suất, chất lượng, giảm giá thành và tăng khả năng cạnhtranh với sữa nhập khẩu

 Kiến tạo giá trị cho hộ nông dân

Từ năm 1990 khi Việt Nam bắt đầu phát triển ngành chăn nuôi bò sữa, Vinamilk đãgắn bó với các hộ nông dân và triển khai thu mua sữa tươi nguyên liệu Quy trìnhhợp tác của Vinamilk với các hộ chăn nuôi bò sữa được thiết kế và thực hiện mộtcách nghiêm túc, có trách nhiệm và tuân thủ các quy định của pháp luật Trước khi

ký kết hợp đồng thu mua, Vinamilk đều khảo sát thực tế và đánh giá điều kiện nuôidưỡng, vệ sinh chuồng trại, môi trường, tiêm phòng đầy đủ của hộ chăn nuôi

 Đồng hành phát triển cùng vinamilk

Chính sách về giá thu mua hợp lý Chính sách này được áp dụng cho tất cả các hộnông dân nuôi bò sữa tại các vùng miền trong cả nước Với mức giá thu mua đượccập nhật kịp thời và đảm bảo cạnh tranh cùng các dịch vụ kèm theo, Vinamilkhướng đến gắn kết, đồng hành cùng đơn vị, hộ nông dân tiếp tục nâng cao chấtlượng và số lượng sữa bò tươi nguyên liệu, tăng thu nhập, nâng cao chất lượng cuộcsống, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của nghề chăn nuôi bò sữa và ngànhsữa tại Việt Nam

 Tư vấn nâng cao kỹ thuật chăn nuôi

Bên cạnh việc cam kết đầu ra cho sữa tươi nguyên liệu, Vinamilk còn nâng cao kỹnăng của người chăn nuôi thông qua các chương trình hỗ trợ kiến thức, tập huấntrao đổi kinh nghiệm để người dân chăn nuôi ngày một hiệu quả

 Hiệp lực để vững vàng trong đại dịch covid-19

Hiệp lực cùng những nỗ lực không ngừng của Chính phủ, chia sẻ những trăn trở củacộng đồng, Vinamilk với trách nhiê ¢m của mô ¢t công ty dinh dưỡng hàng đầu, gópsức kịp thời cùng Viê ¢t Nam vững vàng trước đại dịch Covid 19 Tính đến nay,Vinamilk đã ủng hộ tổng ngân sách hơn 40 tỷ đồng cho công tác phòng chống dịchbệnh, tiếp sức cho lực lượng tuyến đầu chống dịch, ủng hô ¢ kinh phí để mua các thiết

bị sinh phẩm y tế dùng xét nghiệm phát hiện nhanh virus SARS-CoV-2; ủng hô ¢ đồbảo hộ và khẩu trang chuyên dụng để hỗ trợ các nhân viên y tế và các y bác sĩ tuyếnđầu phòng, chống dịch Ngoài ra, hàng trăm ngàn sản phẩm dinh dưỡng củaVinamilk như Probi, Sữa tươi 100%, nước Icy, cũng được gửi đến các y bác sỹ,người dân các khu vực cách ly tâ ¢p trung để giúp tăng cường sức đề kháng và có sứckhỏe tốt vượt qua giai đoạn dịch bê ¢nh đầy cam go và thử thách.

Ngoài các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, Vinamilk còn rất chú trọng việc thực hiệnnghiêm túc công tác phòng chống dịch để đảm bảo cho sức khỏe, sự an toàn củanhân viên Công ty Hàng ngàn nhân viên Vinamilk dù trong điều kiện cách ly xã hộihay trạng thái bình thường mới luôn nỗ lực để đảm bảo sản xuất, đáp ứng nhu cầusản phẩm dinh dưỡng thiết yếu chống dịch Không chỉ góp sức, tập thể nhân viênVinamilk đồng thời tham gia nhiều hoạt động ý nghĩa như tự nguyện đóng góp ngàylương và tham gia hoạt đô ¢ng đi bộ để gây quỹ được hơn 2 tỷ đồng nhằm hỗ trợ trẻ

em khó khăn trong đại dịch

CHĂM S£C SỨC KH¤E CÔNG Đ¥NG ¢

 Chương trình sữa học đường

Vinamilk luôn quan tâm thúc đẩy chương trình Sữa học đường hơn 10 năm nay,xem đây là mô ¢t trong những hoạt đô ¢ng quan trọng nhất của công ty Sản phẩm củaVinamilk đã được nghiên cứu rất công phu về các vi chất bổ sung cần thiết cho lứatuổi học đường, với sự tham vấn của nhiều chuyên gia dinh dưỡng trong và ngoàinước, để đảm bảo cho các em học sinh được cung cấp đầy đủ dưỡng chất cần thiếttrong quá trình học tập tại trường Mong muốn lớn nhất của Vinamilk là mọi trẻ emViệt Nam đều được uống sữa mỗi ngày, từ đó nâng cao thể chất tầm vóc của ngườiViệt và hướng đến một Việt Nam vươn cao

 Tư vấn dinh dưỡng

Bên cạnh trao tặng sản phẩm thì việc tư vấn và nâng cao nhận thức về dinh dưỡng

là trọng tâm để mang lại hiệu quả tối ưu cho sức khỏe Vinamilk tiếp tục tổ chức cácchương trình truyền thông dinh dưỡng thông qua các bài viết trên các trang báochính thống và các hô ¢i thảo về Sức khỏe - Dinh dưỡng tại từng địa phương nhằmnâng cao kiến thức của người dân về dinh dưỡng, rèn luyê ¢n nâng cao sức khỏe.Trong bối cảnh dịch bê ¢nh, viê ¢c gă ¢p gỡ khám và tư vấn dinh dưỡng trực tiếp cho trẻ

em và người cao tuổi của Vinamilk ít nhiều gă ¢p khó khăn Tuy nhiên, 24 chươngtrình tại 12 tỉnh thành vẫn được diễn ra Đă ¢c biê ¢t, thực hiê ¢n chuỗi đào tạo chuyênsâu với chủ đề "Phòng ngừa và kiểm soát lây nhiễm SARS-CoV-2, vai trò của dinhdưỡng trong tăng cường sức khỏe và phòng ngừa dịch bệnh" tại 3 Thành phố lớn:

Hà Nội, Tp HCM, Huế

 Sẻ chia yêu thương

Thông qua Cặp lá yêu thương, sau 3 năm với vai trò là “Đại lá lành”, Vinamilk vàQuỹ sữa Vươn cao Việt Nam đã có 12 chuyến hành trình tới 12 địa phương trải dài

từ Bắc vào Nam để hỗ trợ tiếp bước cho 12 “chiếc lá chưa lành” được đến trường.Mỗi nơi dừng chân trong hành trình ấy là một câu chuyện khác nhau, mỗi hoàncảnh khác nhau nhưng đều có một điểm chung là tình cảm yêu thương và sự quantâm trao gửi cho các em Hành trình chắp cánh những giấc mơ chắc chắn sẽ để lạitrong mỗi em nhỏ niềm vui, tiếp thêm hi vọng, nghị lực, để cho các ước mơ của trẻ

em trên mọi miền đất nước được vươn cao hơn nữa Và mai này, những chiếc láchưa lành sẽ lan tỏa yêu thương đến với cuộc đời, trở thành những công dân có íchcho xã hội

 Hướng về miền trung

Tiếp nối tinh thần tương thân, tương ái, tập thể người lao động Vinamilk đã trích 1ngày lương ủng hộ gần 4 tỷ đồng giúp người dân bị thiên tai ở miền Trung vượt quakhó khăn và khắc phục hậu quả sau bão lũ

 Vì mô ¢t viê ¢t nam xanh

Chương trình "Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam" do Vinamilk phối hợp với BộTài nguyên và Môi trường triển khai từ năm 2012 Trong 9 năm bền bỉ trồng câyphủ xanh đất nước, chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam tập trunghướng đến các khu vực mà cây xanh đem lại lợi ích thiết thực như: phủ xanh đấttrống, đồi núi trọc; tăng cường không gian xanh khu vực công cộng, các trường học

và cải thiện tình trạng ô nhiễm không khí tại các khu dân cư, các đô thị lớn; gópphần giảm thiểu, ứng phó với các hiện tượng do biến đổi khí hậu như hoang mạchóa, xâm nhập mặn, xói mòn đất đang diễn ra tại nhiều địa phương; và góp phần tôntạo cảnh quan các khu tưởng niệm, khu di tích lịch sử có giá trị tinh thần vô giá vớingười dân cả nước…

Năm 2020 với 270.000 cây xanh được trao tặng cho 2 tỉnh Tuyên Quang và TháiNguyên, Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam và Vinamilk đã chính thức cán đíchvới 1.121.000 cây được trồng tại 56 địa điểm thuộc 20 tỉnh, thành phố với tổng giátrị 12,5 tỷ đồng trong hành trình phủ xanh Việt Nam suốt 9 năm qua

 Tình hình sử dụng năng lượng - tài nguyên - phát thải năm 2020

- Về năng lượng • Các chỉ số năng lượng ghi nhận kết quả tích cực trong việc sửdụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả tại các đơn vị trong nước • Tuy nhiên, năm

2020 Vinamilk bổ sung Nhà máy sữa Angkor Milk vào phạm vi báo cáo, chỉ sốnăng lượng tại đơn vị này khá cao so với mặt bằng chung các Nhà máy, kéo theo chỉ

số năng lượng chung tăng nhẹ so với năm 2019

- Về tài nguyên • Việc tăng quy mô đàn bò và sản lượng trong thách thức của biếnđổi khí hậu và nền nhiệt độ tăng cao trong năm 2020 dẫn tới nhu cầu sử dụng nướctăng tại các trang trại • Ngoài ra, nhu cầu sử dụng nước sinh hoạt, vệ sinh, tẩyrửa… để phòng ngừa nguy cơ lây nhiễm đại dịch Covid-19 cũng góp phần làm giatăng lượng nước sử dụng tại các đơn vị nhưng vẫn luôn được kiểm soát để hạn chế

và giảm thiểu tối đa các ảnh hưởng

- Về phát thải • Ứng dụng kinh tế tuần hoàn cùng với các hoạt động cải tiến đã giúpVinamilk giảm thiểu và tái sử dụng đáng kể nguồn đầu vào, phế liệu giảm 5% sovới lượng sử dụng trên tấn sản phẩm so với năm 2019 • Các đơn vị thực hiện cácđợt đại tu và bảo trì bảo dưỡng lớn máy móc thiết bị và gia tăng các biện pháp vệsinh phòng ngừa Covid-19 đã góp phần làm tăng chất thải sinh hoạt trên tấn sảnphẩm

 Trồng cây cải tạo và cung cấp dinh dưỡng cho đất

Nhằm cải tạo đất, cung cấp đạm sinh học, đồng thời giúp che phủ, giảm xói mònđất, Vinamilk định kỳ luân canh trồng cây họ đậu để cải tạo đất Bên cạnh đó, trongnhững năm qua, Vinamilk liên tục đưa ra các cải tiến, bằng nhiều phương thức khácnhau mở rộng mảng xanh ở trang trại, nâng cấp cảnh quan chung và cân bằng hệsinh thái bên trong trang trại Năm 2020, cây chuông vàng đã được trồng ở 12 trangtrại kiến tạo không gian xanh và thanh lọc không khí

 Chăn nuôi hữu cơ

Hành trình chăn nuôi hữu cơ của Vinamilk đã thực hiện từ năm 2016 và chuỗi chănnuôi xanh này đang không ngừng mở rộng Bên cạnh việc gia tăng quy mô,Vinamilk vẫn không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng hoạt động tại các trangtrại về công nghệ, kỹ thuật để nâng tầm ngành chăn nuôi bò sữa Việt nam

 Sử dụng nước hiệu quả và khai thác có trách nhiệm

Chung tay cùng với cộng đồng, Vinamilk luôn ý thức việc khai thác và sử dụngnguồn nước hiệu quả, có trách nhiệm, đồng thời triển khai nhiều sáng kiến tiếtkiệm, tái sử dụng nước nhằm hướng đến tối ưu hóa và sử dụng nguồn nước bềnvững

BÀI 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

I Doanh thu của Vinamilk tăng trưởng ổn định cả thị trường trong nước

và xuất khẩu

- Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo tài chính quý

IV/2020 và cả năm 2020, với tổng doanh thu hợp nhất cả năm 2020 đạt 59.723

tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ năm 2019.

 Vinamilk là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”

 Vinamilk dẫn đầu Top 100 doanh nghiệp bền vững Việt Nam năm 2020

 Vinamilk chào 2021 với lô sản phẩm sữa hạt và sữa đặc lớn xuất khẩu đi

Trung Quốc

Báo cáo tài chính cho biết, trong quý IV/2020, doanh thu thuần hợp nhất củaVinamilk đạt 14.425 tỷ đồng, tăng 1,3% so với cùng kỳ 2019, trong đó:

Kinh doanh trong nước ghi nhận doanh thu thuần đạt 12.122 tỷ đồng, tăng 3,3% sovới cùng kỳ 2019 nhờ hợp nhất Công ty CP GTNFoods (GTN) Mảng kinh doanhsữa của GTN – Công ty CP Sữa Mộc Châu (MCM) – ghi nhận doanh thu thuần 681

tỷ đồng, tăng 12,2% so với cùng kỳ 2019 Vào tháng 12/2020, MCM chính thứcniêm yết trên sàn UPCOM (mã chứng khoán - MCM), đánh dấu sự trưởng thành vềkinh doanh và quản trị công ty

Kinh doanh nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần đạt 2.303 tỷ đồng, trong đó xuấtkhẩu trực tiếp đóng góp 1.534 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 769 tỷđồng Điểm sáng của hoạt động kinh doanh nước ngoài trong quý IV/2020 tiếp tụcđến từ Angkor Milk – công ty con của Vinamilk ở Campuchia – với doanh thu ghinhận tăng trưởng gần 20% so với cùng kỳ 2019

Với kết quả trên, lũy kế cả năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt59.723 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch năm.Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, trong đó: Doanh thu thuần trongnước đạt 50.842 tỷ đồng, tăng trưởng 6,9% với thị phần được giữ vững so với 2019;doanh thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu trực tiếp đónggóp 5.561 tỷ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng góp 3.233 tỷ đồng

Song song với việc tiếp tục đẩy mạnh các sản phẩm xuất khẩu thế mạnh sang cácthị trường truyền thống, Vinamilk liên tiếp ghi nhận tin tức tích cực về xuất khẩuđến các quốc gia như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore và nhiều nước trong khuvực Đông Nam Á cũng như phát triển thị trường mới tại khu vực châu Phi… Nhưvậy, tính từ khi bắt đầu xuất khẩu (năm 1997) đến nay, sản phẩm Vinamilk đã cómặt tại 56 quốc gia và vùng lãnh thổ với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ USD

Báo cáo cho biết, lợi nhuận gộp (“LNG”) hợp nhất quý IV/2020 của Vinamilk đạt46,2%, giảm nhẹ 76 điểm cơ bản so với cùng kỳ 2019 do chi phí sản xuất cao hơn.Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp hợp nhất quý IV/2020 là 4.512 tỷ đồng,tương đương 31,3% doanh thu thuần và cao hơn so với cùng kỳ năm 2019 (cùng kỳ

2019 là 29,4%) Vinamilk cho biết, chi phí này tăng lên là do công ty tăng cườnghoạt động bán hàng giai đoạn cuối quý để bù đắp ảnh hưởng của đợt lũ lụt tại miềnTrung vào đầu quý

Lợi nhuận sau thuế (LNST) hợp nhất quý IV/2020 của Vinamilk đạt 2.236 tỷ đồng,tăng 2,8% so với cùng kỳ 2019

Lũy kế cả năm 2020, LNST hợp nhất của Vinamilk đạt 11.236 tỷ đồng và hoànthành 105% kế hoạch năm Đối với GTN và MCM, LNST đạt lần lượt 251 tỷ đồng

và 281 tỷ đồng, hoàn thành 254% và 179% kế hoạch năm

Trong năm qua, Vinamilk là công ty duy nhất và đầu tiên của Việt Nam được vinhdanh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”, đồng thời được đánh giá thuộc Top

3 doanh nghiệp niêm yết của Việt Nam theo kết quả Thẻ điểm quản trị công tyASEAN 2019, thuộc Sáng kiến quản trị công ty ASEAN của Diễn đàn thị trườngvốn ASEAN; Vinamilk cũng là đơn vị dẫn đầu Top 10 doanh nghiệp bền vững củaViệt Nam trong lĩnh vực sản xuất năm 2020 và năm thứ 3 liên tiếp duy trì vị trí Số 1trong danh sách "100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam”…

Trong năm 2020, Vinamilk đã tung và tái tung hơn 15 sản phẩm đáp ứng nhu cầu bổsung dinh dưỡng, tăng cường đề kháng của người tiêu dùng Nổi bật Vinamilk đãcho ra mắt nhiều sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp như: sữa tươi tiệt trùng có chứa

tổ Yến, sữa bột trẻ em Grow Plus có chứa tổ yến, dòng sản phẩm sữa chua ăn LoveYogurt, nước trái cây cao cấp Love Fruit…

Số dư tiền thuần tại thời điểm ngày 31/12/2020 là 12.142 tỷ đồng, tương ứng 1/4tổng tài sản và tăng 23,6% so với thời điểm đầu năm

Tại ngày 31/12/2020, cổ phiếu Vinamilk đóng cửa ở mức giá 108.800 đồng, tươngứng hệ số P/E 12 tháng gần nhất ở mức 22,6x (Vinamilk ước tính) Tại mức giá này,

cổ phiếu Vinamilk đã ghi nhận mức tăng 12,9% tính từ đầu năm

II.Lòng trung thành của khách hàng Vinamilk

Lòng trung thành khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng của một nhãnhiệu, một thương hiệu, một sản phẩm Nghiên cứu trường hợp của Hoàng MinhChâu (2015) chỉ rằng, nếu thương hiệu mất đi một khách hàng thì doanh nghiệpkhông chỉ mất doanh thu từ một khách hàng này mà họ sẽ có thể mất tiếp 20 kháchhàng Không những mất đi doanh thu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyệnGia Lâm, thành phố Hà Nội 108 của khách hàng này mà doanh nghiệp mất chi phí

để tìm lại số khách hàng đã mất nếu doanh nghiệp muốn duy trì tăng trưởng Chiphí để tìm khách hàng mới sẽ gấp 5 lần duy trì một khách hàng cũ ( Kotler andArmstrong,1999 S)

Trong điều kiện kinh tế phát triển, đời sống được nâng cao, quan điểm về dinhdưỡng thay đổi thì sữa là một sản phẩm dinh dưỡng rất quen thuộc và phổ biếntrong mọi gia đình Sự phổ biến này đã tạo nên một sức hấp dẫn cho sự cạnh tranhkhốc liệt giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu nổitiếng Khi tham gia vào thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp kinh doanh sữaphải nỗ lực hết mình để có thể duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, từ

đó duy trì sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, giúp tăng giá trị của doanhnghiệp Vinamilk là một thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam với rất nhiều loạisản phẩm như sữa bột trẻ em, sữa bột người lớn, bột sữa dinh dưỡng, sữa đặc cóđường, sữa chua, sữa tươi Vinamilk đã có nhiều chính sách xây dựng thương hiệu,đặc biệt là thương hiệu cho sữa tươi Công ty có giá trị doanh nghiệp tăng trưởngliên tục trong nhiều năm qua (Vinamilk, 2015)

Chúng tôi lựa chọn nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm.

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình lý thuyết và giả thuyết Lòng trung thành là sự cam kết của khách

hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích ( Chaudhuri, 1999 ), sẽ ưu tiên tìmmua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai Lòng trung thành được

đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hànglặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác ( Nodman, 2004 ); đo lường thông quathái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi vềsản phẩm hoặc dịch vụ ( Oliver, 1999 ); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ( Jacoby and Chesnut, 1978 ) Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụngBachelet (1995) Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trongsuy nghĩ của công chúng ( Barich and Kotler, 1991 ) và được hình thành thông quaquá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty,kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việctiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông

Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng củasản phẩm Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ

sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó Do

đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng màkhách hàng cảm nhận được Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có đượcmột sản phẩm ( Zeithaml, 1988 ) Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và

đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ

bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm Trên cơ sởmục tiêu và lý thuyết có liên quan về vấn đề nghiên cứu và các nghiên cứu có liênquan của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận ( Lòng trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm nước giải khát Pepsi ); nghiên cứu của Trần Đình Lý, HoàngHữu Hòa ( Lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu xoài cái Hòa Lộc );Nguyễn Hải Ninh ( Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩmsữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em) có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu về sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn Gia Lâm, HàNội

III KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK.

1 Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing của công

ty

Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuậtcông nghệ hiện đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của