Nhận dạng nội dung chiến lược của công ty Kinh Đô, từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược đó của doanh nghiệp

Nội dung chiến lược của công ty kinh đô 2.1 Chiến lược cấp công ty 2.1.1 Chiến lược đa dạng hóa Với mục tiêu trở thành tập đoàn đa ngành hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô đã thực hiện cả hai chiến lược đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực hoạt động mới, đó là Bán lẻ, sản phẩm thương mại, mảng dầu ăn thương mại, công nghiệp và xuất khẩu. a) Bán lẻ Chiến lược của Kinh Đô là cao cấp hóa và đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh những sản phẩm cốt lõi có biên lợi nhuận cao thay vì đẩy mạnh sản lượng, đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu và mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có giá trị và dinh dưỡng cao. Việc chú trọng và đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi, các sản phẩm ở phân khúc cao cấp, chủ động cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì,... đã giúp công ty duy trì vị thế, nâng cao thị phần trong thị trường dầu ăn và tiếp tục đứng vị trí số 2 toàn ngành tại Việt Nam với thị phần khoảng 30%. Liên tục theo dõi và nắm bắt được xu hướng chuyển dịch của thị trường, trong năm qua công ty đã tập trung kinh doanh các sản phẩm chuyên biệt và cao cấp để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đồng thời chủ động cơ cấu lại danh mục sản phẩm dầu xá và phổ thông trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhằm bảo tồn lợi nhuận. Năm 2019, công ty tiếp tục tập trung vào phân khúc cao cấp với việc ra mắt dòng sản phẩm “Tường An Premium Dòng sản phẩm thượng hạng” với biểu tượng Voi Vàng. Sản phẩm này là một giải pháp dinh dưỡng công nghệ cao và chuyên biệt dành cho người Việt. Bất chấp diễn biến phức tạp của thị trường nguyên vật liệu và tình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành, năm 2019 phân khúc dầu ăn chuyên biệt tăng trưởng 21% và phân khúc dầu ăn cao cấp tăng trưởng 20%. Lợi nhuận gộp của hầu hết các phân khúc đều tăng trưởng so với năm trước do công ty chủ động giảm thiểu nguyên vật liệu tồn kho cũng như rủi ro về giá (khi giá nguyên vật liệu đầu vào và giá bán lẻ giảm) Nhờ chính sách đúng và kịp thời, công ty đã vượt qua được giai đoạn giá giảm mạnh và tăng tỷ suất lợi nhuận với dòng sản phẩm cao cấp.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN HỢP TÁC QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Nhận dạng nội dung chiến lược của công ty Kinh Đô

Từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai

chiến lược đó của công ty Kinh Đô

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Linh

Hà Nội - 4/2022

Phần II Nội dung chiến lược của công ty kinh đô 8

2.2 Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược khác biệt hóa 14

Phần III Phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược của Kinh Đô 18

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong xu thế hội nhập về kinh tế nhưhiện nay, sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt Các doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vữngtrên thị trường, muốn sản phẩm của minh tồn tại và cạnh tranh được với sản phẩm củacác doanh nghiệp khác thì chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng đối với sựtồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp ngành bánhkẹo Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi củamình, đó là cơ sở là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Trong điềukiện thay đổi và phát triển nhanh chóng của môi trường kinh doanh, chiến lược kinhdoanh sẽ tạo điều kiện năm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh đồng thời chủ độngtìm giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên trường cạnhtranh

Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường sản xuấtbánh kẹo Hiện nay Kinh Đô đang có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêudùng Vậy câu hỏi đặt ra là Kinh Đô đã làm gì để có được thành công như hiện tại? Cóphải công ty đã thực hiện những chiến lược thích hợp với từng giai đoạn và từng thời

kỳ, phát huy những điểm mạnh của mình và loại bỏ những điểm yếu? Để làm rõ vấn

đề này nhóm 4 đã lựa chọn Kinh Đô để phân tích đề tài “Nhận dạng nội dung chiến

lược của công ty Kinh Đô Từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược đó của công ty Kinh Đô ”

Phần I Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô

1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 Trải qua gần 30 nămhình thành và phát triển, Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngànhthực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa Định hướngchiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam vàhướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảmbảo sự phát triển bền vững trong tương lai

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

● Tel: (84) (8) 38270838

● Fax: (84) (8) 38270839

● Email: info@kinhdo.vn

● Website: www.kinhdo.vn

- Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó

có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore,

- Tính đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực phẩm vàchiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này Hiện tại, Kinh

Đô phát triển với nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật làcông ty Cổ phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo

và công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua…Trong tương lai, Kinh Đô cam kếttạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơmngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiênphong trên thị trường thực phẩm

2 Tầm nhìn, sứ mệnh, và giá trị cốt lõi của Kinh Đô

2.1 Tầm nhìn

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đíchthực, Kinh Đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sảnphẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.Kinh Đô tạo ra những sản phẩm

và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹphơn mỗi ngày.Vì vậy, chúng tôi đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như

mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên,từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với chúng tôi mỗi ngày của cuộc sống.

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả cácthành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thôngqua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xuhướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳvọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết củanhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động,sáng tạo, trungthành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.Để góp phần phát triển và hỗ trợcộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đónggóp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

Phần II Nội dung chiến lược của công ty kinh đô

2.1 Chiến lược cấp công ty

2.1.1 Chiến lược đa dạng hóa

Với mục tiêu trở thành tập đoàn đa ngành hàng đầu Việt Nam, Kinh Đô đã thựchiện cả hai chiến lược đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực hoạt độngmới, đó là Bán lẻ, sản phẩm thương mại, mảng dầu ăn thương mại, công nghiệp vàxuất khẩu

a) Bán lẻ

Chiến lược của Kinh Đô là cao cấp hóa và đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnhnhững sản phẩm cốt lõi có biên lợi nhuận cao thay vì đẩy mạnh sản lượng, đồng thờiđẩy mạnh nghiên cứu và mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có giá trị vàdinh dưỡng cao Việc chú trọng và đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi, các sản phẩm ởphân khúc cao cấp, chủ động cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì, đã giúp công tyduy trì vị thế, nâng cao thị phần trong thị trường dầu ăn và tiếp tục đứng vị trí số 2toàn ngành tại Việt Nam với thị phần khoảng 30% Liên tục theo dõi và nắm bắt được

xu hướng chuyển dịch của thị trường, trong năm qua công ty đã tập trung kinh doanhcác sản phẩm chuyên biệt và cao cấp để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao củangười tiêu dùng, đồng thời chủ động cơ cấu lại danh mục sản phẩm dầu xá và phổthông trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt nhằm bảo tồn lợi nhuận

Năm 2019, công ty tiếp tục tập trung vào phân khúc cao cấp với việc ra mắtdòng sản phẩm “Tường An Premium - Dòng sản phẩm thượng hạng” với biểu tượngVoi Vàng Sản phẩm này là một giải pháp dinh dưỡng công nghệ cao và chuyên biệtdành cho người Việt Bất chấp diễn biến phức tạp của thị trường nguyên vật liệu vàtình hình cạnh tranh gay gắt trong ngành, năm 2019 phân khúc dầu ăn chuyên biệt tăngtrưởng 21% và phân khúc dầu ăn cao cấp tăng trưởng 20% Lợi nhuận gộp của hầu hếtcác phân khúc đều tăng trưởng so với năm trước do công ty chủ động giảm thiểunguyên vật liệu tồn kho cũng như rủi ro về giá (khi giá nguyên vật liệu đầu vào và giábán lẻ giảm) Nhờ chính sách đúng và kịp thời, công ty đã vượt qua được giai đoạn giágiảm mạnh và tăng tỷ suất lợi nhuận với dòng sản phẩm cao cấp

b) Sản phẩm thương mại

Trong thời gian qua, công ty đã tung ra sản phẩm thăm dò phản ứng thị trường

là mì snack Từ thành công của sản phẩm mì snack, chúng tôi đang theo đúng lộ trìnhtrong quá trình hiện thực chiến lược đa dạng hóa giỏ sản phẩm cho khách hàng Thôngqua các hoạt động thăm dò thị trường, các hoạt động tung sản phẩm mới, chúng tôitiếp tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, tập trung đẩy mạnh phát triển nhữngsản phẩm chủ lực, tiếp tục đầu tư, thâm nhập để mở rộng danh mục sản phẩm một cáchthận trọng, tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vựckhác của thị trường thực phẩm thiết yếu

c)Mảng dầu ăn thương mại, công nghiệp và xuất khẩu

Năm 2019 giá dầu nguyên vật liệu biến động liên tục nhiều tháng liền, ảnhhưởng đến tình hình hoạt động của công ty Tuy nhiên, với việc nắm bắt, theo dõi biếnđộng trên thị trường dầu ăn, cùng với đó là hệ thống bán hàng kênh thương mại, côngnghiệp được đẩy mạnh, chúng tôi cũng đã chủ động thực hiện việc tiếp cận các doanhnghiệp, đơn vị có sử dụng dầu thực vật trong sản xuất kinh doanh để mở rộng thịtrường, gia tăng thị phần Và Kinh Đô Nhà Bè - thành viên mới mà công ty sáp nhậpvào cuối năm 2018 đã có kết quả tích cực sau 1 năm gia nhập khi công ty định hướng

và triển khai các hoạt động nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả mô hình kinh doanh,quản lý hiệu quả về tồn kho nguyên liệu, trở thành đơn vị sản xuất và gia công Kinh

Đô Nhà Bè đồng thời sở hữu lượng lớn khách hàng công nghiệp, cùng với mối quan hệcủa khối khách hàng doanh nghiệp của Kinh Đô trong suốt 26 năm có mặt trên thịtrường, công ty tiếp tục hỗ trợ để Kinh Đô Nhà Bè ngày càng gia tăng độ bao phủ vàthị phần trên kênh này

Mảng Thương mại và Công nghiệp đã tận dụng tối đa thế mạnh của công ty là

hệ thống nhà máy được đầu tư để có thể đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe từ đơn vị cóthế mạnh trên thị trường dầu thế giới, hệ thống cảng biển và kho bãi với trữ lượng lớn

mà chúng tôi sở hữu Ngoài việc tăng cường dự báo tình hình nguyên liệu để có đượcnguồn nguyên liệu giá tốt, trong thời gian tới công ty tiếp tục tập trung khai thác khốikhách hàng kênh công nghiệp sử dụng dầu công thức, mảng thương mại nhiều tiềmnăng và tiếp tục phát triển mở rộng lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu

2.1.2 Chiến lược cường độ

a) Chiến lược thâm nhập thị trường

Đối với ngành hàng lạnh, việc quy hoạch lại danh mục sản phẩm ở cả phânkhúc cao cấp và trung cấp, tập trung vào sản phẩm cốt lõi, nâng cao chất lượng đượctriển khai từ cuối 2018 đã phát huy hiệu quả Xu hướng tiêu dùng tăng nhanh tại cáckênh hiện đại (minimart) tại các thành phố lớn đã giúp ngành Kem ngày càng mở rộngkênh phân phối và độ phủ trên thị trường So với cùng kỳ năm ngoái, độ phủ trên kênhhiện đại tăng 45% ngày gia tăng khoảng cách với đối thủ và tiếp tục dẫn đầu thị phầnKem với 41,4% Trong năm qua, công ty tập trung hướng đến đẩy mạnh tăng trưởngngành hàng kem, đặt trọng tâm vào các sản phẩm kem cao cấp, sản phẩm kem cốt lõi,cắt giảm sản phẩm không hiệu quả, tổ chức sản xuất hợp lý, quy hoạch và cải tiến nhàmáy, đầu tư kho bãi, tổ chức lại đội ngũ bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phânphối, mở rộng thị trường, nhằm thúc đẩy cả doanh thu và lợi nhuận Theo đó, lợinhuận 2019 của công ty tăng 497% so với năm trước, vượt 23% kế hoạch đặt ra Đây

là một trong những nỗ lực để đưa công ty trở lại vị trí xứng đáng trên thị trường saunăm 2018 đầy khó khăn Dưới những tác động và ảnh hưởng của dịch bệnh và giá cảbiến động đối với ngành hàng thực phẩm đông lạnh, công ty đã tạm hoãn kế hoạch mởrộng quy mô và chấp nhận một khoản chi phí duy trì để dự phòng cho kế hoạch pháttriển ngành lạnh trong tương lai Công ty cũng đã lên kế hoạch thăm dò thị trường vàtiến hành chiến dịch thâm nhập thị trường ngành lạnh một cách có trọng điểm tại cáckhu vực thông qua các sản phẩm nhập khẩu Đây là các sản phẩm được chọn lọc vàđáp ứng được các tiêu chí kinh doanh cũng như thỏa mãn về khẩu vị của người tiêudùng Việt Nam, điều này sẽ giúp công ty có được dữ liệu thị trường và đảm bảo tầnsuất hiện diện của thương hiệu, hỗ trợ tích cực cho việc trở lại mạnh mẽ thời gian tới

Riêng với ngành sữa chua, do sự cạnh tranh tranh khốc liệt trong phân khúc sữachua hũ, trong thời gian tới Công ty sẽ tập trung sang phân khúc sữa chua cao cấp theohướng đông lạnh như sữa chua ăn và đông lạnh để gia tăng doanh số Trong tương lai,đối với ngành hàng lạnh, công ty tiếp tục tập trung phát triển các sản phẩm cao cấpđồng thời đầu tư vào đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng, đặc biệt là giới trẻ, nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu và hiệu quả hoạtđộng của công ty Mục tiêu của công ty không chỉ dừng lại ở cung cấp các sản phẩm

kem, mở rộng thị trường ngành hàng lạnh tại Việt Nam mà còn bắt đầu hướng đếnthâm nhập vào thị trường các nước Đông Nam Á và Châu Á.

b) Chiến lược phát triển thị trường

Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của KDC là thị trường nội địa KDC hiệnchiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa Thị trường xuất khẩu mặc

dù càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%)vào tổng thu nhập của công ty Thị trường trong nước của KDC trải dài từ Bắc vàoNam trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và ĐàiLoan

Hình 1: Thị trường mục tiêu của Kinh Đô

Vì vậy, mục tiêu của công ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống

và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trườngquốc tế Cụ thể:

❖ Đối với thị trường nội địa:

Mặc dù chiếm thị phần khá lớn tại thị trường trong nước nhưng Kinh Đô vẫncòn đang bỏ ngỏ thị trường vùng sâu vùng xa Tiềm năng thị trường này còn rất lớnkhi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện Với mảng thị trường này, công tycần cải thiện hệ thống phân phối, đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng để xây dựng

lòng trung thành của khách hàng bởi tại đây người dân còn sử dụng sản phẩm kémchất lượng, hàng giả, hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ…

❖ Đối với thị trường nước ngoài

Bên cạnh việc tiếp tục duy trì khả năng xuất khẩu sang các thị trường truyềnthống như Mỹ, Nhật, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới:

- Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân và thị trường China(đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồngvới Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan

- Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đôngnhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thốngnhất

Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống tại Nhật Bản Năm 2009, Kinh Đô đãtham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng NhậtBản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh an toànthực phẩm của nhà máy

Định hướng của Kinh Đô trong một vài năm tới không chỉ dừng lại ở các sản phẩmbánh kẹo mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và nước giải khát

2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

Cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại

và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau

Hình 2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Kinh Đô

Hiện nay Kinh Đô đang chú trọng đến bốn dòng sản phẩm mang lại doanh thuchủ yếu là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh mì bằng cách đầu tư mớicác dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới

- Trong chiến lược phát triển, công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứngdụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu

- Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu,nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàmlượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảmbảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng

- Phần lớn các sản phẩm của công ty đều là lần đầu tiên được sản xuất ở ViệtNam Hầu như năm nào Kinh Đô cũng chỉ vài triệu USD nhập dây chuyền mới, để cho

ra đời những sản phẩm mới, độc đáo

Thêm vào đó, công ty chú trọng cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thácmạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện có của doanh nghiệp

- Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung thu và Tết NguyênĐán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánhTrung thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô

đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượngsản phẩm bánh Trung thu Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cảitiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đôđược người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, màcòn là lời gửi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về Kết quả là ngành hàng Tếtcủa Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường hơn 30triệu hộp sản phẩm các loại.

- Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị thành sản phẩmdinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu thịtrường với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan

Ngoài việc tung ra sản phẩm mới mở rộng thị trường, công ty Kinh Đô còn chútrọng nâng cao năng lực quản lý, tập trung vào giải quyết vấn đề quản lý nội bộ, giảmchi phí giá thành và nâng cao công tác lập kế hoạch, dự báo thị trường, nghiên cứu khảnăng thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa

Tóm lại, chiến lược tăng trưởng hợp lý đã giúp Kinh Đô mở rộng quy mô thịtrường, thực hiện được mục tiêu kinh doanh và xây dựng được thương hiệu cho mình.Nhờ đưa ra chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảngchất lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp đã chiếm lĩnh đượcniềm tin của người tiêu dùng Đây sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khainhững hoạt động kinh doanh hiệu quả trong những năm tới, qua đó, với những chiếnlược thâm nhập thị trường khá tỉ mỉ và cẩn trọng, Kinh Đô đang tiếp tục duy trì vàkhẳng định vị thế hàng đầu trong nền công nghiệp bánh kẹo Việt Nam

2.2 Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược khác biệt hóa

Dựa vào tiềm lực tài chính lớn, với dây chuyền sản xuất được đầu tư hiện đại, mứcgiá nguyên liệu đầu vào thay đổi theo chiều hướng tăng, sức ép về chi phí nên Kinh

Đô khó áp dụng chiến lược chi phí thấp làm lợi thế cạnh tranh Vì vậy, Kinh Đô tậptrung vào sự khác biệt hóa, cải tiến vị thế cạnh tranh, tập trung nâng cao chất lượngsản phẩm Nhờ đó mà Kinh Đô định giá cho nhiều sản phẩm của mình cao hơn giá thịtrường

Công ty Kinh Đô là doanh nghiệp cung cấp thực phẩm lớn ở nước ta, Kinh Đô trởthành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đặc biệt thịphần bánh trung thu chiếm 80% trên cả nước, được người tiêu dùng tín nhiệm cao Do

đó Kinh Đô đã và đang sử dụng chiến lương khác biệt hóa để cạnh tranh với những đốithủ chính của họ là những công ty chiếm thị phần lớn trên thị trường như: Công ty cổphần Bibica, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty bánh kẹo Hải Hà…

❖ Phân tích lợi thế cạnh tranh:

Kinh Đô đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa trên thị trường thực phẩm

để tạo được lợi thế cạnh tranh cho Kinh Đô Vị trí của Kinh Đô trên thị trường hiệnnay đã cho thấy tính đúng đắn trong việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hợp lýqua từng giai đoạn phát triển

- Sự khác biệt hóa về hình ảnh thương hiệu.

Kinh Đô đã thay đổi logo của Công ty Trong diện mạo mới, Kinh Đô vẫn giữnguyên hình ảnh chiếc vương miện thể hiện sự vững vàng, uy tín, chất lượng và vai tròtiên phong trong ngành bánh Việt Nam Vương miện Kinh Đô mới được cách điệuhiện đại, trẻ trung, chi tiết sắc nét hơn Logo của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa vàđồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vựckinh doanh các sản phẩm thực phẩm

- Sự khác biệt về yếu tố công nghệ

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua gần 30 năm hình thành và pháttriển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩmgồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Phát triển được như vậymột phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho công nghệ sản xuất Công nghệ và

hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập từ Châu Âu, là một quy trình sảnxuất tự động và hoàn toàn khép kín Sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công tyđược chứng khoán ISO theo tiêu chuẩn quốc tế, mọi sản phẩm của công ty được sảnxuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh

an toàn thực phẩm

Trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại,thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máykem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood,Eximbank…

- Sự khác biệt về sản phẩm của Kinh Đô.

+ Phát triển sản phẩm:

Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác, Kinh Đônghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêudùng của người Việt Nam với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàuvitamin, canxi, khoáng chất, tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao, cải tiếnnhững sản phẩm mới về hương vị, đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng, đảmbảo chất lượng sản phẩm và sức khỏe người tiêu dùng

Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Kinh Đô đã liên tục ra mắt nhiều cảitiến đột phá cho người tiêu dùng như: tung ra hơn 100 sản phẩm mới trải dài trên 4ngành hàng: và hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu chỉ trong vòng 5 năm.Năm 2020, vượt qua thách thức về dịch bệnh, Kinh Đô đưa ra thị trường hàngloạt sáng tạo mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm bánh COSYWonderfulls Sô cô la Yến Mạch mới - với sự kết hợp giữa socola cao cấp và yến mạchdinh dưỡng từ Úc, bánh Oreo phiên bản đặc biệt - “Nói Là Chất”, áp dụng công nghệsản xuất đột phá với những chiếc bánh quy mang trên mình các ký tự hay biểu tượngcảm xúc, bánh bông lan Solite phủ sô cô la Cadbury của Anh Quốc, bánh mì tươi sốtPizza xúc xích phô mai vừa tiện lợi vừa dinh dưỡng

Năng lực nhạy bén của đội ngũ điều hành Mondelez Kinh Đô trong việc nhanhchóng xác định sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó sángtạo và tiếp thị sản phẩm mới một cách kịp thời và hiệu quả

Trong năm 2021, Kinh Đô tung ra thị trường gần 80 loại sản phẩm với nhiềuhương vị mới đặc sắc phục vụ nhu cầu thưởng thức và biếu tặng đa dạng của ngườitiêu dùng, trải dài từ dòng bánh thượng hạng “Trăng Vàng Black & Gold”, dòng

“Trăng Vàng” cao cấp, dòng “Thu” truyền thống, đến dòng bánh trung thu Oreo hiệnđại Mùa Trung thu năm 2021 đánh dấu bước đột phá trong dòng sản phẩm bánhTrung thu của Kinh Đô Lần đầu tiên, Kinh Đô cho ra mắt bộ sưu tập Bánh trung thumini với màu sắc bao bì trẻ trung hiện đại như hồng ngọt ngào và xanh rực rỡ, hướngđến những người tiêu dùng trẻ tuổi có nhu cầu thưởng thức các loại bánh trung thu vớikích cỡ bánh nhỏ hơn Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô cũng giới thiệu phiên bản nângcấp mới của dòng bánh trung thu Lava tan chảy nổi tiếng với 3 hương vị đặc sắc: Sô

cô la tan chảy, Phô mai trứng chảy và Đậu xanh chà bông trứng chảy

Công ty luôn thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặtchẽ chất lượng trong quá trình chế biến và phân phối Công ty không vì động cơ lợinhuận sử dụng các nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ Chính sự nghiêmtúc này đã giúp Kinh Đô có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính

và có yêu cầu khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm như Mỹ, Nhật… Các sản phẩmbánh trung thu của Kinh Đô dù được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp nhưng vẫngiữ được hương sắc truyền thống

+ Chính sách bao gói: Sản phẩm của Kinh Đô có sự thay đổi mẫu mã thườngxuyên Sản phẩm luôn khẳng định sự tinh xảo, sang trọng và giá trị cao cấp Thiết kếbao bì hoàn toàn mới, bắt mắt, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩmnhập ngoại cao cấp

- Sự khác biệt dịch vụ khách hàng và mạng lưới phân phối

+ Mạng lưới phân phối

Hệ thống phân phối trực tiếp rộng khắp cả nước, đặc biệt là tại hai thành phố lớn

Hồ Chí Minh và Hà Nội để phục vụ người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn với sảnphẩm là một chiến lược Marketing hiệu quả của Kinh Đô Hệ thống phân phối củaKinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thịtrường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh ĐôBakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn), siêu thị và công ty Cổ Phần Kinh

Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc)

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thànhthông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyềnvới tốc độ tăng trưởng 30%/năm Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ15% đến 20% Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước,đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,Singapore…

+ Lợi ích trong dịch vụ khách hàng:

Giá của một số sản phẩm của Kinh Đô có phần cao hơn do sử dụng các nguyênliệu đảm bảo chất lượng từ các nhà cung ứng uy tín, Kinh Đô cam kết đưa tới kháchhàng sản phẩm chất lượng nhất Kinh Đô vẫn thành công trong việc thu hút kháchhàng nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của mình Hiện tại, các sản phẩmKinh Đô đều đã có mặt sớm tại các kênh thương mại điện tử như Lazada, Tiki,Shopee, cũng như các ứng dụng giao hàng Grab, Gojek, và Baemin Để giúp nângcao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, nhãn hàng Kinh Đô đã tung ra 25.000phiếu mua sắm trực tuyến có giá trị ưu đãi hấp dẫn thông qua các hoạt động kích hoạtthương hiệu của mình

Trên thị trường hiện có rất nhiều công ty hoạt động trong ngành thực phẩm vớirất nhiều chủng loại khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt Khách hàng có nhiều sựlựa chọn hơn do đó để có thể là người dẫn đầu thị trường thì cần phải đáp ứng đượcnhu cầu thị trường đồng thời xây dựng được sự khác biệt so với các đối thủ khác Cóthể thấy rằng, Kinh Đô đã rất thành công khi áp dụng chiến lược kinh doanh theohướng khác biệt hóa Sau gần 30 năm, Kinh Đô vẫn giữ được vị thế thương hiệu, thịphần lớn và được người tiêu dùng tín nhiệm

Phần III Phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược của Kinh Đô

3.1 Mục tiêu ngắn hạn

Tại Việt Nam, mục tiêu Mondelez Kinh Đô là hoàn thành sứ mệnh dẫn đầungành thức ăn nhẹ bằng cách mang đến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm

phong phú và phương pháp ăn nhẹ đúng cách Với cam kết “Làm điều đúng đắn”,chúng tôi sẽ tập trung vào 3 giá trị bền vững cốt lõi: luôn mang đến các sản phẩm sángtạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực hiện các chiến lược phát triển tài năng toàndiện và triển khai các sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng”.

Cùng với sự phát triển của Tập đoàn, Kinh Đô đã đóng góp tích cực cho sự pháttriển của đất nước và chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng Chiến lược của Kinh Đôtrong những năm gần đây là tập trung vào giá trị cốt lõi - thực phẩm và các sản phẩmthiết yếu M&A và liên kết là những công cụ hữu hiệu được Kinh Đô sử dụng làm đònbẩy cho việc mở rộng sang các mặt hàng thiết yếu tại thị trường trong nước cũng nhưđưa thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô ra nước ngoài Nhờ thế, dù kinh tế những năm qua

có nhiều biến động nhưng Kinh Đô vẫn có sự tăng trưởng vững vàng

Mondelez Kinh Đô cam kết phát triển lâu dài tại Việt Nam bằng việc mang đến chongười tiêu dùng những sản phẩm phù hợp, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần,với các sản phẩm chất lượng cao Theo báo cáo đo lường bán lẻ mới nhất của ACNielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cảdoanh thu và sản lượng trong ngành hàng Bánh Quy ở thị trường Việt Nam từ tháng7/2019 đến tháng 6/2020 Mondelez Kinh Đô đang đẩy mạnh việc phục vụ các sảnphẩm thơm ngon, chất lượng cao của mình ra thị trường thông qua hệ thống phân phốirộng khắp của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo vị thế dẫn đầu của Mondelez Kinh Đôtrên thị trường

3.2 Các chính sách trong triển khai chiến lược

3.2.1 Chính sách Marketing

3.2.1.1 Chính sách phân đoạn thị trường

Các sản phẩm của Kinh Đô có thể dễ dàng tìm mua ở khắp các cửa hàng tạphóa, siêu thị trên toàn quốc, điều này cho thấy chính sách marketing của Kinh Đô đãmang lại hiệu quả vô cùng cao Để có thể định hướng mục tiêu kinh doanh, điều đầutiên mà các doanh nghiệp cần bắt tay vào làm chính là nghiên cứu nhóm khách hàngmục tiêu Và Kinh Đô cũng không ngoại lệ, hãng phân khúc khách hàng mục tiêu theo

3 tiêu chính, bao gồm:

❖ Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý

Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật

độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như:Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… Theo đó, các nhàmáy sản xuất bánh, kẹo của Kinh Đô đều được xây dựng và lắp đặt tại đây Yếu tốhướng tới phân khúc khách hàng tại các thành phố lớn này giúp cho Kinh Đô khônggặp khó khăn trong việc quảng cáo sản phẩm của mình cũng như tiếp cận được tối đalượng khách hàng

❖ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập

Kinh Đô cũng hướng phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo thu nhậpthành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp Tại thịtrường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng, dễ tiêuthụ và có giá cả phù hợp với thu nhập của người dân, chủ yếu là các sản phẩm bánhkẹo có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướngvào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú,được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp,… Đi kèm với các phẩm chất cao, tính đặcbiệt của các sản phẩm này, giá cả của chúng cũng cao hơn và hướng tới phân đoạnkhách hàng có thu nhập cao

❖ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống

Tùy vào lối sống, tính cách của từng phân đoạn khách hàng khác nhau, Kinh Đô

sẽ cho ra những dòng sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu từng phân đoạn đối tượng

Cụ thể, với những đối tượng khách hàng yêu thích yếu tố truyền thống, hãng sẽ tậptrung cung cấp các sản phẩm có hương vị quen thuộc, gắn liền với văn hóa cùng với

đó là yếu tố trang trí hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sảnphẩm Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh

Đô lại chú trọng vào những sản phẩm ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthyhay hướng đến những dòng bánh kẹo có hương vị lạ kích thích sự trải nghiệm

3.2.1.2 Chính sách định vị sản phẩm

Dựa trên các tiêu chức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã lựa chọn cáctiêu thức để định vị cho dòng sản phẩm của mình như sau:

- Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và giá trị lợi ích sản phẩm: Xu hướngtiêu dùng của khách hàng hiện nay là các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp,phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau như biếu tặng, thưởng thức Kinh Đô khẳng địnhđược sự tiên phong, đẳng cấp, sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, khácbiệt và vượt trội về chất lượng hàng năm Các sản phẩm được thiết kế đẹp, cải tiến quytrình sản xuất để thay đổi hương vị, sử dụng nguyên liệu thượng hạng cho những dòngsản phẩm cao cấp Tiêu biểu phải kể đến dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh ĐôTrăng Vàng được cải tiến qua từng năm giúp Công ty có thể định vị sản phẩm theochiến lược More for more, chất lượng cao và giá thành cao hơn so với đối thủ

- Định vị theo Vấn đề và Giải pháp: Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thíchnhu cầu của khách hàng tiêu dùng, Kinh Đô còn chú ý đến việc phân chia thị trườngtheo thứ hạng các dòng sản phẩm vào dịp Lễ, Tết Do nhu cầu của khách hàng biếutặng là chủ yếu nên có sự phân cấp rõ ràng, các sản phẩm có tính cạnh tranh cao vớicác thương hiệu lớn, chất lượng cao

- Định vị theo Cạnh tranh và Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp: Kinh Đôchiếm được thị phần lớn trong ngành bánh kẹo nhờ vào uy tín thương hiệu gắn liền vớinền tảng chất lượng các sản phẩm, quản lý tốt các nguồn lực sản xuất Kinh Đô chútrọng vào chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng để tiếptục duy trì và khẳng định vị thế trên thị trường thực phẩm

- Định vị theo Ước muốn của khách hàng: Kinh Đô năm bắt tâm lý khách hàngbằng các sản phẩm ở phân khúc giá cả hợp lý, sản phẩm không ngừng cải tiến về chấtlượng, sản phẩm được bán với giá cao hơn 1 - 2% so với các sản phẩm khác cùng loại,được phân phối trong cửa hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô hoặc các siêu thị, cửa hàngtạp hóa với độ bao phủ rộng, đảm bảo cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sảnphẩm Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, dịch vụ bán hàngchuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình làm hài lòng khách hàng

3.2.1.3 Chính sách Marketing – mix

❖ Chiến lược sản phẩm của Kinh Đô – Product

Cơ cấu sản phẩm rất đa dạng từ Bánh Cookie, Bánh Snack, Nhãn hàng BánhAFC, Bánh kẹo Cosy, Kẹo, Bánh mì tươi Kinh Đô, Nhãn hàng Bánh Solite, Nhãnhàng Slide, Bánh trung thu Kinh Đô, Bánh Trăng Vàng, Kem Kido