Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM QUẦN ÁO CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Sinh viênthựchiện Lớp Mãsinhviên Giảng viênhướngdẫn Hà Nội, Tháng 52018 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã luôn ân cần giảng dạy, chỉ bảo, truyền đạt những kiến thức hữu ích và các.PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu tổng quát 2 3. Mục tiêu nghiên cứu 2 4. Câu hỏi quản trị 3 5. Nhiệm vụ của nghiên cứu 3 6. Đối tượng nghiên cứu 3 7. Phạm vi nghiên cứu 3 8. Phương pháp nghiên cứu 3 9. Bố cục chuyên đề 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5 1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 6 1.3. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8 1.4. Tháp nhu cầu của Maslow 9 1.5. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10 1.6. Lý thuyết về thái độ mua của người tiêu dùng 11 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 2.1. Các thang đo đề xuất 18 2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức 22 2.3. Phương pháp nghiên cứu 25 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 3.1.Thống kê mô tả theo giới tính 45 3.2. Thống kê mô tả theo thu nhập trung bình trong một tháng 45 3.3. Thống kê mô tả số lần mua sắm quần áo trong một tháng 46 3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 3.5. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá và kiểm định thang đo 50 3.6. Kiểm định hệ số tương quan 52 3.7. Kiểm định giả thiết và phân tích hồi quy 53 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG VÀ KIẾN NGHỊ 59 4.1. Yếu tố thứ nhất là thói quen mua sắm quần áo 63 4.2. Yếu tố thứ hai là thương hiệu 64 4.3. Yếu tố thứ ba là giá bán sản phẩm 65 4.4. Yếu tố thứ tư về nhóm tham khảo 65 4.5. Yếu tố thứ năm về truyền thông 67 4.6. Yếu tố thứ sáu về các chương trình khuyến mại 70 4.7. Yếu tố thứ bảy về cách thức mua hàng 71 4.8. Yếu tố thứ tám về dịch vụ 72 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC   DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo thói quen mua sắm quần áo 18 Bảng 2.2: Thang đo về thương hiệu 18 Bảng 2.3: Thang đo về chất lượng, mẫu mã sản phẩm 19 Bảng 2.4: Thang đo về giá bán của quần áo 19 Bảng 2.5: Thang đo về nhóm tham khảo 20 Bảng 2.6: Thang đo về truyền thông, quảng cáo 20 Bảng 2.7: Thang đo về các chương trình khuyến mại 21 Bảng 2.8: Thang đo về cách thức mua hàng 21 Bảng 2.9: Thang đo về dịch vụ bán hàng 22 Bảng 2.10: Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức 22 Bảng 2.11: Thống kê mô tả biến phụ thuộc 30 Bảng 2.12: Chỉ tiêu để xem xét việc giữloại biến khi kiểm định độ tin cậy 30 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng 31 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng 31 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu 32 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm 33 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm 34 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm 34 (sau khi loại biến GC1) 34 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhóm tham khảo 35 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông 36 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông 36 (sau khi loại biến TT6, TT7) 36 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại 37 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại (sau khi loại biến KM1) 38 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng 39 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng 39 (sau khi loại biến DV1) 39 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cách thức mua hàng 40 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cách thức mua hàng 41 (sau khi loại biến MH1, MH2, MH4) 41 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến hành vi mua sắm quần áo 41 Bảng 2.29: Thang đo sau khi thực hiện loại bỏ biến quan sát không có giá trị 42 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s test 47 Bảng 3.2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 47 Bảng 3.3: Ma trận xoay (Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu) 48 Bảng 3.4: Thang đo sau khi thực hiện loại bỏ biến rác không có giá trị 49 Bảng 3.5: Bảng cho thấy kết quả chạy Pearson 53 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính 55 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định bảng ANOVA Kiểm định ANOVAa 55 Bảng 3.8 Kết quả kiểm định VIF 56   DANH MỤC HÌNH Mô hình 1.1: Quá trình quyết định mua 6 Mô hình 1.2: Các bước giữa đánh giá và quyết định mua 7 Mô hình 1.3: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 8 Mô hình 1.4: Tháp nhu cầu của Maslow 9 Mô hình 1.5: Hành vi của người mua 11 Mô hình 1.6: Các thành phần của thái độ 12 Mô hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của luận văn 16 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Thống kê mô tả theo giới tính 45 Biểu đồ 3.2: Thống kê mô tả theo thu nhập trung bình trong một tháng 46 Biểu đồ 3.3: Thống kê mô tả số lần mua sắm quần áo trong một tháng 46 Biểu đồ 3.4: Biểu đồ Histogram 57 Mô hình 3.2: Kết quả kiểm định Normal PP Plot 57 Mô hình 3.3: Mô hình kiểm định phần dư chuẩn hóa 58 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng hiện đại, kinh tế ngày càng phát triển, chính vì vậy mà nhu cầu trong cuộc sống của con người cũng đòi hỏi cao hơn. Nếu như trước đây người dân mong được “ăn chắc mặc bền” thì hiện tại là nhu cầu phải “ăn ngon mặc đẹp”. Có lẽ vì vậy mà thị trường ngành tiêu dùng, mua sắm quần áo thời trang trở nên sôi động và đa dạng trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Nielsen năm 2017, người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào các khoản mục lớn để nâng cấp chất lượng cuộc sống của mình. Cụ thể là, “sau khi chi trả cho các phí sinh hoạt thiết yếu, khoảng hai trong năm người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi tiêu cho du lịch (44%), mua sắm quần áo mới (44%), các sản phẩm công nghệ mới (44%) , sửa chữa nhà cửa (37%) và các dịch vụ giải trí bên ngoài (38%)”. Từ thông tin trên, có thể thấy được tiềm năng của thị trường quần áo thời trang, nhất là tại các khu đô thị lớn nơi có đông dân và có nhiều xu hướng thời trang hiện đại. Thông tin từ VOV kinh tế thị trường, Việt Nam xuất khẩu được hàng tỷ USD các sản phẩm dệt may mỗi năm. Tuy nhiên, ở thị trường trong nước, hàng may mặc của Việt Nam đang bị cạnh tranh khốc liệt với các hãng thời trang của nước ngoài. Ví dụ như Zara, HM, Topshop, Mango là các thương hiệu nước ngoài thường được giới trẻ lựa chọn. Nhiều thương hiệu may mặc Việt như An Phước, Việt Tiến, May 10…hay các tên tuổi hiện đại hơn như Nimomax, PT 2000, NEM, Canifa, Blue Exchange vẫn có sự ủng hộ của người tiêu dùng, nhưng vẫn không được giới trẻ đánh giá cao. Trong đó, sự gia nhập của các sản phẩm thời trang từ Trung Quốc chiếm phần lớn trong quyết định mua hàng của giới trẻ bởi giá cả, mẫu mã phong phú, nhiều lựa chọn. Các sản phẩm, thương hiệu quần áo ngoại quốc được ưa chuộng nhiều hơn có thể do nhiều yếu tố, trong đó có sự ảnh hưởng bởi mức giá cạnh tranh, mẫu mã đa dạng hơn hàng Việt Nam. Đồng thời, cũng có thể do vấn đề giới thiệu, quảng bá sản phẩm. Nhiều cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang “mọc lên”, nhưng cũng đồng nghĩa với nhiều cửa hàng phá sản, thua lỗ kinh doanh vì không thể tiếp tục trong cuộc đua về giá với các sản phẩm ngoại. Hà Nội là thành phố đông dân cư và tập trung nhiều sinh viên (Theo Wikipedia, Hà Nội có 86 trường đại học, học viện trên tổng số 235 trường đại học, học viện trên cả nước, chưa kể đến các trường cao đẳng,…) Từ tỉ lệ trên có thể thấy thành phố Hà Nội tập trung rất đông sinh viên. Đây chính là những người có nhu cầu mua sắm quần áo thời trang cao. Do đó tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, để nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của những đối tượng này. Từ đó tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng ra quyết định mua hàng, những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít... Sau việc nghiên cứu các yếu tố và hành vi mua hàng, có thể đưa ra kết luận và phương án phù hợp cho việc kinh doanh của các đơn vị cung cấp sản phẩm quần áo thời trang trong nước. Góp phần tăng sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam. Đồng thời, giúp các đơn vị đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tăng doanh thu và giảm bớt chi phí tiêu tốn cho quảng cáo. 2. Mục tiêu tổng quát Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình ra quyết định mua quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Sau đó có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu cụ thể, hiểu và tìm ra được xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định mua quần áo của người tiêu dung. Đồng thời có thể biết được mức độ tác động của từng yếu tố, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít nhất. Qua kết quả của mô hình nghiên cứu, có cơ sở và tiền đề để đưa ra kết luận, kiến nghị và phương án ứng dụng trong thực tế với hoạt động kinh doanh thời trang quần áo, đối tượng khách hàng là giới trẻ, sinh viên. 3. Mục tiêu nghiên cứu Chuyên đề nghiên cứu những lý luận và thực tiễn nghiên cứu đã có trước đây để thiết kế được mô hình nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Ứng dụng mô hình đã xây dựng được, thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm quần áo của khách hàng, tìm ra ảnh hưởng của các yếu tố, mức độ ảnh hưởng cụ thể đến hành vi mua sắm quần áo của đối tượng mục tiêu là các sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Qua kết quả thu thập được, phân tích các yếu tố để thấy được mức độ tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dung. Cụ thể hơn là yếu tố nào tác động mạnh nhất, yêu tố nào tác động ít nhất. Thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng, dựa vào những kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng vào thực tế, đưa ra các định hướng, giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh thời trang. Giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng từ đó tăng doanh thu, đầu tư hợp lí cho quảng cáo và tăng sức cạnh tranh trong thị trường quần áo thời trang.   4. Câu hỏi quản trị Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau: Hành vi mua quần áo thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội như thế nào Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội gồm những gì Chiều hướng tác động đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội của các nhân tố này ra sao Những nhân tố đó có mức tác động thế nào đến ý định mua quần áo, trong đó tìm hiểu được sự tác động thấp nhất hoặc tác động mạnh nhất thuộc về yếu tố nào Giải pháp nào phù hợp để các cửa hàng doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh với các đơn vị khác? 5. Nhiệm vụ của nghiên cứu Trong chuyên đề sẽ thực hiện nghiên cứu tổng quan về những lý luận, cở sở lý thuyết thuyết, nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dung, đặc biệt là hành vi mua sắm thời trang, quần áo. Dựa vào những thông tin trên để xây dựng được mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Thực hiện điều tra thực tế, để thu thập được dữ liệu, từ đó phân tích tổng hợp kết quả đánh giá và ý kiến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về mỗi yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm quần áo thời trang. 6. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề bao gồm các lí luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang và thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang. 7. Phạm vi nghiên cứu Sinh viên đang học tập và sinh sống tại địa bàn Hà Nội, học tại các trường đại học ở nội thành Hà Nội (Để thuận tiện cho việc điều tra và xử lí số liệu, tác giả lựa chọn đối tượng phỏng vấn đa số là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân cho nghiên cứu này) Thời gian thực hiện nghiên cứu: Trong vòng 1 tuần. 8. Phương pháp nghiên cứu Chuyên đề được dùng nghiên cứu định lượng làm phương pháp để nghiên cứu, tiến hành lập bảng hỏi sau đó phỏng vấn điều tra thực tế trong phạm vi nghiên cứu đã nêu ra. Nghiên cứu có quy trình tổng quátlà: Trước hết sẽ xem xét, nghiên cứu dựa trên các cơ sở lí thuyết có sẵn, thiết lập mô hình nghiên cứu. Sau đó thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi sẽ thực hiện phỏng vấn hoặc điều tra trực tuyến. Các kết quả được thu thập và sắp xếp lại. Sau khi những dữ liệu đã được xử lí sẽ tiến hành phân tích từng yếu tố. Dùng phần mềm để chạy kiểm định độ tin cậy cho thang đo, mô hình. Từ kết quả thu được có thể rút ra kết luận, cũng như đưa ra các kiến nghị. Nguồn thông tin nghiên cứu được sử dụng bao gồm: Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin mà tác giả được dạy thông qua các môn học tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, từ nguồn sưu tầm, thu thập trong sách, trong các giáo trình. Tìm kiếm và sử dụng thông tin trên mạng internet trong các trang web uy tín, tin tưởng được, có nghiên cứu chứng minh cụ thể từ trước. Nguồn thông tin sơ cấp sẽ được lấy trực tiếp từ kết quả phỏng vấn và điều tra trực tiếp qua bảng hỏi sau đó chạy phân tích để đưa ra thông tin cần thiết. Thực hiện phỏng vấn ít nhất 150 mẫu trong số những người thuộc phạm vi của nghiên cứu. Sử dụng chọn mẫu tiện lợi và phi ngẫu nhiên làm phương pháp chọn mẫu. Dùng phần mềm SPSS 20 để xử lí các dữ liệu thu được và các phần mềm vẽ biểu đồ cần thiết khác như Paint, Excel,… 9. Bố cục chuyên đề Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Giải pháp ứng dụng và kiến nghị Kết luận

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Marketing trường Đại học Kinh

tế Quốc dân đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này Tôixin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa đã luôn ân cần giảng dạy, chỉ bảo, truyềnđạt những kiến thức hữu ích và các kinh nghiệm thực tế cho tôi trong suốt bốn nămhọc tập tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, người thầy đãhướng dẫn tôi thực hiện chuyên đề Thầy đã giúp tôi chuẩn bị nội dung, kiến thức

và tận tình tư vấn, đưa ra những lời góp ý quý báu để tôi có thể hoàn thành tốtchuyên đề

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp Quản trị Marketing khóa 56 trườngĐại học Kinh tế Quốc dân Những người bạn luôn sát cánh, giúp đỡ tôi trong họctập và cuộc sống Cùng nhau đi hết những năm tháng sinh viên ý nghĩa nhất

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc tới bố mẹ - những người sinh thành, cảm ơntất cả mọi người, những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh độngviên và ủng hộ tôi trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Tôi xin cam đoan chuyên đề là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện Ngoạitrừ các trích dẫn từ tài liệu tham khảo, tôi cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứuthuộc về cá nhân tôi, không sao chép từ công trình nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Tác giả

Đặng Thu Thủy

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu tổng quát 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Câu hỏi quản trị 3

5 Nhiệm vụ của nghiên cứu 3

6 Đối tượng nghiên cứu 3

7 Phạm vi nghiên cứu 3

8 Phương pháp nghiên cứu 3

9 Bố cục chuyên đề 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5

1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 6

1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8

1.4 Tháp nhu cầu của Maslow 9

1.5 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10

1.6 Lý thuyết về thái độ mua của người tiêu dùng 11

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.1 Các thang đo đề xuất 18

2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức 22

2.3 Phương pháp nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1.Thống kê mô tả theo giới tính 45

3.2 Thống kê mô tả theo thu nhập trung bình trong một tháng 45

3.3 Thống kê mô tả số lần mua sắm quần áo trong một tháng 46

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

3.5 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá và kiểm định thang đo 50

3.6 Kiểm định hệ số tương quan 52

3.7 Kiểm định giả thiết và phân tích hồi quy 53

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG VÀ KIẾN NGHỊ 59

4.1 Yếu tố thứ nhất là thói quen mua sắm quần áo 63

4.2 Yếu tố thứ hai là thương hiệu 64

4.3 Yếu tố thứ ba là giá bán sản phẩm 65

4.4 Yếu tố thứ tư về nhóm tham khảo 65

4.5 Yếu tố thứ năm về truyền thông 67

4.7 Yếu tố thứ bảy về cách thức mua hàng 71

4.8 Yếu tố thứ tám về dịch vụ 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Thang đo thói quen mua sắm quần áo 18

Bảng 2.2: Thang đo về thương hiệu 18

Bảng 2.3: Thang đo về chất lượng, mẫu mã sản phẩm 19

Bảng 2.4: Thang đo về giá bán của quần áo 19

Bảng 2.5: Thang đo về nhóm tham khảo 20

Bảng 2.6: Thang đo về truyền thông, quảng cáo 20

Bảng 2.7: Thang đo về các chương trình khuyến mại 21

Bảng 2.8: Thang đo về cách thức mua hàng 21

Bảng 2.9: Thang đo về dịch vụ bán hàng 22

Bảng 2.10: Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức 22

Bảng 2.11: Thống kê mô tả biến phụ thuộc 30

Bảng 2.12: Chỉ tiêu để xem xét việc giữ-loại biến khi kiểm định độ tin cậy 30

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng 31

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng 31

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu 32

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm 33

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm 34

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm 34

(sau khi loại biến GC1) 34

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhóm tham khảo 35

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông 36

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông 36

(sau khi loại biến TT6, TT7) 36

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại 37

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại (sau khi loại biến KM1) 38

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng 39

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng 39

(sau khi loại biến DV1) 39

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cách thức mua hàng 41

(sau khi loại biến MH1, MH2, MH4) 41

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến hành vi mua sắm quần áo 41

Bảng 2.29: Thang đo sau khi thực hiện loại bỏ biến quan sát không có giá trị 42

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s test 47

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 47

Bảng 3.3: Ma trận xoay (Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu) 48

Bảng 3.4: Thang đo sau khi thực hiện loại bỏ biến rác không có giá trị 49

Bảng 3.5: Bảng cho thấy kết quả chạy Pearson 53

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính 55

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định bảng ANOVA Kiểm định ANOVAa 55

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định VIF 56

Mô hình 1.1: Quá trình quyết định mua 6

Mô hình 1.2: Các bước giữa đánh giá và quyết định mua 7

Mô hình 1.3: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 8

Mô hình 1.4: Tháp nhu cầu của Maslow 9

Mô hình 1.5: Hành vi của người mua 11

Mô hình 1.6: Các thành phần của thái độ 12

Mô hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của luận văn 16

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Thống kê mô tả theo giới tính 45

Biểu đồ 3.2: Thống kê mô tả theo thu nhập trung bình trong một tháng 46

Biểu đồ 3.3: Thống kê mô tả số lần mua sắm quần áo trong một tháng 46

Biểu đồ 3.4: Biểu đồ Histogram 57

Mô hình 3.2: Kết quả kiểm định Normal P-P Plot 57

Mô hình 3.3: Mô hình kiểm định phần dư chuẩn hóa 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng hiện đại, kinh tế ngày càng phát triển, chính vì vậy mà nhucầu trong cuộc sống của con người cũng đòi hỏi cao hơn Nếu như trước đây ngườidân mong được “ăn chắc mặc bền” thì hiện tại là nhu cầu phải “ăn ngon mặc đẹp”

Có lẽ vì vậy mà thị trường ngành tiêu dùng, mua sắm quần áo thời trang trở nên sôiđộng và đa dạng trong những năm gần đây

Theo số liệu thống kê của Nielsen năm 2017, người tiêu dùng tại Việt Namsẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào các khoản mục lớn để nâng cấp chất lượng cuộcsống của mình Cụ thể là, “sau khi chi trả cho các phí sinh hoạt thiết yếu, khoảnghai trong năm người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi tiêu cho du lịch (44%), mua sắmquần áo mới (44%), các sản phẩm công nghệ mới (44%) , sửa chữa nhà cửa (37%)

và các dịch vụ giải trí bên ngoài (38%)” Từ thông tin trên, có thể thấy được tiềmnăng của thị trường quần áo thời trang, nhất là tại các khu đô thị lớn nơi có đôngdân và có nhiều xu hướng thời trang hiện đại

Thông tin từ VOV kinh tế thị trường, Việt Nam xuất khẩu được hàng tỷ USDcác sản phẩm dệt may mỗi năm Tuy nhiên, ở thị trường trong nước, hàng may mặccủa Việt Nam đang bị cạnh tranh khốc liệt với các hãng thời trang của nước ngoài

Ví dụ như Zara, H&M, Topshop, Mango là các thương hiệu nước ngoài thườngđược giới trẻ lựa chọn Nhiều thương hiệu may mặc Việt như An Phước, Việt Tiến,May 10…hay các tên tuổi hiện đại hơn như Nimomax, PT 2000, NEM, Canifa,Blue Exchange vẫn có sự ủng hộ của người tiêu dùng, nhưng vẫn không được giớitrẻ đánh giá cao Trong đó, sự gia nhập của các sản phẩm thời trang từ Trung Quốcchiếm phần lớn trong quyết định mua hàng của giới trẻ bởi giá cả, mẫu mã phongphú, nhiều lựa chọn

Các sản phẩm, thương hiệu quần áo ngoại quốc được ưa chuộng nhiều hơn

có thể do nhiều yếu tố, trong đó có sự ảnh hưởng bởi mức giá cạnh tranh, mẫu mã

đa dạng hơn hàng Việt Nam Đồng thời, cũng có thể do vấn đề giới thiệu, quảng básản phẩm Nhiều cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang “mọc lên”, nhưng cũngđồng nghĩa với nhiều cửa hàng phá sản, thua lỗ kinh doanh vì không thể tiếp tụctrong cuộc đua về giá với các sản phẩm ngoại

Hà Nội là thành phố đông dân cư và tập trung nhiều sinh viên (TheoWikipedia, Hà Nội có 86 trường đại học, học viện trên tổng số 235 trường đại học,học viện trên cả nước, chưa kể đến các trường cao đẳng,…) Từ tỉ lệ trên có thể thấythành phố Hà Nội tập trung rất đông sinh viên Đây chính là những người có nhucầu mua sắm quần áo thời trang cao Do đó tác giả lựa chọn đối tượng nghiên cứu là

các sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, để nghiên cứu hành vi mua sắmquần áo của những đối tượng này Từ đó tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việcngười tiêu dùng ra quyết định mua hàng, những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào,yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít Sau việc nghiên cứucác yếu tố và hành vi mua hàng, có thể đưa ra kết luận và phương án phù hợp choviệc kinh doanh của các đơn vị cung cấp sản phẩm quần áo thời trang trong nước.Góp phần tăng sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam Đồng thời, giúp cácđơn vị đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tăng doanh thu và giảm bớt chi phí tiêu tốncho quảng cáo.

2 Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địa bàn HàNội, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình ra quyết định muaquần áo của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Sau đó có thể xây dựng được mô hìnhnghiên cứu cụ thể, hiểu và tìm ra được xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến việc

ra quyết định mua quần áo của người tiêu dung Đồng thời có thể biết được mức độtác động của từng yếu tố, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ítnhất Qua kết quả của mô hình nghiên cứu, có cơ sở và tiền đề để đưa ra kết luận,kiến nghị và phương án ứng dụng trong thực tế với hoạt động kinh doanh thời trangquần áo, đối tượng khách hàng là giới trẻ, sinh viên

3 Mục tiêu nghiên cứu

Chuyên đề nghiên cứu những lý luận và thực tiễn nghiên cứu đã có trước đây

để thiết kế được mô hình nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm quần áo của sinhviên trên địa bàn Hà Nội

Ứng dụng mô hình đã xây dựng được, thực hiện nghiên cứu về hành vi muasắm quần áo của khách hàng, tìm ra ảnh hưởng của các yếu tố, mức độ ảnh hưởng

cụ thể đến hành vi mua sắm quần áo của đối tượng mục tiêu là các sinh viên trên địabàn Hà Nội

Qua kết quả thu thập được, phân tích các yếu tố để thấy được mức độ tácđộng đến hành vi mua hàng của người tiêu dung Cụ thể hơn là yếu tố nào tác độngmạnh nhất, yêu tố nào tác động ít nhất Thấy được tầm quan trọng của từng nhân tốảnh hưởng, dựa vào những kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng vào thực tế, đưa

ra các định hướng, giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp đang sản xuất, kinhdoanh thời trang Giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng từ đótăng doanh thu, đầu tư hợp lí cho quảng cáo và tăng sức cạnh tranh trong thị trườngquần áo thời trang

4 Câu hỏi quản trị

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau:

- Hành vi mua quần áo thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội như thế nào

- Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trênđịa bàn Hà Nội gồm những gì

- Chiều hướng tác động đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên trên địabàn Hà Nội của các nhân tố này ra sao

- Những nhân tố đó có mức tác động thế nào đến ý định mua quần áo, trong đótìm hiểu được sự tác động thấp nhất hoặc tác động mạnh nhất thuộc về yếu tố nào

- Giải pháp nào phù hợp để các cửa hàng/ doanh nghiệp kinh doanh mặthàng thời trang có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và nâng cao sức cạnhtranh với các đơn vị khác?

5 Nhiệm vụ của nghiên cứu

Trong chuyên đề sẽ thực hiện nghiên cứu tổng quan về những lý luận, cở sở

lý thuyết thuyết, nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dung, đặc biệt là hành

vi mua sắm thời trang, quần áo Dựa vào những thông tin trên để xây dựng được môhình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của sinh viên trênđịa bàn Hà Nội

Thực hiện điều tra thực tế, để thu thập được dữ liệu, từ đó phân tích tổng hợpkết quả đánh giá và ý kiến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về mỗi yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sản phẩm quần áo thời trang

6 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề bao gồm các lí luận về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm thời trang và thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm thời trang

7 Phạm vi nghiên cứu

Sinh viên đang học tập và sinh sống tại địa bàn Hà Nội, học tại các trườngđại học ở nội thành Hà Nội (Để thuận tiện cho việc điều tra và xử lí số liệu, tác giảlựa chọn đối tượng phỏng vấn đa số là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dâncho nghiên cứu này)

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Trong vòng 1 tuần

8 Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề được dùng nghiên cứu định lượng làm phương pháp để nghiêncứu, tiến hành lập bảng hỏi sau đó phỏng vấn điều tra thực tế trong phạm vi nghiêncứu đã nêu ra

Nghiên cứu có quy trình tổng quátlà: Trước hết sẽ xem xét, nghiên cứu dựatrên các cơ sở lí thuyết có sẵn, thiết lập mô hình nghiên cứu Sau đó thiết kế bảnghỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi sẽ thực hiện phỏng vấn hoặc điều tra trực tuyến.Các kết quả được thu thập và sắp xếp lại Sau khi những dữ liệu đã được xử lí sẽtiến hành phân tích từng yếu tố Dùng phần mềm để chạy kiểm định độ tin cậy chothang đo, mô hình Từ kết quả thu được có thể rút ra kết luận, cũng như đưa ra cáckiến nghị.

Nguồn thông tin nghiên cứu được sử dụng bao gồm:

- Thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin mà tác giả được dạy thông quacác môn học tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, từ nguồn sưu tầm, thu thập trongsách, trong các giáo trình Tìm kiếm và sử dụng thông tin trên mạng internet trongcác trang web uy tín, tin tưởng được, có nghiên cứu chứng minh cụ thể từ trước

- Nguồn thông tin sơ cấp sẽ được lấy trực tiếp từ kết quả phỏng vấn và điềutra trực tiếp qua bảng hỏi sau đó chạy phân tích để đưa ra thông tin cần thiết

Thực hiện phỏng vấn ít nhất 150 mẫu trong số những người thuộc phạm vicủa nghiên cứu

Sử dụng chọn mẫu tiện lợi và phi ngẫu nhiên làm phương pháp chọn mẫu.Dùng phần mềm SPSS 20 để xử lí các dữ liệu thu được và các phần mềm vẽbiểu đồ cần thiết khác như Paint, Excel,…

9 Bố cục chuyên đề

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp ứng dụng và kiến nghị

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là “hành vi mà ngườitiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sảnphẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mongmuốn của họ”

Hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất củanhững cá nhân khi đánh gái, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hànghóa”

Dưới đây là một số định nghĩa tham khảo về hành vi người tiêu dùng:

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảmthụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thựchiện các hành vi trao đổi” Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA

“Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêudùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sửa dụng, đánh giá và loại bỏ sảnphẩm/dich vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào

để ‘tiêu xài’ những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào cácsản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua nhưthế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua” (Leon G Schiffman,Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991)

“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sẩn phẩm/dịch vụ, nhữngsuy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ.”(Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đếnquá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch

vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau cáchành động đó.”(James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard - ConsumerBehavior, 1993)

“Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cánhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình nàybao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.” (PGS.TS Vũ Huy Thông –Hành vi người tiêu dùng, 2014)

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình 1.1: Quá trình quyết định mua

(PGS.TS Trương Đình Chiến – Quản trị Marketing, 2014)

1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua hàng chính là việc người tiêudùng nhận ra nhu cầu của họ Và người làm Marketing cần tìm ra được nhu cầu củakhách hàng bắt nguồn từ đâu Những nhu cầu nảy ra của con người có thể là kíchthích từ bên trong và cũng có thể do các tác nhân từ bên ngoài Sau khi hiểu được lí

do khiến khách hàng nhận ra nhu cầu thì cần phải trả lời câu hỏi tiếp là những nhucầu hay vấn đề đó kéo theo việc người tiêu dùng cần đến sản phẩm hay dịch vụ gì

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu cầu bản thân, thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thôngtin Việc tìm kiếm thông tin như thế nào cũng phụ thuộc vào mức độ cấp bách củanhu cầu Nếu như nhu cầu rất cần thiết và phải thỏa mãn luôn thì họ sẽ tìm kiếmthông tin một cách nhanh chóng, ráo riết Và ở trường hợp này nếu dễ dàng tìmđược thông tin, dịch vụ/sản phẩm thỏa mãn phù hợp, họ có thể ra quyết định muahàng, sử dụng dịch vụ dễ dàng Ngược lại nếu như nhu cầu không quá gấp và khôngmang tính cấp bách, khách hàng sẽ tìm kiếm một cách bình thường sau đó chỉ ghinhớ lại thông tin để dành cho lần sau mà không bị thúc đẩy mua hàng luôn

Có nhiều nguồn thông tin mà khách hàng có thể tìm được, đơn giản nhất là

từ chính bộ nhớ của họ, họ sẽ tự lục lại trí nhớ để tìm ra những thông tin đáp ứngcho nhu cầu của họ Nguồn tìm thông tin tiếp theo là từ gia đình, bạn bè, nhữngngười thân quen ở bên cạnh họ Tiếp nữa có thể là tin tức thương mại họ nhận được

từ quảng cáo, từ các cửa hàng, nhân viện bán hàng,…Các nguồn khác cũng có thể làthông tin từ phương tiện đại chúng, các nghiên cứu,…hay đơn giản như thông tinqua kinh nghiệm thực tế do chính cá nhân đó cầm nắm, nghiên cứu, xem xét

Có thể thấy khối lượng thông tin từ các nguồn là rất nhiều Nhất là các tinthương mại bao gồm những quảng cáo, bán hàng đưa đến cho người tiêu dùng,nhưng những nguồn tin có ảnh hưởng và hiệu quả nhất lại đến từ nguồn tin của các

cá nhân là bạn bè, gia đình, người thân

Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Quyết định mua

1.2.3 Đánh giá các phương án

Sau quá trình tìm kiếm thông tin, hầu như người tiêu dùng đã có sẵn vài sảnphẩm, thương hiệu mà họ có thể mua sắm, tiêu dùng Vấn đề tiếp theo là họ cầnđánh giá để chon được sản phẩm, dịch vụ hợp lí nhất trước khi ra quyết định muahàng chính thức

Với mỗi sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng một nhu cầu sẽ có tập hợp các tiêuchuẩn Những tiêu chuẩn này có thể là về giá cả, chất lượng, vị trí mua hàng, dịch

vụ tư vấn,…với mỗi khách hàng thì họ lại có sự sắp xếp tầm quan trọng của các tiêuchuẩn khác nhau Chính vì thế họ sẽ xếp loại các sản phẩm, dịch vụ theo tiêu chuẩn

mà họ quan tâm nhất Và việc đánh giá tiêu chuẩn đó sẽ dựa trên hiểu biết của cánhân họ và thông qua những thông tin họ có được

1.2.4 Quyết định mua

Ở bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng có thể đã sắp xếp được đủmọi phương án thay thế và tìm ra món đồ phù hợp Tiếp bước đó sẽ là việc quyếtđịnh mua hàng Tuy nhiên ở bước này, có thể họ sẽ mua hàng luôn hoặc hành độngmua sẽ bất chợt bị dừng lại do hai yếu tố khác can thiệp vào Hai yếu tố này là Thái

độ của những người khác và Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống Ở đây ta cóthể ví dụ với hành vi mua sắm quần áo, một cô gái cần mua váy để đi sinh nhật bạn,

cô đã lựa chọn được chiếc váy yêu thích và địa điểm mua, tuy nhiên bạn trai của côphản đối và nói chiếc váy không đẹp Điều này sẽ dễ khiến người con gái đó bỏ ýđịnh mua chiếc váy ban đầu Với yếu tố thứ hai, một người nội trợ cần mua mộtchiếc bếp ga mới dù bếp ga cũ chưa hỏng, họ đã tìm được cửa hàng và sản phẩmcần mua, tuy nhiên họ bất ngờ nhận thấy chiếc tủ lạnh hỏng Tình huống này dễdàng khiến người nội trợ dừng như cầu mau bếp ga lại và dùng tiền để sửa tủ lạnh vì

đó là việc cần thiết hơn

Mô hình 1.2: Các bước giữa đánh giá và quyết định mua

(PGS.TS Trương Đình Chiến – Quản trị Marketing, 2014)

Những yếu tố mang tính chất xã hội

Các nhóm chuẩnmực Giađình

Vai trò địavị

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Độngcơ Trigiác Lĩnh hội Niềm tin và tháiđộ

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình đời sống giađình

1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, với mỗi tìnhhuống, mỗi hoàn cảnh lại có yếu tố và sức ảnh hưởng khác nhau Dưới đây là tậpbốn nhóm chính bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng:

Mô hình 1.3: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Philip Kotler, 2007)

1.4 Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu của một người là không có sự giới hạn “Động cơ là lực lượng thúcđẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một nhu cầu” hay có thể hiểu động cơ tồn tại khi nhucầu của cá nhân đó đã trở nên cấp thiết và tạo động lực thúc ép người đó cần hànhđộng để thỏa mãn nhu cầu ấy

Nhận biết được động cơ của khách hàng nghĩa là đã biết được ý nghĩa thật sựcủa họ khi họ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Mô hình 1.4: Tháp nhu cầu của Maslow

(Sưu tầm: inernet)

Với những tình huống hay thời điểm khác nhau thì sự thúc đẩy nhu cầu làkhác nhau Và với mỗi người thì động cơ cũng như nhu cầu lại khác nhau Họcthuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích vấn đề này Một số nội dung chínhcủa học thuyết:

“Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhautrong việc thoả mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu nàytheo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng

Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thoảmãn không còn vai trò động lực Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo.”

Theo Maslow việc con người sắp xếp nhu cầu của họ theo một thứ tự nhấtđịnh và nó tương ứng với sự quan trọng của chúng theo độ cần thiết từ ít nhất đếnnhiều nhất như sau:

Nhu cầu sinh lý hay thể chất: Là những nhu cầu bẩm sinh như cần được

sống, được ăn uống, được hít thở Đó là những nhu cầu sinh lí bẩm sinh mà ai cũngcần có

Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu cần có sự an toàn, có sự yên tâm được bảo vệ,

bao bọc về sức khỏe, việc làm,…

Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Nhu cầu được trong một nhóm hay cộng đồng

nào đó, không bị tách biệt hay lạc loài Và khi đó được tin cậy, tín nhiệm, yêuthương

Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu quan tâm đến việc người khác nghĩ gì về

mình Mong muốn được có thiệt cảm và đánh giá tốt từ người khác về bản thân.Thích thú khi được người khác coi trọng, yêu mến, đánh giá cao năng lực hay mộttiêu chuẩn nào đó

Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Ở mức này, con người có

nhu cầu được thể hiện bản thân, thể hiện sự snasg tạo, thể hiện trí tuệ, năng lựccủa họ, đồng thời là nhận được sự công nhận, tán thưởng của mọi người vềnhững năng lực đó

1.5 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của Philip Kotler miêu tả quan hệ giữa các tác nhânkích thích, “hộp đen” ý thức, các phản ứng đáp lại của người mua

Kích thích bao gồm những lực lượng, nhân tố, tác nhân từ bên ngoài tạo raảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Các kích thích được phân thành nhóm Yếu

tố kích thích của marketing và Các yếu tố kích thích khác như môi trường, văn hóa,chính trị hay khoa học, kĩ thuật,…

“Hộp đen” ý thức là một kiểu gọi cho bộ não của con người Nó thu nhập, xử

lí các kích thích và đưa ra các giải pháp để phản ứng lại những kích thích nhậnđược

Theo mô hình “hộp đen” ý thức được phân chia thành Đặc tính của ngườitiêu dùng và Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Phần đầu tiên về đặc tính của người tiêu dùng nó mang đến những tác động

cơ bản nhất về việc khách hàng sẽ tiếp nhận những kích thích như thế nào, sau đó

họ sẽ phản hồi trả lời lại ra sao Phần hai là tập hợp mọi hành động liên quan đếnquá trình từ khi phát hiện nhu cầu rồi tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,

ra quyết định mau và sau mua,…

Phản ứng đáp lại của người mua là những thái độ, hành vi, lời nói mà họ biểu

lộ ra khi quá trình mua hàng chúng ta quan sát được Đó có thể là hành động tìmkiếm sản phẩm, hay việc hỏi ý kiến bạn bè về sản phẩm định mua,…

Mô hình 1.5: Hành vi của người mua

Các yếu tố

kích thích của

marketing

Các tác nhân kích thích khác

Các đặc tính Quá trình của người quyết

hàng

- Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Lựa chọn khối lượng

(Philip Kotler, 1994)

1.6 Lý thuyết về thái độ mua của người tiêu dùng

“Thái độ mua của người tiêu dùng thường được hiểu đơn giản là tổng thểnhững đánh giá của người tiêu dùng về một đôi tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu).Thái độ thường đóng vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêudùng Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào thì khách hàng thường chọn cái

mà mình ưa thích hơn cả

Do đó, thái độ mua hữu ích cho việc tìm hiểu tại sao khách hàng mua sảnphẩm này mà không phải sản phẩm còn lại, thái độ cũng liên kết với hiểu biết củangưởi tiêu dùng về sản phẩm hoặc cửa hàng Họ sẽ đánh giá sản phẩm và nhãn hiệuhoặc thương hiệu đó trong quá trình sử dụng hoặc chưa sử dụng và liên kết vớinhững hiểu biết của mình về đối tượng mà đưa ra những nhận định tương ứng

Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp doanhnghiệp phân đoạn thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu, đánh giá cáchoạt động marketing trước và sau khi chúng được thực thi.” (PGS.TS Vũ HuyThông – Hành vi người tiêu dùng, 2014)

thức

Cảmnhận

Mô hình 1.6: Các thành phần của thái độ

(Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng TS.Vũ Huy Thông)

Ba phần chính tạo nên thái độ gồm: nhận thức, cảm nhận (cảm xúc, tìnhcảm) và ý định hành động

Nhận thức thể hiện sự hiểu biết hay nhận định của một người về một đốitượng, một vấn đề, một sản phẩm

Cảm nhận là tập hợp các cảm xúc hình ảnh mà người đó có được khi tiếp xúc(gián tiếp hoặc trực tiếp) Những cảm xúc được tích dần và tập hợp lại sẽ trở thànhđộng lực cho hành vi, nó có thể mang chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực

Ý định hành động thể hiện xu hướng thực hiện hành động của một người vớimột đối tượng

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với chuyên đề này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào quá trìnhquyết định mua và lựa chọn nghiên cứu một số yếu tố trong Những yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua (Philip Kotler) Để đưa ra các thang đo cho từng yếu tố, tácgiả dựa vào học thuyết nhu cầu của Maslow

Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm quần áo của sinh viên tại Hà Nội, tácgiả xem xét các yếu tố: (1) Thói quen mua sắm quần áo của sinh viên, (2) Ảnhhưởng của thương hiệu, (3) Ảnh hưởng của chất lượng, mẫu mã sản phẩm, (4) Ảnhhưởng của giá cả, (5) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (6) Ảnh hưởng của truyềnthông, (7) Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại,(8) Ảnh hưởng của cáchthức mua hàng và (9) Ảnh hưởng của dịch vụ

Biến phụ thuộc là hành vi mua sắm quần áo Các yếu tố như giới tính, thunhập đóng vai trò là biến kiểm soát để xem xét mối quan hệ của hai nhóm, biến phụthuộc và nhóm độc lập Với biến kiểm soát là yếu tố độ tuổi, tác giả chọn đề tài vềhành vi mua sắm quần áo của sinh viên nên độ tuổi tương ứng từ 18-22 tuổi

Biến độc lập

Hành vi mua sắm quần áo

Hành vi mua sắm quần áo, cụ thể trong nghiên cứu này nói về ý định muasắm quần áo Nó cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực mà khách hàng có được đểthực hiện hành vi mua sắm quần áo thật sự Ý định mua sắm, hay dự định sẵn sàngtìm kiếm hoặc mua sắm càng cao thì người tiêu dùng càng có quyết định mua quần

áo càng nhiều Ở nghiên cứu lần này, tác giá muốn tìm ra được những yếu tố nàotác động đến động lực mua sắm quần áo của người tiêu dùng, cụ thể trong chuyên

đề là đối tượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Thói quen mua sắm

Thói quen mua sắm ở đây có thể hiểu là cách mà người tiêu dùng hay thựchiện khi mua sắm quần áo, chính xác hơn là động cơ mua sắm Tác giả đưa ra cácnhận định dựa vào từng bậc của nhu cầu con người Khi động cơ, hay nhu cầu cànglớn thì càng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo

H1: Thói quen, nhu cầu mua sắm càng caoảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo của người tiêu dùng

Thương hiệu

Thương hiệu là thứ được xây dựng trong tâm trí của người tiêu dùng Tác giảlựa chọn yếu tố này để xem xét vì nó gắn với niềm tin của người tiêu dùng với mỗithương hiệu/cửa hàng Khi yếu tố thương hiệu được quan tâm thì người tiêu dùng

có niềm tin và hiểu biết nhất định về sản phẩm của thương hiệu đó Nếu thươnghiệu được tin tưởng và thực sự tốt, đem lại sự yên tâm cho khách hàng thì khả năngmua sắm càng tăng

H2: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng

Chất lượng

Với thực phẩm hoặc các mặt hàng đồng dùng thì chất lượng là một tiêu chíquan trọng và có thể đo lường chính xác hoặc chi tiết Nhưng với sản phẩm quần áo,đôi khi sự đo lường chất lượng chưa rõ rang hoặc ít người quàn tâm Thông thường

họ thường quan tâm đến mẫu mã khi mua quần áo Vì vậy, tác giả lựa chọn yếu tốchất lượng để thực hiện khảo sát

Liệu người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm quần áo họ mua hơnhay quan tâm mẫu mã hơn Đồng thời, kiểm tra xem yếu tố này có thực sự ảnhhưởng đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên hay không

H3: Sự quan tâm đến chất lượng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo

Giá cả

Giá bán là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được một sản phẩm/dịch vụ Đây là yếu tố mà hầu hết các nghiên cứu hoặc trong thực tế đều được quantâm Trong quá trình mua sắm hàng hóa những khách hàng thường có sự nhạy cảm

về mức giá Trên thị trường có nhiều bậc/mức giácho một hàng hóa/dịch vụ “ÔngRoberto Butraguenõ, Phó Giám đốc, Bộ phận Dịch vụ Bán lẻ - Nielsen Việt Namnhận định: Người ta sẽ sẵn sàng để trả nhiều hơn nếu họ tin rằng sản phẩm đó manglại nhiều giá trị và lợi ích hơn là một sản phẩm giá rẻ đơn thuần." Trong chuyên đềnày, tác giả thực hiện nghiên cứu giá cả theo hướng nhận định từ Nielsen

H4: Quần áo giá càng cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua quần áo của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo

“Nhóm tham khảo là nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái

độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm , thương hiệu hay doanhnghiệp Cũng có thể coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàngtham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình Có ảnh hưởng

cụ thể đến suy nghĩ, cảm hứng của cá nhân và hành vi mua sắm của cá nhân đó Có

3 yếu tố của nhóm tham khảo để đánh giá: Yếu tố ảnh hưởng về thông tin mà cánhân chịu ảnh hưởng từ đối tượng nhóm hay đối tượng cá nhân đó, về giá trị biểucảm ảnh hưởng của cá nhân như thế nào đến hình ảnh của mình trong mắt ngườikhác; ảnh hưởng về sự tuân thủ những chuẩn mực của nhóm đến hành vi của ngườitiêu dùng.” (PGS.TS Vũ Huy Thông – Hành vi người tiêu dùng, 2014)

Người tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi thần tượng hay người nổi tiếng Nhữngnhóm người này có thể ảnh hưởng đến cộng đồng và nhiều người Thông qua hoạtđộng, lời nói, tư vấn của những người này sẽ tác động được đến suy nghĩ cũng như

ý định mua sắm của mỗi người

H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong hành vi mua sắm quần áo

Truyền thông

Việc một đơn vị/ thương hiệu hay cửa hàng truyền tải những thông điệp đếncho khách hàng chính là truyền thông Những thông tin được truyền đi này, tiếp cậnđến người tiêu dùng có thể mang yếu tố tích cực hoặc tiêu cực

H6: Truyền thông mang đến thông tin chiều hướng tích cực với hành vi mua hàng quần áo

Chương trình khuyến mại

Không chỉ riêng với lịch vực quần áo thời trang mà với tất cả các ngành, yếu

tố khuyến mại luôn ảnh hưởng lớn đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Cácchương trình khuyến mại có thể tạo ra ánh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới ý địnhmua hàng (với từng loại mặt hàng khác nhau) Vì các chương trình khuyến mạithường đem đến các ưu đãi cho khách hàng, nhưng nhiều trường hợp lạm dụng quá

có thể phản tác dụng Ở nghiên cứu lần này, tác giả đề xuất nhận định như sau:

H7: Các chương trình khuyến mại tác động tích cực đếnhành vi mua sắm quần áo của sinh viên

Cách thức mua hàng

Thởi đại công nghệ số, đôi khi không cần phải đến tận nơi để mua sắm sảnphẩm mà có thể đặt hàng qua mạng Do đó cũng phát triển nhiều cách thức muahàng Với nhiều người cảm thấy thoải mái khi không cần phải đến trực tiếp để chọnhàng mà vẫn mua được sản phẩm ưng ý

H8: Cách thức mua hàng hợp lí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo

Dịch vụ

Đứng trước những khó khăn trong cạnh tranh về sản phẩm và giá cả, thì mỗidoanh nghiệp/ đơn vị đều hoàn thiện về quy trình dịch vụ Điều này giúp tạo cảmgiác trải nghiệm tốt cho khách hàng Tác giả lựa chọn yếu tố này để phân tích trongnghiên cứu

H9: Dịch vụ bán hàng càng tốt thì hành vi mua sắm càng cao, càng tích cực

Các biến kiểm soát

Những biến phụ thuộc được nghiên cứu là độ tuổi, thu nhập, giới tính, chúngtác động đồng thời vào biến còn lại tới hành vi mua sắm quần áo

Thói quen mua sắm quần áo của sinh viên

Ảnh hưởng của dịch vụ

Ảnh hưởng của

thương hiệu

Ảnh hưởng của cách thức mua hàng

Ảnh hưởng của chất lượng, mẫu mã SP

Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại

Ảnh hưởng của giá cả

Mô hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của luận văn

H1: Thói quen, nhu cầu mua sắm càng cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo của người tiêu dùng

H2: Thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng H3: Sự quan tâm đến chất lượng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo H4: Quần áo giá càng cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua quần áo của người tiêu dùng

H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong hành vi mua sắm quần áo

H6: Truyền thông mang đến thông tin chiều hướng tích cực với hành vi mua hàng quần áo

H7: Các chương trình khuyến mại tác động tích cực đếnhành vi mua sắm quần áo của sinh viên

H8: Cách thức mua hàng hợp lí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo H9: Dịch vụ bán hàng càng tốt thì hành vi mua sắm càng cao, càng tích cực

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Các thang đo đề xuất

2.1.1.Thói quen mua sắm quần áo:

Bảng 2.1: Thang đo thói quen mua sắm quần áo

Thói quen mua

sắm quần áo

của sinh viên

Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không dùng được nữaTôi mua quần áo đơn giản là vì thấy đẹp nên mua, không vì lí donào khác

Tôi hay mua quần áo vì tôi quan tâm đến thời trang và phong cách

cá nhânTôi mua theo ngẫu hững và không có dự tính trước về những gìcần mua

Trước khi mua tôi luôn dự định trước là cần mua quần áo gìTôi mua quần áo cho những dịp đặc biệt

Tôi nghĩ các cửa hàng có thương hiệu sẽ bán đồ tốt hơnTôi nghĩ các thương hiệu nước ngoài bán quần áo tốt hơn cácthương hiệu Việt Nam

Tôi nghĩ thương hiệu đánh giá được sản phẩm

Quần áo giá càng cao thì chất lượng càng xịn, mặc càng đẹpTôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm quần áo mìnhmặc đẹp hơn

Thu nhập của tôi cao hơn, tôi sẽ mua quần áo đắt tiền hơn

Tôi mua quần áo vì muốn mình trở nên đẹp/ sành điệu hơn trong mắtngười xung quanh

2.1 6 Truyền thông, quảng cáo

Bảng 2.6: Thang đo về truyền thông, quảng cáo

Truyền

thông, quảng

cáo

Tôi thường quan tâm và mua hàng ở những cửa hàng/ thương hiệu

mà tôi thấy quảng cáo của họTôi thường xuyên gặp các quảng cáo về quần áo thời trangTôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trêninternet, các trang mạng điện tử

Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên mạng

xã hội (Facebook, Instagram, )Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trênYoutube

Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên tiviTôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trênsách/báo/tạp chí

2.1.7 Chương trình khuyến mại

Bảng 2.7: Thang đo về các chương trình khuyến mại

Tôi thường xuyên thấy thông báo chương trình khuyến mại ở cáccửa hàng trên đường phố, trung tâm thương mại

Tôi thường xuyên nhận được thông báo chương trình khuyến mạiqua mạng xã hội, internet

Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình khuyếnmại qua điện thoại

Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình khuyếnmại qua sách/báo/tạp chí

Tôi hài lòng với những lần mua quần áo qua mạng, onlineTôi sẽ mua online nếu được miễn phí ship hàng (giao hàng)Tôi sẽ mua hàng online ở những nơi uy tín, tôi đã mua quen từtrước đó

Tôi sẽ mua hàng online ở những nơi quảng cáo nhiều, hình ảnhquảng cáo đẹp

Tôi sẽ dễ dàng quyết định mua hàng ở một cửa hàng có dịch

vụ tốt, nhân viên tư vấn nhiệt tình, chính sách chăm sóc kháchhàng tốt,…

Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng không tốt, tôi sẽ khôngmua quần áo ở cửa hàng đó nữa

Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ tiếp tục quaylại mua quần áo ở cửa hàng đó

Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ giới thiệu chobạn bè, người thân về cửa hàng đó

2.2 Phần diễn giải và mã hóa cho thang đo của của các biến

Bảng 2.10: Nội dung các biến quan sát và kí tự mã hóa

Thói quen mua sắm quần áo

1 Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không dùng được nữa TQ1

2 Tôi mua quần áo đơn giản là vì thấy đẹp nên mua, không vì lí

5 Trước khi mua tôi luôn dự định trước là cần mua quần áo gì TQ5

Thương hiệu

7 Tôi quan tâm đến thương hiệu khi mua các sản phẩm quần áo TH1

8 Tôi mua các sản phẩm quần áo ở nơi có thương hiệu và xuất sứ

10 Tôi nghĩ các cửa hàng có thương hiệu sẽ bán đồ tốt hơn TH4

11 Tôi nghĩ các thương hiệu nước ngoài bán quần áo tốt hơn các

thương hiệu Việt Nam

TH5

12 Tôi nghĩ thương hiệu đánh giá được sản phẩm TH6

Chất lượng, mẫu mã sản phẩm

13 Tôi quan tâm tới chất lượng sản phẩm khi mua quần áo (Chất

vải, đường may, đường chỉ,…)

CL1

14 Tôi không quan tâm tới chất lượng sản phẩm khi mua quần áo CL2

15 Tôi thích mua quần áo ở nơi có nhiều mẫu mã, kiểu dáng sản

phẩm, có nhiều xu hướng thời trang mới

CL3

16 Tôi quan tâm đến việc mình mặc đẹp và hợp với bản thân hơn là

việc hợp xu hướng

CL4

17 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn là mẫu mã sản phẩm

khi mua quần áo

CL5

Giá bán sản phẩm

18 Tôi thấy mức giá tôi mua quần áo hiện tại là hợp lí GC1

19 Trên thị trường hiện nay có quá nhiều mức giá cho một mẫu

quần áo

GC2

20 Quần áo giá càng cao thì chất lượng càng xịn, mặc càng đẹp GC3

21 Tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm quần áo mình

mặc đẹp hơn

GC4

22 Thu nhập của tôi cao hơn, tôi sẽ mua quần áo đắt tiền hơn GB5

Nhóm tham khảo

23 Tôi mua quần áo theo phong cách thần tượng của tôi và những

người nổi tiếng

TK1

24 Tôi mua quần áo theo xu hướng, hot trend trên mạng TK2

25 Tôi sẽ tham khảo phong cách, ý kiến của bạn bè, để chọn mua

quần áo cho mình

TK3

26 Tôi mua quần áo ở những nơi người thân, bạn bè giới thiệu TK4

27 Tôi sẽ không mua quần áo mà gia đình hoặc người thân tôi

không thích

TK5

28 Tôi mua quần áo vì muốn mình trở nên đẹp/ sành điệu hơn

trong mắt người xung quanh

TK6

Truyền thông

29 Tôi thường quan tâm và mua hàng ở những cửa hàng/ thương

hiệu mà tôi thấy quảng cáo của họ

TT1

30 Tôi thấy các quảng cáo về quần áo thời trang một cách thường

xuyên

TT2

31 Các quảng cáo về quần áo thời trang trên internet, các trang

mạng điện tử mà tôi là gặp thường xuyên

TT3

32 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên TT4

mạng xã hội (Facebook, Instagram, )

33 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên

Youtube

TT5

34 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên tivi TT6

35 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên

sách/báo/tạp chí

TT7

Chương trình khuyến mại

36 Tôi mua quần áo nhiều hơn trong lúc có chuơng trình khuyến

mại

KM1

37 Tôi dễ quyết định mua quần áo khi có chuơng trình khuyên mại KM2

38 Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình

khuyến mại

KM3

39 Tôi thường xuyên thấy thông báo chương trình khuyến mại ở

các cửa hàng trên đường phố, trung tâm thương mại

KM4

40 Tôi thường xuyên nhận được thông báo chương trình khuyến

mại qua mạng xã hội, internet

KM5

41 Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình

khuyến mại qua điện thoại

KM6

42 Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình

khuyến mại qua sách/báo/tạp chí

KM7

Cách thức mua hàng

43 Tôi hay đến trực tiếp cửa hàng để mua sản phẩm MH1

44 Tôi hay mua hàng online, qua mạng để đỡ phải đi đến tận nơi MH2

45 Tôi nghĩ đến trực tiếp cửa hàng mua sẽ mua và thử quần áo dễ

dàng hơn vì xem được chất lượng quần áo

MH3

46 Tôi hài lòng với những lần mua quần áo qua mạng, online MH4

47 Tôi sẽ mua online nếu được miễn phí ship hàng (giao hàng) MH5

48 Tôi sẽ mua hàng online ở những nơi uy tín, tôi đã mua quen từ

51 Tôi sẽ dễ dàng quyết định mua hàng ở một cửa hàng có dịch vụ

tốt, nhân viên tư vấn nhiệt tình, chính sách chăm sóc khách

hàng tốt,…

DV2

52 Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng không tốt, tôi sẽ không DV3

Nghiên cứu định

tính

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

mua quần áo ở cửa hàng đó nữa

53 Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ tiếp tục quay

lại mua quần áo ở cửa hàng đó

DV4

54 Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ giới thiệu cho

bạn bè, người thân về cửa hàng đó

DV5

Hành vi mua hàng

55 Tôi chủ động tìm kiếm các địa chỉ mua quần áo trong tương lai HV1

56 Tôi mua sắm quần áo cho bản thân đẹp hơn HV2

57 Tôi muốn mua sắm quần áo trong những lần mua sắm tiếp theo HV3

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1.Quá trình nghiên cứu của chuyên đề:

Giai đoạn nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu các đối tượng nhưkhách hàng, quản lí hoặc chủ shop thời trang quần áo, thầy giáo, cô giáo trong lĩnhvực Marketing Quá trình nghiên cứu định tính này giúp tác giả có thể xem xét vàchỉnh lại các câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo

Giai đoạn thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với 10 người tiêu dùngbằng cách khảo sát, ở giai đoạn này sẽ bỏ được một số biến không có ý nghĩa nhiều.Đồng thời xem xét kĩ lại tính khoa học cũng như sự rõ ràng của mỗi câu hỏi Giúpcho việc thực hiện nghiên cứu chính thức không bị khó khăn hay nhầm lẫn

Tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức với 180 người tiêudùng Các dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa sau đó xử lí, tổng hợp vàdùng phần mềm SPSS 20 phân tích Các dữ liệu thu được sẽ dùng để mô tả hành vimua sắm quần áo của đối tượng được hỏi Qua đó rút ra đánh giá cụ thể, nhận địnhcác nhân tố tác động

Thiết kế nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính: xây dựng dàn ý bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp (n

= 5) khách hàng, xin ý kiến về nội dung dàn ý, nội dung bảng hỏi

Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng – lần 1): Sau khi hoàn tất bảng hỏi, tiếnhành điều tra thử nghiệm n =5 để kiếm tra tính hợp lý, logic và thu thập thêm ý kiếnhoàn chỉnh bảng hỏi

Nhiên cứu thử nghiệm (lần 2): tiếp tục điều tra thử nghiệm với 5 phần tử,hoàn thành bảng hỏi cuối cùng.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Tiến hành điều tra bằng bảng hỏi chính thức với 180 phần tử, gửi trực tuyếncho sinh viên tại Hà Nội Các dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa, xử lý

và tổng hợp thành báo cáo Mục đích của nghiên cứu chính thức là xem xét nhữngyếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo của sinh viên

Các dữ liệu thu thập

Dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmquần áo của người tiêu dùng (Có tham khảo các nghiên cứu trước đó về hành vimua sắm quần áo trước đây)

Dữ liệu sơ cấp

Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập thông tin

sơ cấp sau:

- Thói quen mua sắm quần áo của sinh viên tại địa bàn Hà Nội

- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của đối tượng đó

- Chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động ít nhất

Nghiên cứu thực hiện trong tháng 4/2018

2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Như đã trình bày ở trên, chuyên đề nghiên cứu sử dụng SPSS 20 tiến hànhphân tích các dữ liệu thu được Quá trình thực hiện theo thứ tự phân tích dưới đây:

Phương pháp phân tích thống kê mô tả

Với các biến kiểm soát như thu nhập, giới tính, số lần mua hàng,…sẽ dùngphép thống kê về tần suất, tần số hoặc cơ cấu để miêu tả mức độ mua sắm cũng nhưthể hiện được tổng quan cơ cấu mẫu

Đánh giá độ tin cậy của thángđo

Tác giả sử dụng phép phân tích Cronbach’s Alpha để có thể đánh giá được

độ tin cậy cho thang đo Việc sử dụng Cronbach’s Alpha để phân tích đo lường cácyếu tố, từ đó còn loại bớt được các biến quan sát không có giá trị và không đạt yêucầu

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007):

“Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Hệ số Cronbach’sAlpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Tuy nhiên hệ số Cornbach’s Alpha quá lớn(>0.9) thì nhiều câu trong nghiên cứu không có gì khác biệt nhau hay chúng cùng

đo lường một nộidungnàođótrongnghiêncứu.Hiệntượngnàyđượcgọilàđacộngtuyến.”

Nếu giá trị của Alpha lớn hơn 0.8 là tốt; Cronbach’s Alpha trong khoảng từ0.7 đến 0.8 làdùng được; từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận sử dụng được “Xét trongtrường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu”(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Sau khi phân tích xong Crobach’S AIpha sẽ quan sát đến hệ số tương quanbiến tổng Nếu như nó nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại bỏ Xem xét đồng thời với hệ sốtương quan biến tổng là chỉ số Crobach's AIpha if Itêm Dêleted của biến quan sátnếu lớn hơn hệ số độ tin cậy Crobach’s Alpha của biến tổng cũng không đạt yêucầu

Tổng kết lại, sau khi“phân tích Cronbach’s Alpha ta sẽ loại bỏ các yếu tố nhưsau:

- Loại yếu tố có độ tin cậy Cronback’s Alpha nhỏ hơn 0.6

- Loại biến quan sát có hệ số tượng quan biến tổng bé hơn 0.3 và đồng thời cóCronbach's Alpha if Item Deleted của biến quan sát lớn hơn hệ số độ tin cậyCronbach’s Alpha của biến tổng.”

Phân tích nhân tố khám pháEFA

Sau phép phân tích độ tin cậy, nghiên cứu sẽ thu được các biến đạt yêu cầu

Ở bước tiếp theo này sẽ sử dụng kiểm định EFA để rà soát lại một lần nữa nhữngbiến tốt và bỏ đi biến rác Quá trình này có thể rút ngắn lại biến quan sát và cũng cóthể giúp tạo ra những biến thuộc nhóm mới

Dùng phân tích nhân tố EFA để đánh giá lại một lần nữa và điều chỉnh thang

đo cho có độ tin cậy cao hơn Các phương pháp sử dụng là phân tích EFA,Varimax, Principal Compoment Cách thực hiện như sau:

Đầu tiên: Thực hiện kiểm định KMO và phân tích Barlett để biết được sựthích hợp phân tích nhân tố so với việc điều tra các dữ liệu Sự hợp lí của các biếnquan sát đã đủ hay không ?

Hair & ctg (1998, 111) chỉ ra cách xác định chỉ số Factor loading Các chỉtiêu để đảm bảo đạt yêu cầu về ý nghĩa là:

-“Factorloading>0.3đượcxemlàđạtmức thấp nhất được cho phép

- Factor loading > 0.4 được xem là quantrọng

- Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế”

Để đạt đủ yêu cầu là có ý nghĩa, cần đủ chỉ số như sau:

Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5

Tiếp theo là hệ số Kaiser-Meyer-Olkin nó nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.KMO này dùng để thấy được phân tích nhân tố có đúng và phù hợp hay không Trị

số này cao thì nhân tố xem xét đạt tương ứng thích hợp

Sig yêu cầu phải <0.05 thì là có ý nghĩa khi xét với kiểm định Barlett Chỉ sốnày có tác dụng biết được các biến so với tương quan tổng thể là không có Do đócác biến nhỏ không tương quan cùng nhau trong tổng thể đạt yêu cầu khi mà chỉ sốkiểm định này đạt mức nhỏ hơn 0.05

Kết thúc kiểm định KMO và Barlett ta sẽ thu được dữ liệu phù hợp và khithấy các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể sẽ tiến hành phân tíchcác nhân tố thông qua Principal Compoment Trong kiểm định này ta dùng thông tin

ở phép quay Varimax làm cơ sở nhận xét Căn cứ vào ma trận xoay, có thể trực tiếploại bỏ những biến quan sát có “hệ số tải nhân tố” nhỏ hơn 0,5 (nếucó) và bỏ cácbiến quan sát vi phạm tính phân biệt (nếu tải lên ở cả 2 nhân tố)

Sau khi thấy các biến không đạt yêu cầu, sẽ loại bỏ và tiến hành phân tíchPrincipal Compoment một lần nữa cho các biến quan sát tốt đạt yêu cầu được giữlại

Ta thấy được kết quả phần trăm phương sai toàn bộ nếu lớn hơn 50% tức làđạt yêu cầu có ý nghĩa nghiên cứu (Percentage of variance) > 50 phần trăm, đây làđiều thể hiệnphần trăm biến thiên của các biến quan sát Nó mang ý nghĩa như sau:nếu coi sự biến thiên là 100% thì con số thu được cho biết phân tích các nhân tố giảithích được bao nhiêu %

Bước cuối để kết thúc phân tích EFA, tổng hợp các biến quan sát theo tênchung mới và xếp lại mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh đạt đủ yêu cầu

Quy mô mẫu

Kích thước mẫu được đề xuất là 150 phần tử Tuy nhiên trong quá trình thựchiện có thể sẽ có các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và sẽ cần loại bỏ Vì vậy, tácgiả gửi khảo sát trực tuyến cho 180 phần tử để có thể bù lại nếu như có phiếu trả lờikhông chuẩn Và vẫn đảm bảo đủ kích thước mẫu đề ra

Cơ cấu mẫu

Thực hiện khảo sát bảng hỏi với 180 sinh viên thuộc phạm vi nghiên cứu làcác sinh viên tại Hà Nội Thu được 176 kết quả đạt yêu cầu, phân tích cơ cấu nhưsau:

Giới tính: 63.6% Nữ, 36.4% Nam

Độ tuổi từ 18-22 tuổi (Tương ứng sinh viên năm nhất – sinh viên năm tư)

Đánh giá thang đo

Sau khi thực hiện khảo sát và điều tra thu được tổng 180 phiếu Số phiếukhông đạt yêu cầu là 4 Số phiếu có giá trị để tiến hành phân tích là 176 phiếu

2.3.3 Thống kê mô tả biến độc lập

Thông qua việc thống kê mô tả cho thấy ý kiến và quan điểm của đáp viênvới mỗi biến quan sát được thể hiện trong thang đo khá đa dạng Giá trị thang đo từ

1 đến 5 Kết quả thu được các quan điểm cũng trải từ 1 đến 5 điểm, có ý nghĩa rằng

có đủ quan điểm hoàn toàn đồng ý và hoàn toàn không đồng ý

Phân tích thống kê mô tả với biến đôc lâp ta thấy điểm trung bình của mỗibiến quan sát có sự chênh lệch lớn (1.76 – 4.55) Thể hiện được mức độ ảnh hưởngcủa các biến rất khác nhau Đây chính là căn cứ quan trọng để chuyên đề có thể kếtluận sự quan tâm của người được hỏi với các yếu tố

2.3.4 Thống kê mô tả biến phụ thuộc

Xem xét qua bảng thống kê biến phụ thuộc thu được có thể thấy số điểm trảlời của các đáp viên cũng trải rộng từ 1 đến 5 Do đó cũng thấy được quan điểm vềviệc mua quần áo cũng như ý định mua của mọi người là khác biệt Nếu xét mứcđiểm trung bình 2.5 làm mốc đo thì tất cả các điểm trung bình trong nhóm biến phụ

thuộc đều lớn hơn 2.5 và có biến đạt điểm lớn hơn 4 tức là nhu cầu cũng như ý địnhmua quần áo của sinh viên Hà Nội là ở mức tiềm năng.Cụ thể HV1=4.01,HV2=4.03, HV3=358.

Bảng 2.11: Thống kê mô tả biến phụ thuộc

2.3.5 “ Đánh giá độ tin cậy của thang đo ”

Sau khi đã thực hiện thống kê mô tả biến độc lập, biến phụ thuộc Tiếp theo,thực hiện kiểm định độ tin cậy cho các biến Lần phân tích này sẽ chỉ ra những biếnkhông đáng tin cậy và chưa đạt yêu cầu để tiến hành loại bỏ

Bảng 2.12: Chỉ tiêu để xem xét việc giữ-loại biến khi kiểm định độ tin cậy

“Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 và

nhỏ hơn 0.95”

“Kiểm định tương quan cao/tốt”

“Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và

“Hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6” Không sử dụng

“Biến sẽ được loại nếu tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ sốCronbach’s Alpha if item delete lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha.”

Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng lớn hơn 0.6 vànhỏ hơn 0.7 và bằng 0.603 Trường hợp này Cronbach’s Alpha chưa cao nhưng vẫnthuộc tiêu chuẩn chấp nhận được Tiếp theo, xem tới hệ số tương quan biến tổngcủa tất cả các biến hầu như đều lớn 0.3, chỉ duy nhất biến TQ2 nhỏ hơn 0.3 và cóCronbach’s Alpha if Item Deleted cao hơn hệ số Cronbach’Alpha Tiến hành loại bỏbiến này, hệ số Cronbach’s Alpha về thói quen mua hàng sau khi bỏ biến này là0.755

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng

biến tổng ”

“ Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại

biến ”

Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không

Tôi mua quần áo đơn giản là vì thấy đẹp

nên mua, không vì lí do nào khác -.231 .755

Tôi hay mua quần áo vì tôi quan tâm đến

Tôi mua theo ngẫu hững và không có dự

Trước khi mua tôi luôn dự định trước là

Tôi mua quần áo cho những dịp đặc biệt 374 544

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng

(sau khi loại biến TQ2)

“ Thang đo ” “ Tương quan biến

tổng ”

“ Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại

biến ”

Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không

Tôi hay mua quần áo vì tôi quan tâm đến

Tôi mua theo ngẫu hững và không có dự

Trước khi mua tôi luôn dự định trước là

Tôi mua quần áo cho những dịp đặc biệt

Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu là 0.783 – là tốt Xéttới hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn 0.3 Tất cả các biến đềuđược chấp nhận

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu

“ Thang đo ” “ Tương quan biến

tổng ”

“ Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại

biến ”

Tôi quan tâm đến thương hiệu khi mua các

Tôi mua các sản phẩm quần áo ở nơi có

Tôi tin tưởng các cửa hàng/ địa chỉ có

thương hiệu hơn khi mua các sản phẩm quần

áo

Tôi nghĩ các cửa hàng có thương hiệu sẽ bán

Tôi nghĩ các thương hiệu nước ngoài bán

quần áo tốt hơn các thương hiệu Việt Nam .636 .728

Tôi nghĩ thương hiệu đánh giá được sản

Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm bằng0.479, nhở hơn 0.6 Trường hợp này Cronbach’s Alpha không đạt chuẩn, tác giả cânnhắc với môi trường nghiên cứu Loại bỏ biến không đạt yêu cầu này