BCCK_Nhóm-1_-HUỲNH-HOÀNG-NHƯ-PHƯƠNG_71901037

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA LẠI TRỰC[.]

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA LẠI TRỰC

TÓM TẮT

Trong bối cảnh xã hội ngày càng hiện đại cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử hiện nay Ở Việt Nam, số lượng các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng nhanh chóng và nhiều người có xu hướng mua hàng trực tuyến hơn Do đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ngày càng gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phương án, chiến lược nhầm nâng cao chất lượng của sàn thương mại điện tử của mình để có thể thu hút và giữ chân khách hàng Bài nghiên cứu này tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng ( Công nghệ trải nghiệm ảo, chính sách miễn phí vận chuyển, chính sách đổi trả, phương thức thanh toán khi nhận hàng, chính sách đảm bảo của nhà cung cấp) và ý định mua lại của

họ Doanh nghiệp có thể thông qua bài nghiên cứu này, nhận biết được vấn đề ảnh hưởng đến lòng tin của mukhách hàng để kịp thời sửa chữa Đồng thời thông qua bài nghiên cứu, doanh nghiệp cũng có thể tìm được những yếu tố có tiềm năng và đầu tư phát triển yếu tố

đó để có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng

Để thực hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã mở một cuộc khảo sát thông qua Google Biểu mẫu và chia sẻ Biểu mẫu này lên các trang mạng xã hội và các trang Facebook của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi đã đạt số lượng mẫu (>300 mẫu), các

dữ liệu của mẫu sẽ được xử lý qua phần mềm phân tích SPSS và SmartPLS 3.0)

Sau khi phân tích, từ kết quả nghiên cứu cho thấy có một số giả thuyết không như trong lý thuyết của bài nghiên cứu gốc Với bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh, phương thức thanh toán khi nhận hàng đã có tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng,

Từ khóa: mua sắm trực tuyến, công nghệ trải nghiệm ảo VTO, thanh toán khi nhận hàng POD, chính sách hoàn trả, PEEIM, miễn phí vận chuyển

3

MỤC LỤC

TÓM TẮT - 2

MỤC LỤC - 3

DANH MỤC BẢNG - 6

DANH MỤC HÌNH - 7

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - 8

1.1 Lý do chọn đề tài - 8

1.1.1 Bối cảnh chung - 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 10

1.2.1 Mục tiêu lý thuyết - 10

1.2.2 Mục tiêu cụ thể - 10

1.3 Câu hỏi nghiên cứu - 11

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - 11

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu - 12

1.6 Ý nghĩa - 12

1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết - 13

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn - 13

TỔNG KẾT CHƯƠNG I: - 14

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 15

2.1 Khái niệm - 15

2.1.1 Công nghệ trải nghiệm ảo - 15

2.1.2 Chính sách miễn phí vận chuyển - 15

2.1.3 Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp - 16

2.1.4 Chính sách hoàn trả - 17

2.1.5 Phương thức thanh toán khi nhận hàng - 17

2.1.6 Lòng tin - 18

2.1.7 Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại (PEEIM) - 19

2.1.8 Ý định mua lại - 20

2.2 Mô hình nghiên cứu của bài gốc - 21

2.3 Mô hình đề xuất - 21

TỔNG KẾT CHƯƠNG II: - 22

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 23

3.1 Phương pháp lấy mẫu: - 23

3.2 Nghiên cứu định lượng: - 23

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ: - 24

TỔNG KẾT CHƯƠNG III: - 28

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 29

4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học: - 29

4.1.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu: - 29

4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu về thống kê mô tả nhân khẩu học: - 29

4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu - 29

4.3 Kiểm định thang đo - 31

4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết - 33

4.4.1 Kiểm định giả thuyết - 33

4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình - 36

TỔNG KẾT CHƯƠNG IV - 37

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ - 38

5.1 So sánh với những nghiên cứu trước - 38

5.2 Nhận định từ kết quả nghiên cứu - 39

5.2.1 Lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến - 39

5.2.2 Ý định mua lại của khách hàng - 39

5.3 Gợi ý chính sách - 39

5.3.1 Giải pháp nâng cao lòng tin của khách hàng - 39

5.3.2 Giải pháp nâng cao ý định mua lại của khách hàng - 40

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo - 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 42

PHỤC LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT - 45

PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG/ HÌNH DỮ LIỆU PHÂN TÍCH TỪ SMARTPLS 3.0 VÀ SPSS 53 PHỤC LỤC 3: THANG ĐO VÀ CÁC BẢNG PHÂN TÍCH SƠ BỘ - 59

Thang đo và kết quả chưa qua điều chỉnh lần 1: - 59

Thang đo và các kết quả sau khi hiệu chỉnh lần 1: - 64

5

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM - 78

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4 1: Thống kê mô tả dữ liệu 53

Bảng 4 2: Thống kê mô tả nghiên cứu 53

Bảng 4 3: Kiểm định thang đo 31

Bảng 4 4: HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio) 54

Bảng 4.1 1 Tỷ số Formell – Larcker 55

Bảng 4 5: Hệ phóng đại phương sai 55

Bảng 4 6: Kiểm định mối quan hệ trực tiếp 34

Bảng 4 7: Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian 56

Bảng 4 8: Kết quả kiểm định R-Square 56

Bảng 4 9: Mức độ phù hợp của mô hình ( Model Fit) 57

Bảng 5 1: Tổng hợp giả thuyết 57

7

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 1: Thống kê Internet Việt Nam - 9

Hình 4 1 Kết quả mô hình cấu trúc - 58

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

sử dụng internet trên các phương tiện sẵn có của khách hàng như: Smart phone, laptop, tablet để phục vụ và tiếp cận họ nhanh hơn Với sự hỗ trợ của công nghệ, người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm, so sánh và mua hàng từ các trang web trực tuyến, ứng dụng di động, các trang xã hội, từ đó đem lại lợi ích cho doanh nghiệp và đóng góp cho sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ trong bối cảnh thế giới đang trong thời đại công nghệ số 4.0

1.1.2 Bối cảnh riêng

Theo bản báo cáo thống kê Digital Việt Nam 2020 về tình trạng sử dụng phương tiện kỹ thuật số, Việt Nam là một thị trường tiềm năng với 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 (VNETWORK,2020, Thống kê Internet Việt Nam 2020 ) Trong đó, những người sử dụng các dịch vụ Internet tăng khoảng 6,2 triệu người ( tăng hơn 10,0%) trên tổng số người sử dụng kể từ năm 2019 đến 2020 Đây cũng chính là một thị trường thuận lợi để phát triển kinh doanh thương mại điện tử như E- commerce và M-commerce) Năm 2020, giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam ước tính đạt khoảng 13 tỷ USD, chỉ xếp sau Indonesia, Thái Lan và Singapore trong khu vực Đông Nam Á Với 53% dân số tham gia mua bán hàng trực tuyến đã đưa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2020 tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả

9

gia tăng đều đặn của thị phần thương mại điện tử trong tổng số doanh thu bán lẻ cũng như giá trị thị trường trong việc dịch vụ hậu cần thương mại Tốc độ tăng trưởng, dần dần các kênh trực tuyến vượt qua các siêu thị nhỏ, các siêu thị tiêu dùng nhanh Họ ngày càng cạnh tranh khốc liệt đưa ra những chiếc lược marketing hay những chính sách có lợi cho người bán và người mua để thu hút những người tiêu dùng để dành thị phần và chiếm lĩnh toàn

bộ thị trường Việt Nam

Hình 1 1: Thống kê Internet Việt Nam

Nguồn: VNETWORK,2020, Thống kê Internet Việt Nam 2020

Thị trường thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh phát triển và duy trì đà tăng trưởng mạnh khi số lượng người dân sử dụng thiết bị di động có kết nối Internet, thiết

bị công nghệ thông minh ngày càng tăng cao Đại diện Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh cho biết lượng truy cập Internet qua các phương tiện điện tử của người dân chiến khoảng 90%, nên họ không gặp khó khăn khi tìm kiếm hàng hóa, mua sắm theo nhu cầu trên kênh thương mại điện tử (Mỹ Phương, 2020, Phát triển hạ tầng thương mại: Dẫn đầu thị trường thương mại điện tử, tạp chí Tài chính)

Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường thương mại điện tử không ngừng nỗ lực hoàn hiện mô hình kinh doanh và phát triển ứng dụng công nghệ mới để tăng trải nghiệm cho khách hàng Trong đó, có thể kể đến một số mô hình như sàn giao dịch thương mại điện tử, website bán hàng, mạng xã hội trên cả nền tảng website và nền tảng di động Hiện nay các kênh mua sắm trực tuyến như: Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo Theo đánh giá của những người mua sắm trực tuyến tại TP.HCM, họ thường mua và đánh giá các mặt hàng thương mại điện tử nhiều nhất là quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng hay các mặt hàng điện tử : chất lượng tốt, giá cả hợp lý; các yếu tố mức độ phản ánh phổ biến của các trang thương mại điện tử Tuy nhiên, người tiêu dùng cho rằng họ vẫn ngại những vấn đề bảo mật dữ liệu và những rủi ro tiềm ẩn phát sinh gây trở ngại không thể mua sắm Các nhà kinh doanh thương mại điện tử họ nắm bắt được tâm lý của khách hàng họ đẩy mạnh những chính sách và các yếu tố để thu hút người tiêu dùng đặt niềm tin và chọn họ để trải nghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tố mà họ đang chú trọng, quan tâm đến: (1) Công nghệ thực

tế ảo ; (2) Chính sách miễn phí vận chuyển ; (3) Phương thức thanh toán khi nhận hàng ; (4) Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ; (5) Chính sách hoàn trả của người bán trực tuyến

Với những thực trạng trên, để nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng tin và sự mua lại của những người mua sắm trên các trang thương mại điện tử, tác giả đã chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua lại của khách hàng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

11

cứu giúp các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh nắm bắt được tâm lý và hành vi của người mua sắm trực tuyến để đưa ra những giải pháp, chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu, củng cố lòng tin, tăng tần suất mua lại của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh Bên cạnh đó p,hát triển mô hình về các chính sách, điều khoản các cơ chế đến thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

a) Thực trạng mua sắm trực tuyến của những bạn trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

b) Hiệu quả của hệ thống thương mại điện tử như thế nào?

c) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng tin và sự mua lại của khách hàng?

d) Tác động của: (1) Công nghệ thực tế ảo; (2) Chính sách miễn phí vận chuyển; (3) Phương thức thanh toán khi nhận hàng; (4) Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp; (5) Chính sách hoàn trả của người bán trực tuyến đến lòng tin và sự mua lại ?

e) Đề xuất nào được đưa ra nhằm giúp các công ty bán hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hành vi của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin và ý định mua lại của khách hàng: Công nghệ thực tế ảo, Chính sách miễn phí vận chuyển, Phương thức thanh toán khi nhận hàng, Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp, Chính sách hoàn trả của người bán trực tuyến, Lòng tin, Ý định mua lại

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh bởi vì đây là thành phố lớn tập trung đông dân cư, được đánh giá là môi trường kinh doanh sôi động, là thị trường lớn của các doanh nghiệp Tại các trường học, cơ sở đào cũng tạo thu hút các bạn trẻ tập trung về đây làm việc và học tập, vì các đối tượng này là thường xuyên cập nhật xu hướng hiện đại,

áp dụng sự phát triển của công nghệ trong cuộc sống hàng ngày vì vậy hành vi mua sắm

trực tuyến đối với họ là một điều hiển nhiên Bên cạnh đó Thành phố Hồ Chí Minh luôn đứng đầu cả nước về Chỉ số thương mại điện tử qua các năm 2017, 2018, 2019 do Hiệp hội Thương mai điện tử Việt Nam thực hiện Vì vậy nhóm em quyết định chọn đây là nơi thực hiện nghiên cứu để có thể đưa ra được những kết quả hợp lý nhất

Thời gian nghiên cứu: 1/4/2021 - 22/5/2021

Quá trình khảo sát thực hiện: 15/4/2021 – 15/5/2021

Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực

tuyến Họ là những người đang tập trung học tập và phát triển sự nghiệp, đồng thời cũng

là người tiếp xúc với nhiều với công nghệ, mạng xã hội và mê mua sắm vì vậy họ sẽ là nhóm khách hàng mục tiêu mà chúng em nhắm tới trong bài khảo sát

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Các dữ liệu được thu thập qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên các bài nghiên cứu trong thư viện, các báo, tạp chí đăng trên Internet về tình trạng mua sắm trên các trang thương mại điện tử

Các thông tin sẽ được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát online trên các Website như Facebook, Instagram, Youtube, các nhóm/ kênh xã hội, và gửi tin nhắn trực tiếp đến từng cá nhân để tham gia vào cuộc khảo sát trên 300 mẫu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tập trung tìm hiểu những nhóm sản phẩm dịch vụ được ưa chuộng, tần suất và giá trị mua sắm trong năm, phương thức mua sắm và hình thức thanh toán

Bài nghiên cứu sẽ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng hóa phần trăm các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, cụ thể hóa mức độ tin tưởng

và ý định mua lại các sản phẩm dịch vụ trên các trang thương mại điện tử

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê SPSS và mô hình SMART PLS 3.0 Lòng tin và hành vi mua lại của khách hàng được đo lường bởi 8 biến quan sát bằng cách

sử dụng thang đo likert 5 điểm

13

1.6.1 Ý nghĩa lý thuyết

Từ kết quả của các dữ liệu đo lường và thống kê được bằng các phương pháp nghiên cứu, chúng em có đánh giá tổng quát hiệu quả của hệ thống thương mại điện tử và phân tích những ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin và sự mua lại Qua mô hình nghiên cứu, với biến độc lập là Công nghệ thực tế ảo, Chính sách miễn phí vận chuyển, Chính sách đảm bảo của nhà cung cấp, Chính sách hoàn trả, Thanh toán khi nhận hàng, biến trung gian là lòng tin, biến điều tiết là Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại điện tử và biến phụ thuộc là Sự mua lại, thông qua phân tích chúng em có thể xác định được mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến việc mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, chúng em có thể trả lời các câu hỏi như: Hiệu quả của hệ thống thương mại điện tử như thế nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng tin và sự mua lại của khách hàng? Tác động của những biến trên đối với lòng tin và

sự mua lại ?

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Với sự bùng nổ và phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng đang dần thay đổi phương thức mua sắm từ truyền thống sang hiện đại đó chính là mua sắm trực tuyến Đây chính là cơ hội và cũng tiềm ẩn những thách thức đối với các doanh nghiệp có hoạt động thương mại trực tuyến Kết quả nghiên cứu là cơ sở giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược để phát triển ứng dụng thương mại điện tử nhằm tăng sự tin tưởng của khách hàng và tăng doanh số bán hàng Bên cạnh đó các nhà quản lý có thể phát triển mô hình về các chính sách, điều khoản các cơ chế đến thị trường thương mại điện tử để tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp và người tiêu dùng đẩy mạnh giao dịch thương mai điện tử ở thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng, nhóm chúng em hi vọng đề tài nghiên cứu này có thể đóng góp một phần tư liệu tham khảo cho những nhóm sau muốn nghiên cứu sâu hơn về vấn đề thương mại điện tử và có kết quả tốt hơn

TỔNG KẾT CHƯƠNG I

Chương 1 đã khái quát được đề tài nghiên cứu của nhóm đó là: “Hiệu quả của hệ thống thương mại và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin và việc mua lại của khách hàng tại thị trường Việt Nam” Bên cạnh đó đưa ra những phương pháp sơ bộ để phân tích những yếu tố tác động đến lòng tin và sự mau lại của khách hàng trên các trang thương mại điện

tử Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng các nhân tố Công nghệ thực tế ảo; Chính sách miễn phí vận chuyển; Phương thức thanh toán khi nhận hàng; Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp; Chính sách hoàn trả của người bán trực tuyến nhằm phát triển mô hình các chính sách, điều khoản đến cơ chế thị trường thương mại điện tử Sau khi đưa ra cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu, chúng ta sẽ đi vào chương 2 nhằm nghiên cứu chi tiết cơ sở lý thuyết gồm các yếu tố xây dựng, nền tảng khái niệm và mô hình của bài nghiên cứu

15

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm

2.1.1 Công nghệ trải nghiệm ảo

Theo Fiore và cộng sự (2005), công nghệ trải nghiệm ảo (VTO) là thuật ngữ miêu

tả “các tính năng của trang web cho phép tạo và xử lý hình ảnh sản phẩm hoặc môi trường

để mô phỏng trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc môi trường”

Ngày nay, công nghệ trải nghiệm ảo trong thương mại điện tử là một giải pháp cực

kì thông minh đang từng bước thay đổi trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy theo Kim (2016), Zhang và cộng sự (2019), VTO đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá các đặc điểm của các sản phẩm trực tuyến, từ đó khách hàng có thể đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn nhất cho mình Công nghệ VTO còn mang đến sự giải trí cho người mua sắm vì họ có thể tùy chỉnh mô hình ảo bằng cách sử dụng thông tin cơ thể của chính họ (Pachoulakis và Kapetanakis, 2012) Nghĩa là khách hàng có thể kiểm tra sản phẩm trông như thế nào và có phù hợp với tỉ lệ cơ thể thực tế hay không Từ đó gia tăng

độ tin tưởng và kích thích hành vi mua sắm Yen và cộng sự (2017) nhận thấy rằng hệ thống thử đồ ảo là một biến phụ thuộc và có mối liên hệ tích cực giữa tính hữu ích, tính dễ dàng và ý định sử dụng phòng thử đồ ảo Điều này mang đến cho khách hàng những trải nghiệm phong phú hơn so với hình thức mua sắm trực tuyến thông thường và ảnh hưởng tới quyết định mua lại

 H1: Công nghệ trải nghiệm ảo ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong việc mua sắm

trực tuyến

2.1.2 Chính sách miễn phí vận chuyển

Chính sách miễn phí vận chuyển được định nghĩa là người mua sẽ không trả bất kì chi phí nào cho dịch vụ vận chuyển mà chỉ thanh toán tiền hàng hóa Chính sách miễn phí vận chuyển chia làm 2 loại: (1) giao hàng miễn phí vô điều kiện, trong đó nhà bán lẻ trực tuyến chịu tất cả chi phí vận chuyển cho toàn bộ đơn đặt hàng (Becerril-Arreola và cộng

sự, 2013); (2) chính sách giao hàng miễn phí dự phòng, theo đó người bán lẻ thanh toán chi phí vận chuyển nếu các đơn hàng bằng hoặc lớn hơn một giá trị hoặc ngưỡng số lượng nhất định (Koukova và cộng sự, 2012)

Trong số các loại hình khuyến mãi của các nhà bán lẻ trực tuyến, miễn phí vận chuyển là một trong những hình thức được khách hàng ưa chuộng hơn cả Theo Tandon và cộng sự (2020), hầu hết những người mua sắm trực tuyến đều nhạy cảm với phí vận chuyển

và nếu một nhà bán lẻ trực tuyến yêu cầu đối với phí vận chuyển, họ không chỉ từ bỏ giỏ hàng của mình mà còn chuyển sang một nhà bán lẻ điện tử khác nếu nhà bán lẻ đó cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí Chính sách giao hàng miễn phí như một tín hiệu tích cực

có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và lượng mua hàng (Tandon và cộng sự, 2020) Với tâm lý thích miễn phí, sở hữu món hàng với giá hời và có cảm giác chi tiêu thông minh, chính sách miễn phí vận chuyển có thể là động lực quan trọng để khách hàng hoàn tất việc đặt hàng Ngoài ra, chính sách này có thể giúp khắc phục nhược điểm người tiêu dùng nhận được sản phẩm lỗi, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên sàn thương mại điện tử, giữ chân được những khách hàng trung thành và khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn Khách hàng có xu hướng dễ dàng ra quyết định mua sắm hơn và thoải mái cho hàng vào giỏ khi được hỗ trợ toàn bộ phí vận chuyển

 H2: Chính sách miễn phí vận chuyển ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong việc

mua sắm trực tuyến

2.1.3 Chính sách đảm bảo của nhà cung cấp

Chính sách đảm bảo của nhà cung cấp là sự đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch

vụ, sản phẩm giống như mô tả trong hoạt động mua bán hàng trực tuyến Nhờ vào chính sách đảm bảo này, khi sản phẩm nhận được không giống như được mô tả trên web khi khách hàng đã đặt mua thì sẽ được phản hồi với nhà cung cấp sản phẩm giúp cho khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm nhận được và thỏa thuận với người bán (Pavlou và Dimoka, 2006; Stouthuysen và công sự, 2018) Chính sách này là một bước quan trọng trong quá trình thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng đối với hàng hóa của những nhà cung cấp trong quá trình mua bán trực tuyến (Pengnate và Sarathy, 2017; Zhou, 2012; Sha,

2009) Tuy nhiên, cũng giống như chính sách hoàn trả, không chỉ tác động tích cực mà còn

có thể làm phản tác động tới mối quan hệ với lòng tin, gây ra nhiều mâu thuẫn (Shek và

cộng sự, 2003; Clemes và cộng sự, 2014) Chính sách đảm bảo từ nhà cung cấp mang lại

17

cung cấp, giúp khách hàng nhận được đúng giá trị với số tiền đã bỏ ra và họ cảm thấy đảm bảo quyền lợi Ngoài ra, khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong việc mua sắm trực tuyến, được lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu dễ dàng hơn, hoàn trả sản phẩm khi có vấn đề mà không sợ bị tốn chi phí đắt đỏ nào

Vậy chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp có tác động đáng kể đến lòng tin và

ý định mua lại

 H3: Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin

trong việc mua hàng trực tuyến

2.1.4 Chính sách hoàn trả

Chính sách trả hàng cho khách hàng biết những mặt hàng nào có thể được trả lại và

vì lý do gì và khung thời gian chấp nhận trả hàng Đây là một phần mở rộng của dịch vụ khách hàng mà các nhà bán lẻ cung cấp (Inc, 2020) Chính sách này sẽ đảm bảo được quyền lợi cho người tiêu dùng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm xứng đáng với giá trị tiền mình

bỏ ra, tăng cao được lòng tin và ý định mua hàng lại trong mua sắm trực tuyến Đồng thời

là một bước thúc đẩy doanh thu bán hàng, các chương trình quảng cáo hay hoạt động tiếp thị được tác động tích cực hơn Tuy nhiên, áp dụng chính sách này sẽ làm tăng giá thành sản phẩm, chi phí vận tải và giảm đi một phần lợi nhuận cho nhà bán lẻ

Và mua sắm trực tuyến gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan do thiếu đi sự trải nghiệm thực tế (Vasic và cộng sự, 2019), do đó một chính sách hoàn trả công bằng và hợp

lí không chỉ nâng cao doanh số bán sản phẩm mà còn tăng lượng ý định mua lại

 H4: Chính sách hoàn trả tiền ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin mua sắm trực tuyến

2.1.5 Phương thức thanh toán khi nhận hàng

Là phương thức chiến lược sáng tạo của các nhà bán lẻ trực tuyến Việc phải sử dụng thẻ ghi nợ/ thẻ tín dụng để thanh toán trực tuyến khi mua hàng khiến cho khách hàng phải cân nhắc và lo ngại về những vấn đề có thể xảy ra trong quá trình mua sắm của mình Phương thức thanh toán khi nhận hàng này sẽ có thể giúp khách hàng giảm đi mối lo ngại

đó

Trong khi phân tích các rào cản đối với mua sắm trực tuyến, đã nêu bật tầm quan trọng:

Theo Chiejina và Olamide (2014) phương thức thanh toán khi nhận hàng làm giảm

sự e ngại của khách hàng về việc nhận các sản phẩm bị lỗi Hình thức này đã giải quyết được sự ngờ vực và lo sợ về việc giao sản phẩm bị lỗi và sai bởi vì người tiêu dùng có thể kiểm tra sản phẩm và hài lòng trước khi trả tiền Bên cạnh đó phương thức COD cũng sẽ buộc người bán trực tuyến phải phân phối đúng sản phẩm một cách hiệu quả cũng như cung cấp giao hàng nhanh chóng và dịch vụ khách hàng tốt hơn cho người tiêu dùng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

Cho đến thời điểm hiện tại, POD là phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng

và dễ sử dụng nhất trong các phương thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

 H5: Phương thức thanh toán khi nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin

khi mua hàng trực tuyến

2.1.6 Lòng tin

Lòng tin là “sự sẵn lòng của một bên trong việc dễ bị ảnh hưởng bởi các hành động của các bên khác dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với người tin cậy, bất kể khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên kia” (Mayer

và cộng sự, 1995) Lòng tin được xem là điều kiện tiên quyết trong kinh doanh trực tuyến

vì khách hàng sẽ do dự khi mua sắm trực tuyến nếu như họ không có sự tin tưởng vào

những nhà bán hàng

Vì vậy, sự tin tưởng có thể được coi là sự đảm bảo của khách hàng đối với nhà bán

lẻ trực tuyến dựa trên cảm xúc và cảm giác được khơi dậy thông qua các dịch vụ do nhà bán lẻ cung cấp theo U Tandon và cộng sự (2020) Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến nhất quán về chất lượng và dịch vụ Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì dịch vụ miễn phí vận chuyển sẽ làm tăng lòng tin của khách hàng về nhà bán lẻ Họ sẽ thấy thoải mái hơn khi mua hàng mà không lo ngại về chi phí vận chuyển Chính sách đổi trả khi khách hàng nhận được những sản phẩm bị lỗi hoặc không đúng với mô tả giúp cho khách

19

hơn khi mua hàng Theo Pengnate và Sarathy (2017) ; Zhou (2012) ; Sha (2009) chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm giống như

mô tả của nhà cung cấp Chính sách này là một bước quan trọng trong quá trình thúc đẩy

sự tin tưởng của khách hàng đối với hàng hóa của những nhà cung cấp trong quá trình mua bán trực tuyến Hệ thống thử nghiệm ảo các sản phẩm để khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm qua hệ thống thực tế ảo trước khi quyết định mua hàng Nếu đúng với những gì các nhà bán hàng mô tả thì sẽ giúp gia tăng lòng tin của khách hàng về các thông tin mà nhà bán hàng đã cung cấp Vậy, lòng tin tác động rất lớn đối với ý định mua lại của khách hàng

 H6: Lòng tin vào mua sắm trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua lại

2.1.7 Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại (PEEIM)

Theo Chong và cộng sự (2018) những cơ chế hệ thống là các bên thứ ba có vai trò tạo điều kiện cho môi trường hỗ trợ việc kiểm soát những tác động của các tính năng sản phẩm vô hình và cơ chế hệ thống thương mại điện tử đối với người tiêu dùng… Thành công trong việc giao dịch các thủ tục, ví dụ như chính sách hoàn trả hay các chính sách đảm bảo được đề cập trên trang web của người bán Cơ chế này tạo ra một môi trường ít rủi ro bằng cách giảm thiểu sự e ngại của người mua sắm trực tuyến thông qua các quy định đảm bảo quyền lợi (Chong và cộng sự, 2018) Đồng thời, PEEIM điều tiết mối quan

hệ giữa lòng tin và ý định mua lại của người mua sắm được trích từ Fang và cộng sự (2014);

Ou và Chan (2014); Luo và Chea (2016); Chong và cộng sự (2018)

Alain Yee-Loong Chong và cộng sự (2018) chỉ ra rằng sự tin tưởng vào người bán

và sự tin tưởng vào nhà cung cấp có thể khác nhau về bản chất khi nhiều người bán hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba thay vì chạy các trang web thương mại điện tử của riêng họ, thì cách PEEIM tương tác với sự tin tưởng vào người bán để ảnh hưởng đến ý định mua lại là một vấn đề quan trọng cần điều tra Việc hiểu rõ về các tác động điều tiết của PEEIM như bảo mật các thông tin về các tài khoản cá nhân hay bảo vệ khách hàng từ những mối rủi ro tiềm ẩn Những điều đó sẽ tác động mạnh vào lòng tin và

ý định mua lại và cũng chính là nguồn cung cấp dữ liệu đầu vào giúp cho những người bán hàng trực tuyến điều chỉnh các chính sách để bán hàng hiệu quả hơn và chiêu thị tốt hơn

 H7: “Sự nhận thức hiệu quả của ngành cơ học (hệ thống) thương mại điện tử (PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan về giữa lòng tin và ý định mua lại, để mà lòng tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng ít đi đến ý định mua lại khi PEEIM cao hơn” (U Tandon và cộng sự, 2020).

2.1.8 Ý định mua lại

Theo quan điểm của Fishbein và Ajzen (1975) thì ý định mua lại là những ý định tiếp tục mua hàng hóa của khách hàng từ một người bán, đặc biệt là các sản phẩm đó được bán trên các kênh mua bán trực tuyến Việc nảy sinh ý định mua lại là do khách hàng đã mua sản phẩm từ một nhà cung cấp, họ cảm thấy nó chất lượng và đáng tin cậy để tiếp tục mua, sử dụng thêm nhiều sản phẩm

Hiện nay, ý định mua lại hầu hết được biết đến trong mua sắm trực tuyến và khảo sát bằng công nghệ hiện đại (Boulding và cộng sự, 1993) đã chỉ ra rằng ý định mua, mua lại thực tế là khía cạnh hành vi được xem xét nhiều nhất trong nghiên cứu áp dụng công nghệ Vì thế mà ý định mua lại là một cấu trúc được thiết lập tốt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và được sử dụng rộng rãi trong khuôn khổ áp dụng công nghệ

Ý định mua lại ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận của bất kỳ tổ chức nào (Hsu và cộng sự, 2014) Một khi đã có được lòng tin của khách hàng thì cũng đồng nghĩa với việc nhận được sự trung thành từ họ Khi đó khách hàng sẽ ít quan tâm những đối thủ khác và Das (2016) cũng tiết lộ rằng sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, mua lại và giới thiệu đến những người khác vì vậy mà người bán vừa có lượng khách hàng trung thành vừa có khách hàng trong tương lai dễ dàng tạo nên doanh thu và lợi nhuận

Khi những người mua sắm trực tuyến được hưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

sẽ tạo nên một điểm cộng trong lòng tin của họ đối với nhà cung cấp, được trích lời từ Gefen và cộng sự (2003); Kim và Park (2013); Jhamb và cộng sự (2020) Al-Debei và cộng

sự (2015) đã khảo sát người mua sắm trực tuyến và nhận thấy rằng sự tin tưởng và cảm nhận lợi ích là động lực quan trọng của mua sắm trực tuyến và tác động đến ý định mua lại Zboja và Voorhees (2006) kết luận rằng lòng tin đóng một vai trò cơ bản trong ý định mua lại của khách hàng

Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại điện tử

TỔNG KẾT CHƯƠNG II

Trong chương 2 nhóm đã xác định và phân tích định nghĩa, các yếu tố xây dựng và nền tảng khái niệm của các biến trong bài nghiên cứu Đặc biệt nhóm cũng nêu chi tiết các giả thuyết mà sẽ được kiểm định tính xác thực ở các chương sau Tiếp theo trong chương

3 nhóm sẽ trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu để thu được dữ liệu chính xác và mang lại kết quả tốt nhất cho bài nghiên cứu

23

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp lấy mẫu

Để thực hiện bài nghiên cứu này, tôi dựa trên các dữ liệu thu thập được từ

300 mẫu khảo sát Để thu thập được dữ liệu, chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi khảo

sát bằng form google Chúng tôi sẽ gửi mail, hay nhắn tin, đăng bài trên facebook,

Instagram để thu thập dữ liệu từ những mối quan hệ bạn bè, người thân, thầy cô và

từ nhiều nguồn khác nhau Sau khi lấy được thông tin từ trên 300 mẫu, chúng tôi sẽ

tiến hành chọn lọc những thông tin phù hợp, cũng như loại bỏ những dữ liệu chưa

đạt yêu cầu

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và

mô hình cấu trúc Các bước thực hiện trên phần mềm Smartpls 3.0

Đầu tiên, mô hình đo lường được đánh giá thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường trong mô hình Theo Hairs và cộng sự (2011), việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được dựa trên giá trị trị của những giá trị sau:

Độ tin cậy:

Độ tin cậy của từng nhân tố thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố và biến tổng (Factor/outler loading) phải lớn hơn 0.7

Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.7

Composite Reliability (CR) phải lớn hơn 0.7

Độ xác thực:

Phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) phải lớn hơn 0.5

Độ giá trị phân biệt (discriminant validity): Các giá trị Hetetrotail và monotrait cần phải nhỏ hơn 0.9 theo Hensenler, Rignle và Sarstedt (2015) hoặc theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker theo gợi ý của Hair và cộng sự (2011) Cụ thể là căn bậc 2 của AVE của 1 nhân tố phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất của nhân tố đó và các nhân tố khác

VIF (Variance inflation factor) Hệ số phóng đại phương sai <3, <5 (mô hình bậc cao)

Kiểm định mô hình và giả thuyết:

Sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrapping với 5000 lần lấy mẫu để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết đưa ra

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với bối cảnh nghiên cứu, chỉ số SRMR (standardized root mean square residual)<0.1 cần được xem xét Chi-Square>20 (Hairs & cộng sự, 2011) Ngoài ra còn có chỉ số R-square

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thang đo sơ bộ (nguồn item)

Công cụ này cung cấp thông tin kịp thời về các sản phẩm mới Công cụ này cung cấp những thông tin liên quan

Công cụ này xác định thông tin chính xác

Phương thức thanh toán khi nhận mang lại cho tôi sự tự tin để mua hàng trong tương lai

Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp một khoản phí hoàn trả hợp lý

Các nhà bán lẻ trực tuyến hứa hẹn một chế độ hoàn trả dễ dàng

Các nhà bán lẻ trực tuyến có chính sách hoàn trả không phức tạp

Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo cụ thể của nhà cung cấp được đề cập rõ ràng trên trang web của nhà bán lẻ điện

TRU1 Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến nhất quán về chất lượng và dịch

vụ

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Hiệu chỉnh lần 1: (Dựa trên phần thang đo và kết quả chưa qua điều chỉnh)

Đa số sau khi chạy phần mềm thống kê thì từ dữ liệu thu thập được thì hệ số tải đa

TRU2

TRU3

TRU4

TRU5

Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến trung thực

Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến luôn giữ lời hứa và sựu cam kết, Tôi tin tưởng vào thông tin được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến

Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có tính toàn vẹn cao

RI1

RI2

RI3

Tôi mua lại sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến liên tục

Có khả năng tôi sẽ tiếp tục mua trực tuyến

Tôi hy vọng sẽ mua lại từ các nhà bán lẻ trực tuyến trong

ra sự cố với giao dịch mua hàng trực tuyến của khách hàng

Tôi tin tưởng vào các bên thứ ba ( ví dụ: Dịch vụ giao hàng và trả hàng) để bảo vệ tôi trước mọi rủi ro tiềm ẩn( Ví dụ: Rò rỉ thông tin cá nhân, gian lận thanh toán, không nhận được hàng,…) của mua sắm trực tuyến nếu có vấn đề gì xảy ra với giao dịch mua trực tuyến của tôi

Tôi chắc chắn họ không thể bị lợi dụng (ví dụ: Rò rỉ thông tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, không nhận được hàng…) do thực hiện mua hàng trực tuyến

Tôi tin rằng có các bên khác có nghĩa vụ bảo vệ tôi trước mọi rủi ro tiềm ẩn ( Rò rỉ thông tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, không nhận được hàng,…) khi mua sắm trực tuyến nếu có sự cố xảy ra với giao dịch mua hàng trực tuyến của tôi

27

mang hệ số tải nhỏ hơn 0.7 mặc dù nhỏ hơn nhưng giá trị chênh lệch không nhiều, nên nhóm sẽ chỉnh sửa lại các câu hỏi sao cho chúng trở nên sáng nghĩa hơn giúp người đọc có thể dễ dàng nắm bắt và đưa ra kết quả khảo sát minh bạch hơn Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu thì nhóm sẽ tiến hành chạy thử lại bằng phần mềm để có thể xác định được chính xác mức độ tin cậy Qua đó, nhóm cần sửa câu hỏi cho phù hợp và không bị tối nghĩa

để ra kết quả tốt hơn, chính xác hơn

Sau khi hiệu chỉnh lần 1: (Dựa vào nội dung phần thang đo và các kết quả sau khi hiệu chỉnh lần 1)

Sau khi hiệu chỉnh lại các câu hỏi chưa đạt ý nghĩa thống kê thì nhóm tiếp tục lấy mẫu khảo sát bằng google form qua gửi mail, nhắn tin, đăng bài trên facebook, Instagram, zalo để thu thập dữ liệu từ những mối quan hệ bạn bè, người thân, thầy cô và từ nhiều nguồn khác nhau từ 1/5/2021 đến 14/5/2021 thì nhóm thu thập được 99 mẫu thì trong đó

99 mẫu đều phù hợp Để có thể lọc ra những mẫu đạt yêu cầu thì nhóm em đã sử dụng phương pháp kiểm định định lượng và nhóm quyết định không loại bỏ mẫu nào

Độ tin cậy: Theo Hairs và cộng sự (2011) các chỉ số cronbach’s alpha và CR đều lớn hơn 0.7 tức là chúng đều đạt yêu cầu

Độ xác thực: hệ số phương sai trích AVE đều lớn hơn 0.5

Sau khi thực hiện hiệu chỉnh các câu hỏi và cho các đối tượng khảo sát tiến hành khảo sát lại và thông qua phần mềm thống kê mô tả cho ra được kết quả trung vị ở mức xấp xỉ 4 cho thấy các yếu tố đem lại ý nghĩa thống kê tốt

Và không có yếu tố nào mang về độ lệch chuẩn thấp Tất cả đều lớn hơn 0.7 do đó

có thể thấy các câu hỏi hoàn toàn phù hợp và có thể mang đii thực hiện khảo sát trên diện rộng phục vụ cho bài nghiên cứu

TỔNG KẾT CHƯƠNG III

Trong chương 3 này nhóm đã nêu lên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là: nghiên cứu định lượng và phương pháp lấy mẫu cho bài nghiên cứu này Sau khi thực hiên quá trình lấy mẫu xong, nhóm em đã chạy thử dữ liệu nhận được và đạt được kết quả khả quan đạt ý nghĩa thống kê cao Tuy nhiên, vẫn còn nhiều câu hỏi chưa hoàn thiện tốt dẫn đến người khảo sát hiểu sai ý nghĩa của câu hỏi dẫn đến việc dữ liệu thu thập được chưa đạt được tính chính xác cao Sau khi nhóm em thực hiện chỉnh sửa những câu hỏi chưa phù hợp trên và đưa vào thử nghiệm thực tế thì kết quả nhận được đạt ý nghĩa thống kê cao, và

đủ điều kiện để đưa vào lấy mẫu khảo sát số lượng lớn phục vụ cho chương sau

29

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học

4.1.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu:

Sau khi thực hiện khảo sát bằng google form qua gửi mail, nhắn tin, đăng bài trên facebook, Instagram, zalo để thu thập dữ liệu từ những mối quan hệ bạn bè, người thân, thầy cô và từ nhiều nguồn khác nhau, nhóm em thu thập được mẫu và sau khi sử dụng phương pháp lọc thì 53 câu trả lời này đều hoàn chỉnh và phù hợp Tỉ lệ loại bỏ mẫu là (351−308)

351 x 100% =12.25% Để có thể lọc ra những mẫu đạt yêu cầu thì nhóm em đã sử dụng phương pháp kiểm định định lượng và nhóm quyết định loại bỏ các mẫu không khả quan do vẫn có các mẫu khảo sát nhóm nhận được chưa thể hiện rằng người thực hiện khảo sát tập trung vào các câu hỏi và trả lời một cách trung thực, có thiện chí Thế nên họ đánh tập trung vào một likert

4.1.2 Báo cáo chi tiết dữ liệu về thống kê mô tả nhân khẩu học:

Theo thống kê mô tả dữ liệu thì khách hàng nữ chiếm tỉ lệ mua hàng trực tuyến nhiều nhất với tỉ trọng là 63.6%, khách hàng nam chiếm thấp hơn so với khách hàng nữ chỉ với 36.4% Bên cạnh đó, việc mua hàng trực tuyến khách hàng rơi vào độ tuổi từ 19 đến

25 tuổi chiếm 77.6% cao nhất Việc mua hàng trực tuyến chủ yếu là giới trẻ hay sinh viên tại TP.HCM chiếm tỷ lệ là 72.7%

4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu

Với biến VTO là biến công nghệ trải nghiệm ảo được xây dựng trên các biến VTO1, VTO2, VTO3, VTO4, VTO5 đều có các giá trị trung bình ( mean) dao động từ 3.925 đến 4.049 VTO1 mang giá trị mean nhỏ nhất và VTO2 mang giá trị mean cao nhất Tóm lại, biến công nghệ trải nghiệm ảo có giá trị mean là 3.9753 biểu hiện việc khá đồng ý của người khảo sát Về các độ lệch chuẩn < 1 dao động từ 0.8470 đến 0.9438, đồng thời các items có độ lệch mang dấu âm dao động từ -0.805 đến -0.473 và VTO mang độ lệch là -0.538, cho thấy việc xác định điểm cực trị của dữ liệu đang hướng về mức độ đồng ý Độ nhọn của dữ liệu vẫn còn có các items: VTO2: -0.025 và VTO4: -0.407 nhưng không đáng

kể, dẫn đến VTO có độ nhọn là +0.258 Đồng nghĩa cho thấy phần lớn người được khảo

sát hài lòng về việc trải nghiệm các công nghệ ảo trong việc mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử

Việc sử dụng phương thức thanh toán khi nhận hàng đề cập với biến POD được hình thành từ các items và độ lệch chuẩn có giá trị 0.71979 và thấp 1 Cao nhất là giá trị của POD2 là 0.9259 Độ lệch mang giá trị -1.208 thì phân phối chuẩn lệch về phía bên trái cùng với độ nhọn mang giá trị + 2.711 Từ đó cho thấy những người khảo sát rất đồng ý với phương thức thanh toán sau khi nhận hàng của các trang thương mại điện tử

Tiếp theo là biến chính sách hoàn trả của nhà cung cấp được đề cập là biến RET và hình thành từ các items: RET1, RET2, RET3, RET4, RET5 và biến RET mang giá trị mean

là 3.9370 và độ lệch chuẩn mang giá trị 0.73449 Phân phối chuẩn lệch về phía bên trái RET có giá trị là -0.662 Độ nhọn của biến RET mang giá trị +1.183 Phần lớn những người khảo sát đồng ý với chính sách hoàn trả của nhà cung cấp Bên cạnh đó vẫn còn ít người khảo sát vẫn không hài lòng với chính sách hoàn trả của nhà cung cấp thông qua biến RET5

có độ lệch chuẩn là 1.0070 cao hơn 1

Đối với biến VSG được gọi là chính sách đảm bảo từ nhà cung cấp, với biến VSG giá trị mean là 3.9667 trong đó items cao nhất là VSG2 mang giá trị mean là 3.977, độ lệch chuẩn của VSG là 0.73449 Về phân phối chuẩn lệch về phía bên trái với giá trị là -0.669 cùng với độ nhọn là 0.365 Chứng tỏ những người khảo sát khá đồng ý với chính sách đảm bảo của nhà cung cấp

Biến FSG được gọi là biến chính sách giao hàng miễn phí, đối với biến FSG từ bảng 4.2 cho thấy giá trị mean là 4.1338 và FSG5 có giá trị mean cao nhất là 4.263 Phân phối lệch về phía bên trái mang giá trị -1.022 và có độ nhọn là 2.132 Từ đó nhận thấy được chính sách giao hàng miễn phí được những người tham gia khảo sát hài lòng

Tiếp đến là biến TRU ( biến lòng tin), từ việc phân tích biến TRU mang giá trị mean

là 3.8162 cho thấy những người khảo sát họ khá tin tưởng với nhà bán hàng trực tuyến Giá trị mean lớn nhất của biến TRU là 3.877 và nhỏ nhất là 3.789 Phân phối chuẩn lệch trái với giá trị -0.401 Độ nhọn của biến TRU là -0.169 Chứng tỏ sự tin tưởng của những người tham gia khảo sát đối với nhà bán hàng online khá cao

31

Về biến RI (Ý định mua lại) xác định qua các giá trị mean là 4.0281 cao nhất là 4.049 và thấp nhất là 3.974 Phân phối chuẩn lệch trái bởi mang giá trị -0.765 Độ nhọn của biến là 0.817 Chứng tỏ những người tham gia khảo sát có ý định mua lại cao

Biến cuối cùng được đề cập là biến PEEIM ( biến hệ thống thương mại điện tử) xác định dựa trên mean mang giá trị 3.8588, cao nhất của biến PEEIM là 3.929, và thấp nhất

là 3.786 Phân phối chuẩn lệch trái với giá trị -0.502 và độ nhọn của biến PEEIM là -0.104 Chứng tỏ những người tham gia khảo sát họ hài lòng với hệ thống thương mại điện tử từ các nhà bán hàng trực tuyến

4.3 Kiểm định thang đo

Từ bảng 4.3, ta thấy được kết quả phân tích tất cả các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện tiêu chuẩn Về giá trị factor loading đều trên 0.7 và các giá trị Factor loading đạt từ 0.771 đến 0.868 thể hiện được mối quan hệ giữa các nhân tố và biến tổng có ý nghĩa thống

kê Và để đánh giá tính hội tụ của thang đo thì cần phải dựa vào chỉ số phương sai trung bình được trích là AVE ( Average Variance Extracted) có giá trị từ 0.608 đến 0.734 đều có giá trị trên 0.5 theo (Hair và cộng sự, 2010) Về việc xác định độ tin cậy thì CR ( Composite reliability) đánh giá cao độ tin cậy hơn Cronbach’a CR từ bảng phân tích đều đạt trên ngưỡng 0.7 có giá trị lớn nhất 0.933 nhỏ nhất là 0.873.Và CA (Cronbach Alpha) đạt giá trị trên 0.7 và đạt từ 0.814 đến 0.909 Các nhân tố trên đều đạt ngưỡng giá trị cao và phù hợp với điều kiện Vì vậy, tất cả các giá trị trên thỏa yêu cầu về độ tin cậy và độ xác thực theo gợi ý của Hairs và cộng sự (2011) Tóm lại, kết quả đạt yêu cầu và cho thấy việc lựa chọn thang đo cho mô hình đo lường là phù hợp

Bảng 4 1: Kiểm định thang đo

Items Factor loading Cronbach

Alpha

Composite reliability AVE VTO

Chú thích: AVE: Average Variance Extracted

Nguồn: Phân tích dữ liệu SmartPLS 3.0

33

Bảng 4.4 HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio)

Giá trị phân biệt cho ta thấy tính khác biệt giữa một cấu trúc khác với một cấu trúc trong mô hình Theo Henselser và cộng sự (2015) nếu các giá trị này dưới 0.9 thì mô hình được đảm bảo Theo Fomell và Larcker (1981) đánh giá tính phân biệt khi các giá trị AVE của biến đó lớn hơn bình phương hệ số tương quan của biến đó với các biến còn lại trong

mô hình Theo bảng 4.4, thì các biến đều nhỏ hơn 0.9 tuy nhiên biến VSG có giá trị 0.901 thì chứng tỏ biến VSG (chính sách đảm bảo của nhà cung cấp) ảnh hưởng rất mạnh lên biến RI (Ý định mua lại)

Bảng 4.5 Hệ số phóng đại phương sai

Từ bảng 4.5, cho ta thấy việc sử dụng hệ số phương sai Variance Inflation Factor (VIF), để kiểm tra đa cộng tuyến tính cho ta thấy được các chỉ số Variance Inflation Factor (VIF) đều nhỏ hơn 3 và nhỏ hơn 5 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) Điều đó chứng tỏ các nhân tố độc lập và không đa cộng tuyến với nhau

4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết

4.4.1 Kiểm định giả thuyết

Kiểm định mối quan hệ trực tiếp

Bằng việc sử dụng phân tích Bootrapping với 5,000 lần lặp lại mẫu, kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin và ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Ý nghĩa thống kê của từng mối quan hệ được thể hiện thông qua giá trị T-statistic và P-value cụ thể như sau:

H1: Công nghệ trải nghiệm ảo ảnh hưởng tích cực đến lòng tin trong việc mua sắm trực tuyến (β= 0.232, p<0.01) Hệ số hồi quy dương nên công nghệ trải nghiệm ảo và lòng tin có mối quan hệ thuận, p thỏa điều kiện, và có ý nghĩa thống kê Vì thế giả thuyết H1 được chấp nhận

H2: Chính sách miễn phí vận chuyển ảnh hưởng tích cực đến lòng tin trong việc mua sắm trực tuyến (β= 0.305, p<0.01) Các hệ số đều có ý nghĩa thống kê Vì thế giả thuyết H2 được chấp nhận

H3: Phương thức thanh toán khi nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin khi mua hàng trực tuyến (β= -0.221, p<0.01) Giả thuyết H3 được chấp nhận Hệ số hồi

quy âm nên phương thức thanhh toán và lòng tin có mối quan hệ nghịch Nếu phương thức

thanh toán khi nhận hàng trên trang web được đề cập nhiều thì sẽ ảnh hưởng nhiều đến

lòng tin của việc mua hàng sẽ giảm

H4: Chính sách hoàn trả tiền ảnh hưởng tích cực đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến (β= 0.274, p<0.01) Các hệ số thỏa mãn nên giả thuyết H4 được chấp nhận

H5: Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong việc mua hàng trực tuyến (β= 0.230, p<0.01) Giả thuyết H5 được chấp nhận

H6: Lòng tin vào mua sắm trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua lại (β=

0.515, p<0.01) Vì thế giả thuyết H6 được chấp nhận

H7: “Sự nhận thức hiệu quả của ngành cơ học (hệ thống) thương mại điện tử ( PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan về giữa lòng tin và ý định mua lại, để mà lòng tin vào

nhà cung cấp ảnh hưởng ít đi đến ý định mua lại khi PEEIM cao hơn” (U Tandon và cộng

sự, 2020) (β=-0.015, p=0.882) Vì vậy giả thuyết này bị bác bỏ do không có ý nghĩa thống

kê

Bảng 4 2: Kiểm định mối quan hệ trực tiếp

Mối quan hệ trực tiếp

Hệ số hồi quy (β)

Std.D

T-values P-Values

Kết quả kiểm định giả thuyết

H1: Công nghệ trải nghiệm ảo  lòng tin 0.232 0.060 3.884 0.000*** Chấp

nhận

H2: Chính sách miễn phí vận chuyển  lòng tin 0.305 0.073 4.157 0.000*** Chấp

nhận

H7: Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại

 mối quan hệ giữa Lòng tin và ý định mua lại -0.015 0.063 0.148 0.882 Bác bỏ

Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại  ý

Chấp nhận

Chú thích: ***, **, * tương tứng với các mức ý nghĩa 1%, p-value 0.01-0.05 (5%) và p-value từ 0.05-0.1 (10%)

Nguồn: Phân tích dữ liệu SmartPLS 3.0

Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian

Bên cạnh các mối quan hệ trực tiếp ở bảng 4.6 bài nghiên cứu còn xem xét về những mỗi quan hệ giántiếp ở bảng 4.7 Cho thấy:

Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa phương thức thanh toán khi nhận hàng và ý định mua lại của khách hàng Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= -0.113, p<0.01)

Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa công nghệ trải nghiệm ảo và ý định mua lại của khách hàng Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β=0.120, p<0.01)

Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa chính sách miễn phí vận chuyển và ý định mua lại của khách hàng Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.157, p<0.01)

Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa chính sách hoàn trả

và ý định mua lại của khách hàng Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.142, p<0.01)

Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa chính sách đảm bảo nhà cung cấp và ý định mua lại của khách hàng Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.118, p<0.01)

Sau khi chạy dữ liệu trên mẫu tổng thể, hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được

mô tả như sau:

TRU= β0 + 0.232*VTO + 0.305*FSP + (-0.221)*POD + 0.274*RET + 0.230*VSG + ε RI= β0 + 0.515*TRU + 0.255*PEEIM + (-0.015)*(TRU*PEEIM) + ε

4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Ngoài ra, để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, Hairs và cộng sự (2011) gợi ý

sử dụng hai giá trị cụ thể là SRMR (square root mean square residual) và kiểm định square Cụ thể, các giá trị SRMR<0.1 thuộc mô hình và Chi-square lớn hơn >20 Từ bảng 4.9 cho thấy mô hình nghiên cứu được đề xuất phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chi-37

TỔNG KẾT CHƯƠNG IV

Về kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết cho thấy các giả thuyết ban đầu đặt ra đều phù hợp với bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên trong đó có giả thuyết về phương thức thanh toán khi nhận hàng ảnh hưởng đến lòng tin, cho thấy tại thành phố Hồ Chí minh khách hàng không tin vào việc thanh toán khi nhận hàng và vì nhân tố nào đó trong 5 nhân tố ( đã khiến cho việc thanh toán khi nhận hàng đã tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng)

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ

Sau khi trình bày kết quả nghiên cứu, ở chương này chúng tối sẽ đưa ra nhận định

về kết quả nghiên cứu và gợi ý về mặt chính sách

5.1 So sánh với những nghiên cứu trước

Bài nghiên cứu này của chúng tôi thực hiện dựa trên bài nghiên cứu gốc

“Examining the impact of intangible product features and e- commerce institutional mechanics on consumer trust and repurchase intention” của U.Tandon và cộng sự (2020), với bối cảnh khác là ở Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy sẽ có những điểm tương đồng và khác biệt so với bài nghiên cứu gốc

Về điểm tương đồng, về nội dung câu hỏi khảo sát như nhau Đồng thời, các giả thuyết được đặt ra cũng dựa trên bài nghiên cứu gốc Thông qua phân tích, kết quả của nghiên cứu cho thấy được độ tin cậy cùng với độ xác thực của nghiên cứu đều đạt yêu cầu giống như bài nghiên cứu gốc và có 5 giả thuyết (H1, H2, H3, H4, H6) được chấp nhận giống với kết quả phân tích của bài nghiên cứu gốc

Bên cạnh những điểm tương đồng trên so với bài nghiên cứu gốc, ở bài nghiên cứu này cũng tồn tại những sự khác biệt Đầu tiên chính là bối cảnh, bài nghiên cứu này được chúng tôi thực hiện trong bối cảnh ở thành phố Hồ Chí Minh trong khi ở bài nghiên cứu gốc được lấy bối cảnh tại Ấn Độ Sau khi thu thập đủ số lượng, các mẫu được phân tích và nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS và SmartPLS 3.0 khác với phần mềm AMOS 24.0

đã được sử dụng để phân tích dữ liệu ở bài nghiên cứu gốc Ngoài ra ở bài nghiên cứu này, theo kết quả phân tích có 3 giả thuyết khác với kết quả của bài nghiên cứu gốc Thứ nhất

là giả thuyết H3: “Phương thức thanh toán khi nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin khi mua hàng trực tuyến”, theo phân tích giả thuyết này có hệ số hồi quy âm chứng

tỏ phương thức thanh toán khi nhận hàng tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng chứ không phải có tác động tích cực như kết quả của bài nghiên cứu gốc Thứ hai là giả thuyết H5: “Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong việc mua hàng trực tuyến”, ở bài nghiên cứu này giả thuyết H5 được chấp nhận còn

39

đảm bảo của các nhà cung cấp tác động tiêu cực đến lòng tin trong việc mua hàng trực tuyến Cuối cùng là giả thuyết H7: “Sự nhận thức hiệu quả của ngành cơ học (hệ thống) thương mại điện tử ( PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan về giữa lòng tin và ý định mua lại, để mà lòng tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng ít đi đến ý định mua lại khi PEEIM cao hơn”, theo kết quả khảo sát tại bối cảnh ở thành phố Hồ Chí Minh giả thuyết này bị bác bỏ

vì không có ý nghĩa thống kê (P-value=0.882>0.05)

5.2 Nhận định từ kết quả nghiên cứu

5.2.1 Lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Yếu tố công nghệ trải nghiệm ảo tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Theo kết quả thống kê mô hình nghiên cứu ở chương 3, từ các câu hỏi của biến Công nghệ trải nghiệm ảo có chỉ số trung bình xấp xỉ 4 cho thấy yếu tố công nghệ trải nghiệm ảo giúp gia tăng lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Yếu tố chính sách miễn phí vận chuyển tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Yếu tố chính sách đảm bảo của nhà cung cấp tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Chính sách hoàn trả tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Phương thức thanh toán khi nhận hàng tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

5.2.2 Ý định mua lại của khách hàng

Yếu tố Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng

5.3 Gợi ý chính sách

5.3.1 Giải pháp nâng cao lòng tin của khách hàng

Đối với bài nghiên cứu này cho thấy việc họ tin tưởng vào những chính sách và những đề xuất của các doanh nghiệp bán hàng qua kênh thương mại điện tử Tuy nhiên về chính sách phương thức thanh toán khi nhận hàng họ vẫn hài lòng nhưng vẫn còn những