BÁO cáo KHẢO sát các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm ONLINE TRÊN sàn TMĐT SHOPEE

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNGCƠ SỞ TẠI TP.HCM BÁO CÁO KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ONLINE TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE Môn: Kinh tế lượngGVHD: Trần Thị Khánh L

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

CƠ SỞ TẠI TP.HCM

BÁO CÁO KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

ONLINE TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE

Môn: Kinh tế lượngGVHD: Trần Thị Khánh Li

Nhóm 3:

1 Lê Xuân Thái_ N18DCQT057

2 Võ Thị Vân Quỳnh_ N18DCQT054

3 Nguyễn Thị Hồng Thắm_ N18DCQT060

4 Đào Anh Thư_ N18DCQT063

I PHẦN MỞ ĐẦU 4

A Lý do chọn đề tài 4

B Mục tiêu nghiên cứu 4

C Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

II Nội dung 4

A Cơ sở lý luận 4

1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 4

a) Mô hình hành động hợp lý (TRA) 4

b) Mô hình hành vi có kế hoạch 5

c) Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM ) 5

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online trên Shopee 6

B Mô hình đề xuất và các giả thuyết về dấu 7

1 Mục tiêu nghiên cứu 7

2 Quy trình nghiên cứu 8

3 Phương pháp nghiên cứu 8

4 Mô hình nghiên cứu 9

5 Xây dựng mô hình kinh doanh 9

C Cách thức thu nhập số liệu và kích thước mẫu 10

1 Bảng câu hỏi khảo sát 10

a) Số liệu thương hiệu 12

b) Số liệu dịch vụ 12

c) Số liệu lợi ích 12

d) Số liệu giá cả 13

e) Số liệu đa dạng 13

f) Số liệu rủi ro 13

g) Số liệu quyết định mua hàng trên Shopee 13

2 Kích thước mẫu 13

III Kết quả mô hình nghiên cứu 14

A Thống kê kết quả khảo sát 14

1 Độ tuổi tham gia khảo sát 14

2 Tỉ lệ sinh viên khoa kỹ thuật và kinh tế tham gia khảo sát 14

B Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định mua sắm online trên Shopee của sinh viên 15

1 Điểm định hệ số Cronbach’s Alpha 15

2 Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA 18

a) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 18

b) Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố lần 1 18

3 Kết quả phân tích EFA lần 2 19

a) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 : 19

b) Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 20

4 Kết quả phân tích EFA lần 3: 21

a) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 3: 21

b) Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 3 21

C Phân tích hồi quy 23

1 Kết quả hồi quy tuyến tính 23

2 Biểu đồ Histogram 25

3 Biểu đồ Normal P-P Plot 26

D Tổng kết, đề xuất và kiến nghị 27

1 Tổng kết 27

2 Đề xuất 27

a) Nâng cao thương hiệu để kích thích khách hàng sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee 28 b) Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động truyền thông 28

c) Đẩy mạnh hợp tác với các đơn vị vận chuyển 28

d) Đẩy mạnh sự cạnh tranh về giá và đa dạng sản phẩm 28

IV Kết luận 28

I PHẦN MỞ ĐẦU

A Lý do chọn đề tài

Xu hướng tiêu dùng hiện nay ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng hiện nay đang phát triển rất nhanh Nếu thời gian trước có thể nói việc mua sắm online là hành vi có thể gọi là “mạo hiểm “ của khách hàng thì bây giờ có thể nói rằng các sàn thương mại điện tử đang xâm chiếm cũng như thay thế các hình thức mua hàng truyền thống Việc tăng trường và phát triển hiện nay của thương mại điện tử không thể không kể đến sự góp mặt của Shopee, Tiki, Lazada Đó là 3 ông lớn đang từng bước thâu tóm thị trường còn khá mới mẻ này Và nổi bật nhất trong 3 ông lớnnày chính là Shopee

Với tình hình phát triển như hiện nay thì có thể nói sự ảnh hưởng của sản lượng bán ra hay tần suất mua hàng online ở Việt Nam nói chung hay hẹp hơn là TP Hồ Chí Minh trong thời gian qua chưa phải là vấn đề nghiêm trọng ảnh hưởng đến với Shopee Tuy nhiên việc nghiên cứu xem điều gì ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử Shopee cũng làcần thiết Trong khi đó lượng người chấp nhận mua hàng trên các sàn thương mại điện tử đặc biệt là Shopee càng ngày càng tăng trong thời gian qua Hay nói các khác là nghiên cứu xem những nhân tố nào quyết định đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại

Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị tính toán được những hướng đi sắp tới và có sự ứng phó trước để đề phòng cho các vấn dề có thể phát sinh tại các thị trường

khác Xuất phát từ thực tế đó mà nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “ Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee tại Tp Hồ Chí Minh”

B Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định được các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân

tố đó đến quyết định mua hàng trên Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh

C Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, ký thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và ứmc độ tác động của từng nhân tố đối với quyết định mua hàng online trên Shopee của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh

A Cơ sở lý luận

1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

a) Mô hình hành động hợp lý (TRA)

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online trên Shopee

- Hành vi c a ngủ ười têu dùng đ ược quyêết đ nh b i các yêếu tốế sau ( theo Hi p h i Marketng Hoa ị ở ệ ộKỳ) Dưới đây là mố hình các yêếu tốế nh hả ưởng đêến hành vi người têu dùng

- Vắn hóa : là yêếu tốế c b n nhâết quyêết đ nh ý muốến, hành vi c a ngơ ả ị ủ ười mua hàng Ví d nh ụ ư

ng ười Vi t nam seẽ có xu hệ ướng mua các s n ph m có yêếu tốế vắn hóa mang b n sắếc dân t c.ả ẩ ả ộ

- Vắn hóa đ c thù : là nh ng vắn hóa t o nên nét đ c tr ng riêng và m c đ hòa nh p v i xã h i ặ ữ ạ ặ ư ứ ộ ậ ớ ộCác nhóm vắn hóa đ c thù bao gốồm các dân t c, ch ng t c, tốn giáo, tn ngặ ộ ủ ộ ưỡng, các vùng đ a lý.ị

- Tâồng l p xã h i : các nhà làm Marketng câồn quan tâm nghiên c u b i vì khách hàng thu c các ớ ộ ứ ở ộtâồng l p xã h i khác nhau thớ ộ ường có xu hướng giốếng nhau, k c hành vi mua sắếm.ể ả

Xã h i : ộ

- Hành vi c a ngủ ười têu dùng có th b nh hể ị ả ưởng b i các nhóm tham kh oở ả

- Gia đình : các nhà làm Marketng câồn xác đ nh các thành viên có nh hị ả ưởng l n đêến vi c mua ớ ệsắếm c a c gia đìnhủ ả

- Vai trò và đ a v : câồn nh n th c rõ các kh nắng th hi n vai trò và đ a v xã h i c a các s n ph mị ị ậ ứ ả ể ệ ị ị ộ ủ ả ẩ

và d ch vị ụ

Cá nhân :

- Tu i tác : mốẽi đ tu i đêồu có thói quen và nhu câồu mua hàng khác nhau ổ ộ ổ

- Nghêồ nghi p : mốẽi cống vi c có các nhu câồu mua sắếm khác nhau phù h p v i nghêồ Các nhà ệ ệ ợ ớMarketng câồn đ nh d ng đị ạ ược các nhóm khách hàng có nhu câồuu và phù h p v i nhóm s n ợ ớ ả

ph m và d ch v c a mìnhẩ ị ụ ủ

- Phong cách sốếng , hoàn c nh kinh têế : đốếi v i các nhóm s n ph m nh y c m v i thu nh p thì câồn ả ớ ả ẩ ạ ả ớ ậ

th ường xuyên chú ý đêến xu h ướng thay đ i c a thu nh p cá nhân, phong cách sốếng c a nhóm ổ ủ ậ ủkhách hàng

Tâm lý :

- Đ ng c : m t ngộ ơ ộ ười có th có nhiêồu nhu câồu vào bâết kỳ th i kỳ nào trong cu c sốếng c a hể ở ờ ộ ủ ọ

- Nh n th c : ngậ ứ i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau đốếi v i cùng m t nhân tốế tác đ ng ườ ể ữ ậ ứ ớ ộ ộ

B Mô hình đề xuất và các giả thuyết về dấu

1 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Shopee

Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định mua hàng online trên Shopee của khách hàngtại TP HCM

2 Quy trình nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính

- Thảo luận nhóm

- Tham khảo ý kiến giáo viên

 Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online qua Shopee bao gồm : Thương hiệu, Lợi ích , Dịch vụ, Giá cả , Sự đa dạng và Rủi ro

 Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi Sau khi có dữ liệu sơ cấp từ việc phỏng vấn bảng câu hỏi, tác giả nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 25 để tiến hành các phân tích dữ liệu định lượng từ thống kê mô

tả, kiểm tra độ tin cây của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA, hồi quy bội

4 Mô hình nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu đề nghị :

- Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

 X1 : Nhân tố thương hiệu quan hệ thuận chiều với quyết định mua hàng online trên Shopee cảu người dùng tại TP.HCM

 X2 : Nhân tố dịch vụ quan hệ thuận chiều với quyết định mua hàng online trên Shopee cảu người dùng tại TP.HCM

 X3 : Nhân tố lợi ích quan hệ thuận chiều với quyết định mua hàng online trên Shopee cảu người dùng tại TP.HCM

 X4 : Nhân tố giá cả quan hệ thuận chiều với quyết định mua hàng online trên Shopee cảu người dùng tại TP.HCM

 X5 : Nhân tố sự đa dạng quan hệ thuận chiều với quyết định mua hàng online trên Shopee cảu người dùng tại TP.HCM

 X6 : Nhân tố rủi ro quan hệ thuận chiều với quyết định mua hàng online trên Shopee cảu người dùng tại TP.HCM

5 Xây dựng mô hình kinh doanh

 Biến phụ thuộc : Quyết đjnh mua hàng online trên Shopee

L i ích ợ

Giá cả

S đa d ng ự ạ

R i ro ủ

 Biến độc lập : Thương hiệu , dịch vụ, lợi ích, giá cả, sự đa dạng và rủi ro

 Giả thuyết về dấu : Mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc là quan hệ tỉ lệ thuận , suy ra

mô hình tổng thể có dạng:

E(Y/X ,X ,X ,X ,X ,X1i 2i 3i 4i 5i 6i)= + 0 1X1i + 2X2i + 3X3i +4X4i +5X5i -6X6i

 Mô hình hồi quy mẫu :

Y^i = ^0 +^1X1i + ^2X2i + ^3X3i + ^4X4i + ^5X5i + ^6X6i

C Cách thức thu nhập số liệu và kích thước mẫu

1 Bảng câu hỏi khảo sát

nhiều người biết đến

được nhiều thương hiệu lớn

mọi nơi với Shopee

bằng nhiều hình thức giúp bạn

dễ dàng lựa chọn

giúp bạn tiết kiệm được thời

gian và chi phí đi lại

ĐD 1 Các sản phẩm trên Shopee đa

tin cá nhân khi mua sắm trên

bạn bè về ứng dụng Shopee

tiếp tục mua hàng online trên

a) Số liệu thương hiệu

- Được chia làm các biến quan sát như:

 Shopee là nơi mua sắm online được nhiều người biết đến

 Shopee là nơi mua sắm online được nhiều thương hiệu lớn hợp tác

 Shopee là nơi mua sắm online có độ uy tín cao

 Shopee là thương hiệu nổi bật nhất trong các sàn TMDDT tại Việt Nam

b) Số liệu dịch vụ

- Được chia làm các biến quan sát như :

 Shopee có chính sách bảo mật thông tin khách hàng cao

 Shopee có chính sách giao hàng tốt, nhanh chóng, đảm bảo

 Shopee có chính sách đổi trả hàng miễn phí

 Shopee có chính sách bảo hành tốt

c) Số liệu lợi ích

- Được chia làm các biến quan sát như :

 Bạn có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi với Shopee

 Giao diện của Shopee tiện lợi, dễ sử dụng

 Shopee cho phép thanh toán bằng nhiều hình thức giúp bạn dễ dàng lựa chọn

 Mua sắm online trên Shopee giúp bạn tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại

d) Số liệu giá cả

- Được chia làm các biến quan sát như:

 Các sản phẩm trên Shopee có mức giá ưu đãi

 Shopee có nhiều chương trình khuyến mãi

 Các sản phẩm trên Shopee có nhiều mức giá cạnh tranh

 Bạn dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với tài chính của bản thân

e) Số liệu đa dạng

- Được chia làm các biến quan sát như:

 Các sản phẩm trên Shopee đa dạng trong mẫu mã, chủng loại

 Các sản phẩm trên Shopee có nhiều phân khúc giá phù hợp cho từng khách hàng

 Bạn dễ dàng tìm được sản phẩm mình muốn trên Shopee

 Mức độ đồng ý của bạn đối với nhận định “ Lướt Shopee, cái gì cũng có “

f) Số liệu rủi ro

- Được chia làm các biến quan sát như :

 Bạn lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân khi mua sắm trên Shopee

 Bạn lo ngại về việc mua phải hàng kém chất lượng trên Shopee

 Thanh toán online trên Shopee gặp nhiều rủi ro

 Bạn lo ngại về việc thất lạc hàng hóa, giao hàng trễ hẹn khi sử dụng Shopee

g) Số liệu quyết định mua hàng trên Shopee

- Được chia làm các biến quan sát như :

 Bạn hài lòng với việc mua sắm online qua Shopee

 Bạn sẵn sàng giới thiệu bạn bè về ứng dụng Shopee

 Trong tương lai bạn vẫn sẽ tiếp tục mua hàng online trên Shopee

 Bạn là fan trung thành của Shopee

2 Kích thước mẫu

 Lấy số liệu 345 người làm khảo sát bằng thang đo 5 mức độ với các biến đã được tạo sẵn

III Kết quả mô hình nghiên cứu

A Thống kê kết quả khảo sát

1 Độ tuổi tham gia khảo sát

- Có thấy thể thấy được độ tuổi tham gia khảo sát phù hợp với mô hình nghiên cứu Độ tuổi cao nhất là 1997 và thấp nhất là 2002 đều thỏa mãn được điều kiện là sinh viên.

2 Tỉ lệ sinh viên khoa kỹ thuật và kinh tế tham gia khảo sát

44.06%

55.94%

T l sinh viên 2 khoa tham gia kh o sát ỉ ệ ả

Kyẽ thu t ậ Kinh Têế

B Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định mua sắm online trên Shopee của sinh viên

1 Điểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với 7 thành phần quyết định đến quyết định mua sắm online trên Shopee của người tiêu dùng tại TP.HCM

Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo >=0.6 là đạt yêu cầu về đảm bảo độ tin cậy Các biến cố có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại khỏi nghiên cứu

Kiếm định Cronbach’s Alpha lần 1

Tên biến Tỷ lệ có nghĩa

nếu loại biến

Tỷ lệ không ăn khớp nếu loại biến

Biến hiệu chỉnh – Tổng tương quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0.851; N of Items = 4)

QD2 12.310145 6.307600 0.781151 0.871303

Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

TT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến

- Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 cho thấy hầu hết các thang đo đều có hệ số Croncach’s

Alpha lớn hơn 0,6, đồng thời hệ số Croncach’s Alpha của biến bé hơn hệ số Croncach’s Alpha biến tổng

và đảm bảo về độ tin cậy là biến hiệu chỉnh - tổng tương quan lớn hơn 0,3

 Biến Thương Hiệu quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (>= 0.3) Hệ sốCronbach’s Alpha = 0.851 >= 0.6 Đạt về độ tin cậy

 Biến Dịch Vụ quan sát đều có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’sAlpha = 0.891 >= 0.6 đạt về độ tin cậy.

 Biến Lợi Ích quan sát đều có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’sAlpha = 0.851 >= 0.6 đạt về độ tin cậy.

 Biến Giá Cả quan sát đều có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’sAlpha = 0.883 >= 0.6 đạt về độ tin cậy.

 Biến Đa Dạng quan sát đều có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’sAlpha = 0.817 >= 0.6 đạt về độ tin cậy.

 Biến Rủi Ro quan sát đều có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ số Cronbach’sAlpha = 0.921 >= 0.6 đạt về độ tin cậy.

 Biến Quyết Định quan sát đều có hệ số tương quang tổng biến phù hợp (>=0.3) Hệ sốCronbach’s Alpha = 0.901 >= 0.6 đạt về độ tin cậy.

 Sau khi tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha lần 1, thấy tất cả các biến quan sát đều đạt tiêuchuẩn Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,9 đồng thời hệ số

Cronbach’s Alpha của biến quan sát thành phần bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng và đảm bảo về

độ tin cậy là biến hiệu chỉnh – tổng tương quan lớn hơn 0.3 Trong đó cao nhất là thang đo yếu tố “Rủiro” với hệ số Cronbach’s Alpha có tổng giá trị 0.921, thấp nhất đó là thang đo yếu tố “Đa dạng” với hệ sốCronbach’s Alpha có tổng giá trị là 0.817

2 Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA

Việc phân tích EFA sẽ giúp nhóm các biến quan sát thành các nhóm có mức độ tương quan và có

ý nghĩa hơn Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải đáp ứng các điều kiện sau:

 0.5< Hệ số KMO < 0.05

 Tổng phương sai trích >50%

 Hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5

a) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1

Từ kết quả kiểm định ở trên có thể thấy rằng :

 0.5 < Hệ số KMO= 0.922 < 1 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê

 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan vớinhau trên phạm vi tổng thể Điều này cho thấy phương pháp phân tích EFA là thích hợp

 Tổng phương sai trích= 69.935%>50% thể hiện rằng các nhóm nhân tố rút ra từ ma trận xoay giảithích được 69.935% biến thiên của dữ liệu

 Kết luận dữ liệu thu thập hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố

b) Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố lần 1

Rotated Component Matrix a

Component

DD1 786GC4 752DD2 743