document

Phạm vi nhiệm vụ mà chúng ta đảm trách hàng ngày nhiều gấp mười lần so với những gì người ta thường công bố; từ chuyện gia đình các nhân viên, các khoản nợ của họ cho đến việc tái thiết

RUNNING AN EXCEPTIONNAL BUSINESS

EASIER THAN YOU THINK

ĐIÊU HÀNH

DOANH NGHIỆP THAT LA DE!

fee a NHA XUAT BAN THANH HÓA

DIEU HANH DOANH NGHIEP

THAT LA DE!

JUST RUN IT!

Copyright © Dick Cross, 2012

First published by Bibliomotion, Inc., Brookline, Massachusetts, USA Published under arrangement with Bibliomotion, Inc

In association with Teri Tobias Agency,

Tuttle-Mori Agency Co., Ltd & Van Lang Culture JSC

All rights reserved

Bản quyền bản tiếng Việt © Công ty CP Văn hóa Van Lang, 2013 Mọi hình thức xuất bản, sao chép, phân phối đưới dang in ấn hoặc

chế bản điện tử, đặc biệt là việc phát tán qua mạng Internet, nếu không

có sự đông ý của Công ty Cổ phần Văn hóa Văn Lang bằng văn bản,

đều được xem là vi phạm pháp luật.

JUST RUN IT!

Running an exceptional business

is easier than you think

NHA XUAT BAN THANH HOA

và cách thức hoạt động của nó -:ccc sec 43 Phép mầu của tầm nhìn cesses 56 Biến tầm nhìn thành hiện thực:

Chiến lược và Thực thi -cccccccccccssczerrrei 86

Lý thuyết đổi mới - eescecesseessesss ees teseesene 125

Xây dựng một văn hoá học hỏi lẫn nhau 139

Làm rõ công việc lãnh đạo và quản lý 157 Những nghiệp vụ do cảm hứng - 181

Tình yêu và kinh doanh,

cùng những điều quan trọng khác - 256

Lắng nghe và hiểu Hye 291

Những cân nhắc đặc biệt đối với việc bổ nhiệm 304

Nhìn doanh nghiệp của bạn trong bối cảnh lịch sử 314

DAN NHAP

Ghi hoàn thành bản thảo lần thứ nhất quyển sách này vào cuối năm 2004 Khi đó, tôi đã không thấy giai đoạn suy thoái sắp đến của nên kinh tế Và tôi thật tình không nghĩ ra làm cách nào quyển sách này sẽ thích hợp với cảnh suy thoái Nhưng, trước tiên, điều

gì đã xảy ra giữa lúc đó và bây giờ?

Lời giải thích mà tôi thích nhất là câu nói mà

Willhiam Hutchinson Murray người xứ Scotland đã phát

biểu khi nhớ lại chuyến thám hiểm Himalaya của ông năm 1951 Khi ngẫm nghĩ lại những thách đố khủng khiếp của thời tiết thất thường và những hỏng hóc trang bị khi leo núi, và bàn tay thiêng liêng đã dẫn dắt ông vào những thời điểm thích hợp như thế nào, ông viết:

Cho đến bhi người ta dấn thân uào, có sự chân chừ, có cơ hội để rút lui, luôn luôn là sự kém hiệu quad Về tốt cả các hành ui sáng hiến, có một sự thật cơ bản mà nếu không biết đến nó sẽ giết chết v6 số ý tưởng uà kế hoạch xuất sắc: rằng khoảnh

-® ốc 7

khắc mà người ta ditt khodt hanh déng, troi dat cũng sẽ hưởng ứng Cả một dòng thác các biến cố xuất phút từ quyết định đó, đông thời nảy sinh đủ

mọi sự hiện bất ngờ, rôi những cuộc gặp gỡ uà sự

trợ giúp uật chất mà không ơi dám mơ là sẽ đến

vdi minh

Trong trường hợp của quyển sách này, bàn tay thiêng liêng đã trợ giúp hai lần kể từ cuối năm 2004,

nhằm giữ lại việc xuất bản quyển sách cho đến khi hoàn

cảnh kinh tế thật sự phù hợp với thông điệp của nó Hành động thứ nhất là một cú điện thoại nhận được ngay khi tôi vừa hoàn thành xong bản thảo thứ nhất, của một người bạn thân trong giới đầu tư tài chính Cuộc điện thoại đó mời tôi đứng ra dẫn dắt cho một công ty vượt qua một cuộc biến đối toàn diện với tư cách chủ tich kiém CEO (Chief Executive Officer) Viéc này mất đến năm năm Nhưng trải nghiệm đó đã bổ sung vô giá cho các câu chuyện lẫn cái nhìn thấu suốt sau đó được đưa vào quyển sách này

Hành động thứ hai đã xảy đến vừa lúc nhiệm vụ đó đang lúc dần dần không còn cấp thiết nữa Nhà xuất

bản Bibliomotion đã tiến hành điều tra thông qua một

người bạn khác về bản thảo chưa xuất bản của tôi Thật

hoàn toàn bất ngờ, năm năm sau, khi nhân viên của

Biblomotion lần đầu tiên nghe thấy về quyển sách của tôi, đã gọi điện thoại đến Chúng tôi gặp nhau và hoàn toàn hợp ý

Tôi hết sức biết ơn về cả hai sự can thiệp này

a Qe,

Nền kinh tế Mỹ đang nỗ lực đi những bước đầu trong cuộc biến đổi triệt để lần đầu tiên kể từ buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp cuối thế kỷ 19 Cuộc cách mạng đó, cuộc cách mạng đã đưa nước Mỹ lên địa vị có một không hai về kinh doanh toàn cầu và tầm ảnh hưởng kinh tế, dựa trên hai điều: thứ nhất, hiệu quả kinh tế nhờ sản xuất qui mô, điều mà nước

Mỹ đã đi tiên phong rồi hoàn thiện nó; và thứ hai, cơ hội sử dụng lực lượng lao động nửa lành nghề, giá rẻ,

và nguyên vật liệu, nguồn vốn

Ngày nay, cả hai lợi thế cạnh tranh này đã mất đi

sức mạnh của chúng Chúng đã bị qua mặt bởi những

công nghệ mới, những công nghệ đang làm yếu đi các lợi thế đơn thuần của qui mô, và bởi lao động giá rẻ lẫn

sự hỗ trợ của nhà nước tại nhiều nơi trên thế giới Các

cơ sở sản xuất khổng lồ, và những công ăn việc làm liên

quan đến chúng, từ sản xuất xe, máy móc hạng nặng,

lập trình máy tính, may quần áo, mỹ phẩm, đóng bao

bì, bàn ghế, nguyên vật liệu cơ bản, đang lần lượt ra

đi Và chúng đã không quay trở lại

Nhưng không phải là mất hết Sự thật không thể chối cãi là hoàn cảnh xung quanh mọi nỗ lực của con người thay đổi theo thời gian Và những ai biết nhìn xa thấy trước để thay đổi theo hoàn cảnh đang thay thế những người không có khả năng đó Tuy có thể là khó nghe, nhưng việc bám chặt vào các chiến lược lợi thế qui mô và phí tổn, những chiến lược vốn đã từng hết sức hiệu quả trong quá khứ, đang trở thành một cách chơi từ thua đến thua Đối với những người không thể

ww 9

điều chỉnh suy nghĩ của mình theo những thực tại mới,

sự sa sút trong địa vị toàn cầu của nước Mỹ với tư cách

một cường quốc công nghiệp chính là hồi chuông báo nguy Đối với những người có thể thay đổi suy nghĩ của mình, đó tiếng gọi của cơ may

Bây giờ, có vài ba tin tức tốt lành trong bức tranh này là trò chơi lợi thế qui mô không phải chỉ trở nên lỗi thời tại Mỹ Nó đã đi vào giai đoạn đầu của cảnh suy tàn ngay tại những nơi nó vừa mới cất cánh Những ưu điểm của lợi thế qui mô và nhân công bán chuyên môn giá rẻ đang dần dần biến mất khắp mọi nơi, và các lợi

thế đang đổ dồn về cho những ai hiểu được rằng điều

đó giờ đây sẽ biến mất nhanh chóng Ở Mỹ, các doanh

nhân chỉ mới đi trước những người khác đôi chút trong

việc ứng xử với những gì sắp diễn ra mà thôi

Vậy, điều này có ý nghĩa gì đối với tương lai của doanh nghiệp tại Mỹ? Nó có nghĩa rằng nguồn lực mới trong lợi thế toàn cầu sẽ không nằm trong việc sản

xuất đại qui mô, mà là trong sự đa dạng hoá và trong

sự khéo léo của những xí nghiệp nhỏ Có những cơ may mới xuất hiện trong hàng triệu kinh nghiệm diễn ra

hàng ngày, và các doanh nghiệp đang nhanh tay khám

phá các lợi thế mới trong hàng trăm ngàn mặt trận Có một cơ sở hạ tâng tài chính và kinh doanh đang được

xây dựng từ dưới lên, và từ trong ra ngoài — sẽ không

còn có chuyện những doanh nghiệp cách tân nhất hoạt động chủ yếu theo hướng từ trên xuống nữa

Vậy, tại sao điều này không diễn ra nhanh? Không phải vì thiếu sự tự do kinh doanh Cũng không phải

10 Qe,

vì thiếu thốn ý tưởng Không phải vì khan hiếm sáng kiến từ phía những doanh nhân tương lai, những chủ

doanh nghiệp độc lập và công nhân Thậm chí cũng

không phải do thiếu vốn

Ở Mỹ, hàng năm có khoảng gần nửa triệu doanh nghiệp mới khởi nghiệp, nhưng hầu hết đều yếu ớt và

biến mất, hoặc không đạt được đủ đẳng cấp để tạo nên

khác biệt Nhất là ngày nay, nhiều doanh nghiệp có năng lực tiềm tàng đang sống héo hon giữa cảnh không trả được nợ và chật vật qua ngày, đặt cả chủ lẫn thợ vào cảnh sống trong hứa hẹn và thất vọng

Nhưng, nếu chúng ta không thiếu ý tưởng, sáng kiến, nguồn vốn, cùng những tài lực khác, tại sao mọi chuyện đã không khác hẳn đi? Câu trả lời thật đơn giản

Và câu trả lời đó nằm ngay trong quyển sách này Các doanh nghiệp sống chật vật là bởi vì có quá ít ngọn

cờ tiền phong của nền kinh tế mới biết cách làm thế nào để biến những giấc mơ, ý tưởng, lòng can đảm và các sáng kiến của mình thành những doanh vụ thành công Sự thiếu thốn này thật phổ biến: nó gây cản trở cho hầu hết các doanh nghiệp mới, nó làm cho đa phần

những doanh nghiệp hiện tại lúng túng Học cách điều

hành một doanh nghiệp như thế nào vẫn chưa phải là một yếu tế nền tảng trong văn hoá của chúng ta Điều hành một doanh nghiệp như thế nào, với tư cách một kỹ năng tổng hợp, vẫn chưa được thảo luận nhiều trong giới kinh doanh Nó chưa được rèn tập trong

các gia đình Nó chưa được dạy trong trường học Những

người là có vai trò mẫu mực trong xã hội lại biết cách

-c 11

diéu hành doanh nghiệp chẳng có bao nhiêu Do đó,

sẽ chẳng ngạc nhiên là ít những CEO (giám đốc điều hành) hay chủ tịch công ty từng nghĩ đến toàn bộ sự thách đố này Thay vào đó, chúng ta bị ám ảnh hoài bởi những ý tưởng xưa cũ Và khi nhịp thay đổi trong thế giới quanh chúng ta gia tốc, những ý tưởng xưa cũ không còn là một cách tiếp cận đáng tin cậy và hữu ích

để hiểu cũng như chỉnh sửa cái toàn thể được nữa Triết lý của cuốn sách này nhắm vào cái toàn thể, toàn bộ thực trạng của công việc điều hành một doanh

nghiệp Và mặc dù bạn thu nhận thông điệp của nó

ở mức độ nào, nó cũng làm gia tăng khả năng thành

công lẫn niềm vui trong cuộc theo đuổi công cuộc kinh doanh của bạn Hơn thế nữa, nó mang đến cho bạn một khung cấu trúc lẫn quy tắc ứng xử để thưởng thức một cuộc sống, thú vị và đáng hài lòng khi quản lý công

cuộc làm ăn của mình

Nhưng điều đáng vui nhất là, hiệu quả không chỉ dừng lại ở những lợi ích dành cho bạn Những ai có thể

áp dụng các nguyên tắc của cuốn sách này đều có cơ hội

tham gia vào một làn sóng mới hướng đến sự vượt trội trên toàn thế giới, giống như làn sóng của thời Cách mạng Công nghiệp cách đây một trăm năm, hướng đến một trật tự kinh tế mới Trật tự kinh tế mới này

sẽ gắn liền với sự tự do của các xí nghiệp, và được dẫn dắt bởi tỉnh thân độc lập cũng như bằng thái độ tiên

phong mà chúng ta sẽ xây dựng trên đó

Các ý tưởng mang tính đột phá trong cuốn sách này

không hề khó hiểu Chúng cũng chẳng phải khó nhớ

12 Be

Khi sử dụng các nguyên tắc được phác thảo trong sách vào công cuộc đào tạo, quản lý công ty và tư vấn, tôi thấy ngược lại Mọi người đều hiểu nó ngay Chỉ cần đôi chút cố gắng, bạn sẽ tìm thấy những cách nhìn lẫn những phương pháp thực tiễn mà cuốn sách này mang lại trở thành những trình tự thường nhật trong quá trình suy nghĩ, và trở thành những cấu trúc cho cuộc sống của bạn

Tuy nhiên, những trở ngại mà chúng ta đối diện trong việc thực hiện cuộc thay đổi cần thiết, với tư cách

những cá nhân và với tư cách một doanh nghiệp là khá

lớn Nhưng tôi tin rằng chúng chủ yếu cũng là những

rào chắn của ý chí và lòng can đảm Chúng ta phải sẵn

sàng rời bỏ những cung cách xưa cũ và tin tưởng vào sự đổi mới Chúng ta phải can đảm để nhìn về phía trước với quyết tâm và thái độ lạc quan để xây dựng cuộc đời mình theo những nguyên tắc thành công mới trong thế

kỷ 21 Nếu làm được như vậy, chúng ta sẽ cùng nhau dẫn đầu trào lưu hướng đến nền kinh tế mới, một nền kinh tế được xây dựng từ dưới lên chứ không phải từ trên xuống, điều mà đất nước, cộng đồng, các đồng nghiệp của chúng ta, và gia đình chúng ta, đang hết sức cần Cảm ơn quyết định đọc cuốn sách này của bạn Nếu thấy thích, hãy nói về nó với bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên và gia đình của bạn Tôi biết rằng các nguyên tắc đơn giản có thể tạo nên điều khác biệt, và với chúng, bạn có thể tạo nên điều khác biệt tại bất kỳ đâu Tôi rất vui khi viết lời cảm ơn chân thành gửi đến bạn, và cầu chúc bạn mọi điều tốt lành

was 13

THACH DO DOI VOI

CAC DOANH NGHIEP CHU LUU

Vi thái độ hết sức tôn trọng và đôi chút luyến tiếc quá khứ, tôi nhìn lại thập niên 1990 và nhớ lại

những ngày đầu của khoá học Điều hành Doanh nghiệp

nhỏ và vừa hàng năm của Đại học Harvard Ngay sau giờ nghỉ giải lao lần hai, cả một đám mây vần vũ trong bầu không khí lớp học, sau khi trên dưới khoảng hai mươi CEO, chủ tịch, tổng giám đốc tiết lộ một bí ẩn

được giấu kín: Chẳng ai có ý niệm rõ ràng về cách làm

việc này như thế nào

Mới đây thôi, một điều phi lý có liên quan trải suốt nhiều quyển sách viết về kinh doanh, loại sách

mà những người đang điều hành các doanh nghiệp, hay khát khao điều hành chúng, đọc để giải toả bớt các lo âu của họ Rất nhiều quyển trong số đó chẳng thích đáng chút nào, nhất là những quyển do các cựu CEO của những công ty từng được xếp hạng trong Fortune ð00 viết ra cùng với những chuyên gia tư

a 15

vấn của họ, những người rất thích một huyền thoại thật hấp dẫn — huyền thoại rằng những kinh nghiệm

xuất phát từ sự nghiệp của những con người đó là

mẫu mực cho những người khác Đa phần là không

phải như vậy

Cuộc đời của những người đang điều hành hầu hết các doanh nghiệp chẳng liên quan mấy đến cuộc đời của một CEO trong Fortune 500, cũng giống như cuộc đời của một hạ sĩ quan có dính dáng gì đến cuộc đời của một ông vua đâu Ít có tác giả nào trong số đó từng lấy tiền túi của mình ra để trả lương, đến một ngân hàng gần nhà để mượn nợ, đứng trong sân một nhà máy

mà trên tay câm đơn xin việc, hay đưa ra một quyết định gây thiệt hại cho cuộc sống của cả một gia đình, những con người cùng quây quần bên bàn ăn trong lễ

Giáng sinh

Đơn giản là chẳng có nhiều sách viết cho chúng

ta, những người đang điều hành những công ty thuộc hàng thứ yếu, những công ty mà tôi gọi một cách trìu mến là “những doanh nghiệp chủ lưu” Nhưng quyển sách này chính là dành cho những người đang điều hành các doanh nghiệp chủ lưu đó Và nó chứa đựng một phương sách hiệu quả Cho dù bạn là một người kỳ cựu với 20 năm kinh nghiệm, một người mới lần đầu, hay chỉ đang nghĩ đến viễn cảnh trở thành một chủ

tịch hoặc CEO, quyển sách này là đành cho bạn Bất

luận doanh nghiệp của bạn thuộc lãnh vực nào, hay chỉ

là một doanh nghiệp gia đình, những chương sau đây

sẽ mang đến một hướng dẫn đã trải qua thử thách về

công việc của ban trong vị trí cao nhất và làm thật tốt

công việc đó

DOANH NGHIỆP CUA BAN CO PHAI LA DOANH

NGHIEP CHU LUU?

Các doanh nghiệp chủ lưu làm thành nền tảng kinh

tế Mỹ Đó là nơi làm việc của phân nửa người Mỹ, nơi sản xuất hầu hết các hàng hoá và dịch vụ của nước Mỹ Tôi không xác định dựa theo doanh số hay số lượng nhân viên Yếu tố phân biệt chính yếu đối với tôi là việc một người có thể điều hành chúng bằng một kế hoạch duy nhất Chúng là những doanh nghiệp “đơn

nhiệm” (one—business)

Chúng ta tự tay quản lý các doanh nghiệp chủ lưu,

cho dù doanh thu của chúng ta được công bố là hàng chục ngàn hay hàng chục triệu USD Chúng ta không có những văn phòng với các ban bệ đồ sộ Việc thuê mướn, sa thải,

đầu tư vào các công nghệ mới, tiếp thị, cắt giảm chi phí,

năng suất, lưu lượng tiền mặt và lợi nhuận đều thuộc trách nhiệm trực tiếp của chúng ta Phạm vi nhiệm vụ

mà chúng ta đảm trách hàng ngày nhiều gấp mười lần

so với những gì người ta thường công bố; từ chuyện gia đình các nhân viên, các khoản nợ của họ cho đến việc tái thiết kế cấu trúc vốn và đích thân bào chữa cho mình trong các vụ kiện tụng, chúng ta đều làm hết Và hầu hết

chúng ta đều trả lời bằng điện thoại riêng của mình

Kỹ năng của chúng ta trong các phần việc của mình

có liên quan rất nhiều đến hạnh phúc của các gia đình

hơn cả thành tích của các công ty có tên trong danh sách Fortune 500 Nhưng, phần lớn chúng ta lại chưa

bao giờ được học hành chính quy về các trách nhiệm

của mình Chẳng có nhiều sách viết riêng cho chúng

ta Và chẳng hề có ai nghĩ đến thực trạng là chúng ta

làm công việc của mình như thế nào

TẠI SAO LÀ BẦY GIỜ?

Tôi còn nhớ khoảnh khắc mà mình quyết định tập trung con đường sự nghiệp vào việc tìm hiểu cách thức quản lý các doanh nghiệp chủ lưu Đó là một buổi chiều

Thứ bảy thật đẹp tại New England Tôi đang chạy xe xuôi theo một dòng sông cách nhà mình không xa

Tôi vừa kết thúc một dự án phác thảo vào sáng hôm

đó, và các suy nghĩ của tôi lang thang theo một đồ thị

Những mơ màng, đăm chiêu của tôi trong ngày

hôm đó cứ xoay quanh những dòng chữ: “Làm thế nào mình có thể sử dụng những may mắn có được để đạt được hiệu quả lớn nhất? Làm cách nào mình có thể tạo được sự khác biệt lớn nhất? Làm cách nào mình

có thể giúp đỡ được mọi người nhiều nhất?” Chuyện

được đi học thì cũng đã học xong rồi, và tôi chẳng giỏi

18 Be

gì trong lãnh vực khoa học Thay vào đó, tôi sẽ chọn

sự kết hợp mang tính giáo dục giữa thiết kế và kinh doanh Mấy năm đầu trong nghề tư vấn quản lý của tôi được dùng để trợ lý cho bậc đàn anh từ trường Doanh thương Harvard và quan sát họ chỉnh đốn các công ty

Những kỹ năng và sự chính trực của họ đã chỉnh phục

tôi hoàn toàn và đầy vui vẻ

Chính trong ba năm trợ lý cho công việc của họ, tôi

đã hình dung ra một viễn ảnh thật khác thường Vào thời gian đó, tôi đã được chứng kiến những sự cố bên trong của khoảng 50 doanh nghiệp Tôi nhận ra nếu ai

đó cho phép tôi có cơ hội dùng cả một tuần chỉ để trò chuyện với mọi người trong một công ty — bất kỳ công

ty nào — tôi có thể vẽ ra bức chân dung tâm lý chính

xác của người đang chịu trách nhiệm quản lý, mà không

cân phải biết người ấy

Tôi biết mình đã tìm được điều gì đó thật quan trọng: phương hướng Những gì bày ra trước mắt tôi lúc đó là tài năng, động lực, tính cách, và phong thái của người chịu trách nhiệm quản lý tác động đến mọi người có

liên quan trong doanh nghiệp Tác động này có tính bao trùm Người ta thậm chí không nhận ra, mặc dù

nó đang xảy ra, cách tiếp cận của người lãnh đạo ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của mọi người Và điều đó thật đáng sửng sốt

Tôi cảm thấy cứ như thể mười năm trước đó đã dẫn đến khám phá này Khi nhìn lại, tôi có thể nhìn thấy mọi điều — học vấn, công việc, các mối quan tâm, sự đọc sách của tôi — đã chuẩn bị cho tôi bước lên đỉnh điểm

„4` 19

Khi nhìn về phía trước, tôi có thể nhìn thấy cuộc đời mình được đánh dấu rõ ràng bằng phương hướng mới tìm ra của tôi

Tôi cảm thấy giống như đang dạo bước trên bãi biển và tìm thấy một viên kim cương khổng lỗ xuất hiện sau khi con sóng rút đi Thình hình, tôi vừa muốn khuyu xuống vừa mừng rỡ Tôi sẽ làm gì với viên kim

cương này đây? Câu trả lời chẳng tìm đâu xa Nó tràn

qua người tôi như một con gió nhẹ ấm áp và dịu dàng

Nó khiến tôi hoàn toàn mãn nguyện và biết ơn là được đứng ngay trên con đường nó đi qua Tôi sẽ dành cả đời mình để học hỏi cách làm thế nào quản lý những doanh nghiệp chủ lưu và giúp người khác biết cách điều hành chúng Việc này sẽ mất cả cuộc đời Nếu làm tốt, tôi có thể đóng góp vào cuộc sống của hàng chục ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn con người

ĐIỀU CHƯA AI BIẾT

Bạn quản lý một doanh nghiệp như thế nào? Đó là

một câu hỏi rất quen thuộc Nhưng đó cũng là một câu

hỏi chẳng mấy khi được trả lời Tại sơo? Bởi, theo tôi nghĩ, chẳng ai thật sự mong đợi câu trả lời

Các bài báo, các cuộc hội thảo chuyên đề, băng ghi

âm, đĩa DVD và tin tức trên mang chất đây ắp lên người

chúng ta bằng những lời khuyên về nghệ thuật lãnh đạo, nghệ thuật quản lý, năng suất, giá trị, đạo đức, các hệ

thống và công việc hoạch định, nhưng lại chẳng nói gì

về cách quản lý một doanh nghiệp Các trường doanh

20 Qe.

thương cũng chẳng khá gì hơn Theo như tôi biết, chưa

có trường nào có tổ chức một khoá học mang tên “Làm thế nào để điều hành một doanh nghiệp?” Tuy, bằng cách này hay cách khác, toàn thể chương trình học hai năm được cho là đủ sức mang lại câu trả lời, mà không

cần phải nhắm thẳng vào câu hỏi đó

Các bí quyết của việc điều hành doanh nghiệp vẫn nằm ẩn khuất trong những người mà trước tiên là đã

có đủ may mắn để được chọn làm công việc đó, và

thứ hai, đã sống sót qua trải nghiệm Nhưng ngay cả _

ở một vài người trong số này cũng chẳng nói được gì nhiều về cách tiếp cận chung, hay một lý thuyết, cho toàn bộ công việc Phần lớn phải vất vả lắm mới tìm được đúng từ để mô tả cách họ đang làm những gì và đang làm như thế nào Các nhà lãnh đạo kỳ cựu thì nói năng dễ dàng về các phần việc, và liên hệ những câu chuyện hết sức thú vị liên quan đến các sự cố trong suốt quá trình làm việc, nhưng đó là trường hợp hiếm hoi vài ba người có thể đúc kết những năm tháng kinh nghiệm của mình thành một miêu tả ngắn gọn và toàn diện, hữu ích cho người khác Và tôi nghĩ tôi biết lý

do tai sao

Khởi đi từ cách tiếp cận đối với khám phá khoa

học của Isaac Newton, văn hoá phương Tây đã đúc

kết thành một cách tiếp cận cho khoa học và công việc, giải quyết vấn để theo hướng từ dưới lên Bên cạnh phát hiện về lực vạn vật hấp dẫn, được tái hiện

thành câu chuyện ngụ ngôn về quả táo rơi, Ñewton

còn tạo nên những bước tiến phi thường khác trong

lãnh vực toán học, thiên văn và vật lý Nhưng, không

có cái nào trong số này thuộc sự chú ý tiên khởi của ông Thay vì thế, cuộc đời thành tựu khoa học của

Newton đơn thuần chỉ là phó sản — những bước nhân tiện trên đường —- của niềm đam mê sâu sắc của ông

là khám phá ra cơ sở hợp lý hơn trong vũ trụ Thiên

Chúa giáo Và phương pháp mà ông chọn lựa là khảo sát từng bộ phận của nó Chính cách tiếp cận này

— khảo sát các thành phần để hiểu được cái toàn thể,

chứ không phải bản thân những đột phá mà ông đã tạo ra dọc theo hành trình của mình —- dọn đường cho

một mô thức suy nghĩ mới mang tính phân tích hiện

còn đến ngày nay Thay vì suy nghĩ về toàn thể tính của một hiện tượng, chúng ta, bắt chước theo mô thức

chúng ta tìm mảnh bị trục trặc, sửa chữa nó, ráp lại

với các mảnh khác, và hy vọng cái toàn thể sẽ chạy được Vật lý, y học, cơ khí và ngay cả nhiều ngành

khoa học xã hội đang hoạt động theo cách này Do

đó, có lẽ chúng ta không nên ngạc nhiên khi hỏi ai

đó cách anh ta điều hành một doanh nghiệp như thế nào và câu trả lời của anh ta lại chỉ nhắm vào một phần trong câu hỏi Tuy nhiên, tôi thấy cách làm ấy

chẳng vừa ý chút nào

22 Sk„

Cuốn sách này mang lại một câu trả lời khác hẳn

Đó là một lý thuyết về cái toàn thể, kết quả gần ba mươi năm điều hành các doanh nghiệp chủ lưu, đồng thời suy ngẫm và nghiên cứu các kinh nghiệm, cũng

như giảng dạy người khác cách làm công việc này

Những ý tưởng mang tính bước ngoặt thỉnh thoảng

xuất hiện đóng góp những cái nhìn thấu suốt sâu sắc

cho những khía cạnh nào đó của việc quản lý một doanh

nghiệp, nhưng tất cả vẫn chưa giải quyết được cái toàn thể Thỉnh thoảng, người ta có chú tâm đôi chút và gây ảnh hưởng lớn lên cách các doanh nghiệp đang được điều hành trong thời gian ấy Mỗi người góp thêm một

điều gì đó vào cái kho kiến thức đang ngày càng lớn

thêm, nhưng vẫn còn chưa được chắc chắn

Chẳng hạn, Ma trận Tăng trưởng Thị phần của

Boston Consulting Group (Tập đoàn tư vấn Boston) đã chi phối nếp suy nghĩ của giới kinh doanh suốt từ giữa đến cuối thập niên 1970 Nó vẫn còn là một tư tưởng rất hay; nhưng, giờ đây phần lớn đã lỗi thời Thế rồi Chiến lược Cạnh tranh của Michael Porter đã bước lên

vũ đài Sau Porter là đến Re-engineering (Tái sắp xếp) Một thập niên sau thì trào lưu Chất lượng Toàn diện

đã thay thế tất cả Thế rồi người ta nghe thấy tiếng ồn

ào vé Lean (Tinh gon) dén từ Nhật Bản Và cấu trúc đó

sẽ còn tiếp diễn Và rất có thể kết quả cũ vẫn chẳng

có gì thay đổi, mọi ý tưởng mới đều góp thêm một cái

gì đó cho bộ dụng cụ, nhưng chẳng có ý tưởng nào giải quyết được trọn vẹn cái toàn thể là làm thế nào để điều

hành một doanh nghiệp chủ lưu

Tôi tin rằng quyển sách này, giống như mô thức mang tính đột phá của Newton về tư duy phân tích,

sẽ mang đến một cách thức mới để sử dụng hết thảy các tư tưởng của quá khứ và những tư tưởng sẽ có - để hiểu biết tốt hơn về cái toàn thé 1a lam thé ndo để điêu hành một doanh nghiệp Bí quyết này là một khung cấu trúc bao trùm tạo nên suy nghĩ của chúng ta về cách điều hành một doanh nghiệp, và giúp chúng ta chọn ra những tư tưởng đúng theo những trình tự đúng, những biện pháp đo lường đúng chỗ và đúng lúc

Những trang sau đây sẽ chỉ cho bạn cách làm thé,

nào hoàn thành được cái mục tiêu chóng mặt đó

td

ee

>

24 Bene

DOANH NGHIỆP CỦA BẠN

Ở MẶT SAU MỘT BÌ THƯ

Sau đây là nơi bắt đầu của khung cấu trúc để điều hành doanh nghiệp chủ lưu của bạn Trong chương này, tôi sẽ giới thiệu với các bạn khung cấu trúc thứ nhất trong số hai khung cấu trúc, với tiếp nối theo đó là một,

ý tưởng bổ sung và bao quát Cộng lại, cả ba khái niệm cung cấp một phương cách tư duy sáng tạo về doanh nghiệp, nhưng chúng cũng là những công cụ hết sức hiệu quả để đánh giá tất cả các tư tưởng kinh doanh mà

bạn sẽ gặp Chúng sẽ cung cấp cho bạn nền tảng vững

chắc để phán đoán những công cụ nào cần thi hành vào lúc nào, theo trình tự nào Và sau hết, bạn sẽ học được rất nhiều về cách vận dụng chúng cho mình, giải quyết những vấn đề thực tế trong công ty của bạn

KHUNG CẤU TRÚC Ở MẶT SAU BÌ THƯ

Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu là từ ý tưởng

aa 25

về một dịch vụ hay sản phẩm mà người khác sẽ chịu

bỏ tiền ra mua đủ để trang trải các chi phí và còn có

lời lãi Tiêm ẩn bên trong ý niệm đơn giản chi phí/lợi nhuận chính là cái lập luận căn bản nằm ở tâm của mọi doanh nghiệp Điều đó nghe thật đơn giản, đúng không? Trong những trang kế tiếp, tôi sẽ phác thảo những bước đầu tiên đúng để bắt đầu suy nghĩ về nó

một cách rõ ràng Được áp dụng dựa trên “cú đánh

trả” mà tất cả chúng ta đều đang làm — phản ứng với

những điều ngoài những điều chúng ta chủ tâm muốn

làm trong suốt một ngày làm việc —- khung cấu trúc

đơn giản này giúp bạn vẫn giữ sự tập trung vào những

điều cơ bản của doanh nghiệp và vào việc sử dụng thời gian của mình cũng như suy nghĩ để không ngừng bảo

vệ và cải thiện chúng

Sau đây là cách làm thế nào tôi nghĩ ra khung cấu trúc sơ khởi này: Vào một tối cách đây hai mươi năm, tôi ngồi trên máy bay để về nhà sau một chuyến công

tác tư vấn Tôi đang suy nghĩ về việc tại sao chưa có

những phương cách đơn giản và phổ quát để mô tả các

doanh nghiệp Tại sao không có phương cách nào cho

phép mọi người duy trì sự chú tâm vào những điều thật

sự quan trọng?

Trong lúc suy nghĩ, tôi đã vẽ hình mặt sau một bì

thư lên tập giấy ghi chép Tôi đã nghĩ một tờ giấy có

thể gấp thành bốn lân ra sao để tạo thành một vật đựng

có thể chứa đủ mọi loại ý tưởng trong đó Tuỳ theo khổ

giấy và hình thù của các nếp gấp, sản phẩm có thể có

vô số kích cỡ Nhưng, thông qua tất cả các biến thể và

bất luận nội dung bên trong là gì, nó vẫn là một cái bì

thư Tôi đã trầm ngâm nhìn vào hình bì thư chuẩn số

10 vẽ trên tập giấy ghi chép, và tôi chợt nghĩ ra: Mỗi hình tam giác được tạo ra bởi các nếp gấp tiêu biểu cho một trong bốn chiều kích mà, nếu hợp lại với nhau, mô

tả tất cả các doanh nghiệp Bốn chiều kích đó là: khách hàng, nhu cầu, sự định vị, và các năng lực

Các phụ nữ có lợi tức bậc trung muốn tìm sự chăm sóc cho

con cái của họ, tuổi từ 2 đến 5, với mức giá vừa phai, trong

lúc họ đi làm

Nhưng hoạ hoằn lắm thì kiểu mô tả như vậy mới kết

thành một doanh nghiệp thành công thật sự Tại sao?

Bởi vì nó bỏ sót điều quan trọng nhất mà bạn cần biết

về khách hàng để có thể trở thành sự chọn lựa ưa thích của họ, nhất là ở thời nay Ngày nay, điều quan trọng

nhất đó có liên quan rất nhiều đến việc các khách hàng

suy nghĩ ra sao dựa trên địa phương họ sinh sống, thu

S27

nhập của họ, cho dù họ đã có nhà hay vẫn còn đang ở thuê, bất luận họ đang có bao nhiêu con, bất luận tuổi tác và chủng tộc của họ

Ngày nay, thông qua internet và giao tiếp xã hội,

khách hàng thuộc đủ mọi loại thống kê đân số đều có thể tìm thấy những thay thế có thể chấp nhận được cho gần như mọi sản phẩm hay dịch vụ mà người ta có thể hình dung, với mức độ tiện lợi và giá cả ngang bằng Kết quả là, nhiều sản phẩm, từ từ nhưng chắc chắn, đang trở nên có giá trị kinh tế, với vô số chọn lựa gần như không thể phân biệt được với nhau

Làm trầm trọng thêm cho quá trình này là sự suy tàn của chủ nghĩa duy vật chất, một phần là do những

biến đổi kinh tế toàn cầu rộng lớn gần đây Một phần của đẳng thức đó là sự hiểu biết ngày càng tăng rằng

thành tựu vật chất chưa chắc đã khiến người ta hạnh

phúc Do đó, của cải vật chất chẳng còn nhiều ý nghĩa

đối với nhiều người, nhất là giới trẻ đang nhìn vào thực trạng của cuộc sống mang tính thách dé về mặt tài chính, hơn là cuộc sống mà cha mẹ họ đã sống

Các nhà nghiên cứu chuyên tâm về các khách hàng

vừa thành niên, qua các điều tra, thấy rằng những khát vọng như có bạn bè và sống cuộc đời theo ý mình

ở thứ hạng còn cao hơn cả chuyện sở hữu của cải Và

cảm giác của mọi người về chính mình và về thực tại theo mong đợi ảnh hưởng hết sức mạnh mẽ đến hành

vi của họ với tư cách khách hàng Do đó, chuyện xác

định khách hàng theo hướng họ là ai, họ có bao nhiêu

tiên, họ đang sống ở đâu không còn hữu hiệu nữa Dấu

23 Ae

hiệu phân biệt bắt buộc giờ đây là họ suy nghĩ như thế nào Và nhiều người đang suy nghĩ rất khác với những

gì họ đã suy nghĩ cách nay vài năm

Hãy bắt đầu bài tập “Mặt sau bì thư” của bạn bằng

cách phân loại khách hàng theo cách họ đang suy nghĩ ra sao Nếu doanh nghiệp của bạn tiếp cận với

các khách hàng thông qua sự hiểu biết chính xác việc

họ đang suy nghĩ như thế nào, thay vì họ là ai và bạn đang bán cái gì, bạn sẽ nắm bắt được những điều mà

họ thật sự quan tâm Và bạn sẽ thấy những cơ hội mới

để xây dựng nền tảng vững vàng cho lòng trung thành,

cho sức mua và sự lan toả của sản phẩm

Những doanh nghiệp có nhiều ảnh hưởng nhất trong khoảng năm đến mười năm qua đều hiểu điều này Họ

là những công ty hoà hợp nhất với cấu trúc tình cảm

và suy nghĩ của khách hàng Họ là những công ty đến với khách hàng bằng những phương cách còn hơn cả những gì mà dịch vụ và sản phẩm thực tế của họ mang lại Từ xưa người ta đã nói rằng người mua khởi sự việc

mua từ những con người — và đặc biệt là từ những con

người mà họ yêu thích, những con người tỏ ra hiểu biết

và quan tâm đến khách hàng

Hãy lập một danh sách những gì là quan trọng

đối với các khách hàng trọng điểm Những điều này không nhất thiết có liên quan đến sản phẩm hay dịch

vụ của bạn Thế rồi hãy sắp xếp danh sách đó theo thứ

tự từ trên xuống liên quan đến những gì họ sẽ thích thú Những điều đại loại như sức khoẻ và gia đình có

lẽ sẽ nằm ở vị trí hàng đầu Hãy tiếp tục cho đến khi

aS 29

bạn có được bất cứ điều gì mà bạn đang chờ đợi Bài tập này có thể là một trải nghiệm chẳng mấy đặc sắc Nhưng ít ra bạn cũng sẽ biết được mình đang ở đâu

Và có thể khám phá một số điều mà bạn dùng để tăng cường, thường là không phải tốn kém hơn, cải tiến sức hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ, sao cho khách

hàng ưa chuộng chúng hơn những thứ cùng loại Hành

động dựa trên sự hiểu biết có được từ việc “nhìn bằng mắt của khách hàng”, có thể trở thành yếu tố tạo ra

sự phân biệt hết sức mạnh mẽ trong tâm trí của các đối tượng mà bạn muốn họ lắng nghe Nó cũng sẽ rất hữu ích cho bạn trong phần thảo luận sau đây về công

việc định vị cạnh tranh

Nếu đã làm tốt công việc xác định khách hàng trọng điểm theo cách họ đang suy nghĩ thế nào, tức là bạn cũng bắt đầu nghĩ đến các nhu cầu của họ Bây giờ bạn phải làm rõ các nhu câu đó Những gì mà các khách hàng trọng điểm đang cần nằm trong khu vực ảnh hưởng của bạn? Hãy suy nghĩ cho thật thoáng những gì bạn đã làm và cách bạn đang làm Làm thế nào bạn có

thể khiến họ hài lòng hơn nhiều so với bất kỳ đối thủ

cạnh tranh nào? Và làm thế nào bạn có thể làm cho

mình trở nên nổi bật một cách hết sức ấn tượng trong

suy nghĩ của họ, đến mức họ sẽ không nghĩ đến những chọn lựa khác? Đây là những câu hỏi lớn Tuy nhiên, hãy nhớ rằng gần như bất kỳ trường hợp thoả mãn nhu cầu nào cũng đều gói gọn trong hai tư tưởng đơn giản

30 SÀ&„

sau đây: giảm bớt sự lo lắng hay làm cho người ta cảm thấy thoải mái hơn về chính mình

Dựa trên việc bạn nhận diện được điều gì là quan

trọng trong cuộc sống của các khách hàng trọng điểm,

hãy lập thêm hai bảng liệt kê Một bảng ghi lại những

lo lắng của họ mà bạn có thể làm được một điều gì đó

Còn bên bảng kia hãy liệt kê những cơ hội mà bạn

phải làm để giúp họ cảm thấy thoải mái hơn về chính mình Hãy tìm trên các bảng danh sách đó xem có điều

gì trùng nhau hay không, và viết ra những việc cụ thể

mà bạn có thể làm để giải quyết các nhu câu có mặt trong cả hai bảng danh sách

Hãy kiểm tra kết quả tìm thấy bằng cách tự hỏi rằng

việc đáp ứng những nhu cầu đó có làm cho các khách

hàng trọng điểm của bạn chọn doanh nghiệp của bạn

hay không Thế rồi hãy xác định xem các câu trả lời

“có” liệu có nằm trong khả năng của bạn hay không,

và việc cung cấp món hàng hay dịch vụ đó có dẫn đến doanh thu nhiều hơn phí tổn hay không

Bài tập này thường đòi hỏi phải trải qua nhiều lần làm thử trước khi mang lại một tập hợp gồm những câu trả lời “có” đủ sức vượt qua các yêu câu của cuộc kiểm tra Nhưng những câu trả lời “có” vẫn luôn luôn có mặt, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Phần lớn chúng ta chỉ là không

quen suy nghĩ theo phương cách như vậy mà thôi

Xin lưu ý rằng nhiều lãnh đạo doanh nghiệp phạm phải sai lầm khi giả định các yêu cầu về cảm xúc hài lòng của chính họ phù hợp với các yêu cầu của khách

hàng Những lãnh đạo doanh nghiệp giỏi đều hiểu rằng

chính các hệ thống giá trị của khách hàng mới quan trọng, và họ điều chỉnh mọi khía cạnh của doanh nghiệp

để mang lại sự “phù hợp” hữu hiệu với các suy nghĩ của khách hàng Một số thậm chí còn thấy sự hài lòng của chính họ, và sự yêu thích đối với doanh nghiệp, tăng lên khi bắt đầu hiểu thấu đáo hơn cấu trúc tâm lý của khách hàng, và bắt đầu nhìn khách hàng không phải như những “mục tiêu” mà như những đối tác trong cuộc sống có ý nghĩa của doanh nghiệp

ĐỊNH VỊ

Từ đầu đến giờ, chúng ta bàn về ai là khách hàng của bạn căn cứ vào việc họ suy nghĩ như thế nào, và bạn đã có một số chọn lựa sơ khởi liên quan đến các nhu cầu của khách hàng, những nhu cầu mà bạn sẽ làm tốt nhất để thoả mãn họ Từ đầu đến giờ, tất cả đều có

liên quan đến những gì bạn có thể làm được bên trong

công ty để tác động đến tình huống

Bây giờ quá trình đó chuyển ra bên ngoài Doanh

nghiệp của bạn cần được người ngoài “nhìn thấy” như

thế nào? Làm cách nào nó trở nên “nổi tiếng”? Bạn sẽ

truyền đạt thông điệp gì? Và bạn sẽ hỗ trợ cho những thông điệp đó như thế nào để các khách hàng trọng điểm sẽ nghĩ đến doanh nghiệp của bạn như là lựa chọn

hàng đầu trong tập hợp những lựa chọn có thể chấp

nhận được của họ?

Các logo, tập sách quảng cáo và bao bì nói lên được

những gì bạn đang làm đều có thể có ích, và những

32 Ae.

thứ nay cần bám sát những hiểu biết chính xác về việc khách hàng đang suy nghĩ ra sao và họ cần gì Nhưng ngày càng có nhiều kiểu truyền thông điệp khác được tung ra và duy trì “tiếng đổn” có sức thu hút đối với

những khách hàng phức tạp hơn Những hình thức hữu

hiệu nhất là những câu chuyện chứng thực kể về việc

giao dịch với doanh nghiệp của bạn Những trường hợp

chứng thực này có ý nghĩa nhất khi chúng xuất phát từ

những người chẳng có quan hệ trực tiếp gì đến doanh

nghiệp của bạn Những lời khen độc lập liên quan đến việc người ta cảm thấy ra sao khi làm ăn với bạn còn tốt hơn cả những quảng cáo mất tiền, trong kinh nghiệm của tôi, ở tỉ lệ gần mười trên một

- Một lời chứng thực tích cực, mạnh mẽ trên mạng truyền thông ảnh hưởng đến hàng ngàn người bằng sự lan truyền tin tức đáng tin cậy về doanh nghiệp của bạn Nhưng một lời bình phẩm tiêu cực có thể khiến

hàng chục ngàn người ngoảnh mặt, quay lưng với doanh

nghiệp của bạn Ngày nay, việc lôi kéo những khách

hàng mới thông qua người khác, những người đã có

ấn tượng với những gì bạn đang làm còn vượt quá cả

chuyện làm thoả mãn các nhu câu trước mắt của họ chính là vũ khí mạnh nhất để chiến thắng

Vậy, thông điệp đúng là gì? Thời nay, những thông điệp hiệu quả nhất trong hầu như tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng đều ít tập trung vào các sự kiện, tính năng và giá cả sản phẩm hay dịch vụ Thay

vì thế, chúng tập trung xoáy vào cái tôi của bạn Bởi

có rất nhiều sản phẩm và dịch vụ giờ đây được xem là

ads 33

hàng hoá, cho nên các khách hàng ngày quan tâm xây

dựng “mối quan hệ” với những doanh nghiệp mà họ có thể tin tưởng Họ nhìn vào bạn, với tư cách gương mặt của doanh nghiệp, để giúp giảm bớt lo lắng hay có thể cảm thấy thoải mái hơn về chính mình Bạn có thể tin tưởng sản phẩm hay dịch vụ của mình là tốt, nhưng

sự kiện và tính năng không thôi hiếm khi đủ để khiến khách hàng chọn mua Họ muốn cảm thấy mình đang được người thấu hiểu mình chăm sóc Vị trí vững chắc

nhất của bạn chính là trở thành một trong những con

người hiếm hoi đó, những con người mà họ có thể tin

tưởng được là sẽ có những đóng góp có ý nghĩa trong

việc thoả mãn các nhu cầu của họ

Điều gì làm nhen nhóm và xây dựng nên những loại quan hệ như vậy? Đó là hàng lô những điều, kể cả một số điều rất nhỏ nhặt đến mức chúng ta luôn xem thường chúng Trái lại cũng có những điều lớn lao đến

độ chúng trở thành những tin tức nóng hổi trên mạng

xã hội

Nằm ở đầu cực chuyện nhỏ là những điều đại loại như cách bạn trả lời điện thoại hay chào hỏi khách hàng khi họ bước vào, bạn có gửi thư cảm ơn hay không,

và bạn có ủng hộ công tác từ thiện hay không, khách hàng của bạn đều để ý Mới đây, tại một doanh nghiệp, tôi có nhấn mạnh rằng nhân viên tiếp tân trước cửa

văn phòng phải đứng thẳng người và bước đến chào

hỏi với bất cứ người khách nào khi họ vừa bước qua ngạch cửa Ý tưởng ở đây là phải nói cho khách hàng của bạn biết chúng ta vui vẻ khi họ chọn chúng ta, và

34 Qe

hỏi họ xem chúng ta có thể phục vụ họ như thế nào Nếu chúng ta không định vị rằng mình phải làm thoả mãn nhu cầu của họ tức là chúng ta đang dé nghị họ

đi tìm người khác

Ở giữa dải phổ những chuyện cần làm chính là các yếu tố truyền thống nằm trong tổ hợp tiếp thị: website của bạn; đáng vẻ của mặt tiền cửa hàng, chỗ đậu xe và

các không gian công cộng, cách ăn mặc của nhân viên, hình thức bao bì, các quảng cáo, và mức độ hào phóng

trong chính sách bảo hành của bạn

Ví dụ, tôi đã cho tải lến các website những đoạn

video tự thuật chứng thực đơn giản nhưng sinh động của khách hàng, đi cùng với trang bị đơn giản ngay trong

cửa hàng Bầu không khí tự nhiên làm tăng thêm tính chất xác thực Phần lớn người ta đều thích được yêu cầu làm điều này, và họ làm rất hay Tôi bố trí những

tấm biển chào hỏi với những câu chào khác nhau tại các

chốt ở chỗ đậu xe của khách hàng Tôi tăng cường thêm món cà phê ngon, nóng hổi (nếu bạn chưa sẵn sàng để phục vụ món cà phê ngon, xin đừng làm gì hết, bởi gì không có gì “đuổi khách” bằng món cà phê đở tệ, chua loét), các tivi màn hình phẳng và Wi-fñ tại khu vực chờ của khách Tôi bố trí những cuộc tham quan mang tính chất kiểm điểm giữa những người đồng hạng, trong đó người điều hành của doanh nghiệp này đến tham quan doanh nghiệp kia và ghi nhận những điều nhỏ nhặt

mà người chứng kiến hàng ngày có khuynh hướng xem

thường, như những chỗ nứt nẻ trên lối đi, những bụi

cây héo úa, những vết ngón tay trên các cửa kính, và

ws 35

những nhà vệ sinh không mấy sạch đẹp, bừa bãi các cuộn giấy toilet

Những thứ bom tấn là những nỗ lực qui mô để thoả

mãn một nhu cầu Chúng là những trường hợp mà bạn

chọn vượt xa những gì người ta chịu bỏ tiền ra chỉ để trở nên dễ thương

Tại CARSTAR, một công ty sửa xe tầm cỡ quốc tế, tôi đã cho phục hôi một chiếc xe hơi nổi tiếng của thập niên 1960 và lái nó đi vòng vòng như biểu tượng cho lời giao kết làm từ thiện của toàn công ty Chúng tôi cũng đã gây quỹ tại các trận thi đấu thể thao, các cuộc

triển lãm và những chuyến du lịch mà chúng tôi đứng

ra tổ chức Với mọi cuộc sửa chữa đã hoàn tất, chúng tôi đều trao cho khách hàng giấy chứng nhận quyên góp

từ thiện mà chúng tôi đã thực hiện nhân danh người khách đó từ khoản tiền công của chúng tôi Hành động đơn giản làm điều gì đó tốt đẹp nhân danh khách hàng

của mình sẽ vượt xa những gì mà người ta mong đợi

và những gì người ta đã bỏ tiền ra, còn vượt xa hơn cả tất cả các hình thức quảng cáo khác trong việc mang

lại sự tin tưởng của khách hàng, mang lại dư luận tích

cực, mang lại thiện cảm của cộng đồng, những lời giới

thiệu và lòng trung thành của khách hàng Đó mới là bom tấn

Khi khuyến khích và thực hiện những loại hành động này xuyên suốt mọi loại hình - từ nhỏ cho đến bom tấn — và bằng một ý thức rõ ràng trong việc làm cho cái tôi của bạn xứng hợp với cách thức mà các khách hàng đang suy nghĩ, bạn đang xây dựng một “chiều

36 Qe

kích thứ ba” — một cá tính — cho doanh nghiệp Và các

khách hàng ngày càng quan tâm đến việc chỉ đồng tiền của mình cho những doanh nghiệp có cá tính mà

họ yêu thích và tin tưởng Đây là những doanh nghiệp

mà khách hàng muốn “tặng thưởng” bằng những hoá đơn mua sắm của họ, và là những doanh nghiệp mà họ muốn xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài

Đến đây thì bạn đã viết ra được các khách hàng

của mình là ai căn cứ theo việc họ suy nghĩ ra sao và

đã liệt kê ra những gì họ đang cần Bằng cách xem lại những gì đã ghi, bạn hãy lập một danh sách gồm tất

cả những điều mà bạn có thể làm — những hành động tiểm tàng — để truyền đạt đến họ cái tôi của bạn trong

phạm trù họ đang suy nghĩ như thế nào, thành ba loại

chính: nhỏ, vừa và bom tấn

Nếu hầu hết những gì bạn đã làm khá trùng khớp với bảng liệt kê đó, bạn đang giỏi hơn nhiều so với hầu hết các doanh nghiệp khác Ở phần còn trống, hãy ghi điểm đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 để phản ảnh mức độ khó khăn lẫn phí tổn mà bạn tin là có thể đi liền với việc thực hiện mục đó Thế rồi hãy ghi một cột điểm đánh giá nữa, cũng từ 1 đến 5, dựa trên tác động

mà bạn tin tưởng mỗi sáng kiến như vậy sẽ mang đến trong việc xây dựng ấn tượng tích cực hơn với khách hàng Hãy lấy điểm đánh giá thứ nhất trừ cho điểm đánh giá thứ hai Các kết quả đạt 4 và 5 điểm, và thậm chí có thể một số kết quả 3 điểm, là những điều mà bạn cần nghĩ đến việc thực hiện Bạn sẽ ngạc nhiên trước việc sao chúng nhiều đến như vậy

„4-37

sự dựa trên lôgic có được từ ba tam giác kia Những kỹ

năng nào thật sự cần đến để mang lại hàng hoá, để làm những điều mà bạn muốn hứa hẹn, và không để cho ai phải thất vọng? Sự thất hứa là nụ hôn của thần chết ban cho doanh nghiệp, và lời đồn sẽ lan truyền giống như ngọn lửa vậy

Khi làm việc với hàng trăm công ty, điều tôi phát hiện ra là, danh sách hàng đầu của hầu hết mọi người

là những điều mà tất cả các doanh nghiệp đều phải làm

- không ngừng canh tân, mang lại giá trị, giỏi hơn đối thủ cạnh tranh, và hậu thuẫn cho các sản phẩm Tất cả những điều này đều hữu ích, nhưng chưa đủ Phải mất nhiều bước đi trải qua ba tam giác đầu của mặt sau bì thư để có được sự hoàn chỉnh thật sự Nhưng một khi

đã hiểu, bạn còn phải đảm bảo rằng mình sẵn sàng

hành động đúng theo lời nói trước khi nói ra những lời

đó với các đối tượng

Các doanh nghiệp xuất sắc đều tỉnh chỉnh mọi khía

cạnh hiện diện — từ sản phẩm và dịch vụ, từ đáng vẻ

của không gian kinh doanh và chất lượng phục vụ của

nhân viên bán hàng — cho phù hợp với các cấu trúc suy

nghĩ, nhu câu và đường nét cảm xúc của các khách hàng

trọng điểm Đây là việc tăng cường năng lượng cho toàn

38 Se,

bộ bài tập Không có nó, mọi sự chỉ là nói suông Có

nó, cái bì thư trở thành sản phẩm của lòng tin

Những loại doanh nghiệp này biết rằng năng lực gây ảnh hưởng đến khách hàng bằng đủ mọi phương cách mà các đối thủ cạnh tranh của họ không làm sẽ xây dựng cũng như giữ vững các mối quan hệ Họ cũng biết rằng những khách hàng đã được đối xử như thượng khách sẽ kể lại cho những người khác: đôi khi họ kể về

điều gì đó thật đơn giản, chẳng hạn lời chào hỏi niềm

nở khi họ bước vào cửa hàng, hay tách cà phê nóng hổi mà nếu đi uống ngoài họ sẽ phải mất một khoản tiên Ở những lần khác, họ kể về việc bạn đã gửi thư cám ơn họ ra sao Hoặc họ kể về chuyện bạn đề nghị gia hạn một dịch vụ và ưu đãi ra sao còn hơn cả khoản tiền họ phải bỏ ra Những nhà lãnh đạo doanh nghiệp

xuất sắc biết rằng các mối quan hệ mà họ đang xây

dựng một cách có ý thức với khách hàng - dựa trên

sự thấu hiểu khách hàng suy nghĩ ra sao va dang can

gì, dựa trên việc doanh nghiệp của mình được định vị trong suy nghĩ của khách hàng ra sao — là những chìa

khoá để phát triển vượt bậc và an toàn

Do đó, hãy đọc những danh sách mà bạn đã lập,

hãy xem xét lại những mục có điểm đánh giá từ 3 đến 5ð (độ sai biệt giữa các kết quả mà bạn xếp hạng cho những gì mình có thể làm khác đi và phí tốn thực hiện chúng), và quyết định những gì bạn đặc biệt cần làm

và những tài lực nào bạn cần có để triển khai nhằm

tạo ra cá tính doanh nghiệp sẽ thu hút cũng như giữ

gìn khách hàng

aS 39

Danh sách những điều phải làm có thể bao hàm việc cải tiến hay thiết kế lại sản phẩm, rút ngắn thời

gian cung ứng, huấn luyện lại những nhân viên giao

tiếp với khách hàng, hay kết cấu lại giá cả Nhưng nó cũng có thể bao gồm những việc như làm cho nhân viên của bạn cảm thấy hãnh diện về doanh nghiệp Hãy tác động đến họ bằng những hành động và thông điệp có

sức thuyết phục minh chứng cho những gì bạn đang

nói cũng như củng cố thêm cho việc bạn muốn họ giao tiếp với khách hàng

Ở tam giác cuối cùng, bạn sẽ tìm thấy thách đố cam go nhất trong khung cấu trúc Đó là phần gần như

sẽ đưa mọi người quay trở lại bước khởi đầu ít nhất một lân Đó là sự kiểm tra thực tế những gì bạn thật

sự đang có trong tay, hay có thể tuyển dụng hoặc mua sắm được — con người, công nghệ, các hệ thống, các qui trình, óc sáng tạo, cách thức lập giá bán, và cấu trúc phí tổn — có làm cho Mặt sau bì thư của bạn trở thành

hiện thực hay không

Phải hết sức thành thực trong phần tam giác thứ

tư, cuộc kiểm tra cuối cùng có tính quyết định Nhưng đừng ngần ngại sau khi đã trải qua quá trình này lần đầu tiên, nếu câu trả lời là không, nếu bạn không đủ sức làm những gì muốn làm Thường thì trong lần đầu,

ít khi mọi chuyện sáng tỏ ngay Nhưng “không” chính

ra lại là một kết thúc tốt đẹp, bởi nó ngăn bạn không

lãng phí thời gian và cứu bạn khỏi thất bại Hãy tiếp tục

làm lại đây đủ quá trình, và sau cùng bạn sẽ đạt được một kết cấu Mặt sau bì thư có ý nghĩa không thể chối

40 Dee

cãi được xét về mặt nó phù hợp với cách khách hàng suy nghĩ, và xét về mặt khả thi Đừng ngạc nhiên nếu cấu trúc đó hoá ra khác xa những gì bạn đang làm Chết

vì sự mòn mỗi từ từ, do gắng sức quá mức để thực hiện

một cuộc chơi thất bại, chẳng phải là một cách hay

Tôi đã thực hiện qui trình Mặt sau bì thư cho hàng

trăm doanh nghiệp suốt hơn hai mươi năm qua Đôi khi

nó khiến chúng tôi mất trọn một ngày Đôi khi phải mất đến mấy tháng Thời hạn sẽ tuỳ thuộc vào tính phức tạp của doanh nghiệp của bạn, số lượng người

tham gia vào cuộc bàn bạc, và sự tin tưởng mà nhóm của bạn đang có đối với bạn và người khác

Trong đa số trường hợp, các kết quả đều như nhau: Người ta ngạc nhiên trước những gì họ phát hiện Rất

có thể bạn cũng sẽ như vậy Những phản ứng điển hình bao gầm:

" Lạ thật, khi nhìn nó theo cách đó, nó dấy lên thắc mắc

về giá trị của hàng lô những chương trình mà chúng

ta đã và đang quan tâm trong suốt một thời gian

« Bây giờ tôi mới hiểu được tại sao càng đổ thêm tai

lực, vật lực vào những gì đã làm chúng tôi thành công trước đây thì lại càng chẳng được tích sự gì hết

«Ổ Giờ đây tôi mới biết rõ hơn những căng thẳng giữa

các nhóm quản lý của chúng tôi — người ta đơn giản

là cãi nhau vì những quan niệm về cách làm thế nào để thắng

" Sau khi thật sự khảo sát các nhu cầu của khách hàng, tôi mới hiểu ra làm thế nào hãng cạnh

a At

tranh luôn đánh bại chúng tôi trong việc theo đuổi

khách hàng

= That là thích khi nghĩ đến việc tạo sự nhất quán cho

mọi thứ mà chúng tôi đang làm dựa trên chính nó, thay vì đổ công sức vào những xung đột và phỏng đoán vô căn cứ

« Giờ đây tôi hiểu được những điều thật quan trong,

ma chúng tôi cần làm như một phần trong công cuộc kinh doanh, cái phần mà tôi thậm chí chẳng

bao giờ chịu xem xét kỹ lưỡng trước đó Tôi cũng

hiểu ra những điều mà nếu tiếp tục làm thì chẳng

có ý nghĩa gì hết

Như giáo sư Edgar Schien của Trường quản lý

Alfred P Sloan thuéc Viện MIT đã nói cách đây hơn

ba mươi năm, điểm xuất phát để điều hành tốt một doanh nghiệp là hiểu rõ bạn đang kinh doanh những

gì Và tôi xin nói thêm, bạn đang không kinh doanh

những gì Mặt sau bì thư là cách tốt nhất mà tôi đã phát hiện được để xác định điểm xuất phát, cũng như

để giữ cho nó tươi mới “ở phía trước và ở chính giữa” tâm trí của bạn, trong một cái biển những điều rất dễ

khiến người ta xao lãng Đó cũng là điểm bỏ neo cho

khung cấu trúc kế tiếp nằm trong bộ để nghề quản lý

doanh nghiệp của bạn

42 Se