0171 giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán tại công ty trách nhiệm hữu hạn chứng khoán ACB luận văn thạc sĩ kinh tế (FILE WORD)

Trước tình hình như vậy, để có thể tồn tại và phát triển, thì một yếu tốhết sức quan trọng cần được các công ty chứng khoán chú ý, đó là chất lượngdịnh vụ cung cấp cho khách hàng trong m

BỘ GIÁO DỤC VA ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ Nũớc VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Mọi số liệu, kết quả nêu trong luận văn đều là trung thực, xuất phát từ tìnhhình thực tế của Công ty trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán ACB trong thờigian qua

Hà Nội ngày tháng năm 2014

Học viên

Vũ Việt Liên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 6

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8 1.2.1 Chất lượng dịch vụ 8

1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9

1.3.1 Quan niệm về sự hài lòng của khách hàng 9

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10

1.4 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.4.1 Các mô hình 11

1.4.2 Thiết kế nghiên cứu 22

1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

1.5 MỘT SỐ KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI VÀ TƯ VẤN ĐẦU TƯ CỦA CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN TRONG NƯỚC 28

1.5.1 Kinh nghiệm 29

1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho ACBS 34

Tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB 37

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB 37

2.1.1 Giới thiệu chung 37

2.1.2 Một số chỉ tiêu tài chính 44

2.1.3 Một số nét nổi bật hoạt động của ACBS năm 2014 và định hướng cho năm 2014 44

2.2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 46

2.2.1 Phân tích thống kê mô tả 46

2.2.2 Kiểm định thang đo (Kiểm định sự tin cậy thang đo cácnhân tố) 47

2.2.3 Phân tích khám phá nhân tố 50

2.2.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 55

2.2.5 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng 57

2.2.6 Phân tích tương quan 64

2.2.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiêncứu 66

2.2.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình 69

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB 71

2.3.1 Kết quả đạt được 71

2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân 73

Tóm tắt chương 2 80

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB 81

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU 81

3.2 GIẢI PHÁP 81

3.2.1 Xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng chi tiết làm cơ sở áp dụng các mức phí giao dịch cho phù hợp 81

3.2.2 Nghiên cứu ban hành lãi suất margin linh hoạt, cạnh tranh 82

3.2.3 Nhóm giải pháp về nhân sự 83

3.2.4 Đầu tư cải tiến hạ tầng công nghệ 85

3.2.5 Nâng cao năng lực quản trị rủi ro 86

3.2.6 Nâng cấp công tác xây dựng danh mục và tỷ lệmargin cho cổ phiếu 87 3.2.7 Nhóm các giải pháp khác 87

3.3 KIẾN NGHỊ 91

3.3.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Chính phủ 91

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 91

3.3.3 Đối với Ủy ban Chứng khoán Nhà nước 91

Tóm tắt chương 3 92

KẾT LUẬN 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC: PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC: KẾT QUẢ KHÁCH HÀNG CHO ĐIỂM DỊCH VỤ MÔI GIỚI & TƯ VẤN ĐẦU TƯ CỦA ACBS

PHỤ LỤC: FILE OUTPUT

TT Từ viết tắt Chữ viết đầy đủ

Ngân hàng thương mại cổ phần A Châu (AsiaCommercial Bank)

DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ

Bảng

Bảng 1.1: Thị phần môi giới tại HSX của HSC 32

Bảng 1.2: Thị phần môi giới tại HNX của HSC 33

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính của ACBS 44

Bảng 2.2: Số liệu phiếu điều tra phân bổ cho từng chi nhánh 47

Bảng 2.3: Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình 49

Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test các biến độc lập 51

(Kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập) 51

Bảng 2.5: Total Variance Explained các biến độc lập 51

(Tổng phương sai được giải thích - các biến độc lập) 51

Bảng 2.6: Rotated Component Matrixa (các biến độc lập) 52

(Ma trận xoay nhân tố - các biến độc lập) 52

Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test (biến phụ thuộc) 54

Bảng 2.8: Total Variance Explained (biến phụ thuộc) 54

(Tổng phương sai được giải thích - biến phụ thuộc) 54

Bảng 2.9: Component Matrixa (biến phụ thuộc) 55

(Ma trận nhân tố - biến phụ thuộc) 55

Bảng 2.10: Đặt tên cho các nhân tố hình thành sau phân tích khám phá nhân tố56 Bảng 2.11: Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ qua từng khía cạnh59 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “Năng lực phục vụ” 60

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Yếu tố hữu hình” 61

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “Sự

tin cậy và Đồng cảm” 63

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng” 64

Bảng 2.16: Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình 65

Bảng 2.17: Model Summaryb 66

Bảng 2.18: ANOVAa 67

Bảng 2.19: Coefficientsa 67

Bảng 2.20: Thứ tự ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình 70

Bảng 2.21: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72

Bảng 2.22: Điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trong mô hình 74

Bảng 2.23: Các biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất thuộc nhân tố “Năng lực phục vụ” 74

Bảng 2.24: Điểm trung bình của các biến quan sát còn lại thuộc nhân tố “Năng lực phục vụ” 76

Sơ đồ Sơ đồ 1.1:Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ 13

Sơ đồ 1.2:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 14

Sơ đồ 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 16

Sơ đồ 1.4:Mô hình ROPMIS 17

Sơ đồ 1.5:Mô hình thang đo SERVQUAL 19

Sơ đồ 1.6:Mô hình nghiên cứu 22

Sơ đồ 1.7:Sơ đồ tổ chức của ACBS 43

Sơ đồ 2.1:Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57

Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 70

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Thị trường chứng khoán Việt Nam ra đời năm 2000, với mục đích và

kỳ vọng sẽ là kênh huy động vốn trung, dài hạn cho các doanh nghiệp trongnền kinh tế Như vậy, tính đến năm 2014, thị trường chứng khoán Việt Nam

đã trải qua 14 năm hình thành và phát triển

Sau 14 năm kể từ ngày thành lập, tính đến thời điểm hiện tại (tháng 2năm 2014), trên thị trường có tổng cộng 821 doanh nghiệp đang thực hiệnniêm

yết và đăng ký giao dịch chứng khoán tập trung tại Sở Giao dịch chứng khoán

Hồ Chí Minh, Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội cùng với 91 công ty chứngkhoán hiện đang là thành viên của hai Sở Giao dịch Chứng khoán nêu trên

Kể từ khi thành lập, thị trường chứng khoán Việt Nam đã trải qua nhiềugiai đoạn thăng trầm, trong đó giai đoạn năm 2006 - 2008 có thể coi là giaiđoạn bùng nổ của thị trường và hệ quả là sự ra đời của hàng loạt công tychứng khoán Trong bối cảnh quy mô thị trường chứng khoán của chúng tacòn nhỏ, trong khi số lượng công ty chứng khoán lại quá lớn thì việc cạnhtranh là tất yếu và ngày càng gay gắt, nhất là khi quá trình đi xuống của thịtrường cũng như của nền kinh tế đã kéo dài từ năm 2010 cho tới nay

Trước tình hình như vậy, để có thể tồn tại và phát triển, thì một yếu tốhết sức quan trọng cần được các công ty chứng khoán chú ý, đó là chất lượngdịnh vụ cung cấp cho khách hàng trong mối quan hệ với sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty chứng khoán

Theo thống kê của Sở Giao dịch Chứng khoán Hồ Chí Minh và SởGiao dịch Chứng khoán Hà Nội, tính đến hết năm 2013, thị phần môi giới củaACBS hiện đang đứng thứ tư (4) và thứ năm (5) trong số hơn 90 công tychứng khoán nêu trên Như vậy, so với năm 2012, thị phần của ACBS tạiHSX đã bị tụt một bậc, tại HNX đã tụt hai bậc Và theo thông tin mới nhất từ

hai Sở Giao dịch chứng khoán trên thì đến hết quý I năm 2014, thứ tự về thịphần của các công ty chứng khoán như sau:

Tại HSX:

(1) SSI: Công ty cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

(2) HSC: Công ty cổ phần Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh.(3) ACBS: Công ty trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán ACB

Tại HNX:

(1) HSC: Công ty cổ phần Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh.(2) VnDirect: Công ty cổ phần Chứng khoán VnDirect

(3) SSI: Công ty cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

(4) MBS: Công ty cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Quân đội

(5) FPTS: Công ty cổ phần Chứng khoán FPT

(6) ACBS: Công ty trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán ACB

Như vậy, có thể thấy thứ tự các công ty chứng khoán nắm giữ những vịtrí cao nhất về thị phần trên hai Sở Giao dịch Chứng khoán lại tiếp tục có sựthay đổi trong quý I năm 2014 so với năm 2013 Điều này một lần nữa chothấy việc cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán đang diễn ra hết sức gaygắt Và vì vậy, để có thể củng cố và nâng cao vị thế của mình, một việc hếtsức quan trọng mà các công ty chứng khoán nói chung và ACBS nói riêng cầnphải chú trọng là nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

Liên quan đến “chất lượng dịch vụ”, trên thực tế các lý thuyết về chấtlượng dịch vụ đã ra đời và phát triển được trên dưới 30 năm Có nhiều môhình khác nhau đã được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, mỗi mô hìnhđều có ưu nhược điểm và điều kiện áp dụng riêng Tuy nhiên, sau quá trìnhtìm hiểu tác giả nhận thấy chưa có công trình nào thực hiện kiểm định lýthuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vựcchứng khoán ở Việt Nam

Hơn nữa, bản thân tác giả hiện đang công tác tại ACBS, vì vậy tác giảrất mong muốn có thể tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ACBStrong mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể thấy được mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng nhưđánh giá được phần nào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ hiện tại của ACBS, qua đó có thể đưa ra một số kiến nghị nhất định đối vớiban lãnh đạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đem lại sự hài lòng củakhách hàng

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Các mục tiêu nghiên cứu của luận văn:

về mặt lý luận', làm rõ chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại ACBS.

Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACBS,

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Khách thể, đối tượng và nghiệm thể nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ

môi giới và tư vấn đầu tư cho khách hàng tại ACBS

Khách thể nghiên cứu: Dịch vụ môi giới và tư vấn đầu tư tại ACBS Nghiệm thể nghiên cứu: lãnh đạo, nhân viên của ACBS; khách hàng

của ACBS; số liệu thể hiện trên các loại báo cáo của ACBS; các thông tintổng hợp có liên quan

Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt không gian: Toàn bộ các chi nhánh của ACBS.

Về mặt thời gian: Tập trung vào giai đoạn 2011 - 2013.

Về mặt nội dung: Tập trung vào mảng Môi giới và tư vấn đầu tư.

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn thực hiện nghiên cứu bằng cách vận dụng tổng hợp nhiềuphương pháp nghiên cứu như: Thống kê, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, phântích,

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận văn dựa trên nền tảng môhình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1988) Tuy nhiêntác giả đã điều chỉnh và xây dựng các câu hỏi quan sát trong mỗi yếu tố củamô

hình sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu củaluận

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm ba chương:

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHỨNG KHOÁN ACB

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ACBS

Theo nghĩa rộng, dịch vụ được hiểu bao gồm toàn bộ những ngành cótham gia đóng góp vào GDP (hoặc GNP) trừ công nghiệp, nông nghiệp (baogồm cả lâm, ngư nghiệp) Như vậy, dịch vụ được xem là ngành kinh tế thứ 3,bao gồm những ngành như: vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tàichính ngân hàng, du lịch

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là làm một công việc cho ngườikhác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào

đó của con người

Còn theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt độngcủa nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tàisản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hànghóa nhưng là phi vật chất

Tựu chung lại có thể thể thấy dịch vụ là những hoạt động lao độngmang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình tháivật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời cácnhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Trong khi khái niệm về chất lượng dịch vụ chưa thống nhất thì đặcđiểm của dịch vụ lại khá thống nhất ở một số điểm đặc trưng cơ bản như sau:

(1) Tính Vô hình (phi vật chất) : Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,

không thể “sờ mó”, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sảnphẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêucầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụthì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không

có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Dịch vụ chỉ

có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan, nói cách khác, chỉ thôngqua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chấtlượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Tính vô hình của dịch vụ được đề xuấtnhư một đặc điểm chính để phân biệt với hàng hóa hữu hình khác tức là tính

vô hình được xem như đặc tính hiển nhiên của dịch vụ Tính vô hình tạo nênkhó khăn cho các công ty trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ vàđánh giá chất lượng dịch vụ

(2) Tính Không thể phân chia (không tách rời) : Tính không thể tác rời

của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồngthời với nhau Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn

để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Hàng hoá vật chất có thể được sản xuất

ra rồi lưu kho dự trữ, có thể được vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thịtrường, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mớiđược tiêu dùng trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch

vụ Nói cách khác dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trongkhi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặtnguồn gốc của nó Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản

phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trongsuốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

(3) Tính không ổn định (không đồng nhất) ' Đặc tính này còn gọi là tính

khác biệt của dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ thường dao động trongmột biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ, cụ thể là cáchthức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnhvực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ

(4) Tính Không thể cất trữ (không lưu giữ được) ' Dịch vụ không thể

cất

trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thựchiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đóđem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sửdụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Ngoài bốn đặc điểm đặc trưng cơ bản nêu trên, hiện một số đặc điểmkhác của dịch vụ cũng đang được quan tâm tìm hiểu Có thể kể đến như:

Tính không mất đi: “Không mất đi” ở đây có thể hiểu là Kỹ năng dịch

vụ

không mất đi sau khi hoàn tất việc cung ứng Ví dụ như sau khi hoàn tất mộtca

phẫu thuật, bác sỹ không mất đi khả năng kỹ thuật nghề nghiệp của mình

Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Điều này thể hiện ở

việc để sản xuất ra dịch vụ, thông thường người ta không cần các nguyên liệuđầu vào hữu hình như dây truyền sản xuất hay nhà máy, mà giữ vai trò quantrọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình

sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ,trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền

vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu

và không thể thiếu được

Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ: Trong bối cảnh sự phát triển của khoa học và công nghệ đang diễn ra

ngày càng nhanh và mạnh như hiện nay thì đặc điểm này của dịch vụ càng thểhiện rõ nét Biểu hiện thứ nhất của đặc điểm này đó là chất lượng dịch vụkhông ngừng được nâng cao, được tinh vi hóa và chuyên nghiệp hóa Biểuhiện thứ hai đó là việc xuất hiện liên tục những dịch vụ mới dựa trên nền tảngcác thành tựu của khoa học và công nghệ hiện đại

từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quákhứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp [8], [9] Từ đó

có thể đưa đến khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được sử dụng nhiều

nhất: Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và

thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.

1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Không chỉ nghiên cứu và tìm cách định nghĩa chất lượng dịch vụ, nhiềunhà nghiên cứu cũng đã tìm cách để đo lường chất lượng dịch vụ, được biết

(1) Sự tin cây : Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ban đầu

(2) Sự đáp ứng : Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ : Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

(4) Sự đồng cảm : Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách

hàng

(5) Phương tiện hữu hình : Trang phục, ngoại hình của nhân viên và

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Quan niệm về sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt,

để có thể giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng mới thì việcnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng luôn được coi trọng Và đây cũng làchủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 Có nhiều nhà nghiêncứu đã đưa ra cách định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết đều liên

về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ Philip Kotler [6] định nghĩa “Sựthỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài lòng haythất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụvới những kỳ vọng của anh ta”.

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Khi nhắc đến “chất lượng dịch vụ”, như đã nêu ở các phần phía trên, lànói đến các khía cạnh (nhân tố) hay các thành phần cụ thể của dịch vụ Cònkhi nói đến sự hài lòng của khách hàng là nói đến một khái niệm tổng quát về

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ được sinh ra từ kỳ vọngcủa khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm dịch vụ Sự hài lòngkhách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Do đó cóthể xem chất lượng sản phẩm dịch vụ như một nguyên nhân tạo lên sự hàilòng khách hàng về sản phẩm

Như vậy, Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năngdịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau Sự hài lòng kháchhàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnhcủa chất lượng dịch vụ

Giá cả sản phẩm dịch vụ

Sẽ không sai khi nói giá là thông tin bên ngoài về chất lượng, và do đógiá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng Trên thực tế tồn tại một sự thật là sản phẩm, dịch vụ có giá caohơn một sản phẩm, dịch vụ khác cùng chức năng thì sản phẩm, dịch vụ đó cóchất lượng tốt hơn sản phẩm, dịch vụ còn lại, và khi khách hàng chọn mua sảnphẩm, dịch vụ giá cáo hơn nghĩa là khách hàng mong muốn được sử dụng sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng tốt và được đảm bảo

Tuy nhiên, nhìn theo cách khác có thể thấy đối với các sản phẩm dịch

vụ càng có tính chất, tiêu chuẩn hóa rõ ràng và trong một môi trường kinhdoanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện so sánh giá giữa các nhà cungcấp và nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng

sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có giá thấp hơn

Như vậy có thể thấy một cách tương đối thì giá cả và chất lượng củasản phẩm, dịch vụ phải tương ứng với nhau, và sự cảm nhận tốt về giá sẽ tạo

ra sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyênnhân còn sự hài lòng là kết quả

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các mô hình

Đã có nhiều học giả tiến hành nghiên cứu và xây dựng mô hình để đánhgiá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có thể kể đến khá phổbiến như: mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al(1985) [8], mô hình SERVQUAL [9], mô hình chỉ số hài lòng khách hàngquốc gia được thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI),

a. Mô hình 5 khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắtđầu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing [8] Theo Parasuraman và

cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêuthụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyềnmiệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ

(1) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về

kỳ vọng của khách hàng

(2) Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp

khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của kháchhàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụkhông thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượngcụ

thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

(3) Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển

giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quátrình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trongmột số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được

(4) Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo

và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽlàm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọngvào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống nhưquảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trảinghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bịsụt giảm

(5) Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằngchất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ nămphụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải

rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làmgia tăng chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách đượcbiểu diễn như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ

N H

À TI ẾP T HỊ

Nguồn: Parasuraman et al [8]

b. Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI - European Customer

Satisfaction Index )

Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Nguồn: Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K (2000) [7]

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của:

(1) hình ảnh doanh nghiệp; (2) sự mong đợi; (3) chất lượng cảm nhận sản

phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ bốn nhân tố: (1) hình ảnh; (2) giá trị cảm nhận; (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng tới

lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng Trong đó:

Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng

của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổchức được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụđối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp Nó là tín hiệu chỉbáo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp

Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối vớigiá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn

nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổchức thông qua phần hình ảnh Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảmnhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượtmức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại

Chất lượng cảm nhân' Có hai loại chất lượng cảm nhận là: (1) Chất lượng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của

khách hàng đối với sản phẩm và (2) Chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh

giá các dịch viên liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều

kiện cung ứng, giao hàng, Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách

hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì

sự hài lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại

Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng

dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với cácchi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính vàphi tài chính mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữalợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc

được đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng làkết quả của thỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ

chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụngcác dịch vụ

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACS

Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Anderson, E W and Fornell, C (2000) [1 ].

Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng

cảm nhận Giá trị cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ: (1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ ba nhân tố: (1) Sự mong đợi; (2) Chất lượng cảm nhận và (3) Giá trị

cảm nhận Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng của khách hàng và việcđáp ứng các kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sựtrung thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng

Các khái niệm (1) Sự mong đợi; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá trị

cảm

nhận; (4) Sự hài lòng khách hàng và (5) Sự trung thành trong mô hình ACSI

giống như trong mô hình ECSI Còn “Sự than phiền” được hiểu là phản ứngcủa

khách hàng khi họ không được đáp ứng dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết

d Mô hình ROPMIS

Tại Việt Nam, năm 2007, tác giả Thái Văn Vinh đã đề xuất một môhình đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng với dịch vụ cảng biển với các biến số như sau:

Nguồn lực: Là các nguồn lực hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp có

kiểm soát dịch vụ Nguồn lực là những cảm nhận, tín hiệu ban đầu khách hàng

có thể đánh giá về khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức

Kết quả' Là khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức như

kỳ vọng của khách hàng Nó thể hiện ở tính nhất quán, giá dịch vụ, sự antoàn, chính xác của việc cung cấp dịch vụ

Quá trình Thể hiện thái độ, sự sẵn sàng, kiến thức, đáp ứng quá

trình cung cấp dịch vụ tới khách hàng

Quản lý Là phương thức doanh nghiệp, tổ chức thực hiện việc quản lý

dịch vụ, ứng dụng các công nghệ trong việc quản lý, cung ứng dịch vụ tớikhách hàng, giúp khách hàng kiểm soát và quản lý dịch vụ họ sử dụng

Hình ảnh Là tín hiệu báo về sự tin tưởng, uy tín và danh tiếng của

doanh nghiệp, tổ chức đối với khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ

Trách nhiệm xã hội Là tính trách nhiệm của doanh nghiệp, tổ chức

trong hoạt động kinh doanh như tham gia bảo vệ môi trường, hoạt động từthiện, thúc đẩy phát triển của cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động

Sơ đồ 1.4: Mô hình ROPMIS

Nguồn: Thái Văn Vinh (2007)

bao gồm các nhân tố như sau:

Độ tin cậy Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ

doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót,

Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân

sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân

viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ,

sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ

Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các

nhu

cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ

quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

Sơ đồ 1.5: Mô hình thang đo S ERVQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg (1991) [10]

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biếnnhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán

lẻ, ngân hàng, viễn thông, giáo dục, Một số nghiên cứu bổ sung thêm vàothang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tínhthuận tiện; Giá dịch vụ; Khả năng tiếp cận dịch vụ

Như vậy, có thể thấy năm thành phần của chất lượng dịch vụ nằm trongthang đo SERVQUAL cũng chính là năm nhân tố hay năm khía cạnh của chấtlượng dịch vụ được nêu tại mục “1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ” Đây làthang đo dùng đề nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ một cách định tính

và định lượng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang

đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứngdụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Về cơ bản thì đúng là như vậy, tuynhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể lại có đặc thù riêng Nhiều nhà nghiên cứukhác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại

nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượngdịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trườngkhác nhau Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ, nhà nghiên cứucần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với từng nghiên cứu

cụ thể

Như đã đề cập trong phần “Tính cấp thiết của đề tài”, tại Việt Namthang đo SERVQUAL đã được sử dụng làm nền tảng để tiến hành các nghiêncứu kiểm định về chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực như: du lịch, hàngkhông, bưu chính viễn thông, môi trường, ngân hàng, Tại mỗi công trìnhnghiên cứu này, các tác giả cũng đã lựa chọn cho đối tượng nghiên cứu của họnhững biến quan sát phù hợp với ngành nghề, lĩnh vực mà họ nghiên cứu.Tương tự như vậy, trong công trình nghiên cứu này, nhà nghiên cứu thực hiệnviệc nghiên cứu kiểm định lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ củaParasuraman như đã đề cập ở trên tại thị trường chứng khoán Việt Nam, mà

cụ thể là tại Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS) Nhà nghiên cứucũng sử dụng bộ thang đo SERVQUAL làm nền tảng, tuy nhiên các biến quansát đã được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và môi trườngnghiên cứu của luận văn này Cụ thể, tác giả sử dụng 26 biến quan sát để đolường năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ Ngoài ra 3 biến quan sátkhác cũng được sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Cụ thể:

Với yếu tố ĐỘ TIN CẬY, ba biến quan sát sau được sử dụng:

(1) Nhân viên luôn làm việc chính xác, không để xảy ra sai sót nào.(2) Nhân viên luôn giải quyết công việc đúng tiến độ đã cam kết vớikhách hàng

(3) Nhân viên luôn giải đáp kịp thời các khiếu nại, thắc mắc củakhách hàng

(4) Thủ tục, hồ sơ dễ hiểu.

(5) Sản phẩm dịch vụ đa dạng

(6) Sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi

Với yếu tố NĂNG Lực PHỤC VỤ, tám biến quan sát sau được sử

dụng:

(1) Nhân viên có thái độ phục vụ niềm nở, chào đón khách hàng.(2) Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt

(3) Nhân viên có kiến thức, chuyên môn tốt

(4) Nhân viên luôn giải đáp rõ các thắc mắc của khách hàng

(5) Quý khách luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ACBS

(6) Phí giao dịch cạnh tranh

(7) Lãi suất margin cạnh tranh

(8) Tỷ lệ margin đáp ứng được mong đợi

Với yếu tố HỮU HÌNH, sáu biến quan sát sau được sử dụng:

(1) Hệ thống giao dịch từ xa có nhiều tính năng, tiện ích

(2) Hệ thống giao dịch từ xa nhanh chóng, chính xác

(3) Trang phục của nhân viên phù hợp

(4) Không gian giao dịch sạch sẽ, gọn gàng

(5) Không gian giao dịch đầy đủ tiện nghi

(6) Hệ thống máy tính tại chỗ phục vụ khách hàng tốt

Với yếu tố MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM, ba biến quan sát sau được sử

dụng:

(1) Nhân viên có khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàngtốt

(2) Nhân viên luôn tư vấn tận tình cho khách hàng

(3) Nhân viên luôn chú ý chăm sóc khách hàng

Ngoài ra, để xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng, ba biến quan sát khác cũng được sử dụng:

(1) Quý khách hài lòng với các dịch vụ hiện tại của ACBS

(2) Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ ACBS cung cấp trongtương lai

(3) Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ ACBS cung cấp cho người khác

sử dụng

Như vậy, mô hình nghiên cứu được lựa chọn như sau:

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu

a Điều chỉnh, thiết lập câu hỏi điều tra

Để thu được các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả sử dụng một thảoluận nhóm với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ môi giới và tư vấn đầu

tư của Công ty Các nhân tố chính được tác giả đưa ra cùng với các bộ câu hỏi

từ các nghiên cứu khác để các thành viên tham khảo, thảo luận, đánh giá để

lựa chọn những câu hỏi được giữ lại và điều chỉnh từ ngữ sử dụng cho phùhợp Tiếp theo các câu hỏi được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn thử vớinhững khách hàng khác để đảm bảo họ hiểu được và hiểu đúng các khía cạnhđược đưa ra trong từng nhân tố trong mô hình Sau quá trình phỏng vấn thử

và sửa chữa nhiều lần, tác giả thu được các biến quan sát như trình bày tạimục “e” của phần “1.4.1” ở trên

b Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra

Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, do đó việc sử dụngcác câu hỏi đóng là bắt buộc Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều traphải đảm bảo có thể giúp cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mốiquan hệ giữa các nhân tố trong mô hình Điều đó đòi hỏi phải sử dụng cácthang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi trong các nhân tố trong

mô hình Đối với các biến phân loại theo đặc trưng nhân khẩu học chỉ có thể

sử dụng các thang đo định danh, phân biệt Để thuận tiện cho quá trình tínhtoán xử lý dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert Có nhiều mức

độ của thang đo Likert, tuy nhiên trong nghiên cứu này thang đo Likert được

sử dụng là thang đo 5 điểm Trên thực tế tác giả đã thử nghiệm việc sử dụngthang đo 5 điểm và thang đo 7 điểm, kết quả cho thấy ở thang đo 7 điểmnhiều khách hàng gặp vướng mắc trong việc phân định rõ ràng giữa các lựachọn khi trả lời câu hỏi dẫn đến việc trả lời rất mất thời gian và các lựa chọncủa khách hàng đôi khi thiếu chính xác trong khi thang đo 5 điểm khách hàngkhông gặp phải những khó khăn như vậy Cuối cùng, tác giả quyết định sửdụng thang đo 5 điểm Các biến nhân khẩu học được sử dụng các thang đođịnh danh để phân biệt

c Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi điều tra chính thức được thiết kế sau khi lựa chọn thang đo vàđiều chỉnh các khía cạnh trong các khái niệm về từng nhân tố Để có bảng hỏi

chính thức cho điều tra thực nghiệm, bảng hỏi nháp được xây dựng và tiếnhành phỏng vấn thử đối với các khác hàng (15 khách hàng) Sau đó bảng hỏiđược điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù hợp với đối tượngđược hỏi, các trình bày bảng hỏi thuận lợi cho người được hỏi và dễ dàng chocông tác nhập dữ liệu phân tích

Kết cấu bảng hỏi được chia làm ba phần:

(1) Lý do, mục đích của việc thu thập thông tin thông qua bảng hỏi.(2) Nội dung câu hỏi khảo sát

(3) Một số thông tin cá nhân của khách hàng

d Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho

nghiên cứu nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu dựa trên một

số tiêu chí về địa bàn, tần suất giao dịch, giá trị giao dịch, Phiếu điều trađược gửi tới cho các đối tượng điều tra thông qua các chuyên viên môi giới và

tư vấn đầu tư trực tiếp phụ trách tài khoản của khách hàng được lựa chọn theocác tiêu chí trên Trong trường hợp có khó khăn trong việc thu thập phiếu điềutra của một khách hàng nào đó được lựa chọn thì lập tức một khách hàng khácthỏa mãn tiêu chí được chọn để thay thế, làm sao để đảm bảo số lượng phiếuđiều tra thu về của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch đúng như tính toán banđầu

Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối

thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu Cỡ mẫu tối thiểu nhưthế nào là phù hợp hiện nay còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiêncứu và chưa thống nhất được Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt cácquan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phântích nhân tố Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200,Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100

= tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Theo

Tabachnick và Fidell (2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xácđịnh cỡ mẫu tối thiểu: n >= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là sốnhân tố (biến độc lập) trong mô hình nghiên cứu sử dụng hồi quy Một số nhànghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượngbiến quan sát với kích thước mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡmẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy Nghiên cứu này lấymẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 300đạt mức tốt Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn nguyên tắc lấy mẫu của HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và quy tắc lấy mẫu của Tabachnick

và Fidell (2007) Vì vậy, sau khi tính toán và phân bổ cho từng chi nhánh,phòng giao dịch, số lượng mẫu cuối cùng được quyết định là 346

Phương pháp thu thập dữ liệu', tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu

điều tra đến từng khách hàng thông qua các chuyên viên môi giới và tư vấnđầu tư của Công ty Các chi nhánh, phòng giao dịch được lựa chọn đảm bảophủ khắp các địa bàn từ Bắc vào Nam nơi ACBS có mở chi nhánh, phònggiao dịch Số lượng phiếu điều tra của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch sẽđược quyết định căn cứ vào quy mô khách hàng, chất lượng khách hàng vàquy mô giao dịch của khách hàng tại từng đơn vị Các phiếu điều tra sẽ đượcthông qua các nhân viên môi giới và tư vấn đầu tư trực tiếp phụ trách tàikhoản của khách hàng đó để gửi đến khách hàng đồng thời chịu trách nhiệmthu thập thông tin từ khách hàng Các chuyên viên trực tiếp lấy thông tin củakhách hàng được hướng dẫn cách thu thập thông tin để đảm bảo kết quả đạtmức độ tin cậy nhất có thể Thông tin sẽ được thu thập thông qua việc thựchiện hỏi và trả lời trực tiếp khi khách hàng lên sàn để giao dịch hoặc được thuthập thông qua hình thức gửi và nhận email của khách hàng, trong trường hợpnày nhân viên phải thực hiện gọi điện và hướng dẫn khách hàng cụ thể trước

khi gửi và nhận email Các phiếu trả lời sau khi được thu về, tiến hành nhập

và làm sạch dữ liệu trên phần mềm excel trước khi được nhập lại trên phầnmềm SPSS để xử lý bằng các phương pháp thống kê

1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phântích thống kê đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Cụ thể như sau:

a Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố

Do nghiên cứu sử dụng các câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu, vì vậy, để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố nàyxem chúng có thực sự thuộc về một khái niệm nghiên cứu hay không, tác giả

sử dụng hệ số Cronbach' s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng.Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và khôngxuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA - Exploit Factor Analysis).Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach's Alpha tối thiểu là 0.6, hệ số tương quan biếntổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo

b Phân tích khám phá nhân tố

Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằngCronbach's Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố(EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tốtiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn Một số tiêuchuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫuthông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số củaKMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngược lại nếu trị sốKMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thíchhợp với dữ liệu đang có

Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ sốeigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theotiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi

mô hình nghiên cứu

Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai tríchphải lớn hơn 50%

Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơngiữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơnhoặc bằng 0,5 trong một nhân tố

Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoayVarimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất

c Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽtiến hành đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũngnhư các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế

d Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể

Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ đánh giá mức độ cảmnhận chung về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể (hài lòng khách hàng)bằng việc sử dụng phân tích thống kê mô tả bằng các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất,trung bình, độ lệch chuẩn của từng biến quan sát trong một nhân tố và biếntiềm

ẩn (nhân tố) hình thành Nhân tố hình thành được thiết lập quy ước là trungbình

cộng giản đơn của các biến quan sát trong một nhân tố hình thành

e Phân tích tương quan và hồi quy

Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên dữ

phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), phương pháp đưa biến vàođược lựa chọn là phương pháp Enter

f Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữliệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng Tiêu chuẩn kiểmđịnh sử dụng thống kê t và giá trị p-value (sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theochuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kếtluận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu Việc xem xét tính phù hợp

và khả năng giải thích của mô hình tả sử dụng hệ số Adjusted R - Square,kiểm định F của phân tích phương sai Để đánh giá sự quan trọng của cácnhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến biến phục thuộc như thế nào ta xem xétthông qua hệ số Beta tương ứng từ phương trình hồi quy bội xây dựng được

từ dữ liệu nghiên cứu

VỤ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI VÀ TƯ VẤN ĐẦU TƯ CỦA CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN TRONG NƯỚC

Như đã đề cập trong Phần mở đầu - Tính cấp thiết của đề tài, theothống kê của Sở Giao dịch Chứng khoán Hồ Chí Minh (HSX), tính đến hếtQuý I năm 2014, Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn (SSI) đang là đơn vịdẫn đầu về thị phần môi giới, với 11,79%; còn Công ty cổ phần chứng khoánThành phố Hồ Chí Minh là đơn vị đứng ở vị trí thứ hai với thị phần chỉ nhỏhơn SSI một chút - 11,35% Hai con số này khá cách biệt so với đơn vị đangxếp ở vị trí thứ ba - chính là ACBS (Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng

Á Châu) với 6,37% thị phần Cùng với bề dày thành tích và chỗ đứng vữngvàng trên thị trường trong những năm vừa qua của SSI và HCM, thì đây chính

là một trong những lý do tại sao tác giả chọn hai công ty chứng khoán này đểACBS học hỏi kinh nghiệm

1.5.1 Kinh nghiệm

a Công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI)

Có thể nói khi nhắc đến SSI là nhắc đến một trong những công tychứng khoán có bề dày cả về thời gian hoạt động lẫn thành tích và chỗ đứnghàng đầu trên thị trường chứng khoán Việt Nam SSI là công ty có các mảnghoạt động nghiệp vụ Chứng khoán đồng đều Doanh thu của SSI đến từ tất cảcác mảng hoạt động: Môi giới; Tư vấn; Kinh doanh vốn và đầu tư và tất cảcác mảng hoạt động này đều có khả năng duy trì và phát triển tốt trong thờigian tới

Riêng về mảng môi giới, như số liệu đã nêu, hết Quý I năm 2014, SSI

là đơn vị dẫn đầu tại HSX về thị phần môi giới với 11,79% thị phần và là đơn

vị xếp thứ ba tại HNX về thị phần môi giới với 7,41% thị phần

Lý giải cho kết quả ấn tượng nêu trên của mảng Môi giới tại SSI, có thể

do một số yếu tố như sau:

Trước hết, đây là một trong những mảng hoạt động luôn được SSI quan

tâm, chú trọng đẩy mạnh Minh chứng là năm 2012 hoạt động này đóng góp13% vào tổng doanh thu năm 2012 của SSI, và con số này của năm 2013 là17,14%

Thứ hai, với lợi thế có bề dày hoạt động cùng với sự thành lập của thị

trường chứng khoán Việt Nam, SSI đã không ngừng vun đắp và xây dựnghình ảnh, thương hiệu SSI như một công ty hàng đầu trên TTCK Việt Nam.Kết quả đem lại là hoạt đông môi giới của SSI khá ổn định qua các năm

Thứ ba, một trong những điểm mạnh của SSI là công ty này có khá

nhiều khách hàng tổ chức và khách hàng nước ngoài Điều này thể hiện quaviệc giao dịch của khách hàng tổ chức luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá

trị giao dịch của SSI Và đây cũng là lý do tại sao thị phần của SSI tại HSX

luôn có xu hướng cao hơn tại HNX (Hầu hết các doanh nghiệp tại HNX có

quy mô nhỏ và giá cổ phiếu biến động mạnh theo thị trường, vì vậy, đây không phải là “khẩu vị ” đầu tư của các khách hàng định chế cũng như khách hàng nước ngoài).

Trên thực tế, việc xây dựng, củng cố thương hiệu vững mạnh của SSI

và việc thu hút được những khách hàng định chế, khách hàng nước ngoài cómối quan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau

Với việc xây dựng thương hiệu SSI, ngoài việc là công ty có bề dày

thành lập và hoạt động cùng với TTCK Việt Nam, SSI đã: (1) Thực hiện đầu

tư vào công nghệ, trang thiết bị hiện đại (hệ thống băng thông, đường truyền

kết nối giữa khách hàng và công ty chứng khoán; kết nối giữa công ty chứngkhoán và các sở giao dịch; hệ thống bảng điện phục vụ tại sàn; hệ thống máytính phục vụ tại sàn, .) để đảm bảo việc giao dịch lệnh của khách hàng luônđược nhanh chóng, thông suốt cũng như các dịch vụ hỗ trợ vốn (ứng tiền, kýquỹ, tin nhắn, .), các dịch vụ hỗ trợ giao dịch (đặt lệnh qua email, fax, web;kiểm tra số dư trực tuyến, ) luôn nhanh chóng và thuận tiện nhất cho khách

hàng; (2) Đẩy mạnh mảng Ngân hàng đầu tư để tạo dựng và nâng cao uy

tín cho công ty SSI đã xây dựng được hình ảnh ngân hàng đầu tư thực chất

và hàng đầu trên TTCK Việt Nam thông qua việc thực hiện thành công nhiềuthương vụ bảo lãnh phát hành, huy động vốn cho doanh nghiệp cả ở thịtrường trong nước và nước ngoài, tư vấn niêm yết cho những doanh nghiệphàng đầu của Việt Nam Và mục tiêu tiếp theo của SSI chính là những thương

vụ mua bán và sáp nhập doanh nghiệp Đây đều là những việc làm uy tín và

thương hiệu của SSI được nâng cao nhanh chóng; (3) Đẩy mạnh đầu tư tài

chính, đầu tư vào công ty liên doanh liên kết với những doanh nghiệp hoạt động cơ bản tốt, có lợi nhuận ổn định cũng như có tiềm năng tăng giá

30

trong tương lai Việc này sẽ khiến SSI được nhìn nhận như một công ty có

khả năng phân tích và nắm bắt thông tin doanh nghiệp tốt, có khả năng đầu tưhiệu quả và có nền tảng tài chính vững mạnh Đây đều là những điều gópphần tạo dựng tên tuổi và thương hiệu của SSI

Từ việc xây dựng được hình ảnh và thương hiệu là một trong nhữngcông ty chứng khoán hàng đầu trên TTCK Việt Nam, cùng với mối quan hệrộng của CEO, hiệu quả hoạt động luôn được đảm bảo, và cơ chế hoạt độngmềm dẻo, linh hoạt, thực chất, SSI đã thu hút được nhiều khách hàng định chế

và khách hàng nước ngoài mở tài khoản giao dịch cũng như sử dụng các dịch

vụ khác của mình Và như đã đề cập ở trên, chính việc thu hút được nhiềukhách hàng định chế, khách hàng nước ngoài đã giúp củng cố và nâng caothêm tầm cho SSI

b Công ty chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HCM/HSC)

HSC được thành lập vào nửa đầu năm 2003 Hiện tại HSC có bốn mảngdịch vụ, kinh doanh chính: Môi giới; Nghiên cứu và Phân tích; Tài chínhdoanh nghiệp; Nguồn vốn

Riêng về mảng môi giới , như số liệu đã nêu, hết Quý I năm 2014, HSC

là đơn vị dẫn đầu tại HNX về thị phần môi giới với 8,25% thị phần và là đơn

vị xếp thứ hai tại HSX về thị phần môi giới với 11,35% thị phần

Lý giải cho kết quả ấn tượng nêu trên của mảng Môi giới tại HSC, cóthể do một số yếu tố như sau:

(1) Năm 2007 và 2008 đã chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong

chiến lược kinh doanh tại HSC, diễn ra tại cả ba bộ phận: Môi giới khách

hàng tổ chức; Nghiên cứu; và Ngân hàng đầu tư

Riêng đối với bộ phận môi giới, HSC đã tập trung vào yếu tố nhân sự

và cơ cấu tổ chức hòng đẩy mạnh doanh thu từ mảng này Cả mảng kháchhành định chế và khách hàng cá nhân đều được công ty chú trọng đẩy mạnh

Đối với mảng khách hàng định chế, công ty đã tăng cường số lượng

nhân sự lên gấp hơn 3 lần, với hầu hết nhân sự đều đã học tập tại nước ngoàihoặc công tác tại công ty nước ngoài, có thể nói nhiều thứ tiếng, trẻ tuổi, tíchcực trong việc duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng Việc này

đã góp phần đẩy mảng hoạt động này của HSC lên rõ rệt Minh chứng là thịphần của HSC tại HXS - nơi thu hút phần lớn giao dịch của khách hàng địnhchế và khách hàng nước ngoài - tăng lên rõ rệt

Bảng 1.1: Thị phần môi giới tại HSX của HSC

Nguồn: HSX

Đối với mảng khách hàng cá nhân, số lượng nhân sự cũng được gia

tăng mạnh mẽ qua các năm, với những chính sách chia sẻ phí giao dịch hấpdẫn cho nhân viên môi giới, công ty đã thu hút được nhiều người có năng lực.Bên cạnh đội ngũ nhân viên môi giới hùng hậu, HSC còn xây dựng được mộtđội ngũ cộng tác viên đông đảo với cơ chế hoa hồng và chia sẻ phí giao dịch

rõ ràng, hấp dẫn Điều này đã góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy thịphần môi giới của công ty cũng như duy trì nguồn thu ổn định cho công ty từmảng doanh thu môi giới