1651 xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu NH nông nghiệp và phát triển nông thôn VN luận văn thạc sĩ kinh tế (FILE WORD)

Xây dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với việc nâng cao cả về chất và lượng các sản phẩm, dịch vụ .... Trong đó phần nội dung được trình bày làm 3 chương: Chương 1: Lý luận cơ bản

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -^^©^^ -

HOÀNG THỊ HƯƠNG MAI

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT

TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI - NĂM 2012

Tôi xin cam đoan Luận văn: “Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt NanV là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện; các số liệu, trích dẫn sử

dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực

Người cam đoan

Hoàng Thị Hương Mai

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Khái quát về thương hiệu 4

1.1.1 Đặc tính thương hiệu 5

1.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 7

1.2 Thương hiệu Ngân hàng thương mại 14

1.2.1 Khái quát thương hiệu Ngân hàng 14

1.2.2 Các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng 15

1.2.3 Thương hiệu Ngân hàng thương mại bền vững 18

1.2.4 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng 19

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng, phát triển bền vững thương hiệu trong kinh doanh Ngân hàng 21

1.2.6 Giá trị của thương hiệu Ngân hàng bền vững 24

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số Ngân hàng trên thế giới 26

1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 26

1.3.2 Bài học kinh nghiệm với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 31

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 42

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 43

2.2.1 Thiết kế thương hiệu 43

2.2.2 Quảng bá thương hiệu 46

2.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với văn hóa doanh nghiệp 49

2.2.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu gắn liền với việc nâng cao cả về chất và lượng các sản phẩm, dịch vụ 51

2.3 Đánh giá 59

2.3.1 Những thành công đã đạt được 59

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 60

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 68

3.1 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 68

3.1.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 68

3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2009 - 2010 và 5 năm tiếp theo 70

3.2 Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 72

3.2.1 Nhóm giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu 72

NỘI DUNG VIẾT TẮT

Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam

NHNo&PTNT Việt Nam

Ngân hàng Nông nghịêp Việt Nam NHNo Việt Nam

3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT

Việt Nam 75

3.3 Kiến nghị 94

3.3.1 Với cơ quan quản lý nhà nước 94

3.3.2 Với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 95

Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của toàn hệ thống Ngân hàng, có biện pháp ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu gây tổn hại tới các tổ chức tín dụng 95

3.3.3 Với các tổ chức đoàn thể, chính quyền địa phương 95

3.3.4 Với các tổ chức đào tạo chuyên ngành 96

KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu cơ bản về hoạt động kinh doanh 2006-2010 33Bảng 2.2:Tình hình sử dụng vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn

2006-2010 38Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng huy động vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai

đoạn 2006-2010 36Biểu đồ 2.2: Dư nợ cho vay của NHNo&PTNT Việt Nam 2006-2010 40

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra như một xu thế tất yếu trên phạm

vi toàn cầu và tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của tất cả cácnước Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó Ngân hàng là huyết mạchcủa nền kinh tế Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính vớihoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Cho tớinay, nó vẫn được xem là những hoạt động chủ yếu của một ngân hàng Ngânhàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửitiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Vậy tại sao kháchhàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để giao dịch? Xét

về mặt lý thuyết thì thương hiệu quyết định sự lựa chọn Một thương hiệungân hàng tốt, có uy tín sẽ có được sự tin cậy của khách hàng Thực tế cũngchứng minh rằng điều đó thực sự đúng trên thế giới đặc biệt với thi trường tàichính Ngân hàng tại các quốc gia phát triển

Tuy nhiên, thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam không phải lúcnào cũng tuân theo quy luật đó Đơn cử như trong thời gian qua, khi thịtrường tài chính ngân hàng diễn ra cuộc chạy đua về lãi suất, sự lựa chọn củakhách hàng không còn phụ thuộc vào vấn đề thương hiệu Quyết định lựachọn của khách hàng dựa trên lợi nhuận, họ sẵn sàng gửi tiền vào Ngân hàngnào có mức lãi suất huy động cao hơn mà không quan tâm đến thương hiệucủa Ngân hàng đó là như thế nào Nguyên nhân của hiện tượng này có thể kểđến do vai trò cứu cánh của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) với các Ngân hàngthương mại (NHTM) là rất rõ ràng và dường như là hiển nhiên đồng thời nhậnthức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng là còn hạn chế Các Ngânhàng tha hồ nâng lãi suất, sẵn sàng chấp nhận thua lỗ để huy động bằng mọigiá và yên tâm NHNN sẽ cứu cánh khi có vấn đề xảy ra Đương nhiên khi đó

khách hàng cũng gác bỏ nỗi lo Ngân hàng có thể bị phá sản, không cần bănkhoăn lựa chọn Ngân hàng nhỏ hay lớn, có thương hiệu hay không có thươnghiệu nữa

Tuy nhiên, trong thời gian tới điều này sẽ phải thay đổi Hội nhập quốc

tế đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộtrình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng các ngân hàng nước ngoài sẽ đượcthực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, hành xử của NHNNvới các NHTM trong nước sẽ phải thay đổi, thị trường tài chính sẽ phát triển

và cạnh tranh trở nên gam go và khốc liệt hơn thì khi đó thương hiệu sẽ lànhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của bất kỳ một

cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trênthị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trườngquốc tế, vấn đề xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững thương hiệu thật

sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nóichung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Bản thân là một cán bộ công táctrong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để đưatên tuổi của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trongnước mà còn trên trường quốc tế, tôi lựa chọn nghiên cứu và thực hiện luậnvăn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài:

“XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỀN NÔNG THÔN VIỆT NAM”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Làm rõ lý thuyết về thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàngnói riêng nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàngbền vững

Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu củaNHNo&PTNT Việt Nam, đưa ra những mặt được, mặt hạn chế và nguyênnhân tồn tại

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệuNHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thànhmột thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước vàquốc tế.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng vàthương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu củaNHNo Việt Nam từ khi thành lập đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu vàthương hiệu ngân hàng Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phươngpháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tíchthống kê, diễn giải và so sánh được sử dụng xuyên suốt đề tài nhằm đánh giáthực trạng thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, những nhân tố tác động đếnthương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triểnthương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới

5 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 3 phần mở đầu, nội dung và kết luận Trong

đó phần nội dung được trình bày làm 3 chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về thương hiệu và thương hiệu bền vững củaNgân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngânhàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệuNgân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BỀN

VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về thương hiệu

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandc theo ngôn ngữ Ai xơ len cổmang nghĩa là đóng dấu Thương hiệu xuất hiện cách đây nhiều thế kỉ với ýnghĩa để phân biệt hàng hóa của người sản xuất này với người sản xuất khác

Thương hiệu là một thuật ngữ sử dụng phổ biến trong Marketingthường

được nhắc tới khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm), tênthương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thươnghiệu

doanh nghiệp) hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Theo quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thương hiệu đượcđịnh nghĩa là “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặchình

vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệthàng

hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và

của đối thủ cạnh tranh”

Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa: Thươnghiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giátrị lợi ích mà họ kiếm tìm

Như vậy có thể thấy theo lý thuyết thương hiệu là một dấu hiệu nhậnbiết Với người tiêu dùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhucầu cụ thể nào đó Từ góc độ công ty, thương hiệu là một trong nhiều loại giátrị vô hình và là loại giá trị vô hình cốt lõi

Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm,dịch vụ với người tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi íchchức năng của sản phẩm Phần quan trọng nhất của thương hiệu không nằmtrong sản phẩm mà nằm trong tâm trí, cảm nhận của người tiêu dùng Do đó

việc xây dựng thương hiệu là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêudùng về sản phầm, dịch vụ khiến họ phải nhớ tới khi có nhu cầu.

1.1.1 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện trong thời gian gầnđây và được hiểu là một tập hợp duy nhất các thuộc tính mà các nhà chiếnlược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Nó phản ánh cái mà thươnghiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng Đặc tính củamột thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thươnghiệu đó vì vậy có thể nói nó chính là cái cốt lõi của thương hiệu và cũng làđặc điểm giúp chúng ta nhận dạng thương hiệu, phân biệt được các thươnghiệu khác nhau

Ta có thể tìm thấy thực chất đặc tính của một thương hiệu là gì thôngqua việc trả lời một loạt các câu hỏi sau:

Những nét riêng có của nó là gì?

Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?

Chính kiến của nó là gì?

Chân lý mà nó hướng tới là gì?

Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh:

* Tính sản phẩm: Dưới góc độ này, Thương hiệu được xem xét như một sản

phẩm Thuộc tính sản phẩm là yếu tố cốt lõi người tiêu dùng quan tâm khiđưa ra quyết định lựa chọn Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợiích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Khách hàngngoài yêu cầu có những sản phẩm hoàn hảo còn phải có được sự phục vụ tốt.Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩmnhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên

trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Thương hiệu làmột hình thức mới, là đỉnh cao của sản phẩm

* Tính tổ chức: Khía cạnh này thương hiệu được nhận định gắn liền với

đặc tính của tổ chức Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới,dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường và các đặc tính nàybao trùm lên thương hiệu, đặc tính của tổ chức trở nên gắn liền với thươnghiệu, với sản phẩm của thương hiệu mà nó tạo ra Đặc tính về mặt tổ chức

có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và côngchúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu

về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được

sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng

* Tính con người (Cá tính thương hiệu): Trên khía cạnh này, đặc tính của

cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

* Tính biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ

phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của

các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương

thể vô hình hay hữu hình

1.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu được tiến hành qua cácbước sau:

B1: Xây dựng các thành tố thương hiệu

B2: Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

B3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ

B4: Quảng bá thương hiệu

B5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh

Cụ thể:

Bước 1: Xây dựng các thành tố thương hiệu

Các thành tố thương hiệu được nhắc đến bao gồm: tên nhãn hiệu, logo,tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

* Tên nhãn hiệu:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì

nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách côđọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm,dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu

là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi

hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãnhiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, khôngtheo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giảsáng tạo ra Tuy nhiên, có 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãnhiệu mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như:

- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩmtrong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoákhác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, khôngtương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩmhay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãnhiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trongtiềm thức người tiêu dùng

* Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãnhiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu

Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào

đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệucủa khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa

tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu,logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơkhách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếukhông được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạothành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm

vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ,một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cảhình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính làbiểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu Thông thường, các chuyêngia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty mộtphong cách thiết kế đặc thù

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liêntưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽtên nhãn hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệtcủa sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thểnên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanhnghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sảnphẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Logo đc lựa chọn dựa trên các tiêu chí:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa đượcđiểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thểthống nhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại

bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, khôngđược bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơhội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan với một tần suất nhất địnhthì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó, các chuyêngia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tínhcách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

*Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiệnđặc điểm con người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mangđậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phươngtiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó,cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từngtrường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩylẫn nhau Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợpvào logo sẽ dễ nhớ hơn.

Bước 2: Xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tàisản trí tuệ và quyền này được Nhà nước công nhận và bảo hộ Ngày nay,quyền Sở hữu trí tuệ là tài sản có giá trị lớn trong doanh nghiệp, và được đánhgiá là một công cụ cạnh tranh hiệu quả

Quyền Sở hữu trí tuệ có vai trò ngày càng quan trọng, đặc biệt là vấn đềtrong xây dựng và quảng bá thương hiệu, như một công cụ cạnh tranh trongthời kỳ hội nhập Doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu cần thiết làphải có thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và sức mạnh cạnh tranh trên thịtrường Bên cạnh đó, bối cảnh hội nhập càng và những tranh chấp đã xảy raliên quan tới quyền SHTT càng làm tăng tính nghiệm ngặt của vấn đề xâydựng, bảo hộ và phát triển quyền SHTT

Đăng ký bảo hộ các đối tượng SHTT là một trong những biện phápquan trọng nhằm xác lập quyền sở hữu cho doanh nghiệp, ngăn ngừa mọihành vi chiếm đoạt, đánh cắp, đồng thời, là cơ sở pháp lý duy nhất để chốnglại các hành vi xâm phạm

Tuy nhiên, nếu chỉ quan tâm tới việc đăng ký, mà chưa ý thức tới mộtchiến lược đầu tư có bài bản, thể hiện sự chuyên nghiệp và quản lý có hệthống đối với quyền SHTT của mình, doanh nghiệp sẽ khó thành công trongcuộc cạnh tranh trong tiến trình hội nhập Không chỉ đơn thuần là việc đăng

ký, doanh nghiệp cũng rất cần quan tâm tới vấn đề xây dựng (trước đăng ký)

và bảo hộ (sau đăng ký)

Bước 3: Thực thi quyền sở hữu trí tuệ

Đăng kí quyền sở hữu trí tuệ là một thành công song quan trọng hơn làphải hiện thực hóa được quyền đó Trong cạnh tranh không tránh khỏi việc bị

vi phạm thương hiệu do đó làm sao để thực thi được quyền này trong thực tế

là điều không đơn giản đòi hỏi sự giám sát gắt gao

Thực thi quyền sở hữu trí tuệ trước hết, nó giúp doanh nghiệp tăngcường được khả năng cạnh tranh, khả năng sản xuất giúp doanh nghiệp đứngvững và phát triển Vì việc bị xâm phạm bản quyền, SHTT, SHCN sẽ ảnhhưởng rất lớn đến uy tín, thị phần, thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là cácdoanh nghiệp xuất khẩu lớn Thực thi quyền sở hữu trí tuệ giúp làm cho thịtrường hàng hoá lành mạnh hơn, cạnh tranh công bằng hơn, hạn chế và tránhđược hàng giả, hàng kém chất lượng và góp phần tạo niềm tin cho các nhàđầu tư nước ngoài khi vào làm ăn, buôn bán

Để thực thi quyền SHTT, SHCN cần thực hiện tốt các biện pháp sau:Thứ nhất, cần ban hành các quy định pháp luật rõ ràng, minh bạch, chi tiết vềquyền SHTT, SHCN Đồng thời, tập huấn, phổ biến rộng rãi cách thức bảo vệquyền SHTT, SHCN cho các doanh nghiệp, cơ quan chức Thứ hai, tăng

cường đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn, nhất làcác quy định của pháp luật cho đội ngũ làm công tác bảo vệ quyền SHTT,SHCN nhằm triển khai tốt hơn công tác này Thứ ba, tuyên truyền, vận độngngười tiêu dùng không sử dụng, tiêu dùng những hàng hoá vi phạm quyềnSHTT, SHCN.

Bước 4: Quảng bá thương hiệu

Nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó khôngthực hiện được các vai trò của mình theo lý do mà nó được tạo ra, không tạo

ra được sức mạnh cũng như giá trị, có nghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo

ra nó để làm gì

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh

từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trongkhách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu Trong tiếpthị, quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chàohàng và quan hệ công chúng Các nội dung này có thể được sử dụng riênghoặc phối hợp với nhau, và chúng được thực hiện dựa trên những quy tắc nhấtđịnh của một quá trình truyền thông giao tiếp

Bước 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh

Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lýthương hiệu Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với mộtchiến dịch quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giácao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm

Để quản lí thương hiệu trong quá trình kinh doanh cần phải chỉ địnhquyền và trách nhiệm về vấn đề này cho một nhân vạt quan trọng có quyềnđiều hành cao, chịu trách nhiệm đối với sự thành công của thương hiệu, có thểđối đáp bất kì vấn đề với tư cách cá nhân và có thể chịu trách nhiệm về mọi

lời nói của mình Người đó có vai trò thực hiện quản lí thương hiệu doanhnghiệp ở tầm vĩ mô sao cho nó trở nên thống nhất

1.2 Thương hiệu Ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái quát thương hiệu Ngân hàng

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng và phát triểnthương hiệu bắt đầu được các Ngân hàng đặc biệt chú ý Thương hiệu Ngânhàng là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing Nó thể hiện tên giaodịch của một Ngân hàng, gắn với bản sắc và uy tín, hình ảnh của Ngân hàng

đó nhắm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các Ngânhàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch

vụ Ngân hàng Theo cách nói khác, thương hiệu của một Ngân hàng chính lànhận thức của khách hàng về Ngân hàng đó Khách hàng có thể không cầnbiết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một Ngân hàng nào đónhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến Ngân hàng một cách vôthức thì Ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vữngchắc trong tâm trí khách hàng

Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt nhạy cảm_kinh doanhtiền

tệ, sản phẩm nó cung cấp là các sản phẩm vô hình do đó xây dựng thương hiệutrong lĩnh vực Ngân hàng là khó khăn hơn các ngành sản xuất khác nhiều lần

Thương hiệu là khối tài sản vô hình có giá trị nhất định trong hoạt độngNgân hàng Thương hiệu là kết quả của quá trình hoạt động, tạo ra thươnghiệu là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng Xây dựng

và phát triển thương hiệu của NHTM là vấn đề thiết yếu Nó là một bộ phậnquan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ Ngân hàng nào

Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một sớm một chiều, nó chỉcó

giá trị khi là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cả trong tác nghiệp và điềuhành

mà hiệu quả cuối cùng là mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng khi sửdụng

sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng trong bối cảnh có nhiều tổ chức tín dụngcùng

tham gia cung ứng loại sản phẩm dịch vụ có chức năng tương tự

1.2.2 Các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng

kí với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng kínhãn hiệu hàng hóa và được Nhà nước bảo hộ Tổ chức, cá nhân đã đăng kínhãn hiệu hàng hóa được độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đó

Đối với lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, mỗi NHTM có nhãn hiệuriêng và nhãn hiệu đó cũng được đăng kí, bảo hộ tại cơ quan có thẩm quyền

*Biểu tượng (Logo)

Logo là một hình thức biểu tuợng rút gọn của thương hiệu đặc biệt gây

ấn tượng giúp người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận biết Logo được đăng kí cùngnhãn hiệu và là một bộ phận quan trọng của thương hiệu

Logo chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạtđộng của công ty Nó được xem như một công cụ giúp tăng cường khảnăng nhận biết sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng trong quá trình thâmnhập thị trường

Biểu tượng của logo khi được thiết kế và trình bày chuyên nghiệp phùhợp với nhiều nền văn hóa khác nhau giúp Ngân hàng gia tăng khả năng mởrộng thị trường

Logo mang tính trừu tuợng cao do đó một logo có thể sử dụng đại diệncho tất cả sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng giúp mở rộng khả năngtiếp cận khách hàng của các loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của một Ngânhàng vì khi đã yêu thích một sản phẩm với một logo kèm theo đó khách hàng

đó dễ quan tâm, lựa chọn các sản phẩm dịch vụ khác có chung logo như thế

Xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ, sự bất đồng

về ngôn ngữ, tên thương mại của Ngân hàng là quá dài hay khó nho' Khi đólogo sẽ là cơ sở giúp khách hàng nhận diện, được sử dụng thay thế khi thựchiện các giao dịch kinh doanh hay khi thực hiện các quảng cáo

* Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu của NHTM thuờng được thể hiện dưới dạng những câu viếtngắn gọn mang nội dung về kỳ vọng của Ngân hàng đó với sản phẩm, dịch vụcủa Ngân hàng đó trên thị truờng Nó có thể được xem như tuyên ngôn, là tônchỉ hoạt động của một Ngân hàng Yêu cầu đặt ra cho slogan là phải ngắngọn, sức tích, bao hàm đầy đủ các nội dung như:

- Thể hiện được tính khác biệt tức chỉ ra đựợc sự khác biệt giữa các sảnphẩm, dịch vụ do Ngân hàng đó cung cấp với các Ngân hàng khác

- Thể hiện lợi ích mang lại cho khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm,dịch vụ do Ngân hàng cung cấp

- Khơi gợi được sự tò mò từ đó kích thích, khuyến khích khách hàng sửdụng sản phẩm, dịch vụ

- Thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng

Để làm được điều đó, đòi hỏi khẩu hiệu thương mại của Ngân hàngphải đảm bảo ngắn gọn, gây ấn tuợng mạnh và cuốn hút, không được phép

phản cảm, có tính mục tiêu nhắm thẳng vào nhóm khách hàng mà nó huớngđến đồng thời nhấn mạnh được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng.

1.2.2.2 Hình ảnh bên trong của thương hiệu Ngân hàng.

Để một thương hiệu có thể đứng vững trong cạnh tranh thì chỉ đầu tưvào hình ảnh bên ngoài là chưa đủ mà còn phải chú trọng tới nội dung bêntrong của nó tức giá trị mà nó mang lại cho khách hàng Đây là mặt cốt lõicủa một thương hiệu và được thể hiện ở các mặt sau:

- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp: đây là yếutố

quan trọng nhất, quyết định sự tồn vong của một thương hiệu trên thị truờng.Sản

phẩm, dịch vụ được đánh giá có chất lượng tốt khi nó đảm bảo thỏa mãn càngnhiều, thỏa mãn tối đa các yêu cầu của người sử dụng trên thị truờng

- Mối quan hệ của thương hiệu với cộng đồng: thể hiện qua uy tín màNgân hàng đó gây dựng được trên thị truờng Uy tín càng cao thì hình ảnh củaNgân hàng đó trong tâm trí người tiêu dùng càng vững chài đồng nghĩa vớiviệc Ngân hàng đó sở hữu một thương hiệu mạnh

- Tuyên bố về tầm nhìn của Ngân hàng: là một lời hứa, cam kết vềnững gì mà Ngân hàng sẽ trở thành trong tương lai Nó thể hiện rõ sự nghiêmtúc, sự tồn tại của Ngân hàng trên thị trường là có định hướng lâu dài khôngphải là làm ăn chộp giật ngày một ngày hai góp phần gia tăng sự tin cậy củakhách hàng vào Ngân hàng

- Văn hóa doanh nghiệp: là phần hồn của bất kỳ một thương hiệu nào.Sức sống của một thương hiệu được trang bị bằng chiều sâu văn hóa bêntrong nó Trong hội nhập, văn hóa trở thành một đòi hỏi mang tính xúc tácchính cho sự phát triển

Như vậy, một thương hiệu mạnh được xây dựng vững chắc trên nềntảng chất lượng sản phẩm dịch vụ, lòng tin và sự trung thành của khách hàngcùng với nét văn hóa độc đáo là cơ sở phát triển bền vững với một Ngân hàng

1.2.3 Thương hiệu Ngân hàng thương mại bền vững

Một thương hiệu Ngân hàng được xem là bền vững khi và chỉ khi đó làmột thương hiệu mạnh, thành công và ổn định lâu dài

Để xây dựng thương hiệu mạnh, Ngân hàng phải đảm bảo về chấtlượng sản phẩm, dịch vụ mà nó cung cấp là tốt, phù hợp với nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, mang lại lợi ích tối ưu cho họ khi sử dụng Sự thỏamãn của khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thưong hiệu Ngânhàng Ghi dấu ấn tốt trong tâm trí người tiêu dùng khiến họ trung thành vớisản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp, họ giới thiệu và mang lại choNgân hàng những khách hàng mới những nguồn thu mới khiến thương hiệutrở nên nổi tiếng và ngày càng vững mạnh hơn

Một thương hiệu thành công là tổng hợp của 3 yếu tố: sản phẩm, dịch

vụ hiệu quả; mức độ nhận biết sự khác biệt và giá trị tăng thêm Không có sảnphẩm, dịch vụ tốt thì không thể tồn tại chứ chưa nói đến tạo ra đựoc thưonghiệu thành công Sản phẩm, dịch vụ không tạo ra đựoc sự khác biệt gây ấntuợng trong lòng khách hàng khiến họ phải ghi nhớ thì cũng không thể thànhcông Điểm cơ bản của một thương hiệu thành công là nó không chỉ làm tăngkhả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm,dịch vụ nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định của họ Giá trị tăng thêm

ấy có được nhờ lòng tin rằng thưong hiệu có chất lượng đẳng cấp cao hơnhoặc được khách hàng ưu ái lựa chọn nhiều hơn so với các sản phẩm dịch vụcùng loại do các thương hiệu khác cung cấp

Một thương hiệu bền vững cũng là một thương hiệu có tính ổn địnhcao Tính ổn định này có được xuất phát từ lượng khách hàng trung thành vớithưong hiệu của sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng Một Ngân hàng mạnh sẽ

có được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía khách hàng Khi khách hàng hài lòng vàtrung thành với thương hiệu đồng nghĩa với việc mang lại doanh thu cao hơn,lợi nhuận cao hơn và có sự đảm bảo về thu nhập ổn định cho Ngân hàng

Một thương hiệu bền vững có sức mạnh thị trường đặc biệt to lớn Nógiúp Ngân hàng có được thị phần lớn, giúp Ngân hàng đạt được vị trí dẫn đầutrong ngành Một thương hiệu mạnh giúp Ngân hàng dễ dàng vuợt qua nhữngkhó khăn trong thời kỳ khủng hoảng Các sản phẩm, dịch vụ mang thươnghiệu mạnh cũng có chu kỳ sống dài hơn do nhận được sự yêu chuộng củakhách hàng quen thuộc và sức hấp dẫn của bản thân thương hiệu mang lại.Một thương hiệu mạnh với tiềm lực lớn dễ dàng mở rộng phạm vi ảnh hưởngcủa mình ra phạm vi bên ngoài quốc gia, tạo ra mạng luới phân phối rộngkhắp khai thác triệt để các nguồn lợi mang lại lợi nhuận khổng lồ cho chochính nó đồng thời cũng tạo ra động lực, niềm tự hào khích lệ người lao độnglàm việc hăng say, hiệu quả, thu hút được nhân tài.

Tuy nhiên nắm trong tay một thưong hiệu mạnh không có nghĩa là chỉngồi đó ung dung hưởng thành quả và tin tuởng rằng thương hiệu vẫn tồn tạivới vị trí như hiện tại trong tuơng lai mà nhất thiết phải luôn luôn duy trì,nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như sự tin cậy, lòng trung thànhcủa khách hàng vì có như thế mới đảm bảo thương hiệu của Ngân hàng luônvững bền hơn đối thủ cạnh tranh

Ngày nay các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu mạnh có thể đượckhách hàng xem xét không chỉ đơn thuần là một hàng hóa Tính đồng nhất vềsản phẩm trong kinh doanh Ngân hàng là tương đối lớn và ngày càng nhiềusản phẩm dịch vụ gần như không khác gì nhau và chỉ được phân biệt qua việctạo thêm những giá trị khác nữa trong tiềm thức khách hàng về sản phẩm vàdịch vụ như: mức phí, phân phối, thái độ phục vụ Đó chính là công việc củaxây dựng và phát triển bền vững một thương hiệu Ngân hàng

1.2.4 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng

Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng cần phảiđảm

bảo năm nguyên tắc sau: khác biệt, cộng tác, đổi mới, công nhận và bồidưỡng

- Xây dựng thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt, đảm bảo kết hợptổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đốivới thương hiệu Nó cho phép Ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớnhơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thương hiệu Điềunày sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt

so với các đối thủ cạnh tranh

- Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng đòi hỏi sự hợp tác,thống nhất của toàn thể cán bộ, toàn bộ các phòng ban, hệ thống phải làmthành một chỉnh thể thống nhất Xây dựng thương hiệu Ngân hàng phải kếthợp được tất cả những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnhcủa thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng,các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnhtranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính củanăng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu quacác hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuậncao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai

- Xây dựng thương hiệu của một Ngân hàng đòi hỏi phải luôn cậpnhật, tiếp thu cái mới để đổi mới phù hợp với xu hướng của thời đại, nhucầu của khách hàng

- Xây dựng thương hiệu phải đảm bảo có được sự công nhận của kháchhàng, có được sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy họ tiếp tục mua thươnghiệu của Ngân hàng Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là viên gạch látđường đảm bảo sự thành công cho thương hiệu

- Thương hiệu cũng như một con người, con người có thể thay đổi bềngoài mà tính cách không hề thay đổi Thương hiệu cũng có thể như vậy luônphải vận động làm mới mang tính bồi dưỡng và vẫn đảm bảo giữ gìn tínhcách thương hiệu là cần thiết đảm bảo tính lâu bền cho thương hiệu

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng, phát triển bền vững thương

hiệu trong kinh doanh Ngân hàng.

Thương hiệu thành công là kết quả tổng hòa của rất nhiều yếu tố như:con người, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng,trình độ quảng bá, marketing của Ngân hàng, năng lực tài chính và quy môNgân hàng, trong đó quan trọng nhất vẫn là yếu tố con người

1.2.5.1 Chất lượng nguồn nhân lực

Con người là nhân tố hàng đầu quyết định tính hiệu quả trong xây dựngthương hiệu Đội ngũ nhân viên Ngân hàng cùng với trình độ, năng lực, tưduy là những người đề xuất xây dựng nên chiến lược thương hiệu và hiệnthức hóa nó thông qua các hoạt động cụ thể của mình Do đó mà thành cônghay thất bại phụ thuộc hoàn toàn ở họ

Như vậy, để xây dựng thành công thương hiệu, vấn đề quan trọng đặt ra

là phải xây dựng được đội ngũ nhân viên vững chuyên môn, tận tụy với kháchhàng và có năng lực, kiến thức về marketing Ngân hàng Văn hóa của ngườilãnh đạo cũng là yếu tố cần được cân nhắc Đây được xem là nhân tố quyếtđịnh sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh Yêu cầu đặt ra là nhà lãnhđạo cần có nhiều phẩm chất, có văn hoá nói chung, có văn hoá pháp luật, ýthức pháp luật, vì chính pháp luật là chuẩn mực của hành vi được xây dựngtrên nền tảng đạo đức Nếu người lãnh đạo tự nhận thức và làm được nhữngđiều này, sức cạnh tranh của thương hiệu mà họ làm chủ sẽ tăng lên gấp bội

hàng có chất lượng, thỏa mãn được tối đa nhu cầu, mong muốn của khách

điều kiện tiên quyết dẫn thương hiệu Ngân hàng đi đến thành công

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là linh hồn của thương hiệu Ngân hàng.Khi khách hàng chấp nhận sản phẩm, dịch vụ có nghĩa thương hiệu Ngânhàng bước đầu chiếm được cảm tình của khách hàng, bắt đầu được biết đến

Để thương hiệu ăn sâu trong tiềm thức khách hàng nhất thiết phải dựa vàonhững giá trị lợi ích mà nó mang lại như tính tiện ích, tính an toàn, của sảnphầm,dịch vụ và chất lượng, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên Ngânhàng đặc biệt là các giao dịch viên_ người trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ tớitay khách hàng Làm tốt được những điều đó sẽ góp phần tạo lập, xây dựngmối quan hệ vững chắc giữa Ngân hàng với khách hàng, hình ảnh Ngân hàngngày càng nổi tiếng Kết luận, một thương hiệu Ngân hàng chỉ có thể tồn tại

và phát triển khi đi cùng với việc phát triển ấy là sự ngày càng nâng cao chấtlượng sản phẩm, dịch vụ

1.2.5.3 Hệ thống chăm sóc khách hàng

Khách hàng là người trả lương cho chúng ta Cạnh tranh trong kinhdoanh Ngân hàng ngày càng lớn mở ra cho khách hàng vô vàn những sự lựachọn và yêu cầu của họ ngày càng cao Để không chỉ giữ chân khách hàng màcòn lôi kéo, gia tăng số lượng khách hàng bắt buộc công việc chăm sóc kháchhàng cần được chú ý sao cho tạo ra được sự khác biệt, gây được ấn tượng vàhấp dẫn khách hàng Độ hài lòng khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm,dịch vụ Ngân hàng là thước đo chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng Đó

là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu Ngân hàng.Chăm sóc tốt khách hàng khiến hình ảnh thương hiệu ngày càng được nângcao góp phần khẳng định giá trị thương hiệu của Ngân hàng này so với Ngânhàng khác

1.2.5.4 Trình độ marketing của Ngân hàng

Marketing Ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vựcđặc biệt của ngành dịch vụ Có thể hiểu: Marketing Ngân hàng là một hệ

thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏamãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối vớinhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mụctiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận Hoạt động Ngân hàng hiện đại muốnthành công không thể thiếu marketing Thương hiệu và marketing gắn bó chặtchẽ với nhau, nhờ vào marketing mà thương hiệu được biết đến nhanh hơn,nhiều hơn, được khách hàng chấp nhận hơn Hoạt động Marketing chủ yếunhằm quảng bá thương hiệu Ngân hàng Marketing càng chuyên nghiệp càngchứng tỏ được sức mạnh trong cạnh tranh của Ngân hàng, làm thương hiệu cóchỗ đứng ngày càng vững chãi trên thị trường.

Ngân hàng phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trongviệc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và pháttriển các hoạt động Marketing nói riêng Do đó các cần mở rộng và nâng caocông tác đào tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng, xây dựng đội ngũchuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết dịch vụNgân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu thế phát triển của ngân hàngtrong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ.Ngoài ra Ngân hàng cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối vớihiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chicho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa cácchi nhánh

1.2.5.5 Năng lực tài chính, quy mô và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng

Thực tế cho thấy, Ngân hàng nào có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thìhoạt động càng hiệu quả hơn Một Ngân hàng càng dồi dào về tài chính, quy

mô càng lớn thì càng dễ thu hút vốn, thu hút khách hàng hơn và kinh doanhcàng hiệu quả hơn Kinh doanh thuận lợi mang lại lợi nhuận lớn và ổn địnhcho Ngân hàng nhờ đó có khả năng chi khoản kinh phí lớn cho xây dựng và

2 4

quảng bá thương hiệu của Ngân hàng và kết quả là thương hiệu được biết đếnnhiều hơn, nổi tiếng hơn

1.2.6 Giá trị của thương hiệu Ngân hàng bền vững

1.2.6.1 Mang lại tính nhận biết và số lượng khách hàng ổn định tăng trưởng

Hiện nay, sản phẩm dịch vụ mà các Ngân hàng cung cấp có mức tươngđồng rất lớn và thương hiệu chính là điểm khác biệt giúp khách hàng nhậndiện và lựa chọn Ngân hàng Đây chính là sự nhận biết mà thương hiệu manglại cho các Ngân hàng

Thương hiệu giúp Ngân hàng hạn chế được chi phí, thời gian trong khâutiếp cận khách hàng, mở rộng phạm vi khách hàng Mọi sản phẩm, dịch vụ màNgân hàng cung cấp đều nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch

vụ càng tốt càng thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo đó tiếng tăm, thương hiệuNgân hàng ngày càng được biết đến nhiều hơn, uy tín Ngân hàng không ngừngđược nâng cao cùng với đó khách hàng lại càng gắn bó lâu dài và dễ dàngchấp

nhận Ngân hàng hơn Mặt khác họ cũng sẽ là người quảng cáo miễn phí choNgân hàng của bạn Chính danh tiếng thực sự, chính thương hiệu ngày càngnổi

tiếng của bản thân Ngân hàng vốn đi sâu vào tiềm thức sẽ giúp Ngân hàng vừaduy trì lượng khách hàng truyền thống đông đảo đồng thời còn gia tăng thêmlượng khách hàng mới đáng kể Không có khách hàng bỏ đi, số lượng kháchhàng mới không ngừng tăng thêm Ngân hàng chẳng mong gì hơn thế và đóchính là điều mà một thương hiệu Ngân hàng bền vững chắc chắn mang lại

1.2.6.2 Góp phần hạn chế sai sót và rủi ro trong kinh doanh

Thương hiệu bền vững của một Ngân hàng có được từ sự hài lòng ởmức độ cao của khách hàng Nhằm duy trì điều đó đòi hỏi chất lượng sảnphẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng phải ngày càng hoànhảo, các sai sót trong giao dịch với khách hàng yêu cầu phải hạn chế ở mứctối đa tiến tới mức không có, giảm thiểu mọi phàn nàn khiếu kiện của kháchhàng Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của bản thân Ngân hàng cũng được

kiểm soát tốt, tuân thủ gắt gao theo quy định nhờ đó mà rủi ro trong kinhdoanh cũng giảm theo, thương hiệu ngày càng được củng cố.

1.2.6.3 Nâng cao hình ảnh về mặt chất lượng

Một sản phẩm của một thương hiệu tốt được nhìn nhận đánh giá là cóchất lượng cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của thương hiệu khác.Cũng như thế, một thương hiệu Ngân hàng tốt sẽ tạo ra đánh giá sản phẩm mà

nó cung cấp là tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các Ngân hàng khác Tuynhiên cần lưu ý, thương hiệu được công nhận ngày hôm nay nhưng không cónghĩa là được công nhận mãi mãi nếu Ngân hàng cứ ngủ quên trong chiếnthắng Thay vào đó Ngân hàng phải luôn tích cực vận động, sáng tạo các sảnphẩm dịch vụ mới gia tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Trong thờiđại công nghệ đang bùng nổ như hiện nay thì xu hướng hiện đại hóa các sảnphẩm dịch vụ Ngân hàng diễn ra như một tất yếu nhằm đảm bảo thỏa mãnnhu cầu ngày càng cao của khách hàng Thương hiệu bền vững tạo điều kiệnthuận lợi cho Ngân hàng trong việc đưa các sản phẩm mới ra thị trường Bởivốn sở hữu một thương hiệu tốt, một ấn tượng tốt nên khách hàng sẽ nhanhchóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ mới đó với mức độ không ngừng tăng

và quy mô ngày càng được mở rộng

1.2.6.4 Gia tăng hình ảnh về quy mô

Một thương hiệu mạnh, bền vững sẽ mang lại cho khách hàng tiềmnăng cảm giác về một Ngân hàng lớn, vững mạnh Thương hiệu tốt sẽ giúpNgân hàng có vẻ mạnh hơn to lớn hơn so với thực tế vốn có và điều này thực

sự có ý nghĩa trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm lâu dài về sựtồn tại, phát triển của Ngân hàng trong tương lai

1.2.6.5 Gia tăng khả năng thu hút nguồn nhân lực có chất lượng, chuyên nghiệp

Làm việc trong một tổ chức danh tiếng luôn là niềm mong mỏi và tựhào của mỗi cá nhân Một thương hiệu mạnh đương nhiên giành được mốiquan tâm lớn của người tham gia tuyển dụng và họ hoàn toàn chủ động trong

việc lựa chọn cho mình nguồn nhân lực có chất lượng cao, dễ dàng thu hútnhân tài Điều đó càng trở nên thực sự có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranhgiữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt như hiện nay

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số Ngân

mà Ngân hàng muốn vươn tới là làm nổi bật những nỗ lực của Ngân hànggiúp khách hàng của mình nhận ra ước mơ của họ

Phát triển từ hai tổ chức đầu tiên, tổ chức Ngân hàng Hồng K ông vàThượng Hải từ thế kỉ 19, HSBC đã thích ứng với thị trường thế giới bằng cáchtạo

thành và tiếp nhận các công ty con Chiến lược bắt đầu từ những năm 1950 vànăm

1992 ghi dấu mốc quan trọng với một thương vụ lớn nhất: mua lại Ngân hàngMidland Bank của Anh và tiếp theo đó sát nhập thêm một loạt các tổ chức tàichính

lớn khác mang tính cách thương hiệu đồng nhất với mục tiêu làm thương hiệuHSBC trở nên quen thuộc và dần trở nên đáng tin cậy Một Ngân hàng mà

Năm 2003, HSBC mua Household International- tập đoàn tài chínhtiêu dùng lớn của Mỹ với giá 14 tỷ USD bổ sung thêm một cái tên Mỹ đầyquan trọng trong tổ chức đầy tham vọng của mình.

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của Ngânhàng Năm 1985, HSBC trở thành Ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cảcác hoạt động Năm 1989, HSBC là Ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trongcùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố Đến năm 1994, đây làNgân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và năm

1995 trở thành Ngân hàng đầu tiên giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM

Quá trình đi lên HSBC đạt được một số thành tựu HSBC là thươnghiệu Ngân hàng toàn cầu đứng đầu trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu

có giá trị cao nhất năm 2009 do BrandZ bình chọn Thương hiệu HSBC đượckhách hàng trên toàn thế giới đánh giá cao HSBC cũng đứng đầu danh sách1.000 Thương hiệu Ngân hàng toàn cầu năm 2009 của tạp chí The Banker vàdanh sách 500 thương hiệu tài chính toàn cầu năm 2009 của Brand Finance.HSBC cũng đoạt giải thưởng Ngân hàng xây dựng thương hiệu tốt nhất (khuvực châu Á Thái Bình Dương) do tạp chí The Asian Banker bình chọn chochiến lược phát triển thương hiệu trong khu vực của HSBC năm 2008 Năm

2009 Ngân hàng HSBC đã tăng giá trị thương hiệu thêm 12% lên 28.5 từ 25.4

tỉ đô la Mỹ của năm 2008

Tại Việt Nam, HSBC thực hiện xây dựng, quảng bá và phát triểnthương hiệu với trọng tâm hướng vào một số đối tượng cụ thể với doanhnghiệp là các công ty, tổng công ty lớn, với khách hàng cá nhân là đối tượng

có thu nhập cao, người Việt làm trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nướcngoài, đại sứ quán, các chủ doanh nghiệp Trong từng thời điểm HSBC tậptrung quảng bá cho từng loại sản phẩm dịch vụ cụ thể và tiến hành quảng cáoqua truyền thông, qua tài trợ, qua các ấn phẩm báo chí kinh tế uy tín, quảng

cáo tại sân bay HSBC cũng đặc biệt chú trọng đến vấn đề quan hệ cộngđồng và PR có tính chuyên nghệp cao, quan hệ thường xuyên và hiệu quả vớicác cơ quan thông tin đại chúng và phóng viên với chế độ thù lao trực tiếp.Ngoài ra, có in ấn, phát hành các tờ rơi, quảng cáo đa dạng về các sản phẩm,dịch vụ với đông đảo khách hàng

1.3.1.2 Ngân hàng Australia and Newzealand (ANZ)

ANZ được biết đến với khẩu hiệu “Ngân hàng của mọi người”Sau hơn 170 hoạt động, ANZ là 1 trong 4 Ngân hàng lớn nhất tại Úc với hệthống mạng lưới tại 32 quốc gia ANZ cung cấp giải pháp tài chính Ngânhàng cho hơn 5,7 triệu khách hàng với đội ngũ nhân viên hơn 39.000 người.Với kế hoạch tăng trưởng nhanh tại Châu Á Thái Bình Dương, ANZ đã mualại nhiều tài sản tại Trung Quốc, Việt Nam, Ân Độ, Đài Loan, Singapore vàIndonesia Với mục tiêu trở thành Ngân hàng tầm cở tại khu vực và mức độtăng trưởng kinh doanh tại Châu Á Thái Bình Dương lên 20% đến năm 2012,ANZ đã mua lại RBS và ING tại khu vực này và tiến hành tái thiết kế thươnghiệu Sau 2 năm tái thiết kế thương hiệu thì hệ thống nhận diện mới của ANZ

đã được triển khai thành công tại 32 nước với hơn 4.000 điểm hoạt động (baogồm cả chi nhánh, phòng giao dịch ngoại tệ, ATM.)

ANZ là một trong những Ngân hàng nước ngoài đầu tiên có mặt tạiViệt nam với chi nhánh đầu tiên mở tại Hà nội vào tháng 2/1993 và chi nhánhthứ hai được mở tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1996 ANZ là Ngânhàng nước ngoài lớn nhất tại Việt nam trên phương diện vốn đầu tư, số lượngkhách hàng, số nhân viên và trụ sở Đồng thời ANZ cũng là Ngân hàng nướcngoài cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa dạng nhất

Chất lượng dịch vụ khách hàng của ANZ luôn được đánh giá cao vàđiều này đã được thể hiện qua những giải thưởng mà Ngân hàng nhận đượctrong thời gian gần đây như:

Ngân hàng được ưa thíc h nh ất Vi ệ t Nam 2004 - Thờ i báo Kinh

Ngân hàng được ưa thích nhất 2003 - Thời báo Kinh tế Việt Nam

Ngân hàng nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam 03/2002 - FinanceAsia,Hồng Kông

Ngân hàng được khách hàng ưa thích nhất 2002 - Thời báo Kinh tếViệt Nam

Tại Việt nam, để mở rộng, thu hút khách hàng, ANZ tiếp thị bằng hìnhthức cử nhân viên gọi điện trực tiếp cho các khách hàng tiềm năng_ nhữngkhách hàng có vị trí cao, thu nhập khá tư vấn và giới thiệu về các dịch vụ nhưtài khoản cá nhân, dịch vụ thẻ, lợi ích mà các dịch vụ đó mang lại Mặt khácANZ không ngừng quảng cáo rộng rãi trên các báo có lượng độc giả lớn, trênphương tiện giao thong như taxi về các dịch vụ của mình và cũng thu đượckết quả cao

1.3.2 Bài học kinh nghiệm với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam

Từ bài học kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu của các Ngânhàng nước ngoài có thể rút ra một số định hướng xây dựng thương hiệu choNHNo&PTNT Việt Nam như sau:

Cần nhận thức sâu sắc vai trò, vị trí của thương hiệu trong hoạt độngkinh doanh Ngân hàng

+ Cần xác định xây dựng thương hiệu như một khoản đầu tư chiến lược,dài hạn

+ Xây dựng thương hiệu là quá trình liên quan đến tất cả các bộ phậnchức năng và đối tác chứ không phải chỉ đơn thuần là các chiến dịch quảng

Kết luận chương 1

Chương 1 đã đưa ra những lý luận chung về thương hiệu nói chung vàthương hiệu Ngân hàng nói riêng Luận văn chỉ ra đặc tính, vai trò của thươnghiệu cùng các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 1 cũng kháiquát

nội dung thương hiệu Ngân hàng, tìm hiểu về thương hiệu Ngân hàng bềnvững,

các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của xâydựng

thương hiệu Ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng và giá trị của thương hiệu bền

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, có tênviết tắt là NHNo, được thành lập ngày 26/3/1988 với tên gọi lúc đó làNgân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam và đến nay đã có bề dầyhoạt động hơn hai mươi năm

Lịch sử NHNo là lịch sử có nhiều thăng trầm và dấu ấn đáng ghi nhớvới những tên gọi khác nhau gắn với những nhiệm vụ khác nhau của từng thời

kỳ phát triển kinh tế đất nước: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt nam(1988 - 1990); Ngân hàng Nông nghiệp Việt nam (1990 - 1996); Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam (1996 - nay)

Khi thành lập, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam đối mặtvới muôn vàn khó khăn tưởng chừng không vượt qua nổi Đối mặt với tháchthức, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp đã chuyển hướng thành một Ngânhàng thương mại tự chủ

Năm 1990, Pháp lệnh Ngân hàng ra đời đánh dấu một mốc quan trọngtrong quá trình đổi mới ngành Ngân hàng Hệ thống Ngân hàng phân thànhhai cấp: Ngân hàng Nhà nước với chức năng Ngân hàng trung ương và cácNgân hàng thương mại kinh doanh theo cơ chế thị trường Ngân hàng Nôngnghiệp Việt Nam phải đối mặt với nguy cơ phá sản khi chuyển sang hoạtđộng theo cơ chế độc lập, tự chủ, tự chịu trách nhiệm

Năm 1996, bước sang giai đoạn lịch sử mới với việc đổi tên thànhNgân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam hoạt động theo môhình Tổng công ty, từ năm 1996 đến nay, hoạt động của NHNo có sự thay đổi

về chất, vừa kế thừa và phát huy truyền thống, vừa tạo được những yếu tố đột

phá trên nhiều phương diện về năng lực tài chính, công nghệ, tổ chức cán bộ

và quản trị điều hành hướng đến chuẩn mực, thông lệ hiện đại

Theo Quyết định số 214/QĐ-NHNN ký ban hành ngày 30/1/2011,Thống đốc Ngân hàng Nhà nước quyết định chuyển đổi Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam thành công ty TNHH MTV do Nhànước làm chủ sở hữu Tên gọi của Agribank vẫn được giữ nguyên như cũ, chỉthay đổi hình thức pháp lý là Công ty TNHH MTV do Nhà nước sở hữu100% vốn điều lệ

Về tài chính, NHNo đã xây dựng một nền tài chính lớn mạnh Lợinhuận hàng năm tăng đều và vững chắc, hoàn thành tốt nghĩa vụ với ngânsách Nhà nước, đảm bảo thu nhập và đời sống cán bộ không ngừng cải thiệnnhưng vẫn đủ sức trích hình thành quỹ dự phòng rủi ro hàng ngàn tỷ đồngmỗi năm

Về công nghệ, NHNo đã kết nối trực tuyến toàn hệ thống, cho phéptriển khai và ứng dụng tất cả các dịch vụ Ngân hàng hiện đại như thẻ quốc tế,internet banking

Về con người, đến nay NHNo có tổng số trên ba vạn cán bộ, gần 70%

có trình độ đại học, trên đại học và cao đẳng; 80% có trình độ vi tính cơ bản

Về mô hình hoạt động, ngoài 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch, NHNo hiện

có 8 công ty trực thuộc kinh doanh trên lĩnh vực khác nhau như: chứng khoán,vàng bạc, cho thuê tài chính, bảo hiểm, in thương mại, du lịch và đầu tưvào hàng chục doanh nghiệp khác NHNo kinh doanh đa năng đang tiến dầntới một tập đoàn tài chính đa ngành, đa lĩnh vực trên cơ sở 3 trụ cột Ngânhàng- Chứng khoán- Bảo hiểm

Về đối ngoại, NHNo chủ động mở rộng và khai thác có hiệu quả cácmối quan hệ quốc tế, thu hút và triển khai hàng trăm dự án đầu tư nước ngoàicho nông nghiệp, nông thôn

NHNo&PTNT Việt Nam đã thực sự lớn mạnh, trở thành một NHTMgiữ vai trò chủ đạo, chủ lực trong vai trò cung cấp tín dụng cho công nghiệp

33

hóa, hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn phù hợp với chính sách, mục tiêucủa Đảng và Nhà nước

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn Việt Nam

Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam được thểhiện ở một số chỉ tiêu cơ bản sau:

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu cơ bản về hoạt động kinh doanh 2006-2010

Đơn vị: tỷ d()Hg