ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG BÀI TẬP NHÓM CUỐI KỲ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI GIẢM TIÊU DÙNG TRONG ĐẠI DỊCH COVID 19 TẠI ĐÀ NẴNG Đà Nẵng,[.]
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
- -BÀI TẬP NHÓM CUỐI KỲ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI: GIẢM TIÊU DÙNG TRONG ĐẠI DỊCH COVID-19 TẠI ĐÀ NẴNG
Đà Nẵng, Tháng 01/2022
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 3
2.1 Cơ sở lý thuyết 3
2.2 Về những yếu tố tác động đến tiêu dùng 3
2.3 Về lý thuyết giảm tiêu dùng 5
2.4 Tổng hợp bài nghiên cứu liên quan 6
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 10
3.1 Các mối lo sợ đối với đại dịch Covid-19 làm giảm hành vi tiêu dùng 10
3.2 Người tiêu dùng thận trọng lên kế hoạch, cân nhắc trước hành vi chi tiêu 10
3.3 Thói quen mua sắm và giải trí của người tiêu dùng giảm đi đáng kể sau tác động của đại dịch Covid-19 nhưng người tiêu dùng vẫn quyết định mua hàng có giá trị cao khi cần thiết……… 10
3.4 Phương tiện di chuyển cá nhân không thay đổi nhưng phương tiện công cộng được sử dụng thấp hơn sau dịch 12
4 KẾT LUẬN 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO 15
Trang 3CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Đại dịch Covid-19 là một trong những sự kiện gây thiệt hại nặng nề cho mọi người trên toàn cầu, nó đã nhanh chóng ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của chúng ta không chỉ những về thiệt hại sức khỏe, mà còn về kinh tế và xã hội nói chúng So với các bệnh lây nhiễm khác, nó có tỷ lệ lây nhiễm cao hơn và lây lan nhanh hơn với những biến chủng mới như Delta và bây giờ là Omicron, đó thực sự là mối đe dọa lớn đáng kể đến cuộc sống của người dân trên toàn thế giới và còn gây ra những hậu quả không mong muốn đáng kể trong hầu hết các lĩnh vực ngành nghề, cá nhân và tập thể; Các cá nhân trong xã hội đã bị tác động dẫn đến việc thay đổi hành vi của họ, xác định lại mục tiêu và những điều cần ưu tiên trong cuộc sống, thay đổi về lối sống để thích nghi với những thói quen mới được hình thành từ khi dại dịch toàn cầu Covid-19 xảy ra
Dựa trên những gì mà Covid ảnh hưởng làm thay đổi thói quen, lối sống và hành vi của cá nhân, một trong những yếu tố bị ảnh hưởng đó là về vấn đề chi tiêu, Covid-19 đã tác động đến động lực tiêu dùng, khiến các cá nhân không chỉ hạn chế các hoạt động tiêu dùng của mình để thích nghi với hoàn cảnh mà còn phải suy nghĩ đắn đo lại về mức tiêu thụ của
họ, họ phải lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đi đôi với tinh thần trách nhiệm cao hơn Như Cohen (2020) đã chỉ ra, ngoài việc làm thay đổi về xã hội, sự lây lan của COVID-19 đồng thời là một vấn đề khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng và là một thử nghiệm thực tế trong việc thu hẹp giảm thiểu tiêu dùng của chúng ta Và để đối phó với sự lây lan của virus, người tiêu dùng đã thực hiện các biện pháp điều chỉnh hành vi tiêu dùng của họ và tổ chức đánh giá lại chiến lược, kế hoạch chi tiêu của mình thứ nhất là để đáp ứng với những chính sách hạn chế
và quy định phòng chống dịch do chính quyền ban hành đồng thời giảm những chi phí không cần thiết
Vì vậy trong bài nghiên cứu này sẽ nghiên cứu về những yếu tố thúc đẩy giảm tiêu dùng từ đại dịch covid và nghiên cứu về sự thay đổi trong việc chi tiêu cho những sản phẩm dịch vụ
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài nghiên cứu này trước tiên là để xem xét khám phá những yếu tố làm thay đổi hành vi chi tiêu của mẫu, sau đó xem xét về những sản phẩm dịch vụ nào mà họ có
xu hướng thay đổi, ngoài ra một mục tiêu ý nghĩa của bài nghiên cứu này là để gợi ý cho những doanh nghiệp đang kinh doanh về lĩnh vữ hoặc sản phẩm được đề cập đến trong phần
Trang 4kết quả nghiên cứu có thể thay đổi và đáp ứng sản phẩm dịch vụ, chiến lược kinh doanh của
họ sao cho phù hợp với bối cảnh đại dịch như hiện nay, đồng thời đáp ứng nhu cầu và tạo giá trị cho khách hàng, từ đó có thể giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng làm việc ở các ngành nghề, lĩnh vực khác nhau có độ tuổi từ 20-50 tuổi
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Phạm vi nghiên cứu là thành phố Đà Nẵng Cụ thể, chúng tôi phỏng vấn bạn bè, người quen, đồng nghiệp của các thành viên trong nhóm
Họ có mức thu nhập giao động từ 3 – 30triệu/ tháng
Pham vi thời gian: Thời gian nghiên cứu là 25/12/2021 – 31/12/2021
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đối với bài nghiên cứu này nhóm dùng phương pháp nghiên cứu định tính với một bộ câu hỏi mở (Theo Larnencs ,2014), phương pháp định tính thường xuyên được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, chứng minh giá trị của chúng trong việc hiểu động cơ của người tiêu dùng, kiểm tra thông tin quảng cáo, khám phá ý nghĩa của từ vựng người tiêu dùng, phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, và thu thập thông tin câu trả lời của đáp viên thông qua In-depth interview (phỏng vấn sâu) với mẫu là 24 người tại Đà Nẵng
Về câu hỏi, dựa theo những bài báo liên quan sau khi tổng hợp tài liệu nghiên cứu của thành viên trong nhóm đã phát hiện ra rằng hầu hết những bài báo chưa phân tích đánh giá về khía cạnh kinh tế cá nhân (một trong những yếu tố của động lực chi tiêu) và yếu tố tâm lý Vì vậy trong phần câu hỏi nhóm sẽ khai thác vào phần lỗ hổng đó, nhằm khám phá ra những yếu tố tác động mới mà những bài báo trên chưa đề cập Và những câu hỏi gồm vấn đề:
(1) Ảnh hưởng từ covid đến Kinh tế tài chính cá nhân
(2) Cuộc sống bị ảnh hưởng thế nào
(3) Yếu tố tác động đến hành vi giảm chi tiêu
(4) Sự thay đổi về tổng chi tiêu,
(5) Sự thay đổi về sản phẩm/dịch vụ và tần suất chi tiêu của họ
Trang 5(7) Một số câu hỏi phụ phục vụ cho việc phân tích kết quả
Sau khi thu thập câu trả lời từ các đáp viên sẽ tiến hành gộp theo nhóm những câu trả lời có đồng quan điểm ý kiến và hành vi từ đó sẽ phân tích và đưa ra kết luận phù hợp
Trang 6CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trước khi đề cập chính đến tài liệu và kết quả nghiên cứu của những bài báo liên quan đến đề tài nhóm chọn, trước tiên sẽ giới thiệu về phần lý thuyết của những phần tử được nghiên cứu trong bài đó là lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; chống/giảm tiêu dùng (anti-consumption) và những lý thuyết sẵn có về yếu tố tác động đến 2 phần trên bao gồm hậu quả của dịch covid gây ra
2.1 Cơ sở lý thuyết
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “các quá trình liên quan đến việc cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn” (Solomon, 2015: 28) Nhu cầu và mong muốn của con người có thể được chia thành hai phần: nhu cầu thực dụng (chức năng) và khoái lạc (cảm xúc / trải nghiệm) Điều quan trọng là, đó là một quá trình liên tục tồn tại trước, trong và sau khi mua hàng (Solomon, 2015), những yếu tố tác động đến việc tiêu dùng bao gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa và yếu tố kinh tế
2.2 Về những yếu tố tác động đến tiêu dùng
Văn hóa
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn,
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa
Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế
và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người
Trang 7mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái
đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội
Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó
Các yếu tố tâm lý
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,…
Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố
Trang 8Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm
Những yếu tố kinh tế
Những thắc mắc và quyết định mua hàng của người tiêu dùng phần lớn phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế của thị trường hoặc quốc gia Một quốc gia càng thịnh vượng và nền kinh
tế của quốc gia đó ổn định thì cung tiền của thị trường và sức mua của người tiêu dùng càng lớn
Một nền kinh tế mạnh, lành mạnh mang lại niềm tin mua hàng trong khi một nền kinh
tế yếu cho thấy một thị trường căng thẳng, được đánh dấu bởi sức mua suy yếu và tỷ lệ thất nghiệp
Ngoài ra còn có những tác động liên quan đó là yếu tố môi trường, vì số phần lớn các vấn đề về môi trường mà người tiêu dùng gặp phải là lý do chính đằng sau sự chuyển đổi từ hành vi mua hàng truyền thống - sang mua hàng xanh hơn (Mostafa, 2007) xác định hành vi mua sắm xanh / thân thiện với môi trường khi tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường 'nhạy cảm / đáp ứng', 'có thể tái chế / có thể bảo tồn' và 'nhân từ / có lợi cho môi trường (Dagher và Itani,2012) cho rằng người tiêu dùng đang cố gắng giúp cải thiện môi trường với việc mua những sản phẩm xanh không gây hại cho môi trường Thân thiện với môi trường không phải là mục đích duy nhất của người tiêu dùng tham gia vào hành vi mua hàng xanh; họ cũng săn đuổi các sản phẩm xanh khi họ biết rằng việc mua hàng như vậy sẽ mang lại lợi ích ngay lập tức cho họ (Vermillion và Peart, 2010) Kotler (2011) nhận thấy rằng người tiêu dùng đang sử dụng một khía cạnh mới cho sự lựa chọn giữa các thương hiệu
có sẵn trên thị trường Đó là mức độ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với môi trường
2.3 Về lý thuyết giảm tiêu dùng
“Chống tiêu dùng” theo nghĩa đen có nghĩa là "chống lại" hoặc "chống lại" tiêu thụ Các nhà nghiên cứu tin rằng nghiên cứu chống tiêu thụ có thể giúp cung cấp kiến thức mà các nghiên cứu về tiêu thụ thông thường không nắm bắt được đầy đủ (Lee, Fernandez và Hyman, 2009) Tuy nhiên, chống tiêu thụ không được nghiên cứu đơn giản là loại bỏ hoàn toàn tiêu dùng (Chatizidakis và Lee, 2012) Có nhiều hình thức chống tiêu dùng khác nhau: một số người có thể chọn chống lại một số nhãn hiệu hoặc sản phẩm nhất định (Craig Lees
và Hill, 2006; Thompson và Arsel, 2004), trong khi những người khác có thể chống lại tư tưởng tiêu dùng nói chung Hoặc họ đi theo lối sống chống tiêu dùng để cá nhân thể hiện tính
Trang 9cá biệt (Black và Cherrier, 2010) Trong đó hành vi chống tiêu dùng được phân loại theo chủ thể và mục tiêu (Iyer and Muncy, 2009) và một trong những mục tiêu của chống tiêu thụ có liên quan đến đề tài của nhóm đó là sự đơn giản hóa, đó là việc giảm chi tiêu và sống một cuộc sống đơn giản hơn, mua những đồ thiết yếu thay vì phung phí
2.4 Tổng hợp bài nghiên cứu liên quan
Đối với Covid-19 một đại dịch làm ảnh hưởng mọi lĩnh vực ngành nghề và mọi quốc gia trên thế giới và chắc chắn cũng làm ảnh hưởng đến việc một cá nhân chi tiêu như thê nào bởi những hậu quả mà dịch đã gây nên
Theo kết quả nghiên cứu của (Jagdish Sneth, 2020), tác động của Đại dịch COVID-19 đối với Hành vi tiêu dùng được chia thành tác động tức thời và tác động gián tiếp đó là việc Tích trữ, Ngẫu hứng, Nhu cầu tăng vọt, Nắm bắt công nghệ kỹ thuật số, giao hàng tận nơi, Ranh giới giữa công việc và cuộc sống, Cuộc hội ngộ với bạn bè và gia đình, Khám phá những tài năng Tất cả những điều này là kết quả của việc phong tỏa, giãn cách xã hội và hạn chế lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng Viện nghiên cứu Kantar cũng đã truyền tải những thay đổi đáng kể trong thái độ, hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng trong một báo cáo mang tên COVID-19: Động lực thị trường trong quá trình phân tích tâm lý người tiêu dùng Ấn Độ" (2020) Cuộc khảo sát cũng báo cáo rằng cả chi tiêu vật chất và chi tiêu trực tuyến đã được giảm đáng kể
Theo nghiên cứu của (Hanghun Jo, Eunha Shin and Heungsoon Kim,2021) thương mại và phân phối hàng hóa giảm đáng kể so với mức tiêu thụ nói chung, trong khi số tiền trong các giao dịch thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ để mua hàng trực tuyến tăng Điều này được hiểu là biểu thị sự chuyển đổi từ mua hàng trực tiếp sang trực tuyến, thực phẩm và đồ uống,
và giải trí, chi tiêu tổng thể đã giảm sau sự xuất hiện của COVID-19, do lo lắng và sợ hãi về những điều không chắc chắn xung quanh như vi rút lĩnh vực giải trí, du lịch bị ảnh hưởng nặng nề Cũng theo nghiên cứu của (Presha Mishra, Deeksha Dhanerwall, 2020) Du lịch bị giảm chi tiêu nhiều nhất, điện tử và bất động sản ít bị thay đổi chi tiêu nhất, các dịch vụ liên quan đến đồ ăn, thức uống, giải trí như khu vui chơi cũng giảm đáng kể cùng với những dịch
vụ ( cắt tóc, spa, các dịch vụ khác) Ngoài ra họ không có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng sau giãn cách ngay lập tức bới vẫn còn lo sợ
Bên cạnh đó theo nghiên cứu của (Piergiorgio Degli Esposti, Ariela Mortara, Geraldina Roberti, 2021) cũng cho thấy những thay đổi chủ yếu liên quan đến các sản phẩm
và dịch vụ giải trí hoặc họ không tham gia các hoạt động như đi xem phim hoặc tham dự các buổi biểu diễn trực tiếp Ngoài ra cho thấy kết quả tăng các hoạt động như tích trữ, thích
Trang 10thương mại điện tử hoặc chọn hàng đóng hộp hơn hàng tươi sống, đối với dịch vụ di chuyển công cộng giảm, nhưng lại tăng với dịch vụ thuê xe (xe đạp, xe máy), tăng tần suất mua sách
và phim truyền hình, trong khi giảm tần suất mua những sản phẩm khác, chẳng hạn như chăm sóc sắc đẹp và các mặt hàng quần áo được coi là phù phiếm và không cần thiết
Theo nghiên cứu của (Marine Cambefort, 2020) nghiên cứu về những thách thức đối với tiêu dùng bởi đại dịch cho rằng COVID-19 là chất xúc tác để giảm quy mô tiêu dùng: Ý định giảm tiêu dùng được thúc đẩy bởi một số yếu tố bao gồm hạn chế về ngân sách, nỗi sợ
bị nhiễm bệnh Mặt khác, một số người nhận ra rằng tiêu dùng quá mức không làm họ hạnh phúc trong khi những người khác nhận thức được tác động tiêu cực của nó đối với môi trường và tầm quan trọng của họ đối với của cải vật chất Theo nghiên cứu của (Dilaysu Çınar, 2021) về xu hướng đơn giản hóa cuộc sống trong thời kỳ covid cho thấy rằng sự đơn giản hóa cuộc sống cho phép cá nhân tập trung mua vào những gì thực sự cần thiết, không quá đặt nặng về mặt tài sản vật chất, người tiêu dùng đã xu hướng tích cực trong việc mua sắm có kế hoạch, sống giản dị và sử dụng sản phẩm lâu dài kể từ thời Covid 19
Bên cạnh đó một bài báo nghiên cứu dựa theo quy mô nhiều quốc gia của (Alexander Hodbod, Cars Hommes, Stefanie J Huber, Isabelle Salle, 2021), tiêu dùng hộ gia đình trong lĩnh vực nhạy cảm đã giảm đáng kể từ khi có COVID-19 gồm như dịch vụ xe công cộng, ăn uống, cà phê, mua sắm trực tiếp tại cửa hàng so với trước khi bùng phát COVID-19 và sử dụng các lựa chọn thay thế mua hàng trực tuyến, Ở tất cả các quốc gia mà bài này nghiên cứu đối với lĩnh vực khách sạn và dịch vụ, phần lớn các hộ gia đình cho biết “nhận thức được rằng không nhớ đến nó” là lý do chính của họ để cắt giảm tiêu dùng Với kết quả nghiên cứu của (Dayong Dong , Giray Gozgor , Zhou Lu & Cheng Yan,2020) tại mỹ cũng cho kết quả giảm đối với tần suất mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, và những chỉ số về tiêu dùng cá nhân cũng giảm
Đối với nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng ảnh hưởng chi tiêu trong thời kỳ Covid (Dwinita Laksmidewi, Reinandus Aditya Gunawan, 2020) “cho rằng những người có nỗi sợ hãi cao về tác động của COVID-19 đối với sức khỏe, người thân và công việc của họ, nhưng
họ vẫn có thể tự chủ trong việc mua sắm, người bị ảnh hưởng tâm lý nhiều nhất bởi tác động của COVID-19 đối với cuộc sống của họ, cảm thấy sợ hãi và lo lắng nhất, bị ảnh hưởng bởi phong cách mua hàng của những người tiêu dùng khác và do đó, mua sắm thường xuyên hơn
và những người ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch về mặt tâm lý, không lo lắng trước hành vi của những người tiêu dùng khác và mua sắm giống như họ đã làm trước đại dịch”