HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU Tư VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ

- Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh TP.HCM” của tác giả Vũ Thị Bích Hường năm 2012, đại học Tài chính - N

NGUYỄN THỊ HÀ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU Tư

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2018

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ

Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thùy Giang

St

HÀ NỘI - 2018

— ⅛

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ này là do tự bản thân thực hiện có sự

hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứucủa người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Luận văn là cónguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Học viên

Nguyễn Thị Hà

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Học việnNgân hàng, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thànhkhóa học cũng như luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm ThùyGiang, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ýtận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tập thể cán bộ nhân viên ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hồng Hà đã tạo điềukiện giúp đỡ tôi và cung cấp những thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu.Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do trình độ lý luận cũng như kinhnghiệm thực tiễn còn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rấtmong nhận được sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 24 tháng 08 năm 2018

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phuơng pháp nghiên cứu 6

6 Kết quả và những đóng góp mới kỳ vọng đạt đuợc của nghiên cứu 7

7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 9

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG 9

1.1.1 Khái niệm marketing 9

1.1.2 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 9

1.1.3 Đặc điểm của marketing tại ngân hàng 11

1.1.4 Vai trò, chức năng của marketing tại ngân hàng 13

1.1.5 Nghiên cứu thị truờng và phân đoạn thị truờng marketing ngân hàng 15

1.1.6 Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing ngân hàng 16

1.1.7 Một số chiến luợc marketing ngân hàng 18

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 22

1.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 22

1.2.2 Giá, chi phí (Price) 23

1.2.3 Phân phối (Place) 24

1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 25

1.2.5 Con người (People) 30

1.2.6 Quy trình (Process) 32

1.2.7 Minh chứng hữu hình (Physical Evidence) 34

1.3 KINH NGHIỆM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI VIỆT NAM - BÀI HỌC ĐỐI VỚI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 34

1.3.1 Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam 34

1.3.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng 36

1.3.3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam 37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HỒNG HÀ 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 39

2.1.1 Giới thiệu BIDV chi nhánh Hồng Hà 39

2.1.2 Tổ chức hoạt động tại BIDV chi nhánh Hồng Hà 39

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 40

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 42

2.2.1 Hoạt động phân phối các sản phẩm dịch vụ 43

2.2.2 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 45

2.2.3 Đào tạo đội ngũ nhân viên 48

2.2.4 Các minh chứng hữu hình 49

2.2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng 50

2.3 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 52 2.3.1 Kết quả đạt được của BIDV chi nhánh Hồng Hà qua các hoạt động

ATM Automatic Teller Machines, ngân hàng tự động

BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt

Nam EFTPOS Electronic Funds transfer at Point of sale: là hệ thông thanh

toán điện tử sử dụng thẻ để chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán

Meadia Banc Hãng truyền thông Banc trụ sở tại Việt Nam

Public

Realtion

Quan hệ công chúng

SMS banking Dịch vụ ngân hàng qua tin nhăn

Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

marketing 52

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục qua việc tổ chức marketing tại ngân hàng 54

2.3.3 Những nguyên nhân của tồn tại, hạn chế 55

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 57

3.1 XU HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG 57

3.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 59 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH HỒNG HÀ 61

3.3.1 Tăng cuờng các kênh phân phối 61

3.3.2 Tăng cuờng độ nhận diện thuơng hiệu BIDV tại khu vực 63

3.3.3 Hoàn thiện công tác định vị thuơng hiệu ngân hàng 67

3.3.4 Thu hút nhân tài, đào tạo kỹ năng cho nhân viên 69

3.3.5 Hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện hình ảnh ngân hàng 70

3.3 KIẾN NGHỊ 71

3.3.1 Đối với cơ quan Nhà nuớc các cấp và Ngân hàng Nhà nuớc Việt Nam 71

3.3.2 Đối với Ngân hàng BIDV và các tổ chức khác 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

Bảng 2.1: Báo cáo đánh giá thu nhập ròng của BIDV Hồng Hà tại 31/12/2017

40Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD 32Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 32Hình 2.1: Thu nhập ròng từ huy động vốn và tín dụng của BIDV Hồng Hà

41Hình 2.2: Kênh phân phối của ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà 43Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo chương trình Tết Yêu thương BIDV 46Hình 2.4: Thông điệp truyền thông năm 2018 của BIDV 47

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong 10 năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng Việt Nam đã có nhữngchuyển biến mạnh mẽ Các ngân hàng thương mại cổ phần liên tục áp dụngcác

mô hình kinh doanh ngân hàng gắn với marketing hiện đại và đạt được nhữngthành công đáng kể Những điều này đã và đang tạo ra áp lực mạnh mẽ và giatăng sự cạnh tranh gay gắt cho chính các ngân hàng nhà nước lẫn thương mại

cổ phần tại Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trong quátrình cạnh tranh trên sẽ càng trở nên khó khăn hơn nếu không áp dụng vàtuân thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức xây dựng bảo vệthương hiệu của mình Vì vậy, với mục tiêu đặt ra là giữ vững vị trí top 10ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam thì việc cải tiến hoànthiện marketing của BIDV trong quá trình hội nhập là thực sự cần thiết.Được sự chấp thuận của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngânhàng BIDV đã chính thức khai trương hoạt động chi nhánh Hồng Hà kể từngày 1/11/2013 Chi nhánh Hồng Hà của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Việt Nam là Chi nhánh cấp 1, có ngành nghề kinh doanh trên các lĩnhvực: Kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ Ngân hàng và các hoạt động khác.Sau 5 năm thành lập và phát triển, ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà cótổng thu nhập từ hoạt động ròng từ 30 - 33 tỷ đồng mỗi năm, bao gồm trụ sởchi nhánh và 6 phòng giao dịch, nằm chủ yếu trên địa bàn quận Hai BàTrưng, Hoàng Mai - TP Hà Nội Đối với hệ thống BIDV, chi nhánh Hồng

Hà được đánh giá là có tiềm năng phát triển lớn, có nguồn khách hàng dồidào cũng như đội ngũ nhân sự được tuyển chọn kỹ lưỡng Tuy vậy, trongthời gian qua, chiến lược marketing được ngân hàng Thương mại cổ phầnĐầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hồng Hà áp dụng vẫn còn nhiều

hạn chế.

- về sản phẩm: Sản phẩm, dịch vụ cá nhân chưa được đa dạng, chưa nổitrội so với các ngân hàng khác

- về giá: Chính sách giá chưa được rõ ràng và minh bạch

- về phân phối: Kênh phân phối truyền thống là chủ yếu, chưa đa dạngcác

kênh phân phối

- về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Khách hàng vẫn còn ít thông tin vềnhững chương trình do BIDV Hồng Hà phát động Hiệu quả của hoạt động PR

và các hoạt động xúc tiến khác còn thấp

- về quy trình: Quy trình chưa được chuẩn hóa dẫn đến xử lý giaodịch chậm

- về con người: Đội ngũ nhân viên trẻ nhưng còn thiếu kinh nghiệm

- về các yếu tố hữu hình: Cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tácvẫn

còn nhiều hạn chế do yếu tố chủ quan lẫn khách quan

với tư cách là một học viên cao học chuyên ngành Tài chính - Ngân hàngtại trường Học viện Ngân hàng, xuất phát từ nhận thức trên, tôi đã chọn nghiêncứu đề tài: ii Hoan thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hồng Hà” cho luận văn

phần cải thiện hiệu quả kinh doanh của chi nhánh Hồng Hà

2 Tổng quan nghiên cứu

Một số đề tài và công trình nghiên cứu điển hình về vấn đề marketing tạingân hàng nói chung và ngân hàng BIDV nói riêng đã được công bố quốc tế

chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểmcủa General Electric Organization (1952), của Anderson (1982), của Ingman(1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003) , sau đó chia chiến lượcmarketing thành 6 loại với những đặc điểm bao gồm: chiến lược liên kết sảnphẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ,chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sảnphẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trườngmới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị,chiến lược Marketing - Mix (4Ps - chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiễn hỗn hợp), chiến lược kéo - đẩy.Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp

lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanhnghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệpmình, đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp, cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp [11]

- Nghiên cứu “The Handbooks of Marketing Strategy Model” của Jerry

Wind và Gary L Lilien năm 2008, đại học Pennsylvani chỉ ra cơ sở để xâydựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô hình 6C [đólà: Khách hàng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Channels

of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp(Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác - bạn hàng (Candidatesfor Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company - Customers) hay3C (Company- Customers - Competitors) trước đây [10] Nghiên cứu nàymới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiếnlược Marketing cho các doanh nghiệp nói chung, không tập trung vào mộtngành nghề cụ thể cũng như liên hệ đến hoạt động của hệ thống ngân hàngthương mại hiện nay

- Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại

ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” của Đào Nguyễn Tường Vy

- Trường đại học Tài chính - Marketing do PGS.TS Nguyễn Đăng Dờnhướng dẫn, thực hiện vào năm 2015 đã nghiên cứu hiệu quả hoạt động củangân hàng BIDV giai đoạn 2011 - 2014 dựa trên các nhóm chỉ tiêu, từ đó đưa

ra đánh giá sơ lược về hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tác giảđưa ra nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh tại ngân hàng BIDVgồm: 1) Giải pháp phát triển thị trường; 2) Giải pháp quản lý khách hàng; 3)Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ mới; 4) Quản lý nguồn vốn kinh doanh;5) Quản lý tài sản, bảo đảm an toàn trong kinh doanh; 6) Đẩy mạnh hoạt độngmarketing tại ngân hàng [7]

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân

hàng BIDV trong giai đoạn hội nhập hiện nay” của học viên Nguyễn Thu Hà,

Đại học Ngoại thương, 2015 do PGS TS Nguyễn Trung Vãn hướng dẫn chútrọng vào thực trạng phát triển thương hiệu của ngân hàng BIDV - một trongbảy nhiệm vụ trong chiến lược marketing hỗn hợp thường được áp dụng tạicác ngân hàng [12]

- Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Xây dựng chiến lược Marketing của ngân

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh TP.HCM” của tác giả

Vũ Thị Bích Hường năm 2012, đại học Tài chính - Ngân hàng do GS.TS HồĐức H ng hướng dẫn đã đưa ra được thực trạng hoạt động marketing tại ngânhàng BIDV chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007 - 2010, từ đó đề xuất chiếnlược marketing cho riêng chi nhánh theo chiến lược marketing hỗ hợp 7P, vềphát triển sản phẩm dịch vụ, trong đó chủ yếu hướng đến đối tượng kháchhàng doanh nghiệp vừa và nhỏ [20]

- Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng bán

thực trạng hoạt động của ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dương, đưa ra 7giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing tại đây, hướng đến mục tiêu làngân hàng bán lẻ bao gồm: 1) Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ; 2) Xây dựngchính sách giá rõ ràng, minh bạch; 3) Đa dạng hóa các kênh phân phối và thựchiện phân phối có hiệu quả; 4) Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp; 5)Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực; 6) Đổi mới , cải tiến quy trình thủ tụccung cấp các sản phẩm dịch vụ; 7) Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết

bị của mạng lưới giao dịch [1]

Các công trình nghiên cứu nói trên đã có đóng góp quan trọng trong việchoàn thiện hệ thống lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong lĩnh vựcngân hàng và một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động này trong tương lai.Những nghiên cứu về hoạt động marketing nói chung và marketing tại ngânhàng TMCP là nguồn tư liệu quan trọng để học viên học hỏi, tham khảo trongquá trình hoàn thiện luận án Những tài liệu này là những cơ sở vô cùng quantrọng để học viên nghiên cứu kỹ hơn các vấn đề lý luận, đi sâu vào phân tíchthực tiễn để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tạingân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà

Tuy nhiên, các đề tài trên mới chỉ dừng ở khía cạnh lý thuyết hoặc chưađi

sâu vào phân tích riêng hoạt động marketing tại một chi nhánh ngân hàng lớnnhư BIDV Hồng Hà với thị trường mục tiêu và tiềm năng phát triển riêng biệt

Đề tài tôi lựa chọn là “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng

Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Hồng Hà” có

mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất

kỳ đề tài nào đã công bố

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình Từ đó, đềxuất một số giải pháp giúp BIDV chi nhánh Hồng Hà hoàn thiện hoạt độngmarketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới.

b Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở mục đích chính được xác định ở trên, luận văn tập trungnghiên cứu các vấn đề sau :

- Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận chung về marketing ngânhàng và marketing hỗn hợp trong lĩnh vực ngân hàng

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại ngân hàng BIDVchi nhánh Hồng Hà thời gian qua

- Đề xuất các nhóm giải pháp, kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketingtại ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàngThương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Hồng Hà

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ cóhạn của luận văn, việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:

- Về thời gian: Phân tích giai đoạn từ tháng 6/2015 - tháng 6/2018 Tuynhiên hoạt động điều tra ý kiến khách hàng được thực hiện từ tháng 5/2018đến tháng 6/2018 để đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu

- Về không gian: Hoạt động marketing hỗn hợp áp dụng tại ngân hàngBIDV chi nhánh Hồng Hà Đó là các chính sách sản phẩm, giá, kênh phânphối, định vị, con người, cơ sở hạ tầng và tập trung vào đánh giá hiệu quả cáchoạt động quảng bá xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường nhận biết thương hiệungân hàng

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu luậnvăn là phương pháp khảo sát, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu nhằm giải

quyết các vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài.

- Phuơng pháp thu thập số liệu:

Thông tin thứ cấp: Gồm sách, báo, mạng internet, các báo cáo chính thức

và chính sách marketing của BIDV, các công văn nội bộ của BIDV chi nhánhHồng Hà Bên cạnh đó, để làm rõ thêm kinh nghiệm áp dụng các giải phápmarketing tại các ngân hàng khác, tôi đã tiến hành tham khảo ý kiến và phỏngvấn trực tiếp một số nhà quản trị, chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và cácnhân viên marketing tại các ngân hàng khác

Thông tin sơ cấp: Sử dụng phuơng pháp điều tra thông qua hình thức gửibảng hỏi, phỏng vấn Ghi nhận các ý kiến, nhận định của các khách hàng đểđánh giá thực trạng hoạt động marketing tại BIDV chi nhánh Hồng Hà trongthời gian nghiên cứu Gửi 90 bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng ngẫu nhiênđến giao dịch tại ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà, bao gồm trụ sở chinhánh, PGD Tam Trinh và PGD Tân Mai, trong khoảng thời gian tháng5/2018 đến tháng 6/2018

- Phuong pháp xử lý số liệu: Các thông tin, số liệu thu thập đuợc sosánh, phân tích và tổng hợp phục vụ nghiên cứu trên cơ sở các nhóm chỉ tiêuđánh giá

6 Kết quả và những đóng góp mới kỳ vọng đạt được của nghiên cứu

- Hệ thống hóa các kiến thức, lý luận cơ bản về hoạt động marketing tạicác ngân hàng thuơng mại

- Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng

Hà trong thời gian từ năm tháng 6/2015 đến tháng 6/2018

- Từ việc nghiên cứu lý thuyết cho tới thực trạng hoạt động marketing để

từ đó đua ra các giải pháp cũng nhu kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt độngmarketing tại ngân hàng BIDV chi nhánh Hồng Hà

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

được thiết kế làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Marketing tại ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng BIDV chinhánh Hồng Hà

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàngBIDV chi nhánh Hồng Hà

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm marketing

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình

tổ chức lực luợng bán hàng nhằm bán đuợc những hàng hóa do công ty sảnxuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trìnhtìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị truờng Hay Marketing là làm thịtruờng, nghiên cứu thị truờng để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằngMarketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụngnhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổisản phẩm trên thị truờng

Theo Philip Kotler thì marketing đuợc hiểu nhu sau: Marketing là mộtquá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đuợcnhững gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những nguời khác [21]

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,giao dịch và các mối quan hệ, thị truờng, marketing và những nguời làmmarketing

1.1.2 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Khi mà số luợng cũng nhu chất luợng các sản phẩm dịch vụ của cácNgân hàng trên thị truờng là tuơng đuơng và có sự chênh lệch không đáng kểthì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhung hoàntoàn có thể trở thành một vũ khí chiến luợc giúp các ngân hàng có thể vuợtqua các đối thủ để giành lấy uu thế trên thị truờng

Đua ra khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ

dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng.

Do vậy việc nghiên cứu các khái niệm về marketing ngân hàng sẽ gópphần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing cóhiệu quả hơn trong hoạt động ngân hàng Sau đây là một số quan niệmmarketing ngân hàng tiêu biểu:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phuơng phápquản trị tổng thể dựa trên cơ sở nhận thức về môi truờng kinh doanh, nhữnghành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phùhợp với sự biến động của môi truờng Trên cơ sở đó mà thực hiện các mụctiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những

nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiệnmục tiêu lợi nhuận

Quan niệm thứ ba, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quátrình tổ chức quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của cácnhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng đãchọn và thỏa mãn nhu cầu của các chính sách biện pháp nhằm đạt đuợc mụctiêu lợi nhuận dự kiến

Nhu vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngânhàng của các tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiệnnhững quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơbản của marketing ngân hàng

ngân hàng để đạt đuợc mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng nhucác sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm kháchhàng mục tiêu đã đuợc lựa chọn thông qua các chính sách nhằm huớng tớimục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận [15]

Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những

nguyên tắc, nội dung và phuơng châm marketing hiện đại.

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhậnthức và hành động của ngân hàng về thị truờng, nhu cầu khách hàng và nănglực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần định huớng hoạt động của các bộphận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì vàphát triển mối quan hệ khách hàng- yếu tố quyết định đến sự sống còn củangân hàng trên thị truờng

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đuợc nhu cầumong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơnđối thủ cạnh tranh

- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duynhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thuớc đo trình độmarketing của mỗi ngân hàng

1.1.3 Đặc điểm của marketing tại ngân hàng

Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đadạng Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải cónhững ứng dụng marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp Đặc điểm củaMarketing ngân hàng đuợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyêntắc, kỹ thuật và quan niệm marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng Tuynhiên ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ riêng biệt nên cũng có các đặcđiểm riêng biệt nhu sau:

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính:khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻATM, bảo lãnh, thanh toán quốc tế vv là hoàn toàn trực tiếp đến kháchhàng cuối cùng, chính vì điều này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chínhngân hàng chịu ảnh huởng trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hàilòng của khách hàng Các dịch vụ tài chính đa phần không có tính chất m a

vụ mà hoạt động theo nhu cầu khách hàng, khi muốn kích thích nhu cầu tức

thời cho các sản phẩm không thể áp dụng một số phương pháp “ đại hạ giá”của marketing truyền thống mà phải mở rộng truyền thông quảng bá dịch vụnhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhận biết dịch vụ Bên cạnh đó, một

số dịch vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn so với các sản phẩm dịch

vụ thông thường khác Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trả góp lên đến 30năm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanhdịch vụ là tính vô hình Cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phần đượcdựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân.Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời với quá trình tiêu thụ củakhách hàng Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thôngtin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hìnhảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhânviên giao dịch

Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặcđiểm này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựatrên các quy trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên Nhân viên là yếu

tố duy nhất khách hàng nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quátrình tham gia mua sản phẩm tài chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạycảm Đặc điểm của Marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanhchóng Nhằm đạt được sự hàilòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướngchuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo

sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên trong

Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trênquan hệ Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn cácngành dịch vụ khác vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mốiquan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàngtruyền thống hiện tại Đặc th này phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ

khác thể hiện qua tên gọi bộ phận “quan hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệkhách hàng doanh nghiệp” dễ nhận biết của hầu hết các ngân hàng Điểmvuợt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại là rútngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng Từ trạng thái nghiệp vụ thuơngluợng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên.

1.1.4 Vai trò, chức năng của marketing tại ngân hàng

1.1.4.1 Vai trò

Hoạt động ngân hàng cũng giống nhu các doanh nghiệp cung cấp sảnphẩm dịch vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyếtnhững vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ củaMarketing Vai trò của marketing thể hiện mạnh mẽ ở các nội dung :

- Tổ chức và hỗ trợ những vấn đề kinh doanh căn bản của ngân hàng dựatrên việc xác định các loại dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị truờng Saukhi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiếnluợc, bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm Đánhgiá và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp

vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban điềuhành ngân hàng nhằm cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện và hiệu quả

- Marketing giúp ban điều hành ngân hàng nhận biết một cách nhanhchóng

và hiệu quả sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và thị truờng Khi ngânhàng phải là cơ quan có phản ứng nhanh nhất với sự biến đổi của thị truờng thìmarketing sẽ làm cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt huớng di chuyển của tiềnvốn, khai tháckhả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị truờngmột cách hợp lý Nhờ có marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kếthợp và định huớng cả hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng tiềm năng ở mức có lợi cao nhất cho ngân hàng

- Marketing góp phần thúc đẩy thuơng hiệu, nâng cao khả năng nhậnbiết,

quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng

1.1.4.2 Chức năng

Các mục tiêu, nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiệntrong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của marketingngân hàng Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếunhư sau :

Thứ nhất, marketing thực hiện làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Điều này thể hiện qua việc tạo racác sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện vàluôn đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thếtrong cạnh tranh cho ngân hàng Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõmarketing có chức năng định hướng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tàichính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù hợp nhất?

Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối Đó chính là côngviệc tổ chức đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm kháchhàng đã chọn Quá trình này bao gồm :

- Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ hoặc tậpkhách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khác nhaucủa ngân hàng

- Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứngnhu cầu khách hàng

Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạtđộng tiêu thụ, giao dịch trực tiếp Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụthuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch

vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trựctiếp Đồng thời chức năng này định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọinhân viên giao dịch phải tuân thủ như: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếpxúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ vàhướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra và tiếp xúc cuối

cùng với khách hàng.

Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng yểm trợ Chức năngyểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngânhàng Một số hoạt động điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm,quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng vv

Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp.Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điềuhoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty Phối hợp các bộ phận ngânhàng tổ chức vận hành chức năng marketing Điều hòa kết hợp các hoạt độngcủa marketing chức năng với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng

Năm chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng củamarketing ngân hàng Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau,tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển Dựa trên các chức năng và đặc điểm

cơ bản của marketing ngân hàng, ta có thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P)chính là phương thức áp dụng ph hợp và hiệu quả cho các chiến lược củangân hàng

1.1.5 Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường marketing ngân hàng

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành nhữngđoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thịtrường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chínhsách Marketing hỗn hợp riêng biệt

Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiêncứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việcnghiên

cứu nhu cầu các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết.Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản - trái tim củaMarketing ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, sự cạnhtranh trong ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng,

cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường Phânđoạn thị trường giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng nhu cầu để tậptrung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả năng đem lại hiệu quả cao.Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khácnhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ nhữngnhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu nhưmột cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thịtrường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trìnhMarketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách cóhiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng,nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưuthế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏingân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau.Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác định và sử dụng các chiến lược Marketing

ph hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được khách hàng lựa chọn

sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân hàng phục vụ khách hàngngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm 3 giai đoạn:

- Xác định các tiêu thức phân đoạn

- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn

- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từngđoạn

và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (thị trường đích, thị trường trọng điểm).Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy

mô và sức mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khảthi cao trong việc sử dụng phối thức Marketing

1.1.6 Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing ngân hàng

Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing ngân hàng bao gồm

- Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động qua báo cáo kết quả kinh doanhViệc phân tích này nhằm đánh giá đuợc hiệu quả hoạt động marketing, từ

đó xác định sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hoá, khai thác các nhóm sảnphẩm Đây là nhiệm vụ trọng tâm của hoạt động marketing trong ngân hàng.Nội dung phân tích: So sánh, phân tích sự biến động doanh thu qua từngthời kỳ, từng bộ phận kết cấu; phân tích quá trình hình thành và phân phối lợinhuận, xác định nguyên nhân gây ảnh huởng đến tình hình biến động lợinhuận, từ đó nêu ra những chiến luợc marketing thích hợp để khắc phục; phântích thị phần của ngân hàng, từ đó phản ánh vị thế trên thị truờng mục tiêu

- Chiến luợc, chính sách kinh doanh của ngân hàng

Ngân hàng là tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính, do đó các chiếnluợc, chính sách kinh doanh của ngân hàng gắn liền với những đặc điểm nhạycảm của lĩnh vực này Danh mục sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp làtập hợp những nhóm sản phẩm khác nhau, liên quan đến nhau nhằm đáp ứngnhu cầu của khách hàng Các nhóm sản phẩm cơ bản gồm: Tiền gửi, tín dụng,dịch vụ thanh toán, quản lý rủi ro nhu swap, quyền mua, thẻ, séc Mức độhợp lý của cơ cấu sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, chính sách mở rộngthị truờng, đa dạng hoá hoạt động, là những thuớc đo cần thiết để đánh giáhoạt động marketing, từ đó ngân hàng vừa gia tăng đuợc mức độ hài lòng củakhách hàng, gia tăng thị phần đồng thời có chiến luợc tăng truởng doanh thu,lợi nhuận trong lâu dài

- Đánh giá khách quan của báo chí, cơ quan thanh tra, ngân hàng khác

Uy tín của ngân hàng là nguồn lực vô hình, nó hình thành và phát triểnqua quá trình kinh doanh Nó có vai trò quyết định trong lựa chọn của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng đặc biệt trong bối cảnh nhiều sự cạnhtranh nhu hiện nay Đánh giá uy tín của ngân hàng bằng cách xem xét niềmtin của nguời tiêu dùng, thông tn đuợc phản ánh trên báo chí, góc nhìn của cơquan thanh tra, ngân hàng khác thể hiện khả năng tin dùng dịch vụ sản

phẩm của ngân hàng, khả năng chấp hành quy định của ngân hàng.

- Một số tiêu chí khác được sử dụng để đánh giá hiệu quả hoạt độngmarketing ngân hàng bao gồm: Thông tin về tình hình hoạt động ngành ngânhàng trên thị trường, so với đối thủ cạnh tranh; Sự lựa chọn thoả mãn củakhách hàng

1.1.7 Một số chiến lược marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng thường tập trung vào bốn nhóm hoạt động cơ bảnbao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗnhợp (Promotion)

Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thườngdưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanhtoán do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi vàđược chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụcủa các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về sốlượng lẫn chất lượng Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sảnphẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tụctung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở cácphân khúc thị trường khác nhau Các hình thức thanh toán mới an toàn vàhiện đại cũng được mang khách tới hàng và đang ngày từng ngày thay đổi dầnthói quen thanh toán người dân

Sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàngđang diễn ra hết sức khốc liệt cũng là một nhân tố giúp đa dạng hóa các sảnphẩm dịch vụ trên thị trường ngân hàng, khi một ngân hàng A đưa một góisản phẩm cho vay tiêu dùng nào đó thì ngay lập tức các ngân hàng B,C cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và phù hợp với khả năng cũng như quytrình, quy định và chính sách của các ngân hàng đó Chính sự tương tự nhưngvẫn có những khác biệt tương đối về sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng đã

giúp người dùng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm phù hợp với nhu cầucủa mình nhất.

Không chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụngân hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn

và bán lẻ đa dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mangđến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứngnhững nhu cầu cụ thể từng khách hàng riêng biệt

Dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian qua cũng

có nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa

ra các sản phẩm phù hợp cho khách hàng không chỉ trước mà còn cả sau khibán hàng giúp khách hàng luôn bám sát những thay đổi của thị trường cũngnhư các chính sách về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Độc quyền về một sản phẩm dịch vụ nào đó luôn mang lại cho người bánlợi nhuận siêu ngạch, chính điều này đã thôi thúc một số ngân hàng liên kếtvới các tổ chức nước ngoài uy tín để cho ra đời những sản phẩm mang tínhđộc quyền như trong lĩnh vực thẻ, đồng thời mối liên kết này cũng mang lạinhững lợi ích quảng bá không nhỏ đến cả thị trường nước ngoài

Tuy nhiên chúng ta vẫn chưa thấy những cuộc điều tra nhu cầu cũng như

sự thỏa mãn của khách hàng với các dịch vụ của ngân hàng với quy mô lớn docác ngân hàng khởi xướng với sự tham gia của các công ty nghiên cứu thịtrường độc lập Có thể là do các ngân hàng vẫn đang cân nhắc giữa chi phí bỏ

ra của một cuộc điều tra quy mô và những lợi ích khó định lượng mà cuộcđiều tra này mang lại

Dù các ngân hàng lớn đều có bộ phận marketing nghiên cứu thị trườngnhưng vì những phòng ban này hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng nên khó

có thể có cái nhìn về thị trường cũng như những mong mỏi của khách hàngmột cách độc lập, khách quan như các công ty nghiên cứu thị trường - nhữngngười không hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, không bị chi phối bởi cái

nhìn và lối tư duy của bankers Việc chủ động thu nhận những ý kiến củakhách hàng sẽ vô cùng quý giá giúp các ngân hàng có cái nhìn đúng và chuẩnxác hơn về thị trường qua đó có thể có những sách lược làm thỏa mãn tối đacác mong muốn của khách hàng.

Tại thị trường ngân hàng Việt Nam, các ngân hàng thương mại Nhà nướcvới ưu thế về nguồn vốn và cơ sở hạ tầng nên giá của các sản phẩm dịch vụcủa các ngân hàng này thường có sự cạnh tranh hơn so với những ngân hàngthương mại cổ phần khác Tuy nhiên chính điều này cũng trở thành một nhân

tố bất lợi đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước khi phải tuân nhữngquy định cũng như mệnh lệnh của Ngân hàng Nhà nước cũng như của Chínhphủ để theo đuổi những mục tiêu ngoài mục tiêu lợi nhuận Do vậy các ngânhàng thương mại Nhà nước rất khó để có những chiến lược về giá linh hoạt đểtăng tính cạnh tranh với các đối thủ khác

Đối với các ngân hàng thương mại cổ phần khác mặc dù vẫn phải tuântheo những quy định của Ngân hàng Nhà nước nhưng lại hết sức chủ động vàlinh hoạt trong chiến lược giá và họ chỉ phải theo đuổi mục tiêu cuối cùng làlợi nhuận của ngân hàng

Nhìn chung giá của các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng tại thịtrường Ngân hàng Việt Nam có sự chênh lệch nhau không đáng kể, các loạiphí dịch vụ ở mặt bằng chung như nhau Tuy nhiên giá một số sản phẩm dịch

vụ cho vay của các Ngân hàng TM Nhà nước thường thấp hơn so với ngânhàng các ngân hàng thương mại cổ phần khác nhưng chuẩn cho vay lại khắtkhe hơn

Có thể nói giá và chiến lược giá là một trong yếu tố cố định nhất trongcác nhân tố của Marketing hỗn hợp

Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phânphối để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng Các sản phẩmdịch vụ thanh toán hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn

được xuất hiện trong những khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc cáckhu vực vui chơi giải trí có nhu cầu thanh toán cao như sân golf, các nhàhàng khách sạn.Các khu vực khu công nghiệp có lượng công nhân đôngđảo cũng là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương quatài khoản qua thẻ C24, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác nhưgửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác Các dịch vụ chuyển tiềnthường được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như cáctrường đại học, khu buôn bán.

Ngoài vị trí ra thì kênh phân phối cũng có vai trò hết sức quan trọngtrong việc mang những sản phẩm dịch vụ cần thiết đến đúng đối tượng

Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau hướng đến những đối tượngkhách hàng khác nhau cần có những kênh phân phối khác nhau Trong khinhững sản phẩm dịch vụ bình dân thường được mang đến khách hàng thôngqua kênh siêu thị, khu công nghiệp thì những sản phẩm cao cấp hơn đánh vàotầng lớp có thu nhập cao thường mang đến những khách hàng thường xuyênlui tới các sân golf, khu mua sắm, khu vực sân bay

Các ngân hàng vẫn không ngừng tìm những kênh phân phối để mang sảnphẩm dịch vụ đến tay mọi đối tượng khách hàng Tuy nhiên, khi các nhà tưbản sản xuất sẵn sàng chia sẻ một phần lợi nhuận cho các nhà tư bản thươngmại để bớt một khoản lớn chi phí tìm hiểu và xâm nhập thị trường và mangsản phẩm tới tay người tiêu dùng thì có lẽ các ngân hàng nên có những chínhsách phù hợp để liên kết với các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để có thêmnhiều kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mới đến tay khách hàng

Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tậndụng những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí chokhách hàng khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đógiúp khách hàng không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêulấy cảm tình và khiến khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài

Phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhung đồng thờivẫn giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành do vậy bên cạnhhình thức giảm giá, các ngân hàng còn có những chuơng trình tri ân tặng quàcác khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tuởng sử dụng các dịch

vụ của ngân hàng

Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo banner đuợc các ngân hàng sử dụngtriệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá trong một khu vực nhung hiệuquả mang lại thấp Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thứcquảng cáo thông qua thu điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chiphí thấp so với các hình thức quảng cáo khác

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)

Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiếnluợc sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến luợc khác[18] Để hiểu rõ và vận dụng tốt chiến luợc quan trọng này, truớc hết ta cầnhiểu thế nào là sản phẩm của ngân hàng

Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổchức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó củakhách hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinhnghiệm, các đặc điểm công dụng đuợc cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tớilợi ích cho khách hàng mục tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liênquan tới tài chính Các sản phẩm dịch vụ này có thể bao gồm:

- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huyđộng vốn, phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay

- Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thuê mua tàichính, dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụnhờ thu, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý

- Dịch vụ ngân hàng đầu tu và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các

công cụ tài chính phái sinh

Chiến lược sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chiến lược marketinghỗn hợp của ngân hàng Vì vậy mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải nhằmvào thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing Tuy nhiên chiến lược sảnphẩm cũng có các mục tiêu riêng, đó là thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng,nâng cao vụ thế hình ảnh của ngân hàng đồng thời tạo ra sự khác biệt đối vớicác sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng trên thị trường Bên cạnh đó phảilàm tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần; đa dạng hóa

cơ cấu sản phẩm dịch vụ; tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới Các yếu tốảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: 1) Sựtiến bộ của công nghê; 2) Thay đổi nhu cầu khách hàng; 3) Sự gia tăng cạnhtranh từ đối thủ; 4) Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật

1.2.2 Giá, chi phí (Price)

Khi các sản phẩm ngân hàng trở nên đa dạng và thường gần giống nhau,ngoài thương hiệu mạnh phân biệt thì giá phí dịch vụ chính là điều mà kháchhàng quan tâm nhất Nếu sản phẩm ngân hàng là yếu tố cốt lõi thì giá phí dịch

vụ có thể xem như là mũi nhọn tác động tới sự lựa chọn của khách hàng

Về cơ bản, giá của ngân hàng chính là một khoản tiền nhất định màkhách hàng phải trả hoặc được nhận khi sử dụng một dịch vụ tài chính trongmột thời điểm nhất định với ngân hàng Giá của ngân hàng có thể biểu hiệndưới các hình thức như sau:

- Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào

đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay

- Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàngthực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch

vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán, bảo lãnh

Ví dụ: giá của của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoảnvay được công khai hay thỏa thuận trong một thời điểm, một khoản lệ phí

phải trả khi sử dụng dịch vụ thanh toán chuyển tiền quốc tế Một khoản phí

mà khách hàng phải trả thêm khi ngân hàng bảo quản tài sản đảm bảo chokhách hàng

Các ngân hàng và các tổ chức tài chính thuờng sử dụng cả hai phuơngpháp định giá công khai và định giá ẩn Hiện nay các ngân hàng thuờng có xuhuớng sử dụng các kiểu giá phổ biến nhu sau:

- Giá cố định: Ngân hàng quy định cụ thể và thông báo các mức lãi, phí

mà khách hàng phải trả khi sử dụng một phần hoặc toàn bộ dịch vụ ngânhàng Chi phí này rõ ràng và toàn bộ là chi phí tài chính Ví dụ: Phí rút tiền từtài khoản ATM liên ngân hàng

- Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng phải trả không hoàn toàn

giống nhu công bố và có thể thay đổi theo thỏa thuận giữa ngân hàng vàkhách hàng Ví dụ: Đối với các sản phẩm miễn phí phát hành, ngân hàng yêucầu khách hàng duy trì số du tối thiểu trên tài khoản hoặc tính thêm các chiphí thỏa thuận về bảo quản tài sản thế chấp khi cho vay

- Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản

phẩm dịch vụ Ví dụ: Các ngân hàng công bố mua và bán cùng một đồng tiềnquốc tế theo giá VND theo các mức giá chênh lệch mua bán khác nhau tạicùng một thời điểm

1.2.3 Phân phối (Place)

Các dịch vụ tài chính do ngân hàng cung cấp là các sản phẩm không thểluu trữ, tồn kho giống nhu các sản phẩm hàng hóa thông thuờng khác nênngân hàng cần phải làm cho các sản phẩm và dịch vụ của mình luôn trongtrạng thái sẵn sàng để khách hàng chấp nhận sử dụng và sử dụng dịch vụ

Về cơ bản, kênh phân phối ngân hàng chính là toàn bộ các yếu tố trựctiếp tham gia vào quá trình đua sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng.Phuơng pháp phân phối ngân hàng khá đa dạng nhung chủ yếu thể hiện qua 2phuơng thức phân phối truyền thống và hiện đại

Phương thức truyền thống thường sử dụng mạng lưới chi nhánh và ngânhàng đại lý Mạng lưới chi nhánh hoạt động phân phối dựa trên sự lao độnggiao dịch trực tiếp của nhân viên ngân hàng gắn với trụ sở và cơ sở vât chấtngân hàng tại những địa điểm xác định Khi ngân hàng chưa có chi nhánhhoặc điều kiện mở chi nhánh khó khăn và không hiệu quả, ngân Ngân hàngthường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm doanh làm đại lý vềmột nghiệp vụ hoặc dịch vụ nào đó Ngân hàng đại lý được hưởng phí vàchiết khấu.

Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại dựa trên cơ sở tiến bộ của khoahọc kỹ thuật công nghệ mà đặc biệt là các ứng dụng của công nghệ thông tintrong lĩnh vực ngân hàng Trước hết, các ngân hàng sử dụng công nghệ tại cácchi nhánh như biện pháp giảm thiểu hóa các chi phí xử lý công việc hàngngày thông qua tự động hóa và công nghệ phân phối điện tử thay thế Một sốphương thức phân phối hiện đại cơ bản mà ngân hàng áp dụng như : máy rúttiền tự động ATM, chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch EFTPOS (EFTPOS -Electronic Funds Transfer at Point of Sale), ngân hàng phục vụ tại nhà(Home-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone- Banking), ngân hàng quamạng (Internet-Banking), Thẻ thông minh (Smart Card) Loại kênh phân phốinày có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển củacác thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho kháchhàng do máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thốngmáy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng

1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Để các chiến lược trên thực sự hiệu quả và thực sự được thông tin đầy đủtới khách hàng, ngân hàng cần một chiến lược yểm trợ thực sự cần thiết Đóchính là chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp Về cơ bản, hoạt động xúc tiếnhỗn hợp của ngân hàng bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin, truyền tin

rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng tới khách hàng tạo ra trạng thái cảm xúc

tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng Các công cụ và hình thức quảng báxúc tiến hỗn hợp áp dụng cho ngân hàng hiện nay khá đa dạng và phong phú.

Nó bao gồm nhiều hoạt động viết tắt là PENCILS: Public Realtion (quan hệcông chúng), Events (Sự kiện), News (tin tức), Community involvement (hoạtđộng cộng đồng), Identity tools (công cụ nhận dạng), Lobbying (vận độnghành lang) và Social investments (đầu tư xã hội) Các hoạt động này có thểtách riêng theo tên gọi từng hoạt động nhưng khi triển khai một hoạt động cụthể thì nó luôn bao hàm và chịu ảnh hưởng hỗn hợp các hoạt động xúc tiếncòn lại Cụ thể như sau:

- Quan hệ công chúng: Ngân hàng có xu hướng thực hiện đầu tư quản lýcác quan hệ giao tiếp với cộng đồng nhiều hơn đầu tư vào quảng cáo Thôngqua quan hệ công chúng, ngân hàng quản lý các mối giao tiếp với cộng đồngnhằm tạo dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, nổi bật và rộng khắp về ngânhàng và mong muốn thông qua đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi dành nhiềuthiện cảm và quan tâm hơn tới các sản phẩm ngân hàng Công chúng trongcác mối liên hệ ảnh hưởng này bao gồm cả bên trong và bên ngoài ngân hàng.Công chúng bên ngoài ngân hàng là các khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơquan truyền thông báo chí (đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báointernet ), cơ quan chính phủ (UBND tỉnh - quận, huyện, sở - bộ ), dânchúng trong khu vực ngân hàng, các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn, ).Công chúng trong ngân hàng là các cổ đông, cán bộ nhân viên, đối tác chiếnlược, công ty con trong tập đoàn ngân hàng Các hoạt động chính của quan hệcông chúng ngân hàng là các hoạt động nhằm tếp xúc (họp báo, hội nghịkhách

hàng), lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm dịch vụ, trao đổi, truyền đạt vềảnh hưởng dịch vụ với khách hàng, tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ họcbổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, ), Các hoạt động xã hộihướng tới tập khách hàng rộng nhằm quảng bá hình ảnh được ngân hàng xâydựng theo từng thời điểm Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng một

hình ảnh chung về ngân hàng.

- Sự kiện: Với ngân hàng, sự kiện là các hoạt động cụ thể nhằm tập trung

quảng bá hình ảnh cho một hoạt động khuyến mãi, ra mắt một sản phẩm dịch

vụ mới, một chương trình quảng cáo trên tuyến phố tại một địa điểm hoặc trêntruyền hình, họp báo, tài trợ sự kiện Khác với mục tiêu của quan hệ côngchúng là xây dựng hình ảnh chung, cốt lõi của sự kiện là hoạt động khuyếnmãi và quảng cáo nhằm tập trung cho một sản phẩm đặc trưng Ngân hàng sửdụng khuyến mãi làm động lực khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụngân hàng trong một chương trình cụ thể theo thời kỳ nào đó Ví dụ: chươngtrình “ Quà tặng gia đình” tặng các đồ dùng gia đình khi khách hàng tới gửitiền trong ba tháng Đi kèm sát ngay sau sự kiện khuyến mãi là hai sự kiệnquảng cáo Sự kiện quảng cáo thứ nhất là việc quảng cáo cho chính các nhânviên trong ngân hàng tập trung chủ yếu vào các giao dịch viên thường xuyêntiếp xúc với khách hàng để tăng khả năng thấu hiểu về tính chất, đặc điểmdịch vụ giúp các nhân viên hoàn thiện hơn trong truyền đạt Sự kiện quảngcáo thứ hai là trên truyền hình, truyền thanh và hệ thống biển hiệu ngoài trờiđược triển khai tùy vào công tác lựa chọn hình thức và phân bổ ngân sách củamarketing Các chương trình khuyến mãi mới theo định kỳ là sự kiện chủ đạo

và đặc trưng của hầu hết các ngân hàng Việt Nam hiện nay

- Thông tin: Ngay khi có sự kiện khuyến mãi diễn ra, ngân hàng sử dụng

hệ thống ngân hàng lõi (core banking) thông tin tới nhân viên nội bộ và toàn

bộ các phương tiện khác để mở rộng thông tin trao đổi với khách hàng Cácphương tiện thông tin với khách hàng mà ngân hàng áp dụng có thể gồm haiphương thức thông tin cơ bản Thông tin qua các phương tiện hỗ trợ nhưthông cáo báo chí, thông cáo trên trang chủ internet của ngân hàng, thông tintrên truyền hình, thông tin trên điện thoại, tổ chức hội nghị khách hàng giớithiệu sản phẩm Thông tin trực tiếp hay marketing trực tiếp như điện thoại,thăm viếng tư vấn trực tiếp, gửi thư, tờ rơi giới thiệu dịch vụ mới tới khách

hàng thông qua các chuyên viên quan hệ khách hàng và giao dịch viên Cácthông tin marketing trực tiếp thông qua giao dịch cá nhân là đặc điểm phânbiệt nổi bật của marketing tài chính ngân hàng với các dịch vụ khác bởi chỉ có

tu vấn trực tiếp mới giúp cho ngân hàng nhanh chóng thu thập thông tin vàgiải đáp thông tin khách hàng nhanh chóng Đồng thời đây cũng là đăc trungcốt lõi của kinh doanh ngân hàng nhằm vào việc giúp khách hàng dễ hiểu,nắm bắt các thông tin tài chính phức tạp và mang lại cơ sở lòng tin của kháchvới ngân hàng

- Hoạt động cộng đồng: Đây chính là công tác tuyên truyền hoạt độngcủa ngân hàng trong xã hội Mục đích của tuyên truyền hoạt động xã hội củangân hàng áp dụng là nhằm tạo dụng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xãhội về ngân hàng và trong một số truờng hợp khác là thúc đẩy sự tham gia củanhân viên ngân hàng với các hoạt động xã hội, đặc biệt là các đối tuợng có thểgiao dịch với ngân hàng Hoạt động cộng đồng chủ đạo của ngân hàng là tàitrợ cho các hoạt động xã hội Xây dựng hình ảnh, gia tăng sự tin cậy và tạo sựhiểu biết về ngân hàng thông qua tài trợ với ngân hàng tỏ rõ lợi thế hơn hoạtđộng quảng cáo hình ảnh Do việc lựa chọn hình ảnh và nội dung quảng cáotrong lĩnh vực tài chính khắt khe và khó khăn hơn các sản phẩm thông thuờngkhác nên tài trợ là công cụ yểm trợ góp phần tạo nên thành công củamarketing ngân hàng Thông qua tài trợ, ngân hàng tham dự vào các hoạtđộng từ thiện, các chuơng trình môi truờng, các chuơng trình ủng hộ nguờinghèo, trao học bổng, tham dự các chuơng trình ca nhạc đuợc yêu mến, cácchuơng trình y tế phẫu thuật dành cho nguời nghèo, các chuơng trình thểthao, các chuơng trình hội thảo tài chính giải quyết các vấn đề kinh tế khókhăn cho cộng đồng Mục tiêu cuối của hoạt động cộng đồng là các ngân hàngkhông tự quảng cáo nhung vẫn dùng ảnh huởng của mình tăng cuờng sự hiểubiết của khách hàng về ngân hàng thông qua nhận xét khách quan của bên thứ

ba và các đối tác tài trợ Tăng cuờng các mối quan hệ tốt trong cộng đồng

đồng thời thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng Thôngqua hoạt động cộng đồng một cách có mục đích, ngân hàng có thể chủ độnghướng hình ảnh của mình vào một tập khách hàng nhất định mà hoạt độngcộng đồng đó mang lại.

- Công cụ nhận dạng: Chiến lược marketing ngân hàng không thể hiệu

quả, quá trình thông tin, quảng bá và thuyết phục tốt nếu ngân hàng khôngxây dựng một hệ thống nhận diện tốt Đây là hệ thống thông tin ít thay đổi vàthường xuyên được truyền đạt tới khách hàng nhằm tạo thói quen dễ phân biệtvới khách hàng Hệ thống nhận diện ngân hàng được tổ chức toàn diện baogồm hai hệ thống bên ngoài và bên trong Bên ngoài ngân hàng là toàn b ộ hệthống biển hiệu, logo, mầu sắc chủ đạo logo và cách bố trí xây dựng cổng trụ

sở Bên trong ngân hàng là hệ thống thiết kế quầy giao dịch, mầu sắc và kiểudáng đồng phục nhân viên, khẩu hiệu, mầu sắc tờ rơi, mẫu thư, thiết kế chủđạo của các ấn phẩm giấy tờ có liên quan của ngân hàng Chiến lược xâydựng hoặc thay đổi nhận dạng ngân hàng là quá trình tốn kém kinh phí và dàilâu nhưng đây là yếu tố yểm trợ marketing quan trọng căn bản nên các ngânhàng không thể bỏ qua được trong chiến lược marketing của mình

- Vận động hành lang: Khi ngân hàng đóng vai trò là kênh cung ứng

nguồn vốn chủ đạo cho nền kinh tế thì có thể tạo ra những biến động kinh tế.Ngân hàng ngày càng tham gia nhiều hơn vào việc đưa ra chính kiến với cácchính sách của ngân hàng trung ương và nhà nước để tác động biến đổi chínhsách đó theo nhu cầu lợi ích của nhóm ngân hàng Đối với Việt Nam, cơ quanchủ quản của các ngân hàng là ngân hàng nhà nước, đại diện nhóm lợi ích cácngân hàng là hiệp hội ngân hàng Việt Nam Thông qua việc đầu tư và nắm tàisản trong các tập đoàn nhà nước trọng điểm, thông qua vận động các tập đoànnày, các ngân hàng có thể phần nào tác động tác chính sách của chính phủnhằm điều tiết chính sách theo hướng có lợi cho mình

- Đầu tư xã hội: với mục tiêu tạo dựng hình ảnh ngân hàng thông qua