KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION BLEND CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION BLEND CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ. Môn marketing quốc tế, tóm tắt kế hoạch, tình hình thị trường

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

- -TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM TRUNG NGUYEN LEGEND

TRƯỜNG MỸ

GVPT: TS Phan Thị Thanh Huyền SVTH: Nhóm 8 – QTMA10AB Sinh viên: Huỳnh Thị Thu Quỳnh - 7103401282

Trịnh Thị Phương - 7103401279 Nguyễn Minh Quang - 7103401281 Trần Thị Như Quỳnh - 7103105026

Tô Thị Hải Tần - 7103401283 Phạm Phương Thanh - 5083106207

Hà Nội – 2022

1

MỤC LỤC

TÓM TẮT Ý TƯỞNG CỦA TOÀN BỘ KẾ HOẠCH MARKETING 3

1 Giới thiệu chung về công ty 3

2 Tình hình Marketing hiện tại 4

2.1 Tình hình bên ngoài - các yếu tố vĩ mô 4

2.2 Tình hình thị trường 5

2.3 Tình hình cạnh tranh 9

2.4 Tình hình phân phối 12

2.5 Tình hình công ty 14

3 Phân tích SWOT 15

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm15 4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

4.2 Phân tích khách hàng mục tiêu 15

4.3 Định vị sản phẩm 16

5 Các mục tiêu (Objectives) 16

5.1 Các mục tiêu tài chính như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận 16

5.2 Các mục tiêu Marketing như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương hiệu 16

5.3 Các mục tiêu xã hội 17

6 Chiến lược marketing cho sản phẩm Cà phê phin giấy Trung Nguyên 17

6.1 Chiến lược sản phẩm 17

6.2 Chiến lược giá 19

6.3 Chiến lược phân phối 21

6.4 Chiến lược xúc tiến 21

7 Chương trình hành động 22

8 Dự tính ngân sách tài chính 24

2

TÓM TẮT Ý TƯỞNG CỦA TOÀN BỘ KẾ HOẠCH MARKETING

Dòng sản phẩm dự kiến: Cà phê TRUNG NGUYEN LEGEND FUSIONBLEND - sản phẩm có chất lượng cao, mang đến trải nghiệm tiện dụng, an toàn, hương

vị thơm ngon, chuẩn vị của cà phê phin cũng như đem lại sự tiện lợi cho người dùng

Thị trường dự kiến: Mỹ - Đất nước có thu nhập bình quân đầu người và cũng là

thị trường tiêu thụ Cà phê thuộc đứng đầu thế giới

Ý tưởng: Đưa cà phê phin giấy TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION BLEND

đến thị trường Mỹ, đặc biệt hướng tới nhóm thuộc phân khúc cao cấp thuộc độ tuổi từ 25

- 60 tuổi Hiện nay tại Mỹ có rất nhiều hãng sản xuất kinh doanh cà phê - phin giấy lớn,nhỏ Tuy nhiên những sản phẩm đó chỉ được bán tách rời, chưa được đóng gói đi kèm, do

đó sản phẩm cà phê phin giấy TRUNG NGUYEN LEGEND FUSION BLEND khi tiếnđến thị trường này khá tiềm năng Đồng thời sản phẩm này cũng đem lại cho người tiêudùng sự tiện lợi, tiết kiệm về thời gian pha chế, song vẫn mang lại một tách cà phê thơmngon, chuẩn vị Cà phê Từ đó thu hút được lượng khách hàng tiềm năng, giúp TrungNguyên Legend mở rộng được thị phần tại thị trường Mỹ

1 Giới thiệu chung về công ty

Ra đời năm 1996, Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu cà phê quen thuộcnhất đối với người tiêu dùng Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.Chỉ từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên

đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 5 công ty thành viên: Công ty cổ phầnTrung Nguyên, Công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê TrungNguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh VietnamGlobal Gateway (VGG)

 Cà phê chuyên biệt

 Cà phê Rang xay

 Cà phê Hòa tan

 Cà phê Hạt + Công cụ dụng cụ cà phê

3

+ Máy pha cà phê + Ly – Cốc – Tách – Phin

- Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.

- Sứ mệnh: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống

tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

2 Tình hình Marketing hiện tại

2.1 Tình hình bên ngoài - các yếu tố vĩ mô

Thuế quan và các chính sách tạo điều kiện cho việc xuất khẩu cà phê sang Mỹ

Thông tư số 04/2014/TT-BTC ngày 27/01/2014 của Bộ Công thương1 công bố càphê không thuộc danh mục các mặt hàng cấm xuất khẩu hay hạn chế xuất khẩu Đồngthời sản phẩm này cũng không thuộc danh mục hàng hóa phải xin giấy phép khi xuấtkhẩu Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê nằm trong những mặt hàng được miễn thuế nhậpkhẩu tại Mỹ2

Cà phê không thể thiếu trong văn hóa Mỹ

Cũng như nhạc rock-n-roll, Ford Mustang hay quần jean xanh Mỹ được coi là nơisản sinh ra cà phê làn sóng thứ ba và văn hóa chuỗi cà phê thương mại.3 Văn hóa đạichúng cũng đã giúp loại thức uống tràn đầy năng lượng này được phổ biến rộng rãi vàtheo bài báo, các chuỗi cửa hàng nổi tiếng rộng rãi như Starbucks hay Dunkin Donuts Vìvậy, những công ty này là một tuyên ngôn và là một biểu tượng của văn hóa Mỹ Ngàynay, theo Hiệp hội Cà phê Mỹ4, Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới tiêu thụtrung bình 1,87 tách cà phê mỗi ngày Vì thế Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê lớn từcác quốc gia khác trên thế giới

Thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy trình kiểm định nghiêm ngặt

đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê của Việt Nam.

Để xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ phải thực hiện đầy đủ các giấy phép tạiViệt Nam và các Giấy phép xuất khẩu cà phê Sản phẩm phải vượt qua các kiểm tra củaFDA về độ an toàn và đánh giá theo quy trình thực hành sản xuất tốt (GMP) hay thựchành nông nghiệp tốt (GAP) Theo luật hiện đại hóa an toàn vệ sinh thực phẩm của Mỹ(FSMA)5, cứ 2 năm một lần, các đơn vị xuất khẩu thực phẩm của Việt Nam sang Mỹ

phải đăng ký lại cơ sở sản xuất và người đại diện tại Mỹ với cục quản lý thực phẩm vàdược phẩm (FDA) để được cấp mã số mới.

2.2 Tình hình thị trường

Quy mô thị trường

Mỹ là quốc gia nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới với trị giá khoảng gần 5,68 tỷ

đô la Mỹ vào năm 2020.6 Doanh thu từ mảng Cà phê rang xay7 đạt 73.934,6 triệu đô la

Mỹ chiếm khoảng 81% trong tổng doanh thu mảng cà phê của Mỹ vào năm 2022 Thịtrường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 4,23% (CAGR 2022-2025) Trong phân khúc càphê rang xay, sản lượng dự kiến đạt 1.198,5 triệu kg vào năm 2025 Thị trường cà phêrang xay dự kiến sẽ tăng trưởng sản lượng 1,9% vào năm 2023

Hình 1 1 Các quốc gia nhập khẩu cà phê hàng đầu thế giới vào năm 2020

Cà phê được nhiều người trưởng thành ở Mỹ gọi là đồ uống được tiêu thụ thườngxuyên hơn nước đóng chai 59% người được hỏi cho biết họ thường xuyên uống cà phê,tiếp theo là 58% uống nước đóng chai.8

Hình 1 2 Các loại thức uống yêu thích ở Mỹ

(Nguồn: Statista)

Hầu hết người Mỹ uống cà phê từ hạt Arabica

Ở Mỹ, hạt cà phê Arabica là loại hạt cà phê phổ biến nhất vì nó có nhiều hương vịhơn với hương vị đậm hơn nhiều Hạt cà phê được xay vừa, không mịn và không quá thô

để tránh bị chảy nước hoặc có vị đắng khó chịu Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê

Mỹ, người tiêu dùng đất nước này rất ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica.70% lượng cà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mehico 30%còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia9

Người Mỹ có xu hướng tìm đến những quán cà phê có chất lượng.

Với thói quen uống cà phê hằng ngày cùng với lối sống ngày càng bận rộn và thờigian làm việc kéo dài khiến các chuỗi cà phê ở Mỹ trở nên phổ biến hơn đối với khách

hàng, thói quen sử dụng cà phê khi di chuyển cũng tác động đến việc tiêu thụ sản phẩmcủa các hãng.10 Ngoài ra, người tiêu dùng ở Mỹ còn có yêu cầu khá cao đối với các sảnphẩm cao cấp nhấn mạnh vào chất lượng Do đó, họ thường tìm đến các quán cà phêhàng đầu, nơi chất lượng cà phê được người tiêu dùng yêu thích là lý do lớn nhất khiến

họ phải ghé thăm nhiều lần

Người Mỹ có thói quen uống cà phê sáng

Có thể thấy 83% số người được hỏi đã uống cà phê của họ vào bữa sáng ngày hômtrước Người Mỹ coi thói việc uống một tách cà Phê mỗi ngày như một thói quen hay còngọi: “văn hoá cà phê sáng”.11

Hình 1 3 Tỷ lệ người tiêu dùng uống cà phê ở Hoa Kỳ vào năm 2020, theo thời gian

trước Cà phê có độ rang trung bình chiếm 51%, cà phê với độ rang đậm chiếm khoảng41%.12

Hình 1 4 Tỷ lệ người tiêu dùng cà phê ở Hoa Kỳ theo mức độ rang của hạt cà phê

vào năm 2020

(Nguồn: Statista)

Drip Coffee Maker là cách pha cà phê phổ biến nhất ở Mỹ

Drip coffee maker là phương pháp pha cà phê được yêu thích ở Mỹ Khoảng 41%người uống cà phê ở Mỹ đã sử dụng nó để tiêu thụ trong ngày qua của họ Mặc dù DripCoffee Maker là phương pháp phổ biến nhất để pha cà phê vào năm 2020, nhưng việc sửdụng nó đã giảm trong 9 năm qua Tuy nhiên với cách pha này khá tốn thời gian cũngnhư không tiện cho những người thường xuyên phải ra ngoài hay khi đi du lịch.13

12 https://www.statista.com/statistics/323434/share-of-us-coffee-consumers-by-coffee-roast/

13 https://www.statista.com/statistics/320339/method-of-preparation-among-past-day-drinkers/

8

Hình 1 5 Phương pháp pha chế của những người uống cà phê trước đây ở Hoa Kỳ

vào năm 2020

(Nguồn: Statista)

 Phân khúc thị trường

+ Cà phê rang xay: là loại cà phê được chế biến nguyên chất từ 100% hạt cà phê,

qua quá trình rang xay cho ra sản phẩm cà phê không pha các tạp chất như: đậu, tinh bộthay các phụ gia và hương liệu khác Người tiêu dùng ở phân khúc này thường là nhữngngười am hiểu về cà phê yêu thích và xem trọng lợi ích tinh thần từ việc thường thức càphê Họ thường thức cà phê và sẵn sàng bỏ thời gian để pha chế cà phê rang xay Ngườitiêu dùng ở phân khúc này thường khó tính với mùi vị, thích mùi cà phê đậm vị, giữnguyên vị đắng

+ Cà phê hòa tan: là một loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê nhưng được xay ra

dưới dạng bột, được thêm các nguyên liệu khác như đường, sữa và chế biến theo phươngpháp sấy khô Người tiêu dùng ở phân khúc này thường là người không khó tính vớihương vị, sử dụng cà phê chỉ để giúp bản thân tỉnh táo và thích mùi thơm của cà phê,xem trọng tính thực tế, nhanh gọn của cà phê hòa tan, ưu tiên những vị ngọt dễ uống

tháng 5 năm 2020, Folgers là thương hiệu cà phê xay hàng đầu tại Hoa Kỳ, chiếmkhoảng hơn 25% thị trường cà phê xay của Hoa Kỳ Starbucks đứng ở vị trí thứ hai, vớithị phần khoảng 12%.14

Hình 1 6 Thị phần cà phê rang xay của 5 công ty cà phê đứng đầu tại Hoa Kỳ năm

Folgers Folgers Classic

Roast Coffee (cà

phê rang xay cổ

điển)

- Hương thơmtươi mát, hương

vị phong phú mịnmàng

- Giá thành rẻ

- Sản phẩm cà phê rangsay chủ yếu là đóng bằnglon

- Rất đắng

- Hàm lượng acrylamidecao (chất gây ung thư)

Light Roast Ground

Coffee — Veranda

Blend

phẩm, mẫu mãbắt mắt, đa dạnghương vị cà phê

- Có sự thốngnhất hương vịtheo chuỗi

hóa lợi nhuận khiến sảnphẩm khó bán đặc biệt vớinhững người thu nhậpthấp

- Chỉ phân phối ở các địađiểm cao cấp

- Không có sự tươi mớitrong sản phẩm

- Giá hợp lýnhưng chất lượngcao

- Ít sự đa dạng $13.79

(Nguồn: Tự thống kê dựa trên số liệu từ các bài báo)

11

Hình 1 7 Kênh phân phối cà phê phổ biến của người Mỹ (2020)

(Nguồn: National Coffee Association 2020)

Các sàn thương mại điện tử ngày càng phát triển

Kênh mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển rộng rãi và thu hút được sốlượng đông đảo người tiêu dùng tại Mỹ góp phần mở rộng kênh phân phối thực phẩm và

đồ uống tại nước này Do đại dịch hệ thống mua bán trực tuyến có mức doanh thu thươngmại điện tử thực phẩm và đồ uống ở Mỹ đã tăng mạnh Doanh thu từ ngành thực phẩm

và đồ uống thương mại điện tử ở Hoa Kỳ đạt 34,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, tăngkhoảng 8,2 tỷ đô la Mỹ so với năm 2020.16

15 https://www.perfectbrew.com/blog/coffee-statistics-infographic/

16

https://www.statista.com/statistics/257532/us-food-and-beverage-e-commerce-12

Hình 1 8 Doanh thu thương mại điện tử bán lẻ thực phẩm và đồ uống ở Hoa Kỳ từ

năm 2017 đến 2025

(Nguồn: Statista)

Theo Statista, Kroger.com đang dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Thực phẩm

& Đồ uống ở Mỹ, với doanh thu thuần từ thương mại điện tử là 4.687 triệu USD vào năm

2020 Ttiếp theo là Walmart.com với 3.289 triệu USD Thứ ba là Amazon.com với doanhthu 2,643 triệu đô la Mỹ.17

17 https://www.statista.com/forecasts/870376/top-online-stores-food-beverages-united-states-ecommercedb

13

Hình 1 9 Doanh thu của Các cửa hàng trực tuyến hàng đầu trong phân khúc Thực

phẩm & Đồ uống ở Hoa Kỳ vào năm 2020

(Nguồn: Statista)

2.5 Tình hình công ty

Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vàonăm 2003 Để hỗ trợ cho kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ Trung Nguyên sẽ hợp tác vớicác đối tác giàu chuyên môn trong ngành cà phê có cùng tầm nhìn phát triển ra toàn cầu.Các nhà đầu tư sẽ được mua tối đa 15% cổ phần của Trung Nguyên và mức cổ phần sẽđược tăng lên 30% trong vòng 10 năm

Cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất khẩu các sảnphẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ và các thị trường châu Âu tăngtrưởng vượt bậc Riêng tại Mỹ, tháng 4/2019, G7 đã có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thịbán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng

Trung Nguyên Legend đã tập trung đầu tư và mở rộng thị trường quốc tế tại hơn

80 quốc gia và vùng lãnh thổ, các thị trường trọng điểm như: Trung Quốc, Mỹ, HànQuốc, Nga và châu Âu.18

18 https://tharong.com/ca-phe-trung-nguyen-tham-nhap-thi-truong-nuoc-ngoai-bang-nhung-phuong-thuc-nao

14

3 Phân tích SWOT

- Có lợi thế rất lớn về việc thu mua nguyên

liệu đầu vào

- Là thương hiệu lớn tại Việt Nam về lĩnh

vực sản xuất và kinh doanh cà phê

- Hệ thống phân phối rộng lớn

- Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có

uy tín trên thị trường: là cà phê duy nhất

phục vụ tại hội nghị cấp cao của chính phủ;

APEC, ASEAN, ASEM Đạt Chứng chỉ

UTZ - Chứng nhận toàn cầu cho hoạt động

sản xuất và kinh doanh cà phê có trách

nhiệm

- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việchợp tác với các đối tác nước ngoài Do đó,các kênh phân phối có thể không đượcquản lý tốt

- Thực hiện chiến lược nhượng quyền khá ồ

ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát

- Có nhiều loại logo cho cà phê hòa tan, càphê rang xay, cửa hàng nhượng quyền…nên không tạo dựng được phong cách riêngcho hình ảnh nhận dạng thương hiệu

- Chính sách thuế của cả 2 nước tạo điều

kiện xuất khẩu cà phê

- Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đốithủ cạnh tranh

- Ít người Mỹ biết đến sản phẩm cà phê từViệt Nam

- Mỹ có quy trình kiểm định nghiêm ngặt

vs mặt hàng xuất khẩu

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm

4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn Mỹ là thị trường mục tiêu: Mỹ là nước có dân số trẻ, là thị trường cólượng tiêu thụ cà phê thuộc top đầu trên thế giới

Trung nguyên hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc cao cấp có đặc điểm:nhóm khách hàng trẻ (25-60), thuộc mọi tầng lớp sống trên đất nước Mỹ và không phânbiệt giới tính

4.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

- Khách hàng 25 - 30 tuổi là những người đứng trước nhiều áp lực công việc vàcần nguồn năng lượng, sự tỉnh táo để làm việc Họ thích sự trải nghiệm hương vị mới

- Khách hàng từ 30 - 52 tuổi là nhóm tuổi có thu nhập trung bình cao (85.694 đô

la Mỹ/người), cần cà phê chất lượng và hương vị phù hợp với sở thích, không quá nặng

nề về giá cả Đồng thời cũng có nhiều mối quan hệ, nhiều nguồn thông tin và có sự hiểu

15

biết Vì vậy, vấn đề của họ không nằm ở mức giá của cà phê là đắt hay rẻ, thứ họ cần làchất lượng và hương vị phù hợp với sở thích và đủ tinh tế cho việc sử dụng cà phê.

- Khách hàng từ 53 - 60 tuổi là nhóm khách hàng có nhiều thời gian trải nghiệmcuộc sống, nhưng độ tuổi này cũng có nhiều nguy cơ mắc các bệnh như tim mạch, mạchmáu khó lưu thông hay ung thư, họ ưa thích các hương vị cà phê đậm đà

4.3 Định vị sản phẩm

Xác định điểm khác biệt nổi trội của cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường: Hương vị cà phê đậm đà mang làn gió mới từ thiên nhiên Với công thức cà phê độc quyền, kết hợp với những thành phần thiên nhiên, hương vị cà phê 100% từ Việt Nam đem.

Tuyên ngôn định vị sản phẩm:

“Cà phê phin giấy Trung Nguyên Legend là thức uống cà phê đậm đà mang làngió mới từ thiên nhiên tạo ra năng lượng đổi đời.”

5 Các mục tiêu (Objectives)

5.1 Các mục tiêu tài chính như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận

- Hoàn 100% vốn đầu tư và bắt đầu có lãi vào năm 2024

- Mục tiêu chiếm lĩnh 7% thị phần trong số 81% tổng thị phần cà phê rang xay về

số lượng hiện tại (chủ yếu là các thành phố lớn)

- Đạt doanh thu 5175,38 triệu USD vào năm 2024

- Tổng dân số Mỹ là 334.402.376 người trong đó nhóm khách hàng mục tiêu chiếm 241.184.200 người.

- Cà phê phin giấy TRUNG NGUYÊN LEGEND FUSION BLEND chiếm lĩnh17% thị trường cà phê rang xay=> Cà phê phin giấy TRUNG NGUYENLEGEND FUSION BLEND chiếm 8.5% số đó

- Một năm 1 người uống 8 hộp

- Giá bán dự kiến 14,99 USD/hộp => Doanh thu = 6.415.642.4656 USD/năm

5.2 Các mục tiêu Marketing như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương hiệu

- Trong 1 năm đầu tiên, mức độ nhận diện thương hiệu đạt 30% (khảo sát trên100.000 khách hàng mục tiêu) và tăng khoảng 10% cho những năm tiếp theo

16