NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO ONLINE TRONG ĐIỀU KIỆN HỌC TẬP TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2021 2022 TÊN ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO ONL[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Hà Nội, 03/2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Sinh viên thực hiện :

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

LỜI CẢM ƠN 1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.2.3 Mục đích nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 9

1.5.1 Về mặt lý thuyết 9

1.5.2 Về mặt thực tiễn 9

1.6 Kết cấu của nghiên cứu 9

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO ONLINE CỦA SINH VIÊN TRONG ĐIỀU KIỆN HỌC TẬP TRỰC TUYẾN 10

2.1 Một số khái niệm và lí thuyết liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên 10

2.1.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

2.1.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

2.1.3 Học trực tuyến 15

2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) 15

2.1.5 Khái niệm tài liệu trực tuyến 15

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 16

2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 16

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến 17

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.3.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 23

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 27

3.2.1 Tổng quan tài liệu 27

3.2.2 Phỏng vấn 28

3.3 Nghiên cứu định lượng 29

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 29

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 29

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO ONLINE CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG ĐIỀU KIỆN HỌC TẬP TRỰC TUYẾN 33

4.1 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu

33

4.1.1 Đánh giá nhân tố môi trường tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến 33

4.1.2 Đặc điểm mua hàng của sinh viên 34

4.1.3 Đánh giá thị trường mua giáo trình, tài liệu tham khảo trực tuyến 35

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 36

4.2.1 Thống kê mô tả theo biến kiểm soát 36

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 41

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.2.4 Phân tích tương quan 45

4.2.5 Phân tích hồi quy 46

4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 48

CHƯƠNG V:  THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP 51

5.1 Thảo luận 51

5.2 Các dự báo triển vọng về vấn đề 53

5.3 Hàm ý một số giải pháp 54

5.3.1 Chính sách xã hội 54

5.3.2 Chính sách cá nhân 54

5.3.3 Chính sách mức độ uy tín 55

5.3.4 Chính sách tâm lý 56

5.3.5 Chính sách nhận thức sự hữu ích 56

5.4 Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu 57

5.4.1 Những hạn chế của bài nghiên cứu 57

5.4.2 Các thảo luận về những vấn đề đặt ra qua nghiên cứu 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC I

PHỤ LỤC II

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

(Philip Kotler, 2009) 11

Hình 2.2 Sơ đồ quá trình quyết định mua (Philip Kotler, 2001) 13

Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Maslow (A Theory of Human Motivation, 1943) 17

Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) 18

Hình 2.5 Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967) 19

Hình 2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) 20

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 20

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 21

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội 22

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ mua giáo trình tài liệu tham khảo online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến tại Hà Nội theo giới tính 37

Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ mua giáo trình tài liệu tham khảo online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến tại Hà Nội theo năm học 37

Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ mua giáo trình tài liệu tham khảo online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến tại Hà Nội theo thời gian 38

Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ mua giáo trình tài liệu tham khảo online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến tại Hà Nội theo ngân sách 39

Biểu đồ 4.5 Mục đích mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong điều kiện học tập trực tuyến 39

Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến kiểm soát 41

Bảng 4.2 Kết quả độ tin cậy của các biến số và thang đo trong mô hình nghiên cứu 42 Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 43

Bảng 4.4 Ma trận factor loading của các thang đo 44

Bảng 4.5 Tổng phương sai được giải thích 45

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA với biến phụ thuộc 45

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan 46Bảng 4.8 Đánh giá về mô hình 47Bảng 4.9 Kết quả phân tích ANOVAa 47Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đếnquyết định 47Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 50

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phươnng sai (ANalysis Of VAriance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

MLR : Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

Sig : mức ý nghĩa (significant level)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

TPR : Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Percevied)

PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service)

PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến(Perceive risk relating to online transaction)

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả đãnhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm từ các bạn sinh viên từ nhiềutrường đại học khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội Nghiên cứu khoa học cũngđược hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiêncứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các

tổ chức nghiên cứu… Đặc biệt hơn nữa là sự hợp tác của cán bộ giáo viên các trường

và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè Nhómcũng xin cảm ơn các anh, chị, các bạn và mọi người đã dành chút thời gian tham giacuộc khảo sát và giúp đỡ chúng tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu này Tuy có nhiều cốgắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót.Nhóm tác giả kính mong quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đềtài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đềtài được hoàn thiện hơn Một lần nữa nhóm tác giả xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, tháng 03 năm 2022

Nhóm tác giả

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, hành vi mua sắm trực tuyến thực sự đã trở thành một xu hướng tiêudùng toàn cầu, đặc biệt ở Việt Nam Trong bối cảnh học tập trực tuyến như hiện naythì thói quen này đang trở nên khá quen thuộc đối với người tiêu dùng Cùng với sựphát triển của Internet, người tiêu dùng dần quen thuộc hơn với việc mua hàng trựctuyến qua những trang thương mại điện tử, các phương tiện truyền thông

Thương mại điện tử ngày càng thu hút sự tham gia của nhiều thành phần trong

xã hội Sự đa dạng về mô hình hoạt động, đối tượng tham gia, chuỗi cung ứng hànghóa, dịch vụ và quy trình hoạt hoạt động cùng với mạng lưới Internet đã đưua thươngmại điện tử trở thành trụ cột quan trọng trong quá trình phát triển nền kinh tế của quốcgia Dự báo theo tính toán của một số tập đoàn lớn thế giới như Temasek,Bain&Company và Google có nhiều khả năng nền kinh tế số Việt Nam sẽ giữ vị trí thứ

3 trong khu vực ASEAN và đạt quy mô vượt ngưỡng 52 tỷ USD vào năm 2025

Có thể thấy, ngành Thương mại điện tử trên thế giới nói chung và tại Việt Namnói riêng đang ngày càng phát triển nhanh chóng và trở thành xu hướng tất yếu Ngườitiêu dùng không còn bó buộc thời gian, địa điểm mua hàng, mà họ có thể mua sắm mọithứ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu Đặc biệt, vào thời điểm đại dịch Covid – 19 đanghoành hành toàn cầu, ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế của Việt Nam và các nướctrên thế giới, không ít doanh nghiệp phải tạm ngừng kinh doanh, giải thể, phá sản hoặcthu hẹp quy mô sản xuất… Bên cạnh đó, hầu hết các quốc gia, trong đó có Việt Nam

đã thực hiện giãn cách xã hội Điều này đã khiến nhiều người tiêu dùng phải thay đổithói quen mua hàng, từ truyền thống sang mua bán trực tuyến, đồng thời thúc đẩy cácdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, logistics thực hiện chuyểnđổi số nhằm hỗ trợ giao hàng đến tận nhà, cải thiện chất lượng dịch vụ và nắm bắt cơhội

Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫncòn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới Do đó, việc nhận biết cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi mua sắm trực tuyến là rất cần thiết Điều nàygiúp các nhà cung cấp, các doanh nghiệp, các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh,… cóhướng đi đúng đắn, chiến lược phát triển lâu dài và bền vững Đồng thời, qua đó cũnggiúp người tiêu dùng nhận biết được những ưu, khuyết điểm của việc mua hàng trực

tuyến, từ đó hướng người tiêu dùng tới sự tiêu dùng thông minh, nâng cao hiện đạihóa, “4.0 hóa” xã hội, tạo một môi trường giao dịch, trao đổi văn minh, lành mạnh.

Đặc biệt, với tình hình như hiện nay, đa số sinh viên phải học tập trực tuyến,thì hình thức mua tài liệu tham khảo và giáo trình cũng có những thay đổi nhất định.Ban Tổ chức Hội sách trực tuyến Quốc gia 2021 cho biết, số lượng sách giới thiệu tớibạn đọc đã tăng 3 lần và doanh số tăng gấp 3,5 lần so với hội sách năm 2020 Sựchuyển đổi phương thức kinh doanh, đẩy mạnh hình thức trực tuyến trong điều kiệnhoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng từ dịch bệnh đã có nhữnghiệu quả vượt mong đợi Việc mua tài liệu và giáo trình thông qua mạng xã hội, cácsàn thương mại tử hay các trang tài liệu đã trở nên rất phổ biến Hình thức mua tài liệutrực tuyến như vậy đang rất được ưa chuộng, nhất là đối với các sinh viên vì nhiều lý

do khác nhau

Hàng nghìn đầu tài liệu tham khảo và giáo trình được bán và chấp nhận thanhtoán trực tuyến trên những phương tiện truyền thông khác nhau Sinh viên dễ dàngmua được tài liệu học tập trên những sàn thương mại điện tử hay từ những website bánsách và qua các mạng xã hội Họ có thể tìm hiểu được đầy đủ các thông tin về quyếnsách cần mua như trang bài, trích đoạn nội dung, giá thành và nhiều thông tin quantrọng khác Như vậy, do điều kiện học tập trực tuyến nên nhu cầu mua tài liệu thamkhảo, giáo trình của sinh viên cũng có nhiều thay đổi, dẫn đến xu hướng mua tài liệubằng hình thức trực tuyến qua các phương tiện điện tử thay vì hình thức mua truyềnthống trực tiếp như trước

Vậy điều gì đã khiến sinh viên ưa chuộng hình thức mua tài liệu tham khảo,giáo trình trực tuyến như vậy? Các nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàngcủa sinh viên trên địa bàn Hà Nội? Hiện trên thế giới đã xuất hiện một số lý thuyếtcũng như những mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng tới việcmua tài liệu tham khảo và giáo trình của sinh viên, nhưng hiện nay trong nước vẫnchưa có những nghiên cứu lớn liên quan tới vấn đề này Do tình hình dịch bệnh kéodài nên đây sẽ là một vấn đề nghiên cứu mang tính cấp thiết khá cao Chính vì thế,

xuất phát từ những vấn đề nêu trên là cơ sở để nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viên trên đại bàn Hà Nội trong điều kiện học tập trực tuyến”.

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đưa ra các phát hiện mới, đề xuất các giải pháp phù hợp và cần thiết cho hành

vi mua hàng trực tuyến của sinh viên cũng như những giải pháp về marketing cho cácdoanh nghiệp kinh doanh bán tài liệu, giáo trình

1.2.3 Mục đích nghiên cứu

Đối với người tiêu dùng:

Khẳng định tính cấp thiết trong việc thay đổi nhận thức mua hàng của sinh viên

từ trực tiếp sang trực tuyến

Chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua giáo trình và tài liệu thamkhảo, thực trạng, ưu điểm, nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến Qua đó đưa ramột định hướng về “tiêu dùng thông minh”

Đối với doanh nghiệp:

Nắm bắt thực trạng việc mua tài liệu tham khảo, giáo trình trực tuyến của sinhviên địa bàn Hà Nội, trong điều kiện học tập trực tuyến

Đưa ra giải pháp marketing phù hợp với hành vi mua hàng trực tuyến của sinhviên

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vàmua sắm trực tuyến?

Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là như thế nào?

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua tài liệu tham khảo và giáo trìnhonline của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội?

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ảnhhưởng như thế nào đến hành vi mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viêntrên địa bàn Hà Nội trong điều kiện học tập trực tuyến?

Những đề xuất, kiến nghị cho các nhân tố ảnh hưởng được chỉ ra là gì?

Cần đưa ra những giải pháp gì phù hợp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp?

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định mua giáo trình, tài liệu thamkhảo online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022

Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội, đặc biệt là các trường Đại học Bởisinh viên là đối tượng nghiên cứu chính về hành vi mua giáo trình và tài liệu thamkhảo online trong điều kiện học tập trực tuyến

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

1.4.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Để nghiên cứu đề tài nhóm sử dụng phương pháp phân tích và

tổng hợp thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu có sẵn trên internet, các tàiliệu văn bản để hình thành khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Nhóm đã sử dụng phiếu khảo sát online khảo sát sinh viên mua

giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn hàNội, qua khảo sát thu thập được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu

1.4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Nhóm đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để khảo sát, phiếuđiều tra những sinh viên đang học trực tuyến tại các trường đại học trên địa bàn HàNội

Việc chọn mẫu phi xác suất hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểubiết về tổng thể của nhà khoa học nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan củanhà khoa học Mặt khác, chúng ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đó,

không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu chotổng thể

Lấy mẫu phi ngẫu nhiên thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, xácđịnh ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàntoàn chính xác bảng hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm màkhông muốn mất nhiều thời gian và chi phí

Quy mô lấy mẫu: Kích thước mẫu tối thiểu cho Hồi quy đa biến (Tabachnick &

Fidell, 1996) cần đạt được tính theo công thức: n = 50 + 8m Với m là số biến độc lập

Lập khung mẫu: Lấy ý kiến của sinh viên mua giáo trình, tài liệu tham khảoonline trong điều kiện học tập trực tuyến tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.Tổng thế nghiên cứu: Sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.Phần tử: Sinh viên học tập trực tuyến tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

1.4.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Xử lý: Sau khi thu về các bản câu hỏi, tiến hành mã hóa nhờ phần mềm SPSS

25 sau đó tổng hợp lại, xử lý số liệu

Phân tích: Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy

Phương pháp thống kê mô tả: Để thống kê về đối tượng điều tra (số lượng, nam

nữ, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, vị trí công tác,…)

Phân tích độ tin cậy: Nhóm sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 5 nhân tố giả

định được mã hóa theo thứ tự: Nhân tố Cá nhân, Nhân tố Xã hội, Nhân tố Mức độ uytín, Nhân tố Tâm lý, Nhân tố Nhận thức sự hữu ích Phương pháp này sử dụng hệ sốCronbach’s Alpha, kiểm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quansát trong thang đo Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằmđảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Các biến sau khi được kiểm định thang đo và

loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xácđịnh lại thang đo, điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớtcác biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất

Phân tích hồi quy: là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù

hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập Nó chophép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số

Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưabiết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).

1.4.3.4 Công cụ thu thập thông tin

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi khảo sát/phiếu điều tra: Thiết lập bảng

khảo sát các câu hỏi để làm rõ đề tài nghiên cứu và gửi đến sinh viên đã mua tài liệutham khảo, giáo trình trong điều kiện học tập trực tuyến tại các trường đại học trên địabàn Hà Nội nhằm thu thập thông tin để phân tích, kiểm định giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu (phụ lục)

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn bán cấu trúc là phỏng vấn dựa theo các

danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập đến Tuy nhiên thứ tự cách đặt câu hỏi

có thể tùy thuộc vào hoàn cảnh và đặc điểm của đối tượng được phỏng vấn Thườngđược sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập một cách tối đathông tin về chủ đề đang nghiên cứu Nhà nghiên cứu có thể sử dụng bản hướng dẫnbán cấu trúc trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước đó về chủ đề nghiên cứu để cóthể biết được câu hỏi nào là phù hợp

1.4.3.5 Quy trình thu thập thông tin

Bước 1: Xác định chuẩn dữ liệu

Dữ liệu cần thu thập: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tài liệu thamkhảo và giáo trình trong điều kiện học tập trực tuyến tại các trường đại học trên địabàn Hà Nội, các giá trị định lượng hay mô tả của dữ liệu

Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu sẽ được lấy qua phỏng vấn trực tiếp và phiếu khảo sát online Đểđảm bảo lượng thông tin và đủ phiếu khảo sát, nhóm quyết định đi phỏng vấn và xinphiếu khảo sát (thông qua điện thoại điền lên google biểu mẫu)

Bước 3: Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu bằng phương pháp điều tra mẫu trực tiếp thông qua phiếu hỏi

Do thời gian có hạn, nhóm quyết định điều tra 300 mẫu là sinh viên đã từng mua tàiliệu tham khảo và giáo trình trong điều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội

Bước 4: Thiết kế công cụ

Chủ yếu dùng google biểu mẫu và các phiếu câu hỏi dùng cho phỏng vấn

Bước 5: Thử nghiệm công cụ

Thử nghiệm tính khả thi của công cụ trên đối tượng người điều tra và ngườiđược điều tra Đảm bảo đọc, hiểu, hướng dẫn, trả lời và nhập dữ liệu, không đa nghĩa,

dễ dàng truyền tải và lưu trữ

Bước 6: Huy động và tập huấn nhân lực thu thập dữ liệu

Bước 7: Tiến hành thu thập dữ liệu

Các nhóm điều tra viên gửi vào các group sinh viên, group liên quan đến muabán tài liệu giáo trình… để người tiêu dùng điền trực tiếp lên Google Forms Qua đó,rút bớt thời gian tổng hợp dữ liệu và tiến hành phỏng vấn online một số sinh viên đanghọc trực tuyến tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

Bước 8: Làm sạch dữ liệu

Bước này nhằm làm tăng độ chuẩn xác của dữ liệu thu thập được tiến hành nhờ:Loại bỏ nhưng phiếu sai quy cách, làm rõ nghĩa và bổ sung những phiếu có thể hoànthiện hoặc phục hồi

Bước 9: Nhập dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để nhập và phân tích dữ liệu.

1.4.3.6 Xử lý và phân tích dữ liệu

Đối với các dữ liệu thứ cấp: So sánh và tìm sự khác biệt giữa thông tin để thêm

vào hay sửa chữa đề tài

Đối với các dữ liệu sơ cấp:

- Sử dụng phần mềm tiện ích thống kê Microsoft Excel để xử lý dữ liệu

- Sử dụng công cụ chuyên dụng IMB SPSS statistic 25 để phân tích dữ liệu saukhảo sát và thực hiện 3 bước:

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thông qua hệ số tin cậy

Crobach’s Anpla

Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trongđiều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội

Bước 3: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viêntrên địa bàn Hà Nội trong điều kiện học tập trực tuyến

1.4.3.7 Thang đo nghiên cứu

Nhóm sử dụng thang đo Likert 5 để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố đến quyết định mua tài liệu tham khảo, giáo trình của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

trong điều kiện học tập trực tuyến với 5 mức Trong đó: (1) Hoàn toàn không đồng ý;(2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Các thang đo nàyđược kiểm định độ tin cậy trong phần phân tích kết quả nghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu sẽ đóng góp một phần tài liệu về lĩnh vực mua tài liệu học tập trựctuyến, thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đếnhành vi mua tài liệu tham khảo, giáo trình online của sinh viên trên địa bàn Hà Nộitrong điều kiện học tập trực tuyến

Các thang đo trong mô hình đề xuất nghiên cứu đã được thực hiện tại nhiềunước trên thế giới, nghiên cứu này sẽ điều chỉnh, kiểm định các thang đo trong môitrường Việt Nam thông qua dự liệu khảo sát tại địa bàn Hà Nội, nên góp phần nghiêncứu và ứng dụng tại thị trường Việt Nam

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ, hàng hóa cũng như cácdoanh nghiệp hoạt động trên các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và phương tiệntruyền thông có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của sinh viên trong mua các tài liệuhọc tập trực tuyến

Từ đó, nghiên cứu cũng giúp các nhà cung cấp hay doanh nghiệp có thể thamkhảo các đề xuất, giải pháp để tăng cường khả năng cạnh tranh, cải tiến chất lượng sảnphẩm, giá cả, dịch vụ, hay có những giải pháp marketing phù hợp để thu hút, thỏa mãnnhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu còn giúp người tiêu dùng tiếp cận và có những tiêu chí lựa chọnphù hợp với nhu cầu của mình Từ đó, hướng người tiêu dùng đến sự tiêu dùng thôngminh, hiệu quả Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nâng cao sự hiện đại hóa, “4.0 hóa” xãhội, tạo một môi trường giao dịch, trao đổi văn minh, lành mạnh

1.6 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài các phần: Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng, hình vẽ, Tài liệu thamkhảo, Mục lục,… bài báo cáo nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnhhưởng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tốt ảnh hưởng Chương 5: Thảo luận và hàm ý một số giải pháp

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO ONLINE CỦA SINH VIÊN TRONG ĐIỀU KIỆN HỌC TẬP

TRỰC TUYẾN 2.1 Một số khái niệm và lí thuyết liên quan đến nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên

Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức theo quy định tại khoản 1 – Điều 3 – Luật bảo

vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Hành vi của ngườitiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và

sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, định nghĩa đầy đủ: Hành vi người tiêu dùng phản ánhtổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏhàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyếtđịnh (con người) theo thời gian Như vậy, ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là cácquyết định sử dụng tài sản của mình, đưa ra quyết định để mua sắm, sử dụng các loạihàng hóa dịch vụ

2.1.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

\

Hình 2.1 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2009)

2.1.1.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Nền văn hóa: Văn hóa ấn định những giá trị cơ bản, sự ưa thích, những sắc thái

đặc thù của các sản phẩm và ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận Văn hóa ảnhhưởng tới con người một cách hệ thống và tính chế ước

Nhánh văn hóa: Các nhánh văn hóa là cách gọi của các nhóm xã hội theo các

tiêu thức như tín ngưỡng, dân tộc, học vấn, nơi ở… Mỗi người thuộc các nhánh vănhóa khác nhau thì có sở thích, cách đánh giá về giá trị, sử dụng sản phẩm khác nhau

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:

Sự giao lưu văn hóa: Mỗi cá nhân học hỏi, tiếp thu nền văn hóa khác, khẳng

định được giá trị văn hóa cốt lõi của mình, quá trình đó được gọi là quá trình giao lưuvăn hóa hay quá trình hội nhập văn hóa Sự hội nhập văn hóa ấy sẽ tạo ra các giá trịchung của nền văn hóa

Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong quá trình

biến đổi của con người và xã hội

2.1.1.2 Những nhân tố thuộc về xã hội

Nhóm tham khảo: Người tiêu dùng rất quan tâm đến những bài review, đánh

giá từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức câu lạc bộ qua mạng xã hội, dư luận

xã hội để có thể đưa ra được những quyết định mua Các tổ chức, hiệp hội, các câu lạc

bộ ở trên mạng xã hội cũng như ngoài đời đóng một vai trò rất quan trọng trong việcđịnh hướng một phong cách, quan điểm và một thái độ sống mới Một cá nhân hòa

xã hội

CÁ NHÂN Tuổi và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân các Lối sống

Cá tính và nhận thức

TÂM LÝ Động cơ Nhận thức

Sự hiểu biết Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI TIÊU DÙNG

đồng vào cộng đồng của mình thì đồng nghĩa với việc ảnh hưởng của cộng đồng đólên họ càng lớn

Nhóm gia đình: là tổ chức có tiêu dùng ảnh hưởng lớn nhất tới xã hội Những ý

kiến, cảm nhận của người thân trong gia đình luôn là những thông tin tham khảo hữuích đối với quyết định mua hàng của mỗi cá nhân

Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân sẽ dành sự ưu tiên cho các sản phẩm, dịch

vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội mà họ muốn hướng tới Bởi vậy mà đòi hỏi ngườilàm marketing, nhà sản xuất phải cố gắng làm các sản phẩm, quảng cáo thành biểutượng về địa vị mà người tiêu dùng mong muốn

2.1.1.3 Những nhân tố thuộc về cá nhân

Tuổi và đường đời: Tùy từng độ tuổi và các giai đoạn của đời sống khác nhau

mà nhu cầu tiêu dùng, quyết định mua hàng khác nhau Marketing cần xác định rõ thịtrường mục tiêu và marketing thích hợp theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòngđời

Nghề nghiệp: sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hàng hóa của người tiêu dùng

thuộc các ngành nghề khác nhau là khác nhau Điển hình có thể nói đến thời trang, mộtngười nông dân sẽ không thể mua trang phục giống như giám đốc điều hành của mộtdoanh nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế: cơ hội mua sắm của mỗi cá nhân phụ thuộc vào khả năng

tài chính và hệ thống giá cả Bởi vậy, tình trạng kinh tế, thu nhập cá nhân có ảnhhưởng rất lớn tới sản phẩm, dịch vụ mà họ chọn lựa, mua sắm Nhà sản xuất, ngườilàm marketing cần theo dõi thường xuyên những vấn đề xảy ra trong lĩnh vực tài chính

cá nhân để có thể đưa ra các chiến lược thị trường, định vị và marketing – mix sao chophù hợp

Lối sống: Lối sống của con người gắn liền với văn hóa, xã hội, nghề nghiệp,

tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua hàng theolối sống của họ Lối sống có thể thay dổi theo thời gian và biến động của môi trườngsống Từ đó mà hành vi tiêu dùng của con người cũng thay đổi

Nhân cách: Hành vi người tiêu dùng và nhân cách có một mối quan hệ chặt chẽ

với nhau Người làm marketing có thể dự đoán được nhân cách của người tiêu dùngnếu như biết được thị hiếu, thói quen và các giao dịch mua hàng của họ, khi đó sẽ tạođược thiện cảm với người tiêu dùng khi chào hàng và truyền thông

Cá tính và nhận thức: những đặc tính cá nhân ảnh hưởng tới sự lựa chọn của

người tiêu dùng và cách thức mà một khách hàng đáp lại nỗ lực maketing của doanhnghiệp Những đặc trưng cá tính cụ thể của khách hàng có thể có vai trò quan trọngtrong việc phát triển các chiến lược phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

2.1.1.4 Những nhân tố thuộc về tâm lí

Động cơ: động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu

cầu của mình Mỗi sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau sẽ tương ứng vớinhững điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội

Nhận thức: Hành động của con người phụ thuộc rất lớn vào nhận thức Hành vi

mua hàng của mỗi cá nhân là kết quả của việc chọn lọc, tổ chức lý giải thông tin về sảnphẩm, thương hiệụ, dịch vụ Quá trình nhận thức bao gồm: quan tâm có chọn lọc, bópméo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Mọi nỗ lực marketing phải tạo được nhậnthức tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Sự hiểu biết: Sự hiểu biết là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinh

nghiệm Những kinh nghiệm đó dần hình thành trong mỗi con người một lối suy nghĩ

mà ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng Sự hiểu biết phản ánh niềm tin và thái độcủa người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

Niềm tin và quan điểm: niềm tin của người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được

xác lập sẽ tạo dựng thành một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí củangười tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Người tiêu dùng sẽ tìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện

2.1.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.2 Sơ đồ quá trình quyết định mua (Philip Kotler, 2001)

Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức

được vấn đề hay nhu cầu của chính họ Kích thích bên trong là những nhu cầu thôngthường của con người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ… Kích thích bên ngoàinhư thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng vànhững chi phối có tính chất xã hội, những yêu cầu tương ứng với các đặc điểm cá

nhân… ở giai đoạn này đòi hỏi nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùngmuốn thỏa mãn nhu cầu gì? Tại sao họ lại có nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầunhư thế nào? Với sản phẩm, đặc tính gì?

Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng

thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ để có thể thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn của mình Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bênngoài Nếu tìm kiếm thông tin ở bên trong thành công thì sẽ không xảy ra việc tìmkiếm thông tin từ bên ngoài Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được PhilipKotler chia thành bốn nhóm bao gồm nguồn thông tin cá nhân (từ gia đình, bạn bè,hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (từ quảng cáo, đại lí, bao bì, triểnlãm…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (tiếp xúc, nghiên cứu

và sử dụng sản phẩm)

Đánh giá các khả năng thay thế: vấn đề quan trọng những người làm

marketing cần cố gắng kiểm soát được những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụngtrong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Một số khuynhhướng giúp dự đoán được quan điểm người tiêu dùng:

Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánhlợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi (đặc tính kĩ thuật, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm

lí và đặc tính kết hợp) Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên quan tới nhu cầucủa họ

Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của cácthuộc tính trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được nhữnglợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với cácthương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thươnghiệu

Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chứcnăng hữu ích – các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”

Quyết định mua: người tiêu dùng có bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo

thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm thương hiệu được người tiêu dùng ưachuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết

định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác Nhàmarketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển khai cáchoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, PR).

Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

dụng sản phẩm dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng

Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hìnhthành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền báthông tin về sản phẩm dịch vụ cho người khác Theo các chuyên gia marketing “mộtkhách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tiếp nhận những phànnàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đườngngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điềuchỉnh các hoạt động marketing của mình

2.1.3 Học trực tuyến

Giáo dục trực tuyến là phương thức học ảo thông qua một thiết bị nối mạng đốivới một máy chủ ở nơi khác có lưu giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để

có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học sinh học trực tuyến từ xa

Các bài giảng, tài liệu được đưa lên các nền tảng và người dùng có thể dễ dàngtruy cập mọi và học mọi lúc mọi nơi

2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thôngqua các cửa hàng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe

2.1.5 Khái niệm tài liệu trực tuyến

Theo Luật lưu trữ năm 2011:

“Tài liệu điện tử”  là vật mang tin được tạo lập ở dạng mà thông tin trong đóđược tạo ra, được gửi đi, được nhận và được lưu trữ bằng phương tiện hoạt động dựatrên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học,điện từ hoặc công nghệ tương tự, hình thành trong quá trình hoạt động của cơ quan, tổ

chức, cá nhân hoặc là vật mang tin mà thông tin trong đó được tạo lập bằng việc biếnđổi các loại hình thông tin trên các vật mang tin khác sang thông tin dùng tín hiệu số.

“Tài liệu số”  là vật mang tin mà thông tin trong đó được tạo lập bằng phươngpháp dùng tín hiệu số hình thành trong quá trình hoạt động của cơ quan, tổ chức, cánhân

Như vậy có thể hiểu tài liệu trực tuyến là tài liệu điện tử/ tài liệu số được lưu trữtrên các server, được thể hiện trên các trang web và để đọc hay tải tài liệu này ngườidùng phải truy cập internet

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngluôn được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau Đặc biệt là trong công cuộccách mạng công nghiệp 4.0, internet và các thiết bị điện tử thông minh ngày càng pháttriển và bối cảnh đại dịch covid-19 kéo dài, các đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàngtrực tuyến được quan tâm và nghiên cứu nhiều hơn

Luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trưctuyến ở Việt Nam, Hà Ngọc Thắng (2015) đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bao gồm thái độ, nhận thức kiểmsoát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro Đồng thời còn xác định được cường độ vàchiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người tiêudùng

Luận án tiến sĩ nghiên cứu hành I mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam do tác giả Lê Kim Dung (Học Viện Khoa học Xã hội) đưa ra mô hình nghiên cứuphân tích được quá trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trựctuyến

Luận văn nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (onlineshopping) của người tiêu dùng do ThS.Từ Thị Hải Yến (Khoa Kinh tế - Du lịch,trường Đại học Đông Á) cho thấy ý định mua hàng trực tuyến bị tác động bởi 4 nhân

tố là lợi ích tiêu dùng cảm nhận, khả năng sử dụng, sự tin tưởng cảm nhận và chuẩnchủ quan

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu về sự chấp nhận mua sắm điện tử của người tiêu dùng do Ha, S vàStoel, L (2009) đã làm rõ nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội có tác động gián tiếptích cực và đáng kể đến hoạt động mua sắm của khách hàng thông qua vốn giá trị, vốnquan hệ và vốn thương hiệu

Chen, L D Gillenson, M L and Sherrell, D.L (2005) đã khẳng định việc mua sắmtrực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích trong công việc nếu đặc điểm của hệ thốngmua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sửdụng

Nhóm tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập tới việc người tiêu dùngnhận thấy mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thểmua sắm bất kì lúc nào

Bhimani, A (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử cóthể biểu lộ từ những hành động bất hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sựlừa dối và sự không thanh toán đúng hạn

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen(1991) Ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: Thái độ, chuẩnmực chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu của Maslow

Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Maslow (A Theory of Human Motivation, 1943)

Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một kim

tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện vàsiêu việt ở phía trên Nói cách khác, các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân phải đượcđáp ứng trước khi họ có động lực để đạt được nhu cầu cấp cao hơn

Bốn cấp cơ bản nhất của kim tự tháp chứa những điều kiện mà Maslow gọi là

"nhu cầu thiếu": lòng tự trọng, tình bạn - tình yêu, an toàn và nhu cầu thể chất Nếunhững "nhu cầu thiếu hụt" này không được đáp ứng - ngoại trừ nhu cầu cơ bản nhất(sinh lý) - chúng có thể không có dấu hiệu thể hiện ra bên ngoài, nhưng cá nhân sẽcảm thấy lo lắng và căng thẳng Lý thuyết của Maslow cho thấy rằng mức độ nhu cầu

cơ bản nhất phải được đáp ứng trước khi có khao khát về nhu cầu khác Maslow cũngđặt ra thuật ngữ "siêu năng lực" để mô tả động lực của những người vượt quá phạm vicủa các nhu cầu cơ bản và phấn đấu để cải thiện liên tục

2.3.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009)

Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của ngườitiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu

và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của

họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng Không hề ngẫu nhiên khi mộtkhách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặthàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy Tất cả những hànhđộng và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây: xác định nhucầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, mua hàng, đánh giá sản phẩm

2.3.1.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Hình 2.5 Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967)

Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức

mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua haiphần Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào

Đặc điểmngười mua

Quá trình ra quyếtđịnh mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thôngtin

Đánh giáQuyết địnhHành vi mua

Kích thích

Marketing

Các yếu tốmôi trườngSản phẩm

Giá cả

Vị trí

Chiêu thị

Kinh tếCông nghệPháp luậtVăn hóa

Các đáp ứng củangười tiêu dùngLựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãnhiệu sản phẩmĐịnh thời gian mua

Số lượng, tần suấtmua

tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộpđen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể.

Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khácnhau Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhântạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phứctạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn Nếu như trước đây, mô hìnhnày xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹphòng hộ cũng đang dần áp dụng mô hình hộp đen để quản lý các chiến lược kinhdoanh của họ

2.3.1.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived – TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi người tiêu dùngsản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yêu tố là sự nhận thứcrủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến

Hình 2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) thể hiện sựquan ngại của khách hàng đối với việc như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian,mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ thông tin

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồmcác rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiệnđiện tử như sự bí mật, an toàn và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch

2.3.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Môhình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan

cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đích

của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửađổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hìnhnày cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi haiyếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)

Các biến ngoại sinh là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nỗ lực nhiều”

Thái độ hướng đến sử dụng là “cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân

về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989)

Ý định sử dụng dùng để chỉ một thước đô của một người có ý định sử dụng hệ thống

Sử dụng thật sự liên quan đến việc sử dụng hệ thống thực sự

2.3.1.6 Thuyết hành vi dự định (Therory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1989 như làmột lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề suất bởiFishbein và Ajzen (1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết TRA

về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí Cũng giốngnhư lý thuyết TRA thì theo lý thuyết TPB, hành vi thực hiện một hành động cụ thể của

cá nhân xuất phát trực tiếp bởi ý định hành vi của cá nhân đó Ý định hành vi này chịu

sự ảnh hưởng của 3 yếu tố chính, đó là: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức

kiểm soát hành vi So với TRA, thuyết hành vi dự định (TPB) đã bổ sung thêm 1 biến

số độc lập mới, đó là nhận thức kiểm soát hành vi - yếu tố này được định nghĩa là sựnhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vimong muốn và đây cũng là một yếu tố quan trọng của lý thuyết hành vi dự định

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Thái độ đối với hành vi là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hoặc thấp mộthành vi nào đó

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trongviệc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức về việc dễ dàng hoặc khó khăn đểthực hiện một hành vi cụ thể Những yếu tố kiểm soát này có thể là nguồn lực, trình

độ, tài chính, hoặc cơ hội của cá nhân để thực hiện hành vi đó Nhìn chung, thái độ đốivới hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quản càng ủng hộ việc thực hiện hành vi vànhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định hành vi sử dụng càng mạnh mẽ

Ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể và làyếu tố trực tiếp nhất để tiên đoán cho hành vi (Ajzen, 1991), nhất là trong những ngữcảnh nghiên cứu mà hành vi thực tế chưa diễn ra hoặc khó đo lường chính xác

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo trong điều kiện học trực tuyến, mô hìnhbên dưới đề xuất nhằm nhận dạng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua giáo trình, tài liệu tham khảo trong điều kiện học trực tuyến của sinh viên tại HàNội với 5 giả thuyết:

H1: Ảnh hưởng xã hội

H2: Nhân tố cá nhân

H3: Mức độ uy tín

H4: Nhân tố tâm lý

H5: Nhận thức sự hữu ích

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học trực tuyến của sinh viên

trên địa bàn Hà Nội

2.3.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

H1: Xã hội (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) ảnh hưởngtích cực đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện họctrực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

H2: Cá nhân (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) ảnh hưởngtích cực đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện họctrực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

H3: Mức độ uy tín (Bhimani, A (1996)) ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhmua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học trực tuyến của sinh viêntrên địa bàn Hà Nội

H4: Nhân tố tâm lý (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điềukiện học trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

H5: Nhận thức sự hữu ích (Gillenson, M L and Sherrell, D.L (2005)) )) ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điềukiện học trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Trong đó các biến quan sát trong mỗi giả thuyết bao gồm các nhân tố sau:

Bạn bè, thầy cô, gia đình nghĩ rằng tôi nên mua giáo trình, tài

liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến

XH1

Bạn bè, thầy cô mua giáo trình, tài liệu tham khảo và họ giới

thiệu cho tôi

XH2

Các phương tiện truyền thông đề cao lợi ích của việc mua giáo

trình, tài liệu tham khảo trực tuyến nên tôi mua và sử dụng

XH3

Tình hình dịch bệnh Covid 19 ảnh hưởng tới việc mua giáo

trình, tài liệu tham khảo trực tuyến của tôi

XH4

Tôi bị ảnh hưởng bởi xu hướng mua sắm trực tuyến trong thời

đại cách mạng công nghiệp 4.0

Tôi lo lắng sẽ có rủi ro trong quá trình thanh toán UT1Tôi băn khoăn về chất lượng tài liệu tham khảo, giáo trình UT2Tôi quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua UT3Tôi e ngại việc thông tin cá nhân bị rò rỉ UT4Tôi lo ngại về nội dung tài liệu vì chỉ biết trước nội dung tóm

Nhận thức về tình hình dịch bệnh Covid 19 thôi thúc tôi mua

giáo trình, tài liệu tham khảo trực tuyến

nào tôi muốn

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham

khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Trong đề tài này, quy trình nghiên cứu được thiết kế gồm hai giai đoạn Trong giaiđoạn 1, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm hệ thống hóa cơ sở lýluận, mục đích thực hiện, cách thức tiến hành và đề xuất mô hình nghiên cứu về cácnhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viêntrong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội Để thực hiện được nhiệm vụ này,trước tiên phương pháp tổng hợp tài liệu được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lýthuyết ban đầu về các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo;sau đó là khảo sát và phương pháp thảo luận nhóm với đối tượng là các sinh viên đanghọc tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội từ đó cải thiện thang đo cho mô hình nghiêncứu đề xuất

Mô hình đề xuất:

H1: Xã hộiH2: Cá nhânH3: Mức độ uy tín

H4: Tâm lýH5: Nhận thức sự hữu íchTrong giai đoạn sau, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm kiểmđịnh tính phù hợp của mô hình và thang đo trong mô hình nghiên cứu; mặt khác đánhgiá được mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giáo trình,tài liệu tham khảo của sinh viên trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội.Nói cách khác, đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, có nghĩa là kếthợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Tổng quan tài liệu

Mục đích thực hiện: Phương pháp tổng quan tài liệu nghiên cứu giúp nhóm tác

giả tìm kiếm, phân tích và đánh giá các dữ liệu thứ cấp làm cơ sở lý thuyết cho nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo bằng hình thứconline của sinh viên trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội Bên cạnh đó

là thu thập các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá môi trường kinh doanh dịch

vụ bán tài liệu tham khảo tại thị trường Hà Nội thời gian vừa qua và dự báo trong thờigian tới

Cách thức tiến hành: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện theo hai

hướng: Thứ nhất, tiến hành tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan đến cácnhân tố ảnh hưởng tới việc mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ gen Z.Các loại tài liệu được thu thập bao gồm: giáo trình, các bài báo, bài hội thảo… trong

và ngoài nước Trong đó, đặc biệt chú trọng vào các bài báo sử dụng phương phápnghiên cứu định lượng, được in trên các tạp chí có uy tín trong và ngoài nước Cácnguồn thu thập tài liệu chủ yếu xuất phát từ cơ sở dữ liệu trên internet Thứ hai, dữ liệuthứ cấp có liên quan đến hành vi mua hàng, thói quen mua sắm, công nghệ thông quamạng internet, đặc biệt là website của một số trang tài liệu trực tuyến nhưhttp://www.researchgate.net, https://www.sciencedirect.com/ Các thông tin, dữ liệuthống kê liên quan đến thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên và hành vi mua tàiliệu, giáo trình tham khảo online từ các công trình nghiên cứu có liên quan và trênmạng internet

Kết quả: Một là, thông qua thu thập các dữ liệu thứ cấp về môi trường kinh

doanh nói chung và các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua sắm trực tuyến của sinh viên,

đặc biệt là thế hệ gen Z, từ đó cung cấp cơ sở thực tế về đặc thù hoạt động của thịtrường này, từ đó hình thành nên các ý tưởng về mô hình nghiên cứu, là cơ sở để kiểmđịnh tính thực tế của mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài

Hai là, thông qua tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đãhình thành mô hình nghiên cứu bước đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muagiáo trình, tài liệu tham khảo của sinh viên trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn

Hà Nội Bước đầu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnhhưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viên trong điều kiệnhọc tập trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, gồm: Xã hội (XH), Cá nhân(CN), Mức độ uy tín (UT), Tâm lý (TL), Nhân thức sự hữu ích (HI) Đây được coi là

cơ sở để nhóm tác giả xây dựng đề cương khảo sát và phỏng vấn nhằm hoàn chỉnh môhình nghiên cứu

3.2.2 Phỏng vấn

Sau khi xác định các giả thuyết nghiên cứu và tổng hợp các thang đo đo lườngcác yếu tố tác động tới quyết định mua tài liệu tham khảo và giáo trình online của sinhviên trong điều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội, nhóm tác giả tiến hànhnghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động

Phương pháp phỏng vấn được thực hiện với 4 sinh viên, đại diện cho 4 trườngđại học khác nhau, thuộc 4 niên khóa (bao gồm 1 sinh viên nam, năm nhất thuộctrường Đại học Thương Mại; 1 sinh nữ, năm 2 thuộc trường Đại học Ngoại Thương; 1sinh viên nam, năm 3 thuộc trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; 1 sinh viên nam năm 6thuộc Học viện Y Dược học Cổ truyền Việt Nam) Mục đích của cuộc phỏng vấn là sựphù hợp của 5 yếu tố ảnh hưởng (Xã hội, Cá nhân, Mức độ uy tín, Tâm lý, Nhận thức

sự hữu ích) và các thang đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu về quyết địnhmua tài liệu tham khảo, giáo trình online trong điều kiện học tập trực tuyến Thời gianphỏng vấn với mỗi đối tượng từ 15-20 phút

Kết quả phỏng vấn sâu đối với 4 sinh viên đã và đang sử dụng tài liệu thamkhảo trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội cho thấy cả 4 sinh viên đềuđồng ý cả 5 yếu tố đều có ảnh hưởng tới quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảoonline trong điều kiện học trực tuyến bao gồm: ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữuích, mức độ uy tín, cá nhân và tâm lí Có tới 3/4 sinh viên cho rằng nhân tố nhận thức

sự hữu ích có sự tác động lớn nhất tới quyết định mua hàng của họ Đa số họ cho rằng

mua tài liệu tham khảo giáo trình trực tuyến tiện lợi hơn vì có thể mua ở bất kỳ thờigian nào và không bị phụ thuộc vào điều kiện địa lý Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu

đã xác định được mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm 5 nhân tố như trên

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội với phương pháp lấy mẫu phi xác suất, mẫuthuận tiện và bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tới sinh viên

Đối tượng khảo sát: là sinh viên đang theo học các trường đại học trên địa bàn

Hà Nội theo hình thức trực tuyến

Kích thước và cách chọn mẫu:

Hiện nay vẫn chưa xác định được rõ kích thước mẫu bao nhiêu là lớn Hơn nữakích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Hair & cộng sự(1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải từ 100-150 Bollen(1998) xác định kích thước mẫu tối thiểu bằng năm lần mẫu cho một tham số ướclượng: n=5*m, trong đó m là tổng số biến quan sát/ mục hỏi trong phiếu điều tra.Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng để phân tích và thực hiệnđược phân tích nhân tố khám phá thì kích thước mẫu tối thiểu cần đảm bảo là >= 50 +5*m (trong đó m là mục hỏi trong phiếu điều tra)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách tính cỡ mẫu của Hoàng Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Với dự tính bảng câu hỏi gồm khoảng 30 thang đocho 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc, kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu này

là 30*5 + 50 = 200 Ban đầu, nhóm tác giả dự định quy mô mẫu là 320

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu

Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp được phát triển từ kết quả nghiên cứu địnhtính, tác giả thiết kế câu hỏi ban đầu

Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn thử với 4 sinh viênđang học trong điều kiện học tập trực tuyến tại Hà Nội nhằm đánh giá mức độ hoànchỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của sinh viênBước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn, tác giả đưa ra bảng câu hỏi chínhthức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi được thiết kế gồm

27 câu tương ứng với 27 biến trong đó có 24 biến thuộc thành phần biến độc lập và 3biến thuộc thành phần biến phụ thuộc

Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp khảo sát một số sinh viên đangtheo học tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội và có ý định mua giáo trình, tàiliệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến Bảng câu hỏi được gửi tớingười được khảo sát toàn bộ qua internet (thông qua link: http://.docs.google.com)

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1: Chuẩn bị thông tin

 Thu nhận bảng trả lời

 Tiến hành làm sạch thông tin

 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lí thông kê SPSS 20.0Bước 2: Thống kê

 Thống kê mô tả dữ liệu

 Phân tích thống kê mô tả các biến kiểm soát

Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha

Bước 4: Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (ExploratoryFactor Analysis)

Bước 5: Thực hiện phân tích ma trận hệ số tương quan và mô hình hồi quy vàkiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy củathang đo Độ tin cậy thường dùng nhất là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệcủa các biến quan sát trong cùng một thang đo Để tính Cronbach’s Alpha cho mộtthang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha cógiá trị biến thiên trong khoảng [0,1] (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) >= 0.30thì biến đó đạt yêu cầu Nếu chúng trùng lắp hoàn toàn (r=1) thì hai biến đo lường nàychỉ làm một việc và chúng ta chỉ cần một trong hai biến là đủ Vì vậy một thang đo có

độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8] Nếu hệ số Cronbach’s Alpha

>= 0.6 là thang đo có thể nhấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein,1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn thang đo

có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 Loại các biến quan sát có hệ số tươngquan biến – tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn 0.3

Hệ số Cronbach’s Alpha phải được thực hiện tốt để loại bỏ các biến rác vì cácbiến này có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA (Churchill, 1979, dẫn theoNguyễn Đình Thọ, 2011)

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai giátrị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Trong phân tích EFA, chúng ta có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánhgiá các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố và ma trận các hệ số tương quan.Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau thì trọng số nhân tố giữa một nhân tố vàmột biến đo lường là hệ số tương quan giữa hai biến đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tiêu chí eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượngnhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân

tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1

Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của

hệ số tương quan giữa 2 biến Xi và Xj với hệ số tương quan riêng phần của chúng Hệ

số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố làthích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khôngthích hợp với các dữ liệu

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua giáo trình tài liệu online trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên trênđịa bàn Hà Nội”’ được sử dụng phân tích nhân tố EFA như sau:

Đối với các biến quan sát đo lường với các thang đo đơn nên sử dụng phươngpháp trích nhân tố PCA ((Principal Component Analysis) với phép quay vuông gócVarimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1

Tiến hành kiểm định các yêu cầu liên quan theo điều kiện

 Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1