Nghiên cứu chiến lược truyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ dạy toán tại công ty CP giáo dục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING o0o CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TƯ VẤN TUYỂN SINH CHO DỊCH VỤ TOÁN VN CỦA CÔNG TY CP GIÁO DỤC VN LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giảng viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các thầy cô trong khoa Marketing đã tạo điều kiện hết sức cho em tham gia thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới cô Đinh Vân Oa.LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 7 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 7 1.1.1. Khái niệm 7 1.1.2. Vai trò và chức năng của truyền thông marketing 7 1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản 8 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông marketing 12 1.2.1. Yếu tố bên ngoài 12 1.2.2. Yếu tố bên trong 13 1.3. Tiến trình xây dựng chiến lược truyền thông 14 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu 14 1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông 14 1.3.3. Thông điệp truyền thông 16 1.3.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông 18 1.3.5. Công cụ truyền thông 19 1.3.6. Xác định ngân sách truyền thông 19 1.3.7. Đánh giá 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOÁN.VN CỦA CÔNG TY CP GIÁO DỤC.VN 22 2.1. Tổng quan về Công ty CP Giáo dục.vn 22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 22 2.1.2. Mô hình tổ chức 24 2.1.3. Nguồn lực của doanh nghiệp 25 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động 26 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh 27 2.2. Dịch vụ Toán.vn 28 2.2.1. Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh của Toán.vn 28 2.2.2. Phương pháp giảng dạy 29 2.2.3. Tài liệu giảng dạy 29 2.2.4. Quy trình dịch vụ 29 2.2.5. Môi trường kinh doanh 30 2.2.6. Đối thủ cạnh tranh cuả Toán.vn 31 2.3. Thực trạng chiến lược truyền thông marketing đối với dịch vụ Toán.vn của công ty CP Giáo dục.vn 33 2.3.1. Đặc điểm công chúng mục tiêu 33 2.3.2. Nhận thức của khách hàng về Toán.vn 35 2.3.3. Hoạt động quảng cáo 40 2.3.4. Hoạt động xúc tiến bán 44 2.3.5. Hoạt động quan hệ công chúng 44 2.3.6. Hoạt động bán hàng cá nhân 44 2.3.7. Hoạt động marketing trực tiếp 44 2.4. Đánh giá các yếu tố tác động tới quyết định lựa chọn dịch vụ dạy thêm Toán 45 2.5. Đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông 46 2.5.1. Mô tả chung về sự ưu tiên tìm kiếm qua phương tiện truyền thông về các trung tâm dậy toán 46 2.5.2. Đánh giá mức độ đáng tin cậy của các phương tiện truyền thông 47 2.6. Nhận xét 47 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TƯ VẤN BÁN HÀNG CHO DỊCH VỤ TOÁN.VN 49 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp 49 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp 49 3.1.2. Tác động từ cạnh tranh 49 3.1.3. Khách hàng……………………………………………………………..49 3.2. Xây dựng chiến lược truyền thông 49 3.2.1. Công chúng mục tiêu 49 3.2.2. Mục tiêu truyền thông 50 3.2.3. Thông điệp truyền thông 50 3.2.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông 52 3.2.5. Công cụ truyền thông 59 3.2.6. Xác định ngân sách truyền thông 61 3.2.7. Đánh giá 63 KẾT LUẬN 64 PHỤ LỤC 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75   DANH MỤC CÁC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT Từ, cụm từ viết tắt Dịch nghĩa AIDA Attention: Gây sự chú ý, Interest: Quan tâm, Desire: Khơi dậy mong muốn, Action: Hành động B2B Business to Business: Marketing khách hàng tổ chức CP Cổ phần ĐTCT Đối thủ cạnh tranh HS Học sinh HTML Hyper Text Markup Language: ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản được sử dụng để tạo một trang web, trên một website có thể sẽ chứa nhiều trang và mỗi trang được quy ra là một tài liệu HTML IMC Intergrated Marketing Communication: Truyền thông marketing tích hợp KHMT Khách hàng mục tiêu KOL Key Opinion Leader: Người dẫn đầu dư luận MC Master of Ceremonies: Người dẫn chương trình SEO Search Engine Optimization: Tối ưu hóa tìm kiếm SPSS Gói phần mềm phân tích thống kê PR Public Relations: Quan hệ công chúng TVC Television Commercial: Phim quảng cáo TV Television URL Uniform Resource Locator: Đường dẫn   DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG VÀ HÌNH Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 24 Biểu đồ 2.1.: Tỷ lệ người tham gia theo độ tuổi 33 Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ người tham gia theo nghề nghiệp 34 Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ người tham gia theo thu nhập 34 Biểu đồ 2.4. Biểu diễn số lượt tìm kiếm thông tin qua các phương tiện truyền thông 46 Bảng 1.1. Ưu và nhược điểm của Quảng cáo 10 Bảng 1.2. Các mô hình phản ứng của công chúng nhận tin trong hoạt động truyền thông marketing 15 Bảng 2.1: Bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây 27 Bảng 2.2. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Toán.vn 32 Bảng 2.3. Trạng thái của khách hàng với Toán.vn 35 Bảng 2.4. Đánh giá về chất lượng giảng dạy 36 Bảng 2.5. Bảng đánh giá về đội ngũ giáo viên 37 Bảng 2.6. Bảng đánh giá chung về cơ sở vật chất 38 Bảng 2.7. Bảng đánh giá chất lượng tài liệu học tập 39 Bảng 2.8. Đánh giá mức độ tin tưởng 39 Bảng 2.9. Kết quả chạy quảng cáo trên Fanpage Facebook của Toán.vn 41 Bảng 2.10. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ Toán 45 Bảng 2.11. Đánh giá mức độ tin cậy đối với các phương tiện truyền thông 47 Bảng 2.12. Bảng thống kê kết quả các chiến dịch marketing năm 2017 48 Bảng 3.1. Timeline đăng tải nội dung trên fanpage facebook Toán.vn 55 Bảng 3.2. Bảng dự trù ngân sách cho chiến lược truyền thông marketing 62 Hình 2.1. Hình ảnh Toán.vn trên facebook 40 Hình 2.2. Hình ảnh bài viết quảng cáo cho Toán.vn trên Kênh 14 42 Hình 2.3. Quảng cáo Toán.vn trên báo Dân trí 42 Hình 2.4. Kết quả chạy quảng cáo của Toán.vn trên báo Dân trí 43 Hình 2.5. Biểu đồ Click theo ngày 43 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Giáo dục và đào tạo có vị trí, vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, dân tộc. Con người khi được trang bị kiến thức đầy đủ và tốt nhất sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nước nhà. Nhận ra tầm quan trọng của việc học nên ngành đào tạo dịch vụ giáo dục ở Việt Nam ngày càng được chú trọng và phát triển. Trên thị trường ngoài các trường công lập, dân lập còn xuất hiện rất nhiều các trung tâm giáo dục nhằm giúp các em học sinh học tốt hơn. Bằng chứng có thể thấy là khi bạn lên google gõ “Trung tâm dạy thêm tại Hà Nội” nó sẽ hiện ra trên 4.000.000 kết quả trong vòng chưa đầy 1 giây. Và khi tìm trung tâm dạy Toán tại Hà Nội thì nó hiển thị trên 2.000.000 kết quả. Điều này chứng tỏ hoạt động dạy thêm ở các trung tâm tại Hà Nội nói riêng vô cùng phát triển và có khoảng 12 số trung tâm dạy thêm dạy Toán, chưa kể còn các thầy cô giáo tự mở lớp dạy thêm riêng. Nhu cầu đi học thêm của phụ huynh và học sinh với môn Toán là tương đối lớn. Họ cho con đi học thêm phần lớn muốn con ôn tập và nắm chắc kiến thức đã học, ngoài ra giúp con bổ sung kiến thức nâng cao. Chính vì nhu cầu cao nên dẫn đến việc cạnh tranh trong ngành cũng rất gay gắt. Thực trạng ngành giáo dục tại Việt Nam còn rất nhiều hạn chế. Việc dạy học theo các phương pháp cũ, đào tạo rập khuôn đã khiến các bạn học sinh không thể phát huy tối đa năng lực, khả năng tư duy, tự học giúp kích thích việc sáng tạo, suy nghĩ tìm cách tự giải quyết các bài toán hay các vấn đề trong cuộc sống. Cách giáo dục hiện tại khiến các bạn gần như bị thụ động. Hiểu được điểu đó Toán.vn ra đời, là một trong những trung tâm giáo dục nhằm bổ trợ kiến thức môn toán cho học sinh từ cấp tiểu học cho tới cấp trung học phổ thông theo phương pháp mới, ngoài giúp các bạn học sinh nắm vững kiến thức môn toán còn giúp kích thích khả năng tư duy, tự học, tự lập, sáng tạo của các bạn, giúp các bạn chủ động nhìn nhận, tự giải quyết các bài toán và áp dụng vào thực tiễn giải quyết các vấn đề trong cuộc sống. Đặc trưng của ngành dịch vụ chính là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, không dự trữ được và không chuyển đổi sở hữu. Với đặc trưng của ngành dịch vụ và sự cạnh tranh khốc liệt của ngành giáo dục thì các trung tâm cần nâng cao vị thế và khẳng định niềm tin về chất lượng dịch vụ và thương hiệu để khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu sẽ ảnh hưởng lớn tới quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ sau này. Vì vậy các doanh

KHOA MARKETING -o0o -

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô- giảng viên củatrường Đại học Kinh tế Quốc dân, các thầy cô trong khoa Marketing đã tạo điềukiện hết sức cho em tham gia thực tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt,

em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới cô Đinh Vân Oanh – cô tận tình hướng dẫn, giảngdạy và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề tốtnghiệp của mình

“Trong quá trình thực tập cũng như hoàn thiện chuyên đề cuối khóa, thật khó để

em có thể tránh khỏi hết những sai sót, vì vậy em kính mong các thầy cô bỏ qua.Bên cạnh đó, do trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tế của em còn nhiều hạn chếnên bài báo cáo chuyên đề thực tập không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mongnhận được ý kiến góp ý của thầy, cô để em hoàn thiện tốt hơn bài chuyên đề thựctập của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Em xin cam đoan: Khoá luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu chiến lượctruyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ Toán.vn của công ty

CP Giáo dục.vn” là công trình nghiên cứu cá nhân của em, không hề sao chép củabất kỳ ai Mọi số liệu hay các kết quả được sử dụng trong luận văn là hoàn toàntrung thực và chưa từng được sử dụng ở các công trình khác Nếu không đúng như

em đã nên trên, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu củamình!

để tạo một trang web, trên một website

có thể sẽ chứa nhiều trang và mỗi trangđược quy ra là một tài liệu HTML

IMC Intergrated Marketing Communication:

Truyền thông marketing tích hợpKHMT Khách hàng mục tiêu

KOL Key Opinion Leader: Người dẫn đầu dưluận

MC Master of Ceremonies: Người dẫnchương trìnhSEO Search Engine Optimization: Tối

ưu hóa tìm kiếmSPSS Gói phần mềm phân tích thống kê

PR Public Relations: Quan hệ công chúngTVC Television Commercial: Phim quảng cáo

TV Television

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục và đào tạo có vị trí, vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triểncủa mỗi quốc gia, dân tộc Con người khi được trang bị kiến thức đầy đủ và tốt nhất

sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nước nhà Nhận ra tầm quantrọng của việc học nên ngành đào tạo dịch vụ giáo dục ở Việt Nam ngày càng đượcchú trọng và phát triển Trên thị trường ngoài các trường công lập, dân lập còn xuấthiện rất nhiều các trung tâm giáo dục nhằm giúp các em học sinh học tốt hơn Bằngchứng có thể thấy là khi bạn lên google gõ “Trung tâm dạy thêm tại Hà Nội” nó sẽhiện ra trên 4.000.000 kết quả trong vòng chưa đầy 1 giây Và khi tìm trung tâm dạyToán tại Hà Nội thì nó hiển thị trên 2.000.000 kết quả Điều này chứng tỏ hoạt độngdạy thêm ở các trung tâm tại Hà Nội nói riêng vô cùng phát triển và có khoảng 1/2

số trung tâm dạy thêm dạy Toán, chưa kể còn các thầy cô giáo tự mở lớp dạy thêmriêng Nhu cầu đi học thêm của phụ huynh và học sinh với môn Toán là tương đốilớn Họ cho con đi học thêm phần lớn muốn con ôn tập và nắm chắc kiến thức đãhọc, ngoài ra giúp con bổ sung kiến thức nâng cao Chính vì nhu cầu cao nên dẫnđến việc cạnh tranh trong ngành cũng rất gay gắt

Thực trạng ngành giáo dục tại Việt Nam còn rất nhiều hạn chế Việc dạyhọc theo các phương pháp cũ, đào tạo rập khuôn đã khiến các bạn học sinh khôngthể phát huy tối đa năng lực, khả năng tư duy, tự học giúp kích thích việc sáng tạo,suy nghĩ tìm cách tự giải quyết các bài toán hay các vấn đề trong cuộc sống Cáchgiáo dục hiện tại khiến các bạn gần như bị thụ động Hiểu được điểu đó Toán.vn rađời, là một trong những trung tâm giáo dục nhằm bổ trợ kiến thức môn toán chohọc sinh từ cấp tiểu học cho tới cấp trung học phổ thông theo phương pháp mới,ngoài giúp các bạn học sinh nắm vững kiến thức môn toán còn giúp kích thích khảnăng tư duy, tự học, tự lập, sáng tạo của các bạn, giúp các bạn chủ động nhìnnhận, tự giải quyết các bài toán và áp dụng vào thực tiễn giải quyết các vấn đềtrong cuộc sống

Đặc trưng của ngành dịch vụ chính là tính vô hình, tính không tách rời giữacung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, không dự trữđược và không chuyển đổi sở hữu Với đặc trưng của ngành dịch vụ và sự cạnhtranh khốc liệt của ngành giáo dục thì các trung tâm cần nâng cao vị thế và khẳngđịnh niềm tin về chất lượng dịch vụ và thương hiệu để khách hàng tin tưởng sửdụng sản phẩm, dịch vụ của mình Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu sẽảnh hưởng lớn tới quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ sau này Vì vậy các doanh

nghiệp rất cần quan tâm tới hoạt động truyền thông để tìm kiếm khách hàng, đưathương hiệu gần hơn tới đối tượng công chúng mục tiêu và xây dựng nhận thức,niềm tin vững chắc trong tâm trí khách hàng, kích thích họ tiêu dùng sản phẩm dịchvụ.

Hiện tại Toan.vn có 5 cơ sở đang hoạt động nhưng lại chưa khai thác đượctối đa nguồn lực của doanh nghiệp Các trung tâm vẫn dư thừa công suất hoạt động

Bảng 0.1 Bảng thống kê tuyển sinh 6 tháng cuối năm 2017

quen

Nhà gần

Internet Tin

nhắn

Tờ rơi

HS cũ quay lại

Chuyển

từ cơ sở khác

Nhìn bảng số liệu trên có thể thấy hiện tại số lượng khách hàng mà công tyToan.vn tiếp nhận ở các kênh khác nhau là chênh lệch vô cùng nhiều Khách hàngtới trung tâm phần lớn là do người quen giới thiệu: 316/494 học sinh theo học tạitrung tâm Số lượng học sinh đăng ký học qua kênh này cũng tăng giảm không đồngđều trong 6 tháng cuối năm 2017 Số lượng học sinh cũ quay lại đứng top 2 Cáckênh truyền thông khác như internet, tờ rơi,… mang lại số lượng khách hàng vôcùng ít Hiện tại thì bên Toán có cả webside và fanpage với lượt tiếp xúc và tươngtác chưa hiệu quả, mức độ tương tác giữa công chúng, khách hàng với doanh nghiệpcòn rất thấp.

Hiện nay, các doanh nghiệp liên tục đẩy mạnh hoạt động truyền thôngthương hiệu để có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ, đưa hình ảnh thương hiệu củamình tới gần khách hàng hơn Các kênh truyền thông thương hiệu luôn là công cụ

hoàn hảo để các doanh nghiệp tận dụng triệt để Do đó tác giả chọn đề tài: “Nghiên

cứu chiến lược truyền thông thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ Toán tại công ty CP Giáo dục.vn” Với đề tài này em sẽ nghiên cứu về nhận thức

khách hàng và hiệu quả của các phương tiện truyền thông trong hoạt động truyềnthông marketing Để từ đó đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp nhằm thúc đẩyhoạt động tư vấn tuyển sinh cho dịch vụ dạy toán giúp tận dụng được tối đa nguồnlực, tăng độ nhận diện thương hiệu, khách hàng nhận thức rõ hơn về những giá trịcốt lõi mà thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing Nắm rõ quy trình xây dựng chiếnlược truyền thông marketing cho sản phẩm, dịch vụ

- Mức độ nhận biết của khách hàng về Toán.vn

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông, ảnh hưởng của công cụ vàcác phương tiện truyền thông cho dịch vụ Toán.vn

- Các yếu tố, nội dung mà khách hàng quan tâm, mong muốn, có thể cải thiện như thếnào để phù hợp với mong muốn và khiến người tiêu dùng lựa chọn trung tâm dạyToán đó

- Yếu tố, đặc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng nhất tới tâm lý khách hàng

- Đưa ra chiến lược truyền thông nhằm thu hút khách hàng để nâng cao hiệu quả kinhdoanh, thúc đẩy hoạt động tư vấn tuyển sinh cho các trung tâm Toán.vn

3 Câu hỏi nghiên cứu

Chuyên đề cần trả lời được các câu hỏi sau:

- Những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn các trung tâm dạy Toán là gì?

- Độ nhận diện của thương hiệu Toán.vn trong tâm trí khách hàng như thế nào?

- Khách hàng lựa chọn kênh thông tin nào để nhận tin? Mức độ tin tưởng của kháchhàng đối với các phương tiện truyền thông đó ra sao?

- Đặc điểm của công chúng nhận tin như thế nào?

- Họ quan tâm tới yếu tố nào ở mỗi trung tâm dạy Toán? Yếu tố nào có ảnh hưởnglớn nhất với sự ra quyết định của họ trong quá trình tiêu dùng?

- Giải pháp, chiến lược truyền thông giúp thúc đẩy hoạt động tư vấn bán hàng chocác trung tâm Toán.vn là gì?

4 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Phương pháp quan sát: tác giả quan sát trực tiếp tại doanh nghiệp, các phòng

ban và thông qua internet các vấn đề liên quan tới môi trường, đối thủ cạnh tranh,

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu tài liệu, tìm kiếm những thông

tin thứ cấp từ việc thu thập thông tin trực tiếp tại Công ty và các trung tâm Toán.vn,tham khảo tài liệu, số liệu, các báo cáo kết quả hoạt động marketing của các nămtrước Ngoài ra, tìm kiếm thông tin từ các bài viết về công ty thông qua mạnginternet, tuy nhiên cần xác thực, phân loại, so sánh và chọn lọc thông tin chính xác,hữu dụng nhất Đây là phương pháp giúp nhận rõ những thông tin cần thiết thànhlập ngân hàng dữ liệu Kiến thức thu được từ giáo trình, tài liệu và các bài giảng củathầy cô

Phương pháp điều tra

Mẫu: 250 khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu là khách hàng, côngchúng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Nhóm khách hàng nghiên cứu này cóthể là người đang sử dụng dịch vụ hoặc chưa sử dụng dịch vụ lần nào

Hình thức: Phỏng vấn bằng bảng hỏi

Nội dung: tìm hiểu đánh giá của khách hàng về trung tâm dạy Toán, ảnhhưởng của các phương tiện truyền thông tới nhận thức của khách hàng trong hoạtđộng truyền thông

Bảng hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1 khảo sát về thông tin cá nhân đáp viêntrả lời Phần 2 khảo sát về các thông tin cần đo lường được thiết kế logic, đáp ứngcác mục tiêu nghiên cứu và nhằm thu được các thông tin trung thực khách quan từcác đáp viên

Sau quá trình nghiên cứu và phỏng vấn test thử thời gian trả lời trung bìnhmột bảng hỏi là 12 phút Mặc dù vậy do bảng hỏi hơi dài nên khách hàng dễ nản.Tuy nhiên trong quá trình khảo sát, phỏng vấn viên nói chuyện nên cuộc khảo sátvẫn diễn ra từ đầu tới cuối và thu thập được các thông tin cần thiết, đảm bảo độ tincậy của dữ liệu

Toàn bộ thông tin, dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi được tổng hợp, phântích Từ đó đưa ra được các thông tin cần Bảng hỏi được đính kèm trong phần cuốicùng của chuyên đề

• Mô tả đáp viên

Để đảm bảo ý nghĩa và chất lượng của thông tin mang lại các đáp viên phải

là những người thể hiện rõ được suy nghĩ, nhận thức của khách hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp vì câu trả lời của các đáp viên là cơ sở đểcông ty định hướng chiến lược phát triển trong giai đoạn tới Khách hàng mục tiêuhiện tại của doanh nghiệp là các bậc phụ huynh từ 30 tuổi trở lên, đã lập gia đình và

có con, sinh sống tại Hà Nội và đặc biệt là ở quận Mỹ Đình, Cầu Giấy, quan tâm tớiviệc học của con Tiêu chí lựa chọn đáp viên:

- Là cha mẹ, người ra quyết định sử dụng dịch vụ và là người chi trả

- Có nhu cầu sử dụng dịch vụ dạy Toán cho con trong thời gian tới

- Là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

- Đặc điểm nhân khẩu học:

+ Sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội đặc biệt là quận Cầu Giấy và

Mỹ Đình

+ Thu nhập bình quân: Trên 10.000.000 đồng/hộ gia đình

+ Tuổi: Từ 30 tuổi trở lên

Để xác định được các đáp viên mục tiêu, phỏng vấn viên tiến hành tiếp xúc,phỏng vấn thăm dò từ đó loại trừ các đối tượng không quan tâm và hứng thú tớiviệc lựa chọn trung tâm dạy Toán cho con Sau quá trình phỏng vấn dựa vào phần

thông tin cá nhân có thể xác định được các bảng hỏi có ý nghĩa.

• Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu

Thị trường của Toán.vn hiện tại là ở khu vực quận Mỹ Đình, Đông Anh, CầuGiấy, Sóc Sơn, Nội Bài Doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu rõ những giá trị cốtlõi mà Toán.vn mang lại cho khách hàng đồng thời muốn thu hút khách hàng mới,

mở rộng thị trường Kích thước mẫu tối ưu từ 150- 250 người

Phương pháp lấy mẫu phù hợp là phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên.Trong đó có khách hàng hiện tại của Toán.vn và khách hàng nằm trên khu vựcdoanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu

Để thu thập được số bảng hỏi đúng quy định và do nguồn lực có hạn do đóđịa điểm phỏng vấn tập trung ở hai quận chính là Cầu Giấy và Mỹ Đình Khu vực

có trung tâm Toán.vn trên địa bàn Hà Nội Phỏng vấn viên sẽ chọn mốc bắt đầu gầnvới vị trí của Toán.vn và tiếp xúc với đáp viên mục tiêu Nếu đáp viên đáp ứng mụctiêu thì sẽ tiếp tục tiến hành phỏng vấn Phỏng vấn tiếp tục cho tới khi đạt số bảnghỏi như mục tiêu đặt ra

Trong cuộc khảo sát phỏng vấn viên thực hiện 228 lần phỏng vấn và thuđược 166 đáp viên đáp ứng đầy đủ các mục tiêu đặt ra Tổng hợp có 33 người làkhách hàng đã sử dụng dịch vụ của Toán.vn, 46 đáp viên biết tới Toán.vn và có thể

sử dụng, 0 đáp viên lựa chọn sẽ sử dụng dịch vụ, 59 người nghe đến Toán.vn nhưngchưa sử dụng dịch vụ và có 28 người là không biết Toán.vn

 Phương pháp xử lý thông tin

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng

hợp để so sánh đánh giá những thông tin thu thập được một cách tổng quát nhằmtìm ra những thông tin có giá trị cho cuộc nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS

và Excel để tổng hợp và xử lý thông tin

c Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo,nội dung chính của chuyên đề được kết cấu theo 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụToán.vn của Công ty CP Giáo dục.vn

Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing nhằm thúc đẩy hoạtđộng tư vấn bán hàng cho dịch vụ Toán.vn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING1.1 Tổng quan về truyền thông marketing

1.1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing là khái niệm được các doanh nghiệp thường xuyênnhắc tới, nhất là các doanh nghiệp đang chú trọng đến hoạt động truyền thông Tuynhiên không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ về khái niệm này Theo quan điểmcủa giáo trình truyền thông marketing tích hợp, nhà xuất bản trường Đại học Kinh

tế quốc dân: Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung

cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thức đẩy hành vi mua của họ.

Các hoạt động truyền thông thường tích hợp các công cụ truyền thông đề mang lạihiệu quả tốt nhất: các chương trình quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán, bán hàng cánhân, hoạt động PR và hoạt động marketing trực tiếp Truyền thông có vai trò hếtsức quan trọng trong các chiến dịch marketing của doanh nghiệp bởi nó cung cấpthông tin, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng

1.1.2 Vai trò và chức năng của truyền thông marketing

 Vai trò

Truyền thông marketing có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình trao đổi

và duy trì mối quan hệ bằng các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tớikhách hàng và thuyết phục họ rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có khả năngđáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hiện nay rất nhiều doanhnghiệp tập trung vào việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, họ nhận

ra rằng việc truyền thông thông tin và các giá trị tới khách hàng là một việc rất cầnthiết Giúp khách hàng nhận thức đúng đắn về giá trị họ nhận được với mức chi phíphải trả khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

Truyền thông marketing góp phần quan trọng trong quản lý quan hệ kháchhàng, với các phương thức truyền thông hiệu quả, các marketer có thể cung cấpthông điệp gần gũi và cá nhân hóa nhiều hơn và đúng thời điểm tới người tiêu dùng

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng trong hỗn hợp marketing:sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông Vì vậy chiến dịch truyền thông cầnphải kết hợp với các hoạt động marketing khác để mang lại hiệu quả tốt nhất Nhiềudoanh nghiệp đã rất nỗ lực trong hoạt động truyền thông như quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông, xúc tiến bán, marketing trực tiếp trên internet, tài trợ chocác chương trình, sự kiện và hoạt động PR để đạt được hiệu quả cao

Trong thời đại ngày nay truyền thông marketing không thể thiếu của nềnkinh tế và xã hội Quảng cáo phát triển và trở thành lĩnh vực kinh doanh lớn đối vớingười tiêu dùng và các doanh nghiệp Quảng cáo và các công cụ truyền thông khácnhư xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân có vaitrò quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing Các doanh nghiệp cả ởtrong lẫn ngoài nước sẵn sàng chi ra một khoản chi phí lớn cho hoạt động truyềnthông Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing tích hợp(Intergrated Marketing Communication - IMC) để đáo ứng nhu cầu của khách hàng.Các marketer sử dụng các phương tiện quảng cáo truyền thông như: radio, TV, báo,tạp chí, banner, các biển quảng cáo ngoài trời, để truyền đạt thông tin, hình ảnhthương hiệu tới công chúng mục tiêu Họ sử dụng các kênh offline này để kích thíchkhách hàng, giúp họ biết và tác động tới hành vi khách hàng khi tìm kiếm online.Các bài quảng cáo càng ngày càng được đầu tư, chau truốt tỉ mỉ thu hút khách hàng.

Ngoài ra hoạt động marketing trên mạng xã hội: Facebook, Zalo,Instagram, cũng như các thiết bị di động cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

phổ cập và tiện lợi về phương tiện truyền tin hiệu quả Có hai loại quảng cáo chính:

• Quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng

• Quảng cáo cho nhu cầu sản phẩm cơ bản với quảng cáo cho các nhu cầu chọn lọc

Quảng cáo tạo nhu cầu cơ bản được xây dựng để tạo nhu cầu cho sản phẩm,dịch vụ hoặc ngành kinh doanh Do đó quảng cáo này chú trọng vào tạo nhu cầucho thương hiệu bằng việc nhấn mạnh vào các lý do để đưa ra quyết định mua

Các nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào sản phẩm, dịch vụ khi nhu cầu về

nó chiếm ưu thế trên thị trường Quảng cáo cho nhu cầu chọn lọc được coi là mộtphần của chiến lược truyền thông giúp sản phẩm được thị trường chấp nhận Vì vậynhững nỗ lực dành cho quảng cáo này phức tạp hơn quảng cáo cho thương hiệu

Quảng cáo quốc gia hay địa phương

Quảng cáo phạm vi quốc gia được thực hiện bởi các doanh nghiệp lớn trênthị trường Mục đích của quảng cáo này là thông báo, giới thiệu, nhắc nhở kháchhàng về doanh nghiệp, thương hiệu với các đặc điểm, lợi ích mà thương hiệu hoặcdoanh nghiệp mang lại hoặc để nâng cao hình ảnh

Quảng cáo địa phương do các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý ở địa phươngkhuyến khích khách hàng tới cửa hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc trở thànhkhách hàng quen thuộc Quảng cáo này nhấn mạnh vào các động cơ khiến kháchhàng sẵn sàng chi ra để tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

• Quảng cáo cho thị trường kinh doanh và doanh nghiệp

• Quảng cáo B2B: Quảng cáo B2B tập trung vào khách hàng tổ chức nhằm tác độngtới quá trình mua sản phẩm, dịch vụ

• Quảng cáo chuyên gia: Quảng cáo này tập trung vào các đối tượng là chuyên giatrong những lĩnh vực như: bác sĩ, luật sư, kỹ sư, để thúc đẩy họ tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình làm việc Ngoài ra còn khuyếnkhích các chuyên gia giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới người tiêudùng

• Quảng cáo thương mại: Tập trung vào thành viên của các kênh phân phối: bán buôn,bán lẻ, đại lý, nhằm khuyến khích các thành viên trong kênh cung ứng, xúc tiến vàbán các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất tới người tiêu dùng Quảng cáo có thể sửdụng để tạo ra hình ảnh đẹp, độc đáo cho thương hiệu và doanh nghiệp, điều này vôcùng quan trọng khi sản phẩm/dịch vụ khó để tạo ra sự khác biệt

Bảng 1.1 Ưu và nhược điểm của Quảng cáo

Quảng cáo

Ưu điểm Nhược điểm

 Có thể tác động tới nhiều khách

hàng trong cùng thời gian

 Chi phí khá thấp cho mỗi lần tiếp

xúc quảng cáo

 Rất tốt trong tạo nên các hình ảnh

về thương hiệu

 Tính năng động và sự phong phú

của các phương tiện lựa chọn để

quảng cáo, có thể đạt nhiều mục

tiêu xúc tiến bán hàng

 Quảng cáo tới nhiều khách hàngkhông phải khách hàng tiềm năng(gây lãng phí)

 Chi phí nhìn thấy được khá caolàm cho quảng cáo trở thành mộtmục tiêu của các chỉ trích hoạtđộng marketing

 Thời gian quảng cáo xuất hiệnthường khá ngắn

 Khách hàng thường dễ dàng vànhanh chóng lãng quên quảngcáo

 Xúc tiến bán (khuyến mại)

Đây là hoạt động truyền thông marketing cung cấp giá trị tăng thêm, khuyếnkhích lực lượng bán hàng, các kênh phân phối, tăng doanh số bán hàng trong ngắnhạn hoặc thúc đẩy khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm/dịch vụ ngay lập tứchoặc mua nhiều hơn Có hai loại xúc tiến bán: xúc tiến người tiêu dùng cuối cùng

và xúc tiến các trung gian thương mại

Xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng gồm: phiếu khuyến mãi, tặngthưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí dành cho khách hàng, các chương trìnhkhuyến mãi đối với khách hàng mua nhiều hoặc các khách hàng thường xuyên, cáccuộc thi bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn, Các công cụ xúc tiến thúc đẩyhành động tiêu dùng sản phẩm ngay lập tức vì vậy mà nó có thể tăng doanh số bánhàng trong thời gian ngắn

Xúc tiến bán hệ thống các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, bằng các chiết khấu thương mại, giảm giá, ưu đãi dành cho các kênh phân phối haynhân viên bán hàng có doanh số cao nhất, các hội trợ thương mại,

 Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR)

Đối với bất kỳ mô hình doanh nghiệp nào, PR giúp đẩy nhanh kết quả bánhàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng mức độ nhận biết, tạo ra sự chia sẻ hiểubiết của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm trong việc xác định phânkhúc và chiếm lĩnh thị trường Mục đích của quan hệ công chúng là thiết lập và

duy trì hình ảnh tích cực của thương hiệu, doanh nghiệp “Quan hệ công chúng là

hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp (hoặc ẩn dưới các hoạt động tài trợ)” (Nguồn: Sách giáo trình Quản trị Marketing- nhà xuất bản- Trường

Đại học Kinh Tế Quốc Dân) PR tạo dư luận trong cộng đồng thông qua các ấnphẩm, sự tham gia các hoạt động cộng đồng, các chương trình từ thiện, tài trợ chocác chương trình, sự kiện có tình cộng đồng, giúp nâng cao hình ảnh thươnghiệu/doanh nghiệp Hoạt động tạo dư luận bổ trợ cho hoạt động PR Quan hệ côngchúng được xác định như “chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xácđịnh sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân,

tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tăng sự hiểu biết và chấpnhận của cộng đồng Có rất nhiều doanh nghiệp coi PR là công cụ không thể thiếutrong bản chiến lược truyền thông marketing vì nó thu hút và duy trì hình ảnh tíchcực của doanh nghiệp

 Marketing trưc tiếp

Hoạt động marketing trực tiếp tăng trưởng rất nhanh trong thời gian qua.Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổchức có thể giao tiếp trực tiếp với KHMT nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch củakhách hàng tại mọi địa điểm Marketing trực tiếp không chỉ là gửi thư trực tiếp vàđặt hàng theo catalog qua thư mà nó còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như:bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, phảnhồi qua thư của khách hàng, internet, truyền hình, báo chí, Rất nhiều doanhnghiệp thành công khi sử dụng công cụ này để bán hàng ví dụ như: Dell,

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là phương thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng, ngườibán hàng sẽ cố gắng hỗ trợ hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, tạothiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu để tác động thúc đẩy hành vi muatrong tương lai Khác với các công cụ trước, bán hàng cá nhân có sự liên lạc haytiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua Điều này giúp cho nhân viên bánhàng có thể linh hoạt trong việc giao tiếp, truyền thông, nhìn và nghe phản hổi củakhách hàng để có thể điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mong muốn của kháchhàng Ưu điểm của công cụ này là sẽ xử lý nhanh chóng và chính xác các phản hồichưa tốt của khách hàng

 Marketing tương tác

Đây là phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin

được truyền qua lại một cách dễ dàng, do đó khách hàng có thể tham gia và tiếpnhận thông tin một cách dễ dàng và kịp thời Công cụ này cho phép tiếp nhận và xử

lý thông tin hai chiều Ngoài internet ra, các phương tiện truyền thông mang tínhtương tác là CD- RÓM, kiosk, chương trình truyền hình tương tác, mobil marketing

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông marketing

1.2.1 Yếu tố bên ngoài

 Môi trường kinh tế và khoa học- công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến việcxây dựng kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp là khá lớn Các yếu tốthuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trongviệc sử dụng hình thức truyền thông như thế nào, việc kết hợp các phương thức vàcông cụ truyền thông để tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường và doanh nghiệp

Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường nàyđều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khácnhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp

 Môi trường chính trị- pháp luật

Các sự kiện trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các quyếtđịnh truyền thông marketing Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, nó có thểkhuyến khích hay hạn chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua:

• Sự ổn định chính trị, ngoại giao của thể chế pháp luật

• Chính sách thuế: thuế xuất nhập khẩu, thuế thu nhập, thuế hoàn giá trị gia tăng, đều ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

• Các bộ luật: luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật sở hữu trí tuệ, luật lao động, ; cácchính sách thương mại, phát triền kinh tế,

 Môi trường văn hóa- xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm

vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của

nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từlúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đâychỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm củathị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thểhiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình

Đặc điểm văn hóa- xã hội vùng miền, phong tục tập quán có ảnh hưởng sâu

sắc tới thông điệp và phương tiện truyền thông trong xây dựng chiến lược truyềnthông cho doanh nghiệp.

 Môi trường cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh luôn cần được các doanh nghiệp quan tâm Phân tích môitrường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điềukiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranhkhỏi Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của mình và đối thủ để từ đó xây dựngđược chiến lược phát triển, cạnh tranh phù hợp

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xuthế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phântích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường vàcác đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạchcủa họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ… Căn cứ vào những thông tin thuthập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lượctruyền thông thích hợp và đứng vững trong “thương trường”

1.2.2 Yếu tố bên trong

 Bản chất sản phẩm, dịch vụ

Hiểu được bản chất sản phẩm, dịch vụ từ xác định những mong muốn cũngnhư rào cản của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó Nhà truyền thông sẽ tập trungtruyền thông các đặc tính nổi bật và khác biệt của san phẩm và dịch vụ để kích thíchkhách hàng lên giai đoạn cao hơn

 Nguồn lực của doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lược truyền thông của doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vàocác yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lựccủa công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soátđược ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hộikinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, cóthể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộphận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục củamôi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệptrước sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại đểlựa chọn chiến lược hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài

ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển

tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sựbiến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triểntrong kinh doanh Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấphàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đếnđầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lượckinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳtheo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coitrọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình

để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lựccủa mình để xây dựng được một chiến lược truyền thông hiệu quả

1.3 Tiến trình xây dựng chiến lược truyền thông

Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, các nhà truyền thôngphải thực hiện một tiến trình gồm 7 sau: xác định công chúng mục tiêu, mục tiêutruyền thông, thông điệp truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông, công cụtruyền thông, xác định ngân sách, đánh giá kết quả truyền thông

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu

Các nhà truyền thông muốn thực hiện tốt công việc truyền thông thì đầu tiênphải xác âđịnh rõ công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp cần truyền thông tin tới làai? Công chúng mục tiêu có thể là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp,khách hàng hiện tại, những người ra quyết định, hay những người có ảnh hưởng tớiquyết định mua Công chúng mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm người nào đó.Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng tới những quyết định về chiến lượctruyền thông: Nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu? và Nói với ai?

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định được công chúng mục tiêu và đặc điểm của nhóm đối tượngnày, các nhà làm truyền thông marketing phải xây dựng chiến lược, kế hoạch, phảnứng đáp lại mong muốn của nhóm công chúng mục tiêu Doanh nghiệp cần làm gì

để khiến cho người tiêu dùng mua hàng và họ cảm thấy hài lòng Hành vi mua hàng

là kết quả cuối cùng của một quá trình dài thông qua quyết định của khách hàng.Các nhà làm truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúngmục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Các marketer có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại vềnhận thức, cảm xúc hoặc hành vi Điều này có nghĩa là các nhà marketer có thể

muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó để thay đổi thái độ của họhoặc thúc đẩy họ hành động

Bảng 1.2 Các mô hình phản ứng của công chúng nhận tin trong hoạt động

truyền thông marketing

Vị trí Thứ bậc ảnh hưởng

(hiệu ứng cấp bậc)

Chấp nhận sựcải tiến

Xứ lýthông tin

Mức độ hiệuquảNhận thức Nhận thức

Hiểu

Nhận thức Trình bày

Chú ýNhận thức

BiếtHiểu

Cảm xúc Thích

Thích hơn

Bị thuyết phục

Yêu thíchĐánh giá

Dễ tínhGhi nhớ

ThíchChuộngTin chắcHành vi Mua hàng Dùng thử

Chấp nhận

Thái độ Mua

(Nguồn: Sách giáo trình IMC)

Có rất nhiều mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của ngườitiêu dùng Phần lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm xúc và hành vitheo đúng trật tự logic này Sáu trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích,chuộng, tin chắc và mua

Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc côngchúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào, nếu đa số họchưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm, thì công việc của người truyền thông làlập kế hoạch truyền thông cho họ biết, ít nhất cũng là tên thương hiệu, doanhnghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lạitên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi

có thời gian

Hiểu (Knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanhnghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Mục tiêu tiếp theo của truyềnthông là làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm

Thích (Liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì

doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với côngchúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

Chuộng (Preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếchtrương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năngkhác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (Conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩmnhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Lúc này các nhà truyền thông phải thiếtlập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (Purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năngnày đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu);cảm xúc (thích, chuộng và tin chắc) và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang

ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái đó Công việc của các nhà truyền thông là xácđịnh xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịchtruyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.3.3 Thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được mục tiêu, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp cóhiệu quả Theo mô hình AIDA thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), tạođược sự quan tâm (Interest), khơi dậy được mong muốn (Desire) và thúc đẩy đượchành động (Action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọnvẹn từ trạng thái nhận biết đến hành vi mua nhưng mô hình AIDA đưa ra đượcnhiều tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì?(nội dung thông điệp), nói thế nào? (cấu trúc, hình thức thông điệp) và ai nói để cótính thuyết phục (nguồn thông điệp)

 Nội dung thông điệp

Phải nêu lên lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩđến hay phải nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp Chủ đề lý tính cần phải liên

hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì màngười mua mong đợi: chất lượng, chi phí, giá trị, các tính năng đặc biệt khác củasản phẩm

Đa số người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp

có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, nhận biết được giá trị vàchịu trách nhiệm trước người khác về sự lựa chọn của mình Người tiêu dùng khimua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đếnchất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm Chủ đề tình cảm khơidậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến hành động mua.Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,… Hay nhắcđến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm làkhám sức khỏe định kỳ, hoặc ngừng làm các việc không nên làm như bỏ thuốc lá,thôi uống rượu, Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúcđẩy sự ủng hộ các thông điệp có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡngười tàn tật,…

 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của

nó Nhà truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để côngchúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy việc đưa ra kết luận rõ ràng thì thườnghiệu quả hơn Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.Việc giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh,nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần, vì vậy các nhà truyềnthông cần hết sức lưu ý

 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và thuyết phục người mua Đối với các ấn phẩm quảng cáo, nhà truyềnthông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đềcao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí gâyđược sự chú ý, hình ảnh sinh động,… Nếu truyền thông qua radio phải chọn từ ngữ,cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ, mức độ rõràng và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyềnhình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữcủa hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), sự biểu lộ của nét mặt và sựvận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,…

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cáchsắp xếp, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi

nguồn gửi thông điệp Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì

có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn,tính đáng tin, và tính khả ái Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyềnthông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, cácchuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ.Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan vàtrung thực như thê nào Người thân quen thì đáng tin cậy hơn người lạ hay ngườibán hàng Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đốivới công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thôngđiệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong

cả ba yếu tố nói trên

1.3.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông

Các nhà làm marketing cần lựa chọn cho mình phương tiện truyền thông hiệuquả Có hai kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp

 Kênh trực tiếp

Doanh nghiệp trực tiếp truyền thông tới công chúng mục tiêu thông qua nhânviên bán hàng, nhân viên tư vấn, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giaotiếp cá nhân, Kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành kênh giới thiệu,kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng củadoanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trên thị trường mục tiêu Kênhchuyên viên gồm các chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viêntrong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Ảnhhưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trongcác trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro, không thườngxuyên mua, hay những sản phẩm thể hiện địa vị hoặc thị hiếu của người tiêu dùng

 Kênh gián tiếp

Gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thôngdưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thôngquảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày(banner, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tảiqua các phương tiện truyền thông có trả phí

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ đích nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Các sự kiện là những công việc, nhằm truyềntải thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễkhai trương,…

Các phương tiện truyền thông đại chúng là công cụ kích thích truyền thôngtrực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông quamột quá trình truyền thông tin hai cấp Thông thường ý tưởng được phát đi từ đàitruyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người dẫn đầu dư luận rồi từnhững người đó truyền đến những bộ phận khác

1.3.5 Công cụ truyền thông

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông Mỗicông cụ lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Các marketer phải nắmđược những đặc điểm này khi lựa chọn, kết hợp chúng để tạo nên một chiến dịchtruyền thông hiệu quả Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tích hợp các công

cụ truyền thông như: đặc điểm thị trường mục tiêu, chiến lược đẩy và kéo, các giaiđoạn sẵn sàng của người tiêu dùng, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,thứ hạng- vị thế của thương hiệu/ doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

1.3.6 Xác định ngân sách truyền thông

Thiết lập ngân sách truyền thông là một trong những quyết định quan trọngnhất của truyền thông marketing Xác định ngân sách truyền thông là quyết địnhquan trọng bởi những nỗ lực truyền thông marketing như quảng cáo là rất tốn kém.Hơn nữa, những tác động của việc chi tiêu quá ít hay quá nhiều cần được xem xét Nếu truyền thông marketing được chi tiêu quá ít, doanh số bán sẽ không đạt được

kỳ vọng và lợi nhuận có thể bị mất, còn nếu chi tiêu quá nhiều với những khoản chikhông cần thiết sẽ gây lãng phí, làm giảm lợi nhuận Xác lập ngân sách truyềnthông trong thực tế gồm 4 phương pháp

Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số: Các công ty xác lập ngân sách

truyền thông cho một thương hiệu theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng

Ưu điểm của phương pháp này là chi phí cổ động thay đổi tùy theo khả năng củadoanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quanđiểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu

kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban quản trị nghĩ đến mối liên hệ giữachi phí với giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Tuy nhiên với phương phápnày dẫn đến việc xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phảitheo cơ hội của thị trường Sự phụ thuộc của chi phí truyền thông vào biến động

của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phươngpháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể,ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranhđang làm Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ

sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

Xác lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ: đây được coi là phương pháp

hợp lý và phù hợp nhất trong việc xác lập ngân sách truyền thông Sử dụng phươngpháp này các nhà quản trị truyền thông marketing phải cụ thể vai trò và nhiệm vụcủa quảng cáo hay các công cụ truyền thông khác thực hiện cho một thương hiệu và

từ đó xác lập ngân sách Vai trò này thường được xác định trong phấn mục tiêutruyền thông hoặc mục tiêu về thị phần, doanh số Phương pháp này gồm 5 bước:

• Thiết lập mục tiêu marketing cụ thể

• Đánh giá chức năng truyền thông cần tiến hành

• Xác định vai trò của quảng cáo hay các công cụ truyền thông trong hỗn hợp truyềnthông tổng thể

• Xác lập mục đích quảng cáo và truyền thông cụ thể để đạt được mục tiêu marketing

• Xác lập ngân sách dựa trên ước tính chi tiêu để thực hiện được mục đích truyềnthông

Xác lập ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh: Các nhà quản lý

xác lập ngân sách bằng cách xem xét chi phí theo phần trăm doanh thu của ĐTCT.Xây dựng ngân sách theo phương pháp này tận dụng được sự thông thái do có chọnlọc ngành Nó quan tâm tới khía cạnh cạnh tranh nên dẫn tới sự ổn định thị trườngbằng cách giảm thiểu chi phí marketing Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằngcác đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu, bởi vì các doanh nghiệpkhác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing nên chi phíkhông thể giống nhau

Xác lập ngân sách theo khả năng: công ty xác định chi tiêu cho truyền thông

marketing khoản ngân sách còn lại sau khi phân bổ cho những công việc khác.Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông nhưmột khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ

Nó dẫn đến một ngân sách truyền thông hàng năm không xác định, gây khó khăncho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

1.3.7 Đánh giá

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông các marketer phải đo lường tácđộng của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó

bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thôngđiệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm, thương hiệu vàdoanh nghiệp Nhà truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứngđáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nóichuyện với những người khác về nó,

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOÁN.VN CỦA

CÔNG TY CP GIÁO DỤC.VN2.1 Tổng quan về Công ty CP Giáo dục.vn

 Tầm nhìn

Trở thành công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực giáo dục học sinhphổ thông

 Sứ mệnh

Hình thành và phát triển nhân cách, trí tuệ toàn diện cho học sinh

Khuyến khích phát huy tối đa năng lực của học sinh

Trang bị, bồi dưỡng phương pháp tự học để học sinh chủ động giải quyết cácvấn đề trong cuộc sống

Xây dựng môi trường học tập và làm việc nghiêm túc, chia sẻ và có trách nhiệm

 Triết lý kinh doanh

Cùng phát triển

 Mục tiêu

Trong ngắn hạn là tất cả các quận, huyện ở Hà Nội đều có trung tâm Toan.vn

và Languages.vn Mỗi trung tâm đạt đến 980 học sinh Đồng thời hoàn thiện , thốngnhất các quy trình và chính sách của công ty

Trong dài hạn phát triển Toan.vn và Languages.vn có mặt tại tất cả các tỉnhthành trong cả nước và xây dựng được hệ thống giáo dục liên cấp từ mầm non tớiđại học

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Giáo dục.vn tiền thân là cơ sở giáo dục toán Trường Lâm.Sau một thời gian dài tâm huyết truyền đạt kiến thức toán cho các thế hệ học sinhgiúp các em đạt nhiều thành tích cao trong học tập và thi cử Thầy giáo NguyễnTrường Lâm luôn trăn trở làm sao để truyền cảm hứng, sự say mê học toàn và cảtình yêu dành cho toán học của các thế hệ học sinh nhiều hơn nữa Trong suốt quátrình trải nghiệm và đam mê với toán, Thầy muốn tạo ra sự tư duy logic, độc lập, sựkiên trì và không ngừng nỗ lực, sáng tạo, khả năng quyết đoán Đó là những yếu tốrất cần thiết để sau này các em có thể giải quyết các vấn đề trong cuộc sống Đầu

năm 2011, Thầy Lâm cùng bạn thân của mình là Thầy Nguyễn Kim Quy và học tròĐinh Vân Oanh có mong ước thành lập trung tâm, để tạo ra môi trường học tậpToán tốt nhất cho các em học sinh Ngày 6/1/2012, cùng với cộng sự là bà Phạm ThịMai và Nguyễn Thị Thơm quyết định thành lập Công ty Cổ phần Giáo dục Toán.vn.Bắt đầu với trung tâm Toán.vn Cầu Giấy tại số 47, ngõ 165 Dương Quảng Hàm,

Quan Hoa, Cầu Giấy, Hà Nội với logo là: TOÁN.VN, slogan là: HEART

MATH-YÊU HỌC TOÁN

Trong suốt những năm vừa qua thì Toán.vn đã đồng hành và chia sẻ nhữngđiều thú vị cũng như những khó khăn, lan rộng tình yêu học toán tới rất nhiều họcsinh, giúp các em nhận ra toán học không khô khan, không khó như các em nghĩ,các em hoàn toàn có thể làm được các bài toán Đồng thời hướng dẫn giúp các emvượt qua các kỳ thi quan trọng như thi vào cấp 3, thi đại học với những số điểmđáng nể Toán.vn vui mừng khi thấy các lứa học sinh của mình mỗi ngày một tự tin

và hoàn thiện bản thân mình hơn, khả năng suy nghĩ độc lập, quyết đoán và đầysáng tạo trong việc giải các bài toán và các vấn đề trong cuộc sống

Sau thành công ban đầu, những thành viên sáng lập Toán.vn tiếp tục địnhhướng chuyên sâu về giáo dục toàn diện cho học sinh hơn nữa Ngày 19/4/2016,công ty đổi tên thành công ty Cổ phần Giáo dục.vn

Ngày 6/1/2012, trung tâm giáo dục Toán.vn đầu tiên được thành lập tại số 47,ngõ 165 Dương Quảng Hàm, Quan Hoa, Cầu Giấy, Hà Nội

Ngày 1/7/2014 thành lập trung tâm giáo dục Toán.vn Đông Anh tại số 169, tổ

6 (nay là tổ 4) khu trung tâm thị trấn Đông Anh, Hà Nội

Ngày 20/9/2015 thành lập Trung tâm Anh ngữ Languages.vn tại số 82, tổ 4mới, khu trung tâm thị trấn Đông Anh, Hà Nội với slogan: TỰ TIN TRỞ THÀNHCÔNG DÂN TOÀN CẦU

Ngày 15/1/2016 thành lập Trung tâm giáo dục Toán.vn Nội Bài tại số 7, khuđường 2, Phú Minh, Sóc Sơn, Hà Nội

Ngày 13/11/2016 thành lập Trung tâm giáo dục Toán.vn Mỹ Đình tại số 3,ngõ 25, Nguyễn Cơ Thạch, Mỹ Đình 2, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Ngày 26/2/2017 thành lập Trung tâm giáo dục Toán.vn Sóc Sơn tại khu DânBầu, tổ 4, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội

Website: www.toan.vn

Email: info@toan.vn

Facebook: https://www.facebook.com/yeuhoctoan/

2.1.2 Mô hình tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

(Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty CP Giáo dục.vn) Hội đồng quản trị: Có vai trò đưa ra những định hướng, tầm nhìn cho công

ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụcủa công ty Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc điều hành là ông NguyễnTrường Lâm

Ban kiểm soát: kiểm soát mọi hoạt động của công ty nhằm đưa công ty phát

PhòngTruyềnthôngmarketing

Phòng

Dịch vụ

- CSKH

PhòngHànhchính –Nhân sự

Trung tâmLanguage.vn

Hệ thống trung tâmToán.vn

kinh doanh của công ty.

Phòng tài chính- Kế toán: Hoạch toán, quản lý chi phí, doanh thu, lên hệ

thống sổ sách báo cáo, báo cáo các cơ quan, quản lý liên quan Thực hiện và chịutrách nhiệm kiểm soát chứng từ của các hoạt động thu, chi và lưu chứng từ theođúng quy trình kế toán như: chi lương, thưởng, mua sắm tài sản, công cụ, dụng cụgiảng dạy,

Phòng Hành chính nhân sự: Tổ chức quản lý hành chính văn phòng, chịu

trách nhiệm cơ sở vật chất, quản lý tài sản công ty, ban hành các văn bản, chínhsách, quyết định, Xây dựng chính sách và tổ chức tuyển dụng, đào tạo, quản lý vàđánh giá nhân sự

Phòng truyền thông Marketing: Chịu trách nhiệm tổ chức hoạt động, sự kiện

online và offline để xây dựng và lan tỏa, mở rộng lượng người biết đến thương hiệuToán.vn và Language.vn

Phòng chuyên môn: Tổ chức hoạt động giảng dạy theo đúng quy trình, quản

lý chất lượng giảng dạy trên lớp, chất lượng tài liệu giảng dạy, thường xuyên cậpnhật và phát triển chương trình giảng dạy đảm bảo phù hợp với định hướng củacông ty

Phòng dịch vụ, chăm sóc khách hàng: Tổ chức và thực hiện hoạt động tư

vấn, tuyển sinh nhằm tăng thêm số lượng học sinh đến học tại các trung tâm Đồngthời thường xuyên trao đổi, chăm sóc học sinh, phụ huynh mới, hiện tại, cũ và tiềmnăng để hoàn thiện dịch vụ và phát triển trung tâm

2.1.3 Nguồn lực của doanh nghiệp

 Nguồn lực nhân sự

Công ty Cổ phần Giáo dục.vn có tổng cộng 59 nhân viên Trong đó có 3quản lý của các trung tâm, 4 nhân viên phòng Tài chính- Kế Toán, 3 nhân viênphòng Hành chính- Nhân sự

Công ty cổ phần Giáo dục.vn hiện nay có tổng cộng 32 giáo viên 100% giáoviên có trình độ chuyên môn bậc đại học, tốt nghiệp ngành sư phạm toán chính quyđược tuyển chọn kỹ lưỡng và trải qua đào tạo một cách bài bản, thấm nhuần phươngpháp và giáo trình giảng dạy của Toán.vn

Đội ngũ nhân viên tư vấn gồm 15 nhân viên Nhân viên tư vấn được đàotạo kỹ năng quản lý hoạt động các lớp học, tiếp đón, tư vấn cho phụ huynh, họcsinh Đồng thời giải đáp thắc mắc của phụ huynh, học sinh trong quá trình họctại trung tâm

Bộ phận truyền thông marketing của công ty hiện nay có 2 nhân viên chịutrách nhiệm về các hoạt động truyền thông và tổ chức sự kiện cho công ty Phối hợp

và hỗ trợ với các phòng ban khác như nhân viên tư vấn,

 Nguồn lực tài chính

• Tài sản

Hiện nay công ty có tổng cộng 6 trung tâm Trong đó có 5 trung tâm Toán.vn

và 1 trung tâm Languages.vn.Các trung tâm đều có đầy đủ trang thiết bị phòng học,văn phòng, quản lý và giám sát

 Trung tâm Toán.vn

Toán tư duy trực quan, sinh động dành cho thiếu nhi

Bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng chuyên môn Toán từ lớp 6 đến lớp 12

Luyện thi vào lớp 10, lớp 10 chuyên Toán

Luyện thi đại học môn Toán

Bồi dưỡng và luyện thi Toán tiếng Anh

 Trung tâm Languages.vn

Dạy tiếng anh giao tiếp cho học sinh từ 3 tuổi trở lên với 100% giáo viênngười nước ngoài

Dạy ngữ pháp tiếng anh cho học sinh từ lớp 6 đến lớp 12 với giáo viên ngườiViệt Nam

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Bảng báo cáo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong 2 năm

gần đây

(đơn vị: đồng)

Năm 2016 Năm 2017Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuậnToán.vn

(Nguồn: Bộ phận Kế Toán- Giáo dục.vn)

Từ bảng doanh thu, chi phí trên có thể thấy mức chênh lệch giữa 2 năm 2016

và 2017 là khá là lớn Mặc dù doanh thu năm 2017 lớn hơn năm 2016 nhưng lợinhuận năm 2017 lại giảm Nguyên nhân của vấn đề này là vào năm 2017 Toán.vn có

mở thêm cơ sở mới Do đó dẫn đến việc doanh thu tăng đồng thời doanh nghiệpphải bỏ ra một khoản chi phí lớn để xây dựng và phát triển cơ sở mới này nên lợinhuận bị giảm khoảng gần 60% như vậy Còn về vấn đề có sự khác biệt lớn vềdoanh thu và lợi nhuận giữa các trung tâm của Toán.vn là do sự khác biệt về vị tríđịa lý Có thể thấy ở khu vực quận Cầu Giấy và Đông Anh có mức doanh thu và lợinhuận lớn hơn hẳn các trung tâm Toán.vn ở khu vực khác Cầu Giấy là khu vực nộithành thành phố Hà Nội tập trung đông dân cư, còn vị trí của Toán.vn ở trung tâmthị trấn Đông Anh Điều này tạo nên sự thuận lợi cho các trung tâm này có lượng

học sinh khá lớn theo học Lý do thứ hai đó là đây là các trung tâm được thành lậpsớm hơn nên có thời gian hoạt động lâu hơn vì vậy mà lượng học sinh theo học tại

cơ sở này đông hơn hẳn các cơ sở khác Toán.vn tại các cơ sở còn lại mới thành lập,chưa có hoạt động truyền thông, xúc tiến bán hiệu quả nên chưa thu hút được nhiềukhách hàng

2.2 Dịch vụ Toán.vn

Carl Friedrich Gauss đã nói, “Toán học là nữ hoàng của các môn khoa học”,

vì thế mà không ít người đã đam mê và dành rất nhiều tình yêu cho toán Toán học

là môn khoa học giúp rèn luyện và định hướng tư duy logic rất là tốt

Là những nhà giáo dục chuyên nghiệp, Toán.vn hiểu rằng điều quan trọngnhất trong học toán là giáo viên cần giúp cho học sinh định hướng và tìm ra phươngpháp học tập theo bản chất, quá trình học là quá trình rèn luyện tư duy, ý chí, khảnăng tự phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề của mỗi học sinh

Trong những năm qua, Toán.vn đã đồng hành chia sẻ những điều thú vị cũngnhư những khó khăn, lan tỏa tình yêu với toán học đến với hàng ngàn học sinh, giúpcho các em không chỉ nhận ra học toán không nhàm chán, khô khan mà còn rất thú

vị Ngoài ra Toán.vn còn hướng dẫn các em vượt qua các kỳ thi quan trọng như thivào cấp 3, thi đại học với điểm toán ‘đáng nể”

2.2.1 Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh của Toán.vn

 Mục tiêu

Đầu tiên là giúp học sinh hiểu được bản chất, gốc rễ của Toán để các em cócái nhìn nhận thật sự hiểu biết về môn học này Từ đó sẽ khiến các em trở nên thíchthú, yêu học Toán và đạt kết quả cao trong học tập

Sau đó Toán.vn sẽ trở thành công cụ, phương tiện giúp học sinh nâng caotính logic, phát triển tư duy, sáng tạo không chỉ trong học toán mà còn ứng dụngtrong cuộc sống

Cuối cùng, khi năng lực về học tập và sự nhận thức của các em được nânglên cao, các em học sinh của Toán.vn sẽ là những người độc lập, tự chủ và thànhcông trong cuộc sống

 Tầm nhìn, sứ mệnh

Toán.vn khơi dậy đam mê học tập của các em học sinh bằng việc phát huytối đa năng lực của mỗi cá nhân học sinh giúp các em hiểu rõ bản chất, nắm vữngphương pháp đề học tốt, yêu thích, đam mê với Toán Song hành với đó là phát triển

tư duy, bồi dưỡng tinh thần tự học, ý chí học tập bền bỉ

Bằng niềm say mê đổi mới, tất cả là vì sự phát triển toàn diện và bền vững,Toán.vn luôn hướng tới trở thành môi trường học tập và làm việc đầy nghiêm túc,sáng tạo và mang tới những giá trị đích thực cho học sinh hiện nay

2.2.2 Phương pháp giảng dạy

Phương pháp giảng dạy của Toán.vn là sự kết hợp giữa tích cực, chủ động,sáng tạo của học sinh với định hướng và sự thấu hiểu của các thầy cô giáo Học sinh

là trung tâm, các em được trải nghiệm quá trình học toán một cách tích cực, từ cáchđọc đề bài, phát hiện vấn đề và từng bược giải quyết các yêu cầu của bài toán bằngchính khả năng của các em

Trong lớp học giáo viên là người hướng dẫn, các vấn đề luôn được thầy côkhuyến khích học sinh đào sâu suy nghĩ để tìm tòi và phát hiện vấn đề Đồng thờigợi mở cho các em về khái niệm, phân tích đề bài, cách đặt câu hỏi, Học sinh sẽ

tự sáng tạo ra các cách giải mới, cách giải tối ưu, giúp các em dần hình thành tư duylogic, khoa học và học tập trong trạng thái say mê, hứng thú

2.2.3 Tài liệu giảng dạy

Toàn bộ tài liệu giảng dạy của Toán.vn là do thầy Lâm cùng rất nhiều thầy côgiáo có trình độ và kinh nghiệm biên soạn một cách ngắn gọn, rõ ràng, đầy đủ và dễhiểu Bộ sách của Toán.vn nhận được rất nhiều phản hồi tích cực của học sinh vàcác giáo viên khác đang giảng dạy tại các trường học

2.2.4 Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ gồm 4 bước:

Kiểm tra đầu vào: Khi tới đăng ký học tại Toán.vn thì học sinh sẽ được làm

một bài kiểm tra đầu vào để đánh giá chính xác trình độ và năng lực của các em Để

từ đó, đưa ra kế hoạch học tập phù hợp và mang lại hiệu quả cao

Kế hoạch học tập: Sau khi kiểm tra đầu vào và đánh giá kết quả, trung tâm

sẽ trao đổi với phụ huynh và học sinh để xây dựng kế hoạch học tập phù hợp nhằmgiúp các em phát huy tối đa khả năng của mình

Đánh giá kết quả học tập: Trong quá trình học tập, thông thường hàng tháng

học sinh sẽ được làm các bài kiểm tra để đánh giá kết quả học tập của mình Kếtquả học tập và tình hình học tập của các em sẽ được cập nhật thường xuyên trênwebssite Điều này sẽ giúp cho Toán.vn và phụ huynh theo sát được tình hình họctập của các con để hỗ trợ giúp các con học tập một cách tốt nhất.

Khen thưởng: Toán.vn dành tặng những phần quà, học bổng cho các học sinh

đạt được thành tích cao hoặc những học sinh có tiến bộ trong học tập hàng tháng.Điều này ngoài việc các em đạt kết quả cao nổi bật được khen thưởng như các trungtâm khác thì những bạn có khởi đầu yếu kém mà có tiến bộ vượt bậc cũng đượckhen thưởng giúp các em sẽ tiếp tục cố gắng nhiều hơn Việc khen thưởng học sinhyếu có tiến bộ tốt sẽ hình thành tư tưởng tốt cho các em, các em luôn được quantâm, sự nỗ lực của các em luôn được thầy cô, bố mẹ và bạn bè ghi nhận

2.2.5 Môi trường kinh doanh

 Môi trường kinh tế

Đi kèm với sự tăng trưởng của nền kinh tế, áp lực cạnh tranh trong công việc

và cuộc sống khiến nhiều cha mẹ không dành nhiều thời gian để quan tâm tới vấn

đề học hành của con cái, điều này dẫn đến nhu cầu đi học thêm tăng cao Với sự mởcửa của nền kinh tế, yêu cầu cần lực lượng lao động có trình độ và tay nghề Do đóngành giáo dục và đào tạo càng trở nên quan trọng Điều này tạo nên cơ hội để cácdoanh nghiệp phát triển đào tạo bổ trợ học sinh theo phương pháp mới tư duy hiệuquả chứ không chỉ đơn thuần là đào tạo rập khuôn

 Môi trường văn hóa- xã hội

Giáo dục là vấn đề muôn thuở luôn được các bậc phụ huynh quan tâm rấtnhiều Khi con em học giỏi thì bố mẹ gia đình cảm thấy rất tự hào, khi con cái họckém cha mẹ rất phiền lòng và còn cảm thấy xấu hổ với mọi người xung quanh Cácbậc phụ huynh đa số quan niệm rằng dù nghèo khó cũng phải cố gắng dành dụmtiền cho con cái học tới nơi tới chốn.Vì vậy mà có bất kỳ điều gì tốt và bổ ích chocác con thì các bậc phụ huynh luôn cố gắng đáp ứng cho con Một trung tâm giúpcon phát triển tốt tư duy, rèn luyện cho con nhiều kỹ năng cần thiết trong học tập vàcuộc sống sẽ luôn được hưởng ứng nếu nó đáng tin cậy Chính vì nét văn hóa này

mà thị trường ngành giáo dục có đầy tiềm năng phát triển

 Môi trường chính trị- pháp luật

Theo thông tư 17/02/2012/TT-BGDĐT đưa ra quyết định về việc dạy thêm

và học thêm của Bộ Giáo dục và đào tạo: các lớp học thêm ở trường không đượcdạy khi học sinh đã học 2 buổi/ngày, không dạy thêm ở cấp tiểu học trừ các lớp bồi

dưỡng văn thể mĩ hay rèn luyện kỹ năng sống Giáo viên các trường công khôngđược mở lớp dạy thêm và phải đảm bảo đúng thủ tục dạy-học thêm Điều này kíchthích nhị vị phụ huynh và học sinh tìm tới các trung tâm, lò luyện thi Điều nàymang lại cơ hội mở rộng kinh doanh cho các doanh nghiệp như Toán.vn.

 Môi trường nhân khẩu học

Đa số các gia đình ở Việt Nam đặc biệt là các khu đô thị như Hà Nội, hầu hếtcác gia đình chỉ có từ 1-2 con Vì vậy các gia đình đặc biệt quan tâm tới vấn đề họctập và phát triển của con em mình Đây là vấn đề được ưu tiên lên hàng đầu

 Môi trường công nghệ

Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển và thịnh hành Sự pháttriển của khoa học công nghệ cùng với sự bùng nổ của internet cho phép ngườidùng có thể truy cập internet mọi lúc mọi nơi Mọi người hoàn toàn có thể truy cậpinternet, lướt web, tham gia mạng xã hội để xem thông tin về sản phẩm, dịch vụ vàlĩnh vực mà mình quan tâm Đây là cơ hội phát triển phương tiện truyền thông chodoanh nghiệp, điều này cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng năm bắt xuhướng thị trường, tận dụng và khai thác tối đa những lợi ích to lớn từ sự tiến bộ củakhoa học và kỹ thuật

2.2.6 Đối thủ cạnh tranh cuả Toán.vn

Thị trường dạy thêm Toán tại Hà Nội đang rất phát triển Xét về bản chấtdịch vụ được phân gồm 2 nhóm: phương pháp dạy truyền thống và phương phápmới kích thích tư duy, sáng tạo

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Toán chính trên phương diện giảng dạy vàtruyền thông marketing là các trung tâm giảng dạy theo phương pháp mới, kíchthích tư duy, sáng tạo Xét cả khía cạnh về địa lý đối thủ cạnh tranh trực tiếp củatoán có trung tâm Unix, Học tốt

Bảng 2.2 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Toán.vn

Trung tâm Dạy tốt Trung tâm UnixĐịnh vị Nhiều năm kinh nghiệm

trong lĩnh vực giáo dụcnên có uy tín và đảm bảochất lượng

Đánh thức cảm hứng họcToán cho thế hệ học sinh

Giá trị khác biệt Giáo trình hiện đại, giáo

viên nhiệt huyết Tư vấn truyền cảm hứng,động lực và phương pháp

học trước khi học sinhchính thức tham gia khóahọc

Điểm mạnh Trao đổi thông tin với

phụ huynh qua sổ liên lạctrực tuyến

Thông điệp truyền thông

rõ ràng

Website đạt chuẩn what- why, chất lượngtruy cập tốt

who-Sử dụng hiệu quả cáckênh truyền thông online,website chuẩn who-what- why

Có thể đăng ký thi thửngay trang đầu tiên củawebsite

Fanpage facebook cótương tác chưa cao nhưngtốt hơn Toán.vn, có đầu

tư contentHoạt động telesale chủđộng tìm kiếm kháchhàng

Điểm yếu Thông điệp truyền thông

chưa được cụ thể và rõràng lắm

Toán cho học sinh từ lớp

4 tới lớp 9

Website trình bày rối,không bắt mắt, khó nhìn Mới chỉ có 2 cơ sở nênchưa khai thác được tối

đa tập khách hàng xatrung tâm

Fanpage không đượcchăm sóc thường xuyên,

bị bỏ ngỏ Bài viết gầnnhất vào tháng 1 năm2018

Chưa tối ưu được fanpage

Bên cạnh các ĐTCT trực tiếp của Toán.vn còn có các ĐTCT khác như: cácthầy cô giáo trên lớp mở lớp dạy thêm cho học sinh của mình, các thầy cô giáo nổitiếng về Toán học mở lớp dạy thêm,… cũng là các đối thủ mà công ty cần xem xét

và cân nhắc

2.3 Thực trạng chiến lược truyền thông marketing đối với dịch vụ Toán.vn của công ty CP Giáo dục.vn

2.3.1 Đặc điểm công chúng mục tiêu

Nhóm đáp viên khảo sát có đặc điểm phù hợp với công chúng mục tiêu màdoanh nghiệp hướng tới về các đặc điểm: độ tuổi, nhân khẩu học, thu nhập, khu vựcsinh sống,…

Biểu đồ 2.1.: Tỷ lệ người tham gia theo độ tuổi

(Nguồn: Kết quả cuộc khảo sát)

Ta có đa phần các quan sát thuộc nhóm tuổi là từ 30-35 tuổi, chiếm đến83.12% trên tổng quan sát, khảo sát này đa phần hướng đến các bậc phụ huynh đangtrong giai đoạn có gia đình và con cái ổn định Gia đình có định hướng trong việchọc hành của con cái 100% số phần tử này đều đã có con và đa số là con trên 6tuổi

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ người tham gia theo nghề nghiệp

(Nguồn: Kết quả cuộc khảo sát)

Các quan sát được phân bổ đều vào các ngành nghề khác nhau, nhưng đãphần là thuộc nhóm nghề nghiệp kinh doanh và tự do, nhân viên văn phòng

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ người tham gia theo thu nhập

(Nguồn: Kết quả cuộc khảo sát)

Ta nhận thấy các quan sát của chúng ta không có quá nhiều sự khác biệt, đaphần nằm trong mức thu nhập từ 5-10 triệu đồng hoặc trên 10 triệu đồng Các mứcthu nhập khác như trên 20 triệu hay dưới 5 triệu là không đáng kể Phần lớn đápviên được khảo sát sinh sống ở khu vực quận Cầu Giấy, Mỹ Đình và một số quậnkhác trên địa bàn thành phố Hà Nội

Tất cả các đặc điểm này đều phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu màdoanh nghiệp hướng tới và có khả năng đáp ứng nhu cầu