TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHINHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NONGTHÔN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Với hy vọng những kết quả thu thập được từ nghiên cứu này sẽ góp phầnlàm cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng nôngnghiệp Thành phố Đà nẵng chúng tôi ngày càng đáp ứn

PHẠM THỊ MINH HUỆ

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NONG

THÔN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Kinh tế Tài chính, Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Hoàng Huy Hà

Hà Nội - 2012

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người cam đoan

Phạm Thị Minh Huệ

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại: 5

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại ( NHTM) 6

1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại 7

1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ NHTM. 7

1.1.3.2 Các hoạt động liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ của NHTM 7

1.2 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng 10

1.2.2 Phân loại khách hàng 10

1.2.2.1 Căn cứ vào mục đích giao dịch 10

1.2.2.2 Căn cứ vào quan hệ giao dịch 10

1.2.2.3 Căn cứ vào giá trị tiềm năng 11

1.2.2.4 Căn cứ vào tiêu chí địa lý 12

1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng và hàm ý về hành vi người mua 12 1.2.3.1 Tính vô hình 12

1.2.3.2 Tính không tách rời 13

1.2.3.6 Quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng 15

1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 16 1.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng 16

1.2.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

1.2.4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng 19

1.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 20

1.3.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò và ý nghĩa của hoạt động chăm sóc khách hàng 20

1.3.1.1 Khái niệm hoạt động chăm sóc khách hàng 21

1.3.1.2 Sự cần thiết và lợi ích của hoạt động chăm sóc khách hàng 22

1.3.1.3 Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng 25

1.3.1.4 Ỷ nghĩa của việc chăm sóc khách hàng 25

1.3.2 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng 29

1.3.2.1 Chính sách tạo dựng bằng chứng vật chất về dịch vụ: 30

1.3.2.2 Chính sách về sự phản hồi, khả năng đáp ứng của ngân hàng: 31

1.3.2.3 Chính sách xây dựng sự cảm thông của khách hàng bằng việc hoàn thiện phát triển con người 32

1.3.2.6 Chính sách hỗ trợ, liên lạc với khách hàng 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBAMK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 38

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 38

2.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐÀ NẴNG 40

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Đà Nang 40

2.2.1.1 Về quá trình thành lập 40

2.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 41

2.2.2 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Agribank Đà Nang 43

2.2.3 Tình hình huy động vốn và cho vay chung của Agribank Đà nẵng qua các năm từ 2008 - 2011 43

2.2.3.1 Về công tác huy động vốn 43

2.2.3.2 Về công tác cho vay 44

2.2.4 Kết quả kinh doanh của Agribank Đà Nang qua các năm từ 2008 -2011 45

2.2.4.1 Kết quả kinh doanh 46

2.2.4.2 Nguồn lực tài chính 47

2.2.5 Đặc điểm khách hàng của Agribank Đà Nang 49

2.3 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank Đà Nang 50 2.3.1 Chính sách tạo dựng bằng chứng hữu hình về dịch vụ 50

2.3.2 Chính sách gia tăng độ tin cậy 52

2.3.3 Chính sách về sự phản hồi đến với khách hàng 53

2.3.3.2 Chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, sự chuẩn hóa trong

các quy định, thủ tục giaodịch 55

2.3.4 Chính sách về con người và việc xây dựng sự cảm thông của khách hàng 56

2.3.4.1 Trình độ chuyên môn nghiệp vụ 56

2.3.4.2 Kỹ năng giao tiếp với khách hàng của đội ngũ CBNV 58

2.3.5 Chính sách công khai, minh bạch thông tin với khách hàng 60

2.3.5.1 In tờ rơi giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của Agribank Đà Nang 61

2.3.5.2 Quảng bá sản phẩm trên băng rôn, áp phích 61

2.3.5.3 Các phương tiện truyền thông, báo chí, đài phát thanh: 62

2.3.5.4 Quảng cáo thông qua website của Agribank và các cách thức quảng cáo khác 62

2.3.6 Chính sách giá 64

2.3.7 Chính sách hỗ trợ, liên lạc với khách hàng 71

2.4 Đánh giá chung về hoạt động chăm sóc khách hàng của Agribank Đà Nang 73

2.4.1 Những kết quả đạt được tại Agribank Đà Nang 73

2.4.2 Những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng tại Agribank Đà Nang và nguyên nhân 75

2.4.2.1 Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức đến công tác chăm sóc khách hàng 75 2.4.2.2 Sự canh tranh giữa các NHTM 75

2.4.2.3 Mạng lưới hoạt động 76

2.4.2.4 Chiến lược chăm sóc khách hàng 76

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓCKHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK 81

3.1 Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Agribank Đà Nang 81 3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Agribank đến năm 2015 81

3.1.2 Mục tiêu, chiến lược phát triển Agribank Đà Nang 82

3.1.2.1 Định hướng phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn TP Đà Nang 82

3.1.2.2 Mục tiêu phát triển của Agribank Đà Nang 83

3.2 Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank

3.2.4.1 Đơn giản thủ tục giao dịch: 96

3.2.4.2 Đơn giản hóa quy trình tác nghiệp để phù hợp hơn nhu cầu của

khách hàng 97

3.2.5.1 Lựa chọn và phân loại nguồn nhân lực cần tuyển dụng, nâng cao

chất lượng đầu vào: 98

3.2.5.2 Chính sách đào tạo, bỗi dưỡng nguồn nhân lực có chuyên môn, trình độ 99

3.2.5.3 Cải thiện thái độ và hành vi của nhân viên 100

3.2.5.4 Bồi dưỡng kỹ năng chăm sóc khách hàng, giải quyết vướng mắc, khiếu nại cho đội ngũ cán bộ nhân viên giao dịch của ngân hàng: 102

3.2.5.5 Tạo động lực và thực hiện cơ chế đãi ngộ tốt cho nhân viên 104

3.2.6 Xây dựng và duy trì văn hóa Agribank 105

3.3 NHỮNG KIẾN NGHỊ 107

3.3.1 Với chính phủ, nhà nước: 107

3.3.2 Với ngân hàng nhà nước .108

3.3.3 Với Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 109 KẾT LUẬN 111

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùngvới xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, nềnkinh tế Việt Nam nói chung và thị trường Tài chính Ngân hàng cũng khôngnằm ngoài xu hướng đó Ở nước ta, hệ thống ngân hàng đang ngày càng pháttriển , không chỉ là hệ thống các ngân hàng trong nước mà còn là những ngânhàng nước ngoài Các ngân hàng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốcliệt để phát triển đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có nhữngchuyển biến sâu sắc,quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượnglẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú các chủng loạisản phẩm dịch vụ cung ứng Từ đó, yếu tố khách hàng là vấn đề hàng đầu củamỗi ngân hàng Việc phát triển định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng

là xu hướng chung hiện nay Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sựtrung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ giành thắng lợi và phát triển.Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quantrọng hàng đầu của các ngân hàng Các chính sách chăm sóc khách hàng hiện

đã được các ngân hàng triển khai, tuy nhiên chưa thật sự trở thành vấn đề cốtlõi, sống còn của từng ngân hàng

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

Đà Nang trong những năm vừa qua đã được kết quả kinh doanh đáng khích lệnhư tăng nguồn vốn huy động bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ, tăng đầu tưtín dụng kể cả trung và dài hạn Tình hình nợ xấu và công tác xử lý nợ xấungày càng tốt hơn, thanh toán quốc tế luôn là một trong những thế mạnh củangân hàng, hoạt động kinh doanh ngoại tệ, doanh số thanh toán thẻ tín dụng,

cũng như số lượng thẻ phát hành chiếm tỷ trọng lớn so với các ngân hàngthương mại khác trên địa bàn Thành phố Đà Nằng.

Mặc dầu đã khẳng định được thương hiệu Agribank trên thị trườngnhưng cường độ cạnh tranh trong việc cung ứng dịch vụ Ngân hàng ngày mộttăng lên và đối tượng khách hàng ngày càng phong phú hơn Để đảm bảo cânbằng mục tiêu lợi nhuận - an toàn và tăng trưởng bền vững thì chăm sóckhách hàng là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức cạnh tranh và vị thế của

ngân hàng Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thành Phố Đà Nằng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của

mình

Với hy vọng những kết quả thu thập được từ nghiên cứu này sẽ góp phầnlàm cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng nôngnghiệp Thành phố Đà nẵng chúng tôi ngày càng đáp ứng tốt hơn mong muốncủa khách hàng từ đó làm cho thương hiệu của Ngân hàng ngày càng chiếmđược tình cảm sâu rộng trong lòng quý khách hàng gần xa

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá được hoạt động chăm sóckhách hàng từ đó tìm ra giải pháp hợp lý để tăng cường hơn nữa hoạt độngchăm sóc khách hàng tại Agribank Đà nẵng vì vậy đề tài xác định một số mụctiêu cụ thể :

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chăm sóc khách hàng của Ngânhàng thương mại

- Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàngNông Nghiệp và PTNT Việt Nam - Chi Nhánh Đà Nằng trong giai đoạn2008-2011

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể phù hợp với điều kiện và khả năng củaNgân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam - Chi nhánh Đà Nang nhằm tăngcường hoạt động chăm sóc khách hàng trong thời gian đến và nhằm góp phầnnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Agribank Đà Nang.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngânhàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam - Chi nhánh Đà Nang trong giai đoạn

từ năm 2008 đến 2011, đối với khách hàng của ngân hàng và tham khảo dịch

vụ của một số ngân hàng thương mại lớn như Ngân hàng Công thương , Ngânhàng Ngoại thương , Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi Nhánh Đà Nang

4 Phương pháp nghiên cứu

Về mặt phương pháp luận, luận văn được thực hiện theo quan điểm duyvật biện chứng, duy vật lịch sử và phương pháp thống kê

a Phương pháp duy vật biện chứng: Phương pháp này sẽ giúp chúng taxem xét đối tượng nghiên cứu trong sự vận động và phát triển không ngừng,

từ đó phát hiện vấn đề có tính quy luật phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

b Phương pháp duy vật lịch sử: sẽ giúp chúng ta nghiên cứu các sự kiện

và đối tượng nghiên cứu trong những bối cảnh và điều kiện kinh tế-xã hộinhất định Từ đó giúp chúng ta xem xét vấn đề một cách có hệ thống

c Về công cụ nghiên cứu:

- Phân tích so sánh dựa vào số liệu thứ cấp được cung cấp tại Ngân hàngnông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Đà Nang về hoạt động chămsóc khách hàng từ năm 2008- năm 2011

- Phương pháp thống kê mô tả phân tích tổng hợp từ số liệu trên trong sựhài lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng từ Ngân hàng

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được trình bày trong 3 chương

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank

Đà Nang

Chương 3: Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank Đà Nang

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Theo Luật các tổ chức tín dụng đã được Quốc hội nước Cộng hoà xãhội chủ nghĩa Việt Nam khoá XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 16-06-2010,

có hiệu lực thi hành từ ngày 01-01-2011 định nghĩa: Ngân hàng thương mại làloại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và cáchoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợinhuận Cụ thể: Ngân hàng thương mại là loại hình doanh nghiệp hoạt độngkinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi, cấp tí ndụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Như vậy có thể nói Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiệnnhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn.Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơinhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu Hoạt động của ngân hàng thương mạinhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãisuất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất

đó chính là thu nhập của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàngthương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loạihình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội Bên cạnh những nghiệp

vụ truyền thống thì NHTW cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho mọi đốitượng và tầng lớp dân cư trong xã hội , phục vụ nhu cầu ngày càng cao củanền kinh tế

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại ( NHTM)

- Vai trò tập trung vốn của nền kinh tế

Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưađược sử dụng một cách triệt để nhưng họ cũng muốn tiền này sinh lời chomình và họ nghĩ là cho vay và có những chủ thể cần tiền để hoạt động kinhdoanh Nhưng những chủ thể này không quen biết nhau và cũng có thể khôngtin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông Ngân hàng thương mại vớivai trò trung gian của mình, nhận tiền từ người muốn cho vay, trả lãi cho họ

và đem số tiền ấy cho người muốn đi vay

Thực hiện được điều này NHTM huy động và tập trung các nguồn vốnnhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn này NHTM sẽ đáp ứng đượcnhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh,qua đó nó thúc đẩy nềnkinh tế phát triển NHTM vừa là người đi vay vừa là người cho vay và với sốlãi suất chênh lệch có được nó sẽ duy trì hoạt động của mình

Vai trò trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát hành thêm

cổ phiếu, trái phiếu NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhàđầu tư, chuyển giao mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán

- Chức năng làm trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán

Chức năng này có nghĩa là ngân hàng tiến hành nhập tiền vào tài khoảnhay chi trả theo lệnh của chủ tài khoản Khi các khách hàng gởi tiền vào ngânhàng, họ sẽ đảm bảo an toan trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi mộtcách nhanh chóng tiện lợi, nhất là đối với các khoản thanh toán có giá trị.Khilàm trung gian thanh toán, ngân hàng tạo ra những công cụ lưu thông và độcquyền quản lý các công cụ đó nên đã tiết kiệm cho xã hội rất nhiều về chi phílưu thông, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn, thúc đẩy quá trình lưu thônghàng hóa Hiện nay ở các nước công nghiệp phát triển việc sử dụng hình thức

chuyển tiền bằng điện tử là chủ yếu và chính điều này đưa đến việc không sửdụng séc ngân hàng mà dùng thẻ như thẻ tín dụng Họ thanh toán bằng cáchnối mạng giữa các máy vi tính của các NHTM nhằm thực hiên chuyển vốn từngười này sang người khác.

- Chức năng tạo ra tiền

Đây là hệ quả của hai chức nưng trên trong hoạt động ngân hàng Từmột số dự trữ ban đầu thông qua quá trình cho vay và thanh toán bằng chuyểnkhoản của ngân hàng thì lượng tiền gởi mới được tạo ra và nó lớn hơn so vớilượng dư trữ ban đầu gấp nhiều lần, gọi là quá trình tạo tiền của hệ thốngngân hàng Với số tiền này sau khi để lại một khoản dự trữ bắt buộc, ngânhàng đem đi đầu tư, cho vay từ đó nó sẽ chuyển sang vốn tiền gởi của ngânhàng khác Với vòng quay của vốn thông qua chức năng tín dụng và thanhtoán của ngân hàng Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng tạo tiền (Luật TCTD 2010)

1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại

1.1.3.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ NHTM

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng liênquan đến vốn, tiền tệ thanh toán và các dịch vụ ngân hàng khác mà ngân hàngcung cấp cho khách hàng Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giáhay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay,ngân hàng được coi như là một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàngnghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ pháttriển của ngân hàng

1.1.3.2 Các hoạt động liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ của

NHTM

- Hoạt động huy động vốn

Đây là một hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại Ngân hàngnhận được các khoản tiền gởi của khách hàng dưới các hình thức tiền gởikhông kỳ hạn, tiền gởi có kỳ hạn, tiền gởi tiết kiệm và các hình thức khác.Ngân hàng nhận tiền gởi của cá nhân, của tổ chức và các doanh nghiệp Ngânhàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi kháchhàng có nhu cầu sử dụng đến rút tiền ở ngân hàng.

- Hoạt động sử dụng vốn

Nguồn vốn huy động sau khi đã thực hiện nghiệp vụ ngân quỹ ( nghiệp

vụ liên quan đến việc điều hành ngân quỹ của ngân hàng nhằm duy trì nănglực thanh toán bình thường ) sẽ được sử dụng để cho vay Hoạt động cho vay

là hoạt động đặc trưng nhất của ngân hàng thương mại Nó tạo ra hình thứctín dụng ngân hàng và ngân hàng sẽ tiến hành phân phối có trọng điểm nguồnvốn đã hình thành trong nghiệp vụ huy động, điều tiết vốn từ nơi thừa đến nơithiếu, bổ sung vốn cho sản xuất kinh doanh Đối với ngân hàng, đây là nghiệp

vụ quan trọng nhất, sử dụng phần lớn nguồn vốn và tạo ra thu nhập chủ yếu

- Kinh doanh ngoại hối

Các ngân hàng có thể tham gia mua bán ngoại tệ, huy động vốn ngoại

tệ nhằm đáp ứng nhu cầu của đầu tư cho vay cũng như kiếm lời Việc kinhdoanh ngoại tệ còn góp phần thúc đẩy trong công tác thanh toán quốc tế, tàitrợ cho xuất nhập khẩu

- Hoạt động đầu tư - liên doanh

Ngân hàng tham gia vào đầu tư, mua bán chứng khoán trên thị trườngchứng khoán nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận từ lợi tức chứng khoán và từchênh lệch thị giá chứng khoán mua bán trên thị trường Ngoài ra, ngân hàngcòn thực hiện hùn vốn, liên doanh qua đó trực tiếp góp vốn vào các doanhnghiệp để thành lập công ty, xí nghiệp mới

- Hoạt động khác

+ Dịch vụ chuyển tiền : Ngân hàng theo sự uỷ nhiệm của khách hàng sẽchuyển tiền để đáp ứng nhu cầu chi dùng của họ Có hai phương thức chuyểntiền là chuyển tiền bằng điện và chuyển tiền bằng thư.

+ Thu chi hộ tiền hàng : Theo những lệnh uỷ nhiệm thu hoặc uỷ nhiệmchi, ngân hàng sẽ tiến hành trích tiền trên tài khoản tiền gửi của khách hàngchuyển trả tiền hàng hoá, dịch vụ đã nhận hoặc thực hiện thu hộ tiền hàng khinhận được chứng từ khách hàng nhờ thu hộ

+ Nghiệp vụ uỷ thác : Là nghiệp vụ mà ngân hàng thực hiện theo sự uỷthác của khách hàng trong việc quản lý tài sản, chuyển giao tài sản thừa kế,bảo quản chứng khoán, vàng bạc, giấy tờ có giá để hưởng hoa hồng

+ Mua bán hộ : Theo sự uỷ nhiệm của khách hàng ngân hàng thực hiệnnghiệp vụ phát hành hộ trái phiếu hoặc chứng khoán cho các công ty, hoặcphát hành trái khoán Chính phủ Thực hiện nghiệp vụ này, ngân hàng có đượcmột khoản thu nhập dưới hình thức hoà hồng phát hành Ngân hàng có thểtham gia mua bán chứng khoán trên thị trường theo lệnh của khách hàng với

tư cách là một trung gian môi giới trên thị trường tiền tệ và thị trường chứngkhoán ( Luật TCTD )

1.2 KHÁCH HÀNG VÀ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trong xu hướng kinh doanh hiện nay, khi tính cạnh tranh ngày càng gaygắt, khi việc nghiên cứu đầu tư để cho ra đời những sản phẩm mới tạo ra sựkhác biệt là rất ít và khó tồn tại trong thời gian dài thì chăm sóc khách hàngtrở thành nét đặc trưng riêng có và đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụtốt nhất mọi mong đợi, kỳ vọng của khách hàng, điều này góp phần gia tăngdoanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng

1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và kháchhàng nội bộ Trong đó, khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết địnhđến sự sống còn của ngân hàng

- Khách hàng bên ngoài : gồm các nhóm khách hàng bên ngoài màngân hàng phục vụ như : người mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chứctrực tiếp sử dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Khách hàng nội bộ : gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng

1.2.2 Phân loại khách hàng

Tùy theo những mục đích khác nhau, người ta phân loại khách hàng theonhững nhóm khác nhau Việc phân loại giúp cho ngân hàng nhận biết đượcnhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốtnhất nhu cầu cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãnkhách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới

1.2.2.1 Căn cứ vào mục đích giao dịch

- Khách hàng tổ chức là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức

- Khách hàng cá nhân là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngânhàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ

Việc phân loại theo mục đích giao dịch giúp cho ngân hàng nhận biếtđược nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãntốt nhất nhu cầu cho từng nhóm

1.2.2.2 Căn cứ vào quan hệ giao dịch

- Khách hàng truyền thống là khách hàng có quan hệ với ngân hàngtrong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặplại nhiều lần Đây là nhóm khách hàng luôn mang lại cho ngân hàng một

lượng doanh thu tương đối ổn định Việc giữ chân được loại khách hàng này

sẽ giúp ngân hàng giảm được đáng kể chi phí, bởi chi phí để phát triển mộtkhách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện có

- Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàngngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầutiên Loại khách hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chínhsách chăm sóc tốt

Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏamãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàngmới

1.2.2.3. Căn cứ vào giá trị tiềm năng

- Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuậnthường xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàngtới các nhóm khách hàng tiềm năng

- Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng nhưng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơicung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất

Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóckhác nhau cho từng nhóm khách hàng Đối với nhóm khách hàng hiện tại,ngân hàng phải đưa ra các biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng vàtăng được khối lượng giao dịch của khách hàng Đối với nhóm khách hàngtiềm năng, ngân hàng phải cố gắng lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng

1.2.2.4 Căn cứ vào tiêu chí địa lý

- Khách hàng ở thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở đây là khu vực tập trung dân cư và các cơ quan doanh nghiệp, là nơi thườngxuyên diễn ra các hoạt động kinh tế cũng như các hoạt động văn hóa chính trị.Nhóm khách hàng này có đặc điểm: có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao vàthường xuyên-mức thu nhập và khả năng chi trả cao-khả năng thích ứng và sửdụng các công nghệ dịch vụ cao Đây chính là phân đoạn thị trường mà mọingân hàng đều hướng đến bởi đây là thị trường có khả năng sử dụng cao nhấtcác sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và cũng chính là phân đoạn thị trường cókhả năng sinh lời cao nhất

- Khách hàng ở nông thôn, biên giới, hải đảo là khu vực tập trung ítdân cư, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần nhưkhông có nhu cầu Đây là phân đoạn thị trường chưa có nhu cầu sử dụng

1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng và hàm ý về hành vi người mua

Có thể nói ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc thù hoạt độngtrên một chất liệu đặc biệt là quyền sử dụng đồng tiền Chính chất liệu hoạtđộng

đặc biệt này đã khiến hành vi của khách hàng trở nên hết sức nhạy cảm vàđược

thể hiện ở một số đặc tính sau :

1.2.3.1 Tính vô hình

- Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ ngân hàng và hàng hóa là tính vôhình, về bản chất dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất, tức là không thểnhìn thấy, sờ mó, nếm thử đối với dịch vụ, do đó sẽ rất khó khăn để thấu hiểuđược về nhận thức, tức là khó để đánh giá dịch vụ

- Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra hai vấn đề đặc biệtcho các ngân hàng Thứ nhất, ngay từ đầu chúng làm cho quá trình ra quyếtđịnh tiêu dùng trở nên rắc rối hơn khi mua dịch vụ ngân hàng Thứ hai, tính

vô hình có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặcphô diễn nên khó khăn cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.

1.2.3.2 Tính không tách rời

Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trảinghiệm, do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợptác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp Chính đặc điểm này làm cho sảnxuất và marketing ngân hàng trở thành một quá trình tương tác lẫn nhau.Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng trong ngân hàng đóng vai tròcầu nối quan trọng cũng như tự thân khách hàng trong phạm vi năng lực củamình cũng phải tham gia như các “nhân viên bộ phận” của các ngân hàng

1.2.3.3 Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụtrở nên không ổn định về mặt chất lượng, do đó các dịch vụ ngân hàng thườngđược chuyển hóa từ tính cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao Mức độ biến đổi

về chất lượng hoặc việc cung cấp một dịch vụ có tính không đổi qua thời gianchịu ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móctrong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng; tức là nếu sự tham gia củayếu tố con người nhiều hơn thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ không đồngnhất có thể lớn hơn Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện ngày càng nhiềucông nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máymóc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa caohơn

1.2.3.4 Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hện bản chất tức thời của sản phẩmxảy ra, là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về tính

mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là không thể hình thành và duytrì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụkhông thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hóa khác Nănglực sản xuất chưa được sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏkhông, lãng phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ Cũng tương tự,khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thịtrường thì khách hàng không được phục vụ với sự thất vọng vì các nhà cungcấp dịch vụ không thể có hàng tồn kho dự phòng cho tình huống này Do đó,nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìmcách san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp củanhà cung cấp.

1.2.3.5 Trách nhiệm ủy thác

- Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chứccung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng vàbản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng Khách hàngcủa ngân hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽchịu trách nhiệm quản lý các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của kháchhàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên làđòi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ đạt đượcnhư là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ,điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác nhưquy mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng làm chỉ dẫn trước khimua một lời hứa được thực hiện từ ngân hàng

- Việc phát triển sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đếnviệc hình thành và phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa kháchhàng - ngân hàng

1.2.3.6. Quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng

Từ những đặc trưng của dịch vụ ngân hàng thể hiện dịch vụ ngân hàngchứa đựng ba góc độ chất lượng khác nhau ảnh hưởng đến quá trình đánh giácủa khách hàng - đó là: chất lượng trong tìm kiếm, trải nghiệm và chất lượnglòng tin

- Chất lượng tìm kiếm: mô tả những thuộc tính của một sản phẩm đãđược quy định rõ trước khi mua sản phẩm, ảnh hưởng đến khả năng củakhách hàng trong việc thu thập và đánh giá các thông tin về dịch vụ ngânhàng trước khi quyết định mua Đối với ngân hàng, chất lượng tìm kiếm liênquan đến những yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể tìm kiếm thông tinnhư mạng lưới chi nhánh hoặc công nghệ, cung cấp những chỉ dẫn về mức độdịch vụ mà khách hàng mong đợi từ ngân hàng

- Chất lượng trải nghiệm: đề cập đến những thuộc tính chỉ có thể nhậnthức rõ trong quá trình tiêu dùng hoặc sau khi giao dịch, không thể biết trướckhi mua Những điều này có thể là những trải nghiệm về công nghệ như sửdụng ATM hoặc dịch vụ ngân hàng điện thoại Ngoài ra, nó cũng có thể baogồm cả việc giao tiếp tương tác với nhân viên và những lời tư vấn hoặc thôngtin họ nhận được cũng như chất lượng sau đó của những tư vấn và thông tinđó

- Chất lượng lòng tin: là những đặc trưng mà khách hàng có thể khôngthể đánh giá ngay cả khi họ đã mua và tiêu dùng

- Chất lượng tìm kiếm, trải nghiệm và lòng tin xảy ra trong thể liên tụccùng với việc dàn xếp hàng hóa và dịch vụ Do đó, tính liên tục chuyển từ cấp

độ cao của tìm kiếm sang cấp độ cao trong trải nghiệm và cấp độ cao trongnhững sản phẩm có chất lượng lòng tin

1.2.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

- Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chịu tác động của bốn nhómnhân tố cơ bản: Những trải nghiệm dịch vụ, bằng chứng dịch vụ, hình ảnh củadoanh nghiệp và giá cả

+ Những trải nghiệm dịch vụ: xảy ra vào “ thời điểm thực” khi kháchhàng có sự tương tác thực sự với doanh nghiệp dịch vụ Một dịch vụ có thểbao gồm nhiều trải nghiệm Các trải nghiệm khác nhau tác động không nhưnhau đến cảm nhận của khách hàng, tùy thuộc vào tầm quan trọng của trảinghiệm, kiểu tiếp xúc khi trải nghiệm, những nhân tố làm phát sinh sự vuilòng khi trải nghiệm, hành vi dịch vụ chung

+ Bằng chứng dịch vụ: bao gồm các nhân tố mà khách hàng nhìn thấyhoặc cảm thấy, được khách hàng dựa vào để vật chất hóa dịch vụ Cụ thể là bayếu tố cơ bản sau: Con người là các nhân viên tiếp xúc, bản thân khách hàng

và các khách hàng khác Bằng chứng vật chất là máy móc thiết bị, môi trườngvật chất và các loại giấy tờ Quy trình: là các bước trong quá trình, mức độlinh hoạt hay tiêu chuẩn, chủ yếu sử dụng máy móc hay con người

+ Hình ảnh của doanh nghiệp: là những cảm nhận về doanh nghiệpđược phản ánh ở những điều liên tưởng trong ký ức của khách hàng Đó cóthể là những liên tưởng cụ thể, cũng có thể là những liên tưởng không cụ thể

Một doanh nghiệp có nhiều cấp tổ chức dịch vụ, có nhiều nhãn hiệu thì cũng

có thể có nhiều cấp độ hình ảnh

+ Giá cả: Giá cả tượng trưng cho một phần chi phí tương đối rõ ràng

mà phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm Nó tác động khá mạnh mẽ đến cảm nhậncủa khách hàng về giá trị của dịch vụ

Tóm lại, nghiên cứu những nhân tố tác động đến cảm nhận của kháchhàng về dịch vụ sẽ giúp cho ngân hàng có được những định hướng rõ ràng vềnhững tiêu chí thực sự tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó

Từ đó, mục tiêu của ngân hàng để hướng khách hàng đến những cảm nhận tốt

về dịch vụ, thỏa mãn những mong đợi của khách hàng là hết sức đơn giản,ngân hàng chỉ phải thay đổi và chuyển biến tích cực các nhân tố này

1.2.4.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sảnphẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng cóthể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ manglại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu hiệu quả sản phẩmdịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bốicảnh cạnh tranh,do đó các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừalòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh Đối với ngân hàng địnhhướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa làyếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Tóm lại, theo quan điểm của bản thân, sự hài lòng của khách hàng làviệc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩmhay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan

Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiệnthực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.Nếu như không căn cứ vào sự thử nghiệm, kinh nghiệm quá khứ và hiện tạithì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩmhay dịch vụ nào đó.

- Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần đó làthỏa mãn chức năng và mối quan hệ:

+ Thỏa mãn chức năng là sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóahay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

+ Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanhtích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năngchuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

1.2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, khái niệm “ chất lượng dịch vụ ” và “ sự hàilòng ’’ có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích nhân quả Chất lượngdịch vụ được xem như là tiền tố của sự hài lòng, sự hài lòng của khách hàngđược quyết định bởi sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng Theo Cronin

và Taylor (1992), sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ, chất lượngdịch tốt sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng kích thích ý định quay trở lại vàkhuyến khích các giới thiệu Sự hài lòng của khách hàng gia tăng lợi nhuận,thị phần và lợi tức đầu tư Các ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cảithiện thị phần và lợi nhuận của họ Trong ngành Ngân hàng với khả năngcạnh tranh cao, các ngân hàng phải tìm ra nhiều cách để làm cho các sảnphẩm và các dịch vụ của họ nổi bật trong số sản phẩm và dịch vụ khác Để đạtđược điều này, các Ngân hàng phải hiểu các nhu cầu của khách hàng họ vàsau đó cần đáp ứng những nhu cầu trên cơ sở cung cấp một chất lượng dịch

vụ tốt nhất nhằm tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng ( Theo PGS.TS LêThế Giới và TS Lê Văn Huy trong Tạp Chí Ngân Hàng ).

1.2.4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành

khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng xảy ra khi có sự lặp đi lặp lại việcmua hàng của cùng những khách hàng mà họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩmcho những khách hàng khác mà hoàn toàn không có bất kỳ lợi ích nào và cuốicùng là những thói quen lặp đi lặp lại sẽ tạo ra tích cực và định lượng các kếtquả tài chính Lòng trung thành của khách hàng có nghĩa là khách hàng sẽquay trở lại hoặc tiếp tục sử dụng cùng một sản phẩm hoặc các sản phẩm kháccủa cùng một doanh nghiệp Các khách hàng trung thành là những kháchhàng không dễ bị ảnh hưởng bởi sự thuyết phục về giá từ các đối thủ cạnhtranh và họ thường mua nhiều hơn những khách hàng ít trung thành Qua cácnghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đến lòngtrung thành của khách hàng Trong nghiên cứu về thương mại bán lẻ, các nhànghiên cứu đã phát hiện ra một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ

và lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy một mốiquan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong Ngân hàng

và các nhà nghiên cứu cũng đã đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có liên quanđến các tác động hành vi, đặc biệt là trong các lĩnh vực truyền miệng, khiếunại, kiến nghị và sự chuyển đổi

Như vậy, trên cơ sở này ta có thể hình thành nên các nhân tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng phù hợp với đặc thù riêng biệt tại ngân hàng

để từ đó nhằm đánh giá khả năng hoạch định, khả năng thực hiện và hiệu quảcủa chính sách chăm sóc khách hàng; bởi lẽ chăm sóc khách hàng bao gồmnhững hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát

triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quảkinh doanh của ngân hàng.

Tóm lại sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu

mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi Cùng với sự đáp ứng ngày càngmạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng,các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết.Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thỏa mãnnhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tươngtác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngânhàng có được Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hàilòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các dịch vụ mớicủa ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành kháchhàng trung thành của ngân hàng Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần,lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường Đó là mục tiêu mà bất cứngân hàng nào cũng mong muốn đạt được

1.3 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.3.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò và ý nghĩa của hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là hoạt động hiện đang đóng vai trò quan trọngtrong việc tạo ra điểm khác biệt và lợi thế so sánh giữa các ngân hàng Chămsóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là thuật ngữ ngân hàng rất hay nóiđến hoặc nghe nói đến Tuy nhiên, để hiểu đúng và làm đúng các công việccủa hoạt động chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũngthực hiện được, nên việc nghiên cứu khái niệm, đặc điểm, vai trò và ý nghĩacủa hoạt động này góp phần xây dựng tốt chính sách chăm sóc khách hàng (

Võ Nguyễn Vi Dân - Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Thành Phố Đà Nang - Đại học ĐàNang 2009)

1.3.1.1 Khái niệm hoạt động chăm sóc khách hàng

Trên thực tế, hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ chăm sóckhách hàng Chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc một cách cótrình tự cho phép các vướng mắc về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệuquả; các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giảitỏa, các tài nguyên và dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận

- Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quántrong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cungcấp hàng hóa hay dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu vàmong muốn của khách hàng

Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm

đó là đều luôn đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu,mong muốn của khách hàng, làm hài lòng khách hàng Nói khác đi, chăm sóckhách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốnđược phục vụ, nhằm thỏa mãn mong đợi của khách hàng đồng nghĩa với việcmang lại sự hài lòng cho khách hàng và làm những việc cần thiết để giữ châncác khách hàng bạn đang có

Như vậy, chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt độngmarketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứdoanh nghiệp nào.Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diệntrên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếuchỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không đạt hiệu

quả ( Phạm Xuân Thủy - Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngânhàng Kỷ Thương Đà Nang -Đại học Đà Nang - 2011)

1.3.1.2 Sự cần thiết và lợi ích của hoạt động chăm sóc khách hàng

Cạnh tranh trên thị trường tài chính diễn ra ngày càng mạnh mẽ, sôiđộng và gồm nhiều đối thủ hơn Không chỉ giới hạn ở các Ngân hàng trongnước, các Ngân hàng quốc tế mà trên thị trường tài chính đã xuất hiện nhiềungành mới như : bảo hiểm, bưu điện cũng tham gia cung ứng dịch vụ ngânhàng Áp lực cạnh tranh khiến các Ngân hàng phải phục vụ khách hàng tốthơn Nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển hệ thống chăm sóc kháchhàng được xem như những chiến lược quan trọng để thành công trong mụctiêu tạo ra sự khác biệt, duy trì ưu thế cạnh tranh của Ngân hàng

Sự cạnh tranh đem lại cho khách hàng quyền lựa chọn, làm cho lòngtrung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, một nhà cung ứng ngàycàng giảm đi Chính vì vậy, các ngân hàng ngày càng ra sức giữ chân kháchhàng của mình vì khi giữ chân khách hàng là Ngân hàng đã làm tăng uy tíntrong lòng khách hàng, tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với ngânhàng Những khách hàng truyền thống này sẽ là những kênh truyền thông hữuhiệu cho danh tiếng của Ngân hàng, giúp Ngân hàng lôi kéo thêm nhiều kháchhàng mới Và để giữ chân được khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh, cácNgân hàng phải đảm bảo việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Từ đó, việc phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được coi là hoạt độnghết sức cần thiết đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phínhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp vì nó phát huy được lợi thếcủa sự truyền miệng, bởi vì sự truyền miệng là quá trình xã hội hóa cá nhântruyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về ngân hàng Thông tin truyền miệng

phù hợp và hiệu quả góp phần phát huy được tính dễ tiếp thu của khách hàngdịch vụ, điều này chứng tỏ nó giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong việcthúc đẩy các hoạt động dịch vụ Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyếtphục và giới thiệu về những dịch vụ của những khách hàng đã thỏa mãn chonhững khách hàng khác bằng kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năngthông tin đến những người chưa là khách hàng của ngân hàng Hơn thế nữa,các khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ nên họ hiểu rất rõ

về các vấn đề liên quan đến dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và ngân hàng,đồng thời họ sẽ trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàngkhác và như vậy các khách hàng khác sẽ dễ được thuyết phục hơn

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục muahàng của ngân hàng Các khách hàng hài lòng không chỉ thực hiện công tácMarketing truyền miệng tốt mà họ cũng sẵn sàng quay lại để sử dụng dịch vụcủa ngân hàng khi họ có nhu cầu Và việc có được các khách hàng truyềnthống thường mang lại cho ngân hàng cơ hội giới thiệu với khách hàng thêmnhiều sản phẩm, dịch vụ mới của đơn vị và khách hàng cũng dễ chấp nhậnhơn Các khách hàng ngày nay khá coi trọng yếu tố dịch vụ, họ sẵn sàng trảgiá cao hơn cho việc thụ hưởng dịch vụ nếu họ cảm thấy mình đang được hỗtrợ bởi một hệ thống dịch vụ hoàn hảo Nghĩa là ngân hàng sở hữu hoạt độngchăm sóc khách hàng tốt có thể bán hàng với giá cạnh tranh hơn đồng nghĩavới việc sẽ có lợi nhuận, tăng trưởng và thịnh vượng hơn

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt làm giảm chi phí kinh doanh vàtăng lợi nhuận điều này thể hiện qua các khía cạnh sau: Tỷ lệ ghi nhớ củakhách hàng tăng lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập dữ liệu vềkhách hàng giảm đi; Các khách hàng quen được phục vụ hiệu quả hơn, dongân hàng đã biết được các yêu cầu của họ, còn họ biết được nên trông đợi ởngân hàng điều gì và vì thế cũng đỡ tốn chi phí giao dịch Lần đầu tiên giao

dịch diễn ra tốt ngay thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục giao dịch hay nóicách khác nếu dịch vụ tốt thì sẽ không bị than phiền, khiếu nại, do đó sẽkhông tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại, than phiền của kháchhàng và tiết kiệm được cả chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ.

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt giúp tạo ra các khách hàng trungthành của ngân hàng Khách hàng hài lòng khi ngân hàng luôn đáp ứng đượcnhững mong đợi của họ Khách hàng sẽ cảm thấy vui sướng khi ngân hànglàm được những điều vượt quá sự kỳ vọng của họ Do vậy, dịch vụ kháchhàng tốt sẽ giúp ngân hàng có thêm nhiều khách hàng trung thành Họ vẫn sẽgắn bó ngay cả khi được nhà cung cấp khác lôi kéo, chào mời những đề nghịhấp dẫn, các cơ hội quảng cáo, hay các cơ hội khác tốt hơn Cần phải chú ýrằng khách hàng càng gắn bó trên phương diện cá nhân bao nhiêu thì kháchhàng càng có nhiều khả năng trung thành bấy nhiêu

- Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc chođội ngũ nhân viên của ngân hàng Khi khách hàng được phục vụ, họ nhìnnhận nhân viên tiếp xúc là hình ảnh đại diện cho cả ngân hàng và nhận xét vềđơn vị thông qua cách phục vụ họ Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàngtốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, dẫn đến sự tăng trưởng cả về doanhthu lẫn thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, công ăn việc làm ổnđịnh hơn, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp Khách hàng đượcphục vụ tốt sẽ khiến mọi người làm việc vui vẻ do không phải lắng nghenhững lời phàn nàn, nên năng suất lao động cũng cao hơn Tất cả mọi ngườiđều xác định được nhiệm vụ của mình, sự đoàn kết, phối hợp hành động củacác “khách hàng bên trong” sẽ chặt chẽ, hiệu quả hơn

1.3.1.3 Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là để thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn kháchhàng có thể được nhìn nhận dưới ba khía cạnh: Khía cạnh luật pháp, khíacạnh khách hàng và khía cạnh của nhà quản lý

- Khía cạnh pháp lý sự thỏa mãn khách hàng có nghĩa là đáp ứng các tiêuchuẩn dịch vụ, giá cả, phục vụ, an toàn và chất lượng Khách hàng sẽ hài lòngnếu ngân hàng tuân thủ tất cả các quy tắc hành nghề cũng như các điều luậtliên quan đến lĩnh vực hoạt động

- Khía cạnh khách hàng: Tâm điểm của thỏa mãn khách hàng là đáp ứngvượt quá sự mong đợi của khách hàng và mức cao nhất là đạt được “sự vuisướng của khách hàng”

- Khía cạnh của nhà quản lý: Nhiệm vụ của nhà quản lý là phải quản lýhoạt động của ngân hàng, phải tạo ra được các mức độ thỏa mãn khách hàngcao nhất Góc nhìn nhà quản lý về thỏa mãn khách hàng phải bắt đầu từ nhậnthức rằng những gì ngân hàng cung cấp phải vượt quá tình trạng chất lượngbình thường của sản phẩm hay dịch vụ Quản lý sự thỏa mãn khách hàng bắtđầu bằng sự hiểu rõ các yếu tố đi cùng với nhau để tạo nên các cấp độ thỏamãn Nhà quản lý phải tiếp tục theo sát quá trình ứng xử của khách hàng saukhi họ đã mua hàng

1.3.1.4 Ỷ nghĩa của việc chăm sóc khách hàng

Trong xu hướng kinh doanh hiện nay, khi tính cạnh tranh ngày càng gaygắt, khi việc nghiên cứu đầu tư để cho ra đời những sản phẩm mới tạo ra sựkhác biệt là rất ít và khó tồn tại trong thời gian dài thì chăm sóc khách hàngtrở thành nét đặc trưng và đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ tốt nhấtmọi mong đợi, kỳ vọng của khách hàng, điều này góp phần gia tăng doanhthu và lợi nhuận cho ngân hàng Chính vì vậy hoạt động chăm sóc khách hàng

có ý nghĩa quan trọng dưới nhiều lĩnh vực

a Ý nghĩa đối với Ngân hàng

Trong hoạt động ngân hàng, việc cung cấp và phân phối các dịch vụ cóliên quan đến hàng loạt các giao dịch qua lại giữa ngân hàng và các kháchhàng Sự cần thiết của chăm sóc khách hàng xuất phát từ chính các kháchhàng, đội ngũ nhân viên và sự thay đổi hàng ngày của môi trường kinh doanh.Khách hàng đang ngày một nhận thức tốt về những lời chào hàng trước khiquyết định lựa chọn, và họ còn tham gia trực tiếp vào quá trình đưa ra cácchuẩn mực về sản phẩm hoặc dịch vụ Nhưng trên thực tế sự mong đợi củakhách hàng luôn thay đổi theo hướng ngày càng tăng lên Đồng thời, sự hiểubiết về chi phí và lợi ích của việc duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại có ýnghĩa tốt trong việc hấp dẫn những khách hàng mới,vạch ra những quan tâmcủa ngân hàng đối với việc chăm sóc khách hàng hiện tại, đáp ứng nhu cầu vàvướng mắc của họ, phát triển các quan hệ dài hạn Ngoài ra, chi phí để tiếpcận một khách hàng mới cao hơn nhiều lần chi phí duy trì một khách hàng đã

có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơnnhiều so với một khách hàng mới Chăm sóc khách hàng sẽ giúp ngân hàngđạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng Những khách hàngtrung thành sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn

Sự xuất hiện hàng loạt các ngân hàng mới, tiến bộ về công nghệ thôngtin làm gia tăng cơ hội lựa chọn các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượngkhách hàng Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đạithường có xu hướng ít trung thành hơn so với những khách hàng sử dụng cácdịch vụ ngân hàng truyền thống.Vì vậy vấn đề thu hút và giữ chân khách hàng

là một vấn đề quan trọng để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững củangân hàng Đồng thời giữ chân khách hàng hiện tại sẽ giúp giảm chi phí vàtăng trưởng lợi nhuận của ngân hàng

Đồng thời, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, một chính sách chămsóc khách hàng tốt có thể được xem như một cơ chế nhằm đạt những khácbiệt và những lợi thế cạnh tranh Hoạt động chăm sóc khách hàng trở nênkhông thể thiếu trong định hướng chung và trong các chiến lược hoạt độngcủa một ngân hàng Bất kỳ một ngân hàng nào không quan tâm hoặc "lơ"khách hàng thì chắc chắn họ sẽ phải gặp những hậu quả khó lường và thậmchí là phải giải thể hoặc phá sản do không được khách hàng "chấp nhận"

Không tập trung vào chăm sóc khách hàng và nâng cao chất lượng dịch

vụ cung cấp, các ngân hàng có thể đối mặt với những vướng mắc và phàn nàn

từ cả những nhân viên và khách hàng Hơn nữa, một khi khách hàng khôngđược thỏa mãn nhu cầu họ sẽ phàn nàn và thông báo cho nhiều khách hàngkhác, những lời truyền miệng không tốt đó có thể làm một số khách hàngchuyển sang quan hệ với những ngân hàng khác.Ngược lại, với sự chăm sóckhách hàng tốt sẽ thu lại được nhiều lợi ích khác nhau

Chăm sóc khách hàng hiện tại có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinhdoanh và có thể tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quanhững lời truyền miệng tốt mà họ nghe được.Sự hài lòng của khách hàng cóthể xem như một đội ngũ bán hàng tốt cho ngân hàng Việc giữ chân đượckhách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng hấp dẫn những kháchhàng mới, bởi chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chiphí giữ chân khách hàng cũ

Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật bánhàng trong các nhân viên, phối hợp với các quan hệ đang phát triển và quan

hệ tốt với khách hàng sẽ giúp đội ngũ nhân viên có thể xác định nhu cầu củakhách hàng và tư vấn những sản phẩm dịch vụ phù hợp

Những lợi ích từ phía nhân viên, những lợi ích này được thể hiện ở việcnâng cao sự thỏa mãn trong nghề nghiệp, nâng cao đạo đức và lòng trung

thành đối với ngân hàng, quan hệ thành công giữa người chủ và người làmthuê, điều đó góp phần giảm những chi phí do thay đổi nhân viên, các chi phíliên quan tới tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo Những nhân viên giỏi và tậntrung sẽ gây ít lỗi hơn (điều đó sẽ làm giảm sự phàn nàn của khách hàng hơn),

và từ đó đóng góp vào quá trình tiết kiệm chi phí

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng tốt sẽ nâng cao hình ảnh của ngân hàng

và cung cấp khả năng phòng vệ đối với những cạnh tranh về giá, một vàikhách hàng có thể thưởng cho những dịch vụ tin cậy Nói chung, dịch vụthành công sẽ làm giảm chi phí, tăng năng suất, doanh thu, thị phần và lợinhuận trong hoạt động kinh doanh

b Ý nghĩa đối với khách hàng

Khách hàng là người hưởng lợi, là đối tượng phục vụ của hoạt độngchăm

sóc khách hàng Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo, là mục tiêu củahoạt động chăm sóc khách hàng Ngân hàng phải tìm hiểu mong muốn củakhách hàng và thỏa mãn những mong muốn đó thì sẽ đạt được kết quả tốttrong

kinh doanh Tâm điểm của thỏa mãn khách hàng là đáp ứng vượt quá sự mongđợi của khách hàng

Những mong muốn của khách hàng từ ngân hàng đó là:

- Thời gian: khách hàng mong muốn dịch vụ được cung ứng một cáchnhanh nhất, khách hàng không phải ngồi chờ

- Độ an toàn: điều này thể hiện ở uy tín, kết quả kinh doanh của ngânhàng

- Độ tin cậy: thể hiện ở sự chính xác của các giao dịch, năng lực, trình

độ chuyên môn của nhân viên, mức độ giữ lời hứa của ngân hàng

- Thủ tục đơn giản, gọn nhẹ: khách hàng thường có khuynh hướng chorằng thủ tục giấy tờ là việc của ngân hàng, do đó cần tối thiểu hóa sự tham giacủa khách hàng nghĩa là giảm số lượng giấy tờ mà khách hàng phải viết

- Được đối xử một cách tôn trọng: khách hàng luôn chờ đợi sự đón tiếphợp lý, được nhân viên ngân hàng chào đón lịch sự, thân thiện, sẵn sàng hổtrợ khách hàng.

- Giao dịch thuận tiện: khách hàng luôn mong muốn dễ dàng tiếp cận

và liên lạc với ngân hàng, thể hiện qua giờ mở cửa, số đường dây điện thoại,

- Được bảo hộ: nghĩa là khách hàng mong muốn ngân hàng cung cấpdịch vụ trọn gói Ví dụ, đối với dịch vụ cho vay đi xuất khẩu lao động, kháchhàng mong muốn ngân hàng cung cấp trọn gói từ cho vay đến thủ tục tự thu

nợ khi có tiền từ nước ngoài chuyển về

- Giá cả hợp lý: đối với dịch vụ tiền gởi khách hàng mong muốn hưởnglãi cao, đối với dịch vụ tiền vay khách hàng mong muốn lãi suất thấp, vớidịch vụ chuyển tiền mong muốn một biểu phí thấp,

Trên cơ sở những mong muốn của khách hàng như trên, ngân hàng sẽđưa ra nội dung chăm sóc khách hàng phù hợp để thỏa mãn khách hàng mộtcách toàn diện

c Ý nghĩa đối với xã hội

Việc các doanh nghiệp coi trọng đến vấn đề công tác chăm sóc kháchhàng trong hoạt động kinh doanh giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọnhơn nữa trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại.Thị trường trở nên đa dạng với các sản phẩm, dịch vụ mà các ngân hàng trongviệc cạnh tranh trong việc tranh giành thị phần mang lại Sự phong phú cácsản phẩm dịch vụ, cũng như giá cả dịch vụ, sản phẩm, tiện ích giúp kháchhàng dễ dàng tiếp cận hơn trước

1.3.2 Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng

Như đã được nghiên cứu và trình bày ở trên, chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ với nhau Sự hài lòng của

khách hàng còn chịu tác động bởi yếu tố giá cả, quan hệ khách hàng và phụthuộc cả vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ Từ đó nhận thấy rằng,hoạt động chăm sóc khách hàng là thực hiện tốt các yếu tố mà tác động đến

sự hài lòng của khách hàng trên mọi lĩnh vực, mọi khía cạnh đối với ngânhàng Điều này được thể hiện như sau:

1.3.2.1 Chính sách tạo dựng bằng chứng vật chất về dịch vụ

- Bằng chứng vật chất là môi trường trong đó dịch vụ được cung ứng; lànơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau, bao gồm cả bất cứhàng hóa hữu hình nào mà tạo điều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thông

về dịch vụ.( Đinh vĩnh Hà - Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc kháchhàng tại Vietcombank Đà nẵng - Đại học Đà nẵng - 2010)

- Bằng chứng vật chất có thể được chia thành hai loại cơ bản: bằngchứng vật chất không có giá trị độc lập và môi trường vật chất có giá trị độclập Bằng chứng vật chất không có giá trị độc lập là những yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm dịch vụ tham gia trực tiếp trong mỗi tiến trình dịch vụ, tác độngvào nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ chẳng hạn như các loạigiấy tờ phục vụ việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, các tài liệu, vật phẩmphục vụ hoạt động khuếch trương Môi trường vật chất có giá trị độc lập lànhững dấu hiệu cơ bản mà khách hàng có thể cảm nhận ngay được, tác độngđến nhận thức của khách hàng về hình ảnh của tổ chức dịch vụ như hệ thống

cơ sở vật chất, bầu không khí, khung cảnh, cách bài trí, sự tiện nghi Do đó,bằng chứng vật chất có vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnhmột ngân hàng Khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường thì nhậnthức của họ về hình ảnh và vị thế một tổ chức ngày càng quan trọng

- Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng cụ thể chính là việc đầu tư

cơ sở hạ tầng cho trụ sở chính, phòng giao dịch hay thiết kế, lắp đặt, sắp xếp

và bố trí các thiết bị, vật dụng, lối đi cho khách hàng, cũng như không gian

làm việc phục vụ khách hàng Địa điểm giao dịch đảm bảo được yêu cầu vềchỗ ngồi, cùng các tiện nghi khác như âm thanh, ánh sáng, sự thoáng mát, giảitrí, thư giãn tất cả điều này nhằm tạo ấn tượng ban đầu trước khi giao dịchcho khách hàng, yếu tố về hình ảnh ngân hàng quyết định đến sự cảm nhậncủa khách hàng và mạng lưới chi nhánh rộng khắp và trải dài trên địa bàn tạo

sự thuận tiện cho khách hàng; Hay hệ thống mạng máy tính được trang bị tốt,phục vụ tốt cho các giao dịch của khách hàng, thường xuyên ứng dụng các kỹthuật mới trong công nghệ thông tin cũng là cách để phục vụ tốt hơn nhu cầucủa khách hàng

- Hoạt động chăm sóc khách hàng được thể hiện thông qua việc thườngxuyên và tiếp tục xây dựng, củng cố, nâng cao uy tín, chất lượng của thươnghiệu; đảm bảo sự chắc chắn của các cam kết, sự tuân thủ trong các quyđịnh.điều này góp phần tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng khi mới tiếpcận, lựa chọn, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và để tạo dựng sự an tâm, sự gắn

bó lâu dài của những khách hàng đang sử dụng dịch vụ

1.3.2.2 Chính sách về sự phản hồi, khả năng đáp ứng của ngân hàng

- Yếu tố về sự phản hồi được đảm bảo khi ngân hàng cung cấp các dịch

vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời và toàn diện, được thểhiện cụ thể ở việc nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi và phát triển những sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng Đa dạng hóa và phong phú dịch vụ góp phần tạo chokhách hàng nhiều lựa chọn hơn trong quá trình giao dịch, là yếu tố nhằm tạo

sự thỏa mãn cho khách hàng, nhằm giúp cho nhu cầu và sự kỳ vọng củakhách hàng được đáp ứng, tạo điều kiện để ngân hàng phát triển ổn định vàbền vững

- Các thắc mắc, khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là những yếu tố tấtyếu, cốt lõi cần phải được giải đáp thấu tình, nhanh chóng và thỏa mãn kháchhàng Thương lượng với khách hàng là việc doanh nghiệp cùng với khách