QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC STARBUCKS

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KẾ TOÁN BÀI BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY STARBUCKS Nhóm Dương Thị Ngọc Bích Đặng Hoàng Việt Hồ Xuân Hương Nguyễn Hải Vân Lớp 41K18 4 Đà Nẵng, Tháng 122018 MỤC LỤC I Giới thiệu chung về công ty 1 II Lịch sử chiến lược 1 1 Giai đoạn từ 1971 –1990 1 2 Giai đoạn 1990 – 2008 2 3 Giai đoạn 2008 đến nay 4 III Sứ mệnh, viễn cảnh 5 1 Viễn cảnh 5 2 Sứ mệnh 6 2 1 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh 8 2 2 Cam kết với các bên liên quan 9 2 3 Mục.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KẾ TOÁN

BÀI BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY STARBUCKS

Nhóm : Dương Thị Ngọc Bích Đặng Hoàng Việt

Hồ Xuân Hương Nguyễn Hải Vân Lớp : 41K18.4

Đà Nẵng, Tháng 12/2018

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung về công ty

Starbucks là một công ty đại chúng hoạt động với ngành nghề: nhà hàng bán lẻ cà phê

và trà, bán lẻ đồ uống, giải trí Được sáng lập bởi bởi Zev Siegl, Jerry Baldwin và GordonBowker Ngày nay, thương hiệu cà phê Starbucks trở nên nổi tiếng trên thế giới và có trụ sởchính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ

Câu chuyện mang tên starbucks bắt đầu từ năm 1971 khi đó Starbucks chỉ là một nhàrang xay và bán lẻ cà phê và trà với một cửa hàng duy nhất tại Chợ Pike Place của Seattle.Sau nhiều lần dự định, hãng lấy tên là Starbucks, cái tên được lấy cảm hứng từ một nhân vậttrong tiểu thuyết Moby-Dick

Hiện tại, Starbucks kết nối với hàng triệu khách hàng hàng ngày với 28,000 cửa hàng

ở 76 thị trường trên khắp thế giới với số lượng nhân viên đạt 277,000 người, Starbucks đang

là công ty hàng đầu về dịch vụ cung cấp cà phê của thế giới

Giám đốc điều hành hiện tại của Starbucks là Kevin R Johnson và trước đây là CEO

và là thành viên của ban giám đốc Juniper Networks tại Sunnyvale, California, từ tháng 9năm 2008 đến tháng 1 năm 2014 Johnson đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành vào ngày 3tháng 4 năm 2017 Johnson đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành vào ngày 3 tháng 4 năm

2017 Trước đó, đảm nhận vị trí này là Howard Schult là CEO trong giai đoạn 1986 – 2000

và sau đó là giai đoạn 2008-2017

II. Lịch sử chiến lược

1. Giai đoạn từ 1971 –1990

30/3/1971 Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 WesternAvenue (Seattle, Washington) bởi 3 người đồng sáng lập : Jerry Baldwin - giáo viên tiếngAnh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker- nhà văn Lúc bấy giờ người Mỹ biếtđến Cà phê như một loại “thức uống” chứ không phải để “thưởng thức”, hầu hết mọi ngườiđều uống cà phê với giá rẻ đi kèm là chất lượng kém và được pha chế sẵn một cách nhạtnhẽo

Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những ngườichủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, họ bắt đầumua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại

Năm 1982 Howard Schultz gia nhập Starbucks với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ

và tiếp thị Ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như

Năm 1987 Il Giornale mua lại tài sản Starbucks với sự ủng hộ của các nhà đầu tư trongnước và đổi tên thành Tập đoàn Starbucks Mở tại Chicago và Vancouver, Canada với tổng

số cửa hàng là 17

Mục tiêu lúc đầu của Starbucks không phải là kinh doanh mà chỉ là nơi tụ tập, hội họpbạn bè trong ngày Thứ Bảy, Chủ Nhật, sau đó, Với tư duy chiến lược của Howard Schultz,Starbucks không chỉ là một cửa hàng cung cấp cà phê thông thường mà mục tiêu trở thànhmột thương hiệu cà phê Ý trên khắp nước Mỹ

- Năm 1987 – 1990 Starbucks liên tục xây dựng và mở rộng làm tăng số lượng của hàng từ 33lên đến 84 cửa hàng Cũng trong thời gian này, Starbucks để ra chương trình trả bảo hiểmcho cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian, trả tiền học phí cho các nhân viên tham dựkhóa học online của đại học Arizona

Trong giai đoạn này Starbucks chưa có cho mình một sứ mệnh cụ thể nhưng với tầmnhìn của Howard Schultz, ông muốn đưa Starbucks trở thành một hệ thống cửa hàng cà phêrang xay hàng đầu trên khắp nước Mỹ

• To provide a great work enviroment and a treat each other with respect and dignity

• To embrace diversity as essential to the way we do business.

• To apply the highest standard of excellence to the purchasing, roating and fresh delivery of our coffe

• To develop enthusiastically satified customers all of the time

• To contribute positively to our communicates and our enviroment

• To recognise that profitability is essential to our future sucess

Tạm dịch: “ Tạo ra Starbucks là nhà cung cấp cà phê chất lượng hảo hạng nhất trên thế giới trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc kiên quyết của chúng tôi trong quá trình phát triển.” để hỗ trợ sứ mệnh này công ty thiết lập các nguyên tắt hướng dẫn, chúng là:

• Cung cấp một môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử với nhau bằng sự tôn trọng và nhân phẩm

• Nắm bắt sự đa dạng như một cách cần thiết cho cách chúng ta kinh doanh.

• Áp dụng tiêu chuẩn cao nhất về sự xuất sắc cho việc mua, rang và phục vụ cà phê của chúng tôi

• Phát triển sự hài lòng nhiệt tình khách hàng mọi lúc

• Đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường

• Nhận thức được rằng lợi nhuận là điều cần thiết cho sự thành công trong tương lai của chúng tôi.

Trong giai đoạn này, Starbucks đã thực hiện chuỗi hành động :

Mở cửa hàng sân bay được cấp phép đầu tiên tại Sân bay Quốc tế Sea-Tac của Seattle

và tiếp đó vào năm 1992 chào bán ra công chúng

Năm 1995 Bắt đầu phục vụ đồ uống pha trộn Frappuccino® Giới thiệu kem siêu caocấp của Starbucks® Đến năm 2002 thành lập Công ty Thương mại Cà phê Starbucks(SCTC) tại Lausanne, Thụy Sĩ

Năm 2006 Ra mắt cốc đồ uống giấy có chứa chất xơ tái chế đầu tiên của ngành côngnghiệp hàng tiêu dùng, tiết kiệm hơn 75.000 cây mỗi năm Đây là một trong những hànhđộng thể hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng của Starbucks

Năm 2007 Loại bỏ tất cả chất béo chuyển hóa nhân tạo và tạo ra 2 phần trăm sữa tiêuchuẩn mới cho đồ uống cà phê trong tất cả các khu vực ở Mỹ như một phần của cam kết vàgiữ gìn sức khỏe cho khách hàng tại đây.

Mục tiêu của giai đoạn này đưa Starbucks trở thành một loại thức uống quen thuộc vàtốt nhất thế giới giúp kết nối mọi người lại với nhau Đồng thời, phát triển đội ngũ nhânviên với trình độ cao và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

3. Giai đoạn 2008 đến nay

Năm 2008 Howard Schultz trở lại làm giám đốc điều hành Thông báo tập trung vàotrải nghiệm khách hàng và đổi mới bằng một sứ mệnh mới được tuyên bố:

“Our Starbucks Mission Statement

Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.

Here are the principles of how we live that every day:

Our Coffee

It has always been, and will always be, about quality We’re passionate about ethically sourcing the finest coffee beans, roasting them with great care and improving the lives of people who grow them We care deeply about all of this; our work is never done.

Our Partners

We’re called partners, because it’s not just a job, it’s our passion Together, we embrace diversity to create a place where each of us can be ourselves We always treat each other with respect and dignity And we hold each other to that standard.

Our Customers

When we are fully engaged, we connect with, laugh with and uplift the lives of our customers – even if just for a few moments Sure, it starts with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that It’s really about human connection.

Our Stores

When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and savored, sometimes faster Always full of humanity.

Our neighborhood

Every store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors seriously We want to be invited in wherever we do business We can be a force for positive action – bringing together our partners, customers and the community to contribute every day Now we see that our responsibility – and our potential for good – is even larger The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again We will lead.

Our Shareholders

We know that as we deliver in each of these areas, we enjoy the kind of success that rewards our shareholders We are fully accountable to get each of these elements right so that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive.”

- Howard Schultz, 2008

Trong giai đoạn này Starbucks đã thực hiện chuỗi hành động:

- Starbucks mua lại công ty Thiết bị cà phê và Clover Mua lại Công ty Thiết bị và ra mắt ýtưởng Starbucks của tôi - cộng đồng trực tuyến Starbucks đầu tiên Với hành động này,starbucks muốn cung cấp đến khách hàng sản phẩm tốt nhất bằng những thiết bị tốt nhất vàvới một cách thuận tiện nhất

- Starbucks giúp cứu mạng sống ở châu Phi thông qua quan hệ đối tác với (RED) Mở Trungtâm Hỗ trợ Nông dân Đông Phi ở Kigali, Rwanda

- Ra mắt iPhone Starbucks, ứng dụng iPhone của tôi và thanh toán qua thẻ Starbucks Mobile.Giúp khách hàng dễ dàng trải nghiệm dịch vụ mà không mất quá nhiều thời gian chờ thanhtoán

- Starbucks được bình chọn là thương hiệu được bình chọn nhiều nhất trong truyền thông xãhội trong năm 2009 Đến năm 2011 gần 22 triệu người trên Facebook thích Starbucks, vàthương hiệu có 1,5 triệu người theo dõi trên Twitter

- Đến ngày 2/1/2011, công ty có 17.009 cửa hàng trên toàn cầu

Mục tiêu của các hành động chiến lược trong giai đoạn này là cung cấp những trảinghiệm đến với khách hàng theo một cách mới mẻ và sáng tạo Thể hiện cách thức màStarbucks tương tác với khách hàng và cộng đồng để cam kết lâu dài và làm việc có tráchnhiệm

“Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –

một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”

Tuyên bố này đã phần nào nói lên được khuynh hướng viễn cảnh của Starbucks Tại Starbucks không chỉ là nơi cung cấp cho con người thức uống ngon về cà phê mà còn là địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè là nơi để thư giãn, làm việc Là nơi để truyền cảm hứng

và nuôi dưỡng tĩnh thần của con người, mỗi người khách vào quán cà phê đều được tiếp đãi

tử tế và thân thiện

2 Sứ mệnh

Bản tuyên ngôn sứ mệnh đầy đủ:

“Our Starbucks Mission Statement

Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.

Here are the principles of how we live that every day:

Our Coffee

It has always been, and will always be, about quality We’re passionate about ethically sourcing the finest coffee beans, roasting them with great care and improving the lives of people who grow them We care deeply about all of this; our work is never done.

Our Partners

We’re called partners, because it’s not just a job, it’s our passion Together, we embrace diversity to create a place where each of us can be ourselves We always treat each other with respect and dignity And we hold each other to that standard.

Our Customers

When we are fully engaged, we connect with, laugh with and uplift the lives of our customers – even if just for a few moments Sure, it starts with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that It’s really about human connection.

Our Stores

When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and savored, sometimes faster Always full of humanity.

Our neighborhood

Every store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors seriously We want to be invited in wherever we do business We can be a force for positive action – bringing together our partners, customers and the community to contribute every day Now we see that our responsibility – and our potential for good – is even larger The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again We will lead.

Our Shareholders

We know that as we deliver in each of these areas, we enjoy the kind of success that rewards our shareholders We are fully accountable to get each of these elements right so that Starbucks – and everyone it touches – can endure and thrive.”

- Howard Schultz, 2008 –

Bản dịch

“Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.”

Dưới đây là các nguyên lý về cách thức chúng tôi hoạt động hàng ngày:

Cà phê của chúng tôi

Cà phê của chúng tôi đã luôn và sẽ là chất lượng Chúng tôi rất say mê trong việc tìm nguồn cung cấp hạt cà phê hảo hạng nhất, rang chúng với sự chăm sóc tuyệt vời và cải

thiện cuộc sống của những người trồng chúng Chúng tôi quan tâm sâu sắc về tất cả những điều này; công việc của chúng tôi chưa bao giờ là kết thúc.

Cộng sự của chúng tôi

Chúng tôi gọi đó là đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê cả chúng tôi Cùng nhau, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng tôi có thể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau bằng sự tôn trọng và nhân phẩm Và chúng tôi cùng nhau phấn đấu vì những tiêu chuẩn đó

Khách hàng của chúng tôi

Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống khách hàng-ngay cả khi chỉ là một khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này được bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên công việc của chúng tôi vượt xa điều đó Đó là sự kết nối giữa người với người.

Cửa hàng của chúng tôi

Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho nhũng lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn.

Hàng xóm của chúng tôi

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực-kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộng đồng với nhau để đóng góp hằng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới Chúng tôi sẽ lãnh đạo.

Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi

sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks và những người liên quan của Starbuks đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.”

2.1 Định hướng khách hàng và định nghĩa kinh doanh

Hoạt động kinh doanh của Starbucks được xác định là cam kết phục vụ sản phẩm càphê với chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình Starbucks nhận diện khách hàng làmọi người – những người đến với Starbucks để trò chuyện, họp mặt hoặc làm việc.Starbucks là địa điểm tụ họp cho tình hàng xóm, một phần của công việc hàng ngày và nhậndiện “không thể hạnh phúc hơn về điều này” Khách hàng đến với Starbucks sẽ được cungcấp nhiệt tình về cà phê và mọi thứ khác đi kèm với trải nghiệm bổ ích tại quán cà phê Điềunày được tuyên ngôn sứ mệnh của Starbucks nhấn mạnh trong phần khách hàng của chúngtôi bằng một lời hứa hẹn rằng “ Đồ uống được pha một cách hoàn hảo” Bên cạnh đó, kháchhàng của Starbucks còn được thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua những gì mà Starbucks

mang đến cho khách hàng tại các cửa hàng của mình.” Khi khách hàng của chúng tôi cảm

nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc

độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn.”

2.2 Cam kết với các bên liên quan

a Khách hàng

Hầu như trong phần nào của tuyên bố sứ mệnh starbucks cũng nói đến khách hàng.Starbucks định vị tập trung vào khách hàng, cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm và

dịch vụ tốt nhất như một chiến lược phát triển lâu dài “Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn,

chúng tôi giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn.”

b Nhà cung cấp:

Trong tuyên bố về sứ mệnh của Starbucks có một đoạn: “Chúng tôi đã đang và luôn

chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Chúng tôi luôn quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.”

Không chỉ chú trọng đến khách hàng, đối với Starbucks, chất lượng nguyên liệu từ cácnhà cung cấp cũng rất là quan trọng Họ chú trọng đến những người nông dân trực tiếp thamgia vào quá trình sản xuất nguyên liệu Starbucks đã công bố rằng: “Chúng tôi thực hiệnphương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê một cách có đạo đức thông qua cácnguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các khoản vay dành cho người nông dân và các chươngtrình bảo tồn rừng.”

Tuy nhiên, công ty cũng có những yêu cầu khắc khe đối với nhà cung cấp của mình

thông qua một bộ các tiêu chuẩn đo lường gọi là thông lệ về Công bằng cho Người nông dân và Cà phê (C.A.F.E.):

- Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được tiêu chuẩn

về chất lượng cao của Starbucks

- Trách nhiệm giải trình Kinh tế (yêu cầu): Bắt buộc có sự minh bạch Các nhà cung

cấp phải gửi bằng chứng thanh toán trong suốt chuỗi cung ứng cà phê để chứng minh mứcgiá Starbucks trả cho loại cà phê xanh (chưa rang) mua từ nông dân

- Trách nhiệm với Xã hội (do các chuyên gia thẩm tra của bên thứ ba đánh giá): Nhữngbiện pháp do các chuyên gia thẩm tra của bên thứ ba đánh giá được đưa ra để đảm bảo điềukiện làm việc an toàn, công bằng và nhân đạo, bao gồm việc bảo vệ quyền của người laođộng và mang lại điều kiện sống phù hợp cho họ Bắt buộc tuân thủ các yêu cầu về lao độngcưỡng bức, lao động trẻ em và mức lương tối thiểu

- Khả năng lãnh đạo Môi trường (do các chuyên gia thẩm tra của bên thứ ba đánh giá):Các biện pháp phù hợp để quản lý rác thải, bảo vệ chất lượng nước, bảo tồn nước và nănglượng, bảo tồn đa dạng sinh học và giảm thiểu việc sử dụng sản phẩm nông hóa học

Chính điều này đã giúp cho Starbucks có một nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đảmbảo hương vị tuyệt hảo dành cho khách hàng

Tạm dịch:

“Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này, chúng tôi

sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông chúng tôi.

Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks và mọi người starbuks tiếp cận đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.”

Đoạn này đã nói rõ việc công ty rất coi trọng các cổ đông Đối với công ty thì kết quảcủa sự thành công chính là nhờ vào sự góp sức của tất cả các cổ đông và kết quả đó cũng làphần thưởng được chia đều cho các cổ đông

Tạm dịch:

“Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê

cả chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta

có thể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng.Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.”

Starbucks luôn dành những chính sách ưu đãi cho các nhân viên của mình Thậm chícông ty còn dành nhiều tiền hơn cho bảo hiểm của nhân viên còn nhiều hơn cho những hạt

cà phê của họ Nhờ đó mà các nhân viên cảm thấy thoải mái cống hiến và đem lại nhiều giátrị hơn cho công ty

III Môi trường bên ngoài

• Giới hạn nghiên cứu môi trường

Giới hạn về thời gian nghiên cứu từ năm 2008 đến 2017 trong phạm vi nghiên cứu thếgiới Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là bán lẻ cà phê Nên phạm vi nghiên cứu là các yếu tốảnh hưởng đến ngành bán lẻ cà phê.

1 Môi trường toàn cầu

Ảnh hưởng của thời tiết đến nguồn cung cà phê

Thị trường cà phê thô cung cấp 2 loại cà phê chính là Arabica và Robusta Tuy nhiên, ngườitiêu dùng vẫn ưu tiên và ưa thích hương vị cà phê Arabica hơn hẳn Trong giai đoạn này, sảnlượng cà phê này lại giảm đi đáng kể do hiện tượng nóng lên toàn cầu Theo Tổ chức Cà phêQuốc tế (ICO) :Nguồn cung cà phê arabica trên thị trường thế giới năm 2009 sụt giảm dothời tiết không thuận lợi tại các nước sản xuất chủ lực Số liệu thống kê cho thấy, trong niên

vụ 2008/09 kết thúc vào tháng 10/09, sản lượng cà phê của Braxin đạt 46 triệu bao TạiColombia, sản lượng đạt 8,664 triệu bao, giảm 31% so với 12,554 triệu bao của niên vụtrước đó

2 Môi trường vĩ mô

Sự thay đổi về cách thưởng thức và lối sống của người tiêu dùng:

Năm 2008, dân số thế giới được ước tính khoảng 7,610 tỉ người Và Tổ chức Thế giới(WHO) thống kế năm 2008 có hơn 1,4 tỉ người lớn bị thừa cân béo phì, hơn nửa tỷ ngườibéo phì

Con số này tăng lên hơn 2,1 tỷ vào năm 2015 tương đương hơn một phần ba dân sốthế giới trong đó Mỹ và Châu Âu có tỷ lệ người béo phì cao đáng kể Dự đoán trong tươnglai con số này còn tiếp tục tăng lên Xu hướng gia tăng tỉ lệ tăng cân béo phì trong cộngđồng là do gia tăng tiêu thụ các thực phẩm giàu năng lượng, có hàm lượng chất béo caocùng với lối sống ít hoạt động thể lực Uống 1-2 ly cà phê mỗi ngày sẽ giúp kéo dài tuổi thọ,giảm nguy cơ tử vong giảm việc ăn vặt kích thích hoạt động thể chất để nâng cao sứckhỏe…

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống có thể đóng một vai trò quan trọng trongviệc thúc đẩy chế độ ăn lành mạnh bằng cách giảm hàm lượng chất béo, đường và muốitrong các thực phẩm chế biến đảm bảo rằng lựa chọn các thực phẩm lành mạnh và bổ dưỡng

là có sẵn và giá cả phải chăng cho tất cả người tiêu dùng

Điều này làm tăng nhu cầu cà phê và cả về trà và thức uống vị trà, và các loại nước tráicây Xu hướng sử dụng đồ uống có lợi cho sức khoẻ Với những lợi ích đã được chứng minh

từ lâu như ngăn ngừa chứng tắc động mạch vành, kháng ung thư, giảm đột quỵ, giảm tìnhtrạng béo phì nếu có sự sử dụng hợp lý kết hợp với vận động thể dục thể thao

Quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm tốt cho sức khỏe

Cà phê là một loại sản phẩm rất tốt cho sức khỏe nếu bạn sử dụng với lượng vừa đủcho một ngày Cà phê giúp phòng ngừa bệnh tim mạch, giảm nguy cơ mắc nhiều bệnh ungthư khác nhau Theo nghiên cứu của chính phủ Mỹ về bản hướng dẫn dinh dưỡng năm

2015 thì mỗi ngày nên uống 3-5 tách cà phê để duy trì sự tỉnh táo và nó sẽ giúp bạn tràn đầy

năng lượng Kết quả của đại học Harvard cho biết mỗi ngày sử dụng 4 tách cà phê sẽ giúpgiảm cân khi chất caffeine trong cà phê có tác dụng lipolysis giải phóng chất béo trong máu.

Cà phê tốt cho sức khỏe nhưng nếu lạm dụng thì sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe,làm mắc bệnh về tim mạch, gây nghiện, gia tăng căng thẳng, hại cho hệ tiêu hóa

Theo tổ chứ USC và tổ chức y tế thế giới WHO đã thông báo rằng uống cà phê làmgiảm nguy cơ một số loại ung thư, tiểu đường, bệnh gan, bệnh Parkinson, bệnh tiểu đườngloại 2 và các bệnh mãn tính khác Khoảng 62% người Mỹ uống cà phê hàng ngày, tăng 5%

so với năm 2016, theo Hiệp hội Cà phê Quốc gia

Sự bùng nổ của Smart phone, mạng xã hội và các ứng dụng thanh toán

Công nghệ là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất và có ảnh hưởng rất lớnđến cuộc sống của con người trên toàn thế giới

Năm 2008 chính là năm thế giới công nghệ có những thay đổi lớn khi thị trườngsmartphone bước sang trang mới Kể từ thời điểm Ios và Android xuất hiện trên thị trườngsmartphone, vào năm 2008 chỉ khoảng 139 triệu chiếc smartphone được sử dụng và con sốnày lên đến 2,6 tỷ thiết bị được tính vào năm 2016 Một sự tăng trưởng rất mạnh mẽ

Cũng như smartphone, mạng xã hội cũng đã phát triển một cách chóng mặt với cácứng dụng như Facebook, Twitter, Youtube Từ năm 2008, Facebook mới chỉ có 100 triệungười dung, Twitter mới được thành lập Thì tính đến nay Facebook đã vượt qua cột mốc 2

tỷ người dùng tương đương ¼ dân số thế giới, Twitter có khoảng 238 triệu người dung hàngtháng và Youtube có khoảng hơn 1 tỷ 3 người đang sử dụng Những trang mạng xã hội nàyliên tục có số lượng thành viên và lượng truy cập tăng mạnh và nó có tầm ảnh hưởng khôngnhỏ đến cuộc sống con người Công nghệ cũng đã làm thay đổi ngành giao thông vận tảitheo nhiều cách khác nhau hay những tấm bản đồ chỉ đường lớn và phức tạp giờ đây đãkhông còn cần thiết với sự phát triển của các ứng dụng bản đồ chỉ đường

Thời kỳ nở rộ của loại hình cà phê Take - away

Mô hình cafe take-away tạo sự tiện lợi tối đa cho khách hàng người có ít thời giannhất Menu đồ uống và giá cả in trên bảng lớn ngay trước quầy pha chế, khách vào có thểnhìn thấy ngay và order ngay loại đồ uống mình muốn Thanh toán nhanh gọn ngay sau khiorder Rất chú trọng tới việc thiết kế cốc mang đi, phù hợp với từng loại đồ uống và tiện chokhách cầm nhất Phát triển mạnh mẽ nhất vào giai đoạn 2008 – 2012

Sự thay đổi về cách uống cà phê

Thị trường cà phê nhìn chung đã đạt trạng thái bão hòa từ năm 2000 Trong giai đoạnnày cà phê được định hình như một sản phẩm giúp người sử dụng tỉnh táo để có một tinhthần làm việc tốt hơn Điều này thể hiện qua việc cà phê cung cấp các chất cafféine giúpkích thích hệ thần kinh, giúp hưng phấn não bộ Chất này giúp cải thiện tâm trạng, bộ nhớ,

sự cảnh giác, tốc độ phản ứng và các chức năng khác của não bộ ….Tuy nhiên thị trường đãkhiến xuất hiện trào lưu thưởng thức cà phê mới – cà phê thưởng thức và gặp gỡ

Để thực hiện được điều này các cửa hàng cà phê trở thành nơi gặp gỡ, tụ họp và tròchuyện bên tách cà phê với những người bạn Sự thay đổi cách thưởng thức cà phê giúp giatăng lại nhu cầu của người tiêu dùng về loại thức uống này

Kết luận:

Trong giai đoạn nghiên cứu từ năm 2008- 2018, xuất hiện một số khuynh hướng và sựthay đổi của môi trường có thể ảnh hưởng đến chiến lược và hoạt động quản trị của công ty:

- Khuynh hướng tăng nhu cầu về các sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe

- Khuynh hướng thay đổi về cách quảng bá sản phẩm và thanh toán

- Khuynh hướng về sự tăng trưởng nguồn cung đầu vào của sản phẩm

- Khuynh hướng thay đổi về cách đóng gói, bao bì sản phẩm

Các xu hướng này làm xuất hiện các cơ hội và đe dọa nhất định:

Cơ hội: Nhu cầu về các sản phẩm tốt cho sức khỏe như cà phê tăng lên Bên cạnh đó,

sự bùng nổ của thời kỳ smartphone và các ứng dụng, mạng xã hội giúp các doanh nghiệp cóthể tiết kiệm chi phí quản cáo đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn nếu biết tận dụngnhững sự phát triển này

Đe dọa: Sự thay đổi về cách thưởng thức cũng như thói quen của người tiêu dùng làmcho môi trường cạnh tranh trở nên phức tạp hơn khi cố gắng làm hài lòng họ Chưa kể đếnviệc thay đổi cách thưởng thức và lối sống có thể làm cho khách hàng chuyển sang các sảnphẩm khác được khuyến nghị là tốt hơn so với các sản phẩm trong ngành này

2 Phân tích ngành và cạnh tranh

2.1 Định nghĩa ngành

Trong ngành công nghệ thực phẩm và đồ uống mà cụ thể là ngành bán lẻ cà phê,doanh thu thị trường Mỹ chiếm hơn 76% của ngành này, trong khi ở thị trường toàn cầucon số này chỉ đạt khoảng 20% Đối với các sản phẩm và dịch vụ trong ngành này khá đadạng với những sản phẩm tương tự như: đồ uống có gas, trà , nước trái cây…

2.2 Mô tả ngành

Kinh doanh bán lẻ cà phê là một ngành có tỉ trọng lớn tại Mỹ Đây là một ngành có

sự cạnh tranh rất cao Các công ty cùng trong ngành này được biết đến như là: Starbucks,Dunkin Brand, MC Dolnald, Tim Hortons,… và các cửa hàng cà phê địa phương Tốc độtăng trưởng tiêu thụ cà phê tại Hoa Kỳ là 7,9% trong giai đoạn 2015-2016 và thị trường bán

lẻ cà phê trị giá 12,8 tỷ USD vào năm 2015

2.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

2.3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể được đo lường bằng chiều caorào cản nhập cuộc

Mối đe dọa của những người mới tham là hiện hữu vì văn hóa khởi nghiệp đang nổ ramạnh mẽ điều này làm xuất hiện thêm những đối thủ cạnh tranh mới có nguy cơ xâm nhậpthị trường Các rào cản nhập cuộc và đầu tư ban đầu để bắt đầu một thương hiệu cà phêkhông cao Cứ tầm 20,000USD – 25,000USD đã có thể mở được một quán cà phê có quy

mô vừa và nhỏ Đối với quy mô lớn hơn thì cần nhiều chi phí hơn về các chương trìnhR&D, quảng cáo nhãn hiệu và bảo vệ tốt hơn bản quyền sản phẩm Mức phí này có thể gấpnhiều lần so với việc đầu tư cơ sở vật chất cho cửa hàng Vậy nên rào cản nhập cuộc đối vớinhững đối thủ có quy mô lớn là thấp, tuy nhiên ở quy mô nhỏ thì rào cản này ở mức cao

Mức độ bão hòa trong ngành là cao Những người mới tham gia có thể cạnh tranh vớicác thương hiệu lớn như Starbucks, Dunkin’ brand, Mc Donald… Tuy nhiên, khả năngthành công của họ vẫn thấp Các nhãn hiệu cà phê lớn đã chiếm một thị phần lớn dựa trên

cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm của mình Bên cạnh đó, dựa trên quy mô,phạm vi và khả năng thanh toán, các công ty trong ngành có thị phần lớn còn có một lợi thếcạnh tranh là tiếp cận với nguyên liệu và nhà cung cấp một cách dễ dàng và được tin cậyhơn với cái tên của một thương hiệu nổi tiếng

Tuy nhiên, vì chi phí chuyển đổi thấp, các thương hiệu mới có thể thu hút khách hàngbằng cách sử dụng giá thấp hơn Và khi chuyển sang sử dụng cà phê của một thương hiệumới khách hàng không hề mất đi chi phí gì nhiều mà thay vào đó họ có thể có nhiều trảinghiệm mới Trong trường hợp sản phẩm của các hãng khác không được như mong đợi thìkhách hàng hoàn toàn có thể trở lại sử dụng sản phẩm của Starbucks Vì vậy, mối đe dọa củanhững người mới tham gia vẫn tồn tại Có thể nói đây là ngành có sự trung thành của kháchhàng không cao Điều này thể hiện qua việc các thẻ thành viên được tạo ra nhằm thu hút sựquan tâm đến nhãn hiệu

Mối đe dọa xâm nhập vào thị trường này có thể được coi là thấp, mặc dù thực tế rằngngành công nghiệp này có vẻ tương đối dễ dàng để tham gia Tuy nhiên, phân tích chặt chẽhơn về các rào cản gia nhập đã cho thấy rào cản gia nhập lớn nhất ở đây là quy mô và kinhnghiệm Một số công ty hoạt động lớn trong ngành công nghiệp này (Starbucks, DunkinDonuts và McDonalds) đã đạt được các nền kinh tế có quy mô và hiệu quả hoạt động cao.Trong thị trường này Starbucks và Dunkin Donuts có gần 60% thị phần Vì vậy, rất khó đểnhững người mới tham gia cạnh tranh với những gã khổng lồ cà phê này

2.3.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Ngành bán lẻ cà phê là một ngành có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ Hiện tại các đối thủcạnh tranh lớn là các nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh- nơi tích hợp cả thức ăn lẫn đồuống, các cửa hàng cà phê tại các địa phương… cấu trúc cạnh tranh ngành mang tính phântán Trong đó, Starbucks có thị phần cao nhất tiếp theo là Dunkin và các đối thủ khác

Ngành công nghiệp này đã bão hòa và tốc độ tăng trưởng được kiểm soát khi có sốlượng lớn người tham gia thị trường mới để giành thị phần trong ngành Tuy nhiên, trongngành luôn có không gian cho người chơi mới, điều đó làm tăng thêm sức mạnh cạnh tranh Nhu cầu cà phê là thức uống được ưa thích nhất tại Hoa Kỳ Khoảng 62% người Mỹuống cà phê hàng ngày, tăng 5% so với năm 2016, theo Hiệp hội Cà phê Quốc gia.Số tiền

trung bình dành cho cà phê là khoảng 21 USD mỗi tuần Dự đoán trong tương lai nhu cầu sửdụng cà phê vẫn tiếp tục tăng lên Điều này làm giảm đi sự ganh đua trong ngành và mở rakhông gian lớn hơn cho sự phát triển so với việc nhu cầu về cà phê giảm đi.

2.3.3 Năng lực thương lượng của người mua

Hiện nay, ngành dịch vụ các thực phẩm và đồ uống đang rất phát triển, các sản phẩmrất đa dạng trên thị trường, người tiêu dùng có được rất nhiều sự lựa chọn sử dụng các sảnphẩm của các doanh nghiệp trong ngành Tính cạnh tranh trong ngành sẽ rất cao Kháchhàng có thể có được năng lực thương lượng đối với dịch vụ và giá của doanh nghiệp Khikhách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các công ty trong ngành, họ sẽ nắm bắt đượcthông tin về giá và chất lượng dịch vụ của hầu hết các công ty trong ngành và các công ty sẽbiết được thông qua việc phản hồi thông tin và đóng góp ý kiến từ những khách hàng đó đểhoàn thiện và làm thỏa mãn khách hàng

Bên cạnh đó, chi phí chuyển đổi khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khác không caođiều này làm tăng đe dọa cho công ty trong ngành

2.3.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Ngành bán lẻ cà phê bao gồm chuỗi giá trị mà người trồng cà phê là người đứng đầucủa chuỗi này

Mặc dù trong ngành ngành kinh doanh cà phê, các loại nguyên liệu đầu vào khá đadạng như: đường, sữa, nguyên liệu làm bánh ngọt,… tùy vào cấu trúc sản phẩm của mỗi cửahàng Tuy nhiên, nhìn chung, nguồn cung ứng cà phê hạt thô vẫn là nguồn nguyên liệuchiếm tỷ lệ lớn nhất, ảnh hưởng mạnh nhất lên hoạt đông và lợi nhuận của công ty Cà phê

hạt thô, đặc biệt là các loại hạt cà phê chất lượng cao chỉ trồng ở một số vùng nhất định, vàcác cửa hàng cà phê thì phụ thuộc vào nguồn cung này Tuy nhiên, nguồn cung này đang cónguy cơ bị đe dọa bởi điều kiện khí hậu bất lợi Không những thế, một số chuỗi cửa hàngđang cung cấp, hỗ trợ công nghệ, kỹ thuật để các khu vực đó duy trì việc trồng trọt cà phêđảm bảo chất lượng Từ đó, các cửa hàng này có thể hợp đồng để mua cà phê với mức giá

 Lực đe dọa của sản phẩm thay thế là cao

2.4 Các nhóm chiến lược trong ngành

Mc Donald Dunkin Starbucks Caribou

Các sản phẩm của Starbucks bao gồm cà phê và các thức ăn kèm như Sanwiches…

Dunkin' Donuts

Dunkin’ Donuts là một trong những chuỗi cà phê và bánh ngọt hàng đầu thế giới vànằm trong top 10 thương hiệu F&B (thức ăn và đồ uống) được yêu thích nhất tại Mỹ.Dunkin' Donuts là đối thủ nặng ký nhất của Starbucks tại Độ rộng phổ sản phẩm: Công tyban đầu được được biết đến với thương hiệu bánh ngọt nổi tiếng Tuy nhiên về sau Dunkintiến hành mở rộng sản phẩm và cung cấp thêm cà phê và một số loại nước uống

Các sản phẩm của chuỗi bao gồm bánh rán , bánh mì tròn , các loại bánh nướng khác

và một loạt đồ uống nóng và đá, cà phê

McCafe của McDonald's

McDonald's là một công ty thức ăn nhanh của Mỹ , được thành lập vào năm 1940.McDonald's tiếp tục mở rộng các danh mục sản phẩm của mình bằng cách cung cấp sảnphẩm cà phê chất lượng cao và thức uống lành mạnh, McCafé là chuỗi thức ăn và đồ uốngkiểu quán cà phê

Starbucks đang dẫn đầu về thị phần nhưng đã mất một số thị phần nhỏ Dunkin và McDonald’s hứa hẹn những cuộc cạnh tranh khốc liệt

Ngành cà phê hiện nay đang trong giai đoạn tăng trưởng khi mà nhu cầu người tiêudùng vẫn tiếp tục gia tăng do các nguyên nhân sau:

- Đồ uống cà phê ngày càng phổ biến và nhận được ưa thích của người lớn và giới trẻ Cácphân đoạn thị trường sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi các chiến lược marketing để mở rộng sựhấp dẫn của sản phẩm

- Tiềm năng ở các thị trường lớn như Trung Quốc do nhu cầu về cà phê tăng

- Mở rộng thị trường với các sản phẩm không đường, chống oxy hóa với hàm lượng đường vàcaffein thấp để lôi kéo người tiêu dùng nữ

Các vấn đề về sức khỏe khiến cho người tiêu dùng có xu hướng chú trọng đến các sảnphẩm có lợi và giảm thiểu bệnh Điều này đòi hỏi các công ty trong ngành phải quan tâmđến sức khỏe người tiêu dùng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến kháchhàng.

- Thay đổi công nghệ cải tiến việc quảng cáo sản phẩm

Sử dụng công nghệ cho việc quảng bá sản phẩm mang lại sự thành công cho cho cáccông ty khi giúp cho khách hàng có những trải nghiệm mới mẻ hơn so với những hoạt độngmarketing truyền thống Khách hàng có thể đánh giá dịch vụ một cách nhanh chóng, thanhtoán tiện lợi ngay trên Smart phone của mình

- Những thay đổi về cách thức sử dụng sản phẩm

Trong thời kỳ nở rộ của loại hình cà phê Take – way, các công ty trong ngành cần tiếnhành cải tiến các sản phẩm đóng gói cà phê và quan tâm nhiều hơn đến với các nhà cungcấp bao bì hộp đựng Với những hộp giấy tiện lợi, việc cung cấp cà phê đến khách hàngnhanh chóng hơn, thuận lợi hơn để mang đi

- Nguồn cung đầu vào

Việc sản lượng cà phê của thế giới tăng lên đặc biệt các quốc gia Brazil và Colombiagiúp cho một công ty kinh doanh thị trường cà phê có điều kiện tốt hơn cho việc phát triển.Nguồn cung tuy có biến động nhưng không lớn Điều này giúp làm giảm chi phí đầu vào màvẫn giữ nguyên được chất lượng

3 Động thái của đối thủ

• Starbucks – Công ty có thị phần lớn trong ngành

Thị phần của Starbucks là 39.8% là thương hiệu cà phê có mặt tại hơn 70 quốc gia.Starbucks định vị sản phẩm nằm ở thị trường cao cấp bên cạnh việc cung cấp đến kháchhàng của mình những sản phẩm cà phê chất lượng, Starbucks còn được biết đến với nhữngdịch vụ cung cấp trải nghiệm cho khách hàng

Thương hiệu Starbucks được biết đến rộng rãi thông qua các phương tiện truyền thông

và các mạng xã hội Trong tương lai, Starbucks có xu hướng mở rộng thị trường để tìm kiếmnhiều cơ hội kinh doanh hơn

• Dunkin’ Donuts

-Dunkin’Donuts đã xác định yếu tố quan trọng mang tính chiến lược của mình, đóchính là một điểm dừng chân thưởng thức cà phê hằng ngày với một không khí thân thiện,qua đó truyền cảm hứng cũng như làm sống lại những đam mê trong cuộc sống Nói theocách khác, Dunkin’Donuts phục vụ thức ăn và nước uống một cách nhanh chóng, tươi mới

và giá cả phải chăng cho những khách hàng bận rộn với nhịp sống đầy hối hả

Dunkin’ Donuts đã triển khai dịch vụ đặt hàng online “On-the-Go Ordering”, trong đó

sử dụng ứng dụng di động cho phép khách hàng đặt món và trả tiền trước, ra mắt chươngtrình giao hàng tận nơi cho khách hàng và còn có những kế hoạch khác nhằm phát triểnchuỗi nhà hàng qua việc thay đổi menu đồ uống, đưa ra các chương trình chăm sóc kháchhàng thân thiết

Trong tương lai, Dunkin 'Donuts có kế hoạch mở rộng số lượng các địa điểm của Mỹlên 15.000 và công bố kế hoạch đầu tư 100 triệu đô la vào một nỗ lực đổi tên thương hiệu

Chuỗi kế hoạch công bố 50 cửa hàng thử nghiệm tại Mỹ trong năm nay tập trung vào ứngdụng đặt hàng di động và giao hàng.

4 Các nhân tố then chốt cho thành công

Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm

Đối với ngành có lực đe dọa từ năng lực thương lượng khách hàng cao như vậy thìviệc cung cấp sản phẩm phải được chú trọng hơn rất nhiều Việc đa dạng hóa sản phẩm giúptạo ra cảm giác mới mẻ cho khách hàng và khiến họ tò mò hơn về sản phẩm Đây là ngành

có mức độ cạnh tranh cao nên việc thành công còn phụ thuộc nhiều vào chất lượng sảnphẩm đặc biệt là trong giai đoạn này – khi người tiêu dùng ý thức nhiều hơn về việc lựachọn các sản phẩm tốt cho sức khỏe

Thương hiệu và sự quảng cáo

Nhu cầu khách hàng nhiều khi đã có nhưng lại không được gợi ý giới thiệu đến sảnphẩm Chính vì vậy, các chính sách quảng cáo sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việchướng người dùng đến với sản phẩm Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu chiếm một vị tríquan trọng tạo nên sự thành công của các công ty trong ngành Việc sử dụng thương hiệunổi tiếng và được đánh giá cao giúp cho người sử dụng tăng thêm giá trị của việc sử dụngsản phẩm như tự khẳng định mình… Để từ đó thu hút được đông đảo khách hàng

Quy mô và hệ thống chuỗi cửa hàng

Điều quan trọng không kém đối với sự thành công trong ngành bán lẻ cà phê là hệthống cửa hàng Về quy mô, vị trí tọa lạc, số lượng cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đếnhành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến những cửa hàng có vị trí dễtìm, có không gian thoáng mát, rộng rãi để thưởng thức cà phê

Kết luận:

Cơ hội:

- Nhu cầu về cà phê và các sản phẩm có lợi cho sức khỏe tăng

- Các sản phẩm thông minh, mạng xã hội cho phép truyền thông và phát triển tốt hơn,tiết kiệm chi phí quảng cáo hơn

- Nở rộ của loại hình cà phê take – away

Đe dọa:

- Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

- Nguồn cung cà phê nhiều biến động do điều kiện thời tiết

- Sự trung thành của khách hàng không cao, sản phẩm thay thế nhiều

IV Môi trường bên trong

1 Các chiến lược của công ty

1.1 Chiến lược công ty

a Tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ:

Trong chuỗi cung ứng cà phê hạt cà phê xanh được tuyển chọn và thu mua từ những nơi đảm bảo được tiêu chuẩn về chất lượng do Starbucks đặt ra Từ đó những hạt cà phê này được sơ chế, rang xay theo công thức riêng Thành phẩm được đóng gói đưa đến các cửa hàng do công ty điều hành, các cửa hàng ủy quyền hay những của hàng nhỏ lẻ khác Các nguyện liệu này sẽ được chế biến thành những ly cà phê thơm ngon cung cấp cho khách hàng

Chuỗi cung ứng cà phê

Từ khi thành lập, Starbucks đã định hướng là trở thành một công ty rang xay cà phê chất lượng hàng đầu Đến nay, Starbucks đã chuyển dần sang hướng chính là cung cấp cho khách hàng những ly cà phê thơm ngon chứ không đơn thuần chỉ là rang xay

cà phê như những ngày đầu của công ty Điều này được thể hiện ở bảng số liệu dưới đây:

1.45 1,0

2.00 1,1

2.16 6,5

2.37 0,0

2.61 9,9

2.88 6,0

2.88 3,6

Other 890,8 947,1 1.024,4 1.366,8 1.712,2 2.114,2 2.342,1 2.571,5 2.756,1 Total 9.775,5 10.708,3 11.701,3 13.300,4 14.893,1 16.448,8 19.163,6 21.336,8 22.387,7

Bảng số liệu về doanh số theo các loại sản phẩm trong 2009 – 2017 (Triệu USD)

Beverage

Việc tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ giúp Starbucks tập trung cácnguồn lực về tài chính cũng như kinh nghiệm để phát triển công ty Chiến lược này rất quantrọng trong những ngành tăng trưởng nhanh như ngành đồ uống mà Starbucks đang thamgia, bởi nó yêu cầu đáng kể các tài nguyên của công ty để thiết lập một lợi thế cạnh tranhmạnh mẽ với các đối thủ, từ đó sẽ đem lại lợi nhuận cao trong dài hạn Và với việc tập trungvào cái mình giỏi nhất thì Starbucks đang là một trong những công ty dẫn đầu về ngành đồuống.

Ngoài ra, ta thấy rằng Starbucks vẫn có mảng kinh doanh thức ăn nhưng đó là cũng

là một phương thức để thúc đẩy sư phát triển mảng đồ uống Vì xu hướng hiện nay là nhiềungười thích thưởng thức một ly cà phê bên cạnh một miếng bánh để tăng thêm hương vị

b Hội nhập dọc

Starbucks đang thực hiện chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều Trong chuỗi cung ứng từnguyên vật liệu đến khách hàng của mình, công ty đã đi từ giai đoạn thu mua nguyên liệuthô để sơ chế, rang xay và tạo ra những loại cà phê chất lượng cao cung cấp cho các cửahàng bán lẻ và cửa hàng chế biến cà phê của công ty hoặc các cửa hàng ủy quyền khác Vàdoanh thu của công ty cũng tập trung chủ yếu ở mảng đồ uống, đó chính là sản phẩm đượctạo ra ở giai đoạn cuối cũng trong chuỗi trước khi tới tay khách hàng

Để thực hiện chiến lực hội nhập xuôi chiều của mình, Starbucks đã đẩy mạnh việc pháttriển thêm các của hàng do công ty điều hành và các cửa hàng được cấp phép Nhìn vào sốliệu ta thấy rằng tuy cơ cấu giữa tỉ lệ cửa hàng do công ty điều hành và cửa hàng được cấpphép không thay đổi nhiều nhưng số cửa hàng của mỗi hình thức đã tăng lên đáng kể Cáccửa hàng của Starbucks vẫn là nơi để mọi người gặp gỡ nhau, gắn kết thêm các mối quan hệ

và cũng nhau thưởng thức một ly cà phê Để theo đuổi những giá trị này một các nghiêmtúc, ngoài những cửa hàng mới mở thêm thì công ty đã đóng cửa một số cửa hàng khôngđáp ứng được những nguyên tắc hoạt động và kém hiệu quả

Nhờ những cửa hàng ở nhiều nơi trên thế giới mà Starbuck có thể tiếp cận với nhiềukhách hàng hơn Không những thế, công ty còn có thể thu mua những nguyên liệu tốt trên

thế giới mà tốn ít chi phí và giảm bớt các giai đoạn Từ đó, công ty có thể chủ động hơn đốivới nguyên liệu, thúc đẩy việc tập trung phát triển mảng đồ uống một cách vững chắc.

1.2 Chiến lược toàn cầu

Tính đến tháng 9 năm 2018, Starbucks có mặt tręn 6 châu lục vŕ ở 76 quốc gia vŕ vůnglănh thổ, với tổng số 27.340 địa điểm

Bảng cấu trúc thu nhập theo khu vực (%)

Có hai định dạng của các cửa hàng Starbucks: các cửa hàng được điều hành bởi công

ty và được cấp phép Đến cuối năm tài chính 2016, Starbucks có 12,711 (51%) cửa hàng docông ty điều hành và 12.374 cửa hàng được cấp phép (49%)

Tổng cộng, doanh thu của Mỹ tăng 6% lên 15,7 tỷ đô la, chủ yếu nhờ doanh thu giatăng từ 952 lượt mở cửa hàng mới.( 383 cửa hàng mới và 569 cửa hàng được cấp phépThành công của các dịch vụ thực phẩm cao cấp của chúng tôi cùng với sự đổi mới trên nềntảng đồ uống trà và cà phê của chúng tôi đã thúc đẩy sự gia tăng so sánh doanh số bán hàngtại cửa hàng

Trong phân khúc Trung Quốc / Châu Á Thái Bình Dương của chúng tôi, doanh thutăng 10% lên 3,2 tỷ đô la, chủ yếu nhờ thu nhập tăng thêm từ mở cửa 1.036 cửa hàng mới.Việc mở rộng lợi nhuận tổng thể chủ yếu là do việc chuyển đổi sang cơ cấu thuế giá trị gia

tăng mới của Trung Quốc trong năm tài chính 2016 và thu nhập cao hơn từ các hoạt độngliên doanh của chúng tôi.

Starbucks tiếp tục thực hiện chiến lược định vị lại phân đoạn EMEA với mô hìnhđược cấp phép chủ yếu La kêt quả của chiến lược này, doanh thu của EMEA giảm 111 triệu

đô la xuống còn 1,0 tỷ đô la, hay 10%, chủ yếu do sự thiếu vắng doanh thu liên quan để báncác hoạt động bán lẻ tại Đức trong quý 3 năm tài chính 2016 và dịch ngoại tệ không thuậnlợi

Doanh thu của phân khúc phát triển kênh tăng 4% lên 2,0 tỷ đô la, chủ yếu nhờ tăngdoanh thu thông qua các kênh quốc tế và bán cà phê đóng gói, dịch vụ thực phẩm và các sảnphẩm phục vụ một lần Doanh thu gia tăng từ 693 cửa hàng mới của Starbucks® do công tyquản lý và Tăng trưởng doanh thu của cửa hàng được cấp phép đã đóng góp 292 triệu đô lavào tổng doanh thu ròng, chủ yếu là từ mức tăng cao hơn doanh thu sản phẩm và doanh thu

từ tiền bản quyền (285 triệu đô la), phần lớn là do việc mở 1.372 Các cửa hàng được cấpphép của Starbucks®

Sự hiện diện toàn cầu của Starbucks:

Starbucks phủ sóng thương hiệu ra toàn cầu như là cách để duy trì vị trí thống trị cũngnhư đà tăng trưởng bằng các hình thức như nhượng quyền thương mại, Starbucks mở rộngbằng cách tự đầu tư (như tại Anh, Úc), liên doanh (như tại Thụy Sỹ, Nhật Bản, Ấn Độ) haycấp giấy phép cho đối tác (như tại Việt Nam) với mục đích để duy trì chất lượng phục vụ Starbucks đưa “không gian” cà phê của mình lên các chuyến bay của 5 hãng hàngkhông, mở cửa hàng trên du thuyền du lịch, thậm chí là cả trên tàu chiến Mỹ Việc tái sửdụng cốc cà phê không chỉ là cách để Starbucks tỏ ra quan tâm đến môi trường hay tiết kiệmcho khách hàng 10.000đ, đó là cách để đưa hình ảnh lên trên bàn làm việc, sau mặt kính ô tôhay thậm chí là trên mặt bàn của một quán cà phê khác

Rất nhiều chiến dịch marketing do Starbucks thực hiện đã từng được đưa vào làm ví dụcho những học thuyết marketing cả cổ điển lẫn hiện đại Starbucks dành ít tiền cho quảngcáo và dựa vào việc phát triển thương hiệu qua phương thức “truyền miệng”, khuyến khíchkhách hàng chia sẻ cảm nhận về hương vị và nói lại cho những người khác Starbucks bắtkịp không thiếu một trào lưu nào trên internet, từ website mystarbucksidea, facebook,twitter, youtube… cho phép hàng triệu người trên thế giới tương tác với Starbucks thôngqua mạng xã hội

Starbucks vẫn tập trung vào việc tăng thị phần toàn cầu để tăng cường thị phần của mìnhbằng cách mở cửa hàng mới tại các thị trường mới và hiện tại, tu sửa các cửa hàng hiện có,triển khai công nghệ, kiểm soát chi phí và đổi mới sản phẩm tích cực và xây dựng thươnghiệu Công ty đặt mục tiêu mở khoảng 12.000 cửa hàng mới trên toàn cầu vào năm tài chính

2021, nâng tổng số cửa hàng lên khoảng 37.000

Thách thức

Ở mỗi khu vực địa phương đều có các thách thức mà Starbucks gặp phải khi mở rộng thịtrường tại đó