HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tuy nhiên với sựcạnh tranh khốc liệt trên thị trường tài chính hiện nay, khi mà số lượng cũng nhưchất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

^ɑ^

-ĐINH HUYỀN TÂM

HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

SỞ GIAO DỊCH 1

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

^ɑ^

-ĐINH HUYỀN TÂM

HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

SỞ GIAO DỊCH 1

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Việt Hà

HÀ NỘI - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập củatôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 9

1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

1.1.1 Khái niệm 9

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10

1.1.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu 11

1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 13

1.2.1 Khái niệm 13

1.2.2 Sự cần thiết của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 14

1.2.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15

1.2.4 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 26

1.2.6 Những tiêu chí đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 30 1.3 Kinh nghiệm và bài học về triển khai hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 34

1.3.1 Kinh nghiệm về triển khai hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng trong nước và quốc tế 34

□ Tại Ngân hàng Hong Kong Thượng Hải (HSBC) 36

1.3.2 Bài học về triển khai hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho BIDV 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẨU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1 41

2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch 1 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV CN SGD1 41

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV CN SGDl 43

2.1.4 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của BIDV CN SGDl 46

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch 47

2.2.1 Phân đoạn thị trường 47

2.2.2 Định vị và phân biệt hóa các dịch vụ ngân hàng bán lẻ 51

2.2.3 Thực trạng quá trình triển khai Marketing Mix tại chi nhánh 52

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -Chi nhánh Sở giao dịch 1 62

2.3.1 Những kết quả đạt được trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV CN SGD1 62

2.3.2 Những hạn chế trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV CN SGD1 72

2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế trong hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV CN SGD1 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 76

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẨU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1 77

3.1 Mục tiêu và định hướng để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch 1 77

3.1.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV CN SGD1 77 3.1.2 Mục tiêu và định hướng nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại BIDV CN SGD1 đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ 78

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch 1 79

3.2.1 Hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt động Marketing của Ngân hàng theo hướng thị trường lấy khách hàng làm trung tâm 79 3.2.2 Tổ chức hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh và phân đoạn

thị trường, xác định thị trường mục tiêu là phát triển dịch vụ bán lẻ 82

3.2.3 Xây dựng hệ thống thu thập dữ liệu và xử lý thông tin đối với khách hàng là khách hàng bán lẻ tại chi nhánh 84

3.2.4 Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ 85

3.2.5 Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại và đổi mới công nghệ ngân hàng 86

3.2.6 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 87

3.2.7 Hoàn thiên chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân 89

3.2.8 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tham gia vào hoạt động marketing 90

3.2.9 Đơn giản hóa quy trình thủ tục, giảm thời gian xử lý giao dịch 93

3.3 Một số kiến nghị 94

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và các Bộ ngành có liên quan 94

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 94

3.3.3 Đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 95

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

BIDV CN SGD1 Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển ViệtNam - Chi nhánh Sở Giao Dịch 1

NIM Tỷ lệ thu nhập lãi thuần

VAMC Công ty TNHH MTV Quản lý tài sản của các tổ chức tíndụng Việt Nam

HSBC Ngân hàng Hong Kong Thượng Hải

ACB NHTM Cổ phần Á Châu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Hình 1.1: Mô hình marketing 7Ps trong dịch vụ 17

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của BIDV CN SGD1 43

Hình 2.2: 06 Nguyên tắc văn hóa Sở Giao Dịch 1 61

Bảng 1.1: ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạnglưới chi nhánh 20

Bảng 2.1: Báo cáo các chỉ tiêu đạt được trong năm 2018 44

Bảng 2.2: Báo cáo hoạt động tín dụng giai đoạn 2016-2018 48

Bảng 2.3: Báo cáo thu dịch vụ ròng năm 2018 50

Bảng 2.4: Phí dịch vụ chuyển tiền qua dịch vụ ngân hàng điện tử của một số Ngân hàng (thời điểm 31/3/2019) 55

Bảng 2.5: Ket quả khảo sát tiêu chí lựa chọn ngân hàng 64

Bảng 2.6: Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng theo 5 nhân tố 65

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về Sự đồng cảm 65

Bảng 2.8: Số lượng khách hàng cá nhân tại BIDV CN SGD1 giai đoạn 2016 -2018 67

Bảng 2.9: Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ tại BIDV CN SGD1 giai đoạn 2016-2018 67

Biểu đồ 2.1: Các kênh khách hàng thông qua để biết đến thương hiệu BIDV CN SGD1 63

Biểu đồ 2.2 Quy mô và tỷ trọng thu nhập bán lẻ so với toàn Chi nhánh giai đoạn 2016-2018 70

Biểu đồ 2.3: Doanh số huy động vốn, tín dụng và thu từ dịch vụ bán lẻ giai đoạn 2016-2018 71

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cung cấp các dịch vụ tài chính cá nhân hay kinh doanh ngân hàng bán lẻ(NHBL) là một trong những hoạt động truyền thống hình thành nên hệ thống ngânhàng thương mại (NHTM) thế giới Từ khi hình thành đến nay, hoạt động NHBL đãđóng góp vai trò quan trọng tạo nền tảng phát triển bền vững cho các NHTM Hoạtđộng NHBL là lĩnh vực phân tán rủi ro, ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế hơn sovới các lĩnh vực khác, do đó nó góp phần tạo lập nguồn vốn và thu nhập ổn định chocác ngân hàng Bên cạnh đó, hoạt động NHBL góp phần quan trọng trong việc mởrộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, ổn định hoạt động cho ngân hàng

Thị trường NHBL Việt Nam hiện nay được đánh giá là rất tiềm năng bởi môitrường an ninh, chính trị ổn định; quy mô dân số đông, cơ cấu trẻ; trình độ dân tríngày càng được cải thiện; nền kinh tế liên tục tăng trưởng trong nhiều năm với tốc

độ cao khiến mức sống của người dân không ngừng nâng cao Do đó hầu hết cácNHTM trong nước cũng như các định chế tài chính ngoài nước đang hoạt động tạiViệt Nam đều có chiến lược tập trung phát triển hoạt động NHBL Tuy nhiên với sựcạnh tranh khốc liệt trên thị trường tài chính hiện nay, khi mà số lượng cũng nhưchất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương

và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạtđộng quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp cácngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường

Ngân hàng thương mại cố phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) vớitruyền thống là một trong nhưng ngân hàng thương mại có lịch sử xây dựng và pháttriển lâu đời nhất tại Việt Nam, hoạt động được coi là thế mạnh của BIDV là kinhdoanh dịch vụ ngân hàng bán buôn với các đối tượng khách hàng là các công ty, tổchức trong và ngoài nước Nhận thức được tầm quan trọng và tiềm năng phát triểndịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, BIDV đã tổ chức cơ cấu lại bộ máy và địnhhướng kinh doanh tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ song hành vớinhững thế mạnh vốn có, đưa hoạt động này trở thành một hoạt động cốt lõi của

ngân hàng Tuy nhiên không thể phủ nhận việc này làm gia tăng áp lực hoàn thành

kế hoạch kinh doanh đối với các chi nhánh Do đó các chi nhánh BIDV cần tìm racho mình cách thức phát triển riêng, tích cực sáng tạo và hoàn thiện công tácMarketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong hoạt động NHBL Đặc biệt làBIDV Chi nhánh Sở giao dịch 1 (BIDV CN SGD1), đơn vị vẫn luôn giữ vị thế dẫnđầu hệ thống BIDV trong các mặt nhung lại đang có xu thế tụt hậu về dịch vụNHBL so với các chi nhánh khác trên cùng địa bàn Hà Nội

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 1 cầnphải đua ra các biện pháp cải thiện hoạt động Marketing, nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh, mở rộng thị phần, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đó là lý do tác

giả đã chọn đề tài “HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN

HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1”.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Những nghiên cứu về vấn đề này của nuớc ngoài

Trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến maketing ngânhàng, cụ thể một số nhu là:

Ibrahim Li Kurdi (2012), “Relationship between marketing of financialservices and bank performance in Jordan” Luận văn đã chứng minh vai trò củamarketing có những ảnh huởng tích cực đến hiệu quả hoạt động của dịch vụ ngânhàng thông qua việc phân tích số liệu của 10 ngân hàng tại Jordan

Waleed Omran (2015), “Marketing of Banking Services in Iraq” Luận vănnghiên cứu tình hình thực hiện các chiến luợc Marketing của các ngân hàng trongbối cảnh hiện tại của Irak, đã đua ra đuợc một số bài học kinh nghiệm có giá trịtham khảo đối với Việt Nam

Những nghiên cứu trong nuớc có liên quan tới đề tài

Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ vàMarketing trong lĩnh vực ngân hàng, các tác giả Philip Kotler (2010), Quản trịMarketing, Nhà xuất bản thống kê ; Nguyễn Mạnh Tuân (2010)- Marketing - Cơ sở lý

luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội; Luu Văn Nghiêm Marketing dịch vụ, NXB ĐHKTQD; PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Hiền (2003),Marketing

(2008)-Ngân hàng, Học viện (2008)-Ngân hàng; PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Th.S Nguyễn ThịHung (2009), Tập bài giảng Marketing căn bản, Học viện Ngân hàng; Các tác giả đãnghiên cứu và đua ra các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về chiến luợc Marketing, đuara

các quy trình xây dựng và quản lý, đánh giá các chiến luợc Marketing

Liên quan đến dịch vụ ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học nhu sau:+ Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đạicủa các ngân hàng thuơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế”(2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Truờng đại học Ngoạithuơng Hà Nội Đề tài phân tích thực trang cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại vàđua ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hộinhập kinh tế quốc tế

+ Đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tu và Pháttriển Việt Nam” (2011) của thạc sỹ Phạm Thu Hiền, Luận văn đã hệ thống hóa cácvấn đề liên quan đến lý thuyết dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thuơngmại, phân tích và nghiên cứu thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngânhàng Đầu tu và Phát triển Việt Nam để thấy đuợc những kết quả, hạn chế và nguyênnhân Đánh giá kết quả hoạt động và định huơng phát triển hoạt động kinh doanhngân hàng bán lẻ tại BIDV, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy kinh doanh dịch vụnày tại BIDV

+ Nghiên cứu “Các mô hình đo luờng chất luợng dịch vụ ngân hàng” củaNguyễn Thành Công - Truờng Đại học ngân hàng TP HCM đăng trên tạp chí Pháttriển và hội nhập năm 2015 Nghiên cứu so sánh 10 mô hình đo luờng chất luợngdịch vụ ngân hàng từ đó đã chỉ ra những điểm hạn chế của các mô hình và nhữngvấn đề liên quan đến chất luợng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng

để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọncác tiêu chí đánh giá hoặc mô hình đo luờng phù hợp khi triển khai những công

Liên quan đến marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa họcnhu sau:

+ Đề tài “Chiến luợc marketing mix tại các ngân hàng thuơng mại cổ phầnViệt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, truờng hợp Ngân hàng TMCPSài gòn - Hà Nội” của thạc sỹ Nguyễn Thị Sen, Luận văn tập trung vào nghiên cứunhững nội dung nhu: làm rõ những cơ sở lý luận về chiến luợc marketing mix tronglĩnh vực ngân hàng, phân tích đánh giá thực trạng chiến luợc marketing mix củangân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện cácdịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đuợc nhiều khách hàng lớn

+ “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của Ngân hàng thuơng mại cốphần Đầu tu và Phát triển Việt Nam- chi nhánh Đaklak” của tác giả Trần NgọcDuy năm 2017 Luận văn đua ra một cách chi tiết và rõ ràng về thực trạng tíndụng tiêu dùng và các hoạt động marketing dành cho tín dụng tiêu dùng Phầnthực trạng đuợc nêu ra dựa trên phân tích số liệu sơ cấp bằng phiếu thăm dò ýkiến khách hàng nên mang tính thực tế cao, tuy nhiên thì phần giải pháp vẫnchua nêu rõ những giải pháp chính cụ thể để dễ áp dụng với chi nhánh, đồng thờicòn chua nêu đuợc hoạt động phân đoạn khách hàng, xác định thị truờng mụctiêu trong hoạt động Marketing của ngân hàng

“Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng cá nhân tạiNgân hàng Thuơng mại cổ phần Ngoại thuơng Việt Nam - chi nhánh Hoàn Kiếm”của tác giả: Nguyễn Thị Thu Hằng năm 2016 Luận văn có cơ sở lý luận về hoạtđộng Marketing rất đầy đủ và khoa học, trong đó có tham khảo các tiêu chí địnhluợng để đánh giá sự phát triển hoạt động Marketing dịch vụ khách hàng cá nhân.Phần thực trạng cũng xác định và nêu rõ phân đoạn thị truờng và xác định thịtruờng mục tiêu của chi nhánh, tuy nhiên đến chính sách Marekting - mix 4Ps thựctrạng chua đuợc đi sâu, chua có số liệu minh họa nhiều và không nêu lên đuợcnhững chỉ tiêu định luợng đã đề ra ở phần cơ sở lý luận

Bên cạnh các đề tài nghiên cứu khoa học, BIDV hàng năm vẫn có báo cáochung đánh giá kết quả hoạt động ngân hàng cả quy mô toàn hệ thống hay đánh giá

riêng tại chi nhánh Tuy nhiên đối với hoạt động Marketing cụ thể là Marketing bán

lẻ mới có các báo cáo chung toàn hệ thống và các báo cáo cụ thể liên quan đến từngmảng sản phẩm mà chưa có chi nhánh nào thực hiện riêng mảng báo cáo độc lập vềhoạt động Marketing của chi nhánh

Nhìn chung, các luận văn trên đã chỉ rõ được cơ sở lý luận về hoạt độngMarketing; đồng thời cũng chỉ rõ những điểm mạnh điểm yếu về hoạt độngMarketing tại các chi nhánh ngân hàng trong phạm vi nghiên cứu; và giải pháp đểnâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Tuy nhiên hầu như các nghiên cứu mới chỉdừng lại dựa vào dữ liệu thứ cấp chưa có dữ liệu sơ cấp để đưa ra những nhận định

cụ thể và chính xác hơn về thực trạng của phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó cho tớinay chưa có tác giả nào nghiên cứu về chiến lược Marketing hỗn hợp trong dịch vụngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh

Sở giao dịch 1 Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận vănnghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâuphân tích chiến lược Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sở giao dịch 1 để đưa racác giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao vị thế của chinhánh trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

❖ Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở nghiên cứu về thực trạng Marketing hoạtđộng ngân hàng bán lẻ tại BIDV CN SGD1, luận văn đặt ra mục tiêu nghiên cứunhằm đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách Marketing trong hoạtđộng ngân hàng bán lẻ tại BIDV CN SGD 1

Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm ba mục tiêu chính, đó là:

- Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ ngânhàng bán lẻ

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tạiBIDV CN SGDl thông qua 7 yếu tố (7P) của marketing dịch vụ trong giai đoạn2016-2018

- Đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại BIDV

CN SGD1.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại BIDV

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là kết hợp giữa phươngpháp định tính và định lượng

- Phương pháp định tính: Thông qua các tìm hiểu, nghiên cứu, hệ thốnghóa lý thuyết về marketing để phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụngân hàng bán lẻ của BIDV CN SGD1 Đồng thời, thông qua việc thu thập các

số liệu sơ cấp, thứ cấp, tác giả tiến hành thảo luận, tham khảo ý kiến chuyên gia

để tìm hiểu ý nghĩa thực tế của số liệu đó trong hoạt động marketing ngân hàngbán lẻ tại BIDV CN SGD1

- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi về các tiêu chí theo môhình Servqual đo lường sự hài lòng của khách hàng để khảo sát và thu thập dữ liệu

từ khách hàng

❖ Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

• Đối với dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn như sau:

Website: www.bidv.com.vn và trang web nội bộ dành cho cán bộ BIDV:cung cấp thông tin về BIDV như: cơ cấu tổ chức, hệ thống mạng lưới, phí dịch vụ,sản phẩm và dịch vụ

Các báo cáo của BIDV CN SGD1: Báo cáo tài chính trong 3 năm 2018) về tổng tài sản, nguồn vốn và vốn cổ phần, doanh thu ; báo cáo nội bộ vềhoạt động bán lẻ nhu số liệu về huy động vốn, du nợ, thu nhập dịch vụ, cơ cấu sảnphẩm dịch vụ bán lẻ của BIDV CN SGD1, các dữ liệu gốc xuất ra từ hệ thống corecủa ngân hàng

(2016-Các bài báo và nghiên cứu truớc đó liên quan về marketing ngân hàng: hoạtđộng marketing ngân hàng của BIDV đặc biệt là đối với hoạt động bán lẻ

Tất cả các thông tin thu thập đuợc từ dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra bộ chỉtiêu đo luờng hiệu quả hoạt động marketing đối với khách hàng cá nhân tạiBIDV CN SGD1 Phuơng pháp xử lý đối với dữ liệu thứ cấp chủ yếu là phuơngpháp thống kê và phân tích: sau khi tiến hành thu thập các dữ liệu của chi nhánh,tiến hành thống kê các dữ liệu và phân tích chúng Thực trạng tình hình cáckhách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh đuợc phảnánh phần lớn qua các dữ liệu này

• Đối với dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp đuợc thu thập vào năm 2019 thông qua khảo sát bằng bảng hỏi:

Thực hiện cuộc khảo sát: Khảo sát sự hài lòng của Khách hàng cá nhân tại

Thời gian thực hiện: tháng 2/2019

Phuơng pháp xử lý đối với dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu từ cuộc khảo sát kháchhàng đuợc đua vào công cụ Excel sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý Kết quảcủa cuộc nghiên cứu đuợc dùng để phân tích và thấy đuợc thực trạng hoạt độngmarketing của BIDV CN SGD1 về nhu cầu và quan điểm của khách hàng, nhân tố ảnh

hưởng đến đánh giá của họ tới chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trước đây, đề tàitiếp tục nghiên cứu chiến lược Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ củaBIDV CN SGDl với những đóng góp dự kiến sau:

+ Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến lý thuyết dịch vụ ngân hàng bán lẻ,Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại

+ Phân tích, đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 7Ptrong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV CN SGDl để thấy được những kết quả,hạn chế và nguyên nhân

+ Trên cơ sở đánh giá kết quả thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 7Ptrong hoạt động NHBL tại BIDV CN SGDl, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩyhoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ trong bối cảnh kinh tế xã hội hiện nay

6 Ket cấu của đề tài

Ngoài các mục như danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, cácdanh mục bảng biểu, biểu đồ nội dung chính của khóa luận được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Sở Giao Dịch 1

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong hoạt động ngân hàng bán

lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Sở Giao Dịch 1

về kế hoạch kinh doanh thì các hoạt động NHBL vẫn luôn tồn tại Vậy “hoạt độngngân hàng bán lẻ” đuợc hiểu nhu thế nào?

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ Theo nghĩa đentrong việc cung cấp các hàng hoá, dịch vụ thông thuờng thì bán lẻ đuợc hiểu là bántrực tiếp cho nguời tiêu dùng với số luợng ít, nhỏ lẻ Nó khác với bán buôn là báncho nguời trung gian, cho nhà phân phối của hàng hoá đó Tuy nhiên, do đặc thùcủa lĩnh vực hoạt động tiền tệ, thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểukhác đi một chút với một số khái niệm sau:

Theo học viện Công nghệ Châu Á - AIT thì hoạt động NHBL là việc cungứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệpvừa và nhỏ thông qua mạng luới chi nhánh, hoặc là khách hàng có thể tiếp cậntrực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua phuơng tiện công nghệthông tin, điện tử viễn thông

Theo Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại - Nhà xuất bản chính trị quốc gia thìthuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” đuợc đề cập tới nhu một loại hình ngân hàng chiatheo tính chất hoạt động mà loại hình đó “chủ yếu cung cấp các dịch vụ trực tiếpcho doanh nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân với các khoản tín dụng nhỏ”

Nhu vậy, từ các cách hiểu trên, có thể đi đến một khái niệm tuơng đối kháiquát về dịch vụ NHBL là: ii Hoat động NHBL là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi

nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”.

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

• Số lượng khách hàng lớn

Đặc điểm này có thể thấy qua đối tượng sử dụng dịch vụ NHBL, đó chủ yếu

là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Đây thực sự là những đốitượng khách hàng có tiềm năng lớn do dân số trên thế giới ngày càng tăng, thu nhậpcủa người dân ngày càng được cải thiện cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xãhội Với số lượng khách hàng lớn, gồm nhiều thành phần trong xã hội như vậy, đểxác định được đúng đối tượng khách hàng của mình, các NHBL phải thực hiệnnhững bước nghiên cứu marketing khoa học, nghiên cứu thị trường, nhu cầu củakhách hàng hiện có và tiềm năng, thực hiện các phương pháp định vị, xem xét cácyếu tố khả năng nội tại từ đó làm cơ sở để xây dựng những chiến thuật tiếp cận,định hướng kế hoạch kinh doanh và cao hơn nữa là một chiến lược tổng thể Điềunày chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một ngân hàng

• Quy mô của giao dịch nhỏ

Xuất phát từ đặc điểm khách hàng của hoạt động dịch vụ NHBL, ta thấy, giátrị mỗi giao dịch cung cấp cho một cá nhân hay một doanh nghiệp vừa và nhỏkhông thể so sánh với giá trị những giao dịch cung cấp cho các doanh nghiệp làm

ăn với quy mô lớn Ví dụ các cá nhân vay chỉ để mua nhà, mua ô tô, du học hay đơnthuần chỉ là phục vụ cuộc sống thường nhật Số lượng khách hàng lớn, đa dạng,trong khi giá trị mỗi giao dịch lại nhỏ, nên lượng giao dịch rất nhiều, chi phí giámsát, quản lý đối với từng khách hàng là rất lớn Do vậy, các ngân hàng cần phải dựatrên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng củakhách hàng, nâng cao tiện ích sản phẩm đồng thời giúp các ngân hàng quản lý tốtcác hoạt động trong giao dịch

• Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại

Khách hàng của NHBL bao gồm nhiều tầng lớp có đặc điểm khác nhau vềthu nhập, chi tiêu tài chính, trình độ dân trí, hiểu biết về ngân hàng, tâm lý xã hội,

Do vậy, nhu cầu về dịch vụ tài chính ngân hàng cũng rất đa dạng, phong phú và liêntục phát triển Trong điều kiện hiện nay, chỉ có công nghệ hiện đại và ứng dụngcông nghệ hiện đại trong hoạt động ngân hàng mới cho phép các TCTD đáp ứngmột cách tốt nhất các nhu cầu đó của khách hàng và nền kinh tế.

• Nhạy cảm với chính sách Marketing

Trong những năm gần đây, mỗi ngân hàng đang đối đầu với cuộc chiến tranhgiành khách hàng với các đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực NHBL, sự cạnh tranhnày càng gay gắt do thị phần khách hàng bán lẻ không có tính chất ổn định, dễ thayđổi theo tâm lý của khách hàng

Các khách hàng của hoạt động NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố marketingnhu giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch truơng, phân phối, con nguôi Giá dịch

vụ ngân hàng thể hiện qua các khoản phí sử dụng dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suấthuy động Các khách hàng cá nhân dễ dàng từ bỏ ngân hàng đang quan hệ để sangmột ngân hàng khác có chính sách giá cả hấp dẫn hơn Bên cạnh yếu tố giá cả, cácngân hàng phải cung cấp đuợc các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo mang lại lợi ích caonhất cho nguOi sử dụng Các khách hàng bán lẻ cũng phân hoá cao về trình độ, sởthích, nhu cầu và thu nhập nên ngân hàng phải phân phối các dịch vụ khác nhau,theo các cách thức khác nhau tới các nhóm khách hàng khác nhau về yếu tố connguOi trong marketing, mặc dù ngày nay một phần hoạt động NHBL đã đuợcchuyển sang giao dịch trực tuyến song yếu tố con nguOi vẫn giữ vai trò rất quantrọng trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng Trình độ nghiệp vụ và phongcách giao dịch của các nhân viên ngân hàng là nhân tố quyết định đến việc gìn giữ

và phát triển nền khách hàng vững chắc cho ngân hàng

1.1.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu

• Dịch vụ huy động vốn

Nhìn chung, sản phẩm của NHBL trong hoạt động huy động vốn có thể chiathành các loại sản phẩm chính sau:

• Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán;

• Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm bao gồm có sản phẩm tiết kiệmkhông kỳ hạn, có kỳ hạn;

• Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá.

• Dịch vụ thanh toán

Để đáp ứng nhu cầu về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng cung cấp dịch

vụ thanh toán cho các khách hàng có tài khoản giao dịch tại ngân hàng bao gồm tàikhoản tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm duới nhiều hình thức Khách hàng cóthể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu của mình thông qua các sản phẩmdịch vụ ngân hàng nhu: séc, uỷ nhiệm chi, lệnh chuyển tiền

• Dịch vụ thẻ

Khi nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, trình độ công nghệ thông tinngày càng phát triển và ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ngày càng tăng cao, xuhuớng dùng các sản phẩm tiện ích ngày càng tăng lên rõ rệt, trong đó thẻ ngân hàngngày càng trở nên thông dụng với công chúng nhờ nhiều tiện ích của chúng đem lại.Hiện nay ở Việt Nam, dịch vụ thẻ thanh toán có 2 loại:

+ Loại 1: Credit card (thẻ tín dụng) là phuơng thức thanh toán không dùng tiềnmặt, chủ thẻ sẽ đuợc ngân hàng cung cấp một hạn mức tín dụng để chi tiêu trong mộtchu kỳ tín dụng Đặc tính của thẻ là “chi tiêu truớc, trả tiền sau”

+ Loại 2: Debit card (thẻ ghi nợ) có tên là thẻ ATM Đây cũng là phuơngthức thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng chi trả trực tiếp bằng số tiền trongtài khoản tiền gửi của mình Loại thẻ này đuợc giao dịch tại các máy rút tiền tựđộng ATM và các điểm chấp nhận thanh toán POS

• Dịch vụ tín dụng

Hoạt động cho vay hay còn gọi là hoạt động tín dụng bán lẻ của các NHTMhiện nay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Cóthể kể đến các sản phẩm cơ bản sau: Cho vay tiêu dùng; Cho vay để sản xuất kinhdoanh; Cho vay hỗ trợ nhu cầu về nhà ở; Cho vay hỗ trợ du học; Cho vay ứng truớcluơng; Cho vay thấu chi; Cho vay trên thẻ tín dụng;

• Dịch vụ ngân hàng điện tử

Trong bối cảnh thị truờng tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mởrộng cửa cho các ngân hàng nuớc ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong

nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung Trong đó nổi bật lên

là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại Hiện nay, SMS Banking, eBanking,Mobile Banking đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa chọn Việcứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong các hoạt động kinh doanh của cácNHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tốquan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trongtương lai Các sản phẩm dịch ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như: Callcenter, Phone Banking, Mobile Banking, Home Banking, Internet banking

những người khác” (theo “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, 2010).

“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhucầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối cácnguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing được xem xéttrong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu

của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh” (theo

“Marketing dịch vụ”, Lưu Văn Nghiêm, 2008).

Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một phần của marketing dịch vụ do

đó tôi đồng ý với quan điểm về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ như sau:

“Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và phát triển bằng quá trình phân phối các nguồn lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại

giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh” (Theo Nguyễn Mạnh Hùng, 2013)

Quá trình Marketing ngân hàng nói chung và Marketing dịch vụ ngân hàngbán lẻ nói riêng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tu duy và hành động của nhàngân hàng về thị truờng, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng Do vậy, chủngân hàng cần phải định huớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhânviên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị truờng

Nhiệm vụ then chốt của Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là xác địnhđuợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng bán lẻ và cách thức đáp ứng nó một cáchhiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Đối với ngân hàng, marketing dịch vụ bán lẻ

là điều kiện quảng bá, đua đuợc sản phẩm đến với khách hàng cá nhân, thiết lậpquan hệ, chiếm lĩnh thị phần, khẳng định thuơng hiệu Còn đối với khách hàng, tiếpcận sản phẩm mới là điều kiện để thay đổi thói quen tiêu dùng, tự nhận thấy nhu cầu

và tìm nhà cung cấp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình

1.2.2 Sự cần thiết của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70 Ở mỗigiai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trìnhlịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong dịch vụngân hàng bán lẻ hiện nay, đó là:

Truớc hết ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh huớng quốc tế hóa cao.Điều này dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị truờng của các ngân hàng nuớcngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phuơng

Thứ hai, công nghệ đã bắt đầu có ảnh huởng ngày càng lớn đối với côngnghiệp NHBL Các luồng giấy tờ và nghiệp vụ ngày càng tăng và để khắc phục điều

đó các ngân hàng đã đua vào sử dụng hệ thống máy tính điện tử quản trị mạng xử lý

tự động, nhanh chóng, chính xác

Thứ ba, sự cho phép thành lập các tập đoàn kinh tế lớn, hệ thống các Tổngcông ty lớn truớc đây là khách hàng VIP của ngân hàng đuợc tự tổ chức công ty tàichính và huy động vốn hoạt động với tính chủ động cao và chi phí vốn thấp hơn

Thứ tư, cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ kháchhàng cá nhân, đối tượng mà trước chưa được đánh giá đúng mức Cạnh tranh tronglĩnh vực cho vay cá nhân cũng hết sức gay gắt Các công ty sử dụng thẻ tín dụnghoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng

đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập; các công ty tài chínhtín cung cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản

Thứ năm, thị trường vốn mới được mở ra đã làm biến đổi hệ thống tiền gửitruyền thống Thực tế một NHBL thường có khoảng vài trăm dịch vụ khách hàngkhác nhau, còn một ngân hàng lớn con số này có thể là 900-1000 dịch vụ cung cấpcho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Mỗi năm, các ngân hàng này lại đưa rathêm hàng chục loại dịch vụ mới để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

1.2.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hệ thống marketing khác biệt mạnh: Trong một ngân hàng, yêu cầu phải duytrì mối quan hệ được cá biệt hóa cao giữa một khách hàng với ngân hàng Theonguyên tắc định vị sản phẩm: việc định vị cần thay đổi tùy theo nhu cầu của kháchhàng trong phân đoạn của thị trường mà bán cho các cá nhân cụ thể để thực hiệnđịnh vị sản phẩm theo ý muốn của cá nhân của đơn vị ra quyết định mục tiêu

Vắng mặt của sự đồng nhất đặc thù: Người tiêu dùng rất khó nhận biết sựkhác biệt giữa các tên gọi của các dịch vụ Vì vậy, khách hàng thường xuyên quantâm đến việc tư vấn dịch vụ cụ thể dựa trên nhu cầu cá nhân

Phân tán về địa lý của sự hoạt động: hoạt động marketing bao trùm quốc tế,quốc gia, vùng

Sự lựa chọn giữa tăng trưởng và rủi ro: khi bán các dịch vụ tài chính cónghĩa là ngân hàng chấp nhận một rủi ro Ngân hàng phải cân nhắc được giữa rủi ro

và lợi nhuận thu được, chi phí cho một công cụ marketing không đem lại hiệu quảbuộc ngân hàng phải hết sức cân nhắc trước khi lựa chọn

Sự biến động của cầu: Cầu của dịch vụ NHBL phụ thuộc nhiều vào sự pháttriển của cả nền kinh tế nói chung

Trách nhiệm tài chính tín dụng: Mang lại cho khách hàng mức lãi suất có thểchấp nhận được so với mức lãi suất chung

Cường độ của nhân công trong quy trình: có thể lựa chọn giữa con ngườihoặc máy móc khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Sự lựa chọn này phải thỏamãn được nhu cầu của khách hàng cũng như chi phí cho ngân hàng.

1.2.4 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

• Phân đoạn thị trường

Một ngân hàng khi tham gia vào một thị trường không thể quan tâm đến tất

cả người mua Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác

và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thỏa mãn chỉbằng một nhà cung cấp

Mặt khác, cạnh tranh có thể ít gay gắt trên một số phần thị trường Vì vậycác ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường có vẻ hấp dẫn và phù hợp vớicác mục tiêu nguồn lực của mình

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnhtranh mạnh mẽ Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượngcác đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ ứng dụng Dịch vụthường không được phân biệt một cách rõ ràng

Phân đoạn thị trường tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông quaphân biệt rõ ràng từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn

• Định vị và phân biệt hóa dịch vụ

Định vị bao gồm từ một đến hai, có thể là ba lợi ích mà khách hàng muốnnhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà doanhnghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí củamình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệtmột cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

Do tính vô hình của dịch vụ và một đặc tính khác, khách hàng nhận thấy rằngphân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp

Định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khácbiệt của dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh và xác định rõ được cái họ cần

• Thực hiện marketing mix (mô hình 7P) trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đượcdoanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.Thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch củahiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt rathuật ngữ Marketing hỗn hợp

Như vậy Maketing Mix tại doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng làtập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để gây được phản ứngmong muốn từ phía thị trường mục tiêu Marketing mix trong dịch vụ gồm có 7thành phần như sau:

Hình 1.1: Mô hình marketing 7Ps trong dịch vụ

(Nguồn: Mô hình Boom và Bitner,1981)

a Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàngtrong tâm trí khách hàng Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chépnên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt Trong những năm gầnđây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụngcông nghệ hiện đại nhu dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tựđộng đã ra đời Việc tăng cuờng đua ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên côngnghệ tiên tiến đang trở thành xu huớng của hoạt động ngân hàng hiện đại Chínhsách sản phẩm giúp ngân hàng có thể thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn khithiết kế những sản phẩm dịch vụ có tính định huớng khách hàng (customerorientation) Do đó hiện nay các Ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến cácvấn đề liên quan đến chiến luợc sản phẩm nhu quá trình và thủ tục liên quan đếnviệc phát triển sản phẩm mới; các yếu tố liên quan đến thành công trong việc sảnphẩm mới có đuợc chấp nhận; làm thế nào để quản lý sản phẩm trong suốt vòng đờicủa nó truớc sự cạnh tranh; cách thức sử dụng thuơng hiệu để tạo ra sự khác biệt vềsản phẩm so với những lựa chọn tuơng tự rất giống nhau của các nhà cung cấp kháctrên thị truờng; thời điểm “rút bỏ” một sản phẩm mà không còn sinh lợi từ dãy sảnphẩm hiện hữu; cách thức tốt nhất để thực hiện quá trình rút bỏ sản phẩm nhằm tốithiểu hóa ảnh huởng xấu đến ngân hàng cũng nhu khách hàng của ngân hàng

Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệuquả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng) Danhmục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm cácsản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị truờng nhữngsản phẩm dịch vụ gì, cho đối tuợng khách hàng nào Ngân hàng thuờng dựa vào cáctiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch

vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục Bêncạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến luợc phát triển sản phẩm dịch vụ mớinhằm thỏa mãn đuợc những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cuờngkhả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị truờng

b Chiến lược giá (Price)

Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngânhàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất địnhhoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Trên thực tế, giá sảnphẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi

và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu ) và tiền hoa hồng (trả cho cácdịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.)

Giá cả là yếu tố mà cả khách hàng và ngân hàng đều quan tâm bởi nó sẽquyết định cơ cấu chi phí của cả hai bên Giá còn bị ảnh hưởng bởi các chính sáchcủa nhà nước, bởi các đối thủ cạnh tranh, bởi cầu thị trường, vv chính vì vậy việclập chiến lược giá cả là điều có ý nghĩa sống còn đối với ngân hàng trong quá trìnhhoạt động Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm dịch vụngân hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản Đối với nhiều sản phẩmthông dụng thì giá sản phẩm là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá củanhà cung cấp Tuy nhiên giá của một sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại có thể xuấthiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gìmình trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn

Một số thể hiện của giá sản phẩm tài chính - ngân hàng thì rõ ràng, rànhmạch trong khi một số khác thì không và một số được thể hiện bằng đơn vị tiền tệcòn một số khác thì không Ví dụ giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất củamột khoản vay, một thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản v.v

Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng,đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Mặt khác, định giá chosản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố nhưhình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệhay chính sách của Ngân hàng Trung ương Do tính chất tổng hợp nhân quả đó, việcđịnh giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketingngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng vàđiều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao

truờng phục vụ nên:

Rất hiệu quả trong cơ chế thanh toán,

thu chi tiền mặt

Thu hút khoản tiền gửi khối lựợng nhỏ

Mang tính thụ động nhiều hơn

c Chiến lược kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trìnhđua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạonên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc traođổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị truờng

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay đang có hai kênh phân phối chính

là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối truyền thống.

Một kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công tyliên quan đến việc huớng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đếnnguời tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối có thể chia thành các kênh phânphối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Các kênh phân phối trực tiếp chứađựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp vàkhách hàng- trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm luuchuyển thông qua các trung gian

Marketing trực tiếp bao gồm thu trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp.

Mỗi phuơng pháp hoặc công cụ có thể đuợc nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sửdụng để đạt những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị truờngkhác nhau Trong đó mạng luới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống chủ yếucủa các ngân hàng Đây là công cụ lâu đời và có một số uu, nhuợc điểm sau:

Bảng 1.1: ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh.

Marketing gián tiếp: Các định chế hoặc tổ chức trung gian là bên thứ ba

như nhà môi giới, tổ chức, các chuyên gia tư vấn tài chính- công ty kinh doanhbất động sản, chứng khoán Một kênh phân phối có thể sử dụng một hoặc nhiềuđịnh chế trung gian

Kênh phân phối hiện đại

Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệcao xuất hiện như là một kênh phân phối cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạolợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp khách và khắc phụcmột số nhược điểm của mạng lưới chi nhánh Đồng thời tạo khả năng cung cấp khốilượng dịch vụ ổn định hơn về chất lượng Các kênh phân phối hiện đại phổ biến nhưmáy ATM, POS, thẻ thông minh, các dịch vụ ngân hàng điện tử

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàngđến với khách hàng Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng

để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiệnthuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Đồngthời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt

mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

d Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợptruyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mụcđích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng Nội dung của chính sách này baogồm: Quảng cáo; Khuyến mại; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng (PR); vàGiao dịch cá nhân

Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mốigiao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định chế tài chính khác nhau, với côngchúng Vì các mối quan hệ đó có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhaunên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sảnphẩm cũng như tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng.Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng như các

ngành sản xuất vật chất và dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàngcũng bao gồm 4 yếu tố sau:

• Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộctiếp xúc cá nhân giữa nguời đại diện của ngân hàng với khách hàng.Thông qua cáccuộc tiếp xúc, ngân hàng sẽ hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốtnhất nhu cầu của họ.Trong môi truờng cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụnày ngày càng đuợc các ngân hàng chú trọng.Song chi phí về các cuộc tiếp xúc làcao nên nó chỉ đuợc áp dụng trong việc phục vụ các khách hàng lớn

• Kích thích tiêu thụ:

Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi củacông chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến luợcMarketing và chiến luợc thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụ không có khảnăng đuợc thực hiện một cách thuờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng

và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do

nó mang lại tuơng đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác

• Quảng cáo:

Ngân hàng sử dụng quảng cáo duới hình thức giới thiệu công cộng nhằmgiới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thịtruờng mục tiêu Một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hìnhthái vật chất do đó nó không dễ dàng đuợc nguời tiêu dùng nhận biết Do vậy sửdụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩmcủa ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đuợc khi sử dụng các sản phẩm dongân hàng cung ứng

• Quan hệ công chúng:

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động

có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngânhàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đángtin cậy về các hoạt động của nó trên các phuơng tiện thông tin đại chúng Các chiến

dịch tuyên truyền thuờng đuợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụMarketing nhu: xây dựng, phát triển và quản trị thuơng hiệu ngân hàng; tuyên truyền

và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàngkhác nhau Các nhiệm vụ cơ bản của bộ phận quan hệ công chúng bao gồm: Quan hệbáo chí; Tổ chức sự kiện; Xử lý khủng hoảng; Tài trợ cộng đồng; Quan hệ với cácnhà đầu tu; Quan hệ với chính phủ, các bộ ban ngành liên quan; Quản lý hình ảnhNgân hàng; Các hoạt động phi thuơng mại trực tiếp với khách hàng

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Ngân hàng có những điểm riêng biệt:

Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng đuợc tiến hành thuờng

xuyên liên tục và duy trì trong một thời gian dài Do tính vô hình của sản phẩm dịch

vụ đã hạn chế việc đua ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể nên truyềnthông Marketing Ngân hàng phải sử dụng yếu tố hữu hình để có thể truyền cácthông điệp đến với KH

Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng rất đa dạng, phức tạp bởi

nó bị chi phối bởi nhiều phuơng diện truyền tin khác nhau của Ngân hàng nhu: cácphuơng tiện truyền thanh, truyền hình, sách báo .Đặc biệt, có sự tham gia của KHtrong quá trình cung ứng, KH thuờng tin tuởng vào thông tin truyền miệng củanhững KH đã sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy, Ngân hàng phải chú ý tớiviệc đánh giá mức độ hài lòng, thoả mãn của KH nhằm củng cố hình ảnh về chấtluợng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, tăng cuờng sự tham gia của KH trong việctruyền tin cho Ngân hàng

Mỗi một hình thức xúc tiến có tác động khác nhau đến KH Vì vậy, khi chọnhình thức xúc tiến nào thì các Ngân hàng phải tìm hiểu kỹ đối tuợng mà Ngân hànghuớng đến

e Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Phuơng tiện hữu hình của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng cótính chất vật chất nhằm khắc họa hình ảnh của một ngân hàng tác động trực tiếp vào

KH để khách hàng đặt niềm tin vào chất luợng của dịch vụ đó cũng nhu nhận diệnthuơng hiện một cách nhanh chóng Phuơng tiện hữu hình ở Ngân hàng có thể hiểu

là những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc họa về mình thông qua các đại diện về vậtchất như: tên ngân hàng, logo, slogan, đồng phục nhân viên, màu sắc đặc trưng,trang thiết bị, cơ sở vật chất, trụ sở, các vật dụng hữu hình khác có liên quan đếnquá trình cung ứng sản phẩm của Ngân hàng

Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình hóa củasản phẩm dịch vụ Ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữuhình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Ngân hàng và duy trì mối quan hệlâu dài của KH với Ngân hàng

f Chiến lược quy trình dịch vụ (Process)

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trìnhcung ứng một sản phẩm của Ngân hàng cho KH Hầu hết các Ngân hàng đều coiviệc quản lý quy trình là một hoạt động, là điều kiện tiên quyết trong việc nâng caochất lượng sản phẩm Ngân hàng

Quy trình cung ứng sản phẩm Ngân hàng là có ba đặc điểm:

Thứ nhất, sự chuẩn hoá và tính thống nhất cao Mỗi Ngân hàng khi cung ứng

sản phẩm đều phải tuân thủ theo quy trình chung, mang tính nguyên tắc bắt buộctrong hệ thống

Thứ hai, quy trình cung ứng sản phẩm của Ngân hàng đa dạng và đòi hỏi

luôn được hoàn thiện Danh mục sản phẩm của Ngân hàng gồm nhiều nhóm sảnphẩm, mỗi nhóm lại có nhiều loại sản phẩm, mà mỗi loại lại cần có một quy trìnhnghiệp vụ phù hợp với nó

Thứ ba, quy trình cung ứng sản phẩm của Ngân hàng thường có sự tham gia

đồng thời của ba yếu tố: Nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và KH Do vậy, chiếnlược quy trình của các Ngân hàng gắn liền với Marketing tương tác có nghĩa là cùngvới sự hoàn thiện quy trình các Ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mốiquan hệ giữa KH và nhân viên Đây là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quytrình cung ứng sản phẩm của Ngân hàng

Sản phẩm mới sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và đượcthực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả

Các khâu trong một quy trình dịch vụ đều phải đuợc thực hiện sao cho có hiệuquả nhất Nhân tố chính quyết định sự thành công này là các nhân viên Ngân hàngđảm nhiệm trong các khâu đó Ví dụ, một quy trình cho vay có hiệu quả tức là có lợicho các NHTM và đảm bảo lợi ích cho khách hàng Ngay từ ban đầu, Ngân hàng phảithông qua các biện pháp Marketing để giới thiệu về các dịch vụ tín dụng của mìnhnhu: các tiện ích của dịch vụ; quy trình thủ tục đơn giản, giải ngân nhanh và đúngtiến độ Khi khách hàng đã làm quen với dịch vụ Ngân hàng thì Ngân hàng tiến hànhtăng cuờng chất luợng dịch vụ bằng cách đa dạng hoá dịch vụ tín dụng nhu: cho vayvốn luu động, cho vay để tài trợ các dự án, cho vay theo hạn mức tín dụng Nhân viênNgân hàng tiến hành cung cấp cho khách hàng các dịch vụ kèm theo nhu: dịch vụ tuvấn lập hồ sơ dự án, tu vấn lựa chọn dịch vụ tín dụng, Thái độ của nhân viên Ngânhàng phải luôn niềm nở, lịch sự tạo bầu không khí thân thiết với khách hàng, để tạoniềm tin trong khách hàng Nói tóm lại các khâu trong các quá trình dịch vụ của Ngânhàng phải đuợc tiến hành đồng bộ và liên kết tạo ra một chuỗi cung cấp sản phẩmdịch vụ hoàn hảo nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

g Chiến lược con người (People)

“Tài sản lớn nhất của các công ty ngày nay không phải là lâu đài hay côngxuởng mà nó nằm trong vỏ não của nhân viên”

Nhân viên Ngân hàng bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức trongngân hàng từ giám đốc tới những nhân viên bình thuờng Đây là một trong ba yếu

tố quan trọng của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Họ không chỉ có vai tròquyết định về số luợng, chất luợng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạonên hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí KH Cụ thể trong quá trình giao dịch,nhân viên cần quan tâm đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tình, thuờng xuyênhỏi thăm khách hàng, thái độ phục vụ niềm nở Nếu nhân viên nhớ tên kháchhàng sẽ giúp khách hàng cảm nhận đuợc sự quan tâm đến với họ với tu cách là

cá nhân chứ không phải là khách hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọngđối với khách hàng Thêm vào đó, nhân viên cần chú ý đến cảm xúc của kháchhàng, chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng, khi khách hàngcòn lo lắng hay chua rõ một vấn đề nào đó, cần giải thích tận tình, tu vấn rõ ràng

những dịch vụ phù hợp tối ưu nhất dành cho họ Làm như vậy khách hàng sẽcảm thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng.

Do vậy, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên cũng chính làđầu tư cho sự phát triển nguồn nhân lực giúp hình thành nên nguồn vốn nhân lực - tàisản lớn nhất của mỗi Ngân hàng Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực, và quản lýcon người chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing ngân hàng

Khi xem xét yếu tố con người trong marketing ngân hàng cần quan tâm đếnkhả năng chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng trong việc thực hiện côngviệc có tư duy “định hướng khách hàng” và chính sách đãi ngộ nhân sự của ngânhàng có tương xứng với cống hiến của nhân viên ngân hàng mình hay không

Thường người ta nâng cao chất lượng Marketing hướng nội để thực hiện chiếnlược về con người Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triển được độingũ nhân viên chất lượng cao và hoạt động theo định hướng KH

Thực tế cho thấy mỗi chính sách, bộ phận của mô hình 7Ps trong chiến lượcMarketing hỗn hợp Ngân hàng có phạm vi và mức độ ảnh hưởng khác nhau đếnhiệu quả hoạt động Marketing của mỗi Ngân hàng

Các nhà quản trị Marketing Ngân hàng phải chủ động điều chỉnh các chínhsách Marketing bộ phận để thực hiện các mục tiêu khác nhau trong từng thời kỳ đểđạt được những mục tiêu đã đề ra

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

❖ Các yếu tố bên ngoài

M Môi trường vĩ mô

• Chính trị pháp luật: Hoạt động ngân hàng rất nhạy cảm với tình hình chínhtrị và trật tự an toàn xã hội của một quốc gia Khi chính trị bất ổn sẽ tác động xấuđến tâm lý của khách hàng làm cho nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ giảm đi.Ngược lại, đối với một quốc gia được đánh giá là có nền chính trị ổn định, điều nàytạo môi trường đầu tư an toàn, không chỉ tạo điều kiện thúc đẩy phát triển kinh tếtrong nước mà còn tạo sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với nhà đầu tư nước ngoài, kéotheo nhu cầu về dịch vụ ngân hàng cũng tăng lên

Do đó, phát triển dịch vụ bán lẻ chỉ đạt hiệu quả khi tình hình chính trị ổn

định và trật tự Luật pháp là nền tảng cho hoạt động ngân hàng nói chung vàhoạt

động bán lẻ nói riêng đuợc thực hiện một cách an toàn và bền vững

• Môi truờng kinh tế

Tăng truởng và phát triển kinh tế cũng ảnh huởng rất lớn đến phát triển dịch

vụ bán lẻ Đối với quốc gia có tốc độ tăng truởng GDP thấp, kinh tế chậm phát triểnthì dịch vụ ngân hàng chỉ tập trung phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Khinền kinh tế có mức độ tăng truởng cao thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngânhàng càng nhiều hơn, không chỉ giới hạn ở nhóm khách hàng doanh nghiệp nhằmđáp ứng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, mà cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngày càng

mở rộng đối với nhóm dịch vụ bán lẻ huớng tới đối tuợng khách hàng cá nhân

Mặt khác, khi hoạt động sản xuất ngày càng tăng lên, chất luợng cuộc sốngcủa nguời dân ngày càng đuợc nâng cao cũng nhu nhu cầu của khách hàng là tổchức nhu doanh nghiệp và định chế tài chính thì yêu cầu về phát triển dịch vụ bán

lẻ cũng cao hơn

• Văn hóa xã hội

Môi truờng xã hội mà đặc trung gồm các yếu tố nhu: tình hình kinh tế xãhội, thói quen, tâm lý, trình độ học vấn, bản sắc dân tộc (thể hiện qua những nét tínhcách 20 tiêu biểu của nguời dân nhu niềm tin, tính cần cù, trung thực, ham lao động,thích tằn tiện và ua huởng thụ ) hoặc các yếu tố nhu nơi ở, nơi làm việc cũngảnh huởng lớn đến thói quen của nguời dân Thông thuờng nơi nào tập trung nhiềunguời có địa vị trong xã hội, trình độ, thu nhập cao thì chắc chắn nhu cầu sử dụngdịch vụ càng nhiều

• Môi truờng nhân khẩu học

Môi truờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các ngân hàng Cơ sở hạtầng và nhân khẩu có ảnh huởng lớn đến các chuơng trình marketing của ngânhàng Tổng dân số sẽ cho biết số luợng dân số của một vùng, một khu vực cao haythấp; tỷ lệ dân số sẽ cho biết mật độ dân số trong vùng Thu nhập và mức sống củanguời dân sẽ cho ngân hàng đánh giá đuợc khả năng của dân số để từ đó có nhữngchính sách marketing hợp lý tác động đến nhu cầu của họ

Bên cạnh đó những thay đổi cơ cấu dân số về độ tuổi, giới tính cũng nhu xuhuớng di chuyển dân số, chính sách dân số của quốc gia, vùng miền cũng ảnhhuởng không nhỏ đến chiến luợc marketing của mỗi ngân hàng.

• Môi truờng công nghệ

Sự phát triển của khoa học công nghệ tác động đến phuơng thức trao đổi củangân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học côngnghệ Nhờ có những phát minh, những tiến bộ của khoa học công nghệ mà đã tạo ralợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng Ngân hàng nào bắt kịp đuợc xu thế, cập nhậtđuợc những tiến bộ khoa học kỹ thuật sẽ cải thiện và nâng cao đuợc chất luợngphục vụ khách hàng

Bên cạnh đó, nhờ có sự phát triển của khoa học công nghệ giúp phát triểnthêm các sản phẩm dịch vụ mới cho các ngân hàng nhu chuyển tiền nhanh, ATM,thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng

Chính vì những lợi ích to lớn mà những tiến bộ khoa học công nghệ đã đemlại cho ngân hàng mà cần dự báo xu huớng công nghệ để phục vụ cho công tác kinhdoanh của ngân hàng

M Môi trường vi mô

• Khách hàng

Khách hàng cá nhân với các đặc điểm nhu: số luợng nguời mùa nhiềunhung mua với số luợng nhỏ; nhu cầu hay thay đổi; quá trình mua không mang

tính chuyên nghiệp và tiến trình quyết định mua phụ thuộc vào nhiều yếu tốkhác Trong khi đó khách hàng doanh nghiệp lại ít nguời mua hơn nhung muavới số luợng lớn và nhu cầu có định huớng truớc vì vậy mối quan hệ giữa ngânhàng và khách hàng gần gũi hơn.

Bên cạnh đó khách hàng doanh nghiệp có phong cách mua chuyên nghiệphơn Mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì có nhu cầu cũng nhu phong các tiêu dùngkhác nhau vì vậy mà đội ngũ Marketing ngân hàng cần tìm hiểu nhu cầu của từngnhóm khách hàng để có thể đua ra các gói sản phẩm dịch vụ đáp ứng đuợc tốt nhấtnhu cầu của từng nhóm khách hàng đó

• Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là những doanh nghiệp hoặc cá nhân cung cấp hàng hoá cho một

cá nhân, doanh nghiệp, cửa hàng, xuởng Các yếu tố tạo ra quyền năng của nhà cungứng: mức độ tập trung của các nhà cung ứng, tầm quan trọng của số luợng sản phẩmđối với nhà cung ứng, sự khác biệt của các nhà cung ứng, ảnh huởng của các yếu tốđầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, chi phí chuyển đổi của cácngân hàng trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung ứng thay thế, nguy cơ tăng cuờng

sự hợp nhất của các nhà cung ứng, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

• Các yếu tố bên trong

• Tài chính

Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của một ngânhàng, chỉ khi năng lực tài chính đủ mạnh thì ngân hàng mới có đủ vốn để trang bịcác tài sản cần thiết cho việc kinh doanh của họ trong đó có hệ thống công nghệthông tin hiện đại

Bên cạnh đó, vốn còn đuợc dùng vào các hoạt động thiết thực khác nhu điềunghiên thị truờng, nghiên cứu sản phẩm mới, thực hiện các chiến dịch quảng cáo,khuyến mãi Quan trọng hơn, một ngân hàng có quy mô vốn lớn sẽ dễ dàng tạođuợc sự tin cậy nơi khách hàng và các đối tác trong và ngoài nuớc

• Nhân sự

Ngân hàng phải có đội ngũ cán bộ có kiến thức chuyên môn sâu Yếu tố con

người luôn được đánh giá là quan trọng nhất của mọi thành công Để tiếp cậnđược

với những công nghệ mới đòi hỏi các ngân hàng phải có cán bộ có kiến thức,hiểu

biết về nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu công việc Điều này đòi hỏi các ngân hàngphải

có kế hoạch đào tạo cán bộ, chuẩn bị lực lượng cán bộ có chuyên môn trước khitriển khai dịch vụ mới

• Năng lực công nghệ

Trong thời đại ngày nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh,nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phảiphát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh Yếu tố công nghệ trởthành yếu tố “nền” để các ngân hàng thương mại phát triển ngân hàng bán lẻ

Ngoài ra, công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho các NHTM nâng cao hiệu quảhoạt động, hiệu quả kinh doanh nhờ tăng trưởng nguồn thu dịch vụ, tiết kiệm chiphí và hơn hết là giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa hoạt động kinh doanh

• Mạng lưới phân phối

Mạng lưới kênh phân phối rộng, phân bố ở những địa bàn hợp lý càng tạođiều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch đồng thời góp phần giảm được chi phícung ứng dịch vụ cho khách hàng

Mặt khác, mạng lưới hoạt động không chỉ đóng vai trò là kênh phân phốisản phẩm mà còn đóng vai trò như là một kênh phản hồi thông tin về sản phẩmdịch vụ đã cung ứng, là một kênh tiếp nhận thông tin thị trường Từ những thôngtin phản hồi này giúp ngân hàng hoạch định chiến lược thích hợp cho việc pháttriển dịch vụ bán lẻ

1.2.6 Những tiêu chí đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Để đánh giá mức độ hoàn thiện hoạt động Marketing, các Ngân hàng thường

sử dụng hai nhóm nhân tố:

• Nhóm tiêu chí định tính

Nhóm tiêu chí định tính đánh giá mức độ hoàn thiện hoạt động Marketing

* Sự tuân thủ của hoạt động Marketing ngân hàng

Hoạt động Marketing Ngân hàng phải chấp hành nghiêm túc, đầy đủ các quyđịnh chung của pháp luật, các quy định của Ngân hàng nhà nước và quy định của bảnthân mỗi NHTM về hoạt động Marketing

Để hoạt động Marketing được diễn ra đồng bộ và hiệu quả tại các đơn vịkinh doanh, NHTM cần xây dựng đầy đủ các văn bản hướng dẫn, chỉ đạo hoạt độngMarketing Cần phải thành lập những bộ phận chuyên trách nhằm chuyên môn hóanghiệp vụ Bên cạnh đó, cũng cần thành lập bộ phận kiểm tra, kiểm soát hoạt độngMarketing đảm bảo sự tuân thủ đầy đủ, nghiêm túc

* Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và làm hài lòng khách hàng

Theo Philip Kotler (2010), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳvọng của người đó Hay nói cách khác, sự hài lòng phản ánh việc đáp ứng mức độthỏa mãn cao của KH Khi KH cảm thấy rất hài lòng hoặc hài lòng với một sảnphẩm nghĩa là lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng sản phẩmlớn hơn hoặc bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi Nếu mức độ thỏa mãn nhucầu thực tế nhỏ hơn mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi, KH sẽ không hài lòng

Để đánh giá sự hài lòng của KH, người ta thường sử dụng mô hình chấtlượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) Mô hình này được xây dựngdựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị mongđợi (expectation) và các giá trị KH cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quảdịch vụ và cung cấp dịch vụ, thông qua các thang đo của năm tiêu chí:

- Sự tin cậy: Tiêu chí này nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúnggiờ và uy tín, được đo lường qua các yếu tố:

+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

+ Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót

+ Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH

- Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo luờng khả năng giải quyết vấn đềnhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêucầu KH, đuợc đo luờng qua các yếu tố:

+ Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH

+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

+ Ngân hàng có đuờng dây nóng phục vụ KH 24/24

- Phuong tiện hữu hình: Đây là chỉ tiêu phản ảnh tất cả những gì mà KH nhìnthấy trực tiếp đuợc bằng mắt và các giác quan, đuợc đo luờng qua các yếu tố:

+ Ngân hàng có co sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại

+ Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, chuyên nghiệp

+ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho KH

- Tính đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tuởng của KH Chỉtiêu này đuợc thể hiện qua các yếu tố:

+ Nhân viên Ngân hàng phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn

+ Mau biểu, chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu

+ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho KH và trảlời các thắc mắc của KH một cách chính xác và rõ ràng

- Sự cảm thông: Đây chính là tiêu chí phản ánh sự quan tâm, chăm sóc củaNgân hàng dành cho KH, làm cho KH cảm thấy mình là “thuợng khách”, luôn đuợcđón tiếp nồng nhiệt Chỉ tiêu này đuợc thể hiện qua:

+ Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH

+ Nhân viên Ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của KH

+ Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đuợc phục vụ

Đây là các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của KH đối với việc sử dụngdịch vụ của Ngân hàng

❖ Nhóm tiêu chí định lượng

Tiêu chí định luợng là tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện của hoạt độngMarketing đuợc luợng hóa bằng con số Nhóm nhân tố định luợng bao gồm: