Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định fibervnn của VNPT tại thành phố đà nẵng

PHAN HỮU NHÂN VĂNCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH FIBERVNN CỦA VNPT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN HỮU NHÂN VĂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH FIBERVNN CỦA VNPT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã

số: 834 01 01

Đà Nẵng, 2021

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Phản biện 1: ……… Phản biện 2: ………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc

sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày ………tháng…………năm………….

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Sự phát triển của internet cùng các dịch vụ trên không gian mạng đã làm nên một cuộc “cách mạng” về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học kỹ thuật, giáo dục và cả chính trị Có thể nói mạng Internet là một phần hết sức quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay

Viễn thông Đà Nẵng là một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Hiện nay, FiberVNN là dịch vụ internet tốc độ cao truyền dẫn bằng cáp quang của VNPT đang được triển khai rộng rãi đến các đối tượng khách hàng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp… trên cả nước

Thực trạng hoạt động tại VNPT đã gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh đã cũ và mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp khi có

sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như FPT, Viettel, tác động mạnh làm số lượng khách hàng rời bỏ VNPT ngày càng tăng; mặc dù tổng số khách hàng bỏ đi luôn thấp hơn tổng số lượng khách hàng phát triển mới Trong bối cảnh khó khăn đó bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ quan trọng với VNPT hiện nay Do

đó, nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp là một công việc rất quan trọng Từ đó nhà quản trị sẽ có cơ sở để tiến hành nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp định hướng phát triển bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở đó, báo cáo này nhằm nghiên cứu các mục tiêu sau:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại thành phố Đà Nẵng

Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với

dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN tại Tp Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với Dịch vụ viễn thông băng rộng cố định FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung khảo sát các khách hàng đang sử dụng Dịch vụ viễn thông băng rộng cố định FiberVNN của VNPT, được tiến hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 20/12/2021 đến 05/1/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo cả hai phương thức: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về lòng trung thành khách hàng và xây dựng mô hình để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ internet băng rộng cố định VNPT tại Thành phố Đà Nẵng

Phương pháp định tính thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với một nhóm 16 người bao gồm 6 chuyên gia là các nhà quản lý dịch vụ viễn thông VNPT Đà Nẵng và 10 khách hàng là các khách hàng thân thiết và trung thành trên 5 năm với dịch vụ FiberVNN nhằm tìm hiểu các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với đặc điểm thị trường và với dịch vụ internet băng rộng cố định FiberVNN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Từ đó hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra sử dụng trong nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng (bao gồm thu thập/khảo sát và phân tích dữ liệu)

Phương pháp điều tra xã hội học khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa theo mô hình nghiên cứu nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên kết quả khảo sát/ thu thập được áp dụng vào phần mềm SPSS 20.0 và AMOS để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, qua đó có thể

đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dẫn đến lòng trung thành khách hàng sử dụng Dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại Thành phố

Đà Nẵng

5 Cấu trúc của nghiên cứu

PHẦN MỞ ĐẦU:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách

PHẦN KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ:

* Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang (2006) [3]

* Mô hình tích hợp lòng trung thành khách hàng của Anderson và

Sullivan (2001) “An Intergrated Model of Service Loyalty”

* Nghiên cứu “Một mô hình về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ” của Beerli, Martin và Quintana (2004)

6.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông và băng rộng:

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc”

của tác giả Moon-Koo Kim và cộng sự (2004)

* Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ internet” của tác giả Jamal MM

* Nghiên cứu “Động lực của Lòng trung thành khách hàng: một nghiên cứu về các nhà cung cấp dịch vụ internet ở Hồng Kông” của tác giả TCE

* Nghiên cứu “Yếu tố quyết định mức độ trung thành của khách hàng trên thiết bị di động Công nghiệp viễn thông ở Bangladesh” của tác giả Md.

* Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng” của tác giả

Nguyễn Tuấn Vương (2018) [4]

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH

1.2 LÕNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ VNPT ĐÀ NẴNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH FIBERVNN TẠI VNPT

ĐÀ NẴNG

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu Giả

Mô tả giả thuyết thuyết

H1 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách

hàng

H2 Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

khách hàng

H3 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

khách hàng

H4 Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

khách hàng

H5 Hình ảnh công ty có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách

hàng

H6 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh công ty H7 Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xuất phát từ nhóm các giả thuyết đã đƣợc nêu ở trên Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại Thành phố Đà Nẵng đƣợc vẽ nhƣ sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức

Bảng 2.6: Thang đo chính thức

Tốc độ kết nối của dịch vụ

CLDV1 internet đúng theo cam kết với

khách hàng Đường truyền dịch vụ internet ổn

CLDV2 định: không bị chập chờn, gián

đoạn

Moon-Koo Các thiết bị do nhà mạng cung cấp

CHẤT (bộ phát wifi, access point…) có CLDV3 Kim

LƯỢNG độ bền và hoạt động ổn định

(2004);

Và Tác giả Tốc độ đường truyền trong giờ cao

CLDV4

sung từ các Tốc độ vào các trang web (ứng

CLDV5 chuyên gia dụng) học tập online không bị chậm

Thời gian sửa chữa hư hỏng đúng

CLDV6 thời hạn

Nhà cung cấp dịch vụ kịp thời

CLDV7 thông tin và xử lý nhanh chóng

những phản ảnh của khách hàng về

Nhân tố Biến quan sát Mã hóa Nguồn

dịch vụ Nhân viên kỹ thuật am hiểu kiến thức

CLDV8 dịch vụ và xử lý tốt những yêu cầu

của khách hàng Nhân viên kinh doanh am hiểu kiến

CLDV9 thức về dịch vụ và tư vấn phù hợp với

khách hàng Tôi luôn có ấn tượng tốt về nhà

HA1

HÌNH cung cấp dịch vụ viễn thông này

ẢNH Theo tôi, nhà cung cấp dịch vụ HA2 Nguyen và

viễn thông này có một hình ảnh

LeBlanc

CÔNG tốt trong tâm trí khách hàng

(2001)

TY Tôi tin rằng nhà cung cấp dịch vụ

HA3 viễn thông này có hình ảnh tốt hơn

so với các đối thủ cạnh tranh

Giá cước ban đầu của dịch vụ phù

GIA1 hợp với túi tiền khách hàng

NHẬN

Giá cước sử dụng hàng tháng của GIA2

Jamal MM dịch vụ phù hợp với túi tiền khách

Joudeh và

Dịch vụ internet có nhiều gói cước GIA3

phù hợp theo nhu cầu của khách

(2018) hàng

Dịch vụ internet có giá cạnh tranh GIA4

so với các nhà mạng khác

Để thay đổi sang nhà cung cấp khác bao gồm việc đầu tư thời

CPCD1 gian vào việc tìm kiếm thông tin

về nhà cung cấp đó

CHI PHÍ Để thay đổi sang nhà cung cấp

khác bao gồm việc hy sinh các lợi TCE

ích và đặc quyền hiện có đã tích Cheng

hiện có của tôi

Để thay đổi sang nhà cung cấp khác, bạn phải chịu rủi ro khi chọn

CPCD3 một nhà cung cấp khác có thể

không thỏa mãn tôi

Nhân tố Biến quan sát Mã hóa Nguồn

Hài lòng về quyết định chọn dịch

HL1

vụ của mình

SỰ HÀI

Hài lòng về chất lượng của dịch

HL2

KHÁCH Hài lòng với cung cách và thái độ

HL3

Cheng

HÀNG cấp dịch vụ

Hài lòng với hình ảnh nhà cung

HL4 cấp dịch vụ

Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này

LTT1 trong thời gian tới

Oliver

LÒNG Sẽ ưu tiên chọn dịch vụ này nếu LTT2 (1999);

có nhu cầu sử dụng thêm dịch vụ

Sẽ giới thiệu dịch vụ này cho

Vẫn chọn sử dụng dịch vụ này

LTT4 cho dù giá cước dịch vụ tương tự

của nhà cung cấp khác rẻ hơn

2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU

Mục đích của chương 3 này là phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mô hình

Nội dung của chương này gồm bốn phần chính Trước tiên, là phần mô

tả mẫu khảo sát, kế đến là kết quả kiểm định thang đo thông qua phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, sau đó tiến hành

thực hiện phân tích CFA và cuối cùng là kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM

3.2 MÔ TẢ MẪU

Mẫu được thu thập qua phát bảng câu hỏi và thu trực tiếp: Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 370, số bảng câu hỏi thu hồi là 350 Sau khi phân tích và kiểm tra, có 5 bảng bị loại do điền thiếu thông tin hoặc chỉ ghi 1 mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu Do đó thông qua phương pháp này thu được 345 mẫu hợp lệ, được sử dụng trong đề tài này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5m, với m =

27 27 biến quan sát đo lường 6 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành

mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS

3.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA

3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

3.6 MÔ HÌNH CẤU TRÖC SEM

3.7 KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.8 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc SEM

Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, ta có 6 khái niệm được đưa vào mô hình nghiên cứu Đó là chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, nhận thức về giá, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành 6 khái niệm trên được cụ thể hóa bằng 27 biến Sau khi phân tích độ tin cậy, có 3 biến bị loại khỏi mô hình là CLDV5, CLDV6, CLDV9

Các biến được đưa vào phân tích nhân tố 24 biến trên tải vào 6 nhân tố khác nhau Sau đó ta đem 6 nhân tố này phân tích CFA và SEM Kết quả cuối cùng tất cả các giả thiết đều có ý nghĩa thống kê, cụ thể là:

Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty là: chất lượng dịch vụ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: chất lượng dịch

vụ, nhận thức về giá

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là: hình ảnh công ty, chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.1 HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Thứ nhất, đây là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN tại VNPT Đà Nẵng Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng cá nhân thông qua biến số trung gian sự hài lòng khách hàng Ngoài ra, VNPT Đà Nẵng còn có nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm tỷ trọng khoảng 15,1% về số lượng khách hàng và chiếm tỷ trọng khoảng 17% về giá trị doanh thu Do đó, việc nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp có thể cho một góc nhìn tổng quan hơn cho người lãnh đạo trong việc triển khai các giải pháp gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ băng rộng cố định FiberVNN của VNPT tại thành phố Đà Nẵng một cách toàn diện và đầy đủ hơn

Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tức là chọn

mẫu phi xác suất nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng để kết quả có thể khái quát hóa hơn và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn

Thứ ba, lòng trung thành khách hàng có thể còn chịu ảnh hưởng bởi

nhiều yếu tố khác như những nhân tố tình huống, những nhân tố quan hệ cá nhân … Nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung thêm những nhân tố này để mô hình xây dựng được giải thích đầy đủ hơn về lòng trung thành khách hàng

KẾT LUẬN

Lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng được xem như là chìa khóa

để thành công cho các Doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các Doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, hướng đến giữ vững được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Qua đề tài này, tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề

có tính lý luận và phương pháp để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định FiberVNN tại VNPT Đà Nẵng Từ đó, đưa ra một số góp ý nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp

Do điều kiện thời gian và năng lực có hạn, luận văn chưa thật sự khái quát hết được tổng thể nội dung của vấn đề Tác giả rất mong nhận được ý kiến tham gia, hướng dẫn của các nhà khoa học, các nhà quản trị, các thầy cô giáo để đề tài được hoàn thiện và được áp dụng trong thực tiễn, góp phần hoàn thiện trong công tác sản xuất kinh doanh của Công ty

Tác giả xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của Cô PGS.TS Phạm Thị Lan Hương, của các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng