PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Mục Lục PHẦN MỞ ĐẦU 9 1 Lý do chọn đề tài 10 2 Mục tiêu nghiên cứu 11 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11 4 Nội dung nghiên cứu 11 5 Phương pháp nghiên cứu 11 5 1 Thu thập dữ liệu 11 5 2 Phương pháp phân tích 11 6 Kết cấu đề tài 11 PHẦN NỘI DUNG 13 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER 14 VIỆT NAM 14 1 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty UNILEVER 14 1 1 1 Giới thiệu về Công Ty Unilever Việt Nam 16 1 2 Tầm.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Mục Lục

PHẦN MỞ ĐẦU 9

1 Lý do chọn đề tài 10

2 Mục tiêu nghiên cứu 11

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

4 Nội dung nghiên cứu 11

5 Phương pháp nghiên cứu 11

5.1 Thu thập dữ liệu 11

5.2 Phương pháp phân tích 11

6 Kết cấu đề tài 11

PHẦN NỘI DUNG 13

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER 14

VIỆT NAM 14

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty UNILEVER 14

1.1.1 Giới thiệu về Công Ty Unilever Việt Nam 16

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 16

1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam 17

1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam 17

1.3.2 Nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban 17

1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 18

Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 21

2.1 Các khái niệm 21

2.1.1 Khái niệm marketing 21

2.1.1.1 Quy trình Marketing 22

2.1.1.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường) 23

2.1.1.1.2 Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) 24

2.1.1.1.3 Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường) 24

2.2.2 Khái niệm marketing – mix 25

2.2.3 Khái niệm chiêu thị marketing 25

2.2.4 Khái niệm chiến lược chiêu thị marketing 25

2.2.4.1 Vai trò của chiêu thị 25

2.2.4.2.Chức năng của chiêu thị 26

2.2.4.3 Mục tiêu của chiêu thị 26

2.2.4.4 IMC – Truyền thông Marketing tích hợp 27

2.2 Môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 27

2.2.1 Môi trường Marketing vĩ mô 27

2.2.2 Môi trường vi mô 33

2.2.2.1 Các nhân tố có trong môi trường vi mô 33

2.2.3 Môi trường Marketing nội vi 36

2.3 Các công cụ chiêu thị của marketing 37

2.3.1 Quảng cáo 37

2.3.2 Khuyến mại 39

2.3.2.1 Các hình thức khuyến mại tiêu dùng: 39

2.3.2.2 Khuyến mại thương mại: 40

2.3.3 Quan hệ công chúng (PR) 40

2.3.4 Bán hàng cá nhân 41

2.3.5 Marketing trực tiếp 42

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BỘT GIẶT OMO CỦA

CÔNG TY UNILEVER 44

3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của Công ty Unilever Việt Nam 44

3.1.1 Môi trường marketing vĩ mô 44

3.1.2 Môi trường marketing vi mô 46

3.1.3 Môi trường marketing nội vi 48

3.2 Thực trạng chiến lược chiêu thị của sản phẩm Omo 49

3.2.1 Quảng cáo 49

3.2.1.1 Truyền hình 50

3.2.1.2 Internet 51

3.2.2 Về PR 53

3.2.3 Khuyến mãi – Khuyến mại 56

3.2 So sánh thực trạng chiến lược chiêu thị của Omo và Tide 58

Tóm tắt chương 3 61

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 62

4.1 Đánh giá thực trạng chiến lược chiêu thị bột giặt OMO của công ty UNILEVER Việt Nam 62

4.1.1 Những mặt đã đạt được 62

4.2 Một số giải pháp nhầm hoàn thiện chiến lược chiêu thị sản phẩm Omo của công ty Unilever Việt Nam 62

4.2.1 Về quảng cáo 62

4.2.2 Về PR 63

4.2.3 Về Khuyến mãi – khuyến mại 63

4.3 Một số nhận xét về chiến lược chiêu thị bột giặt OMO 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), từ

đó kinh tế Việt Nam đối mặt với những thuận lợi và khó khăn nhất định Đó là những

cơ hội cho doanh nghiệp trong nước xuất khẩu hàng hóa dễ dàng sang các nước kháccũng như tiếp nhận sự đầu tư ồ ạt từ các tập đoàn ngoại quốc Tuy nhiên, sự kiện nàycũng đem lại không ít những thách thức khi thị trường Việt Nam phải đứng trước cơnlốc cạnh tranh của hàng hóa nước ngoài, đặc biệt là hàng hóa của các công ty đa quốcgia Trong số đó phải kể đến tập đoàn đa quốc gia Unilever đã tấn công vào thị trườnghàng tiêu dùng Việt Nam với các sản phẩm chất lượng và đa dạng

Ngay sau khi Unilever giới thiệu sản phẩm bột giặt OMO chiếm ưu thế về chất lượng

và giá cả phù hợp với người Việt OMO nhanh chóng trở thành cái tên sáng giá tronglĩnh vực bột giặt khi có hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam, từ thành thị đếnnông thôn, là thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam Thếnhưng, để vượt qua sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh khác như: Tide, Surf, Ariel,…

và giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường bột giặt, OMO không chỉ liên tục cải tiếnchất lượng sản phẩm mà còn không ngừng đưa ra những chiến lược chiêu thị nhằm thuhút sự chú ý của người tiêu dùng Nhất là trong những năm trở lại đây, nhờ nắm bắt xuhướng quảng cáo sản phẩm gắn với các hoạt động vì cộng đồng và những viral videotrên mạng xã hội, OMO ngày càng định vị thương hiệu của mình với người tiêu dùng.Vậy Unilever Việt Nam đã thành công như thế nào trong việc thực hiện các chiến lượcchiêu thị cho sản phẩm bột giặt OMO nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu của ngườitiêu dùng Việt Nam Đó chính là lý do em nghiên cứu đề tài: “Phân tích chiến lượctruyền thông sản phẩm bột giặt OMO của công ty Unilever Việt Nam” Từ đó rút ramột số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hiểu sâu hơn về chiến lược chiêu thị, đề ramột số giải pháp phù hợp thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm

2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu có 3 mục tiêu chính: Hệ thống hóa kiến thức đã học về Marketing,Marketing Mix, chiến lược chiêu thị nhằm tạo cơ sở lý luận để tiến đến phân tích thựctrạng chiến lược chiêu thị của sản phẩm Cuối cùng là nhận xét, đưa ra các giải pháphoàn thiện chiến lược chiêu thị bột giặt OMO của công ty Unilever Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông bột giặt OMO của công ty UnileverViệt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Các chiến lược truyền thông từ 2017 đến năm 2021

4 Nội dung nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về Marketing và chiến lược chiêu thị

- Giới thiệu và tìm hiểu về công ty Unilever và bột giặt OMO

- Phân tích cụ thể chiến lược chiêu thị của bột giặt OMO

- Nhận xét, đánh giá và đưa ra các giải pháp cho chiến lược chiêu thị của Unilever

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Thu thập dữ liệu

- Đề tài chủ yếu sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, các tài liệu liênquan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp về tổng quan thịtrường ngành, thông tin về sản phẩm Bột Giặt Omo và Công ty TNHH Quốc TếUnilever Việt Nam

5.2 Phương pháp phân tích

- Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp: phân tích, tổng hợp, thông kê để triểnkhai thông tin thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề của quá trình nghiên cứu

6 Kết cấu đề tài

Đề tài được trình bày với bố cục 3 phần: Mở đầu, Nội dung và Kết luận

Trong đó, nội dung được chia thành 4 chương:

- Chương 1: Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông bột giặt Omo của công tyUnilever Việt Nam

- Chương 3: Thực trạng chiến lược truyền thông bột giặt Omo của công tyUnilever Việt Nam

- Chương 4: Kiến nghị và giải pháp

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty UNILEVER

Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về cácsản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever hiện đang hoạtđộng tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộcsống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.Một số sự kiện nổi bật:

- 1929: Vào ngày 2 tháng 9 Lever Brothers và Margarine Unie ký một thỏa thuậnthành lập Unilever Các doanh nghiệp này ban đầu muốn thương lượng một thỏa thuậnkhông xâm phạm lợi ích chính của nhau trong sản xuất xà phòng và maragrine, nhưngcuối cùng quyết định hợp nhất

- 1945: Khi kết thúc chiến tranh, Unilever có thể tái kiểm soát mạng lưới cungứng quốc tế của mình mặc dù vẫn mất kiểm soát đối với Đông Âu và Trung Quốc.Thời gian này, mọi sự quyết định trong chính sách của Unilever đều tập trung vàoviệc duy trì hoạt động kinh doanh trong bối cảnh bị chiến tranh phân tán

- 1954: Dầu gội Sunsilk được ra mắt ở Vương Quốc Anh và sẽ trở thành thươnghiệu dầu gội hàng đầu của Unilever – khi được bán ở 18 quốc gia trên toàn thế giớinăm 1959

- 1971: Lipton International được mua lại và công ty kinh doanh trà của Unilevertrở thành một trong những công ty lớn nhất thế giới

- 1987: Dove ra mắt ở Châu Âu, bắt đầu ở Ý

- 2009: Paul Polman tiếp quản vị trí Giám Đốc Điều Hành vào ngày 1 tháng 1,thừa nhiệm Patrick Cescau, nghỉ hưu sau 35 năm phục vụ công ty Unilever mua185.000 tấn dầu cọ từ nguồn bền vững qua chứng nhận GreenPalm, chiếm khoảng15% tổng nhu cầu của mình

- 2010: Unilever được công nhận là công ty hàng đầu về phát triển bền vững

thuộc 'khối ưu việt' Thực Phẩm & Thức Uống của Chỉ Số Phát Triển Bền Vững DowJones, trong năm thứ 12 liên tiếp.

- 2013: Unilever được vinh danh thắng giải danh giá Catalyst Award 2013 về cácsáng kiến của chúng tôi trong việc mở rộng cơ hội cho nữ giới và doanh nghiệp

- 2014: Giải thưởng Unilever Sustainable Living Young Entrepreneur Awards,một chương trình giải thưởng quốc tế được thiết kế để truyền cảm hứng cho thanh niêntrên toàn thế giới để giải quyết những vấn đề môi trường, xã hội và sức khỏe

1.1.1 Giới thiệu về Công Ty Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 Là một công ty đaquốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thứcuống

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho Liên doanh

Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), ElidaP/S tại Thành phố Hồ Chí Minh (chăm sóc răng miệng và Công ty BestFood cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống).Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và Hơn

150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa vềsản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như

Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond's, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đãđược giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp

lý phù hợp với túi nền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàngnày đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tạithị trường Việt Nam

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

Tầm nhìn của Unilever là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động

xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường Doanh nghiệp luôn được thúc đẩybởi một ý thức về mục đích, một sợi chỉ kết nối chúng tôi với các công ty sáng lập vànhững nhiệm vụ xã hội của họ để cải thiện sức khỏe, vệ sinh và sinh kế trong các cộngđồng của họ

Sứ mệnh của Unilever là: “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống).

Unilever luôn tin rằng doanh nghiệp phải đóng góp tích cực vào việc giải quyết những khó

khăn mà thế giới đối mặt và đây là cách duy nhất để một doanh nghiệp thành công.Vào năm 2009, công ty ra mắt chương trình The Compass – chiến lược của chúng tôi

về tăng trưởng bền vững, đặt ra quyết tâm của chúng tôi là xây dựng một doanh nghiệpbền vững về lâu dài.

1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam

1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty UNILEVER Việt Nam

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

1.3.2 Nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban

Các phòng ban chức năng:

+ Phòng tổ chức hành chính: quản lý nhân sự và công việc hành chính + Phòng kế toàn-tài chính: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sảncủa công ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống

kê kịp thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc thườngxuyên kiểm tra toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty

+ Phòng kinh doanh: thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông quahoạt động kinh doanh, từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phânphối của công ty

Phó giám đốc

Phòng tổ chức

Kho trung chuyển Kho thànhphẩm Kho Nguyênvật liệu

Phòng Kế toán– Tài chính

Giám đốc

+ Phòng dịch vụ: có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tipếnhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.

Nhà máy sản xuất: có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản

phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Với cơ chế hoạt động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của các phòng

ban chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tậptrung cho tonà bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả

1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Trải qua nhiều năm hoạt động, Unilever Việt Nam đã nỗ lực rất nhiều không chỉ

để thành công trong kinh doanh mà còn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm đốivới cộng đồng, xã hội và môi trường Những nỗ lực của công ty đã được ghi nhận bởinhiều giải thưởng và bằng khen

- Giải thưởng Vì môi trường thắng 3 năm 2011 do Thủ tướng Chính phủ trao tặngcho các thành tựu nổi bật của công ty trong việc bảo vệ môi trường từ năm 2005 đến2010

- Giải thưởng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp do VCCI trao tặng tháng 1năm 2013

- Top 10 Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất lĩnh vực sản xuất và Top 10Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất Việt Nam trong 3 năm liên tiếp 2016, 2017 và2018

Bảng 1.1: Tổng doanh thu – Lợi nhuận – Chi phí trong 3 năm của công ty

Tổng chi phí

kinh doanh

Biểu đồ đồ hoạt động kinh doanh của công ty Unilever

Doanh thu Lợi nhuận Chi phí

Hình 1.2 Biểu đồ hoạt động kinh doanh của công ty Unilever

Nhìn vào sơ đồ ta thấy tổng doanh thu – chi phí – lợi nhuận của công ty ngày càng đi lên và

phát triển Tinh trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của công ty tăng khoảng

10 – 20% mỗi năm Tốc độ tăng trưởng đều đều giúp cho công ty mang lại nhữnglợi nhuận lớn đỡ có thể hoà vốn kinh doanh Năm 2019 - 2020 tổng doanh thu vàlợi nhuận của quý công tăng lên so với năm 2018 làm cho công ty phát triền Vớitốc độ tăng trưởng của công ty Unilever VietNam đã và đang chứng tỏ rằng mình làcông ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

Tóm tắt chương 1.

Qua chương 1, chúng ta sẽ hiểu rõ và nắm bắt được thông tin về về công ty

Unilever Việt Nam Biết về lịch sử của công ty Unilever Nắm rõ về tầmnhìn và xứ mệnh của công ty ờ thị trường Việt Nam Phân tích các phòngban và chức năng của các phòng ban ở Công ty Bên cạnh còn phân tích cácchiến lược khác như: chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lượctruyền thông Biết được tổng doanh thu – lợi nhuận – chi phí của Unilevertrong 3 năm gần nhất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

THÔNG BỘT GIẶT OMO CỦA CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm marketing

Marketing ngày càng xuất hiện nhiều trong cuộc sống hiện nay của mọingười Nó len lỏi và hiện diện ngày càng dày đặc trong cuộc sống qua cácquảng cáo, sản phẩm… Nhưng đa số mọi người đều hiểu sai về marketingkhi chỉ nghĩ đơn thuần marketing chính là quảng cáo Marketing bao gồmrất nhiều thứ không chỉ gói gọn trong quảng cáo Marketing chính là trái timcủa một công ty Nhận thức được tầm quan trọng ấy, các nhà nghiên cứutrong lĩnh vực đã nghiên cứu và đưa ra những lý thuyết bao quát, sau đây lànhững khái niệm đã được nghiên cứu và đưa ra bởi các nhà nghiên cứu:

Theo Philip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại: "Marketing là

một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được nhữngthứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giátrị với người khác"

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association- AMA) cho rằng:

"Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị vàphân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏamãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về mặt hảng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đếnngười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dựkiến”

Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được

các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc

người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhàsản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.

Vậy ta có thể hiểu Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của mình không qua việc tạo ra và trao đổisản phẩm với người khác

2.1.1.1 Quy trình Marketing.

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏamãn tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R  STP  MM  I C

R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và

phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng,môi trường…Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham giavào thị trường giống như là người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xácđịnh được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường…và chuẩn bị những điềukiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.

Nhóm nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách

hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào

là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết địnhchính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phânđoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khảnăng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để kháchhàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt

so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (chẳng hạn Xe Volvo định

vị là xe an toàn nhất) Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệttrong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

2.1.1.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường)

Thị trường là nơi gặp gỡ trao đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ giữangười mua và người bán Ngày nay, khi thương mại điện tử phát triển việcgặp gỡ giữa người mua và người bán không còn cần thiết, thay vào đó, việctrao đổi buôn bán thông qua website hoặc App trên điện thoại,… trở nênphổ biến

Thị trường rộng lớn, đa dạng hàng hóa, sản phẩm Mỗi doanh nghiệp không thể

đáp ứng đủ tất cả nhu cầu của khách hàng mà chỉ có thể phục vụ ở mức chophép Chính vì thế, doanh nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt độngPhân khúc thị trường, chia thị trường thành những cái bánh nhỏ hơn để dễdàng “ăn” miếng bánh của mình

Có nhiều cách để Phân khúc thị trường, thường sẽ gói gọn trong 4 tiêuthức dưới đây:

- Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng

Mỗi khách hàng sẽ có hành vi mua hàng khác nhau, không ai giống ai.Tuy nhiên, việc phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ gom những kháchhàng có hành vi mua giống nhau lại cùng một nhóm Dựa vào lý do muahàng, tần suất sử dụng,sở thích mua hàng,…

- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

Ta phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về độ tuổi, giới tính, thunhập, nghề nghiệp,… để dễ dàng thực hiện các hoạt động Marketing nhắmđúng đối tượng khách hàng

- Phân khúc thị trường theo tâm lý

Căn cứ vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, có khách hàng muamột sản phẩm chỉ muốn thể hiện đẳng cấp của họ, cũng có những kháchhàng chỉ quan tâm đến sự bền bỉ của một sản phẩm Chính vì thế, việc tìm

ra sự quan tâm của khách hàng là việc của người làm Marketing

- Phân khúc thị trường theo địa lý

Khách hàng của bạn sống tại thành thị hay nông thôn Khách hàng sống

ở thành phố nhỏ hay lớn Những khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau sẽ

có sở thích mua hàng khác nhau

2.1.1.1.2 Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)

Sau khi phân khúc khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựachọn thị trường mục tiêu mà mình trực tiếp Có nghĩa là khi đã xác địnhđược phân khúc thị trường không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thực hiện truyềnthông tới tất cả nhóm khách hàng Doanh nghiệp nên tìm ra nhóm kháchhàng sẽ mang lợi nhuận cao nhất, có thể tiếp cận một cách dễ dàng Từ đó,hoạt động Marketing sẽ hiệu quả hơn

2.1.1.1.3 Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường)

Đây là vấn đề về Thương hiệu, Một thương hiệu thành công là thươnghiệu đã được đánh dấu trong tâm trí khách hàng Trên thế giới rất nhiềuthương hiệu đã làm được điều này, riêng tại Việt Nam không ít nhữngdoanh nghiệp đã thành công khi thực hiện định vị sản phẩm của mình.Nhắc đến xe Honda bạn nghĩ ngay đến sự bền bỉ, tiết kiệm xăng

Nhắc đến Yamaha bạn nghĩ ngay đến sự thời trang, mẫu mã đẹp

Nhắc đến TH TrueMilk bạn nghĩ ngay đến nguồn sữa sạch

Rất nhiều thương hiệu đã khôn khéo khi định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp đi đúng hướng hơntrong quá trình phát triển Ngoài ra còn giúp doanh nghiệp tạo ra khả năngcạnh tranh trên thị trường

MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến

lược phối thức mar-keting (Marketing-mix) để định hướng và phục vụ thịtrường mục tiêu đó

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch market-ing thành hành động Để chiến

lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiếnlược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chứcnguồn nhân lực thực hiện nó

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh ngiệp thành côngkhông ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thịtrường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt rahay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họcần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điềuchỉnh

2.2.2 Khái niệm marketing – mix

Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố đó là:

+ Sản phẩm (Product)

+ Giá cả (Price)

+ Phân phối (Place)

+ Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion)

2.2.3 Khái niệm chiêu thị marketing

Chiêu thị là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix bao gồm nhữnghoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụsản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần Hay nói khác đi, Chiêu thị

là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phụckhách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng Là hoạtđộng thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

2.2.4 Khái niệm chiến lược chiêu thị marketing

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lượcchiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổchức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanhnghiệp

2.2.4.1 Vai trò của chiêu thị

Các chiến lược chiêu thị có vai trò lớn trong việc giúp doanh nghiệp xâm nhập thịtrường mới, tìm khách hàng mới, điều chỉnh thị trường mới cũng như nắm giữ thịphần Bằng nhiều công cụ chiêu thị, doanh nghiệp truyền thông, giới thiệu sản phẩm,

hỗ trợ cho chiến lược định vị, xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp Ngoài

ra, chiêu thị giúp doanh nghiệp thiết lập quan hệ, khuyến khích trung gian phân phối.Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng giúp họ tiết kiệm thời gian, công sứckhi mua sắm, nâng cao kiến thức về sản phẩm trên thị trường Ngày nay, hoạt độngchiêu thị được nhiều doanh nghiệp chú trọng dẫn đến áp lực cạnh tranh buộc doanhnghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêudùng

Không chỉ hỗ trợ tiếp cận doanh nghiệp và người tiêu dùng, hoạt động chiêu thị còn hỗ trợ

cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũngnhư đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn Để thực hiện các hoạtđộng truyền thông, các công ty phải cần rất nhiều nhân lực, từ đó tạo công việc chonhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực có liên quan Bên cạnh đó, chiêu thị làyếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế vì nó tạo động lực cho sựcạnh tranh

2.2.4.2.Chức năng của chiêu thị

Chiêu thị có 3 chức năng chính: Thông tin, kích thích, liên kết và tạoquan hệ Thông tin là chức năng giới thiệu tới khách hàng những đặc điểmcủa sản phẩm/dịch vụ Dựa vào đó doanh nghiệp sẽ thuyết phục khách hàng

sử dụng và không ngừng nhắc nhở họ Chiêu thị là chức năng kích thíchngười tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm, trung gian, các kênh phân phối

chọn sản phẩm của doanh nghiệp để bán Cuối cùng, chiêu thị hiệu quả haykhông là ở sự liên kết, thiết lập mối quan hệ với nhà sản xuất, nhà phânphối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.

2.2.4.3 Mục tiêu của chiêu thị

Các chiến lược chiêu thị đều nhằm 5 mục tiêu chính Thứ nhất, thông tin

về sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp họ biết các thành phần, công dụng,đặc tính của sản phẩm Thứ hai là khuyến khích, thúc đẩy khách hàng muasản phẩm nhanh và nhiều hơn Ngày nay, khách hàng thường cảm thấy ấntượng và muốn mua sản phẩm thông qua các chiến lược chiêu thị của doanhnghiệp Thứ ba, hoạt động chiêu thị sáng tạo và hiệu quả sẽ tạo sự khác biệtsản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác Điều đó cũng góp phầnvào mục tiêu thứ tư là thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm giữa nhiềulựa chọn Mục tiêu thứ năm là nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tạicủa sản phẩm

2.2.4.4 IMC – Truyền thông Marketing tích hợp

Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyềnthông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giávai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và kết hợp các thành phần này đểtạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa

2.2 Môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.2.1 Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tácđộng đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệpkhông thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Cácyếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như cácthách thức đối với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi

được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới cóthể tồn tại và phát triển được.

Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô 

a Môi trường nhân khẩu học

Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm Marketing, vì

dân chúng là lực lượng làm ra thị trường

Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ

tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấulực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hộikhác Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dựđoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai Biểu hiện ở các khía cạnhchủ yếu sau đây: 

- Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy

mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu trên ởtừng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy từng nơi cóquy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau Với các thay đổi như vậy dẫn đến

sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh và các điểm bán buôn hay bán lẻ

- Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàngtiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm Đến lượt nó, cơ cấu lứa tuổi lại tuỳthuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh sang hòabình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khỏe của nhân dân  

- Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồmcác loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi Sự thay đổi cơ cấu ngànhnghề của các loại lao động do tác động của quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoáđất nước cũng làm thay đổi về nhu cầu về sản phẩm, hàng hoá Những thay đổi nóitrên đều có tác động đến Marketing đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải tínhđến

- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư Hành vi mua sắm và tiêu dùng của kháchhàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như

văn hoá Năm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà Những người có văn hoá cao sẽ có

cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chấtlượng cao hơn

b Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi

trường pháp lý và chính trị Môi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơquan chính quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như

sự ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội Chúng ta sẽphân tích vai trò và tác động của của môi trường này qua các khía cạnh chủyếu sau:

- Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phânlàm hai loại:

- Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định có tác dụng điều chỉnh hành vi kinhdoanh, quan hệ trao đổi, thương mại của doanh nghiệp Các luật này quy định rõquyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh, của doanh nghiệp. 

- Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng

Việc đặt ra pháp lý đối với doanh nghiệp có ba mục đích chính sau: Trước hết là để

bảo vệ cho giữa các công ty với nhau Tất cả các nhà điều hành kinh doanhđều tán tụng việc cạnh tranh, nhưng lại có muốn trung hoà nó khi sự cạnhtranh đụng chạm đến mình Đã có nhiều đạo luật được thông qua nhằm ngănchặn sự cạnh tranh không công bằng

Mục đích thứ hai trong việc điều tiết của chính quyền là để bảo vệ người tiêu thụ

tránh được các giao dịch buôn bán không công bằng Có một số xí nghiệp,

mà nếu cứ để mặc họ, họ sẽ làm sản phẩm giả, nói dối trong quảng cáo, lừađảo qua việc đóng bao bì, và gian manh trong chuyện giá cả

Mục đích thứ ba trong việc điều tiết của chính quyền là để bảo vệ các lợi ích rộng

lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi sai lạc Điều này có thể xảy ra là tổngsản phẩm quốc gia thì tăng, mà chất lượng đời sống thì lại sụt giảm Hầu hếtcác công ty đều không khứng chịu những phí tổn xã hội trong hoạt động sản

xuất hoặc trong sản phẩm của họ Giá cả của họ sẽ được thấp hơn và doanh

số được tăng cao hơn nếu họ gánh chịu các phí tổn xã hội này Khi môitrường trở nên xấu đi, những đạo luật mới cùng các cưỡng chế của chúng sẽtiếp tục còn nguyên hiệu lực hoặc mở rộng ra thêm Các doanh nghiệp phảitheo dõi những tiến trình này, khi phác thảo sản phẩm và chương trìnhMarketing

- Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động đến Marketing trong kinhdoanh Sự tác động của cơ chế thể hiện trên hai khía cạnh:

 Tính hiệu lực của pháp luật và các chính sách kinh tế của chính phủ 

 Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

c Môi trường kinh tế

Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức

độ tin tưởng của người tiêu dùng Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ vớinhau nhưng không giống nhau Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực

tế đang diễn ra, còn mức tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điềuđang diễn ra

Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan

trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP);mức thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán rahàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơbản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm Mức độ tin cậy của người tiêudùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau: 

- Sự biến động của chỉ số giá cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát Khi người tiêu dùngthấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm nhiều hơn tớiviệc duy trì sức mua hiện tại của họ

- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thếgiới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tượng của người tiêu dùng

Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của ngườitiêu dùng tăng, người làm Marketing có thể dự đoán rằng tổng lượng bánnói chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắnliền với sự phát triển của ngành đó.

d Môi trường văn hóa - xã hội

Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và

các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể Văn hoá theo nghĩa này

là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn Văn hoá được hìnhthành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, cácđiều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qualại với các nền văn hoá khác

Các giá trị văn hoá - xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục

tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới Các giá trị văn hoá – xã hội có sựkhác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dântộc khác Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nềnvăn hoá có thể dẫn những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hoá – xã hội cóảnh hưởng tới Marketing Những thay đổi đó là:

 Thay đổi từ sự thỏa mãn trong tương lai với sự thỏa mãn tức thì Trước đây có

sự khác biệt rất lớn trong phong cách sống của người dân ở miền Bắc và miền Nam.Hiện nay ở miền Bắc đặc biệt thanh niên, đã chú ý hơn tới sự thỏa mãn tức thì, biểuhiện ở ở sự phát triển hình thức bán hàng trả góp “mua bây giờ và trả sau này” Có rấtnhiều người, nhiều gia đình ở thành phố hướng tới các loại thực phẩm ăn nhanh hoặc

đã qua sơ chế có thể nấu nướng nhanh chóng

 Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên Ví dụ, vào những năm 60 thế kỷ 20,người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân tạo hoặc bán nhântạo Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hiện xu hướng quay trở lại với các sản phẩmsợi tự nhiên Nhiều người muốn tạo ra môi trường tự nhiên riêng cho mình bằng cáchtrồng cây cảnh trong nhà, xây hòn non bộ, thúc đẩy các ngành nghề sản xuất câygiống, sản xuất bình gốm hoặc công nghệ khai thác đá

 Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình Việcphụ nữ tham gia nhiều hơn vào hoạt động lao động tạo ra thu nhập cho gia đình và cáchoạt động xã hội khác đã tác động mạnh mẽ tới thị trường sản phẩm, đặc biệt là nhữngsản phẩm ăn liền, thực phẩm đã chuẩn bị sẵn, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan

Tóm lại, các giá trị văn hoá cốt yếu của một xã hội diễn đạt thành mốiquan hệ với chính nó, với người khác, với các định chế, với xã hội, với thiênnhiên, và với vũ trụ Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm rõ sự biếnđổi của những giá trị văn hoá để có những chính sách Marketing phù hợpvới các biến đổi theo thời gian

e Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường kỹ thuật, công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan đến việc sử

dụng các công nghệ mới Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ởcác khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing Trên cơ

sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, các nhà sản xuất có thể thựchiện việc mua bán sản phẩm theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất.Các sản phẩm thô được thay thế bằng các sản phẩm tinh vi, hiện đại vớicông nghệ cao; các sản phẩm máy móc sử dụng xăng dầu được thay thế dầnbằng việc sử dụng năng lượng mặt trời, hoặc năng lượng nguyên tử Ngườibán lẻ sử dụng các hệ thống kiểm tra điện tử trong việc thanh toán với kháchhàng Tất cả những thay đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketingtrên phương diện chủ yếu như: làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mớitrong tiêu dùng; tạo ra nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ; làm thayđổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do vậy làm thay đổi bản chất của

sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì,phong phú thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật đồ hoạ và cải tiếnsản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhà Marketing cần theo dõi những thay đổi sau đây trong kỹ thuật, côngnghệ:

- Nhịp độ gia tăng của biến đổi kỹ thuật 

- Các cơ may canh tân vô hạn

- Kinh phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao • Tập trung vào những cải tiến thứyếu

- Sự điều tiết ngày càng tăng Tóm lại, các nhà làm Marketing cần hiểu biết sựbiến đổi nơi môi trường kỹ thuật và việc các kỹ thuật mới có thể phục vụ nhu cầu conngười như thế nào Họ cần phải làm việc mật thiết với các nhân viên R&D để khuyếnkhích việc nghiên cứu có tính chất định hướng theo thị trường nhiều hơn

f Môi trường tự nhiên

Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất mực quan

tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước tiên tiếnđang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của nhânloại Sự mất cân đối sinh thái sẽ tạo ra những thảm họa không lường trướcđược Vì vậy, các nhà làm Marketing cần phải biết đến những đe dọa và cơmay có dính đến bốn xu hướng trong môi trường thiên nhiên:

- Sự khan hiếm những nguyên liệu nào đó đang xảy ra: chất liệu của tráiđất bao gồm những thứ có tính chất vô tận như không khí, và những thứ

có hạn gồm hai loại: tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được như rừng vàthực phẩm; và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được như dầuhỏa, than đá, và những loại khoáng sản khác

- Phí tổn về năng lượng gia tăng: đầu hoả, một trong số những nguồn tàinguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề hếtsức quan trọng đối với sự phát triển trong tương lai Các nền kinh tế chínhyếu trên thế giới đang phụ thuộc nặng nề vào dầu hoả và cho đến khi nhữngdạng năng lượng thay thế có tính hiệu năng chi phí khác được tìm ra, dầuhoả vẫn sẽ tiếp tục thống trị bức tranh kinh tế và chính trị của thế giới -Mức độ ô nhiễm gia tăng: điều không thể tránh khỏi là một số hoạt động kỹnghệ sẽ làm thiệt hại đến chất lượng của môi trường thiên nhiên Các chấtthải hoá học chất phóng xạ và độ thuỷ ngân trong biển đang ở mức nguy

hiểm SP vung vãi trong môi trường những vỏ đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệubao bì khác có tính chất phân huỷ theo đường sinh học.

- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyênthiên nhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trò tích cực trong việcbảo vệ môi trường Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát triển trongviệc gia tăng nhân dụng khi các cơ sở kinh doanh buộc phải mua thiết bịkiểm soát ô nhiễm thay vì mua thiết bị sản xuất tân tiến hơn

Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe dọa đối với các

nhà làm Marketing Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm đến môitrường thiên nhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa đểtránh làm thiệt hại đến môi trường Thay vì chống đối tất cả các hình thứcđiều tiết, cơ sở kinh doanh nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp cóthể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu và năng lượng đang đặt

ra cho đất nước

2.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân tố có mối liên hệ trựctiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với nhau Các nhân tố ấy đều có khả năngảnh hưởng đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một doanhnghiệp

2.2.2.1 Các nhân tố có trong môi trường vi mô

a Khách hàng

Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô Mọi hoạt động marketing đều

lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm.Nhu cầu, mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêudùng chính là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúngđắn nhằm mang giá trị đến với khách hàng

b Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh nghiệp.

Tích cực là vì sự cạnh tranh tạo nên động lực giúp doanh nghiệp khôngngừng cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ Trong khi đó, sự cạnh tranh đểtranh giành thị phần sẽ khiến doanh nghiệp có nguy cơ mất khách hàng vàotay đối thủ Chính vì thế, trong một nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là mộtcuộc đua không có hồi kết, sẽ không có kẻ thắng và kẻ thua tuyệt đối

c Nhà cung cấp

Đối với những doanh nghiệp sản xuất, nhà cung cấp là một nhân tố bắt buộc phải

có để doanh nghiệp có thể phát triển và sản xuất ra các sản phẩm phục vụcho nhu cầu của người tiêu dùng Và dĩ nhiên, nhà cung cấp cũng là mộtnhân tố trong môi trường vi mô

Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp

Chất lượng của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnhhưởng trực tiếp đến chất lượng của thành phẩm sau quá trình sản xuất Bêncạnh đó, việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công đoạn cung cấp nguyên vậtliệu sẽ ảnh hương đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho doanhnghiệp trong việc giao hàng đúng thời hạn Giá nguyên vật liệu tăng cũnglàm tăng chi phí sản xuất, từ đó khiến doanh nghiệp phải suy xét tăng giáthành sản phẩm hoặc chịu thiệt hại về lợi nhuận

d Trung gian Marketing

Trung gian marketing là những tổ chức hay cá nhân thay mặt, hỗ trợ doanh nghiệp

trong một hay nhiều công đoạn của quá trình mang sản phẩm/dịch vụ vànhững giá trị của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Trung gian

marketing được có thể được xếp 4 loại dưới đây:

- Trung gian phân phối và vận chuyển: các tổ chức và cá nhân giúp doanh nghiệptìm kiếm khách hàng, phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng

- Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảohiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo vềcác rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh

- Trung gian sản xuất: Một số các doanh nghiệp cung cấp nguồn lực sản xuất, baogồm thiết bị máy móc và nhân công để hỗ trợ các doanh nghiệp không có đủ nguồn lực

về sản xuất

- Trung gian dịch vụ marketing: Một số doanh nghiệp cung cấp các dịch vụmarketing cho các doanh nghiệp khác như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyềnthông, tư

Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quảtrong hoạt động Marketing Ví dụ, các trung gian phân phối sẽ giúp doanhnghiệp vận chuyển sản phẩm đến những nơi mà doanh nghiệp chưa thể vớitới; hay các trung gian tài chính có thể giúp doanh nghiệp có thêm ngânsách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; cũngnhư trung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng trongmột thời gian nhất định

e Công chúng

Công chúng trong môi trường vi mô là những cá nhân, tổ chức nằm bên ngoài thị

trường của doanh nghiệp nhưng lại có những tác động và ảnh hưởng nhấtđịnh đối với mức độ hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp

Công chúng có thể được phân vào một trong các nhóm sau:

- Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính như vay vốn, huy độngvốn, của doanh nghiệp Các cá nhân tổ chức thuộc cộng đồng tài chính bao gồm: cácngân hàng, tổ chức tín dụng, các cá nhân cho vay

- Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến nội thông điệp mà doanh nghiệp muốntruyền tải đến đối tượng mục tiêu, khả năng tiếp cận của các chiến dịch quảng cáo,truyền thông cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt của công chúng

- Cộng đồng chính phủ: Quy định các nguyên tắc chuẩn mực trong hoạt độngkinh doanh, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, nội dung của các hình ảnh, video, bàiviết quảng cáo

- Cộng đồng địa phương: Cộng đồng địa phương bao gồm các cư dân đang sinhsống và các tổ chức đang hoạt động tại địa phương của doanh nghiệp Thông thường,

cư dân tại địa phương có xu hướng tìm việc tại các doanh nghiệp gần nơi sinh sống của

họ, hay các tổ chức có xu hướng tìm nhà cung cấp gần khu vực hoạt động

- Cộng đồng đại chúng: Là những cá nhân quan tâm, thường xuyên theo dõi vàcập nhật tin tức liên quan đến doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp (Ví dụ: iFan -Cộng động fan hâm mộ các sản phẩm của Apple)

Những tác động của công chúng đến hoạt động Marketing có thể là trực tiếp hoặc

gián tiếp, tích cực hay tiêu cực Ví dụ, Apple không tốn quá nhiều chi phí đểquảng cáo cho chiếc Iphone 12 được ra mắt năm 2020, thay vào đó, cộngđồng đã thay mặt Apple làm điều đó, thông qua các bài viết trên các trangbáo, mạng xã hội, các video review đánh giá sản phẩm Hoặc ở một ví dụkhác, một câu nói thiếu suy nghĩ của một ca sĩ, diễn viên, hoa hậu có thể

là tâm điểm của sự phẩn nộ trong cộng đồng mạng diễn ra vào những ngàyhôm sau

2.2.3 Môi trường Marketing nội vi

Môi trường nội vi là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các yếu tố, các

điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát được

Môi trường nội vi bao gồm những yếu tố, những lực lượng nằm trong nội bộ doanh

nghiệp Những yếu tố này phản ánh nội lực, thể hiện bản sắc riêng của từngdoanh nghiệp

Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được:

a Tài chính

Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinhdoanh và là điều kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiếnhành bình thường

Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau:

  Nguồn vốn và khả năng huy động vốn

 Tình hình phân bố sử dụng các nguồn vốn

 Việc kiểm soát các chi phí