0225 giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV luận văn thạc sĩ kinh tế (FILE WORD)

Sau đây là một số địnhnghĩa về thương hiệu thường được sử dụng trong các tài liệu lý thuyết vềthương hiệu: • Quan điểm thứ nhất: Theo từ điển tiếng Việt Wikiepedia thì: Thương hiệu: là k

1.4 Kết quả xếp hạng 10 tổ chức tài chính ngân

hàng có thương hiệu lớn nhất năm 2009

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV

CHUYÊN NGÀNH: Kinh tế tài chính - ngân hàng

MÃ SỐ: 60.31.12

Đào Bùi Kiều Linh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà Nội - 2010 DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Sơ đồ

2.2 2.1.2.

Cơ câu quản lý điều hành của Trụ sở chính

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Viết tắt Nguyên văn

and Shanghai Banking Corporotion)

khách hàng (Intra-Bank payment and customeraccounting system)

KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

NHNN Ngân hàng Nhà nước

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, toàn bộ nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi; các số liệu trích dẫn trung thực Luận văn không trùng lặp với cáccông trình nghiên cứu tương tự khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2010

Đào Bùi Kiều Linh

1.1.1 Một số quan niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 4

1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu 6

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG

HIỆU CỦA NHTM

1.2.1 Hình thức bên ngoài của Thương hiệu NHTM 10

1.2.2 Biểu hiện bên trong của thương hiệu ngân hàng 13

1.2.3 Những yêu cầu cơ bản của quảng bá thương hiệu ngân hàng 15

1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 171.4 CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 181.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

23NGÂN HÀNG CỦA MỘT SỐ NHTM

1.5.1 Quảng bá thương hiệu của một số chi nhánh Ngân hàng nước

23

ngoài hoạt động tại Việt Nam

1.5.2 Đổi mới quảng bá Thương hiệu của một số NHTM Việt Nam 26

CHƯƠNG II: THựC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

33 CỦA BIDV

2.2 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.3 Mô hình tổ chức 35

1 THỰC TRẠNG QUẢNGBÁ THƯƠNG HIỆU CỦABIDV 39

1 Thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu kinh doanh 40

2 Quảng bá thương hiệu gắn liền với nâng cao chất lượng sản phẩm 43

1.2.1 Quảng bá thương hiệu thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội của 47 doanh nghiệp 1.2.2 Quảng bá thương hiệu gắn liền với xây dựng văn hoá doanh nghiệp 49 1.2.3 Quảng bá thương hiệu qua lành mạnh hoá và nâng cao năng lực tài chính 1.2.4 Quảng bá thương hiệu qua đổi mới hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA 65 BIDV 2.3.1 Những kết quả đạt được 65

2.3.2 Một số hạn chế 68

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

72 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ TẦM NHÌN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG

69 HIỆU BIDV

3.2 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 74 3.2.1 Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong việc quảng bá trên toàn hệ

74 thống BIDV

3.2.2 Đưa chiến lược quảng bá thương hiệu vào chiến lược kinh doanh 75 3.2.3 Sử dụng những tiến bộ mới nhất về công nghệ thông tin để quảng

bá thương hiệu

3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên hệ thống BIDV về

quảng bá thương hiệu

3.2.5 Nâng cao chất lượng các kênh quảng bá thương hiệu 79

3.2.6 Mở rộng phạm vi quảng bá thương hiệu BIDV cả ở trong nước và

'n "Ju 81nước ngoài

3.2.7 Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho quảng bá thương

82hiệu

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 863.3.3 Kiến nghị vơi Cấp uỷ, Chính quyền địa phương 87

KẾT LUẬN 89 DANH MỤC CÁC BÀI VIẾT LIÊN QUAN ĐÃ ĐƯỢC BÁO CHÍ

ĐĂNG TẢI

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu diễn

ra không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn với các doanh nghiệpliên doanh, doanh nhiệp nước ngoài Hơn lúc nào hết, vấn đề Thương hiệucủa doanh nghiệp được đánh giá là một trong những công cụ không chỉ gópphần tạo thêm bản thân giá trị của doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao vàđánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh Thương hiệu nói chung và bộ nhậndiện thương hiệu nói riêng là những công cụ hữu hiệu để duy trì và nâng caosức cạnh tranh

Quảng bá thương hiệu là một hoạt động rất quan trọng đảm bảo choviệc khuếch trương hình ảnh của doanh nghiệp, không chỉ trong phạm vi quốcgia mà còn mang tính quốc tế Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chứcthương mại quốc tế thì công tác quảng bá thương hiệu lại trở thành một hoạtđộng đóng vai trò quan trọng, được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt đánhgiá cao Các Tổ chức tín dụng (TCTD) nói chung và Ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng cũng không phải là ngoại lệ

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập từ năm 1957,

bộ phân chuyên trách vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu của BIDV đượcthành lập năm 1992 đã đạt được những kết quả quan trọng qua các giai đoạnkhác nhau Đặc biệt trong những năm gần đây, hoạt động nghiệp vụ này củaBIDV đã được tiến hành tương đối nhịp nhàng, đồng bộ và dần phù hợp vớithông lệ các ngân hàng khu vực hơn Tuy nhiên để trở thành công cụ điềuhành, cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh thì việc quảng bá thươnghiệu của BIDV đang đặt ra một số vấn đề cấp bách cả về nhận thức, giải pháp

thực hiện, tổ chức triển khai, cần được thực hiện có tính chất chuyên nghiệphơn.

Chính vì những lý do trên, luận văn lựa chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDVn để nghiên cứu là đáp ứngyêu cầu cấp bách đặt ra trong thực tiễn

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Góp phần hoàn thiện và nâng cao những lý luận cơ bản về thương hiệutrong hoạt động kinh doanh, thương hiệu của NHTM trong nền kinh tế thịtrường

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của

ra những ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân tồn tại

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng, phát triển

để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu của BIDV

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Đối tượng: Thương hiệu là vấn đề quan trọng của nhiều ngành, nhiều

lĩnh vực, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về thương hiệu trong các ngânhàng, lấy thực tế công tác quảng bá thương hiệu của BIDV làm cơ sở đánhgiá, chứng minh

- Phạm vi: đề tài nghiên cứu về công tác quảng bá thương hiệu của

BIDV, từ năm 1992 đến nay, tập trung trong giai đoạn 2005 - 2009

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện Luận văn:phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp, sosánh, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp toán, với sự trợ giúp của

kỹ thuật vi tính và khảo sát điển hình để làm rõ kết quả nghiên cứu

2

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận án ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụlục, 4 biểu đồ, 4 bảng số liệu và 3 sơ đồ, nội dung được trình bày trong 90trang và kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Quảng bá thương hiệu của ngân hàng thương mại - những

vấn đề mang tính lý luận

Chương 2: Thực trạng quảng bá thương hiệu của BIDV.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của

BIDV

CHƯƠNGI QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM - NHỮNG VẤN ĐỀ

MANG TÍNH LÝ LUẬN

1.1 BẢN CHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ QUẢNG BÁTHƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1.1 Một số quan niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

Giống như các khái niệm trong khoa học xã hội khác, khái niệm thươnghiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến độ và khám phá mớitrong sinh hoạt và đời sống Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dungkhác nhau theo thời gian, theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triểncủa kinh tế xã hội Thương hiệu theo nghĩa đơn giản nhất đó là sự phân biệtgiữa các sản phẩm và dịch vụ khác nhau được cung ứng trên thị trường

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Sau đây là một số địnhnghĩa về thương hiệu thường được sử dụng trong các tài liệu lý thuyết vềthương hiệu:

• Quan điểm thứ nhất: Theo từ điển tiếng Việt Wikiepedia thì: Thương

hiệu: là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhàsản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và

xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sảnxuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

• Quan điểm thứ hai: theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thếgiới WIPO (World Intellectual Property Oraganization): Thương hiệu - là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoáhay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhânhay một tổ chức [1W]

• Quan điểm thứ ba: Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội

marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu

4

dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh ” [2W]

Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu theo được hiểu như chính làsản phẩm, và không khác gì brand-nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó Nhãnhiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký

• Quan điểm thứ tư: Theo quan điểm hiện đại về thương hiệu thì thương

hiệu không chỉ gói gọn từ này trong một cái tên Charles Brymer, CEO của

Interbrand Scheter cho rằng thương hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định [3W]

• Quan điểm thứ năm: có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Theo đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn hợp(marketing mix) sẽ xoay quanh thương hiệu đó

Tổng hợp, đối chiếu và so sánh các nội dung nêu trên, tác giả luận văncho rằng, thương hiệu được hiểu như sau: Tất cả những danh tính, hình dạng,biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm(dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) của các doanh nghiệpkhác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứngcho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp được gọi chung là thương hiệu

Xuất phát từ quan niệm và minh chứng nêu trên, có thể thấy, thươnghiệu không chỉ đơn thuần là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất vàbản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệkhông những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa

Thương hiệu ngân hàng cũng có thể hiểu là: Tên, từ ngữ, ký hiệu, biểutượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác

định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng này so với sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng khác Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tínhđặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một NH trên thị trường trong vàngoài nước Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa các NH và là một bộ phậngiá trị của NH, được tính toán xác định để đưa vào giá trị doanh nghiệp thôngqua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thịtrường tài chính, tín dụng.

Qua nghiên cứu nội dung một số quan điểm về thương hiệu thì nội dungThương hiệu trong NH có thể hiểu là một tập hợp thể hiện cơ bản các dịch vụ

và tiện ích của NH đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quychế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúnggiao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, trên cơ sở ứngdụng và phát triển khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Đây làquá trình tích luỹ lâu dài, là biểu hiện của lâu năm, là sức sống trong lòngcông chúng

1.1.2 Quy định pháp lý về thương hiệu

Trên thế giới với những quy định rạch ròi về quyền sở hữu trí tuệ và cáccông ước quốc tế khác về sản phẩm và giá trị sản phẩm thì giá trị thương hiệutương đối rõ ràng bằng các hiệp định đa phương mang tính chất quốc tế cũngnhư phạm vi khu vực Song với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam thìviệc xác định giá trị thương hiệu chưa có hướng dẫn theo chuẩn mực mà chỉdo

hai bên mua, bán, chuyển nhượng tự thỏa thuận

Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngoài: Sở hữu công

nghiệp

là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới Có lẽ vìvậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ quyền lợi chocác bên có liên quan, đó là Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Cơ quannày có tới 182 thành viên (năm 2005) và điều hành hoạt động có liên quan dựa

6

trên một số thỏa thuận mang tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giớicông nhận và chấp hành như: Công ước Berne về bảo vệ quyền của các tácphẩm văn học và nghệ thuật, thỏa ước Madrid về chống giả mạo và gian lậntrong chỉ dấu về xuất xứ hàng hóa

Về nguyên tắc, Sở hữu trí tuệ là sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ thực chất hàm lượng trí tuệ là vô cùng lớn cho nên từ sở hữu trí tuệ mang ýnghĩa rộng hơn so với sử hữu công nghiệp và ngày nay, khi đề cập đến những

-gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ Tuy dựa vào những vănbản mang tính công pháp quốc tế để điều hành hoạt động nhưng do số lượngcác quốc gia tham gia trong từng thỏa thuận quốc tế có khác nhau nên còn cónhững tổ chức khác quản ký nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu

Công ước PARIS (The Paris Convention): Là một cơ chế quốc tế lâu

đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ Định chế này đượcthành lập năm 1883, nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần tronglịch sử phát triển Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký vàthừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của WPIO, có đầy đủquyền hạn và nghĩa vụ để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ,không

chỉ trong các quốc gia thành viên mà còn ở những quốc gia tham gia trongcông ước Paris Nội dung công ước Paris, mức độ bảo hộ thương hiệu của cácnước không đồng đều Ngoài việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫnchưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu

Hiệp ước luật về nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty TLT): Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của

-WIPO,

đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gianhập thì cũng được quyền tham gia Mục đích của TLT là làm cho quá trìnhđăng ký pháp lý của nhãn hiệu được dễ dàng và thuận lợi không chỉ trong các

quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực Quy trìnhđăng

ký theo hiệp định này gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạnl: đăng ký sử dụng nhãn hiệu: Yêu cầu người chủ sở hữu phải

thông tin một cách chi tiết về nội dung quy định của nhãn hiệu hàng hóa haydịch vụ xin đăng ký để bảo hộ về mặt luật phát của các nước có tham gia tronghiệp định

Giai đoạn 2: Những thay đổi về tên, địa chỉ, chủ sở hữu liên quan đến

nhãn hiệu đó đăng ký thì được công nhận để điều chỉnh

Giai đoạn 3: Đổi mới nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký thì cứ

theo mốc thời gian 10 năm/lần

Có thể thấy rằng, với giá trị thương hiệu vốn có và thông qua vận hànhcủa thị trường chứng khoán giao dịch cả ngày lẫn đêm vì chênh lệch múi giờtrên phạm vi toàn thế giới thì vấn đề thương hiệu không chỉ được bảo vệ trongnước mà cả trên phạm vi các nước xuất khẩu hàng hóa nữa Như vậy, về luậtpháp quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hóa đăng ký hay nói khác đi, quyền củathương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ khôngphải hiện tại Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hệ đạo đức trongkinh doanh và là môi trường bình đẳng cho tất cả mọi người trong quá trìnhsản

xuất, kinh doanh và cũng chính là bảo vệ cho người tiêu dùng - một đối tượngchính yếu quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu trong hệ thống pháp lý hiện hành của Việt Nam, từ

ngữ

thương hiệu không được dùng trong bộ luật thương mại mà thay vào đó chỉ sửdụng tên thương mại Tên thương mại cùng các bộ phận có liên quan đến tàisản của doanh nghiệp mà từ trong luật gọi là sản nghiệp thương mại Do đó,việc xác định giá trị thương hiệu không có hướng dẫn mà chỉ do hai bên muabán, chuyển nhượng tự thỏa thuận Tuy nhiên, trong trường hợp thương hiệuthuộc sở hữu nhà nước hay tập thể được tiến hành cổ phần hóa thì lợi nhuận

8

thương hiệu có thể không thuộc về nhà nước và tập thể, không thực hiện đượcnguyên tắc công bằng trong đời sống xã hội Cho đến Bộ luật dân sự (bản sửađổi và được quốc hội thông qua để thi hành từ ngày 1/1/2006) cũng không có

đề cập đến khải niệm thương hiệu, đơn cử trong chương XXXV, điều 750, xácđịnh quyền sở hữu Công nghiệp là: “Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp baogồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bímật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý” Nhưng cả nhãnhiệu và tên thương mại chỉ là một trong những thành tố cấu thành của mộtkhái

niệm rộng hơn, đó là thương hiệu

1.1.3 Quảng bá thương hiệu ngân hàng

a) Quảng bá thương hiệu

Thương hiệu theo nghĩa đơn giản nhất, đó là sự phân biệt giữa các sảnphẩm và dịch vụ khác nhau được cung ứng trên thị trường Qua nghiên cứunội dung một số quan điểm về thương hiệu thì nội dung thương hiệu ngânhàng có thể hiểu là: Tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiếtkế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm vàdịch vụ của một ngân hàng này so với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác

Quảng bá thương hiệu là quá trình đưa hình ảnh, các yếu tố nhận diện

về thương hiệu đến với khách hàng, công chúng thông qua các kênh truyềnthông quảng bá khác nhau Các kênh truyền thông, quảng bá bao gồm: kênhtruyền thông bên trong và kênh truyền thông bên ngoài (phương tiện thông tinđại chúng.)

b) Quảng bá thương hiệu ngân hàng

Đối với Ngân hàng, việc quảng bá thương hiệu là vấn đề hết sức cầnthiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứNgân hàng nào Tuy nhiên, thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổnghợp của nhiều yếu tố, kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối

cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trongđiều kiện có nhiều TCTD cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằngnhau Ngược lại, nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụngtất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động NH đó sẽ giảm đi,thậm chí mất hẳn Trong trường hợp này, thương hiệu không những khôngmang lại giá trị cho doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦANHTM

1.2.1 Hình thức bên ngoài của Thương hiệu NHTM : Thương hiệu nhìn từ

bên ngoài hay mặt biểu hiện của thương hiệu bao gồm:

a Nhãn hiệu của thương hiệu NHTM (Brand):

Theo Đại từ diển Kinh tế thị trường do Viện nghiên cứu và phổ biến trithức Bách khoa Hà Nội xuất bản năm 1998 thì Nhãn hàng (Nhãn hiệu) có nộidung là: “Dùng để phân biệt tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu trưng hoặc thiếtkế

hoặc tổ hợp của hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc nhóm chủ hàng và địnhhướng để phân biệt với một hoặc nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác.Nhãn hàng là tên gọi chung gồm: Tên gọi, tiêu chí, nhãn hiệu Tên nhãn hànglà

bộ phận có thể dùng ngôn ngữ để gọi trong nhãn hàng hóa Tiêu chí của nhãnhàng là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhìn biết, phân biệt nhưng không thểdùng

Success, Ngân hàng CP Công thương Việt Nam với thẻ E-Pathner, Ngân hàngĐầu tư và Phát triển Việt Nam với thẻ E-Trans, Power

b Biểu tượng của thương hiệu NHTM (Logo):

Là một hình tượng có mục đích thể hiện sự khác biệt một cách đơn giảnnhất để người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa các tên thương mại củanhững sản phẩm đa dạng và phong phú trên thị trường Logo có thể đại diệncho một phong cách kinh doanh, một triết lý kinh doanh, một đặc điểm kinhdoanh, một dấu chỉ trong kinh doanh hay thậm chí chỉ là một tiêu chí trongkinh doanh của nhà sản xuất trên thị trường Logo được thiết kế sao cho trongkhoảng thời gian ngắn nhất, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra tên thương mạicủa sản phẩm và dịch vụ mà họ cần thiết sử dụng Logo là một hình thức biểutượng rút gọn của thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận biết,

dễ phân biệt, dễ thích thú và nhất là dễ gây ấn tượng

Bản thân logo cũng có những ưu điểm như: tăng cường khả năng nhậnbiết sản phẩm, dịch vụ của NH trong quá trình thâm nhập thị trường; giúp chosản phẩm và dịch vụ mà nó đại diện cho NH gia tăng khả năng mở rộng thịtrường; đóng góp vào quá trình thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm, dịch

vụ của NH; thay thế khi thực hiện các giao dịch kinh doanh hoặc khi thựchiện các quảng cáo

Trong một số trường hợp nhất định do ngân hàng cung cấp thì Logo làmột yếu tố quan trọng hơn cả bản thân thương hiệu Chỉ cần nhìn biểu tượnglogo của ngân hàng in trên thẻ, trên máy rút tiền tự động khách hàng có thể

dễ dàng nhận ra đẳng cấp của dịch vụ hay sản phẩm đó Đây chính là đíchnhắm của nhiều thương hiệu và giá trị thương hiệu

Chính vì vậy, một logo càng trìu tượng thì càng tạo ra sự khác biệt vàđộc đáo, làm cho khả năng nhận diện thương hiệu mà logo đó truyền tải sẽtăng lên song đồng thời với nó là rủi ro làm cho người ta không hiểu logo đó

đại diện cho cái gì Do đặc điểm trìu tượng hóa cao cho nên một logo có thể

sủ dụng chung cho cả danh mục sản phẩm và dịch vụ, điều này làm cho kháchhàng khi thích thú với một logo nào đó thì cũng có khả năng mở rộng phạm vi

sử dụng, chấp nhận, lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của mình chứ không nhấtthiết cho một hoặc vài sản phẩm

Như vậy, logo có thể đóng góp vào quá trình thực hiện chiến lược pháttriển sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Trong một số trường hợp nhất định,khi ngân hàng mang tên thương mại quá dài hay khó đọc thì chính logo được

sử dụng để thay thế khi thực hiện các giao dịch kinh doanh hoặc khi thực hiệncác quảng cáo, nhất là những phương tiện mà chi phí quảng cáo phải tính độdài bằng giây như trên sóng truyền hình vào những “giờ vàng”

c Khẩu hiệu của thương hiệu ngân hàng (Slogan):

Thông thường khẩu hiện thương mại của một ngân hàng thể hiện dướihình thức những câu viết ngắn gọn nhằm bày tỏ mong ước hoặc kỳ vọng củangân hàng đó đối với sản phẩm và dịch vụ của mình trên thị trường Như vậy,slogan có thể xem như là tôn chỉ hoạt động của NHTM

Trong tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thì khẩu hiện kinhdoanh vừa phải xúc tích, vừa hàm chứa nội dung, mục đích hoạt động củaNHTM, đồng thời phải có hàm lượng văn hóa NHTM chứa trong đó Vì vậy,slogan không thể đơn giản như các câu khẩu hiệu quảng cáo thông thườnghay chỉ là những khẩu ngữ thuần túy mà còn có thuộc tính bắt buộc phải tuânthủ trong quá trình hình thành Khẩu hiệu kinh doanh được thể hiện dưới cáchình thức cơ bản sau:

- Thể hiện sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các NHTM cùng trongmột lĩnh vực hoạt động

- Thể hiện lợi ích khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của NHTM

12

- Thể hiện sự tò mò hoặc khao khát tìm hiểu để có câu trả lời nhanh chóng,chính xác khi sử dụng nó.

- Thể hiện một khoảng cách về không gian hoặc thời gian, về vật thể hay phivật thể như một thách đố phải sử dụng để khẳng định bản thân

Xuất phát từ nội dung và yêu cầu thể hiện trên thì khẩu hiệu kinh doanh

ít nhất phải có được bốn thuộc tính đó là:

Tính mục tiêu: Khẩu hiệu phải nhắm vào thị trường mục tiêu mà

NHTM đã và đang tiến hành kinh doanh

Tính ngắn gọn: Slogan phải là các cụm từ đơn giản và ngắn gọn, mục

đích chính là khó quên

Tính không phản cảm: thể hiện sự cần có trong kinh doanh và theo

luật định Những gì đưa ra công chúng để có ấn tượng lâu bền đều mang ýnghĩa nhân văn và hàm lượng văn hóa chứa đựng bên trong, khẩu hiệu kinhdoanh không phải là một ngoại lệ Những gì được nêu trong khẩu hiệu khôngđược xúc phạm NHTM khác hoặc quá xa lạ với nét văn hóa chung của cộngđồng

Tính lợi ích của sản phẩm, dịch vụ: Khẩu hiệu kinh doanh thường do

bộ phận chuyên môn trong lĩnh vực marketing thực hiện, đây là những ngườivừa có sự am hiểu về thương hiệu vừa có sự nhạy cảm của người nghệ sỹ.Thực tế, trong nghiệp vụ quảng cáo, người ta đã tạo ra những khẩu hiệu đểcuốn hút và tạo nên ảnh hưởng lâu dài với nhiều thế hệ người tiêu dùng trênphạm vi toàn thế giới

1.2.2 Biểu hiện bên trong của thương hiệu NH:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thì thương hiệu ngày càng đượcquan tâm và đầu tư một cách thích đáng, có bài bản hơn Song có thể nóirằng, nếu chỉ đầu tư vào mặt bề nổi của thương hiệu thì thương hiệu khôngthể phát triển và đứng vững trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của

thị trường Khách hàng có thể nhận biết một cách chính xác những sản phẩmthực sự đem lại giá trị cho mình, đó là sự thể hiện bên trong, cốt lõi của mộtthương hiệu.

Sự khác biệt cơ bản của ngân hàng mới thành lập và ngân hàng đã có

uy tín lâu năm là ở chỗ: khách hàng hoàn toàn có thể dễ dàng kiểm chứngđược sự chuyên nghiệp trong hoạt động Bản thân thương hiệu chính là mộtminh chứng cho hiệu ích của Marketing Tác dụng của thương hiệu chỉ cótrong điều kiện hoạt động ở một khoảng thời gian nhất định và kế tiếp nữa làthương hiệu được phản ánh gián tiếp qua hoạt động và được củng cố giá trịthông qua kết quả, thông qua quá trình hoạt động

Nội dung của bên trong thương hiệu NH thể hiện:

- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ - yếu tố hàng đầu của một thương

hiệu mạnh: Chất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện nội dung,tâm hồn của thương hiệu Chất lượng sản phẩm quyết định sự tồn tại của mộtthương hiệu trên thị trường Một sản phẩm được đánh giá là có chất lượng tốt

là sản phẩm đáp ứng được tối đa nhất nhu cầu của người tiêu dùng

- Mối quan hệ - Uy tín của NH đối với cộng đồng: Đây là một trong

những yếu tố quan trọng trong việc cấu thành phong cách cho thương hiệu.Mối quan hệ với công chúng như thế nào sẽ thúc đẩy sự thành công chothương hiệu Với sự phát triển của kinh tế thị trường, uy tín của ngân hàngtrên thị trường là một đảm bảo chắc chắn cho sự vững mạnh của thương hiệu

ở Việt Nam, Ngân hàng nào gây cho khách hàng cảm giác không an toàn,ngân hàng đó sẽ không thể thành công trong hoạt động huy động tiền gửi nóiriêng và các loại dịch vụ khác nói chung Đây cũng là sự khác biệt tại ViệtNam và thể hiện sự bất bình đẳng trong kinh doanh ở thị trường tài chính tiền

tệ khi các ngân hàng thuộc sở hữu Nhà nước được tin cậy so với các NHTM

cổ phần

14

- Tuyên bố tầm nhìn của ngân hàng: Là một xu hướng mới bắt đầu

trong cuối thế kỷ 20 để xác định tầm nhìn tổng thể về những gì mà một ngânhàng vươn tới Đây là cam kết và minh chứng lâu dài về sự tồn tại của ngânhàng nhằm phục vụ cho nhiều thế hệ của cùng một khách hàng Như vậy,tuyên bố tầm nhìn thường chỉ là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, truyền tải tinhthần, nỗ lực, lòng nhiệt tình của nhân viên trong kinh doanh và phục vụ kháchhàng mang tính chất lâu dài

- “Văn hoá doanh nghiệp” ngân hàng là giá trị cốt lõi, là thành tố cơ

bản của giá trị bên trong của thương hiệu ngân hàng Các công cụ Marketing

để sử dụng có hiệu quả bộ thương hiệu với sự chuyên nghiệp có thể mang lạihiệu quả tức thời, song thái độ ứng xử và cung cách phục vụ để là khách hàngcủa ngân hàng khi sử dụng dịch vụ được thỏa mãn tối đa vẫn phải xuất phát từnền văn hóa của bản thân NH đó Đây chính là sự khác biệt và bền vững trongquảng bá thương hiệu

1.2.3 Những yêu cầu cơ bản của quảng bá thương hiệu ngân hàng

1.2.3.1 Chỉ dấu chung về nội dung thương hiệu NH:

Thương hiệu là chỉ dấu để phân biệt vì vậy nội dung thương hiệu củamột ngân hàng phải bao gồm các yếu tố cơ sở sau: Làm cơ sở để xác định tínhchất sở hữu, phạm vi kinh doanh và cung ứng dịch vụ NH cho công chúng;

Dễ phân biệt với các NH khác và mang đặc điểm dễ nhận biết cho công chúngkhi lựa chọn những hình thức dịch vụ với chi phí khác giống nhau; Bao hàmlợi

thế so sánh giữa NH của mình với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường,thông qua thương hiệu; Tính thích ứng và bổ sung của thương hiệu theo sựphát triển công nghệ, tổ chức mạng lưới, trình độ viên chức, năng lực quản trịđiều hành

Những nhấn mạnh về nội dung trên có thể vận dụng như sau:

- Tên thương hiệu của bản thân ngân hàng nhằm xác định loại hình

ngân hàng theo quy định của pháp luật mỗi nước Luật các TCTD tại ViệtNam quy định: Tên gọi tắt của từng ngân hàng có thể là tên bản thân ngânhàng đó, song nếu viết đầy đủ trên bảng hiệu thì hướng dẫn của NHNN làphải ghi rõ đối với loại hình NHTM cổ phần, NH liên doanh và Chi nhánhNgân hàng nước ngoài Điều này được xuất phát từ chính sách bảo hộ thịtrường và bảo vệ quyền lợi khách hàng trong một ngành kinh doanh nhạy cảmđối với cộng đồng như ngân hàng

- Cấu trúc và nội dung quy định của thương hiệu vừa đáp ứng yêu

cầu trong kinh doanh nội địa lẫn nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh đốingoại theo tiến trình phát triển và định hướng kinh doanh của từng NH

- Khẩu hiệu kinh doanh của thương hiệu hay còn có thể gọi là tiêu chí

hành động (slogan) Tiêu chí này không nên quá dài vì làm cho khách hàngkhó nhớ, nhưng không thể chung chung vì không đáp ứng được lợi ích củakhách hàng và cuối cùng là không thể nhầm lẫn với các NH khác nếu khẩuhiệu không toát lên mục tiêu cơ bản của hoạt động bản thân ngân hàng

1.2.3.2 Những yêu cầu cụ thể về thương hiệu ngân hàng:

Những yêu cầu cơ bản, cụ thể của thương hiệu NH dù là dưới hình thứctên gọi, màu sắc, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, trang trí trụ sở hay nơi giao

dịch, trang phục của nhân viên, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ, phải là: Dễ

nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi, có khả năng bảo vệ Cụ thể:

- Dễ nhớ: Gây ấn tượng đối với khách hàng, có tính độc đáo, đơn giản

nhưng hiện đại, có chiều sâu, thể hiện tính hội họa, thẩm mỹ, nghệ thuật

- Có ý nghĩa: Găn bó với truyền thống, bản sắc riêng của ngân hàng,

gắn liền với văn hóa và lịch sử thành lập, lịch sử ra đời và văn hóa dân tộc nợingân hàng đó ra đời, đăng ký thành lập

16

- Dễ thích nghi: Có khả năng phù hợp với mọi nền văn hóa, mọi dân

tộc, không có sự xung đột về văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo, phong tục tậpquán tại bất kỳ địa phương nào, nơi ngân hàng tiến hành các hoạt độngquảng bá, phát triển thương hiệu, phát triển kinh doanh

- Có khả năng bảo vệ: không bị các đối thủ cạnh tranh lợi dụng, ăn

cắp mẫu mã, biểu tượng hay tấn công, chống phá làm tổn hại đến thươnghiệu của NH

1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu ngân hàng không thể biểu hiện trực tiếp như giá trịthương hiệu của hàng hóa công nghiệp Ngoài chi phí cấu thành nên giá thànhsản phẩm thì chênh lệch giữa giá bán với giá thành có thể là một bộ phận củagiá trị thương hiệu nằm trong giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp Giá trịthương hiệu ngân hàng được hình thành một cách gián tiếp trong công chúngthông qua độ tín nhiệm và tin cậy của người gửi tiền lẫn người vay vốn, chấpnhận và sử dụng các dịch vụ tiện ích khác của ngân hàng

Trong môi trường cạnh tranh và ngày càng có nhiều sự lựa chọn củakhách hàng khi sử dụng tiện ích NH và nhất là khi NH Việt Nam chuyển sanghoạt động theo cơ chế hai cấp: Cấp quản lý nhà nước và cấp điều hành tácnghiệp kinh doanh thì danh tiếng của một NH hay bản thân thương hiệu củangân hàng đó là một yếu tố không thể thiếu trong Marketing ngân hàng

Có thể đưa ra một ví dụ về một NHTM cổ phần hoạt động tại vùng kinh

tế sôi động nhất nước để chứng minh Đó là NHTM cổ phần Đại Á hoạt độngtại tỉnh Đồng Nai Với một quy mô và phạm vi hoạt động khiêm tốn nhưngĐại

á đưa ra phương châm “Bốn đúng”: “Đúng mức đúng lúc đúng chỗ đúng lương tâm nghề nghiệp” để nâng cao uy tín thương hiệu Điều này cho

-thấy ý thức cùng lợi ích của vấn đề thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh giữacác TCTD trong nước và trong cùng một địa bàn Vấn đề thương hiệu ngân

hàng là yếu tố có tầm quan trọng tất yếu, nó đòi hỏi sự coi trọng nhất địnhtrong chiến lược kinh doanh của NHTM.

Tùy theo cách phân loại khác nhau của từng NHTM mà có các quyđịnh khác nhau về số lượng dịch vụ NH được các NHTM cung cấp Một số tàiliệu cho rằng, hiện nay có tới 6.000 loại sản phẩm và dịch vụ do các NHTMcung cấp liên quan đến huy động vốn - cho vay vốn - dịch vụ thanh toán vàngân quỹ Vì vậy, tính đồng nhất về sản phẩm trong kinh doanh NH là rất lớn

Sự khác biệt cơ bản đối với khách hàng là mức phí, khả năng cung ứng dịch

vụ ít hay nhiều, tổ chức mạng lưới cung ứng có thuận lợi hay không, thái độphục vụ của nhân viên giao dịch như thế nào, việc tư vấn giúp đỡ khách hàngcủa đội ngũ cán bộ, nhân viên ra sao và cuối cùng là uy tín của bản thân NHqua thời gian hoạt động và phục vụ

Đối với một NH mới thành lập và hoạt động thì chất lượng hoạt độngphải thể hiện qua thực tế và các công cụ marketing ngân hàng để tạo được sựnhận biết của cộng đồng và khách hàng Nhưng đối với NH đã từng hoạt độnglâu năm và đã có sự kiểm chứng của khách hàng đối với các hoạt động thì bảnthân thương hiệu đã là một minh chứng cho hiệu ích của Marketing Do vậy,đứng về khía cạnh triết học, thương hiệu là kết quả chứ không phải là nguyênnhân

1.4 CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHTM

Bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định không chỉ về lĩnh vựcvật chất mà còn ngay cả trong phạm vi phi vật chất Thể hiện ở sơ đồ sau:

18

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu NHTM

- Hiểu biết và khả năng

xử lý thông tin của khách hàng

- Lòng tin trước các quyết định sử dụng dịch vụ NH của khách hàng.

- Sự thoả mãn và hài lòng trong sử dụng dịch vụ NH

Cung cấp các giá trị và lợi ích cho NH thông qua việc tăng cường:

- Năng lực và hiệu quả các chương trình Marketing

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Hiệu quả kinh doanh

và lợi nhuận của ngân hàng.

- Khả năng mở rộng thị phần NH.

- Khả năng mở rộng thương hiệu NH.

- Lợi thế cạnh tranh của

Từ sơ đồ trên có thể nhận thấy, thương hiệu là một dạng tài sản vô hìnhcủa doanh nghiệp Tài sản vô hình theo cách hiểu như trên đã trở thành mộtthực tế khách quan và có thể tính toán được dựa vào các công cụ của hệ thống

kế toán Giá trị vô hình của doanh nghiệp là một đại lượng có thật và có giá trị

rất lớn, thậm chí trong một số trường hợp nhất định còn lớn hơn cả giá trị hữuhình của doanh nghiệp Và sự chênh lệch này sẽ tiếp tục tăng cùng với đà pháttriển của nền kinh tế tri thức trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Như vậy, giá trị kinh doanh của thương hiệu là một bộ phận cấu thànhtài sản trong một NHTM nhưng tính chất, việc phản ánh và xác định giá trịvẫn là một trong những vấn đề phức tạp khi nghiên cứu về thương hiêu Cónhiều cách đánh giá và nhận định khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy nhiên,người ta vẫn thường đánh giá thương hiệu theo 2 quan điểm sau:

- Theo quan điểm tài chính: Giá trị thương hiệu là bộ phận trong vốn

của một NHTM mà là bộ phận vốn theo thuật ngữ tài chính thông thường làVốn tự có Do vậy, với thuật ngữ giá trị thương hiệu (Brand-Equity) có nơi sửdụng là vốn thương hiệu có nơi dùng là tài sản thương hiệu

- Theo quan điểm khách hàng thì giá trị thương hiệu được xác định từ

xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm mang tên thương hiệu.Giá trị theo quan điểm này chính là giá trị dựa theo khách hàng

Như vậy, tùy theo quan điểm mà giá trị thương hiệu có thể đánh giákhác nhau, tuy nhiên, điểm chung nhất là bản thân giá trị thương hiệu có đánhgiá khác nhau do các nhân tố hình thành nên cái gọi là: “Giá trị” của thươnghiệu Nói khác, khoảng cách giữa giá trị tài sản trên thị trường chứng khoánvới giá trị thực chính là giá trị vô hình của NHTM và bao gồm cả giá trịthương hiệu Có thể nêu lên một số thay đổi về nhận thức kinh doanh thươnghiệu trong giai đoạn toàn cầu hóa như sau:

Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểudiễn dưới hình thức:

Thương hiệu = Tri thức + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường.

Công thức này đang dần thay thế cho công thức hoạt động trước đây:

20

Xếp hạng

Ngân hàng

Quốc gia

Giá trị thương hiệu Xếp loại thương

hiệu 200

08

13.1 30

Thương hiệu = Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động

Các tập đoàn lớn chuyên dân từ đâu tư trực tiêp băng vôn sang đâu tưbằng tri thức và thương hiệu Thương hiệu có ý nghĩa trong chiên lược toàncâu hóa về kinh tê Thương hiệu là quyền lực kinh tê toàn câu với sự pháttriên không ngừng của những sản phẩm liên quôc gia như: Citibank;Hongkong Shanghai Bangking Coporation, Deutsche Bank, StandardChartered Bank Thương hiệu là thị trường, mở thị trường theo thương hiệuchứ không theo nguồn gôc xuất xứ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và trongchứng mực nhất định không nhất thiêt từ nhu câu của người tiêu dùng

Hàng năm, Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh Quôc)thường đánh giá, xêp hạng các tổ chức Tài chính ngân hàng có thương hiệulớn nhất qua bảng xêp hạng 500 (Top 500 banking Brand) Năm 2009, đạidiện khu vực châu Á là ngân hàng thuộc các quôc gia: Trung Quôc, Nhật Bản,Hàn Quôc, Thái Lan, ấn Độ

Các tiêu chí được dùng đê đánh giá, xêp hạng bao gồm: mạng lưới hoạtđộng, thị phân, tổng tài sản, tôc độ tăng trưởng, cùng với những thông tin

từ hoạt động khác: Tài sản ban đâu, năng lực tài chính, đâu tư tài chính, tâmnhìn và chiên lược kinh doanh Danh mục 10 ngân hàng uy tín nhất đượcxêp hạng năm 2009 cụ thê như sau:

Bảng số 1.1: Kết quả xếp hạng 10 tổ chức tài chính ngân hàng có thương hiệu

lớn nhất năm 2009

Đơn vị tính: Triệu USD

http://www.brandfinance.com Ghi chú: sự hoàn hảo của các thương hiệu được đánh giá từ AAA - A: xếp

loại tăng giảm theo mức độ (+) hoặc (-) thể hiện sự vượt quá hoặc gần đạt chuẩnxếp

hạng Một số tiêu chí đánh giá cơ bản:

AAA : Thương hiệu hoàn hảo

AA : Thương hiệu rất mạnh

A : Thương hiệu mạnh

BBB - B: Thương hiệu trung bìnhCăn cứ vào bảng xếp hạng trên, cho thấy các thương hiệu lớn, thương hiệutoàn cầu như: HSBC, Citi, Bank of America, Chase, BNP Paris Bank, WellsFargo

tương đối ổn định trong nhóm TOP 10, mặc dù vị trí có thể thay đổi Năm 2009, doảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, gần như tất cả các ngànhnghề

kinh tế trọng điểm của thế giới đều suy giảm Giá trị các thương hiệu cũng đượcđịnh

giá giảm: Chỉ có 2 thương hiệu lớn giữ nguyên vị trí đó là HSBC (vị trí số 1)nhưng

22

giá trị thương hiệu cũng giảm từ 35.456 triệu USD xuống 25.364 triệu USD vàSantander (vị trí số 4) mặc dù giá trị thương hiệu cũng giảm nhiều, từ 20.718 triệuUSD xuống 10.840 triệu USD Một số thương hiệu khác cũng có bước tiến đángkể,

đó là Wells Fargo, từ vị trí thứ 8 vươn lên vị trí thứ 3, đó là Bank of America, từ vịtrí

thứ 3 vươn lên vị trí số 2 Điểm nổi bật là sự vươn lên của các thương hiệu TrungQuốc, đó là thương hiệu ICBC (Ngân hàng Công thương Trung Quốc) từ vị trí 16của bảng xếp hạng năm 2008 đã vươn lên giữ vị trí số 5 của bảng xếp hạng năm2009; thương hiệu China Construction (Tập đoàn kiến trúc Trung Quốc) cũng đãvươn lên vị trí thứ 9, trong khi năm 2008 còn đang ở vị trí số 18 Theo đó cácthương

hiệu khác đã bị đẩy khỏi bảng TOP 10, trượt xuống top 50 thương hiệu lớn Đó làBNP Paribas (vị trí 7) và Goldman Sachs (vị trí thứ 9) năm 2008 Một số thươnghiệu

khác cũng bị tụt nhiều bậc, đó là Citi, từ vị trí số 2 xuống vị trí số 7, Chase từ vị trísố

6 bị đẩy xuống số 10, một vài thương hiệu khác bị giảm nhẹ, American Express từvị

trí số 5, xuống vị trí số 6, BNP Paris Bank từ vị trí số 7 xuống vị trí số 8

1.5 KINH NGHIỆM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NHTM

1.5.1 Quảng bá thương hiệu của một số chi nhánh Ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam

1.5.1.1 Ngân hàng Hongkong and Shanghai Banking Corporotion (HSBC):

Tập đoàn The Hongkong and Shanghai Banking Corporotion,.Ltd(HSBC) có mặt ở Việt Nam từ rất sớm, cách đây hơn 100 năm với Chi nhánh

mở tại Sài Gòn (Cũ), Hà Nội và văn phòng đại diện tại Hải phòng Đầu thập

kỷ 90, HSBC quay trở lại Việt Nam với việc mở chi nhánh đầu tiên tại TP HồChí Minh, đầu năm 2005, mở tiếp Chi nhánh tại Hà Nội và hiện có Vănphòng địa diện tại Cần Thơ Hiện tại, HSBC cũng là ngân hàng nước ngoài cóvốn đầu tư lớn nhất tại Việt Nam

HSBC đã thực hiện các giải pháp để mở rộng dịch vụ ngân hàng, xâydựng và quảng bá, phát triển thương hiệu như sau:

- Tiếp thị, hướng vào một số đối tượng cụ thể: với doanh nghiệp là cácTổng công ty, các Công ty có doanh số xuất nhập khẩu cao, các nhà đầu tưnước ngoài Với các cá nhân: Những người có thu nhập khá, người Việt Namlàm trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tánthương mại, các chủ doanh nghiệp

- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trongtừng thời điểm như: Cho vay tiền mua nhà, mua ô tô, phát triển dịch vụ thẻ,chuyển tiền quốc tế Quảng cáo trên truyền hình, trên các tờ báo lớn, có uytín, xây dựng các biển quảng cáo tại sân bay, nội dung quảng cáo hiện đại, ấntượng Khẩu hiệu chung là: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” (TheWorld Local’s Bank)

- Đào tạo những chuyên gia quan hệ cộng đồng - PR có tính chuyênnghiệp và có mối quan hệ thường xuyên và hiệu quả với các cơ quan thông tinđại chúng, với phóng viên báo chí theo dõi chuyên ngành Tổ chức các sựkiện họp báo, xây dựng chế độ thù lao trực tiếp cho phóng viên có tin bài viết

về HSBC

- Đầu tư và đa dạng hóa các kênh quảng bá thương hiệu, quảng cáo, in ấnnhiều tờ rơi, tờ bướm giới thiệu các loại sản phẩm, dịch vụ cho đông đảokhách hàng Kết hợp quảng bá thương hiệu cùng các thương hiệu khác tạiViệt Nam

1.5.1.2 Citi Bank:

Citibank là một tập đoàn ngân hàng lớn nhất của Mỹ và nằm trong số

10 ngân hàng lớn nhất toàn cầu Đầu thập kỷ 90, Citibank thực hiện các côngviệc chuẩn bị cho mở văn phòng đại diện tại Hà Nội và đến 1993, ngay saukhi Chính phủ Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận kinh tế đối với Việt Nam, Citibank đã

24

khai trương chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội 5 năm sau đó, năm 1998, Citibankkhai trương thêm Chi nhánh phụ tại TP Hồ Chí Minh.

Citi bank có logo, biểu tượng được đánh giá là hiện đại, ấn tượng và cónét độc đáo Với biểu tượng là một chiếc ô, biểu hiện chữ I (International) thểhiện khách hàng của ngân hàng này là những con người mang tầm quốc tế,mong muốn của ngân hàng này là vươn ra toàn cầu Gần đây, biểu tượng nàyđược vòng thêm 1 chữ I (Intelligent) nữa để thể hiện sự thông minh của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ của Citibank Đây là ví dụ điển hình cho thấy kháiniệm vòng đời thương hiệu (Brand Life Cycle) được tập đoàn tài chính sửdụng hợp lý trong kinh doanh ngân hàng

Tại Việt Nam, logo Citibank được treo trên tòa nhà cao nhất tại trungtâm quận 1 TP Hồ Chí Minh Thông qua các hoạt động từ thiện, tài trợ cácHội thảo quốc tế lớn về đầu tư, các hoạt động văn hóa thương hiệu Citibankđược biết đến như là một ngân hàng toàn cầu với khách hàng là các tập đoànkinh doanh đa quốc gia Đặc biệt hơn, Citibank còn được công chúng biết đếnvới một công nghệ hiện đại, các dịch vụ tiến tiến, tiện ích nhất, đội ngũ nhânviên có trình độ cao và chuyên nghiệp nhất Citibank cũng được biết đến làngân hàng giàu kinh nghiệm về kinh doanh vốn trên thị trường quốc tế

1.5.1.3 Ngân hàng Autralia and Newzealand (ANZ)

ANZ được thành lập tại Australia hơn 150 năm trước Từ đó đến nayANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn.ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu á - TháiBình Dương Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới TạiViệt Nam ANZ bắt đầu đặt văn phòng đại diện vào năm 1993 Đến nay, ANZ

có 8 Chi nhánh và phòng giao dịch, 1 văn phòng đại diện và hệ thống máyATM, POS trên toàn quốc

ANZ có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mạng lại dịch vụ khách hàngtiêu chuẩn thế giới để cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp cho các nhu cầutài chính cá nhân cũng như công việc kinh doanh ANZ là ngân hàng đầu tiên

ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại giađình người nhận ANZ lựa chọn hình thức đào tạo, sử dụng nhân viên bản địa,cung cấp những dịch vụ khách hàng thân thiện và chuyên nghiệp ANZ cũngnổi tiếng trong khu vực về sự hài lòng của khách hàng

ANZ sử dụng hiệu quả trang Web ở Việt Nam, Tổng đài miễn phí 24/7,

hệ thống ATM thuận tiện và dịch vụ ngân hàng tận nơi Việc quảng bá thươnghiệu của ANZ được thực hiện theo chiến lược tổng thể trên nhiều phương tiệntruyền thống, có sự liên kết với các ngân hàng Việt Nam, kết hợp nhiều hìnhthức quảng bá thương hiệu trên phương tiện giao thông, đường cao tốc, báochí có độc giả và lượng phát hành lớn

1.5.2 Đổi mới phương thức quảng bá Thương hiệu của NHTM Việt Nam

Các NHTM nhà nước, đặc biệt là các ngân hàng TMCP ở Việt Namnhững năm gần đây đã áp dụng những chiến lược phát triển thương hiệu linhhoạt nhằm nâng cao uy tín và củng cố thương hiệu trên thị trường trong nước

và Quốc Trên lĩnh vực quảng bá thương hiệu,nói một cách khách quan vàcông bằng thì các ngân hàng TMCP ở Việt Nam có chiến lược tốt hơn so vớicác NHTM nhà nước

1.5.2.1 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam:

Trong khối NHTM nhà nước, NHTMCP Ngoại thương Việt Nam(Vietcombank -VCB) luôn được đánh giá là ngân hàng thương mại lớn, có uytín trên thị trường trong nước và quốc tế Liên tục trong các năm, VCB làthương hiệu được đánh giá là ngân hàng tốt nhất trong năm Cuối năm 2007,VCB chính thức phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng VCB luôn giữ

26

vững danh hiệu là ngân hàng lớn hàng đầu ở Việt Nam Năm 2008, 2009VCB tiếp tục nhận được nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế:

- Các giải thưởng quốc tế được bình chọn bởi các tổ chức uy tín: ngânhàng cung cấp dịch vụ thanh toán thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Tậpđoàn Euromoney bình chọn, Chứng nhận hoạt động xuất sắc nhất do NH Thebank of New York Melon (Mỹ) trao giải, Chứng nhận ngân hàng hoạt độngtoàn cầu tốt nhất do ngân hàng Wachovia (Mỹ) giành tặng Các giải thưởngnày VCB được liên tục đón nhận trong nhiều năm

- Các giải thưởng trong nước: Biểu tượng thương hiệu thẻ quốc giaConnect 24 do Bộ Thương mại tặng; Top 10 thương hiệu hàng đầu năm 2008

do Liên hiệp các hội khoa học kỹ thuật Việt Nam tặng, cúp vàng “Thươnghiệu chứng khoán uy tín” và “Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam”

Ngoài ra, VCB cũng luôn là đối tượng tiêu biểu trong các cuộc thăm dò

dư luận về các chỉ số tiền gửi tiết kiệm, sử dụng thẻ và hệ thống ATM do báođiện tử VNExpress tiến hành Các danh hiệu cao quý cùng với uy tín bề dàyhoạt động lâu năm trong lĩnh vực ngoại thương đã tạo nên một thương hiệuVCB uy tín không chỉ trong nước mà còn vươn xa ra khu vực và thế giới

1.5.2.2 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam:

Là một trong những NHTM Nhà nước lớn nhất Việt Nam, trong nhữngnăm qua, NHCT Việt Nam tiếp tục cải thiện mạnh mẽ, toàn diện với phươngchâm “Phát triển, an toàn, hiệu quả và hội nhập” NHCT Việt Nam đã hoànthành xuất sắc các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh, đạt nhiều thành tích trongthời kỳ đổi mới Nhiều hoạt động dịch vụ được công chúng đánh giá cao: Huyđộng vốn, phát triển hệ thống chi nhánh, quỹ tiết kiệm đến các khu dân cự, hệthống thanh toán thẻ, hiện đại hóa hệ thống thanh toán nội bộ, liên ngânhàng Đặc biệt là việc đổi mới đồng loạt nhận diện thương hiệu, từIncombank sang Vietinbank với một “Bộ thương hiệu” tương đối đầy đủ

Việc triển khai thay đổi hệ thống biển hiệu đồng loạt trên toàn quốc vào cùngmột thời điểm của Vietinbank đã tạo được ấn tượng tốt với khách hàng.

Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, thông qua việc tài trợcho các hoạt động văn hóa, thể thao, khuyến mãi cho người gửi tiền bằng cácphần thưởng có giá trị Vietinbank cũng đã dành được chỗ đứng nhất địnhtrong lòng công chúng Tuy nhiên, các hoạt động này cũng chỉ dừng ở mứchòa nhập với xu thế chung, chưa tạo được sự khác biệt về phong cách tronggiai đoạn hội nhập quốc tế

1.5.2.3 Ngân hàng TMCP Sacombank

Cũng giống như các NHTMCP khác, Ngân hàng Sài gòn thương tín(Sacombank) thuộc thế hệ ngân hàng sinh sau đẻ muộn Những năm gần đây,Sacombank được đánh giá là ngân hàng có chiến lược phát triển linh hoạt.Chính nhờ chiến lược này, Sacombank đã nâng cao uy tín và củng cố thươnghiệu trên thị trường trong nước và quốc tế

Sacombank giành được tương đối nhiều các giải thưởng trong nước vàquốc tế Sacombank cũng được đánh giá là Ngân hàng tiên phong khai tháccác mô hình ngân hàng đặc thù: Chi nhánh 8 Tháng 3 dành riêng cho phụ nữ,Chi nhánh Hoa Việt dành cho cộng đồng nói tiếng Iloa Sự thành công củacác chi nhánh đặc thù là minh chứng thuyết phục về khả năng phân khúc thịtrường độc đáo và sáng tạo của Sacombank

Vào ngày 16/5/2008, Sacombank tạo nên một bước ngoặt mới tronglịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng với việc công bố hình thành Tậpđoàn Sacombank Việc hình thành mô hình Tập đoàn là điều kiện để pháttriển các giải pháp tài chính trọn gói với chi phí hợp lý, nhằm tạo ra giá trị giatăng cho khách hàng đồng thời nâng cao sức mạnh trong quá trình hội nhậpcủa Sacombank và nhóm các Công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vựctài chính và phi tài chính

28