Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của sinh viên Đại học Sài Gòn tại các cửa hàng tiện lợi

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của sinh viên Đại học Sài Gòn tại các cửa hàng tiện lợi. Bài báo cáo nghiên cứu đã được trình bày và giảng viên đã xem qua và đánh giá tốt về bài làm của nhóm nghiên cứu. Bài làm cụ thể sẽ giúp cho mọi người rất nhiều trong môn học Nghiên cứu marketing.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

“HÀNH VI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC SÀI GÒN TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI”

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Giải quyết vấn đề 1

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.2 Giải quyết vấn đề 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 2

1.4.2 Phân tích nhân tố EFA 3

1.4.3 Phân tích hồi quy 3

1.5 Tóm tắt nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Mô hình Cửa hàng tiện lợi 6

2.2 Khái niệm về thức ăn nhanh 8

2.3 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh 8

2.4 Quá trình quyết định tiêu dùng 9

2.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 16

3.1.1 Các nghiên cứu liên quan 16

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

3.2 Phương pháp nghiên cứu 18

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 18

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 18

3.3 Nghiên cứu định tính 19

3.3.1 Thảo luận nhóm tập trung 19

3.3.2 Thang đo 19

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 22

3.4 Nghiên cứu định lượng 22

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 22

3.4.2 Phương pháp thu thập số liệu 23

3.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 23

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 25

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Alpha 26

4.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố sự tiện lợi 26

4.2.2 Đánh giá thang đo yếu tố giá cả 26

4.2.3 Đánh giá thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm 26

4.2.4 Đánh giá thang đo yếu tố dịch vụ 26

4.2.5 Đánh giá thang đo yếu tố quyết định lựa chọn 27

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27

4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 27

4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 27

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA 28

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 28

4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 28

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 28

4.4.3 Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn 29

4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn 29

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính và quyết định lựa chọn 29

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về việc đi làm thêm và quyết định lựa chọn30 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 31

5.1 Tóm tắt kết quả 31

5.2 Một số kiến nghị 31

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 32

KẾT LUẬN 33

PHỤ LỤC 34

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

Bảng 1: Mức ý nghĩa của hệ số Alpha 3

Bảng 2: Thang đo chính thức 20

Bảng 3: Hình thức thu thập dữ liệu 25

Hình 1: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm 9

Hình 2: Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow 12

Hình 3: Biểu đồ về Giới tính 25 Hình 4: Biều đồ về số tiền sinh viên ĐHSG sẵn sàng chi trả mỗi khi vào CHTL 26

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 01

1 Nguyễn Thị Thanh Ngân 3119330263 Nhóm trưởng 15%

4 Nguyễn Thị Thanh Danh 3119330052 Thành viên 14%

5 Nguyễn Ngọc Minh Tâm 3119330390 Thành viên 14%

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí do chọn đề tài

Nền kinh tế nước ta đang dần hội nhập với thế giới, nhịp sống con người từ đó cũngtrở nên tấp nập và hiện đại hơn Sự thay đổi này kéo theo sự phát triển đa dạng của cácngành công nghiệp Kinh tế phát triển đã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồngthời đời sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt Cuộc sống học tập,làm việc bận rộn, nên học sinh sinh viên và người dân buộc phải dành nhiều thời gianhơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động cao hơn do đó họ không có thời giancho các nhu cầu mua sắm hằng ngày Thức ăn nhanh dường như là một phần khôngthể thiếu với họ Vì vậy sự ra đời của các cửa hàng tiện lợi là đáp ứng được nhu cầu sửdụng của mọi người

Hiện nay, đa số gần các trường đại học mọc lên vô số các thức ăn nhanh lề đường.Theo một Điều tra của Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế về thức ăn đường phố tại 11địa phương thì hầu hết bàn tay của người kinh doanh, chế biến thức ăn đường phố đều

bị nhiễm vi khuẩn E.coli như Hà Nội là 43,42%, TP.HCM 67,5%, Đà Nẵng 70,7%,các thực phẩm, thức ăn cho dù đã được nấu chín nhưng qua kiểm tra vẫn còn nhiều vikhuẩn gây bệnh nguy hại Vậy khi mua thức ăn nhanh lề đường thì bản thân ngườidùng không thể nào biết được thức ăn mình đang dùng có vệ sinh an toàn không Điều

đó mang lại lo ngại cho mọi người Chính vì vậy, việc mua thức ăn nhanh tại các cửahàng tiện lợi là một lựa chọn hợp lí Nắm bắt được nhu cầu này, rất nhiều các cửa hàngtiện lợi đã được xây dựng Các loại thức ăn nhanh đa dạng, giá cả phù hợp rất đượcsinh viên ưa chuộng Chính vì vậy, nhóm em đã chọn trường Đại học Sài Gòn để khảosát về vấn đề này Nhóm em nghiên cứu đề tài: Về hành vi sử dụng thức ăn nhanh củasinh viên Đại học Sài Gòn tại các cửa hàng tiện lợi

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Giải quyết vấn đề

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố (tình hình dịch covid, thời tiết, điều kiện chỗ ngồi…) dẫnđến hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thức ăn nhanh tại các cửa hàng tiện lợi đối vớisinh viên ĐHSG

- Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên ĐHSG đối với thức ăn nhanh tại cácCHTL.

1.2.2 Giải quyết vấn đề

Nắm bắt được tâm lý và nhu cầu ăn uống của sinh viên ĐHSG để có thể đưa racác thực đơn và giá cả hợp lý phù hợp với sinh viên CHTL nên chú trọng vấn đề giábán hơn, do phần lớn khách hàng của họ là sinh viên nên việc bán giá cao sẽ khôngphù hợp với họ Để thuận tiện cho việc chuyển giao giữa các tiết học thì sinh viênĐHSG thường sẽ ưa chuộng những đồ ăn nhanh, không cần phải chờ đợi vì vậy cáccửa hàng tiện lợi nên có nhiều đồ ăn có sẵn để có thể kịp phục vụ cho sinh viên

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên ĐHSG, các sinh viên đang, đã hoặc chưa sử dụng các sản phẩm của cácCHTL

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Thời gian: Từ ngày 11/3 đến 11/4/2022

+ Không gian: Đại học Sài Gòn, các cửa hàng tiện lợi gần trường

1.4 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của NTD trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang

đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan

+ Phương pháp định lượng: Phỏng vấn trực tiếp NTD thông qua bảng câu hỏi trựctiếp, khảo sát thông qua mạng xã hội bằng Google Form, nhằm đánh giá các thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra, xử lí dữ liệu bằng phầnmềm SPSS

+ Nhóm sẽ sử dụng kỹ thuật phân tích: Cronbach Alpha, nhân tố EFA, tương quan

và hồi quy

1.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thôngqua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng

- Hệ số Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ Gía trị hệ sốAlpha dao động từ 0 từ 1 Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha(>0.6).

- Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với tổng điểm củacác biến trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì độ tin cậy càng cao.Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác sẽ bị loạikhỏi thang đo (Hair el al, 1995)

Bảng 1: Mức ý nghĩa của hệ số Alpha

Nhỏ hơn 0.5 Không thể chấp nhận0.5-0.6 Không mong muốn0.6-0.7 Tạm chấp nhận0.7-0.8 Đáng kể0.8-0.9 Rất tốtLớn hơn 0.9 Tuyệt hảo

1.4.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rútgọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là cácnhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thôngtin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

1.4.3 Phân tích hồi quy

Để phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa một biến phụ thuộc Y và haihay nhiều biến độc lập Xi,I=1,2,… ,n Các biến phụ thuộc phải là biến định lượng(thang đo khoảng hay tỉ lệ) Các biến độc lập có thể là biến định tính hay định lượng.Nếu là biến định tính thì lượng hóa Mô hình sau khi xây dựng cần phải kiểm tra độphù hợp Nghiên cứu này sử dụng kiểm định F với giả thuyết không: “tất cả các hệ sốhồi qui bằng 0”

Nếu Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0 và có thể kết luận là kết hợp của các biểuhiện trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cónghĩa là giả thuyết xây dựng phù hợp với tập dữ liệu Mô hình số thống kê khác cũngđược dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình là hệ số R-Square>0.5 mới được đưavào phân tích hồi quy.

1.5 Tóm tắt bài nghiên cứu

Nội dung bài báo cáo gồm 5 chương chính:

- Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Trong chương này nhóm tác giả trình bày về lý do chọn đề tài nghiêncứu hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL với 3mục tiêu nghiên cứu mà nhóm đặt ra và việc nghiên cứu đề tài này sẽ giải quyếtđược vấn đề gì cho các CHTL Nhóm chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viênĐHSG và không gian là trường ĐHSG và các CHTL gần trường Nhóm nghiêncứu thực hiện qua 2 phương pháp là nghiên cứu định tính, nghiên cứu địnhlượng và sử dụng kỹ thuật phân tích: Cronbach Alpha, nhân tố khám phá EFA,phân tích tương quan và phân tích hồi quy

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài như: Kháiniệm về CHTL, đặc điểm CHTL, ưu điểm, nhược điểm CHTL Khái niệm vềthức ăn nhanh, nguồn gốc thức ăn nhanh, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh, quátrình quyết định tiêu dùng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này nhóm nghiên cứu sẽ trình bày các nghiên cứu có liên quanđến đề tài của nhóm sau đó sẽ quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuấtcủa nhóm Nhóm đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ănnhanh của sinh viên ĐHSG Sau đó nhóm tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức, tạo ra bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu.Nhóm cũng đưa ra 2 phương pháp để thu thập số liệu, 3 phương pháp phân tích

số liệu và phần mềm để xử lý số liệu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong chương 4, nhóm tác giả sẽ thống kê mô tả lại số lượng mẫunghiên cứu hợp lệ và không hợp lệ Sau đó đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậyAlpha của từng nhân tố để loại bỏ các biến rác => Nhóm phân tích nhân tốkhám phá EFA tìm ra các nhân tố tốt rồi đề xuất mô hình nghiên cứu mới saukhi phân tích EFA => Nhóm phân tích tương quan giữa biến độc lập và phụthuộc và phân tích hồi quy để đưa ra phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệgiữa biến độc lập và phụ thuộc => Nhóm kiểm định sự khác biệt về giới tính, vềviệc đi làm thêm xem có ảnh hưởng đến quyết định chọn thức ăn nhanh trongCHTL của sinh viên ĐHSG không

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương cuối, nhóm nghiên cứu tóm tắt lại kết quả của bài nghiêncứu và đưa ra một số kiến nghị cho các CHTL xem xét qua các nhân tố ảnhhưởng Bên đó nhóm cũng đưa ra những hạn chế về bài nghiên cứu của nhóm

và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Mô hình Cửa hàng tiện lợi

* Khái niệm CHTL

Cửa hàng tiện lợi là một mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, có quy mô vừa và nhỏ Ởđây có kinh doanh những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày và tương tự nhưmột quán tạp hóa CHTL xuất hiện nhiều ở các thành phố lớn, ở những khu vực đôngdân cư Như cái tên của mình, CHTL mang đến sự nhanh chóng, tiện lợi cho kháchhàng Thường những cửa hàng tiện lợi sẽ mở cửa 24/7, nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và bất cứ khoảng thời gian nào Với diện tích vừa đủ, tạo môi trường chokhách hàng có thể ăn, làm việc, ngồi lại Nơi đây cũng là nơi “cứu cánh” cho nhữngngười làm việc vào ban đêm hay gặp sự cố có thể ngủ lại tại đây

* Đặc điểm CHTL

- Về diện tích: với một mặt bằng từ 50m2 trở lên vừa dễ dàng để thuê ở nhiều nơi

vừa tăng độ nhận diện cho cửa hàng Biển hiệu, logo quảng cáo, đồng phục cho nhânviên, cách bày trí hay tông màu chủ đạo đều là những yếu tố làm tăng độ nhận diện rõràng cho các cửa hàng tiện lợi

- Điểm bán không ngừng nhân rộng: Ưu tiên diện tích và vị trí địa lý được xem là

yếu tố quan trọng hàng đầu có thể trong cùng một con phố cách 500m là tìm được mộtcửa hàng tiện lợi Độ phủ rộng của những cửa hàng tiện lợi thế này sẽ dễ dàng chiếmđược niềm tin của khách hàng bằng những vị trí được mở gần với những nơi tập trungđông đúc dân cư như trường học, gần chợ,… thường rất dễ nhân rộng

- Hoạt động 24/24: Một ưu thế lớn mà các cửa hàng tiện lợi đang có là việc phục

vụ khách hàng 24/24 giờ hàng ngày Đây được xem là điểm cộng có thể đáp ứng đượcnhững nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lúc

- Cơ sở vật chất: Tại các cửa hàng tiện lợi, khách hàng có thể dễ dàng tìm được

những sản phẩm họ cần và đáp ứng trực tiếp nhu cầu của họ ngay tại thời điểm đó.Giống như việc ăn mì tôm Thay vì phải mua một gói mì từ siêu thị về nhà nấu, sau đórửa bát đĩa thì chỉ cần đến cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng chỉ việc chế nước sôi vôcốc mì và thưởng thức, ăn xong cho đồ thừa vào thùng rác là xong

- Phần mềm quản lý bán hàng: Cách làm việc gọn gàng cộng với phần mềm quản

lý bán hàng nhanh chóng đóng một vai trò quan trọng Công đoạn quét mã vạch sảnphẩm, nhận tiền thanh toán hay in hóa đơn đều được thực hiện dễ dàng

* Ưu điểm, nhược điểm CHTL

- Ưu điểm: là sự thuận tiện, họ có thể nhanh chóng mua các loại đồ ăn nhanh,

thực phẩm tươi sống ngay trên đường đi làm về mà không phải chen chúc, chờ đợihoặc di chuyển nhiều trong các chợ truyền thống, siêu thị lớn

- Nhược điểm: Một điểm trừ lớn khác của CHTL là những loại thực phẩm tươi

sống như thịt heo, thịt gà, cá, rau củ và hàng tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm khô,bột giặt, nước rửa chén, dầu ăn vẫn khá hạn chế về số lượng và không đa dạng

Chi phí mặt bằng cũng là lực cản không nhỏ Đã là CHTL thì vị trí rất quan trọng,thường là giữa khu dân cư đông đúc, khu đô thị, dọc theo đường lớn, gần khách sạn vàkhách du lịch

Thông thường, lượng khách hàng mua sắm đông nhất vào buổi sáng sớm hoặc chiềutối Những thời điểm này, nhu cầu mua sắm khá cao, trong khi diện tích các cửa hànglại không đáp ứng Không gian quá nhỏ, chưa đáp ứng được số lượng lớn người muacùng một lúc Trong khi đó, đội ngũ nhân viên quá ít, trung bình chỉ từ 2-4 người nênkhông thể phục vụ hết tất cả khách hàng Một số khách vì ngại chen lấn, thay vì đứngchờ lại bỏ đi nơi khác

2.2 Khái niệm về thức ăn nhanh

* Khái niệm

Thức ăn nhanh là loại thức ăn được chế biến nhanh, phục vụ nhanh và thưởngthức chỉ trong khoảng thời gian ngắn Thậm chí, thức ăn được nấu sẵn và chỉ hâm lạitrước khi phục vụ tại chỗ hoặc dễ đóng gói mang đi Thuật ngữ thức ăn nhanh đượccông nhận vào năm 1951 và xuất hiện trong từ điển bởi Merriam - Webster

* Nguồn gốc của thức ăn nhanh

Thuật ngữ thức ăn nhanh dùng để chỉ những loại thực phẩm được nấu sẵn để bán,

nó được gắn liền với sự phát triển của đô thị khi con người ngày càng trở nên bận rộnvới cuộc sống cũng như ưa chuộng những loại thức ăn để tiết kiệm thời gian chế biến

và chi phí hơn Cụ thể, những ngôi nhà ở các thành phố lớn thường thiếu không giannấu ăn hoặc không đủ dụng cụ để chuẩn bị và chế biến thực phẩm Thậm chí việc muanguyên liệu nấu ăn cũng có thể nhiều tiền ngang ngửa với sản phẩm đã được chế biếnsẵn Đồng thời, việc chiên thực phẩm cũng có thể gây ra hỏa hoạn Vì thế, người dânthành thị lúc bấy giờ được khuyến khích mua các loại thịt hoặc tinh bột được chế biếnsẵn như bánh mì ở bên ngoài Nhất là trong thời kỳ bùng nổ kinh tế Mỹ sau Thế chiếnthứ hai, người Mỹ bắt đầu chi tiêu và mua sắm nhiều hơn Tùy vào mỗi vùng và vănhóa đất nước mà thức ăn nhanh cũng có nhiều loại, như pizza, bánh mì Thổ Nhì Kỳ(còn gọi là bánh mì Kebab), bánh hamburger, khoai tây nghiền, bánh mì sandwich,…

2.3 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh

- Nhận biết nhãn hiệu và sử dụng

Khi đề cập đến thức ăn nhanh, NTD thường đề cập đến những thương hiệu đã

“du nhập” vào thị trường khá lâu như: KFC, Lotteria và Pizza Hutz

Trong các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam, thương hiệu gà rán KFC đượcNTD ưa chuộng nhất, tần suất sử dụng & tỷ lệ trung thành khá cao so với các nhãnhiệu còn lại Kế đến là Lotteria, Pizza Hut, Jolibee

- Thói quen dùng thức ăn nhanh

+ Địa điểm thường xuyên ăn bên ngoài: Ngoài việc ăn tại nhà hàng thức ănnhanh khi đi ăn ngoài, NTD còn chọn những loại hình quán khác như: quán ăn trongnhà, Cửa hàng tiện lợi, nhà hàng,…

+ Thời gian ăn: NTD thường lựa chọn & thưởng thức thức ăn vào dịp cuối tuần,đây là thời điểm mà NTD có nhiều thời gian cho việc mua sắm, nghỉ ngơi và sum họpgia đình; theo quan sát trên thị trường thực tế các cửa hàng thức ăn nhanh thường đặtđịa điểm tại các trung tâm thương mại/ mua sắm/ siêu thị Do đó, tần suất vào ngàycuối tuần thường dày đặc hơn các ngày trong tuần

+ Đi cùng ai: Thông thường việc đi cùng ai được chia khá rõ theo nhóm tuổi: Nhóm trẻ 13 – 22 luôn đi cùng với nhóm bạn

Nhóm 23 – 30 ngoài việc đi cùng bạn bè còn đi cùng với người yêu

Nhóm phụ huynh thường đi cùng với gia đình

- Chương trình khuyến mãi mong muốn nhận được

Theo khảo sát top các chương trình khuyến mãi mà NTD mong muốn nhậnđược:

+ 71% muốn giảm giá trực tiếp trên món ăn

+ 66% muốn miễn phí (tặng kèm) 1 món ăn khác

+ 51% muốn tăng khối lượng món ăn

+ 50% muốn tặng thẻ giảm giá cho lần mua kế tiếp

2.4 Quá trình quyết định tiêu dùng

NTD có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất địnhnào Thông thường khi mua sắm, NTD thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn

đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua phảnứng sau khi mua

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của NTD,nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm NTD có thể bỏ quahay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệukem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua,không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá

Hình 1: Mô hình 5 giai đoạn của tiến trình mua sắm a) Nhận biết vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được vấn đề Người muacần ý thức được nhu cầu, do đó họ sẽ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế

và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bêntrong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong sốnhững nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến mộtmức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người tahiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến

những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu có thể phátsinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè,

xã hôi,

b) Tìm kiếm thông tin

Một NTD đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc củaNTD mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD rất có thể sẽ mua ngay Nếukhông, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức NTD có thể không chịu tìmhiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thôngtin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường

có các nguồn thông tin sau :

- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và ngườiquen

- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đạichúng và các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sửdụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắmcủa NTD thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua

c) Đánh giá lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, NTD muốn thỏa mãn ở mức độcao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp củasản phẩm những lợi ích nhất định NTD xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộctính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏamãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà NTD quan tâmthay đổi tùy theo sản phẩm

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộctính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau

Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là nhữngthuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nỏi bật lên vì NTD bị ảnh hưởng củamột quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngưọc lại, một thuộc tính nào đókhông thật sự nổi bật có thể do NTD đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thìđược thừa nhận là quan trọng.

d) Quyết định mua hàng và hành động

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãnhiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định muanhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, NTD sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiênnhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết địnhmua Đó là:

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc muamột nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

e) Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của NTD.Sau khi mua xong, KH sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được.Mức độ hài lòng của KH sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau

Sự hài lòng hay không của KH sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa

sự mong đợi của KH trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sảnphẩm Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

- Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của

KH thì họ sẽ không hài lòng

- Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu nó vượt quá sự mong đợi của KH thì họ sẽ rất hài lòng

Khi KH hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác.Như vậy, có thể nói KH hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất chodoanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiềungười khác Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi KH tiềm năng.

2.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi NTD có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chốisản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kếhoạch cho các chiến lược marketing Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của nămyếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và kinh tế Tất cả những yếu tố nàyđều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệuquả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướngtiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạchmarketing kịp thời và hiệu quả

a) Yếu tố tâm lí

- Động lực: Động cơ thực sự trở thành một yếu tố xác định đáng kể ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của một người Một lý thuyết động lực phổ biến là lý thuyết củaMaslow về hệ thống phân cấp nhu cầu, trong đó ông đã phát triển một mô hình đặt nềntảng cho 5 cấp độ nhu cầu khác nhau của con người, nơi ông đặt cơ sở là nhu cầu sinh

lý và chuyển sang nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng và cuối cùnghướng đến nhu cầu tự hiện thực hóa Trong số các yêu cầu này, các yêu cầu cơ bản vànhu cầu bảo mật của chúng tôi thường được đặt lên trên tất cả các nhu cầu

Hình 2: Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow

- Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là

“Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhậnđược để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” Nhận thức không chỉ tùy thuộcvào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng màcòn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và vớiđặc điểm cá nhân của người đó

- Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được

từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tạithúc đẩy hành động

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về

những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay

sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tìnhcảm

b) Yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của NTD Các yếu

tố văn hóa của chúng ta về cơ bản là những yêu cầu cơ bản, giá trị, hành vi mongmuốn và sở thích được chúng ta quan sát và tiếp thu từ các thành viên thân thiết tronggia đình cũng như những người quan trọng khác xung quanh chúng ta

- Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa

đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hộicho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôngiáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền

trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong nhữngthứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

c) Yếu tố xã hội

- Gia đình: Gia đình thực sự có một vai trò đáng kể trong việc tác động đến hành vi

mua hàng NTD hình thành khuynh hướng hoặc ác cảm đối với một số sản phẩm từthời thơ ấu của mình bằng cách quan sát gia đình của họ sử dụng sản phẩm đó và kiêntrì sử dụng các sản phẩm đó khi họ lớn lên

- Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo về cơ bản là những nhóm người mà chính

những NTD tự liên kết với nhau Chúng bao gồm câu lạc bộ, trường học, chuyênnghiệp hoặc nhóm chơi, nhà thờ, và thậm chí cả những người quen hoặc một nhómbạn bè, v.v

- Vai trò và trạng thái: Tất nhiên tất cả NTD đều bị ảnh hưởng bởi vai trò của họ

trong xã hội Họ càng giữ vị trí cao, thì địa vị của họ càng ảnh hưởng đến chất lượng

và số lượng sản phẩm mà họ đã mua

d) Yếu tố cá nhân

- Tuổi: Tuổi tác là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sở thích của NTD.

Những lựa chọn mua sắm sôi động và hào nhoáng của một thanh thiếu niên rõ ràng sẽkhác với những gì một người cao tuổi mua

- Thu nhập: Thu nhập của NTD chắc chắn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Thu nhập của họ càng cao thì sức mua của họ càng nhiều và ngược lại Thu nhập khảdụng cao hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ trong khi thunhập thấp hơn hoặc tầm thường khiến họ chi tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cơ bảncủa mình như giáo dục, mua sắm và quần áo

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của NTD chủ yếu chỉ đạo việc ra quyết định mua hàng

của họ Họ đều có xu hướng mua các mặt hàng có liên quan hoặc phù hợp với nghềnghiệp của mình

- Cách sống: Cách sống của NTD là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ

nhất kiểm soát các lựa chọn của họ Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung

độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sốngkhác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

e) Yếu tố kinh tế

- Thu nhập cá nhân: Thu nhập cá nhân là tiêu chí quyết định mức NTD sẽ chi để

mua hàng hóa hoặc dịch vụ Chủ yếu có hai loại thu nhập cá nhân mà NTD có được làthu nhập khả dụng và thu nhập tùy ý

- Thu nhập khả dụng: Chủ yếu là thu nhập còn lại sau khi loại bỏ tất cả các khoản

thanh toán cần thiết như thuế Thu nhập cá nhân khả dụng càng lớn thì chi tiêu chomột số sản phẩm càng lớn và điều này cũng xảy ra khi ngược lại

- Thu nhập gia đình: Thu nhập gia đình của NTD thực sự là tổng hợp của tổng thu

nhập của tất cả các thành viên trong gia đình của họ Thu nhập này cũng đóng một vaitrò đáng kể trong việc thúc đẩy hành vi của NTD

- Kỳ vọng thu nhập: Kỳ vọng thu nhập trong tương lai của NTD cũng có vai trò nhất

định trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng của họ

- Tín dụng tiêu dùng: Các cơ sở tín dụng theo yêu cầu của NTD cũng ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng của họ Tín dụng này thường được cung cấp bởi người bán, trựctiếp hoặc gián tiếp thông qua ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính

- Tiết kiệm: Khoản tiết kiệm được tạo ra từ thu nhập cá nhân của NTD cũng đang

điều chỉnh hành vi mua hàng của họ

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất

3.1.1 Các nghiên cứu liên quan

* Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Flif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Tác giả đưa ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thươnghiệu thức ăn nhanh gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quytrình phục vụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọncửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sựtiện lợi, tiếp đến là thương hiệu

* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của KH

là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng Yong và cộng sự năm 2013

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫu nhiêncủa các trường đại học ở Malaysia Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng làchất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng

* Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức

ăn nhanh của NTD ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn Jiranyakul (2011).

Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnnhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối,khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân

* Nghiên cứu phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên Đại học Châu Á - Thái Bình Dương hướng tới thức ăn nhanh của Mejia, Noem M (2016)

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng: ba yếu

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thức ăn nhanh của sinh viên là (1) chất

lượng của sản phẩm, (2) giá cả, (3) vị trí của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và giá trịdinh dưỡng của thực phẩm vì cả hai đều có tần số bằng nhau Yếu tố ít quan trọng nhấttrong quá trình quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh là quảng cáo của chuỗi cửa hàngthức ăn nhanh.

* Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức

ăn nhanh của NTD thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như năm 2014

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức

ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chămsóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 4 yếu tố độc lập tác động đến hành vi sửdụng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL bao gồm sự tiện lợi, giá cả,chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Trong đó:

- Sự tiện lợi: Sự tiện lợi nghĩa là làm cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn Dựatrên tiêu chí này thì vị trí thuận tiện và sự nhanh chóng thường sẽ được ưu tiên hơn.Mọi người dường như có ít thời gian hơn vì phải làm việc, học tập, phải đối mặt vớitình trạng tắc nghẽn giao thông Những yếu tố này có thể dẫn đến sự bộc phát và lốisống ít có thể được hoạch định trước trong việc chuẩn bị bữa ăn tối hay mua những vậtdụng cần thiết Do đó, NTD ngày nay rất thích chọn những điều dễ dàng nhất, nhanhnhất và gần nhất

- Gía cả: Giá cả vô cùng phong phú và đa dạng, sự chênh lệch về giá cả hànghóa thường làm cho NTD có phản ứng khác nhau Nếu giá cả của sản phẩm phù hợp

với tâm lý NTD thì sẽ thúc đẩy tiêu thụ, ngược lại nếu giá không thoả mãn nhu cầu củaNTD thì việc tiêu thụ sẽ hết sức khó khăn.

- Chất lượng sản phẩm:là yếu tố quan trọng để làm hài lòng KH và duy trì lòngtrung thành KH đối với cửa hàng

- Dịch vụ: KH là những đối tượng trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng củacửa hàng Khi nhận được chất lượng dịch vụ tốt, họ sẽ có xu hướng phản hồi với tâmthế cực kỳ hài lòng đối với người thân, bạn bè xung quanh

* Giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn thức ănnhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG

H2: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa chọn thức ănnhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG

H3: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọnthức ăn nhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG

H4: Nhân tố dịch vụ có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn thức ănnhanh trong CHTL của sinh viên ĐHSG

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng kết hợp của phương pháp nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng Qúa trình nghiên cứu được thực hiện thông qua haibước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm sau đó sử dụng

kỹ thuật phỏng vấn để giúp tìm ra thang đo phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại CHTL Sau khi kết thúc phỏng vấn tiến hành xâydựng bảng câu hỏi cho bước nghiên cứu chính thức

- Khảo sát trực tiếp bằng cách in giấy câu hỏi.

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thảo luận nhóm tập trung

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.Thảo luận nhóm nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọncủa NTD trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liênquan Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố đề xuất có thực sự là các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại các CHTL hay không, nhóm

đã thực hiện thảo luận nhóm với đại diện 10 người là sinh viên trường ĐHSG thườngxuyên sử dụng thức ăn nhanh tại các CHTL Việc thảo luận được tiến hành dựa trênbảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnhbảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình

đề xuất ban đầu chưa có

3.3.2 Thang đo

Các thang đo trong bài nghiên cứu được nhóm tham khảo từ các nghiên cứu đitrước có liên quan đến đề tài Các biến quan sát được đo lường với mức độ từ 1 đến 5theo thang đo Likert (1 = hoàn toàn không đồng ý; 2 = không đồng ý; 3 = trung lập; 4

= đồng ý; 5 = không đồng ý)

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng kiểm định hệ sốCronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độgiá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo Sau khi thực hiện phân tích EFA

sẽ là kiểm định các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phântích hồi quy đa biến nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củasinh viên đối với thức ăn nhanh tại các CHTL Trình tự phân tích dữ liệu được tiếnhành như sau:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích tương quan

- Phân tích hồi quy bội

6 Thức ăn nhanh trong CHTL có mức giá hợp lý GC2

7 Thức ăn nhanh trong CHTL có mức giá rẻ hơn so

với thức ăn lề đường

9 Thức ăn nhanh trong CHTL cung cấp thực phẩm

tươi sống

CL2

10 Thức ăn nhanh trong CHTL có mùi vị lôi cuốn, cách CL3

14 Thức ăn nhanh trong CHTL hay có chương trình

khuyến mãi

DV4 Chitraporn

Yoksvad vàcộng sự(2011)

15 CHTL có hỗ trợ thanh toán ví điện tử, thẻ tín dụng DV5 Bổ sung

Quyết định lựa chọn

16 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì

nó tiện lợi cho tôi

QĐ1

Tác giả xâydựng

17 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì

có chỗ ngồi, không gian thoải mái.

21 Tôi quyết định chọn thức ăn nhanh trong CHTL vì

có nhiều dịch vụ tốt

QĐ6

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

- Các giai đoạn trong việc chuẩn bị bảng câu hỏi khảo sát:

+ Quyết định về nội dung của câu hỏi

+ Quyết định về việc định dạng cho các câu trả lời

+ Quyết định về từ ngữ trong các câu hỏi

+ Quyết định về trình tự của các câu hỏi

+ Quyết định về các đặc tính hình thức của bảng câu hỏi

+ Kiểm tra thử, rà soát lại và sau đó tạo ra bản thảo cuối cùng

- Bảng câu hỏi khảo sát được nhóm thiết kế gồm ba phần chính: Phần 1, gồm cáccâu hỏi về thông tin cá nhân như: giới tính, tần suất đi đến các cửa hàng tiện lợi, sốtiền chi cho mỗi lần vào CHTL, dùng để thống kê phân loại sau này Phần 2, kháchhàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận theo 4 yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức

độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Phần 3, khách hàng sẽđược hỏi về quyết định của họ về việc chọn thức ăn nhanh tại các CHTL, phần nàycũng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàntoàn đồng ý

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Mẫu nghiên cứu

- Xác định kích thước mẫu:

* Sử dụng công thức:

* Trong đó:

n: kích thước mẫu cần xác định

Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn Thông thường, độtin cậy được sử dụng là 95% tương ứng với Z = 1.96

p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công Thường chọn p = 0.5 để tích số p(1-p)

là lớn nhất, điều này đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng

e: sai số cho phép Thường ba tỷ lệ sai số hay sử dụng là: ±01 (1%), ±0.05

(5%), ±0.1 (10%), trong đó mức phổ biến nhất là ±0.05

=> Nghiên cứu hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ĐHSG tại cácCHTL Tổng thể không xác định được quy mô vì không biết được có bao nhiêu sinhviên đã ăn thức ăn nhanh ở các CHTL Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần có của nghiêncứu sẽ là 385

Do nguồn lực và điều kiện khả năng có hạn, nên nhóm quyết định lựa chọnphương pháp lấy mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi: Thông qua Google Form gửiqua các nhóm của sinh viên ĐHSG trên các trang mạng, khảo sát trực tiếp qua giấy bất

cứ sinh viên nào tại CHTL và trong khuôn viên trường ĐHSG Nếu sinh viên nàykhông đồng ý thì chọn đối tượng khác

3.4.2 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bằng bảngcâu hỏi từ sinh viên của trường ĐHSG

- Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế, thông tintrên internet, các thời báo kinh tế,…

3.4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả được hành vi tiêu dùng thức ăn nhanhcủa sinh viên ĐHSG tại các CHTL