HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG Sự HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ CỦANGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN CÔNG THƯƠNGVIỆT NAMTHỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Xem nội dung đầy đủ tại10549360-htm

Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài này với mục đích hoàn thiện hệthống các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng của Trung tâm ThẻVietinbank để qua đó nâng cao chất lượng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

MAI XUÂN QUÂN

HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn Khoa học: PGS.TS Lê Văn Hưng

HÀ NÔI - 2011

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiêncứu của đề tài 2

4. Phương pháp nghiên cứu 2

5. Kết cấu luận văn 2

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THẺ VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ TẠI CÁC NHTM 4

1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM 4

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 4

1.1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM 7

1.1.3 Đặc điểm của Khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTM 8

1.2 Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng 9

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của Khách hàng 9

1.2.2 Các mức độ hài lòng của Khách hàng và mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng 11

1.2.3 Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện nay đang áp dụng trên thế giới 14

hài lòng của Khách hàng và bài học kinh nghiệm với Vietinbank 23

Kết luận chương 1: 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐO LƯỜNG Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG THẺ CỦA VIETINBANK 36

2.1 Hoạt động kinh doanh thẻ của Vietinbank 36

2.1.1 Tong quan về Vietinbank 36

2.1.2 Các sản phẩm - dịch vụ thẻ Vietinbank 40

2.2. Thực trạng đo lường sự hài lòng của Khách hàng sử dụng thẻ tại Vietinbank 47

2.2.1 Các kênh đo lường sự hài lòng của Khách hàng đang được sử dụng tại Vietinbank: 47

2.2.2 Các phương pháp đo lường sự hài lòng của Khách hàng đang sử dụng tại Vietinbank: 47

2.3 Những hạn chế và nguyên nhân trong việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng tại Trung tâm Thẻ Vietinbank 49

2.3.1 Những mặt hạn chế trong việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng tại Trung tâm Thẻ Vietinbank 49

2.3.2 Những nguyên nhân dẫn tới sự hạn chế trong việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng tại Trung tâm Thẻ Vietinbank 50

Kết luận chương 2: 52

VIETINBANK 53

3.1 Dự báo về sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam trong những năm tới 53

3.1.1 Việt Nam - thị trường thẻ thanh toán đặc biệt năng động 53

3.1.2 Ngân hàng cạnh tranh, Khách hàng hưởng lợi 57

3.2. Định hướng và mục tiêu kinh doanh thẻ Vietinbank và các chỉ tiêu 57

3.2.1 Định hướng kinh doanh thẻ của Vietinbank trong dài hạn 57

3.2.2 Mục tiêu kinh doanh thẻ của Vietinbank trong năm 2011 58

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank 59

3.3.1 Tập trung phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank 59

3.3.2 Xây dựng một hệ thống các tiêu chí định tính và định lượng đo lường sự hài lòng của Khách hàng 60

3.3.3 Thành lập bộ phận chuyên môn riêng biệt thực hiện việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của Khách hàng 76

Kết luận chương 3 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ mô hình Gap modal của Chất lượng dịchvụ 15

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ mức độ kỳ vọng của Khách hàng về dịchvụ 22

Bảng 1.1: Bảng các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách

hàng 27

Bảng 2.1: Bảng hạn mức tín dụng thẻ Tín dụng quốc tế tạiVietinbank 43

Bảng 3.1: Bảng ký hiệu và danh mục các biến số và yếutố 61

Bảng 3.2: Bảng thang đo Linkert đo lường sự hài lòng của Khách

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng như sự pháttriển mạnh mẽ của các hoạt động tài chính ngân hàng, khi nhắc tới sản phẩmdịch vụ của một ngân hàng bất kỳ, người ta không thể không nhắc tới sảnphẩm thẻ Sản phẩm thẻ đại diện cho sự hiện đại, vượt trội của ngân hàngtrong việc không ngừng gia tăng tiện ích của Khách hàng bằng việc cung cấpcác dịch vụ phi tiền mặt với tính bảo mật cao, tốc độ nhanh và vô cùng vănminh Chính các ngân hàng cũng đã nhìn ra những ưu điểm vượt trội của sảnphẩm thẻ và coi đó như là hướng phát triển tất yếu của ngân hàng trong tươnglai Các ngân hàng đã nỗ lực để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩmdịch vụ thẻ của ngân hàng mình Điều này có thể thấy rất rõ trong thị trườngthẻ ngân hàng của Việt Nam trong những năm gần đây Ngân hàngVietinbank cũng là một ngân hàng đã chú trọng rất nhiều để phát triển sảnphẩm thẻ

Tuy vậy, trong việc phát triển sản phẩm thẻ, đặc biệt là khâu đo lường sự hàilòng của Khách hàng trong việc sử dụng thẻ thì Vietinbank vẫn còn có nhiềubất cập, cụ thể là:

- Chưa có hệ thống tiêu chí chuẩn mực và khoa học để đo lường sự hài lòngcủa Khách hàng trong việc sử dụng thẻ của Vietinbank Công tác triển khai đolường sự hài lòng của Khách hàng còn chưa đáp ứng được kỳ vọng của côngtác quản ký;

- Việc nhận thức liên quan đến việc đo lường sự hài lòng của Khách hàngtrong việc sử dụng thẻ của Vietinbank tuy đã có nhưng chưa xây dựng đượcmục tiêu, kế hoạch hành động cụ thể;

Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài này với mục đích hoàn thiện hệthống các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng của Trung tâm ThẻVietinbank để qua đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ củaVietinbank, đưa Vietinbank trở thành ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực kinhdoanh thẻ nói riêng và phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại nóichung.

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về sản phẩm thẻ và sự hài lòngcủa Khách hàng trong việc sử dụng thẻ;

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác đo lường mức độ hài lòng của

Khách hàng trong việc sử dụng thẻ của Vietinbank;

- Đề xuất một hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện các tiêu chí để nâng caohiệu quả đo lường sự hài lòng của Khách hàng trong việc sử dụng thẻ của

Vietinbank;

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng: Thẻ là một lĩnh vực hoạt động năng động & đa dạng nhưng luậnvăn chỉ tập trung nghiên cứu các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách

hàng trong việc sử dụng thẻ;

- Phạm vi: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động thực tế tại Trung tâmThẻ Vietinbank trong thời gian từ năm 2008 đến năm 2010;

- Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm:Phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng; duy vật lịch sử; thống kê chọnmẫu

- Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của luận văn được kết cấu gồm 3chương:

o Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ và đo lường sự hài

long của Khách hàng trong việc sử dụng thẻ tại các NHTM

o Chương 2: Thực trạng công tác đo lường sự hài lòng của Khách

hàng trong việc sử dụng thẻ của Vietinbank

o Chương 3: Giải pháp trong việc nâng cao chất lượng đo lường sự

hài lòng của Khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THẺ VÀ ĐO LƯỜNG Sự

CÁC NHTM

1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000) [1] dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho Kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của Khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2006) [2], dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho Khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với Khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoákhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó địnhlượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thựchiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nókhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn địnhhướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét mộtcách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

a Tính vượt trội: Đối với Khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể

hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh

tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụngdịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch

vụ từ phía Khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hàilòng của Khách hàng

b Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt

cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặctrưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệtnày gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hìnhcủa sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà Khách hàng có thểnhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ mộtcách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối

mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trongtrường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

c Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển

giao dịch vụ đến Khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục

vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây

là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính

vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cầnphải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chínhmình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho Khách hàng

d Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

Khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu Kháchhàng và lấy yêu cầu của Khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch

vụ Nếu Khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mìnhthì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môitrường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn baogiờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu Khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chấtlượng nếu cung cấp các dịch vụ mà Khách hàng đánh giá là không có giá trị.Xét trên phương diện phục vụ Khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắtđầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của Khách hàng đến khi triển khai dịch

vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà Khách hàng sẽcảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phốibởi tác động bên ngoài nhiều hơn

e Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm phục vụ Khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nàohết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị vàKhách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.Vì vậy, việc xem xét chấtlượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho Khách hàng phụ thuộcvào đánh giá của Khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường,Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng vớinhững gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượngdịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (Khách hàng) hơn là nội tại(ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đápứng nhu cầu Khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của Kháchhàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tínhtạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triểnchất lượng dịch vụ của ngân hàng Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác

động nhiều đến sự hài lòng của Khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đemđến cho Khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho Khách hàng hài lòng Do đó, muốn nângcao sự hài lòng của Khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chấtlượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Kháchhàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ

là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của Khách hàng Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu

về sự hài lòng của Khách hàng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM

Dịch vụ Thẻ là một trong những dịch vụ nằm trong nhóm dịch vụ ngân hàngbán lẻ Theo đó, dịch vụ thẻ của một ngân hàng cung ứng cho các Khách hàngcác dịch vụ tiện ích liên quan đến các sản phẩm thẻ của ngân hàng và các giátrị gia tăng gắn liền với thẻ Có thể nói dịch vụ thẻ là một dịch vụ phát triểnnhanh chóng và đa dạng bậc nhất hiện nay của bất kỳ một ngân hàng thươngmại nào tại Việt Nam và trên thế giới Ngoài các dịch vụ tiện ích cơ bản gắnliền với thẻ như dịch vụ rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư, đổi mật khẩu tại các máy ATM, dịch vụ thẻ hiện nay còn phát triển đa dạng với các tiện íchnhư thanh toán hóa đơn các dịch vụ điện, nước, nộp thuế thông qua tài khoảnthẻ Ngoài ra, việc đa dạng các dịch vụ thẻ còn mở rộng ra các kênh thanhtoán qua điện thoại, tin nhắn sử dụng tài khoản thẻ tại các ngân hàng Việcnày mang lại các tiện ích to lớn cho các KH, chỉ với một tài khoản mở tạingân hàng, thông qua cá thao tác đơn giản tại máy ATM, internet, mobile,SMS KH có thể thanh toán các dịch vụ thông dụng hay có thể mua hàng,chuyển tiền đến khắp nơi trên thế giới

Giống như đối với các dịch vụ khác, sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻđược đánh giá thông qua các tiêu chí đặc trưng của Dịch vụ Kết quả nghiên

cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng là một kháiniệm đa hướng gồm các thành phần, đó là (1) Các tiện ích vượt trội, riêng cócủa dịch vụ, (2) Tính đặc trưng, dễ nhận biết của dịch vụ, (3) Khả năng cungứng dịch vụ của nhân viên ngân hàng, (4) Cách tiếp thị dịch vụ, (5) Địa điểmcung cấp dịch vụ, (6) Tính tiện ích và an toàn của dịch vụ.

1.1.3 Đặc điểm của Khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của NHTM

Nói chung, ngày nay chất lượng dịch vụ trở thành vũ khí cạnh tranh số một,

nó là phương thức tốt nhất tạo ra sự khác biệt về mặt lợi ích giữa các đối thủcạnh tranh khi cung cấp các gói sản phẩm cho một Khách hàng (Collier.1994) Chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ, định hướng vào Kháchhàng, thân thiện hóa ngày càng trở thành khả năng thực tế hơn là việc tậptrung vào chính sách giá (Ostrom & Lacobuci, 1995) Cook và Walter là 2học giả cũng đã đưa ra quan điểm trên áp dụng trong lĩnh vực bán lẻ Tronggiai đoạn những năm 60 - 70 của thế kỷ trước, chính sách giá thống trị trongviệc tạo ra sức cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ Áp lực được đặt lên tỷ lệchiết khấu, chính sách giá cao khi thâm nhập vào một thị trường mới và mởrộng phổ giá đã dẫn tới sự xuất hiện những phương án “Phi giá” - không dựavào chính sách giá đã được xuất hiện trong lĩnh vực bán lẻ Trong những năm

70 - 80 lại nhìn nhận xu hướng tập trung về việc mở rộng phổ sản phẩm Từnhững năm giữa thập niên 80, các dịch vụ đi kèm được sự dụng để gia tăng sựkhác biệt và tính cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ Sự nhấn mạnh vào chấtlượng dịch vụ từ chỗ là phương án thụ động để tạo ra sự khác biệt đã trởthành phương án tiên quyết quyết định sự thành bại trong lĩnh vực bán lẻ

Đối với dịch vụ thẻ, đối tương KH tập trung vào nhóm KH trẻ, có xu hướng

sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại, tiện lợi và bảo mật nhằm tiếtkiệm thời gian, công sức di chuyển, tộc độ giao dịch nhanh, khẳng định được

sự năng động, hiện đại của bản thân Đối với dịch vụ thẻ, thông qua nghiên

cứu định tính thông qua khảo sát, Khách hàng khi được hỏi về dịch vụ thẻ,các tiêu chí để Khách hàng ưu tiên sử dụng dịch vụ thẻ của một ngân hàngđược sắp xếp theo các thứ tự như sau:

- Tính tiện lợi của sản phẩm;

- Tiết kiệm được thời gian thực hiện giao dịch;

- Tiết kiệm được chi phí đi lại, phí thực hiện giao dịch;

- Tính an toàn, bảo mật khi thực hiện giao dịch;

- Khẳng định được sự năng động, hiện đại của bản thân;

- Có thể chia sẻ dịch vụ với nhiều người

1.2 Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của Khách hàng

Sự thỏa mãn của Khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củamarketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của Khách hàng (Spreng,MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tốquan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiếnlược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì Khách hàng (Zeithaml &ctg, 1996) [3] Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn củaKhách hàng Sự thỏa mãn của Khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệtcảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg,1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết củaKhách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cungcấp

Theo Kotler & Keller (2006) [4], sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh sự hài lòng của Khách hàng về

một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp

vụ khớp với các kỳ vọng, Khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩmdịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, Khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vuimừng

Thế nhưng Khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đềudựa trên kinh nghiệm trước đây của Khách hàng, ý kiến của bạn bè và thôngtin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọngđúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng Khách hàng thậtnhưng lại chẳng đủ sức thu hút Khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọnglên quá cao, Khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnhcạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòngKhách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngânhàng định hướng theo Khách hàng, sự hài lòng của Khách hàng vừa là mụctiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho Khách hàng so với đối thủ cạnhtranh nhưng ngân hàng định hướng theo Khách hàng không nỗ lực tối đa hóa

sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng củaKhách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cườngdịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêuquá nhiều để làm tăng sự hài lòng của Khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹcủa ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị,nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho Kháchhàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhậnđược cho các nhân viên của ngân hàng

1.2.2 Các mức độ hài lòng của Khách hàng và mối quan hệ giữa Chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của Khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

a Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản

hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấpdịch vụ Đối với những Khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cungcấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khigiao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khảnăng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhómKhách hàng dễ trở thành Khách hàng chiến lược của ngân hàng miễn là họnhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụcho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu khôngngừng tăng lên của Khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cảitiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

b Hài lòng ổn định: đối với những Khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ

sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn

có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nhữngKhách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵnlòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

c Hài lòng thụ động: những Khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin

tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiệnđược chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấyhài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì

họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vìvậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lựccải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của Kháchhàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi Khách hàng.Ngay cả khi Khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưngmức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàngkhác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những Kháchhàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ lànhững Khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của Khách hàng thì việc làm cho Kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lạiquan trọng hơn nhiều Đối với những Khách hàng hài lòng thụ động, họ có thểrời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm Khách hàng cảm nhận “hoàntoàn hài lòng” thì sẽ là những Khách hàng trung thành của ngân hàng Sự amhiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linhhoạt cho từng nhóm Khách hàng khác nhau

d Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của Khách hàng trong các ngành dịch vụ đãđược thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hàilòng là hai khái niệm được phân biệt.

Sự hài lòng của Khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòngcủa họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâmđến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ t hài lòngcủa Khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiềunhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng(Parasuraman, 1985, 1988) [5]

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của Khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mốiquan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòngcủa Khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tốchủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Như vậy, chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng trong nhận thức củaKhách hàng về dịch vụ Khách hàng nhận thức về dịch vụ dưới góc độ chấtlượng và cách nó thỏa mãn họ theo như kinh nghiệm của họ Theo đó, chấtlượng dịch vụ có thể được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ

có thể bằng hoặc vượt kỳ vọng của họ bao nhiêu Có thể đưa ra mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng công thức tổngquát

sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ đó dựa trên nhận thức và sự kỳ vọngcủa

họ Sự nhận thức và kỳ vọng của Khách hàng về một dịch vụ được cụ thể hóabằng sự nhận thức và kỳ vòng về các tiêu chí, các thành tố cấu thành nên dịch

vụ đó

Việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng sử dụng các yếu tố liên quan đếnchất lượng dịch vụ đã được cụ thể hóa thành các mô hình kinh tế được ápdụng

phổ biến trên thế giới và áp dụng vào rất nhiều các lĩnh vực ngành nghề dịchvụ

và nó đã đưa ra những đánh giá có độ chính xác cao về sự hài lòng của kháchhàng cũng như chất lượng của dịch vụ được đánh giá và đo lường

1.2.3 Các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện nay đang áp dụng trên thế giới

Có rất nhiều cách và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tuy nhiên hiện naychỉ tập trung vào một số mô hình phổ biến Trong luận văn này, tác giả sẽ đềcập và đi sâu vào nghiên cứu 2 mô hình là Gap Model (Collins) và ServqualModel (Parasuraman & ctg) [7]

a Theo mô hình Modal Gap

Mô hình Gap model được sử dụng trong các lĩnh vực bán lẻ phổ biến hơn bất

cứ các mô hình khác Mô hình này được phát sinh bởi Collins, mô hình nàygiải thích tại sao chất lượng sản phẩm được nhận thức, đo lường và xác định

Model of Service Quality

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ mô hình Gap modal của Chất lượng dịch vụ

Chính sự nhận thức của Khách hàng quyết định sự hài lòng của họ với dịch

vụ được cung cấp Theo nghĩa này, chính sự khác nhau giữa sự kỳ vọng củacác Khách hàng về dịch vụ được cung cấp và sự nhận thức về chất lượng củadịch vụ đã quyết định sự hài lòng của Khách hàng Trong mô hình này, có 5

sự khác biệt được liệt kê dưới đây

- Sự khác biệt 1:

Đó là sự khác biệt giữa kỳ vọng của Khách hàng và sự am hiểu về dịch vụđược cung cấp của nhà cung cấp căn cứ trên sự kỳ vọng của Khách hàng Nếungười cung cấp không hiểu điều gì Khách hàng mong muốn, họ không thể xácđịnh liệu chúng có đáp ứng được những kỳ vọng Nếu một công ty quá coinhẹ

việc đáp ứng nhu cầu Khách hàng, công ty đó sẽ rất có thể vấp phải sự từ chốicủa Khách hàng đối với bất kỳ dịch nào do họ cung cấp từ lần đó về sau

- Sự khác biệt 2:

Đó là sự khác biệt giữa sự nhận thức trong công ty đối với những kỳ vọngcủa Khách hàng và chất lượng khác biệt của dịch vụ do công ty cung cấp Nếumột công ty hiểu được chính xác những kỳ vọng của Khách hàng nhưng nókhông thể chuyển tại sự kỳ vọng đó vào việc tạo ra các dịch vụ khác biệt củacông ty thì lúc đó họ vẫn không thể đáp ứng sự kỳ vọng của Khách hàng

- Sự khác biệt 3: Đó là sự khác biệt trong việc thiết lập các dịch vụ riêng biệt

và cung cấp mang tính đơn lẻ trong việc cụ thể hóa các giá trị riêng biệt trên.Nếu một công ty hiểu và truyền tải các kỳ vọng của các Khách hàng một cáchchính xác, các dịch vụ được cung cấp với một cách không tốt hoặc không thểthể hiện được sự khác biệt, Khách hàng vẫn có thể nhận và đánh giá đó là mộtdịch vụ không tốt Do đó không ty nhất thiết phải huấn luyện cho các đơn vịcung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng việc tạo ra sự khác biệt và không ngừng nângcao kỹ năng của họ

- Sự khác biệt 4: Đó là sự khác biệt giữa việc mở rộng kết nối ví như hình

thức

quảng cáo, quan hệ công chúng và thực tế cung cấp dịch vụ

- Sự khác biệt 5: Đó là sự khác biệt giữa sự tiếp nhận của Khách hàng với

thực

tế dịch vụ được cung cấp và sự kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Đó là sự khácbiệt quan trọng nhất quyết định liệu Khách hàng có quay trở lại với công tytrong tương lai hay không Công ty có thể thu hẹp khoảng các này theo 2 cách.Cách 1, công ty nên lựa chọn sự truyền thông một cách cẩn thận và nên sát vớithực tế dịch vụ Thứ hai, công ty cần cố gắng cung cấp một mực dịch vụ tốt và

để Khách hàng biết các chứng chỉ công nhận hoặc sự công nhận đối với dịch

vụ do công ty cung cấp

Theo mô hình Modal Gap các tiêu chí để đo lường sự hài lòng của Khách hàngchính là các tiêu chí được xác định để tạo ra khoảng cách giữa nhu cầu củaKhách hàng và doanh nghiệp, nó bao gồm các tiêu chí sau:

- Sự kỳ vọng của Khách hàng:

- Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với kỳ vọng củaKhách hàng;

- Sự khác biệt trong việc cung cấp các dịch vụ của doanh nghiệp;

- Sự khác biệt trong việc quảng bá dịch vụ, kết nối doanh nghiệp với Kháchhàng (PR, quảng cáo);

- Sự khác biệt trong việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp trong thực tế sosánh với kỳ vọng của các Khách hàng

Như vậy, cần phải đặt ra câu hỏi “Làm thế nào để thu hẹp các khoảng cách nóitrên?” Nội dung này về cơ bản bảo gồm những nội dung sau:

- Thu hẹp khoảng cách 1:

o Lắng nghe KH thông qua các nghiên cứu;

o Định hướng các chiến lược của doanh nghiệp trong đó giữ lại và tăngcường sự quan hệ với Khách hàng;

o Khôi phục lại dịch vụ

- Thu hẹp khoảng cách 2:

o Xác định các rủi ro trong dịch vụ;

o Lấy Khách hàng làm trung tâm để đặt ra các tiêu chuẩn dịch vụ;

o Cung cấp các bằng chứng vật chất và dấu hiệu nhận biết dịch vụ

- Thu hẹp khoảng cách 3:

o Tăng cường vai trò của các nhân viên trong việc cung cấp các dịch vụ;

o Sử dụng chiến lược về nguồn lực con người;

o Cung cấp dịch vụ thông qua các trung gian;

o Quản lý và đánh giá nhu cầu của dịch vụ

b Theo mô hình Servqual

Parasuraman & ctg (1985, 1988) [8] đã đưa ra mô hình năm khoảng cáchchất lượng dịch vụ Đó là:

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

Khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳvọng của Khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mìnhcũng như cách thức chuyển giao chúng cho Khách hàng để thỏa mãn nhu cầucủa họ

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong

việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của Khách hàng thành những đặctính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức đượckỳ

vọng của Khách hàng thành nhưng không phải lúc nào công ty cũng có thểchuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển

giao chúng theo đúng kỳ vọng cho Khách hàng những đặc tính của chất lượngdịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của độingũ nhân viên dịch vụ cũng như sự dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Kháchhàng Có những lúc, cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứngkịp.

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao

dịch vụ cho những Khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trongdịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với Khách hàng, đóng vai trò quantrọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào cácnhân

viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

kỳ vọng của Khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong cácchương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của Kháchhàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà Khách hàng cảm nhận được khichúng không được thực hiện theo những năm xuất hiện khi có sự khác biệtgiữa

chất lượng và kỳ vọng bởi Khách hàng và chất gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ

năm này Một khi Khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chấtlượng

họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chấtlượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo Parasuraman & ctg (1985) cho rằngchất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ nămnày phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3,

4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhàquản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểudiễn

như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5

là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Thành phần chất lượng dịch vụ: Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman

& ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman &ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởiKhách hàng có thể mô hình thành 10 thành yếu tố, đó là:

- Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay

từ lần đầu tiên

- Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ cho Khách hàng

- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với Khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ Khách hàng

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho Khách hàng

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho Khách hàng bằng

ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho Khách hàng, làm cho Khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với Khách hàng

- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho Khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết Khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của Khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của Khách hàng, quan tâm đến cánhân họ và nhận dạng được Khách hàng thường xuyên

- Tính hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm làphức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, cóthể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giátrị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định môhình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơbản, đó là:

1 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn

ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ

5 Tính hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Khi thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua Mô hình Servqual sẽ

tạo ra được vùng chấp nhận dịch vụ của Khách hàng [9]:

Mức độ kỳ vọng của KH về dịch vụ

Vùng được chấp nhận

Mức Dịch vụ được

kỳ vọng

Mức dịch vụ tôi thiêu KH có thê chấp nhậnLà mức tôi thiêu mà

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ mức độ kỳ vọng của Khách hàng về dịch vụ

Khi sử dụng mô hình Servqual để đánh giá cũng như đo lường sự hài lòngcủa KH, các công cụ hỗn hợp để tiếp nhận các ý kiến Khách hàng bao gồm:

- Khảo sát định kỳ;

- Mua bán bí mật;

- Khảo sát thông tin đối với các tập Khách hàng mới, tập Khách hàng đã từchối khi được giới thiệu dịch vụ; tập Khách hàng đã sử dụng nhưng khôngtiếp tục sử dụng dịch vụ;

- Tập trung phỏng vấn các nhóm Khách hàng;

- Rà soát dịch vụ;

- Các Ý kiến phản hồi, khiếu nại của Khách hàng;

- Nghiên cứu tổng quát thị trường;

- Báo cáo nhân sự;

- Khảo sát nhân sự;

- Các Bảng dữ liệu cung cấp dịch vụ đã được ghi nhận

Với các tiêu và các câu hỏi được xác định theo mô hình Servqual, NHTM cóthể xây dựng được một mô hình chuẩn, bộ câu hỏi kiểm định hoàn chỉnh đểthực hiện việc ghi nhận các phản hồi liên quan đến chất lượng dịch vụ củangân hàng thương mại và sự hài lòng của Khách hàng đối với các sản phẩm,dịch vụ do ngân hàng cung cấp Việc điều chỉnh, cải tiến, nâng cao các tiêuchí liên quan của mô hình Servqual căn cứ trên kết quả đánh giá, khảo sát đốivới từng tiêu chí theo bảng trên sẽ nâng cao được chất lượng dịch vụ và từ đónâng cao được sự hài lòng của Khách hàng đối NHTM

1.3 Kinh nghiệm của các NHTM tại Việt Nam trong việc đo lường sự hài lòng của Khách hàng và bài học kinh nghiệm với Vietinbank

Hiện tại, tại thị trường Việt Nam, các NHTM đang dần ý thức được vấn đềliên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng là một nhân tố quan trọng và là nhân tố “sống còn” đối vớicác NHTM Chính vì vậy, các NHTM cũng đang có sự tập trung vào việc đolường sự hài lòng của Khách hàng

Hiện tại, hầu như tất cả các NHTM tại Việt Nam đều có các kênh tiếp nhận ýkiến phản hồi từ Khách hàng liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Dưới đây là một số các phương thức và hoạt động đánh giá chất lượng dịch

vụ thông qua ý kiến phản hồi của Khách hàng của một số NHTM lớn tại ViệtNam:

a Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

- Các phương thức ghi nhận ý kiến, phản hồi của Khách hàng:

o Dịch vụ Khách hàng 24/7: 0438243524/1900545413;

o Liên hệ qua mail tới webmaster tại website: www.vcb.com.vn;

o Phiếu ghi nhận ý kiến Khách hàng tại các Quầy giao dịch

- Có cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Không;

- Có các báo cáo đánh giá thường niên về sự hài lòng của Khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Ngân hàng: Không

b Ngân hàng HSBC Việt Nam

- Các phương thức ghi nhận ý kiến, phản hồi của Khách hàng:

o Dịch vụ Khách hàng Cá nhân 24/7: (84 8) 37 247 247;

o Dịch vụ Khách hàng Premier 24/7: (84 8) 37 247 666;

o Dịch vụ Khách hàng Doanh nghiệp (8.30 sáng đến 17.30chiều từ thứ2đến thứ 6): 1800555528 (miễn phí); (84 8) 3520 3333;

o E - mail dành riêng cho Khách hàng Premier/Cá nhân/Doanh nghiệp;

o Phiếu ghi nhận ý kiến Khách hàng tại các Quầy giao dịch

- Có cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Có

- Có các báo cáo đánh giá thường niên về sự hài lòng của Khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Ngân hàng: Không

c Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV)

- Các phương thức ghi nhận ý kiến, phản hồi của Khách hàng:

o Dịch vụ Khách hàng 24/7: (84 4) 22200588;

o Đặt câu hỏi tại website: www.bidv.com.vn;

o Đánh giá liên quan đến bài viết tại: www.bidv.com.vn;

o Phiếu ghi nhận ý kiến Khách hàng tại Quầy giao dịch

- Có cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Có;

- Có các báo cáo đánh giá thường niên về sự hài lòng của Khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Ngân hàng:Không

d. Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam (Agribank)

- Các phương thức ghi nhận ý kiến, phản hồi của Khách hàng:

o Dịch vụ Khách hàng: (84 4) 22200588;

o Dịch vụ hỏi đáp dựa trên bộ câu hỏi thường gặp tại website:

www.agribank.com.vn;

o Phiếu ghi nhận ý kiến Khách hàng tại Quầy giao dịch

- Có cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Không;

- Có các báo cáo đánh giá thường niên về sự hài lòng của Khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Ngân hàng: Không

e Ngân hàng Á Châu (ACB)

- Các phương thức ghi nhận ý kiến, phản hồi của Khách hàng:

o Dịch vụ Khách hàng 24/7: (08) 38 247 247/ 1800 577 775 (miễn phí);

o Tiếp nhận các ý kiến khách hàng tại website: www.acb.com.vn;

o Tiếp nhận các ý kiến khách hàng qua e-mail: acb@acb.com.vn;

o Phiếu ghi nhận ý kiến Khách hàng tại Quầy giao dịch

- Có cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Không;

- Có các báo cáo đánh giá thường niên về sự hài lòng của Khách hàng về chất

lượng dịch vụ của Ngân hàng: Không

Cần phải nhận thấy rằng, hiện tại, các nghiên cứu chuyên sâu liên quan đếnviệc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Khách hàng của các

NHTM đã được một số các tác giả trong nước thực hiện cho thấy sự bắt đầu

quan tâm vào lĩnh vực này Qua quá trình nghiên cứu, tác giả mới đã tiếp cận

được một vài tài liệu của một vài tác giả thực hiện các hoạt động nghiên cứu

này trong lĩnh vực ngân hàng như Nguyễn Khánh Linh 2007, thực hiện đánh

giá và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của NHNN & PTNT (Agribank) Việt

Nam [10]; Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008 [11] đưa ra các hoạt động nâng

cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua sự so sánh giữa mô hình

Servqual và mô hình Gronroos Tiếp theo có thể kể đến Hậu, Nhu, Duy, Yến,

2011, thực hiện việc đánh giá mức độ hài lòng của Khách hàng đối với dịch

vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ [12] ; TS Hà Nam Khánh Giao,

2011 thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank

dựa trên phương pháp so sánh với các chỉ tiêu [13]

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có sự khác biệt giữa dịch vụthẻ ngân hàng với các dịch vụ khác do các đặc trưng của ngân hàng Đặctrưng cơ bản nhất của các dịch vụ thẻ ngân hàng so với các dịch vụ khác làdịch vụ đòi hỏi tính chính xác và bảo mật Dịch vụ thẻ ngân hàng gắn liền vớicác giao dịch tài chính như gửi tiền, rút tiền, tra cứu thông tin tài chính,chuyển tiền, mua hàng hóa trực tuyến tất cả các dịch vụ này đều yêu cầucác thông tin chính xác từ phía Khách hàng và thao tác chính xác của nhânviên, hệ thống máy móc trong quá trình cung cấp dịch vụ Đồng thời, cácthông tin giao dịch, thông tin cá nhân của Khách hàng lưu trữ tại ngân hàngphải hoàn toàn được bảo mật Việc bị lộ thông tin, ăn cắp thông tin Kháchhàng dẫn tới những rủi ro không lường trước được cho Khách hàng và ảnhhưởng trực tiếp tới Khách hàng và Uy tín của Ngân hàng

Do vậy, khi thực hiện đánh giá sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụThẻ của Ngân hàng, căn cứ vào các mô hình Modal Gap và Servqual đã được

áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, căn cứ trên các đặc trưng của dịch vụ

1

Sự tin cậy Cung cấp dịch

vụ như đã camkết

Hạn mức rút tiềnhàng ngày

Hạn mức rút tiềntừng lần

Độ bao phủ của

hệ thống cácmáy/Quầy hỗ trợgiao dịch

củangân hàngTính chính xáccủa các giao dịchbao gồm số tiềngiao dịch, thôngtin hóa đơn, chỉdẫn trên màn hìnhmáy ATM;

Sự đan dạng củadịch vụ thanh toán

- Dịch vụ thực tế đượccam kết ra sao;

- Dịch vụ thực tế đượccung cấp tới tay Kháchhàng có đúng cam kếthay không;

- Cần điều chỉnh cáchcung cấp dịch vụ nhưthế nào để theo đúngcam kết

Cung cấp dịch

vụ Khách hàngmột cách tin cậy

- Dịch vụ được cung cấptới tay Khách hàngnhư

thế nào;

- Dịch vụ được cung cấpnhư vậy có tin cậy haykhông;

- Để dịch vụ được cungcấp theo một cách tin

thẻ ngân hàng, có thể tổng hợp các tiêu chí và các câu hỏi liên quan để đánhgiá sự hài lòng của khách hàng như sau:

Bảng 1.1: Bảng các tiêu chí đo lường sự hài lòng của Khách hàng

tiền điện, vé tàu,

vé máy bay

Thanh toán trựctuyến tại

cácwebsite điện tửTính bảo mật chocác giao

dịchInternetNạp tiền tự độngcho tài khoản điệnthoại

Chuyển tiền kiềuhối

Dịch vụ ngânhàng qua tin nhắn(SMS banking )Gửi tiền tiết kiệmtại ATM

Phí dịch vụ hợp lýThao tác đơn giản

tế hiện nay như thếnào;

- Cách giới thiệu nhưvậy

có đáp ứng đúng nhucầu của Khách hànghay không;

- Cách thức để cải tiếnviệc giới thiệu dịch vụ

để đáp ứng đúng nhucầu Khách hàng ngaytrong lần đầu tiên nhưthế nào

- Việc xử lý các thôngtin

phản hổi của Kháchhàng được thực hiệnnhư thế nào;

- Cần tải tiến việc tiếpnhận, xử lý và lưu giữ

Các yêu cầu, phànnàn của Kháchhàng

- Việc gợi ý các dịch vụcho các Khách hàngthực tế hiện nay nhưthế

nào;

- Việc gợi ý như vậy cóphù hợp không;

- Cần phải bổ sung cácgợi ý về dịch vụ choKhách hàng như thếnào để Khách hàng dễdàng tiếp nhận dịchvụ

Am hiểu trongviệc đáp ứng cácyêu cầu

củaKhách hàng

- Việc gợi ý các dịch vụcho Khách hàng hiệnnay như vậy có chứng

tỏ sự am hiểu các yêucầu Khách hàng haykhông;

- Cần có những bổ sung

gì để am hiểu hơn vềyêu cầu của Kháchhàng

3 Sự đảm bảo

Các nhân viênluôn tự tin khitiếp xúc vớiKhách hàng

giao tiếp với Kháchhàng có thể hiện sự tựtin hay không

- Các nhân viên có thểhiện sự am hiểu vềdịch

vụ hay không;

- Cần có những điềuchỉnh gì để nhân viênthêm tự tin khi tiếpxúc

với Khách hàng

Các nhân viêntạo cho Kháchhàng sự tintưởng khi thựchiện tiếp nhậndịch vụ và luônnhiệt tình hỗ trợKhách hàng

- Dịch vụ hiện tại cómang lại sự tin tưởnghay không;

- Nguyên nhân của sựkhông tin tưởng củaKhách hàng về dịch vụ(nếu có);

- Các biện pháp để tạosự

tin tưởng của Kháchhàng khi tiếp nhậndịch

Khách hàng haykhông;

- Để nâng cao sự am hiểu

về kiến thức liên quanđến dịch vụ cho nhânviên khi trả lời Kháchhàng cần phải làm gì;

4 Sự đồng cảm

Luôn quan tâmđến các vấn đề

cá nhâncủaKhách hàng

Các nhân viênchăm sóc Kháchhàng

- Một số kinh nghiệm, ví

dụ về việc nhân viênquan tâm đến vấn đềcá

nhân của Khách hàng;

- Cần giới thiệu và huấnluyện các nhân viênquan tâm đến các vấn

đề cá nhân của Kháchhàng như thế nào đểđạt

hiệu quả khi cung cấpdịch vụ

Các nhân viêntiếp xúc Kháchhàng luôn chỉnhtề

- Các nhân viên khi tiếpxúc với Khách hàng cóluôn chỉnh tề

haykhông;

- Các tiêu chí đánh giásự

chỉnh tề của Nhân viên

- Làm thế nào để nângcao sự thu hút củaKhách hàng của nhânviên;

tác dụng như thế nàođối với việc cung cấpdịch vụ cho Kháchhàng;

- Các nhân viên hiện tại

có thực sự am hiểu vềnhu cầu của Kháchhàng hay không, mức

độ am hiểu như thếnào;

- Để nâng cao sự amhiểu

của nhân viên đối vớinhu cầu của Kháchhàng thì cần làmnhững

5 Tính hữu

hình

Thiết bị hiện đại

Màn hình ATMCác mẫu thẻ ngânhàng

Các Quầy giaodịch vụ thẻ

Các mẫu phiếuđăng ký thông tinCác thông tin liênquan đến giaodịch tại hóa đơnin

doanh nghiệp có đượcđánh giá là hiện đạihay

không;

- Thiết bị hiện tại củadoanh nghiệp có đápứng được việc cungcấp

dịch vụ kịp thời, thỏamãn nhu cầu củaKhách

hàng hay không;

- Cần phải bổ sung,nâng

cấp thiết bị hiện tạicủa

doanh nghiệp như thếnào để đáp ứng tốtnhất

nhu cầu của Kháchhàng

Cơ sở vật chấthấp dẫn, bóngbẩy

- Cơ sở vật chất có tạođược sự hấp dẫn, bóngbẩy đối với Kháchhàng

hay không;

- Cơ sở vật chất có tạođược sự hưng phấn, tintưởng của Khách hàngkhi tiếp cận dịch vụcủa

Thời gian cung

- Cần điều chỉnh thờigian cung cấp dịch vụnhư thế nào để tạo sựthuận tiện hơn nữa choKhách hàng